Сравнения эффективности использования различных маркетинговых концепций

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что теория и практика маркетинга в последние 15-20 лет начала принципиально трансформироваться в связи с глобальными изменениями в экономике, информационных технологиях и поведении потребителей. В связи с этим многие ведущие ученые в сфере маркетинга отмечают устойчивую тенденцию все более активной интеграции маркетинга в систему управления компанией и процессы принятия решений.

Маркетинг все больше становится неотъемлемой частью системы управления, стратегического планирования, процесса принятия решений, выполняя роль клиентоориентированной философии и культуры, а также поставляя знания о покупателях и динамике их предпочтений на основе исследований, достижения покупательских инсайтов и маркетинг-аналитики.

Маркетинговые компетенции все чаще выходят за границы департамента маркетинга и распространяются на всех менеджеров любых бизнес- процессов, что создает основу интеграции маркетинговых функций, как на корпоративном уровне, так и на межфункциональных и функциональных уровнях.

Все это меняет не только роль, стратегии и инструментарий маркетинга, но и в целом маркетинговые модели и практики компаний. Изучение именно этих процессов в России становится важнейшим фактором дальнейшего успешного роста конкурентоспособности российских компаний в условиях открытия новых рынков как следствия политики санкций и ухода с рынка многих зарубежных компаний.

Цель курсовой работы состоит в исследовании эффективности использования различных маркетинговых концепций.

Для реализации поставленной цели необходимо решение следующих задач:

• изучить эволюцию маркетинговых концепций;
• провести сравнение эффективности использования различных маркетинговых концепций: концепции «Уникальное достоинство товара» и «Уникальное торговое предложение», CRM-концепции, концепции социального маркетинга;
• дать краткую характеристику деятельности и функций УC3H ВАО г. Москвы;
• проанализировать маркетинговую деятельность УC3H ВАО г. Москвы;
• показать практику использования концепции социального маркетинга в УC3H ВАО г. Москвы;
• оценить экономическую эффективность используемой концепции социального маркетинга в УC3H ВАО г. Москвы.

Предметом исследования являются особенности использования различных маркетинговых концепций на примере Управления социальной защиты населения Восточного административного округа (УC3H ВАО) г. Москвы. Объектом исследования – эффективность использования различных маркетинговых концепций.

При написании работы были использованы научные труды многих отечественных и зарубежных ученых, среди которых: А.Б. Алдакушева, Г.Л. Багаев, И.К. Беляевский, Ф. Котлер, Ю.В. Кузьминова, Ж-Ж. Ламбен, Г.А. Малиновская, Д.Н. Немыкин, О.В. Полякова, В.А. Поляков, И.В. Роздольская, М.Э. Сейфуллаева и др.

Методологическую основу работы составили: методы сбора, обобщения информации, экономико-статистический метод; научного наблюдения, логический и сравнительный методы.

Структурно работа состоит из введения, трех глав, разделенных на параграфы, заключения, списка использованных источников и литературы.

1. Теоретические аспекты внедрения маркетинговых концепций

1.1. Эволюция маркетинговых концепций

Как известно, современные компании осуществляют свою маркетинговую деятельность на основе различных подходов, основными из которых являются:

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара [14, с. 9];
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетинга;
• концепция социально-этического маркетинга;
• концепция маркетинга взаимоотношений [1, с. 9].

Эти концепции отражают процесс эволюции маркетинга от момента его возникновения до настоящего времени.

Можно констатировать, что за последние 60 лет маркетинг перешел от версии, в которой главное место отведено продукту (маркетинг 1.0), к версии, где в центре внимания находился потребитель (маркетинг 2.0). Сегодня маркетинг опять меняется в ответ на новые вызовы и изменения макроэкономической среды. Говоря иначе, за последние 60 лет концепция маркетинга эволюционировала от продуктовой через потребительскую к социально-этической (маркетинг 3.0), которая строится на новой философии предпринимательства, ориентирующей компании на удовлетворение нужд потребителей с учетом интересов развития общества [6].

При этом компании существенно расширяют сферу своих интересов: сначала их интересовали только продукты, потом – потребители, а теперь уже – проблемы человечества.

Согласно концепции маркетинга, залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворении потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Данная концепция базируется на трех следующих принципах [14, с. 9]:

• обязательное удовлетворение запросов потребителя;
• интеграция и координация всех усилий предприятия;
• нацеленность на долгосрочную рентабельность.

Концепция маркетинга основана на философии, согласно которой маркетинговая деятельность воспринимается не только как попытки компании по формированию и удержанию рынка для предприятия. Основное внимание концентрируется на процессе создания ценностей, удовлетворении реальных запросов рынка, решении проблем потребителей, сочетая удовлетворение клиента с получением дохода [3].

Многие известные мировые компании придерживаются в своей деятельности именно этой концепции. Например, транснациональная компания Mc’Donalds – крупнейшая сеть предприятий быстрого и качественного питания, которая насчитывает около 18 тысяч филиалов в 90 странах, считает залогом своей успешной деятельности постоянную ориентацию на нужды потребителей. Философия компании деятельности выражается в девизе – «качество, сервис, чистота и ценность».

Посетителей всегда встречают вежливо, залы сверкают безупречной чистотой, обслуживание происходит очень быстро, все блюда отменного качества. В залах Mc’Donalds нет никакой музыки, поэтому в них не собираются для вечеринок подростки, нет табачных изделий и алкоголя. Уровень обслуживания в данной компании граничит с искусством. Все работники проходят специальные курсы подготовки в «Гамбургеровом университете». С помощью регулярных опросов посетителей следят за качеством продукции, учитывают пожелания клиентов. Именно ориентация на клиента сделала Mc’Donalds крупнейшей в мире организацией быстрого питания, имеющей столь высокий имидж [13, с. 23].

В период экономической нестабильности именно социально-ответственный маркетинг становится более правильным подходом к потребителям, которые ищут компании, миссия, видение и ценности которой посвящены удовлетворению важных потребностей человека в общественной, экономической и экологической удовлетворенности [3].

Фактически, это способ тончайшего, изощренного воздействия на потребителя, при котором затрагиваются не только разум и эмоции, но и душа человека. При этом проблема этики должна решаться не только на уровне всей общественности, которая призывает компании или предъявляет им жесткие требования действовать этично. Сами организации должны иметь некий внутренний кодекс этических принципов, которые бы регулировали маркетинговую деятельность компаний. Они должны четко осознавать, что для достижения долговременного успеха маркетинг должен быть социально значимым и ответственным.

На сегодняшний день многие компании в качестве принципов своей деятельности избрали постулаты социально-этического маркетинга и стараются претворять их в жизнь. Это, по меньшей мере, способствует созданию позитивного корпоративного имиджа этих организаций в глазах общественности, но главное – компании учитывают требования сохранения и укрепления благополучия потребителя и общества в целом [4, с. 125]. Подобная корпоративная этическая политика ведения дел предлагает широкий спектр инструкций, которым должен следовать каждый член организации и который охватывает дистрибьюторские взаимоотношения, стандарты рекламы, обслуживание клиентов, ценообразование, разработку продукта и общие этические нормы и принципы [14, с. 11].

Таким образом, в целом маркетинг 3.0 (социально-ответственный маркетинг) – это этап, когда компания переходит от ориентации на потребителя к ориентации на человека и когда погоня за рентабельностью сочетается с корпоративной ответственностью. Подобно ориентированному на потребителей маркетингу 2.0, маркетинг 3.0 также призван удовлетворять запросы потребителей. Однако компании, использующие этот третий вариант маркетинга, хотят решить проблемы всего общества.

1.2. Сравнение эффективности использования различных маркетинговых концепций: концепции «Уникальное достоинство товара» и «Уникальное торговое предложение», CRM-концепции, концепции социального маркетинга

В экономике, маркетинге и рекламной деятельности для объяснения сущности рассматриваемого материала широко используется методическое представление научного материала с помощью модели пирамиды.

Рассмотрим пирамиду рекламного воздействия, на примере информационной модели AIDCA (внимание, интерес, желание, доверие, действие), для установления соответствия с уровнями отображения товара в рекламе (см. рисунок 1) [12, с. 20].

Рис. 1. Модель пирамиды целей рекламы с позиции рекламируемого товара

Представленная модель, во-первых, раскрывает цели рекламной деятельности, во-вторых, определяет порядок их формирования [8, с. 131]. Кроме того, она раскрывает свойства стратегий управления рекламной деятельностью в реализации информационных моделей рекламы для конкретного уровня товара.

Однако эта модель может выступить только обобщенной концепцией рекламирования товара, так как в ней отсутствуют его свойства [9, с. 209]. В настоящее время существуют множество концепций рекламирования товара, наиболее известными являются концепции дифференцирования и позиционирования. О.В. Поляковой предлагается мультиатрибутивная концепция представления товара в рекламе, обеспечивающая управление значимостью атрибутов в рекламе, а также кастомизацию рекламы, то есть создание рекламного сообщения под заказ [11, с. 110]. Для выявления ее сущности рассмотрим вначале образ товара в рекламе, по аналогии с мультиатрибутивной моделью трехуровневого понятия нового товара по Ф. Котлеру [6].

Первый уровень товара в рекламе – это представление сущности рекламируемого товара через отображение его базовых свойств в рекламном товаре-аналоге, которые непосредственно презентует рекламодатель. Реклама товара по замыслу отражает в той или иной мере его физические свойства, то есть основную выгоду, положительный образ товара или рекламодателя [11, с. 109].

На этом уровне сущность рекламы товара определяет в основном рекламодатель через исследование отношения целевых потребителей к товару. Реклама этого уровня определяет следующие направления деятельности: разработка интегрированной рекламы от основных производителей (торговли), акцентирующей базовые ценности товарной группы; позиционирование базовых свойств в сегменте быстрооборачиваемых товаров по более низким ценам;

Если рекламное предложение будет направлено только на базовую ценность товара, то результатами рекламы могут пользоваться и конкуренты данной товарной группы, поэтому необходимо ее дальше позиционировать или перепозиционировать, переходя на второй уровень товара в рекламе [9, с. 210].

Второй уровень рекламного образа определяют главные свойства товара в реальном исполнении, с конкретными характеристиками дизайна, креатива, стиля, названия марки, упаковки, шоу эффектов и др. Такой образ товара с добавленными свойствами позволяет позиционировать товар в рекламе, выделять «уникальное торговое предложение», обеспечивать отличие в группе товаров-конкурентов. «Расширенная» реклама товара связана со средствами и каналами рекламы, типом проведения рекламной кампании, маркетинговыми исследованиями эффективности рекламы [11, с. 111].

К этому уровню можно отнести маркетинговую концепцию кастомизируемого товара, предназначенную для разработки рекламы, направленной на удовлетворение индивидуальных запросов потребителей (дифференцирование дизайна упаковки, внешнего вида товара, способа потребления, размеров, веса и др.) [8, с. 130].

Третий уровень представления свойств товара в рекламе определяется дополнением атрибутов подкрепления (сервис, гарантии, кредитование, утилизации). Кроме того, реклама товара с подкреплением - это добавление полезных качеств (познавательные, навыки обучения, воспитания, эмоциональность, культура и др.), которые как рекламодатель, так и потребитель извлекает из рекламы. Реклама создает образ необходимости потребления товара в системе стиля жизни целевого сегмента.

В теории и практике рекламы в настоящее время наибольшее распространение получила концепция «позиционирования», являющаяся продолжением развития теории «уникального торгового предложения». Теоретик мировой рекламы Р. Ривс на основе изучения тысяч рекламных объявлений пришёл к следующему выводу: «Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль» [16].

Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью продукцию, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы.

В настоящее время совершенствуется концепция в маркетинге – «Уникальное достоинство товара» по аналогии с «Уникальное торговое предложение», в которой акцент сделан на доминирующие атрибуты для потребителя в предложении производителя. Концепция «уникальных достоинств товара» относятся не только к базовой стоимости товара, но и к способам производства, дистрибьюции, продажам.

Концепция «уникальных достоинств товара» представляет собой базу мультиатрибутивной концепции товара в рекламе. Особенность новой концепции в том, что она существует только с инновационным товаром и исчезает при появлении товара-конкурента или заменителя. В предлагаемой концепции акцент сделан на внешнее маркетинговое предложение товара [8, с. 131].

По существу «уникальное торговое предложение» и «уникальные достоинства товара» определяют предложение товара потребителю, но концепция «уникальных достоинств товара» относится к предложению производителя-рекламодателя, а «уникального торгового предложения» относится к предложению рекламодателя. Управление «уникальными достоинствами товара» – есть управление рекламоспособностью товара и, в конечном счете, управление конкурентоспособностью рекламируемого товара на рынке. С точки зрения маркетинга рекламной деятельности, конкурентные преимущества товара в рекламе могут раскрываться в следующих положениях [12, с. 20]:

1) Выражение «уникальных достоинств товара» через креатив «уникального торгового предложения» формирует дополнительную ценность рекламируемого товара для потребителя рекламы, способствует различимости марок, увеличивает спрос, обеспечивает рекламодателю повышение имиджа;

2) Рекламная стратегия минимизации в издержках («...зачем платить больше?») является доминирующей, как с позиции потребителя, так и рекламодателя при выборе рекламных средств;

3) Концепции ключевой компетенции выступает важнейшей стратегией в достижении конкурентного преимущества фирмы. В этой концепции (см. рисунок 2) [7]:

а) выделенные «уникальные достоинства товара» должны представлять значительную ценность для потребителей, чем эти достоинства у конкурентов;

б) технология выделения и представления в рекламе «уникальных достоинств товара» сложна для воспроизведении конкурентами;

в) выделенные «уникальные достоинства товара» открывают доступ на разнообразные рынки;

4) Правильно позиционируемые в рекламе «уникальные достоинства товара» обеспечат завоевание стратегического преимущества.

Рис. 2. Пирамиды мультиатрибутивных концепций моделей товара в маркетинге и рекламе [12, с. 20]

Рекламная информация исходит из предложения потребителю «уникальных достоинств товара». Потребителя не всегда или не полностью устраивает рекламное предложение рекламодателя, если в нем нет удовлетворения искомых потребительских желаний [14, с. 10].

При разработке концепции рекламы следует руководствоваться принципом от общего к частному: «уникальные достоинства товара» – это выделенная группа атрибутов товара, на которой в дальнейшем будет разрабатываться креатив позиционирования [13, с. 22]. «Уникальные достоинства товара» заложены в каждом товаре, задача рекламодателя заключается в том, чтобы найти и выделить эти особенности, усилить их значимость, привнести новизну, что усилит мотивацию покупки и обеспечит большую побудительную силу к ее свершению.

Актуальность рассмотрения вопросов «уникальных достоинства товара» связано с тенденцией на рекламном рынке – для товаров остается все меньше ниш проникновения на рынок, бренд позиционируется все более узко, более узкими становятся и целевые сегменты. При этом возникают и расширяются глобальные надбренды, ставящие себе задачей охватить как можно больший круг потребностей целевой аудитории, через упрощение их выбора. Поэтому для обеспечения действенности рекламы, рекламируемый товар должен наилучшим образом отвечать запросам целевых потребителей [11, с. 111].

Группа «уникальных достоинств» должны быть в первую очередь согласованы с запросами, притязаниями потребителя, а затем рекламодателя. Только за явную потребность в ценности выделенных «уникальных достоинств» потребитель готов платить деньги. Если потребности нет, то никакие «уникальные достоинства товара», даже в креативной рекламе, не смогут повлиять на поведение потребителя. Только при этом условии внедрение концепции «уникальных достоинств товара» обеспечит успех рекламной деятельности [13, с. 23].

Выявление «уникальных достоинств» атрибутов и их значимости в соответствии с целями маркетинга и желаниями потребителя, раскрывает положения управления мультиатрибутивной модели рекламы.

Современные концепции маркетинговых коммуникаций рассматривают способ организации коммуникации в рекламной деятельности, исходя из потребностей рынка, основывающейся на интеграции функций ее субъектов, инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, технологий обеспечения коммуникативности по реализации целей формирования спроса и стимулирования сбыта на принципе синергии [8, с. 132]. Новым подходом выступает то, что интегрированные маркетинговые коммуникации стараются готовить на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей, что несколько вступает в противоречии с принципом – реклама не создается впрок.

Представленный на рисунке 3 комплекс продвижения в виде пирамиды подразумевает, что каждый последующий этап основывается на предыдущих [12, с. 20].

Рис. 3. Пирамиды тенденций коммуникационных ролей маркетинга и видов маркетинга в построении коммуникаций управления спросом

Восхождение на новый уровень происходит при условии, когда принятая новая концепция маркетинга для выживания и лидерства на рынке требует качественно новый поддержки от комплекса продвижения [3]. Используемые концепции продвижения в прошлом перестают быть достаточным условием для успеха, хотя по-прежнему остается необходимыми, требуется новая концепция продвижения для новых коммуникационных ролей маркетинга.

Итак, процесс развития рекламных технологий имеет циклический характер [1, с. 129]. Это, во-первых, связано с тем, что каждая общественно-экономическая формация определяла цели и задачи рекламы, вырабатывала методы достижения целей. Во-вторых, каждый этап эволюционного развития рекламы обусловлен экономическими предпосылками, периодом формирования производительных сил, общественно-экономической формацией, уровнем развития промышленных технологий, ростом оборота торговли [1, с.130].

В настоящее время любое взаимодействие с покупателем, начиная с первого контакта и заканчивая покупкой, можно расценивать как внутреннюю систему процедур, систему, так называемых, конкретных транзакций. Для любой сферы бизнеса ускорение таких транзакций, уменьшение отрезков времени между подписанием контракта и оплатой повышает оборачиваемость средств, что непосредственно сказывается на доходности компании. Отсюда следует функциональность СRМ-концепции, которая охватывает маркетинг, сервис и продажи. СRМ-концепция соответствует стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакция) и послепродажного обслуживания, то есть всем тем точкам контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом [6, с. 410].

Многие авторы, такие как: Крис Тугуд, Джефф Джонс, Дэн Харрингтон, Рэнди Ли, Майк ДеБросс внесли свой вклад в разработку представлений о процессе СRМ. Именно они характеризуют СRМ, как концепцию управления проактивными взаимоотношениями с покупателем [7]. Основной целью СRМ-систем является построение персональных взаимоотношений с клиентом, независимо от того, какую должность занимает сотрудник, в каком отделе он работает, где находится рабочее помещение.

CRM – Управление взаимоотношениями с клиентами) – это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является «клиентоориентированный» подход.

Данная стратегия оснoвана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними (см. рисунок 4).

Рис. 4. Структура информационных процессов [12, с. 19-29]

Результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособности организации и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых [6, с. 411].

Главная задача CRM-систем – повышение эффективности бизнес процессов, направленных на привлечение и удержание клиентов – в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом [8, с. 132].

Суть концепции CRM в том, что наиболее желанный и прибыльный клиент имеет право на первоочередное и эксклюзивное обслуживание. Кроме того, концепция CRM ориентирует организацию на длительные взаимоотношения с клиентом, клиент, регулярно потребляющий продукт или услугу в течение длительного периода времени, обычно более выгоден для компании, чем некий заказчик, сделавший пусть и большой, но случайный заказ. Первый клиент вправе рассчитывать на лучший сервис и на большие скидки.

Концепция CRM разработана довольно давно, но технологически опиралась на традиционные коммуникации – телефон, письма, личный контакт. Интернет, как новая коммуникационная среда, позволил расширить область применения CRM-систем и привнести в них новое качество [9, с. 207].

Приоритет в инициации маркетинговых коммуникаций должен смещаться к потребителю. Он в большей степени должен иметь возможность самому определять, когда и какую маркетинговую информацию получать. В связи с этим формирование и реализация личных (персональных) маркетинговых коммуникаций потребителя – перспективный путь устранения диктата рекламодателя [6, с. 412].

Реалии современного этапа позволяют предвидеть эффект от маркетинговых воздействий, ситуации становятся прогнозируемыми. Необходимо принять во внимание специфическую особенность, которая может существенно затруднить осуществление персональных маркетинговых коммуникаций, так как зачастую организации не склонны распространять о себе информацию.

Поэтому не всем клиентам может понравиться, что их личная информация становится доступной, даже если на этой основе готовятся суперэксклюзивные предложения. Тем самым, на рисунке 5 представлены основные условия применения персональных маркетинговых коммуникаций [7].

Эффективное функционирование предприятия в условиях рыночных отношений на современном этапе социально-экономических преобразований в России требует разработки маркетинговой политики, адаптированной к новым экономическим реалиям.

Процесс формирования комплекса маркетинга отечественных бизнес-структур должен быть основан на актуальных маркетинговых технологиях, соответствующих основным направлениям генезиса общей теории маркетинга [13, с. 23].

Рис.5. Общие и специфические условия применения персональных маркетинговых коммуникаций

Таким образом, необходимо отметить, что интерес к персонализации маркетинговых коммуникаций, как к способу повышения эффективности продвижения, заставляет современные компании искать новые средства и технологии их применения. В настоящее время функциональность CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствует стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакция) и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом.

В современном маркетинге все большее внимание уделяется социальной тематике, и в первую очередь проблеме благосостояния населения, которая является приоритетной [13, с. 24]. Материальные условия жизни населения, уровень денежных доходов и расходов населения и другие вопросы развития социального маркетинга должны быть предметом пристального исследования. Это органично входит в характеристики жизненного стандарта населения [8, с. 132].

С начала 70-х годов в научной и практической литературе выделилось новое самостоятельное направление, которое получило название «социального маркетинга», маркетинга в деятельности социальных служб. Современная экономика с учетом имеющихся приоритетов государственного регулирования рассматривается как социальная рыночная экономика. С социальным государством связывается реализация принципов социальной справедливости, а также социальной защищенности. По мере развития общества постепенно решается задача по сохранению социального равновесия, которое означает обеспечение равноценных социальных прав, рост благосостояния населения и компенсация потерь от несовершенства рыночной экономики [4, с. 130].

В процессе развития общественной жизни решается задача по сохранению социального равновесия, которое обеспечивает равные социальные права, компенсация потерь от несовершенства рыночных отношений, повышение общего благосостояния населения. Отметим, что Россия как социальное государство, ориентируясь на приоритетность социальных факторов в своем экономическом развитии, должна обеспечить высокий уровень жизни населения, предоставлять гражданам законодательно оформленные социальные гарантии доступа к социальным правам [16].

Степень реализации рассматриваемых прав зависит в главной степени от экономических возможностей в государстве. Вместе с этим реформирование сферы социальных услуг не может сопровождаться снижением доступности гарантированных государством правам общества и снижать возможности населения использовать бесплатные услуги. Снижение объема предоставляемых в государстве бесплатных социальных услуг в ходе реформирования данной сферы может произойти только в том случае, когда это не снижает доступ к ним по причине, к примеру, увеличившегося дохода населения, а также расширения степени доступа к частным социальным услугам.

Проблема, связанная с реформой в сфере социальных услуг весьма актуальна для ряда стран, при этом прослеживаются явно выраженные тенденции снижения масштабов деятельности государства при одновременном повышении ее эффективности, растет доля муниципальных, а также частных услуг населению. В ходе реформирования российской экономики сегодня решается задача по рационализации всех социальных государственных функций и функций органов местного самоуправления при этом совершенствуется управление социальной сферой. При данных условиях растает потребность в теоретическом обосновании различных направлений развития социальной сферы [13, с.24]. При этом важно правильно выделить набор гарантированных государством социальных услуг населению, обеспечить условия для их оказания, установить возможные формы участия регионов и муниципалитетов в данном процессе.

Обеспечение успешного развития сферы социальных услуг населению предполагает применение единого подхода в отношении каждой из отраслей рассматриваемой сферы. Должны быть разработаны общие подходы, методы и принципы управления процессом оказания социальных услуг населению. В рамках формируемой сегодня сервисной экономики следует разработать действенный механизм государственного управления и регулирования в сфере социальных услуг, которые обеспечат воспроизводство и развитие человеческого капитала в стране [4, с. 130].

Реформирование российской экономики приводит к рационализации социальных функций, как государства, так и органов местного самоуправления, совершенствуется управление социальной сферой в стране. Такая линия управления обусловлена возрастающей ролью, которую играет социальная сфера в развитии национальной экономики страны. Теория и практика экономической теории доказывают, что залог стабильного развития - равновесие между социальной и экономической сферами [8, с. 132].

Применение маркетингового подхода позволяет более эффективно решать задачи не только предприятий, главная цель которых – получение прибыли, но и тех субъектов, которые относятся к социальной сфере и созданы для удовлетворения социальных потребностей населения (см. рисунок 6) [4, с. 132].

Рис.6. Взаимосвязь маркетинга социальных услуг с другими видами

Если первоначально под термином «социальный маркетинг» понимались попытки приложения принципов и методов маркетинга, использования его техники для содействия решению социальных задач и реализации социальных идей, то позже сложилась целостная концепция, охватывающая различные элементы и направления, значительно расширяющая возможности его анализа и интерпретации [2, с. 209].

В маркетинге с самого начала была поставлена цель регулирования обществом социальных перемен методами убеждения или различного рода способами стимулирования [3]. Во главу угла была поставлена готовность к инициированию и решению социальных задач.

Один из известнейших зарубежных маркетологов, Ж.-Ж. Ламбен, понимал маркетинг как «социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций...» [5]. Патриарх маркетинга, всемирно известный ученый, Ф. Котлер определил в своем учебнике «Основы маркетинга» процесс удовлетворения людских потребностей как «социальные основы маркетинга» [6].

Однако в понятиях «социальный» и «маркетинг» содержится некоторое противоречие. Социальное явление – это действия общественных взаимоотношений и структур, связанные с их ролью в общественной среде, а маркетинг – по определению – это рыночные экономические действия, связанные с куплей-продажей товаров и услуг, а также мероприятия по продвижению товарной массы. Следовательно, социальный маркетинг неизбежно должен учитывать связи, воздействия и проявления рыночного механизма.

Эти различия обусловлены особенностями показателей эффективности – экономической и социальной. Если экономическая эффективность прежде всего проявляется как соотношение коммерческого результата с затратами, то социальная эффективность находит выражение в степени и равномерности удовлетворения потребностей как тех, кто предъявляет покупательский спрос, так и тех, кто обслуживает этот процесс. Считается, что социальная эффективность имеет два основных измерения: ориентация на работу и ориентация на отношения с другими людьми. Социальный маркетинг – это [3]:

• то же самое, что некоммерческий маркетинг;
• социальный процесс, использующий принципы и технологии маркетинга;
• разработка, реализация и контроль социальных программ, социальных идей, движений или практических действий;
• процесс удовлетворения материальных и духовных потребностей в той или иной степени связанный с рынком;
• концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества.

Первая группа определений дает ограниченную картину возможностей маркетинга и не охватывает проблемы этики, экологии, демографии и т.д. По существу, речь идет только о деятельности некоммерческой сферы, то есть не приносящей прибыль, но использующей методологию маркетинга.

Главное во второй группе – использование методологии маркетинга в социальных процессах. На наш взгляд, это чисто формальный подход, не учитывающий специфику и целевую направленность исследовательской и управленческой деятельности. Рациональное звено заключается в результативности маркетинговых инструментов.

Третий подход, наоборот, абстрагируется от маркетинга как инструмента управления и воздействия на социальные процессы и явления и акцентируется на чисто социальных характеристиках.

Четвертое направление отражает сущность социального маркетинга как процесса удовлетворения материальных и духовных потребностей человека, а пятое увязывает социальную деятельность с экономической, а также позволяет рассматривать социальную маркетинговую деятельность на всех управленческих уровнях [2, с. 212-213].

Таким образом, обеспечивается комплексный и системный поход к формированию и функционированию социального маркетинга.

Социальный маркетинг хотя и обладает определенным целевым единством, но в некотором смысле дифференцирован. Общее зaключается в изучении общественных явлений и процессов, дифференциация же проявляется в том, что в социальном маркетинге выделяются различные направления и элементы (от чисто социологических до неразделимо связанных с демографическими и экономическими процессами) [4, с. 126].

Первое направление получило общее название «некоммерческий маркетинг», главной особенностью которого является то, что эта форма социального маркетинга относится к сфере нерыночной деятельности, то есть не имеющей целью извлечение коммерческой прибыли [3]. Однако данное направление социального маркетинга использует маркетинговую методологию и маркетинговую терминологию. К ней относится общественно полезная деятельность организаций государственных учреждений здравоохранения, образования, спорта, культуры и т.п.

Таким образом, данная деятельность является услугой, оплачиваемой государством и страховыми обществами, хотя ее часто называют бесплатной. Некоммерческий маркетинг характеризует расходы на проведение социальной политики, включая пенсионное обеспечение, социальное обслуживание и социальное обеспечение, а также борьбу с беспризорностью, опеку, попечительство и т.п.

Некоммерческий маркетинг характеризуется бюджетными расходами на социально-культурные мероприятия. В них включаются следующие виды затрат: содержание учреждений социального обеспечения и службы занятости, в том числе содержание домов-интернатов для престарелых и инвалидов; социальная помощь; выплаты субсидий, пособий и пенсий различным категориям граждан; прочие расходы социального характера.

В первой главе рассматриваются основные маркетинговые концепции: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга, концепция социально-этического маркетинга, концепция маркетинга взаимоотношений.

Отмечается, что за последние 60 лет концепция маркетинга эволюционировала от продуктовой через потребительскую к социально-этической, которая строится на новой философии предпринимательства, ориентирующей компании на удовлетворение нужд потребителей с учетом интересов развития общества.

Графически выражены мультиатрибутивные концепции моделей товара в маркетинге и рекламе. Выделены тенденции коммуникационных ролей маркетинга и видов маркетинга в построении коммуникаций управления спросом.Охарактеризовано целостное представление о CRM-концепции, сформулированы основные цели и задачи CRM-систем.

Выявлены проблемы формирования и анализа социального маркетинга

2. Анализ и оценка маркетинговой деятельности учреждений предоставления социальных услуг на примере Управления социальной защиты населения Восточного административного округа (УC3H ВАО) г. Москвы

2.1. Краткая характеристика деятельности и функций УC3H ВАО г. Москвы

Управление социальной защиты населения Восточного административного округа (УC3H ВАО) г. Москвы находится по адресу: 107023, ул. Буженинова, д. 12 [15].

УC3H ВАО г. Москвы является территориальным подразделением Департамента социальной защиты нaселения г. Москвы, обеспечивающим в пределах своей компетенции проведение единой государственной политики в области социальной защиты граждан пожилого возраста, инвалидов, семей с детьми, а также иных нетрудоспособных и малообеспеченных групп населения, нуждающихся в социальной поддержке, проживающих на территории Восточного административного округа города Москвы.

Основными задачами УC3H ВАО г. Москвы являются [15]:

• реализация государственной политики в области социальной защиты граждан пожилого возраста, инвалидов и других лиц с ограничениями жизнедеятельности, семей с детьми, а также нуждающихся в социальной поддержке иных нетрудоспособных групп населения, проживающих на территории Восточного административного округа города Москвы;
• анализ состояния социальной защиты населения Восточного административного округа города Москвы и прогнозирование путей ее развития;
• совершенствование деятельности органов и учреждений социальной защиты населения, расположенных на территории административного округа;
• развитие сети государственных учреждений социальной защиты населения, новых форм и видов социального обслуживания граждан;
• обеспечение в пределах своей компетенции контроля за правильным и единообразным применением подведомственными органами и учреждениями социальной защиты населения федерального законодательства и законодательства города Москвы по вопросам социальной защиты населения, оказание им правовой и методической помощи.

Основными функциями Управления являются [15]:

• осуществляет организационно-методическое руководство органами и учреждениями социальной защиты населения, расположенными на территории Восточного административного округа города Москвы;
• организует работу и осуществляет контроль за работой управлений социальной защиты населения районов города Москвы:
• по назначению и выплате пособий и компенсаций семьям с детьми, ежемесячных компенсационных выплат к пенсиям, ежемесячных городских денежных выплат гражданам региональных льготных категорий и других социальных выплат, установленных федеральным законодательством и законодательством города Москвы;
• по приему населения, а также подготовке и выдаче документов заявителям, в том числе в режиме «одного окна»;
• по признанию жителей Москвы малоимущими в целях постановки их на учет в качестве нуждающихся в жилых помещениях;
• по определению среднедушевого дохода семей и одиноко проживающих граждан в целях оказания адвокатами бесплатной юридической помощи гражданам Российской Федерации в городе Москве;
• по предоставлению мер государственной социальной поддержки и установлению льготного статуса отдельным категориям граждан;
• по выдаче документов о праве на льготы;
• по выдаче Социальной карты москвича;
• по оформлению документов для устройства граждан пожилого возраста и инвалидов 1 и 2 групп, в том числе детей-инвалидов, в стационарные учреждения социального обслуживания;
• осуществляет анализ работы подведомственных учреждений по комплексной реабилитации инвалидов и других лиц с ограничениями жизнедеятельности в целях совершенствования реабилитационного процесса и повышения качества предоставляемых реабилитационных услуг;
• организует и контролирует работу подведомственных учреждений социальной защиты населения по социальному обслуживанию инвалидов и граждан пожилого возраста, реализует меры, направленные на повышение эффективности, развитие форм и видов социального обслуживания, предоставление адресной социальной поддержки малоимущих граждан;
• совместно с территориальными органами исполнительной власти города Москвы и органами местного самоуправления организует и координирует работу по предоставлению инвалидам и другим лицам с ограничениями жизнедеятельности реабилитационных мероприятий и приспособлению объектов городской инфраструктуры для инвалидов и других маломобильных групп населения.
• принимает участие в реализации мероприятий в области социальной поддержки семей с детьми, профилактики детской беспризорности и безнадзорности и социальной реабилитации детей и семей, находящихся в трудной жизненной ситуации.

2.2. Анализ маркетинговой деятельности УC3H ВАО г. Москвы

Задачей Управления социальной защиты населения Восточного административного округа (УC3H ВАО) г. Москвы является создание условий, которые обеспечивают координацию стратегий социально-экономического развития территории и стратегий маркетинга государственных, негосударственных, коммерческих и некоммерческих организаций, работающих в сфере предоставления социальных услуг с целью формирования необходимых условий для создания человеческого капитала и его последующего воспроизводства.

Маркетинг государственных и муниципальных социальных услуг является деятельностью, направленной на удовлетворение общественных и индивидуальных потребностей конкретных групп населения в формировании и последующем развитии человеческого капитала.

В процессе анализа работы государственного бюджетного учреждения выявлены особенности системы маркетинга УC3H ВАО г. Москвы как государственной организации социальной сферы.

Объём оказываемых услуг и уровень их качества устанавливает собственник, которым является государство, муниципалитет с учётом потребностей граждан в соответствии с принятыми государственными обязательствами. По этой причине система маркетинга УC3H ВАО г. Москвы выходит за его пределы и содержит управляющие органы государства и муниципалитета. Органы государственного и муниципального управления в процессе разработки стратегического плана определяют цели, задачи и стратегии в развитии отраслей и организаций, работающих в сфере социальных услуг. Значение точных прогнозов спроса на социальные услуги для их планирования особенно велико в связи с тем, что они являются неосязаемыми, их производство и потребление происходят одновременно и создание запасов услуг невозможно.

Система маркетинга УC3H ВАО г. Москвы существенно отличается от системы маркетинга коммерческой организации в том, что если для коммерческого предприятия органы государственного и муниципального управления рассматриваются как элемент внешней среды, то в бюджетном учреждении социальной сферы они включены во внутреннюю среду, принимают активное участие в маркетинговой деятельности учреждения (определяют круг возможных потребителей услуг, регламентируют качество и пр.).

Эффективность маркетинговой деятельности УC3H ВАО г. Москвы зависит и от прочих составляющих внутренней среды, таких, как, организационная структура, особенности стратегии организации, используемые методы управления. В существующих условиях ограниченности ресурсов задача маркетинга УC3H ВАО г. Москвы - рациональное использование бюджетных средств. Бюджетные организации, оказывающие государственные и муниципальные социальные услуги (являющиеся бесплатными), посредством маркетингового управления добиваются снижения издержек в предоставлении социальных услуг.

Задачей УC3H ВАО г. Москвы является предоставление бесплатных услуг более высокого уровня, чем тот, который минимально гарантируется государством, исходя из собственных финансовых ресурсов.

В современных условиях следует согласовывать стратегию деятельности организации с требованиями внешней среды и в первую очередь с потребностями клиентов производимых товаров и услуг. С позиции маркетингового подхода необходим комплекс действий по изучению и формированию спроса на социальную услугу, исследованию потребителей, различных слоев населения, социальных групп, их мнения и потребностей в отношении социальных услуг - культурных, медицинских, образовательных и пр.

Сбор и анализ информации о степени удовлетворённости потребностей в конкретных услугах, реальных денежных доходах, их соотношения с прожиточным минимумом, доле расходов на удовлетворение основных потребностей, уровне образования, состояния здоровья должны рассматриваться как основной этап маркетинговых исследований в рамках маркетинга социальных услуг.

Изучение внутренней среды позволяет оценить возможности УC3H ВАО г. Москвы, их оснащенность и размещение. Исследование спроса основывается на сегментации, то есть на выделении однородных групп потребителей государственных социальных услуг с учётом различных критериев, таких как географический, демографический, экономический, поведенческий и других. В результате сегментации формируется целевой рынок УC3H ВАО г. Москвы, который состоит из сегментов рынка государственных социальных услуг, выбранных для маркетинговой деятельности, в него включаются потребители, наиболее нуждающиеся в поддержке со стороны муниципальных органов власти.

Маркетинговая система предполагает формирование системы маркетинговой информации, которая необходима для принятия управленческих решений, формирования в органах управления бюджетными учреждениями социальной сферы службы маркетинга, координирующей деятельность всех структурных подразделений.

В комплексе некоммерческого маркетинга УC3H ВАО г. Москвы важна товарная политика, которая нацелена на разработку социальных услуг, их базовых характеристик, определение затрат на предоставление социальной услуги. В системе маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают формирование спроса и стимулирование услуги, наибольшей популярностью пользуется престижная реклама, применение средств массовой информации для оказания воздействия на мнение потребителей и встречи с ними.

Важность маркетинга возрастает в сложившихся сегодня условиях реформирования социальной сферы, переходе на нормативно-целевое финансирование, когда решаются задачи концентрации финансовых ресурсов для удовлетворения социальных потребностей конкретных слоёв общества, а не содержания бюджетных учреждений [3].

Осуществляя переход к нормативному методу бюджетирования социальной сферы значительно увеличиваются требования к качеству управления деятельностью учреждения, появляется необходимость применения маркетингового подхода по оптимизации объёмов необходимых ресурсов по имеющимся направлениям деятельности, некоторым видам услуг, включая маркетинговую деятельность.

В главе 2 дана характеристика деятельности, задачи и функции Управления социальной защиты населения Восточного административного округа (УC3H ВАО) г. Москвы.

Обосновывается необходимость применения маркетинговых концепций в работе бюджетных учреждений.

Появление маркетинговой ориентации в деятельности организаций и учреждений социальной сферы связано, в первую очередь, с отменой директивного планирования и управления социальной сферой, формированием разных форм собственности в социальной сфере, сокращением государственного сектора, приватизацией предприятий социальной сферы, появлением экономической и хозяйственной самостоятельности организаций социальной сферы, формированием рынка социальных услуг.

Теперь во многих отраслях социальной сферы частные организации конкурируют с государственными, прежде обладавшими монополией. Произошла переориентация деятельности организаций социальной сферы с директивно устанавливаемых сверху плановых показателей на действительные требования потребителей услуг, с которыми начинают обращаться как с клиентами, имеющими выбор.

Исходя из общих принципиальных установок, организациям социальной сферы, действующим на различных сегментах рынка, следует вырабатывать различные концепции маркетинга. Критерием обоснования конкретной концепции маркетинга должен быть социально-экономический статус потребителя социальных услуг.

3. Повышение эффективности предоставления социальных услуг населению благодаря использованию концепции социального маркетинга в учреждениях социальной защиты населения на примере УC3H ВАО г. Москвы

3.1. Практика использования концепции социального маркетинга в УC3H ВАО г. Москвы

Система финансирования УC3H ВАО г. Москвы состоит из бюджетного финансирования сферы социальных услуг (культура, здравоохранение, образование) бюджетных учреждений в соответствии с имеющимися государственными и муниципальными социальными гарантиями и финансированием за счет платного предоставления социальных услуг в некоммерческих организациях государственного и негосударственного уровня согласно рыночному спросу на услуги.

Выявленными задачами повышения уровня эффективности применения выделенных УC3H ВАО г. Москвы средств на базе совершенствования механизма финансирования предоставления государственных и муниципальных услуг являются следующие:

• применение стратегического и программно-целевого подхода в финансовом планировании и прогнозирование потребностей общества в социальных услугах;
• разделение финансовых средств не по фактическим расходам на содержание УC3H ВАО г. Москвы, а в зависимости от предоставленных им социальных услуг;
• применение нормативов финансовых затрат на оказание государственных и муниципальных услуг, натуральных нормативов качества и количества социальных услуг, которые обеспечивают согласование выделенных финансовых ресурсов и возможных результатов (по объёму и качеству услуг, уровню их эффективности);
• обеспечение доступности социально значимых услуг для граждан;
• использование элементов системы индикативного планирования в рамках среднесрочного бюджетирования, которое ориентировано непосредственно на конечные результаты и позволяющее устанавливать параметры финансового обеспечения учреждения на длительную перспективу;
• финансирование социально значимых для общества услуг через государственный социальный заказ, который размещается на конкурсной основе;
• создание эффективной системы мониторинга сферы социальных услуг.

Программно-целевой подход к финансовому управлению УC3H ВАО г. Москвы услуг реализуется в рамках социального бюджета, который основан на нормативах и стандартах, государственном и муниципальном заказе и который предусматривает получение конкретных социальных результатов. Использование социального бюджета позволяет реализовать принципы, которые положены в основу бюджетирования, ориентированного на результат, обеспечивает использование бюджетных ресурсов в соответствии с целями и задачами государственного регулирования сферы социальных услуг.

В работе разработана схема бюджетного финансирования предоставления муниципальных социальных услуг УC3H ВАО г. Москвы (см. рисунок 7).

Предложенный методологический подход к финансированию социальных услуг УC3H ВАО г. Москвы отвечает требованиям реформирования социальной сферы, а именно:

• реализован программно-целевой подход, который обеспечивает чёткое выделение целей;
• в качестве исходных ориентиров используются государственные и муниципальные гарантии как принимаемые и действующие обязательства;
• количественную и качественную реализацию государственных и муниципальных гарантий и ориентацию на результат системы финансирования обеспечивает разработка подушевых нормативов на государственные и муниципальные услуги;
• определены задания по предоставлению социальных услуг, которые расширяют самостоятельность продуцентов, их полномочия и степень ответственности;
• облегчается контроль над предоставлением государственных и муниципальных социальных услуг УC3H ВАО г. Москвы.

Рис. 7. Схема бюджетного финансирования предоставления муниципальных социальных услуг

Предложенный подход к услугам УC3H ВАО г. Москвы позволил выделить бюджетное финансирование в целях предоставления социальных услуг рассматриваемым бюджетным учреждением и финансирование на основе страховых принципов для оказания услуг социальной помощи.

3.2. Оценка экономической эффективности используемой концепции социального маркетинга в УC3H ВАО г. Москвы

Оценку эффективности реализации маркетинговоориентированных мероприятий проведем, используя контрольные показатели реализации Дорожной карты (см. таблицу 1).

Таблица 1

Планируемые показатели повышения эффективности деятельности

УC3H ВАО г. Москвы

Наименование контрольного показателя	2014 г.	2015 г.	2016 г.	2017 г.	2018 г.
Доля граждан, получивших социальные услуги в УC3H ВАО г. Москвы, в общем числе граждан, обратившихся за получением социальных услуг в учреждении. %	97.4	97.S	98.2	98.6	99.0
Соотношение средней заработной платы социальных работников со средней заработной платой в г. Москве. %	5S.0	68.5	79.0	89.5	100.0
Удельный вес граждан пожилого возраста и инвалидов (взрослых и детей), получивших услуги в УC3H ВАО г. Москвы, в общей численности граждан пожилого возраста и инвалидов (взрослых и детей), получивших услуги в учреждении. %	0.9	1.5	2.0	4.0	5.0
Удельный вес не государственных организаций, оказывающих социальные услуги, от общего количества учреждений социального обслуживания всех форм собственности %	2.6	4.4	6.7	8.8	10

Реализация концепции социального маркетинга направлена не только на удовлетворение потребителей социальных услуг бюджетного учреждения, но также и на повышение качества работы сотрудников и уровень их благосостояния (см. таблицу 2).

В таблице 2 отражены настоящие и плановые показатели УC3H ВАО г. Москвы, из которых видно, что за период с 2014 по 2016 год наблюдается сокращение штата работников, при этом фонд заработной платы имеет тенденцию к несущественному росту, взаимное влияние этих двух факторов приводит к тому, что средняя заработная плата одного работника увеличилась.

Таблица 2

Показатели повышения средней заработной платы работников

Показатель	2014 г.	2015 г.	2016 г.	2017 г.	2018 г.
Средняя заработная плата в г. Москве (прогноз), тыс. руб.	28.30	27.70	29.64	31.90	34.10
Темп роста к предыдущему году. %	97.88	107.00	107.62	106.90
Среднесписочная численность работников, чел.	557	454	454	454	454
Среднемесячная заработная плата работни-ков. тыс. руб.	11.22	26.97	34.S0	38.90	43.49
Годовой фонд оплаты труда, тыс. руб.	74962.1	146905.8	189605.9	211920.02	236911.7
Темп роста к предыдущему году. %	112.0	195.97	129.07	111.77	111.79
Соотношение средней заработной платы работников и средней заработной платы в Краснодаре. %	39.63	97.35	117.42	121.94	127.52
Размер начислений на фонд оплаты труда за год тыс. руб.	262Ж1	51417.06	66ШЛ	74172.01	S2919.12
Фонд оплаты труда с начислениями, тыс. руб.	26247.9	51444.02	66396.9	74210.9	82962.6
Прирост фонда оплаты труда с начислениями к 2013 году. тыс. руб.	2811.1	251S0.33	14945.03	7809.92	8747.11
за счет целевых субсидий, тыс. руб.	7487.6	3655.48	3655.48	3655.48	3655.48
за счёт средств от приносящей доход деятельности, тыс. руб.	67474.5	143250.4	160440.4	179693.3	201256.5
включая средства, по­лученные за счет про­ведения мероприятий по оптимизации			24066.07	26954	30188.47
за счет иных источников, тыс. руб.			1443.96	1617.24	1811.31
Итого, объем средств. предусмотренный на повышение оплаты труда . тыс. руб.	74962.1	146905.8	189605.9	211920.02	236911.7
Соотношение объема средств от оптимизации к сумме объема средств, предусмотренного на повышение оплаты труда, %			12.69	12.72	12.74

Темпы роста средней заработной платы имеют тенденцию к росту к 2016 и сокращению и стабилизации в 2017 и 2018 годах.

Фонд оплаты труда с начислениями имеет тенденцию к незначительными увеличению, которое не принесет существенного роста среднемесячной заработной платы, это связано с тем, что УC3H ВАО г. Москвы не запланировал увеличения целевых субсидий на оплату труда своих работников, следовательно, рост заработной платы возможно лишь в случае повышения степени эффективности работы УC3H ВАО г. Москвы, которое может быть достигнуто путем применения мероприятий, предложенных в работе. Эти мероприятия позволят увеличить приток денежных средств, полученных в результате привлечения «платных» клиентов и расширения ассортимента предоставляемых услуг за счет социального партнёрства.

Объём средств, полученных в результате оптимизации деятельности УC3H ВАО г. Москвы растет, начиная с 2016 года, а, именно, за период с 2016 по 2018 планируется привлечь целевых субсидий на общую сумму 10966,44 тыс. руб., а вне бюджетных средств на сумму 541390,55 тыс. руб.

Соотношение объема средств от оптимизации к сумме объема средств, предусмотренного на повышение оплаты труда, составит в среднем 12,7 %.

Таким образом, следует констатировать, что предложения по использованию концепции социального маркетинга в работе бюджетного учреждения приведут к повышению уровня эффективности УC3H ВАО г. Москвы в предоставлении социальных услуг населению г. Москвы.

В третьей главе было предложение использование концепции социального маркетинга в УC3H ВАО г. Москвы с целью повышения эффективности предоставления социальных услуг населению в учреждениях социальной защиты.

Применение концепции маркетинга в УC3H ВАО г. Москвы позволит обеспечить наиболее полное соответствие его общественного предназначения, повысит эффективность реформирования социальной сферы.

Оценка экономической эффективности используемой концепции социального маркетинга подтвердило повышение эффективности предоставления социальных услуг.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение исследования необходимо отметить, что в процессе эволюции маркетинга сформировались его основные концепции, которые в зависимости от поставленных целей принято делить на базовые (достижение прибыли) и функциональные (достижение стратегического успеха, например, формирование спроса).

Концепция понимается как система взглядов, способ представления явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Практика в области маркетинга и предпринимательства выделяют шесть основных концепции в эволюции маркетинга.

Выделяются следующие концепции в эволюции маркетинга: товарная, производственная, сбытовая, концепции традиционного маркетинга, концепции социально-этического маркетинга и концепции маркетинга взаимодействия.

Производственная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение.

Товарная концепция концентрирует внимание на достижение желаемого объема продажи и прибыли. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других фирм.

Концепция товара не всегда приносит успех, это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, товаров-конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты на маркетинг, фирма рискует получить значительный ущерб от неудачи на рынке.

Согласно сбытовой концепции организация должна интенсивно продвигать на рынок свои товары. Главной задачей является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта.

Традиционная концепция маркетинга заключается в удовлетворении потребностей более качественной продукцией, чем у конкурентов.

Концепция социально-этического маркетинга требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи устанавливают баланс противоречивых показателей, определяющих доходы, удовлетворения потребностей потребителя и общества в целом.

Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений.

В процессе работы были решены следующие задачи:

• изучена эволюция маркетинговых концепций;
• проведено сравнение эффективности использования различных маркетинговых концепций: концепции «Уникальное достоинство товара» и «Уникальное торговое предложение», CRM-концепции, концепции социального маркетинга;
• дана краткая характеристика деятельности и функций УC3H ВАО г. Москвы;
• проведен анализ маркетинговой деятельности УC3H ВАО г. Москвы;
• показана практика использования концепции социального маркетинга в УC3H ВАО г. Москвы;
• оценена экономическая эффективность используемой концепции социального маркетинга в УC3H ВАО г. Москвы.

Использование концепции социального маркетинга в УC3H ВАО г. Москвы вызвало повышение эффективности предоставления социальных услуг населению в учреждениях социальной защиты.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСОЧНИКОВ

1. Алдакушева А.Б. Маркетинг: учеб. пособие / А.Б. Алдакушева. – М.: Прондо, 2016. – 208 с.
2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багаев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М:. ЗАО «Изд-во "Экономика"», 2012. – 718 с.
3. Беляевский И.К. Социальный маркетинг: проблемы формирования и анализа / И.К. Беляевский. URL: www.e-reading.mobi (Дата обращения: 27.09.16)
4. Беляевский И.К. Экономическое и социальное развитие торговли: статистические характеристики рынка товаров потребительского значения / И.К. Беляевский // Экономическая Теория.Анализ. Практика (ЭТАП), 2013. – № 2. – С. 125-145
5. Котлер Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителѐм и далее – к человеческой душе / Ф. Котлер. URL: http://royallib.com/book/kotler_filip/marketing_30_ot_produktov_k_potrebitelyam_i_dalee__k_chelovecheskoy_dushe.html (Дата обращения: 27.09.16)
6. Кузьминова Ю.В. Использование персонализации маркетинговых коммуникаций как главный принцип развития CRM-концепции / Ю.В. Кузьминова // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права, 2014. – № 1(49). – С. 410-418
7. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж-Ж. Ламбен. URL: http://socioline.ru/pages/zhan-zhak-lamben-strategicheskij-marketing-evropejskaya-perspektiva (Дата обращения: 27.09.16)
8. Малиновская Г.А. Маркетинговые концепции в управлении организацией / Г.А. Малиновская // Труды Братского государственного университета. Серия: Экономика и управление, 2012. – Т. 1. – С. 130-132
9. Немыкин Д.Н. Формирование системы маркетинговой информации в организации / Д.Н. Немыкин, К. В. Заикина // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права, 2012. – № 3(43). – С. 207-211
10. Официальный сайт государственных органов статистики. URL: http://www.gks.ru (Дата обращения: 27.09.16)
11. Полякова О.В. Рекламные технологии как инструментарий маркетинга продвижения / О.В. Полякова // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. – Вып. 1. – Ч. I. – Тула: Изд-во ТулГУ, 2012. – С. 108-122
12. Поляков В.А., Фомичева И.В. Метод пирамид в раскрытии особенностей процессов маркетинга рекламной деятельности / В.А. Поляков, И.В. Фомичева // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки, 2015. – № 3-1. – С. 19-29
13. Роздольская И.В. Маркетинговая составляющая привлекательности социального проекта / И.В. Роздольская // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права, 2012. – № 1(41). – С. 21-26
14. Сейфуллаева М.Э. Эволюция маркетинговых концепций: от маркетинга 1.0. к маркетингу 3.0. / М.Э. Сейфуллаева // Вопросы структуризации экономики, 2012. – №2. – С. 9-12
15. Управление социальной защиты населения Восточного административного округа (УC3H ВАО) г. Москвы. URL: http://www.ucznvao.ru/ (Дата обращения: 27.09.16)
16. MARKETOPEDIA – онлайн энциклопедия маркетинга. URL: http://marketopedia.ru/ (Дата обращения: 27.09.16)