Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций (На примере конкретной организации) (Анализ практики стратегического планирования интегрированных коммуникаций ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире возникла острая необходимость поиска и реализации конкурентных преимуществ, различных направлений и способов повышения эффективной работы организаций, что определило целесообразность возникновения широкого спектра синергетических эффектов, грамотное раскрытие и управление которыми позволит качественно повысить и эффективность деятельности организации в целом. Так, ряд организаций, предприятий нашли выход в диверсификации своей деятельности, в то время как другие нашли решение «проблемы» через слияние и поглощение, а также грамотное использование эффекта масштаба на основе стратегических единиц бизнеса. Это в свою очередь определяет актуальную необходимость использования синергетических процессов, эффектов для развития и эффективности деятельности организаций, а соответственно, и развития экономики в целом.

Формирование в 1990-х годах концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) обозначило новый этап в области продвижения, который можно сравнить с внедрением в 1960-х годах концепции маркетинга-микс, в корне поменявшей философский взгляд на маркетинговую деятельность. Синергизм в данном контексте – это превышение совокупного эффекта применяемых для продвижения продукции коммуникаций над суммой эффектов от использования отдельных коммуникационных составляющих.

Его смысл состоит в том, что скоординированное использование различных инструментов и каналов коммуникаций позволяет добиться более высокого, чем раздельное, значения результата. Таким образом, оценка синергетического эффекта от внедрения ИМК на предприятиях должна осуществляться на основании специально разработанной системы методов и оценок, отражающих взаимное влияние возникающих результатов при различных способах коммуникации по разным каналам продвижения.

Целью исследования является анализ проявления синергетического эффекта интегрированных коммуникаций ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц».

В соответствии с целью предусматривается решение следующих задач:

- изучить теоретические основы проявления синергии при использовании интегрированных коммуникаций;

- проанализировать проявление синергии в интегрированных коммуникациях ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»;

- выявить резервы повышения синергии в в интегрированных коммуникациях ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц».

Объектом исследования выступает ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц».

Предметом исследования является синергетический эффект применения интегрированных коммуникаций.

Состояние изученности проблемы. Решению проблемы выработки путей совершенствования управления деятельностью предприятия были посвящены работы Чечин Н.А., Шеремет А.Д., Швандар В.А., Скляренко В.К., Савицкая Г.В. и многие другие.

Методологической основой исследования послужили методы анализа, синтеза, сравнения, расчетный, экономико-статистический и др.

Структура работы. Исследование состоит из введения, трех глав, списка использованной литературы, заключения и приложений.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Понятие и сущность интегрированных коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – это концепция маркетин­га, которая стала популярной в 90-е годы XX в., в ее основе лежит принцип «управления всеми источниками ин­формации о продукции фирмы для быстрейшего ее продвижения на рынок товаров и услуг, а также поддержания лояльности потребителя». ИМК - это мультиинструментальная система информационно-коммуника­тивного воздействия на целевую аудиторию, рассчитанная на синергетический эффект от одновременного применения рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования продаж, программ клиентской лояльности, также ИМК предполагает параллельное использование различных каналов и носителей коммуникации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - это сочетание следующих компонентов: традиционной рекламы ATL, методов и средств стимулирования сбыта, связей с общественностью PR, директ-маркетинга, BTL, персональных продаж, product placement, каждый из которых обладает широким спектром возможностей коммуникации с целевой аудиторией. В последнее время появился термин TTL (Throw the Line – сквозь черту), сочетание ATL, BTL технологий и PR для достижения максимальной эффективности бренд- коммуникаций.

В российских реалиях модернизация экономики, проникновение интернета, изменение информационных технологий и влияние процессов глобализации предъявляют новые требования к переходу от традиционных способов продвижения товаров и восприятия брендов к неординарным коммуникационным решениям. В данном контексте ИМК представляются гибким решением, позволяющим обеспечить долгосрочные ориентиры организации и, прежде всего, направленность коммуникации на потребителя с учетом его потребностей и возможностей для формирования лояльности.

Сегодня интернет и технологии как наиболее динамически развивающиеся элементы информационного общества являются предпочтительной средой для построения коммуникации брендов.

В своей монографии Д. ван Прает наблюдает «устойчивую тенденцию расширения поля электронной информации», определяя цифровые инструменты и «сетевую электронную экономику» как основу функционирования общества. Стремительное развитие интернета в рамках концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций подчеркивает и Д. Кеннади, рассуждая о том, что «интернет до сих пор производит революцию в сферах информации, потребления и коммуникационной практики потребителей; мы находимся всего лишь на начальном этапе этой революции».

Распространение интернета и компьютеризация общества предоставляют инновационные способы продажи товаров, сервиса, рекламы и поддержки потребителей. Сегодня цифровая среда становится «психологически комфортной и привычной» для подавляющего большинства пользователей, что дает принципиально новый толчок развитию digital-маркетинга как части интегрированной кампании продвижения.

Таким образом, новые медиаканалы и современные технологии постепенно становятся центральным ядром комплекса интегрированных маркетинговых мероприятий. Более того, динамика расходов на рекламу в цифровой среде приобрела устойчивый позитивный характер на протяжении последних 7 лет и позволяет предположить, что в ближайшей перспективе интернет-составляющая коммуникационных кампаний выйдет на первый план, а традиционные каналы будут выступать лишь в качестве дополнений в рамках ИМК.

Сложно поставить под сомнение тенденцию усиления роли интернет-рекламы, поскольку с каждым годом появляются новые цифровые инструменты коммуникации, над развитием которых работают специалисты. На сегодняшний день среди основных инструментов продвижения в digital-маркетинге выделяют:

1. создание веб-сайта;
2. социальные сети;
3. баннерная реклама;
4. медийная реклама, размещенная на охватных площадках;
5. спонсорство/спецпроект;
6. видео-реклама;
7. SEO/SEM (поисковая оптимизация);
8. игры, приложения;
9. связи с общественностью (PR);
10. рассылки (e-mail, SMS);
11. вирусная реклама;
12. QR-коды;
13. мобильные приложения.

Представленные инструменты находят свое применение в digital-каналах коммуникации, которые обеспечивают нахождение наиболее релевантных точек контакта с целевой аудиторией.

1.2. Синергетический эффект интегрированных коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации можно определить как вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений.

Под синергетическим эффектом понимается эффект совместного действия нескольких различных факторов, в то время как каждый фактор по отдельности к этому явлению не приводит. Другими словами, синергетический эффект предполагает взаимодействие двух факторов, когда их совокупное воздействие значительно превосходит эффект каждого отдельного элемента.

Основным эффектом, целенаправленное использование и прогнозирование которого является важнейшим при реализации стратегии интегрированных коммуникаций, является синергетический эффект интегрированных коммуникаций. Независимое применение инструментов коммуникаций, например, рекламы и PR, не позволяет обеспечить максимальную эффективность их использования. Использование ИК, скоординированное применение инструментов коммуникаций позволяет создать эффект синергии. Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных инструментов позволяет более высокого общего результата, чем раздельное. Другими словами, синергетический эффект служит иллюстрацией известной мысли о том, что «целое представляет собой нечто больше, чем сумму отдельных его составляющих».

Этот эффект - проявление одной из сторон синергетического эффекта в системе маркетинга. Он выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности: 

Е_к # Е₁+Е₂+Е₃+Е_4,

где Е_к – эффективность интегрированных коммуникаций;

Е₁ - эффективность СО;

Е₂ – эффективность рекламы;

Е₃ - эффективность персональных продаж;

Е₄- эффективность стимулирования сбыта.

Синергетический эффект коммуникаций может быть как положительным (2х2>4), так и отрицательным (2х2<4) в зависимости от эффективности взаимодействия составляющих комплекса коммуникаций, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов. 

Синергизм – термин, ставший в последнее время популярным, используется сегодня как в менеджменте, так и в маркетинге и применительно к комплексу маркетинговых коммуникаций означает, как уже было отмечено, эффект взаимодействия различных инструментов коммуникации, возникающий при их совместном использовании. «Сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации усиливают друг друга, создавая синергетический эффект. Синергетический эффект, таким образом, является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции коммуникаций». 

Для создания синергетического эффекта интегрированных коммуникаций специалист должен знать, при каких условиях каждый из инструментов коммуникаций работает наилучшим образом и как можно организовать их совместное использование. Разные виды коммуникаций обеспечивают установление контакта с аудиторией различными способами, причем некоторые из них взаимно дополняют и усиливают воздействие друг друга. Кроме того, специалисты должны понимать, чего можно достичь с помощью того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций и в чем заключаются сильные и слабые стороны его использования. Например, реклама способна мгновенно и многократно достигать своей целевой аудитории. Помимо этого, она хорошо информирует о новых товарах и напоминает о положительном опыте покупки продукции фирмы в прошлом. В то же время, PR способны создавать сообщения, пользующиеся высоким доверием. Меры по стимулированию сбыта могут оказаться более эффективными при немедленной ответной реакции потребителей, например, когда компания создает реальные стимулы для опробования нового товара.

При этом, несомненно, что роль коммуникационного воздействия актуализируется только при наличии качественного, доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта. Другими словами, решения в области продвижения обретают свою значимость только будучи согласованными с решениями, касающимися других составляющих комплекса маркетинга (товарной политики, ценовой и политики распределения). Все без исключения средства маркетинга являются проводниками коммуникационной политики предприятия. 

Таким образом, актуализируются два направления интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения и интеграция комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций повышает значимость комплекса продвижения - к его составляющим применяются более жесткие требования, так как именно средствами, образующими основные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направление коммуникационного воздействия других составляющих комплекса маркетинга. Поэтому, рассматривая экстернальные (воздействующие на внешние аудитории) маркетинговые коммуникации, следует обратить внимание на то, что именно комплекс продвижения является средством реализации целей коммуникационной политики. Посредством элементов, составляющих этот комплекс, осуществляются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга (например, внешний вид товара, его упаковка в роли коммуникационных средств реализуются согласно решениям принятым относительно комплекса продвижения или его отдельных элементов). 

Можно выделить три уровня проявления и усиления синергетического эффекта интегрированных коммуникаций. 

На первом уровне синергетический эффект возникает при взаимодействии структурных элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание). Так, ТВ реклама может быть более эффективна, чем радиореклама по причине воздействия на аудиторию, как посредством изображения, так и звуковыми средствами. При этом величина и направленность эффекта напрямую зависит от стереотипов, имеющихся у объекта воздействия, а так же степени их выраженности. 

На втором уровне синергетический эффект проявляется от комплексного использования элементов комплекса продвижения. Так, реклама и мероприятия по стимулированию сбыта дают больший эффект от совместного использования, чем использование отдельно рекламы и отдельно стимулирования сбыта, за счет возникновения “эффекта храповика”, являющегося проявлением синергетического эффекта. 

На третьем уровне синергетический эффект усиливается, когда в продвижении задействуются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса маркетинга. 

Таким образом, в общем виде синергетический эффект возникает при удачном сочетании элементов маркетингового сообщения, передаваемого различными средствами коммуникационного воздействия. Предпосылки возникновения синергетического эффекта интегрированных коммуникаций связаны не только и не столько с возможным при интеграции средств коммуникации увеличением частоты сообщений и увеличением охвата целевой аудитории, сколько с наличием различных типов мышления, восприятия и обработки информации, присущих человеку, а так же различием имеющихся у него стереотипов. 

2. Анализ синергетического эффекта интегрированных коммуникаций ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»

2.1. Общая характеристика ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»

H&M (Hennes & Mauritz) — шведская компания, крупнейшая в Европе розничная сеть по торговле одеждой. Штаб-квартира находится в Стокгольме.

Крупнейший акционер компании — семья председателя совета директоров H&M Стефана Перссона, которой принадлежит около 37 % акций. Президент и главный управляющий — Карл-Йохан Перссон. Компания осуществляет производство и торговлю одеждой. Помимо одежды H&M предлагает покупателям различные товары для интерьера (подушки, текстиль и т. д.). Деятельность компании осуществляется в 61 стране через более чем 4000 магазинов.

В России первый магазин H&M появился 13 марта 2009 года. Первые магазины в Сибири открылись в 2014 году в Иркутске (15 мая) и Томске (22 мая). На конец 2017 года в стране магазины H&M открыты в следующих городах: 22 магазина в Москве, 12 магазинов в Санкт-Петербурге, 6 магазинов в Екатеринбурге, 4 магазина в Краснодаре, по три магазина в Новосибирске, Казани, Нижнем Новгороде и Самаре, по два магазина в Тюмени, Ростов-на-Дону, Сургуте, Волгограде, Иркутске, Челябинске и Уфе, по одному магазину в Ставрополе, Красноярске, Барнауле, Новокузнецк, Иванове, УланУдэ, Томске, Тольятти, Сочи, Воронеже, Пензе, Рязани, Ярославле, Петрозав одске, Архангельске, Таганроге, Новороссийске, Мурманске, Смоленске, Сар атове, Саранске, Белгороде, Перми, Брянске, Орле и Туле, Набережных Челнах. Ежемесячно открывается по 3-4 новых магазина.

В компании ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» действует жестко закрепленная структура управления, в том числе в области коммуникций. Данные о структуре организации получены в ходе анализа документов. Также компания имеет Support Offices почти в каждой стране, где представлены магазины и Area Offices в крупных регионах. В России H&M имеет свой Support Office в Москве. Во главе находится Country Директор (ответственный за весь российский рынок), которому подчиняются:

• отдел дизайна и визуальной части (отвечает за презентацию товара в магазине)

• HR отдел ( приём на работу новых сотрудников и их обучение)

• PR отдел и отдел рекламы ( организация работы в области коммуникаций, размещение рекламы, планирование бюджета на рекламные кампании)

• Security отдел ( отдел, отвечающий за безопасность)

• Отдел логистики (доставка товара в нужное время и в нужное место)

• Отдел контроля (аудиторы) (проверка работы сотрудников)

• Маркетинговый отдел (анализ рынка)

• Бухгалтерия (ведение бухгалтерской отчетности)

• Финансовый отдел (финансовое планирование и анализ)

Проведем SWOT-анализ компании.

Сильные стороны:

1. Являются одним из крупнейших мировых розничных продавцов одежды;

2. Имеют около 4300 магазинов примерно в 45 странах и около 170 000 человек, работающих в них;

3. Магазин предлагает качественную и модную одежду по доступной цене;

4. Общий срок поставки очень низок, для товара требуется всего 12 недель, начиная с стадии проектирования и заканчивая фазой розничной торговли;

5. Коллаборации с известными дизайнерами;

Слабые стороны:

1. Приобретение больших объемов может привести к «перезатарке», а затем привести к снижению уже доступных цен;

2. Также целевая клиентская база сильно зависит от меняющихся макроэкономических условий;

3. Вложили много капитала и платы за обслуживание всех типов машин, необходимых для производства одежды для каждого целевого сегмента.

Возможности:

1. Расширение онлайн-рынков;

2. Страны с развивающейся экономикой поддержат планы расширения H&M;

3. Имеют хорошие возможности для доступа к нишевому рынку органической одежды.

Угрозы:

1. Слабая конкурентная ситуация по мере того, как розничные торговцы и премиальные люксовые бренды становятся все более популярными;

2. Сокращение платежеспособного спроса.

2.2. Анализ синергетического эффекта применения интегрированных коммуникаций ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»

Проведем исследование синергетического эффекта применения интегрированных коммуникаций ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц».

Цель исследования – определение эффективности продвижения товаров в магазинах ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц».

Задачи исследования:

- составление анкеты;

- проведение анкетного опроса покупателей;

- обработка результатов;

- выявление основных проблем.

Гипотезы исследования:

1 – для большинства потребителей (более 50 %) инструменты продвижения товаров являются драйверами совершения спонтанных покупок;

2 – для большинства потребителей (более 70 %) наиболее весомое значение имеет проведение промо-акций товаров в магазине.

Объем выборки – 100 человек.

Первичная информация собирается с помощью анкетного опроса. Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью инструментария MS Excel.

В анкете приведены вопросы, которые направлены на изучение потребительских практик при совершении покупок в ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц». Эти вопросы касаются мотивов совершения покупок, оценки способов продвижения товаров, оценки рекламы.

Первый вопрос звучал следующим образом: «Почему вы делаете покупки именно в ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»?»

Ответы распределились следующим образом (рис. 1):

Рисунок 1 – Распределение ответов на вопрос «Почему вы делаете покупки именно в ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»?»

Среди опрошенных 16 % отметили, что их привлекает территориальное расположение магазинов ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц». Еще 39 % опрошенных отметили, что их привлекают в ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» цены на товары. Ассортимент реализуемых в ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» товаров привлекает 20 % покупателей. Также 15 % опрошенных отметили, что их привлекает в магазины ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» качество товаров. Качество обслуживания как фактор привлекательности магазина отметили 10 % опрошенных.

Таким образом, большинство покупателей – 39 % – в магазины ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» привлекает именно ценовой фактор. Также многих покупателей привлекает ассортимент реализуемых в супермаркете товаров.

Второй вопрос звучал следующим образом: «Какую долю в ваших покупках занимают спонтанные покупки?»

Ответы распределились следующим образом (рис. 2). Все покупки являются спонтанными у 12 % опрошенных. Более половины покупок являются спонтанными у 40 % опрошенных. 48 % опрошенных утверждают, что спонтанными являются менее половины их покупок.

Рисунок 2 – Распределение ответов на вопрос «Какую долю в ваших покупках занимают спонтанные покупки?»

Таким образом, покупатели совершают в ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» спонтанные покупки, причем, у 52 % покупателей спонтанные покупки занимают более половины бюджета.

Третий вопрос звучал следующим образом: «Что побудит вас сделать спонтанную покупку в ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»?»

Ответы распределились следующим образом (рис. 3).

Рисунок 3 – Распределение ответов на вопрос «Что побудит вас сделать спонтанную покупку в ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»?»

Интересную новинку как побудительный фактор отметили 15 % опрошенных. Подарок от магазина как побудительный фактор к совершению спонтанной покупки также отметили 21 % опрошенных. Рекламу какой-либо продукции 20 % опрошенных отметили как побудительный фактор к совершению спонтанных покупок. Наиболее часто отмечается такой побудительный фактор, как скидка на какую-либо продукцию – его отметили 44 % опрошенных.

Четвертый вопрос звучал следующим образом: «Вы обращаете внимание на рекламу в магазинах ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»?»

Ответы распределились следующим образом (рис. 4):

Рисунок 4 – Распределение ответов на вопрос «Вы обращаете внимание на рекламу в ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»?»

Среди ответов ожидаемо доминирует вариант «Иногда», который назвали 40 % информантов. Еще 30 % информантов обращают внимание на рекламу часто. Всегда обращают внимание на рекламу в магазинах ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» 15 % опрошенных. Редко обращают внимание на рекламу 10 % опрошенных. Наконец, 5 % опрошенных утверждают, что никогда не обращают внимания на рекламу.

Пятый вопрос звучал следующим образом: «На какие виды продвижения товара вы обращаете внимание?»

Ответы распределились следующим образом (рис. 5).

Самым заметным видом рекламы является промо-акция – на нее всегда обращают внимание 41 % опрошенных и часто – 25 %. На втором месте по популярности POS-материалы, расположенные в местах выкладки товаров: 15 % покупателей обращают на них внимание всегда и 36 % часто. На третьем месте по популярности – яркие ценники товаров, их всегда замечают 16 % покупателей, еще 31 % замечает их часто. Менее заметны рекламные листовки, распространяемые в магазине – их всегда замечает 11 % опрошенных, еще 14 % замечают рекламные листовки часто.

Рисунок 5 – Распределение ответов на вопрос: «На какие виды рекламы в магазинах вы обращаете внимание?»

Шестой вопрос звучал следующим образом: «Вам нравится реклама, которая публикуется в аккаунтах H&M?»

Ответы распределились следующим образом (рис. 6).

Рисунок 6 – Распределение ответов на вопрос «Вам нравится реклама, которая публикуется в аккаунтах H&M?»

18 % респондентов очень нравится публикуемая компанией интернет-реклама. Скорее нравится публикуемая реклама 34 % респондентов. Иногда нравится реклама 25 % опрошенных. 14 % респондентов отметили, что интернет-реклама ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» им скорее не нравится. Наконец, совсем не нравится публикуемая ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» интернет-реклама 9 % респондентов.

Итак, потребители оценивают рекламную деятельность ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» достаточно нейтрально. Не наблюдается синергии от применения компанией интегрированных коммуникаций.

3. Повышение синергетического эффекта интегрированных коммуникаций ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»

3.1. Предложения по повышению синергетического эффекта интегрированных коммуникаций в ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»

По результатам исследования можно сформировать комплекс рекомендаций по повышению синергетического эффекта интегрированных коммуникаций ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц».

Можно выделить следующие задачи повышения синергетического эффекта интегрированных коммуникаций ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»:

- имплементация новых маркетинговых инструментов;

- укрепление имиджа ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» как продавца, предлагающего высококачественную одежду по привлекательным для потребителей ценам;

- использование широкого спектра инструментов продвижения для эффективной коммуникации с пользователями и потенциальными потребителями;

- использование эффективных инструментов стимулирования продаж.

Можно выделить следующие ценности целевой аудитории ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»:

• молодость
• красота
• сексуальная привлекательность
• поиск любви
• самоутверждение

Рисунок 7 иллюстрирует маркетинговую пирамиду ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц».

Рисунок 7 - Маркетинговая пирамида ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»

Имплементация новых маркетинговых инструментов в рекламную кампанию ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» включает в себя работу по следующим направлениям (рисунок 8):

Рисунок 8 - Направления имплементации новых маркетинговых инструментов ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»

Продвижение оффлайн предполагает внедрение и использование в рекламной кампании ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» в рекламной деятельности следующих маркетинговых инструментов:

- глубокое изучение целевой аудитории и ее потребностей;

- работа с продвижением товаров в розничных магазинах.

Digital-продвижение предполагает внедрение и использование в рекламной кампании ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» следующих маркетинговых инструментов:

- таргетированная реклама в социальных сетях Instagram и Facebook;

- взаимодействие с лидерами мнений (блогерами индустрии моды, популярными блогерами других направлений);

- проведение конкурсов и марафонов.

Рекламная деятельность ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» по направлению «клуб» предполагает внедрение и использование компанией следующих маркетинговых инструментов развития клубной составляющей:

- программа лояльности для клиентов;

- совершенствование мобильного приложения;

- email-рассылка;

- мероприятия закрытого клуба;

- чаты в мессенджерах Viber и WhatsUp.

Следующее направление внедрения инноваций в деятельность ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» - развитие системы обратной связи с покупателями. Следует отметить, что потребители в разных странах мира расширяют границы понятия «шопинг». Теперь в него входят такие составляющие, как желание покупателей быть членами специализированного сообщества, увеличение числа покупок, совершаемых с мобильного телефона, растущее доверие потребителей к мнению участников соцсетей и повышение планки требований к сотрудникам магазина относительно их квалификации и культуры обслуживания.

Особенно актуально влияние развития информационно-коммуникационных технологий для покупателей поколения Y, которому зачастую комфортнее сделать дистанционную покупку. Учитывая, что именно данный потребительский сегмент – целевая аудитория ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц», необходимо как можно более полно реализовать возможности обратной связи с потребителями посредством информационно-коммнуикационных технологий.

Сегодня главным лозунгом в розничном ритейле становится омниканальность, то есть возможность общения с клиентом через любые виды коммуникации. Речь идет о сквозной идентификации клиента, позволяющей узнать его во всех цифровых каналах – чате на сайте, чате в мобильном приложении, социальных сетях, мессенджерах, e-mail и телефоне. 

Чем больше каналов использует потребитель, тем более он заинтересован в покупке. Омни-канальный покупатель тратит в магазине на 4% больше, чем тот, кто покупает исключительно в интернете, и на 10% больше, чем тот, кто покупает только в оффлайн. Кроме того, омни-канальные покупатели проявляют большую лояльность к ритейлеру, делятся своим опытом с друзьями и совершают на 23% больше повторных покупок.

Кроме того, омни-канальный подход:

• позволит покупателям проверить наличие товара до посещения магазина;
• предоставит покупателям возможность зарезервировать товары и забрать их в магазине позже;
• позволит хранить информацию о покупателях, собранную со всех каналов;
• позволит создавать персонализированные предложения для покупателей;
• предоставит возможность взаимодействовать с покупателями через социальные сети;
• увеличит прибыль, получаемую от клиента за все время взаимодействия (life-time value) на 30% по сравнению со случаем использования единственного канала продаж.

Для внедрения омни-канального подхода, предприятию розничной торговли необходимо обеспечить доступ к товарам онлайн, возможность просмотра, оценки или примерки товара до покупки, самовывоз товаров, а также простоту и удобство возврата товаров в пунктах выдачи. Таким образом, для реализации принципа омниканальности необходимо:

- совершенствование мобильного приложения;

- создание чатов в мобильных мессенджерах;

- создание аккаунтов в социальных сетях;

- создание умных терминалов продаж в оффлайн-магазинах;

- интеграция всех способов связи друг с другом;

- возможность идентификации клиента во всех каналах связи.

Все инструменты следует использовать для двухсторонней связи. Во-первых, с их помощью осуществляется размещение и рассылка рекламных материалов и промо- предложений ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц». Во-вторых, клиент может по любому из каналов связи обратиться к представителю ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» с вопросом или сообщением и получить оперативный ответ. В-третьих, интернет-магазин и мобильное приложение должны использоваться в качестве каналов сбыта.

Мобильное приложение ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» должно включать в себя опции интернет-магазина, рекламного канала, инструмента облегчения покупки и инструмента идентификации клиента. Таким образом, в приложении должны присутствовать такие разделы меню, как:

- «Магазин», в котором, аналогично интернет-магазину, можно купить одежду, отложить для примерки, выбрать способ доставки или самовывоза покупки, сделать предзаказ из новой коллекции.

- «Предложения», в котором публикуется информация об акциях и скидках;

- «Профиль», в котором представлены персональные данные клиента, статистика покупок, баланс бонусной карты.

Чаты в мессенджерах предназначены для связи – бренд «Converse» с их помощью рассылает покупателям актуальные рекламные предложения, а покупатели в любой момент с помощью чата могут обратиться к представителю бренда с вопросом или лругим сообщением.

Умные терминалы представляют собой виртуальные витрины, оснащенные определенными опциями интернет-магазина – на такой витрине покупатель может:

- изучить представленные в магазине модели;

- сделать покупку и оплатить ее картой в терминале, получив покупку на кассе;

- выяснить, в каком из оффлайн-магазинов имеются определенные размеры конкретной модели;

- отложить одежду определенной модели для последующей примерки в течение 3 суток.

Оптимальным инструментом для интеграции способов связи и идентификации клиента является именно бонусная карта покупателя. При заполнении анкеты для получения бонусной карты покупатель оставляет свой номер телефона и адрес электронной почты. Кроме того, в мобильном приложении должны иметься возможности для идентификации клиента как по номеру бонусной карты, так и по номеру телефона или адресу электронной почты.

После этого в мобильных мессенджерах клиенту следует отправить приглашение для подписки на чат ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц».

При вступлении клиента в группу ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» в социальной сети также осуществляется его идентификация по номеру телефона или адресу электронной почты.

В умном терминале клиент также идентифицируется посредством бонусной карты, которую прикладывает к считывающему устройству.

Поскольку скидка является главным фактором для совершения незапланированной покупки, необходимо по разным каналам оповещать покупателей ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» о скидках. На сегодняшний день в качестве инструмента оповещения о скидках используется рекламная листовка. Этого недостаточно. В рамках продвижения товаров следует использовать принцип омниканальности и взаимодействовать с покупателями в различных digital-каналах. Так, следует активно сотрудничать с мобильными приложениями-агрегаторами скидок.

Таким образом, реализация принципа омниканальности в системе обратной связи с потребителями позволит стимулировать продажи, формировать имидж ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» и осуществлять провижение бренда.

Аккаунты в социальных сетях предназначены для публикации рекламных материалов, формирования имиджа бренда, продвижения бренда в социальных сетях, реализации двухсторонней связи с потребителями. В аккаунтах должны публиковаться не только рекламные материалы, но также и другие имиджевые посты, советы по выбору одежды, рекомендации модных блогеров. Кроме того, покупатель может оставить в аккаунте ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» в социальной сети отзыв о сделанной покупке, о работе оффлайн-магазина, получить консультацию по подбору одежды.

На сегодняшний день самой перспективной платформой digital-продвижения является социальная сеть Инстаграм. Основной группой пользователей Инстаграм в России является молодежь от 18 до 24 лет, на втором месте находится группа пользователей от 25 до 35 лет. Более того, платформа Инстаграм находится на втором месте после самой популярной Сети в России ВКонтакте по количеству молодых людей, которые просматривают на ней новости. Таким образом, сегодня Инстаграм перестал быть платформой для размещения фотографий и используется Интернет-пользователями для различных коммуникационных целей.

Кроме того, в социальных сетях можно проводить различные акции по продвижению бренда и стимулированию сбыта. Перспективным инструментом продвижения аккаунтов ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» являются конкурсы и марафоны. Важно проводить интересные и максимально простые конкурсы с привлекательным вознаграждением.

Таким образом, разработанный проект позволит увеличить число подписчиков аккаунтов H&M, а также привлечь сегменты потребителей с более высокими доходами.

3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий

Бюджет запланированной рекламной кампании включает совокупность расходов по реализации предложенных мероприятий – внедрения элементов омниканальности, ведения аккаунтов в социальных сетях, проведения рекламных съемок, проведения конкурсов.

Рассмотрим бюджет рекламной кампании ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» в таблице 1.

Таблица 1 - Бюджет рекламной кампании ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц», тыс. руб.

Направления	Инструменты	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал	Год
Элементы омни-канальности	Мобильное приложение	800	300	300	300	1700
	Чаты в мессенджерах	300	300	300	300	1200
	Умные терминалы	3000	100	100	100	3300
	Интеграция способов связи	200	50	50	50	350
	Программа лояльности	250	50	50	50	400
	Агрегаторы скидок	50	50	50	50	200
Оффлайн	POS-материалы	100	100	100	100	400
	Промо-акции	200	200	200	200	800
Digital	Facebook	200	300	200	300	1000
	ВКонтакте	200	300	200	300	1000
	Instagram	200	300	200	300	1000
Итого		5500	2050	1750	2050	11350

Итак, бюджет разработанной рекламной кампании ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» составляет 11350 тыс. руб. и включает затраты на внедрение элементов омниканальности, оффлайн-продвижение и digital-продвижение.

Рассмотрим поквартальное распределение затрат на рисунке 9.

Рисунок 9 – Поквартальное распределение затрат

Максимальные затраты на проведение рекламной кампании приходятся на 1 квартал и обусловлены имплементацией новых маркетинговых инструментов в рекламную деятельность ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» - установку умных терминалов в магазинах, разработку и внедрение системы бонусных карт, разработку и внедрение мобильного приложения. В следующие кварталы осуществляется поддержка функционирования новых маркетинговых инструментов и затраты сокращаются.

На рисунке 10 проанализируем распределение затрат рекламной кампании по направлениям продвижения.

Рисунок 10 – Распределение затрат по направлениям продвижения

Максимальные затраты в рамках разработанной рекламной кампании приходятся на внедрение элементов омниканальности – 63 % всех затрат на проведение рекламной кампании. 26 % затрат приходится на digital-инструменты и 11 % - на оффлайн-инструменты рекламной кампании.

Рисунок 11 иллюстрирует распределение затрат рекламной кампании по инструментам.

Затраты на digital-инструменты рекламной кампании распределяются в течение года практически равномерно, увеличиваясь во 2 и 4 кварталах в связи с активизацией продвижения коллекций новых сезонов.

Также равномерно распределяются в течение года затраты на оффлайн-продвижение, поскольку рекламная деятельность в магазинах должна осуществляться регулярно и стабильно, как и взаимодействие с агрегаторами скидок.

Затраты на внедрение мобильного приложения, установку умных терминалов, разработку и внедрение программы лояльности максимальны в первом квартале и снижаются в последующих.

Рисунок 11 – Распределение затрат по инструментам

Сопоставим затраты на проведение рекламной кампании и прогнозируемый рост доходов ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» в таблице 2.

Таблица 2 - Оценка экономической эффективности рекламной кампании

Период	Затраты на рекламу	Прирост выручки	Экономический эффект	Эффективность, %
1 квартал	5500	4120	-1380	74,91
2 квартал	2050	4640	2590	226,34
3 квартал	1750	4320	2570	246,86
4 квартал	2050	4450	2400	217,07
Итого за год	11350	17530	6180	154,45

Эффективность рекламной кампании в первом квартале составляет 74,91 % за счет значительных затрат на имплементацию новых маркетинговых инструментов. В последующие кварталы эффективность разработанной рекламной кампании возрастает. Итоговая эффективность за год составляет 154,45 %.

На основании проведенных исследований можно сделать вывод, что внедрение эффективной рекламной кампании позволит увеличить выручку ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» на 17530 тыс. руб.

Таким образом, предложенный проект рекламной кампании является прибыльным, рентабельным, при этом чистый доход, который получит ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц», составит 6180 тыс. рублей. То есть, предложенный проект является экономически целесообразным.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ИМК – это мультиинструментальная система информационно-коммуника­тивного воздействия на целевую аудиторию, рассчитанная на синергетический эффект от одновременного применения коммуникативных инструментов. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - это сочетание следующих компонентов: традиционной рекламы ATL, методов и средств BTL, инструментов TTL , а также Ambient- и New Media. Новые медиаканалы и современные технологии постепенно становятся центральным ядром комплекса интегрированных маркетинговых мероприятий.

Потенциал коммуникационного воздействия представляется более широким, чем реализация ограниченных по глубине воздействия сообщений. Поэтому сочетание различных элементов комплекса продвижения может оказаться более эффективным, оказывая воздействие как на логику, так и на эмоции, активизируя визуальный, аудиальный или кинестетический канал обработки информации, используя те или иные стереотипы объекта воздействия.

Синергетический эффект проявляется за счет того, что объект, получая такое разностороннее воздействие быстрее достигает «критической массы», необходимой для совершения им ожидаемого действия за счет образования связей между элементами. То есть эффект возникает не столько от восприятия объектом отдельных сообщений, сколько от образования связей между ними в его сознании. 

При этом синергизм интегрированных коммуникаций зависит от того, насколько полно используется предприятием его коммуникационный потенциал. При условии полного использования потенциала маркетингового инструментария, предприятие может максимизировать синергетический эффект маркетинговых коммуникаций. При этом актуальным становится вопрос оценки и прогнозирования этого эффекта. 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Александровский С.В., Казанькова Н.В. Инструменты digital-маркетинга в практике микро-, малого и среднего бизнеса // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2015. — № 3. —С. 206-207.
2. Андреева О.Д., Абрамова А.Н., Кухаренко Е.Г. Развитие использования цифрового маркетинга в мировой экономике. Российский внешнеэкономический вестник. — 2015. — №4. — С. 262.
3. Бест Р. Маркетинг от потребителя / Р. Бест. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015 – 760 с.: ил. Библиогр.: с. 755 - 760.
4. Гелперина Н.Ю. Копирайтинг в рекламе // Сборник программ учебных курсов для студентов факультета журналистики МГУ. – Факультет журналистики МГУ Москва, 2014. – С. 109–119.
5. Доброштан О.В. Особенности проведения региональных маркетинговых кампаний для крупных брендов // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета технологии и дизайна. Сер. 3. Экономические, гуманитарные и общественные науки. - 2016. - N 1. - С.14-17.
6. Ильин А.Н. Псевдоинформационная сущность рекламы и брендинга в обществе потребления // Информ. общество. - 2016. - N 1. - С.33-39.
7. Иншакова Н. Рекламный и пиар-текст. Основы редактирования. – М.: Аспект Пресс, 2014. — 256 с.
8. Исследование интернет-пользователей TNS Web Index УИ, Россия 0+, Q1 2016, Monthly reach // Adindex. URL: http://adindex.ru/news/digital/2016/04/13/133093.phtml
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 2016. – 720 с.
10. Ксензенко О. Социокультурные и языковые аспекты функционирования рекламной коммуникации: тенденции, проблемы, решения // Социальные и гуманитарные науки на Дальнем Востоке. – 2014. – № 2. – С. 66–72.
11. Кусраева О.А. Использование традиционных и инновационных маркетинговых практик российскими компаниями: результате эмпирического исследования / О.А.Кусраева, В.А.Ребязина // Инновации. - 2017. - N 11. - С.65-75.
12. Манн И. Фидбэк. Получите обратную связь! / И. Манн, Е. Золина. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015 – 220 с.
13. Мышляев В. iМаркетинг. Работаем по системе / В. Мышляев. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016 – 224 с.
14. Мокшин С.Ю. Доверительность как средство убеждения рекламного дискурса // Вестник НГУ. Сер. История, филология. - 2015. - Т.14, вып.6. - С.130-133.
15. Онлайн-опрос граждан РФ от 18 лет и старше. 2017 г. 874 респондента // Anketolog. URL: https://iom.anketolog.ru/2014/01/20/aktualnost-sociologocheskih-oprosov
16. Опрос граждан РФ от 18 лет и старше. 2017. 43 субъекта РФ, 100 населенных пунктов, 1500 респондентов // ФОМ. URL: http://fom.ru/SMI-i-internet/11088
17. Панарина А.С. Оценка эффективности инвестиций в интернет-рекламу // Нац. интересы: приоритеты и безопасность. - 2014. - N 23. - С.49-55.
18. Павлов А.П. Размещение бренда - как оно есть // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. - №4. С. 30-40
19. Пикунова Е.Ю. Создание digital­-стратегии бренда: первые шаги, основные вопросы, распространенные ошибки, рекомендации //Маркетинговые коммуникации. — 2014. — №. 4. — С. 361.
20. Ризаев Р. Технологии успешной рекламы // Business excellence = Деловое совершенство. - 2014. - N 11. - С.86-88.
21. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента. – М.: Аспект-пресс, 2016.- 250 с.
22. Федотова Л. Рамки публичного бытования рекламы и связей с общественностью // Сб. научных трудов кафедры рекламы и связей с общественностью «Связи с общественностью и реклама в системе коммуникаций». – Т. 10. – ф-т журналистики МГУ Москва, 2015. – С. 189–212.
23. Федотова Л. Судьба связей с общественностью и рекламы: от разъединения и обратно // Материалы XIX Международной конференциизаведующих кафедрами маркетинга, рекламы, связей с общественностью и смежных направлений (16-18 апреля 2015 г.). – АКАР Москва, 2015. – С. 51–58.
24. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях / Д. Халилов. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 326 с.
25. Шалаев В.П. Социальный статус рекламы в пространстве взаимодействий конфликтного типа в обществе потребления / В.П.Шалаев, В.В.Хренков // Конфликтология. - 2016. - N 3. - С.351-373.
26. Шарп Б. Как растут бренды. О чем не знают маркетологи / Б. Шарп. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017 – 272 с.