Структура маркетинговой среды спортивной организации на примере ПФК ЦСКА

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг играет организационную роль в производственной сфере экономики. Разумеется, любая компания прежде всего должна иметь возможность производить тот или иной продукт. Но если она не сможет правильно скоординировать деятельность маркетинга, то она попросту обречена на провал.

Маркетинговая деятельность важна не только для производителя, но и для потребителя, а также для правительства, поскольку на каждой стадии распространения продукта оно может взимать налоги с тех, кто занимается маркетинговой деятельностью и получает прибыль.

Каким бы квалифицированным и компетентным ни было бы руководство организации, какими бы талантами и способностями ни обладали бы его руководители, они очень скоро смогут убедиться в том, что в условиях жестокой конкуренции на рынке снизить уровень производственных расходов в своей компании ниже определенного предела практически бывает невозможно.

Вместе с тем, если обратить «свой взор» в другую сторону и начать искать там пути увеличения доходов организации и увеличения объема продаж, то можно увидеть, что там открываются поистине безграничные возможности. Для этого нужно только отчетливо представлять себе, в чем именно состоят преимущества организации в конкурентной борьбе.

Сделать это можно, только опираясь на маркетинг, проведя анализ маркетинговой среды фирмы, зная и понимая современные методы изучения рынка, потребителей, конкурентов, которые вращаются на одной и той же рыночной орбите.

Маркетинговый анализ среды фирмы является одним из наиболее сложных видов маркетинговой деятельности, так как всегда содержит в себе элемент предвидения непростого и противоречивого социально-экономического объекта - рынка.

Проанализировав внешние и внутренние условия рынка, товар, потребителей, конкурентов и другое, производитель сможет улучшить положение предприятия и его товара на рынке, укрепиться на рынке, наладить связи с потребителями и достичь определенных целей: увеличить доход, получить прибыль, рост объема сбыта и производства и т.п.

В конечном счете это поможет выжить в условиях рынка и в дальнейшем на основе проведенного анализа осуществить разработку маркетинговой среды организации.

Отсюда следует значимость данной курсовой работы.

Цели работы:

1. изучить микро- и макросреду организации;

2. проанализировать маркетинговую среду ПФК ЦСКА.

Объектом исследования является ПФК ЦСКА.

Предмет исследования – маркетинговая среда ПФК ЦСКА.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1. Микросреда организации и ее основные факторы

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных участников и сил, действующих за пределами компании и влияющих на способность управления маркетингом устанавливать и поддерживать успешные отношения с целевыми клиентами [3, с.67].

Каждая организация работает не изолированно, а в маркетинговой среде. Понятие маркетинговой среды подразумевает также совокупность действующих лиц и факторов за пределами компании, которые влияют на способность компании устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения с клиентами.

Маркетинговая среда, как показано на рисунке 1.1, разделяется на микросреду, представленной силами, непосредственно связанными с самой компанией и ее возможностями обслуживания клиентов, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и целевыми аудиториями, а также макросреду, представленной широкими социальными факторами и системной рыночной деятельностью, которые влияют на микросреду [5, с.113].

Рисунок 1.1 – Маркетинговая среда

Маркетинговая среда может создавать как благоприятные возможности для развития, так и серьезные угрозы для компании. Если факторы микросреды подходят для полного или частичного (поставщики, потребители, конкуренты) анализа и контроля над организацией, то отдельная организация не может контролировать факторы макросреды. Факторы макросреды характеризуются нестабильностью и оказывают значительное влияние на деятельность организации. Следовательно, компании должны систематически изучать макросреду, чтобы адаптировать свою маркетинговую стратегию к ее изменениям [8, с.342].

В данном подразделе дадим определение микросреды и изучим её характеристики.

Микросреда представляет собой комбинацию целей и задач организации, технологий, людей, организационной структуры, организации, культуры и других факторов внутри организации [11, с.282].

Особенностью микросреды является то, что все ее характеристики определяются самой организацией.

Как было сказано выше, маркетинговый анализ микрoсреды организации тесно связан с кoнъюктурными прoцессами самого маркетинга. Пoмимо oбеспечения произвoдства товаров, привлекательных для целевых рынков, удача управления маркетингoм зависит также от факторов, которые ее определяют, т.е. действий конкурентов, посредников и различных контактных аудиторий, входящих в микросреду [13, с.22] (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 – Микросреда организации

  Так же, серьезным фактором влияющим на маркетинговую деятельность фирмы являются события в среде поставщиков. Повышение цен на сырье, неблаговременные поставки  предметов снабженя в конечном счете влияют на стоимость продукции или услуг фирмы в конце производства.

Покупатели так же очень важны для анализа микросреды маркетинга. Ведь в условиях свободного рынка покупатеи формируют спрос на продукцию. И любые колебания спроса могут резко изменить политику фирмы.

Не стоит преуменьшать роль маркетинговых посреднков в жизнидеятельности фирмы. Маркетинговыми посредниками являются предприятия о организаци, которые помогают данной фирме в продвижении, распространении и сбыте готовой продукции среди потребителей и таким образом влияюют на величину получаемых доходов (Торговые посредник (дилеры), фирмы и агенства по оказанию маркетинговых услуг, финансово-кредитные учреждения и т.д.)

Для того чтобы понять как предприятию можно продать больше своей продукции менеджер должен проанализровать среду конкурентов. Главной является конкуренция марок-конкурентов, потому что именно они активно соперничают в возможности сбыта готовой продукции и ограничивают получение доходов предприятием.

Любую группу людей, проявляющую интерес к продукции данной организации и, оказывающей влияние конечный доход фирмы от реализации продукции или услуг, называют общественностью или контактной аудиторией. Они делятся на благотворные, искомые  нежелвтельные. Если предприятие находит желаемую аудиторию (при помощи средств массовой информации или группы депутатов) конечный доход фирмы может увеличиться в несколько раз.

 Итак, в идеале микросреда маркетинга поделена на шесть субъектов, которые мы расмотрели выше. Поэтому, для успешного анализа микросреды маркетинга, с вытекающим из него увелечением прибыли организации, все эти субъекты должны быть тщательны изучены и учтены. Так же можно провести анализ и выяснить какие элементы микросреды оказывают наибольшее влияние на прибыль фирмы и наибольшее внимание уделять разработке новых внедрений именно в этим субъектам. Но в первую очередь, для того чтобы организация работала отлажено и четко нужно чтобы внутренняя среда организации была строго продумана и все подразделения фирмы ясно функционировали [14, с.198]. 

1.2. Макросреда фирмы

Одно из ключевых понятий в маркетинге - маркетинговая среда. Маркетинговая среда - это совокупность действующих лиц и сил, которые активно действуют и влияют на рыночные условия и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать макросреду и микросреду. Макросреда включает [15, с.74] целый ряд факторов. Демографические, политические, экономические, географические. Национальная, научная, техническая, правовая, технологическая и другие среды. Ни один из них для маркетинговой темы не ограничивается одним или несколькими юридическими лицами, а также физическими лицами, но они представляют собой системные и общие факторы функционирования рынка.

Покажем на рисунке 1.3. макросреду предприятия.

Рисунок 1.2 – Факторы макросреды

Демографическая среда - это размер населения, его плотность; территориальное расположение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этнический и религиозный состав населения. Демографическая среда характеризует численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т. Д. «Демографические взрывы» и «бэби-бум», снижение рождаемости и старение населения - все это оказывает самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания определенных групп потребителей [18 с.41]. Демографическая среда учитывает такие показатели, как общая численность населения; его половозрастно-этнический состав, данные о расселении в стране, миграции, приросте и убыли общей численности, рождаемости и смертности населения.

Политическая среда характеризуется: законодательным регулированием деловой активности, повышенными требованиями государственных органов, контролирующих соблюдение законов, и увеличением числа групп, защищающих общественные интересы.

Политика - Правовая среда определяет бизнес-среду. Он порождает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития сферы конкурентной деятельности на рынке и «правил игры» для участников рынка.

Экономическая среда формируется факторами, влияющими на покупательную способность населения и характер покупок. Экономическая среда во многом определяется соотношением спроса и предложения, доходов и цен на товары, преобладающими рыночными условиями. Если он будет успешно расти, будет легче прогнозировать спрос, определять его структуру и тенденции. В условиях неблагоприятного экономического развития, инфляции, дефицита и т. Д. поведение потребителей практически непредсказуемо [7, с.80].

Географическая среда - это в основном климатические и ресурсные условия данного региона. В этом аспекте внешней макросреды маркетинга большое значение имеет задача обеспечения защиты окружающей среды при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Природная среда состоит из природных ресурсов, которые необходимы или влияют на маркетинговую деятельность. Внутренняя среда, которую компания может контролировать, состоит, прежде всего, из действующей системы управления, методов и методов получения рыночной информации, планирования и контроля деятельности. А также ваша организация и, с другой стороны, элементы маркетинга: продукт, цена, условия и место продажи, стимулы. С помощью внутренней среды компания адаптируется к изменениям внешней среды.

Социокультурная среда - это система жизненных ценностей, которая формирует потребительское поведение, отношение людей друг к другу, обществу и природе. Возникающие традиции, обычаи и стереотипы оказывают значительное влияние на потребление на данной территории, но могут быть совершенно другими на других территориях.

Научно-техническая среда во многом определяет коренные изменения в жизни людей, в производстве материальных благ, в окружающей природе _1_. Появление новых продуктов формирует новые рынки и естественное исчезновение старых производств. Компании, которые не претерпели кардинальных изменений в этой сфере, обречены на банкротство и банкротство. В то же время достижения научно-технического прогресса приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию определенных видов сырья, к загрязнению окружающей среды, а с другой - к появлению принципиально новых для отрасли производств. производство альтернативных материалов, охрана природы и др.

Технологическая среда - самая мощная сила, влияющая на все технические возможности организации. Научно-техническая среда - это скорость и масштабы научных, технических и технологических изменений; инновационность; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к инновационной безопасности; Затраты на НИОКР; квалификация персонала.

Культурная среда во многом определяет индивидуализацию потребностей потребителей в отношении товаров и услуг. Далее мы рассмотрим культурные факторы. Люди растут в особом обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и модели поведения. Практически не осознавая этого, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к себе и отношениям с другими. На принятие маркетинговых решений могут повлиять следующие характеристики культурной структуры: стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям; субкультуры внутри одной культуры; временные изменения вторичных культурных ценностей [8, с.403].

Анализ внешней маркетинговой макросреды важен не только в процессе поиска наиболее прибыльных и идеальных сегментов рынка для компаний, но и при разработке операционных и стратегических планов деятельности компании на уже развитых рынках [11].

Изучение макросреды целесообразно начинать с изучения населения - потенциального потребителя продукции или услуг компании с учетом географии деятельности компании. Информационная база может состоять из данных национальной статистики, обследований по специальной выборке, почтовых служб, переписей, панельных обследований. Важным вопросом является состояние экономической и правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономических и правовых факторов является внешней средой для работы бизнеса. Руководству компании необходимо знать условия экономической деятельности, существующие в данной стране, чтобы разработать правильную маркетинговую стратегию. В этом смысле объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщение, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки по кредитам, инвестиционная политика и фискальная политика, заработная плата и цены привлекательные [10, с.156].

Хозяйственная деятельность компании регулируется действующим законодательством [1]. Необходимо не только знать законы, но и точно им следовать, чтобы уметь прогнозировать изменения в той или иной ситуации. В последнее время особое внимание уделяется среде обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать значительной переориентации деятельности компании, увеличения ее затрат, в том числе на научные исследования. Ухудшение экологических условий вынудит многие правительства ужесточить экологическое законодательство.

Научно-технический прогресс серьезно меняет условия деятельности компании. Появляются новые технологии, новые продукты, более дешевое сырье, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Несомненно, выиграют компании, которые последовательно следят за тенденциями научно-технического прогресса. Культурная среда также влияет на условия работы компании. Уважение к национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям может стать решающим фактором при выборе маркетинговой стратегии компании. Изучение окружающей среды раскрывает возможности и проблемы для предпринимателя [2, с.64].

Из этой главы следует, что в демографической среде наблюдаются следующие тенденции: изменение возрастной структуры и состава семьи, повышение уровня образования, а также усиление неоднородности. Экономическая среда показывает изменения в уровне доходов потребителей и в характере покупаемых ими товаров. В природной среде наблюдается нехватка определенных видов сырья, увеличение затрат на энергию, усиление загрязнения окружающей среды, повышенное внимание правительства к добыче природных ресурсов и повышенная озабоченность общественности по этому поводу. Научно-техническая среда характеризуется ускорением научно-технического прогресса, расширением масштабов научных открытий, необходимостью увеличения капитальных вложений в исследовательскую деятельность. В политической среде идет борьба двух противоположных направлений: с одной стороны, усиливается контроль над деловой активностью и давление со стороны государственных органов, а с другой стороны, все сильнее звучат призывы к прекращению этой политики. Наконец, культурная среда характеризуется устойчивой тенденцией к изменению человеческого сознания, ростом патриотизма и консерватизма, более внимательным отношением к природе и поиском устойчивых ценностей.

Во второй главе мы проанализируем исследуемый объект по PEST-анализу.

1.3. SWOT-анализ, как важнейший инструмент анализа маркетинговой среды

SWOT-анализ используется как общий инструмент на предварительных стадиях принятия решений и предшествует перспективному планированию, гарантируя, что предшествующая маркетинговая информация о возможностях компании была правильна и пригодна для использования. Принятие решения должно содержать каждый из следующих элементов: формирование сил, уменьшение слабостей, использование возможностей, противодействие угрозам [6, с.35].

Оценка сильных и слабых сторон компании по отношению к возможностям и угрозам внешней среды определяет наличие стратегических перспектив возможность их реализации. Неожиданные изменения во внешней среде, когда быстрая и адекватная реакция компании на эти изменения приобретает исключительно важное значение для обеспечения конкурентоспособности, обостряют интерес к проблемам стратегического управления. Его сущность заключается в ответе на вопросы: Где сейчас находится компания? В каком направлении она должна развиваться в будущем? Как она собирается попасть в то положение, где ее хочет видеть руководящий менеджмент?

Рыночные возможности – это благоприятные обстоятельства, которые предприятия могут использовать для получения преимущества.

Рыночные угрозы – события, которые могут оказать неблагоприятное воздействия на предприятие.

Примерный список параметров, по которым проводится внутренний анализ [12, с.189]:

– организация (уровень квалификации, наличие взаимодействия между отделами).

– производство (износ фондов, качество товаров, себестоимость продукции).

– финансы (доступность капитала, скорость оборота капитала, прибыльность).

– инновации (степень новизны, количество выпускаемых новинок).

– маркетинг (известность марки, полнота ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, эффективность сбыта, квалификация персонала, сервис).

Примерный перечень параметров, по которым проводится внешний анализ:

– спрос (емкость рынка, темпы роста рынка);

– конкуренция (интенсивность, товары–заменители, барьеры входа на рынок)

– сбыт (квалификация посредников, условия поставок);

– факторы: экономические, политические, социально-демографические и т. д.

Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с угрозами и возможностями рынка:

1. Как можно воспользоваться возможностями, используя сильные стороны.
2. Какие слабые стороны могут помешать воспользоваться возможностями.
3. За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы
4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами компании, нужно опасаться.

1.4. Маркетинговая среда спортивной организации

Спортивная деятельность — один из видов социально-значимой деятельности, регламентированный системой тренировок, соревнований и направленный на достижение высокого спортивного результата. Спортивная деятельность выступает в качестве самостоятельного объекта управления. Чтобы эффективно управлять спортивной деятельностью, необходимо иметь знания о факторах, непосредственно влияющих на физкультурно-спортивную организацию. На спортивную деятельность людей влияют [20]:

- социальная макро- и микросреда;

- индивидуально-личностные особенности спортсмена;

- спортивная сфера и профессиональный уровень тренера;

- материальное и программное обеспечение учебного процесса.

Социальная макросреда — это совокупность всех социальных групп и обществ оказывающая непосредственное влияние на сферу физической культуры и спорта. Данное влияние определяется статусом спорта в обществе, тем вниманием, которое уделяет спорту и физической культуре правительство и средства массовой коммуникации, финансовыми вложениями в спорт, развитостью инфраструктуры, материальным и моральным положением тренеров и спортсменов, массовостью физической культуры и спорта и т.д.

Социальная микросреда имеет сложную, многоуровневую структуру. В ее состав входят внеспортивное (семья, друзья, одноклассники, учителя и т.д.) и спортивное (тренер, команда, друзья в команде и болельщики) окружение.Наибольшее влияние средивнеспортивного социального окружения на занятия спортом оказывает малая формальная группа — семья.

Из спортивного социального окружения, наибольшее влияние на спортивную деятельность оказывает личный тренер. Именно он направляет спортивную деятельность и руководит ею, предопределяет успешность спортивной карьеры, формирует спортсмена как личность. От его профессиональных и человеческих качеств зависит не только успешность спортивной деятельности, но и продолжительность занятий спортом вообще.

Материальное и программно-методическое обеспечение подготовки спортсменов оказывает сильное влияние на результативность спортивной деятельности. К нему относятся:

- спортивная база и ее состояние;

- тренажеры, приспособления и другие технические устройства;

- средства и приборы медико-биологического, биохимического, педагогического контроля;

- средства реабилитации и восстановления, в том числе медикаментозные, физиотерапевтические, психологические;

- программы и сродства отбора, подготовки, тренировки спортсменов;

- наличие спарринг-партнеров для проведения тренировок и соревнований;

- финансовые средства для выезда на сборы, соревнования.

Социально-профессиональный статус тренера характеризует его личностные и профессиональные качества, особенности взаимоотношений с окружающими, способы руководящего воздействия и стиль управления спортивной группой или командой, человеческие и лидерские качества, которые оказывают решающее влияние на активность и результативность спортивной деятельности занимающихся, независимо от того, на каком уровне спортивного мастерства они находятся.

В крупных зарубежных компаниях, относящихся к производственной и автомобильной индустрии существуют специальные отделы, сотрудники которых следят за деятельность конкурентов и технологическим новинками, способны значительно влиять на бизнес деятельность. Рыночные тренды отражают изменения в окружающей среде и экономике. В спортивной индустрии информацию пригодную для исследования о рыночных тенденциях, возможно, получить и часто на относительно бесплатной основе.

Информация о рыночных тенденциях, полезна при разработке планов по развитию, а также внесению изменений в текущую деятельность. Такого рода информация может включать следующие факторы: тенденции, связанные с посетителями: демографические характеристики, привычки, связанные с расходованием средств на спортивные и околоспортивные товары; тенденции, связанные с конкуренцией: количество, место расположения, ассортимент, специализация, другое.

Для предпринимательской деятельности в сфере спортивной индустрии в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Степень развития рынка, сложность работы на нем, во многом диктуются особенностями конкурентной среды предприятий спортивной индустрии.

Оценка конкурентов, анализируемого предприятия, разработка конкретных действий в отношении ключевых конкурентов, иногда более продуктивна, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Исследовав сильные и слабые стороны конкурентов можно оценить их потенциал, цели, текущую и будущую стратегические действия. Это позволит стратегически точнее ориентироваться на те позиции, где конкурент проявил слабые позиции. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе. А серьезные исследования в этом направлении обеспечивают предприятию спортивной индустрии определенные преимущества [20].

Система маркетинговых исследований конкурентов дает возможность:

– полнее оценить перспективы рыночного успеха, зная о деятельности конкурентов;

– быстрее реагировать на действия конкурентов;

– вырабатывать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;

– лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.

Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что чрезвычайно сложно проводить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке. Поэтому выделяются стратегические группы конкурентов, существующие прямые конкуренты и потенциальные конкуренты. Идея стратегических групп помогает сделать процесс анализа конкуренции более управляемым. Так, различные конкуренты подвергаются анализу с разным уровнем глубины. Те, которые оказывают или могли бы оказать существенное влияние на деятельность предприятия, исследуются особо тщательно. Однако, потенциальные «новички» на рынке, зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты.

Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда не возможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М. Портером [14, с.133]. Эта схема заключается в 4-х основных элементах, характеризующих конкурентов, цели на будущее, текущие стратегии, представления о себе и возможности.

Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей информации.

Всю информацию можно подразделить на две группы: количественная или формальная информация; качественная информация.

Количественная информация является объективной и отражает фактические данные о деятельности конкурентов.

Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает многие неформализуемые параметры. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов, экспертов.

Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить используя специальные таблицы, в которых содержатся данные об основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно и своевременно реагировать на: смену основных конкурентов; специфические особенности стратегий конкурентов [2, 4].

Результаты конкурентного анализа показывают:

– где сильные места у конкурентов и где они слабее;

– чему конкуренты отдают предпочтение;

– как быстро можно ожидать реакции конкурентов;

– какие существуют барьеры для выхода на рынок;

– каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка.

Заключительным этапом исследований конкурентов, как правило, является построение конкурентной карты рынка.

Исследование потребителей, как одного из важных неконтролируемых факторов также может быть отнесено к внешней среде.

В современных условиях крайне сложно, а часто и невозможно, адресовать конкретный товар всем покупателям. В связи с этим количество компаний, использующих массовый маркетинг, весьма ограничены. Практика показывает, что целесообразнее выделять группы покупателей и направлять товар конкретным сегментам. Такая ориентация позволяет сфокусировать усилия на покупателях, наиболее заинтересованных в покупке именно этого товара.

В случае со спортивной организацией, усилия на направлены на болельщиков команды.

2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПФК ЦСКА

2.1. Краткая характеристика ПФК ЦСКА

ЦСКА - российский футбольный клуб из Москвы, в прошлом — часть Центрального спортивного клуба Армии. Один из старейших и самых титулованных клубов в постсоветской истории российского футбола, ведущий свою историю от команды ОЛЛС (Общество любителей лыжного спорта), основанной в 1911 году. Семикратный чемпион СССР, пятикратный обладатель Кубка СССР, шестикратный чемпион России, семикратный обладатель Кубка России и Суперкубка России. Первый российский клуб, выигравший европейский клубный турнир (Кубок УЕФА 2004/05). В 2014 году клуб выиграл чемпионат в пятый раз, и, таким образом, ЦСКА стал первым в российской истории клубом, собравшим оригиналы всех трофеев [24].

По данным ВЦИОМ за 2006 год, ЦСКА занимал второе место в России по числу болельщиков после московского «Спартака». По оценкам немецкого агентства «Sport+Markt», весной 2008 года ЦСКА занимал 15-е место по популярности в Европе, уступая, в частности, двум российским клубам: «Зениту» (10-е место) и «Спартаку» (11-е место).

По данным нового исследования агентства «Sport+Markt», на февраль 2009 года ЦСКА с 11,1 млн болельщиков занимает одиннадцатое место по популярности в Европе.

В сентябре 2010 года агентство «Sport+Markt» провело новое исследование, по данным которого за ЦСКА болеют 10,5 млн человек, таким образом, по количеству болельщиков ЦСКА занимает 12 место в Европе и второе в России.

Болельщики ЦСКА объединены в различные организации. Официальным фан-клубом является «Клуб любителей спорта ЦСКА» (КЛС), организованный в конце 1980-х годов. КЛС организует и проводит различные конкурсы, спортивные турниры, встречи с игроками и тренерами команды, оказывает материальную помощь членам КЛС — инвалидам 1-й и 2-й группы. Членство в КЛС даёт различные скидки.

В 2000-е годы стали организовываться яркие перформансы: файер-шоу, флешмобы, гигантские полотна, хоровое пение зарядов.

Заклятым противником армейских болельщиков являются спартаковцы, а союзниками — поклонники московского «Динамо» и ростовского СКА. К зарубежным друзьям болельщиков ЦСКА относятся поклонники белградского «Партизана», а также фанаты польского «Видзева» из города Лодзь.

Традиционное прозвище армейцев — «кони», некогда оно было оскорбительным, ныне оно не вызывает отрицательных эмоций у носителей. В конце 2008 года клуб представил официальное изображение коня, которое стало одним из главных элементов атрибутики.

По окончании каждого сезона болельщики ЦСКА награждают своих кумиров премией.

2.2. Маркетинговая деятельность футбольного клуба ЦСКА

По словам председателя совета директоров ЦСКА, уже проведена работа по привлечению целого ряда новых спонсоров, а команда начинает усиливаться игроками, способными стать звездами РПЛ [21].

В столичном футбольном клубе ЦСКА разработана стратегия на три сезона, которая включает самые амбициозные цели. Об этом сообщил председатель совета директоров ЦСКА, помощник президента Российской Федерации и член наблюдательного совета ВЭБ.РФ Максим Орешкин, комментарий которого приводит пресс-служба команды.

«Мы разработали стратегию развития клуба на предстоящие три сезона с очень амбициозными целями, понятным планом действий по всем ключевым направлениям: и по устойчивости финансовой составляющей, и по развитию основной команды, и по инфраструктуре, и по развитию детско-юношеской спортивной школы. Уже проведена работа по привлечению целого ряда новых спонсоров, команда начинает усиливаться игроками, способными стать звездами нашего чемпионата уже в текущем году. Проблемы в мировой экономике и финансах многих команд позволяют проводить усиление этим летом на выгодных для клуба условиях - привлекать действительно сильных игроков за разумные деньги», - сказал Орешкин.

Также Орешкин отметил, что развитие молодежной системы команды является ключевым моментом в модели развитии клуба: «Это один из ключевых элементов успеха модели развития клуба. Ведь не случайно в прошлом сезоне ЦСКА стал лидером по времени, которое провели на поле наши воспитанники. В каждой команде есть футболисты, игра которых симпатична, в свое время это были и Олег Корнаухов, и Сергей Семак, и Вагнер Лав, и многие другие, особняком, конечно, стоит наш капитан Игорь Акинфеев. А самая сильная команда нас ждет в ближайшие годы, я буду стараться сделать для этого все необходимое».

По итогам прошлого сезона ЦСКА занял четвертое место в турнирной таблице российского первенства, получив прямую путевку в групповой этап Лиги Европы.

Что касается сегментации, то у ЦСКА она прослеживается по абонементам, атрибутике и т.п [22].

По абонементам есть разделение на билеты для взрослых и билеты для детей, это ясно показывает, что клуб старается омолодить аудиторию своих болельщиков. Цены на билеты средние.

- Карта «Клуб любителей спорта ЦСКА» Стоимость карты 20 руб. Карта пожизненная. Даёт скидку 5% на все матчи с участием клуба ЦСКА по любым видам спорта, на атрибутику клуба. Этим самым клуб старается привлечь болельщика ЦСКА из одного вида спорта, в другие тоже.

Атрибутика клуба делится на разделы: атрибутика для болельщика, детские товары, сувенирная продукция, эксклюзивный товар. Цены на атрибутику высокие. Акцент делается на эксклюзивные товары (золотой значок ЦСКА, конфеты ЦСКА, уникальная форма ЦСКА).

Атрибутика клуба ЦСКА предназначена для людей со средним доходом и выше. Возрастная категория от детей до зрелого возраста.

«Для осуществления намеченных целей, а также для планирования новых программ и инициатив по работе с болельщиками, Клуб нуждается в вашем активном участии и поддержке. Нам важно Ваше мнение и мы очень рассчитываем на обратную связь!» [23].

Клуб прислушивается к мнению болельщиков, организовывает чартерные рейсы на матчи для болельщиков, выделяет денежные средства на баннеры, «фанеры» и т.д. ФК ЦСКА в 2008 году поменял эмблему клуба, теперь на эмблеме мы видим всего два цвета - красный и синий, считаю, что это правильный маркетинговый ход, потому что если клуб придерживается какой-то тематики, то в эмблеме она также должна быть выражена.

Я считаю, что футбольному клубу ЦСКА пора менять дизайн атрибутики, внедрить новые идеи т.к. например конфеты ЦСКА выглядят не очень аппетитно или игрушка «лошадь» тоже не вызывает восхищения.

2.3. SWOT и PEST-анализ ПФК ЦСКА

Проведем ситуационный или SWOT-анализ. Его результаты в дальнейшем будут использованы при разработке стратегических планов ПФК ЦСКА [22].

Таблица 3.1 - Анализ сильных и слабых сторон организации

Сильные стороны 1. ПФК ЦСКА - известный футбольный клуб, имеющий давние традиции. 2. Высокая, относительно других видов спорта, популярность футбола в стране. 3. Большая армия болельщиков команды в Москве и других городах России и СНГ. 4. Высококвалифицированные футболисты и тренера в команде. 5. Хорошо продуманная ценовая билетная политика 6. Весомая финансовая поддержка в лице компании Россети 7. Стратегия, направленная на самоокупаемость клуба

Слабые стороны 1. Относительно слабая селекция 2. Последние годы команда не демонстрирует свой прежний уровень и не достигает требуемого спонсорами и болельщиками результата 3. Уровень Чемпионата России не позволяет приобретать звёздных игроков мирового уровня из чемпионатов топ-уровня и, в случае прогресса доморощенных игроков, удерживать их. 4. Нехватка высококвалифицированных спортивных менеджеров в руководстве клуба, вследствие чего порой принимаются необдуманные и неэффективные решения в управлении клубом.

Продолжение таблицы 3.1

Возможности 1. Смена руководства на квалифицированных спортивных менеджеров. 2. Стажировка менеджеров ПФК ЦСКА в топ-клубах западных чемпионатов 3. Поддержка руководством тренерского состава. 4. Индивидуальная психологическая работа с игроками клуба

Угрозы 1. Вследствие популярности клуба, СМИ довольно часто оказывает давление на него, вызывает нервозность среди игроков и тренерского штаба. 2. В связи с прошедшим кризисом и невыразительными результатами клуба, финансовая поддержка может быть сокращена 3. На фоне последних результатов клуба, ведущие игроки могут покинуть команду.

В результате ситуационного анализа были выявлены недостатки, т.е. слабые стороны организации такие как:

1. у команды достаточно долгое время сохраняется низкий результат (большой процент проигрышей);

2. ПФК ЦСКА не хватает высококвалифицированных спортивных менеджеров, которые бы могли принимать эффективные решения для управления организацией.

Однако несмотря на данные недостатки у ПФК ЦСКА есть и целый ряд преимуществ:

- большая армия болельщиков по всей стране;

- финансовая поддержка со стороны предприятия Россети;

- первоклассная футбольная школа.

Рассмотрев SWOT-анализ ПФК ЦСКА, изучим PEST-анализ.

Эффективное развитие спортивного предприятия предполагает своевременность и быстроту реагирования на изменения и события и предвидение которых, возможно вызывает определенные трудности в сборе и анализе, но влияние, которых на результаты деятельности могут быть очень значимы.

Так, согласно PEST (ПЕСТ) или СТЕП-анализу [20] на предприятии спортивной индустрии, к которому относится ПФК ЦСКА, существенное влияние потенциально могут оказывать следующие внешние факторы.

Политика. Принимаемые в области разного рода деятельности законодательные решения могут и влияют на налогообложение, заработную плату, рост пенсионного возраста и другие – это лишь немногие примеры политических решений, которые непосредственно воздействуют на функционирование предприятий и в том числе анализируемой в работе спортивной организации ПФК ЦСКА.

Экономика. При развитии бизнеса одним из первых внешних факторов, который учитывается и хоть в малой степени, но исследуется и оценивается являются факторы, имеющие прямое отношение к экономике. К таким экономическим факторам относятся: занятость, доходы, сбережения и процентные ставки. Спортивная индустрия сразу реагирует на экономические факторы, она крайне чувствительна к переменам, особенно отрицательным в экономической политике. Это не подстраивание к желаниям и потребностям клиента, но оказание на них активного и целенаправленного влияния. Кроме того, необходимо осознание ответственности по отношению к социальной и экологической среде.

Особенности развития спортивного бизнеса определяются, в первую очередь, особенностями спортивного продукта, а также доходами граждан и модными тенденциями в области здорового образа жизни (ЗОЖ), учесть эти тенденции прямая обязанность управленцев спортивного предприятия. Вполне возможно, что в межсезонье, например, необходимы дополнительные меры стимулирования спроса – низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование видами спортивных занятий. При поиске подходов к развитию спортивного предприятия и возможной оценки сегментов спортивного рынка необходима и оценка значимых факторов окружающей среды. Что может предотвратить необдуманные решения в области тактики.

Социальные. Возможно влияние таких глобальных социальных факторов как преступность, эпидемии, СПИД, изменение демографической обстановки, возникновение стихийных бедствий (землетрясение, смерч, наводнение и т. д.).

Социальные факторы могут быть незначительной степени напряженности, однако требуется и их отслеживание в целях планомерности развития спортивной индустрии. Социальные условия изменяются порой очень быстро, пользуясь этим фактом, предприятие может скорректировать свои планы и получить дополнительную прибыль. Так, например, в средствах массовой информации появилась информация, о каком-то крупном спортивном событии на территории.

Технология. В сфере технологий в настоящее время происходят действительно прорывные процессы, которые напрямую влияют и изменяют многие бизнесы, что отражается, конечно, и на спортивной отрасли.

Как показывает PEST-анализ, отраженные в таблице все представленные факторы показывают скорее позитивные тенденции для анализируемого объекта. Факторы внешней среды ПФК ЦСКА и оценка их влияния представлены в таблице 3.2.

Таблица 3.2 - Факторы внешней среды ПФК ЦСКА

Факторы	Влияние факторов	Экспертная оценка (по 3 балл системе)
Политика	Государственное регулирование отрасли Государственное регулирование конкуренции Стабильная политическая обстановка Ужесточение законодательства торговой деятельности	+1 – 1 +1 – 1
Экономика	Темпы инфляции Динамика курса рубля Доходы населения	+3 +2 +1
Социальные	Улучшение качества жизни населения Мода на спорт и ЗОЖ Демографическая ситуация	+3 +3 +2
Технология	Развитие технологий в торговли Появление инновационных товаров Инновации в спортивный бизнес	+3 +3 +3

Особенно положительным направлением является технологическая составляющая внешней среды, которая создает предпосылки формирования нового спроса, следовательно, положительно влияет на развитие спортивной организации. На основании PEST-анализа возможно составление профиля внешней среды, куда включаются основные факторы, влияние которых требуется учитывать при выстраивании стратегии развития ПФК ЦСКА. В профиль включены:

Позитивные факторы:

– усиление тенденций образа жизни населения;

– стабильная политическая обстановка;

– повышение грамотности населения в области IT технологий.

Отрицательные факторы:

– замедление темпов роста российской экономики;

– нежелание людей работать в сфере продаж (билеты на игры, промо команды) из-за низкой оплаты труда.

Как видно из выше названных факторов позитивные тенденции преобладают в профиле факторов внешней среды, что снижает значения влияния отрицательных факторов, которые необходимо учитывать в стратегиях развития. По сумме балов по всем факторам PEST-анализа видно (+25 бала), что внешняя среда оказывает положительное влияние на деятельность ПФК ЦСКА на данный период времени.

Другим направлением исследования для спортивной организации ПФК ЦСКА является проведение анализа активности конкурентов, как одного из важных факторов внешней среды, оценка которого требуется и для планирования развития спортивной организации.

Конкурентный анализ включает много позиций, но оценка степени конкурентности рынка, как одного из внешних факторов, который может нести как возможности, так и угрозы, обязательно должен проводится в целях понимания потенциальной доли рынка, возможностей к развитию.

Что касается ПФК ЦСКА, то конкурентный рынок по признакам которые обычно принято анализировать для оценки, следует отнести скорее к олигополистическому рынку с некоторыми тенденциями в строну монополистической рыночной структуры.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современной экономике предприятия любой сферы деятельности заинтересованы в эффективном управлении. В частности, менеджменту необходимо своевременная и актуальная информация не только о внутренних процессах, поддерживающих и развивающих деятельность, но стремясь к прогнозированию возможных последствий управленческих решений необходимо проведение исследования рыночной среды прямо и косвенно воздействующих на предприятие.

Реализация исследовательских задач по изучению факторов маркетинговой среды организации иногда игнорируется российскими предприятиями, что обусловлено, в том числе отсутствием определенного исследовательского опыта. Однако во многих предприятиях постепенно начинает формироваться понимание необходимости организации вышеуказанных процессов. Такой подход относится и к спортивной индустрии.

Не в полной степени, понимая необходимость в подобного рода исследованиях, предприятия не осознают необходимость в организации специализированного подразделения, либо включения в штат квалифицированного специалиста, который сможет реализовать исследования факторов внешней среды. Считается, что если предприятие работает на внутреннем рынке, то влияние микро- и макроэкономических показателей столь ничтожно мало, что в специальных систематических исследованиях нет необходимости. Однако динамично развивающаяся российская бизнес среда настойчиво ставит перед менеджерами целый ряд проблем, от решения которых может зависеть будущее развитие бизнеса.

Проведенные исследования позволяют сформулировать предложение, направленное на развитие ПФК ЦСКА, усиление его конкурентоспособности. Даже работая только на локальном рынке при принятии управленческих решений руководству следует брать во внимание степень влияния, которую могут оказывать факторы микро- и макросреды. Также необходимо в структуре предприятия, в одном из отделов, связанных с функциональным управлением предусмотреть организацию на постоянной основе дополнительных исследований влияния факторов внешней среды.

СПИСОК ИПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Закон города Москвы "О физической культуре и спорте в городе Москва" от 15 июля 2009 г. N 27.

2. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации / Т. Амблер.- М.: Финансы и статистика, 2005.- 104с.

3. Баркан Д. И. «Маркетинг для всех»: Беседа для начинающих. /Д.И. Баркан - Л., 2002.-225с.

4. Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика Изд. 2-е, перераб. и доп. М.: КноРус, 2008. - 208 с.

5. Дурович А.П. Основы маркетинга/ А.П. Дурович. М.: Новое знание, 2004. - 512 с.

6. Куярова Л.Я., Пономарев И.П. Исследование востребованности маркетинговых услуг со стороны среднего бизнеса/ / Маркетинг в России и за рубежом. / Л.Я. Куяров., И.П. Пономарев 2008.- № 1.-168- 170с.

7. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н.К. Малхотра. М.: Вильяме, 2008. - 289 с.

8. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А. Алексунина. — М.: Дашков и К., 2007. — 716 с.

9. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Котлер Ф., пер. с англ. (2006, 2-е изд., 464с.)

10. Ноздрёва Р.Б. Цыличко Л.И.«Маркетинг»: как побеждать на рынке. / Р.Б. Ноздрёва,Л.И. Цыличко.-М.:Финансы и статистика,2011.-303с.

11. Основы маркетинга. Краткий курс. Котлер Ф., пер с англ. (2007, 656с.)

12. Токарев Б.Е. Методы сбора и пользования маркетинговой информации / Б.Е. Токарев. М.: Юристь, 2011. - 329 с.

13. Томас Йеннер. Интеграция маркетинга и стратегического менеджмента // Проблемы теории и практики управления , / Йеннер Томас. 2003.- 156с.

14. Управление маркетингом. (Учебное пособие) Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М. (2005, 2-е изд., 463с.)

15. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. / Х. Швальбе. - М.: Дело,2009.- 215с.

16. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. - М.: Дело, 2002.- 208с.

17. Целых Д. Красно-синий самый сильный! -- Москва: Эксмо, 2009 г. -- 464 с. -- 4100 экз.;

18. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006.;

19. Штомпка П. Социология социальных изменений. - М.: Аспект Пресс, 2005.

20. Гремина Л.А., Гетман Е.П. ОЦЕНКА И ИССЛЕДОВАНИЯ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ СПОРТИВНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2019. – № 7-1. – С. 37-44;
URL: https://www.vaael.ru/ru/article/view?id=629 (дата обращения: 17.12.2020)

21. Интервью с председателем совета директоров ЦСКА - https://yandex.ru/turbo/tass.ru/s/sport/9203283

22. О ПФК ЦСКА - https://ru.m.wikipedia.org/wiki/%D0%A6%D0%A1%D0%9A%D0%90_(%D1%84%D1%83%D1%82%D0%B1%D0%BE%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B9_%D0%BA%D0%BB%D1%83%D0%B1,_%D0%9C%D0%BE%D1%81%D0%BA%D0%B2%D0%B0)

23. Обращение ПФК ЦСКА - http://www.sportdiplom.ru/sportmarketing/primery-marketingovyh-strategiy-sportivnyh-klubov-v-rossii

24. Официальный сайт ПФК ЦСКА - https://pfc-cska.com/?lg=ru