Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Сущность маркетинга, цели и задачи маркетинговой деятельности

Содержание:

Введение

Главной задачей коммерческого предприятия всегда является получение прибыли. Для достижения данной цели существует множество способов, но во время экономического кризиса и большой конкуренции возможности предприятия существенно сокращаются. В таком случае предприятию необходимо избежать банкротства и завершения деятельности организации.

Актуальность данной темы заключается в том, что эффективное управление в современных условиях рынка - необходимое условие повышения эффективности бизнеса, создания, развития и реализации конкурентных преимуществ предприятия. Перед современным руководителем встают стратегические вопросы выбора направления развития бизнеса и определения ключевых конкурентных преимуществ компании. Выработка такого видения и управления компетенцией организации является ключевой, предпринимательской, функцией менеджмента компании.

Теоретические и прикладные аспекты маркетинга рассматривались в работах таких ученых, как А.Браверман, Е.Голубков, Е.Голубкова, А.Гольцов, О.Дмитриева, Б.Замятин, Н.Капустина, В.Маркова, Ф.Новиков, Р.Ноздрева, И.Пичурин, А.Романов, В.Секерин, И.Семенов, Я.Спицын, и др.

Предмет исследования: маркетинговая деятельность предприятия ООО «Издательский Дом «Череповецъ».

Целью данной работы является совершенствование организации путем проведения маркетинговых исследований на основе предприятия ООО «Издательский Дом «Череповецъ». Для достижения этой цели в работе поставлены следующие задачи:

изучить теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия;
произвести маркетинговый анализ предприятия;
выявить проблемы маркетинговой деятельности предприятия;
разработать STEP и SWOT-анализ для предприятия;
предоставить рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности на предприятии.

Методы исследования: STEP-анализ, SWOT-анализ, конкурентный анализ отрасли, опрос потребителей, наблюдение за отраслью и потребителями.

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия.

1.1 Сущность маркетинга, цели и задачи маркетинговой деятельности.

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис.1)

$C:\Users\User\Desktop\хоромарке.JPG$

Рис.1 Концепция маркетинга

Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то

потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее.

Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выливается в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос – желание, конкретная потребность, подкреплены покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи).

Обмен – акт получения от какого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен – только один из многих способов, с помощью которых люди получают желаемый продукт. Другими способами являются охота, огородничество. Сюда же относится воровство, попрошайничество. Обмен является одним из базовых понятий маркетинга. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе – вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет – зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие, по крайней мере, двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.

Рынок в маркетинговом понимании – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. (В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят – рынок металла, зерна и т. п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.)

Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Другими словами, маркетинг – это такая философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг – это деятельность организации в интересах ее клиентов. В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провозгласило получение прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может пониматься система управления производственно- сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Из выше изложенного следует, что многообразие сфер применения маркетинга обусловливает и множество его определений. Представляется, что в качестве достаточно общего можно предложить следующее определение маркетинга. Маркетинг – это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.

Филипп Котлер определяет управление маркетингом как «анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.»[1].

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

Управляющие по маркетингу - это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту, и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Задачи маркетинга, соответствующие состоянию спроса, представлены в табл.1.

Таблица 1

Задачи управления маркетингом

Состояние спроса	Задачи маркетинга
1. Отрицательный спрос	Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса	Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос	Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос	Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
5. Нерегулярный спрос	У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на операции в больницах - очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
6. Полноценный спрос	О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
7. Чрезмерный спрос	У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
8. Нерациональный спрос	Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

1.2Основные концепции управления маркетинговой деятельности.

Вся деятельность в сфере маркетинга осуществляется в рамках какой-то единой концепции. Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории маркетинга. Общая тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом: Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг ― забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Сравнение этих двух подходов (рис.2).

Рис.2.Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга.

Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий - существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

1.3 Организация маркетинговой деятельности в рыночных условиях.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов:

1) анализ рыночных возможностей;

2) отбор целевых рынков;

3) разработка комплекса маркетинга;

4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей. Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки.

Как правило, анализ рыночных возможностей включает в себя выявление новых рынков и оценку маркетинговых возможностей. Ф. Котлер утверждает, что одним из способов выявления новых рынков является использование сетки развития товара и рынка, который включает 4 составляющие:

более глубокое внедрение на рынок; т.е. фирма должна увеличить

объем продаж конкретного уже существующего товара, не меняя ни сам товар, ни группу потребителей, которым он реализуется. Средствами увеличения объема продаж могут служить увеличение расходов на рекламу, снижение цены товара, привлечение большего числа торговых учреждений для распространения товара;

расширение границ рынка; означает поиск новых рынков сбыта для уже существующего товара;
разработка товара; здесь имеется в виду реализация прежней группы потребителей новых товаров или различных модификаций уже существующего товара с новым набором потребительских свойств;
диверсификация; означает выпуск совершенно нового товара, удовлетворяющего потребности новой группы потребителей [1].

Что же касается оценки маркетинговых возможностей, то главной задачей здесь является определение наиболее подходящей для фирмы возможности. Маркетинговая возможность фирмы представляет собой ряд маркетинговых мероприятий, направленных на достижение конкретной фирмой конкурентного преимущества. При оценке маркетинговых возможностей следует учитывать цель и ресурсы фирмы.

Отбор целевых рынков. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы (рис.3).

Рис.3 Оценка рыночной возможности с точки зрения целей и ресурсов фирмы.

При отборе целевых рынков каждую возможность необходимо проанализировать с точки зрения величины и характера рынка. Данный процесс должен включать 4 этапа:

замеры и прогнозирование спроса; фирма должна выявить все продаваемые на привлекающем ее рынке товары и оценить объем продаж каждого из них. Кроме того, необходимо сделать прогнозы перспектив данного рынка с учетом факторов и тенденции, оказывающих влияние на его развитие. Если при сравнении перспективный спрос оказывается выше текущего, то следует провести сегментирование рынка;
сегментирование рынка; сегментация представляет собой деление всех потенциальных потребителей этого рынка по самым разным характеристикам на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них представляет особые, существенно отличающиеся от других, требования к данному товару или услуге. Сегмент рынка предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товаров внутри данного вида. Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка;
отбор целевых сегментов рынка; в этом случае возможны следующие направления деятельности фирмы: обслуживание только одного сегмента рынка, удовлетворение какой-то одной покупательской потребности, ориентация на группу потребителей, обслуживание нескольких сегментов рынка, не связанных между собой, и производство всего ассортимента товаров для обеспечения ими всех сегментов рынка (охват всего рынка);
позиционирование товара на рынке; в этом случае задачей каждой фирмы является выявление обычных и марочных товаров, предлагаемых в настоящее время в конкретном сегменте и определение требований к данным товарам со стороны потребителей, составляющих данный сегмент. Вследствие того, что любой товар представляет собой совокупность свойств, учитываемых потребителями при покупке товара, одним из наиболее удобных способов объяснить предпочтение потребителей, отдаваемое конкретному товару, будет являться сравнение их основных свойств. Этой цели и служит позиционирование товара на рынке, которое определяется как "обеспечение товара не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании потребителей". Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга.

Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. «Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, имитирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Рассмотрев сущность и содержание процесса управления маркетинговой деятельностью предприятия, перейдем к исследованию возможных организационных форм маркетинговой службы на предприятии. В практике коммерческой деятельности нашли применение различные подходы по организации службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, товарно-рыночная. Рассмотрим особенности, а также сильные и слабые стороны организации.

Функциональная организация отдела маркетинга построена по принципу ответственности отдельных лиц или группы лиц отдела за выполнение отдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела. Такой подход очень эффективен при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций предприятия, но при изменении видов деятельности или при решении принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию она менее эффективна. В табл. 2 приведены сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по функциональному принципу.

Таблица 2

Сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по функциональному принципу.

Сильные стороны

Слабые стороны

-Простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей.

-Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника.

-Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации.

-Конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы.

-Снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска изделий.

-Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы.

-Конкуренция между отдельными функциональными участками - «местничество», борьба за частный интерес, а не за общий интерес фирмы.

Данную форму построения отделом практикуют небольшие фирмы, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке (сегменте рынка). Однако и крупные производители уникального оборудования применяют данную форму построения отдела.

Товарная организация отдела маркетинга построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. При товарной организации (ТО) по каждому товару (товарной группе) имеется свой заведующий (начальник) сектора с определенным штатом сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Такое построение отдела эффективно для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на большом количестве однородных (одинаковых) рынков.

Товарная структура особенно эффективна, когда:

требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга;
объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

Таблица 3

Сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по товарному принципу

Сильные стороны

Слабые стороны

-Полный маркетинг всего ассортимента товаров, производимых предприятием.

-Возможность комплексного изучения спроса и определения перспективных потребителей по всей номенклатуре товара.

-Широкий - сквозной - круг обязанностей каждого сотрудника отдела по закрепленным функциям (разработка продуктовой стратегии, схемы товародвижения, сбыта, стимулирования сбыта, рекламы и пр.)

Достаточно большой недостаток товарной организации, связанный с необходимостью выполнения каждого сотрудника отдела большого «набора» обязанностей, можно нивелировать, используя сочетание товарной и функциональной организации построения отдела.

Товарно-функциональная организация отдела маркетинга - это сочетание функционального и товарного подходов, при котором все функционеры отдела, выполняя закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы, координируют свои действия. Рыночная организация службы маркетинга - это деление обязанностей отдельных лиц отдела или их групп по отдельным рынкам. Принципы деления рынков практически те же, что и при сегментации рынков, т.е. выделение рынков, идет от учета их реалий. Применение рыночной организации по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации (табл. 4). Поэтому в реальной маркетинговой практике часто используют рыночно-функциональную организацию, иногда ее называют регионально-функциональная организация (РФО).

Таблица 4

Сильные и слабые стороны рыночной организации отдела маркетинга

Сильные стороны

Слабые стороны

-Лучше координация служб при выходе на рынок.

-Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок.

-Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.

-Сложная структура.

-Низкая степень специализации работы отделов службы.

-Возможность дублирования функций (для сегментной организации).

-Плохое знание товара (всей номенклатуры продукции).

Ее разновидностью является сегментная организация. Сегментная организация отделов маркетинга предусматривает закрепление за каждым сектором определенного сегмента рынка с выделенным кругом потенциальных потребителей.

Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках, используют товарно-рыночную организацию. Товарно-рыночная организация - сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а руководители секторов по рынкам отвечают за перспективы развития рынков в разрезе выделенных потенциальных сегментов.

Таблица 5

Сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по товарно-рыночной схеме функционирования

Сильные стороны

Слабые стороны

-Лучше координация служб при выходе на рынок.

-Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок.

-Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.

-Достаточно полное знание товара

-Наиболее высокая себестоимость содержания службы.

-Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение функций).

Таким образом, существует множество вариантов организации службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабые стороны.

2.Маркетинговый анализ предприятия ООО «Издательский Дом «Череповецъ».

2.1.Общая характеристика предприятия, деятельность, структура.

ООО Издательский Дом "Череповецъ" предприятие зарегистрировано по адресу Вологодская обл, г. Череповец,ул. Металлургов,д.14, к.А, 162606. Генеральный директор организации Общество с ограниченной ответственностью Издательский дом «Череповецъ» Кондеев Сергей Анатольевич. Основным видом деятельности компании является печатание газет. Также Издательский Дом "Череповецъ" работает еще по 13 направлениям:

18.12 Прочие виды полиграфической деятельности

18.14 Деятельность брошюровочно-переплетная и отделочная и сопутствующие услуги

33.12 Ремонт машин и оборудования

46.49.32 Торговля оптовая газетами и журналами

46.49.33 Торговля оптовая писчебумажными и канцелярскими товарами

47.62.1 Торговля розничная газетами и журналами в специализированных магазинах

47.62.2 Торговля розничная писчебумажными и канцелярскими товарами в специализированных магазинах

52.29 Деятельность вспомогательная прочая, связанная с перевозками

58.13 Издание газет

58.19 Виды издательской деятельности прочие

68.20.2 Аренда и управление собственным или арендованным нежилым недвижимым имуществом

73.11 Деятельность рекламных агентств

77.39.2 Аренда и лизинг прочих машин и оборудования, не включенных в другие группировки.

Размер уставного капитала 52 759 420 руб.

Организация насчитывает 3 дочерние компании: ООО «Пять звезд», ООО «Медиа-центр», ООО «Издательский дом-Принт».

ООО Издательский дом «Череповецъ» создан в 2001г. на базе городской типографии, существующей более 80 лет.

Структура предприятия: количество сотрудников около 98 чел. Схема приведена в приложении №1. ООО Издательский дом «Череповецъ» имеет функциональную структуру управления. Функциональная структура управления базируется на разделении труда по отдельным функциям, каждая из которых выполняется специалистами соответствующего профиля. Организации специалисты одного профиля объединяются в специализированные структурные подразделения (отделы), при этом начиная со среднего уровня управления. Деление осуществляется по функциональному признаку. Данная структура характеризует только для организаций с небольшими объёмами производства и выпуска ограниченного количества однородной продукции. Специалисты, которые работают в рамках данной структуры, имеют двойное подчинение в системе управления.

Особенностями данной структуры является:

- каждый орган управления специализирован на выполнение отдельных функций на всех уровнях управления;
- выполнение указания каждого функционального органа в пределах его компетенции обязательно для производственных подразделений;
- решение по общим вопросам решается коллегиально;
- функциональная специализация аппарата управления значительно повышает его эффективность, т.к. вместо универсальных менеджеров, появляется штаб высококвалифицированных специалистов;
- структура нацелена на выполнение постоянно повторяющихся рутинных задач, не требующих оперативного принятия решений.

Достоинствами данной структуры является:

высокая компетентность специалистов, отвечающих за осуществление конкретных функций;
освобождение менеджеров от решения многих специализированных вопросов и расширение их возможностей по оперативному управлению предприятием;
создается основа для использования в работе консультаций опытных специалистов, уменьшение потребности в специалистах широкого профиля.

Недостатками данной структуры является:

трудности поддержания постоянных взаимосвязей между различными функциональными службами;
длительная процедура принятия решений;
отсутствие взаимопонимания и единства действий между функциональными службами;
снижение ответственности исполнений за работу в результате того, что каждый исполнитель получает указания от нескольких руководителей;
дублирование и несогласованность указаний и распоряжений, полученных работниками, так как каждый функциональный руководитель и специализированное подразделение ставят свои вопросы на первое место.

2.2 Анализ«4P».

Проведем анализ «4P».

Product – Продукт.

Основными продуктами являются канцелярские товары и товары для офисов. Также осуществляется продажа газет, журналов. Ассортимент достаточно разнообразный. Номенклатура товаров:

товары для офиса (настольные принадлежности, офисные принадлежности, папки деловые, сувениры, товары для праздника, письменные принадлежности);
бумага и бумажная продукция (ежедневники, планинги, органайзеры, календари, школьная бумажная продукция);
товары для школы (рюкзаки, ранцы, сумки, пеналы, папки, письменные принадлежности, принадлежности для рисования и лепки).
сопутствующие товары (детские познавательные книжки и игрушки, грамоты, наклейки, раскраски для детей);
хозяйственные товары для офиса (пластиковые стаканчики, чашки, салфетки, мешки для мусора).

Насыщенность товарной номенклатуры представлена 4 тыс. наименований. Ассортимент компании способен удовлетворить практически любого клиента, от школьника, до директора.

Promotion–продвижение.

Предприятие ООО Издательский Дом «Череповецъ» использует следующие виды рекламы:

Телевизионная реклама - канал «Провинция», «12 канал», «ТНТ» череповецкий эфир;
Радиореклама - «Трансмит»;
Реклама в прессе - газета «Речь», «Голос Череповца»;
Интернет-реклама - компания имеет собственный сайт (www. izdom.ru);
Наружная реклама - вывески, баннеры.
Печатная реклама - буклеты, визитки, листовки, плакаты.

Place – Место.

ООО Издательский Дом «Череповецъ» располагается в собственном 3-х этажном здании, которое находиться в центре города, что обеспечивает покупателям легко добираться из разных районов города. Рядом имеется парковка для автомобилей. На первом этаже по одной стороне здания располагается цех по печати газет, а по другой - магазин «Журналист», в котором происходит розничная продажа канцтоваров и товаров для офиса.

Офисы занимают второй и третий этаж. На втором - находиться отдел оптовой продажи, и другие отделы необходимые для работы предприятия. На третьем этаже - находится дочерняя компания ООО «Медиа-центр».

С внутренней стороны здания имеется удобный подъезд для разгрузки товаров. Также имеется склад, где храниться заказанная продукция и комплектуются заказы.

Price– Цена.

Цены на товары рассчитаны на покупателя со средним уровнем дохода. Цены формируются исходя из стоимости, за которую приобретают товар у поставщика плюс 30%, в которые входят транспортные расходы, заработная плата сотрудников, расходы на хранение, на рекламу, а так же налог НДС 18%. Предприятие ООО ИД «Череповецъ» реализует продукцию, как оптом, так и в розницу, через магазин «Журналист». Для оптовых покупателей предусмотрены системы скидок: мелкий опт от 5000 руб., скидка составляет 5%;крупный опт, от 10000 руб., скидка 10%. Так же существует дополнительная услуга - бесплатная доставка, приобретенных товаров на сумму от 2000 рублей.

Проведем анализ ключевых взаимоотношений предприятия ООО Издательский Дом «Череповецъ».

Потребители: главными потребителями являются офисные компании; студенты, мужчины и женщины разной возрастной категории.

Сотрудники: большинство сотрудников имеет средне-профессиональное образование, есть персонал с высшим образованием; возраст от 20 до 55 лет.

Условия работы: пятидневная рабочая неделя, график работы с 8:30 до 17:30. Стандартный социальный пакет: оплата больничного, отпуск 28 календарных дней.

Партнеры: они же являются поставщиками продукции - «Рельеф-центр», «Комус», «Самсон».

Конкуренты: ООО «Виста», ИП Шнейдер, ЗАО «Фарм».

2.3. Внешняя среда предприятия ООО Издательский Дом «Череповецъ».

Анализ внешней среды представляет собой процесс, контролирующий внешние по отношению к предприятию факторы, для определения возможностей и угроз фирмы. Анализ внешней среды помогает получить важные результаты. Он дает организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности.

Для определения всех благоприятных и неблагоприятных факторов общего окружения для организаций, работающих в сфере реализации канцелярских и офисных товаров, проведем комплексный анализ общего окружения с использованием STEP-анализа.

В рамках комплексного анализа окружения подробно рассмотрим факторы, важные для выбранного направления деятельности, а именно: социальные, технологические, экономические и политические.

Рассмотрим эти факторы более подробно:

Социальные факторы.

Демографическая ситуация: по данным Вологдастата, численность населения г. Череповец на январь 2016 года была 318 107 человек, а в январе 2018 года составила- 318 856 человек, т.е. происходит прирост населения.
Половозрастная структура населения: количество женщин- 54,9 % превышает количество мужчин – 45,1%. Количество трудоспособного населения составило 184,1 тыс. чел; население старше трудоспособного возраста- 73,6 тыс. чел; население моложе трудоспособного возраста- 61,2 тыс. чел. Среди трудоспособного населения большое количество работников офисов, и иных организаций, и среди населения моложе трудоспособного (дошкольники, школьники, студенты), которым требуется определенное количество канцелярских товаров. Печатную продукцию предприятия ООО Издательский Дом «Череповецъ», а именно, газеты и журналы в большей степени приобретают люди старше трудоспособного населения.
Уровень образования: рост числа образованных людей приводит к повышению спроса на более качественную продукцию, книг, журналов.

Технологические факторы.

Постоянная модернизация канцелярских товаров как отечественными, так и зарубежными производителями приводит к росту покупательского интереса к данному виду продукции, а, следовательно, способствует росту объемов потребления.
Совершенствование интернет - ресурсов: возможность приобрести тот или иной товар через интернет-магазин, либо получить подписку на газеты, журналы.

Экономические факторы.

Рост уровня доходов населения: в 2017г средняя заработная плата в г. Череповце выросла на 7% ,по сравнению с 2015г. То есть, покупательская способность стала выше.
Нестабильность курса иностранных валют: так как ООО Издательский Дом «Череповецъ» работает с компаниями, которые являются поставщиками продукции напрямую из Китая, то варьируется цена закупаемого товара.
Увеличение количества офисной техники, небольших издательств и типографий. Следовательно, появляются новые каналы сбыта товаров.

Политические факторы.

Политическая обстановка в стране: санкции, вследствие которых нет возможности заключить сотрудничество с производителями канцтоваров и товаров для офиса в странах Европы, Америки.
Административные барьеры, изменение в законодательстве на государственном уровне, сертификация продукции.

2.4. SWOT-анализ предприятия ООО Издательский дом «Череповецъ».

Рассмотрим перечень сильных и слабых сторон предприятия, а так же внешних опасностей и возможностей, с которыми организация сталкивается в этой среде. Для этого наиболее признанным методом является SWOT - анализ, который приведен в таблице 6.

Таблица 6. SWOT-анализ предприятия ООО Издательский дом «Череповецъ»

Сильные стороны:

Широкий ассортимент товаров и наличие типового ассортимента.
Представлены известные бренды (Berlingo, Brauberg, Erich Krause, OfficeSpace, Staff, Silwerhof и др.)
Удобство расположения для целевого покупателя.
Наличие возможности заказов по интернету.
Использование разных видов рекламы для продвижения товаров.

Слабые стороны:

Цена на товары определенного сегмента завышена по сравнению с конкурентами.
Низкая квалификация персонала.
Отсутствует мотивация персонала.
Низкий уровень сервиса.
Загруженность производства по печати (газет, бланков,) составляет 30-40%.

Возможности:

Рост спроса на продукцию.
Обслуживание дополнительных групп потребителей.
Рост уровня доходов населения.
Выход на другие рынки (соседние регионы).
Разработать систему мотивации персонала.
Дозагрузить производственные мощности и выйти на соседние регионы.

Угрозы:

Ожесточение конкуренции.
Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости.
Ужесточение требований поставщиков.
Увеличение налоговых ставок.

SWOT-анализ соотношения угроз, возможностей, сильных и слабых сторон организации показал, что, несмотря на то, что большинство угроз и проблемных точек могут быть скомпенсированы за счет сильных сторон организации, руководству компании следует обратить самое пристальное влияние на устранение слабых сторон компании. Наличие этих проблемных точек создает угрозу упустить благоприятные возможности для развития и подвергнуть организацию влиянию неблагоприятных факторов внешней среды. Результатом совместного влияния слабых сторон компании и неблагоприятных факторов среды может стать серьезный урон финансам, репутации и рыночному положению компании.

2.5. Диаграмма Исикавы.

Рассмотрим графический метод анализа формирования причинно-следственных связей, используя диаграмму Исикавы (рис.4).

Рис.4 - диаграмма Исикавы

2.6. Многоугольник конкурентоспособности.

Для построения многоугольника создается шкала, оси которой соответствуют конкретным выделенным критериям. Каждый критерий оценивается по системе от 1 до 10 баллов, где 10 – максимальное значение.

Критерии и расстановка баллов представлены в таблице 7.

Таблица 7 Анализ конкурентности предприятия ООО ИД «Череповецъ»

Критерии конкурентоспособности	Издательский Дом "Череповецъ"	ИП Шнейдер	ООО"Виста"	ЗАО"Фарм"
Широкий ассортимент товаров	5	7	6	9
Уровень цен(высокая-1б,низкая-10б)	7	10	9	2
Месторасположение	10	7	9	5
Рекламная активность	10	6	6	6
Внешний вид товара	8	9	8	8
Квалифицированность персонала	7	7	8	7
Скорость обслуживания	6	7	8	7
Время работы	6	6	9	6

Исходя из полученных данных, построим лепестковую диаграмму (рис.5).

Рис.5 Многоугольник конкурентоспособности ООО ИД «Череповецъ».

Вывод: По месторасположению и рекламной активности превосходит предприятие ИД «Череповецъ». Ассортимент товаров, скорость обслуживания значительно ниже уровня конкурентов. По критериям «внешний вид товара», «квалифицированность персонала», «время работы» на среднем уровне и на уровне конкурентов. Цены на товары на среднем уровне, более высокие цены у предприятия ЗАО «Фарм», но превосходит остальных по критерию «уровень ассортимента». ООО «Виста» занимает высокие позиции по критериям «квалифицированность персонала», «скорость обслуживания», «время работы». Самые низкие цены у организации ИП Шнейдер, так же превосходит по внешнему виду товаров.

3.Рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности предприятия ООО ИД «Череповецъ».

3.1 Совершенствование организационной структуры предприятия.

На рассматриваемом предприятии маркетинговые функции не реализованы в полном объеме. Поэтому представляется целесообразным создание на предприятии маркетинговой службы (отдела), способной реализовать систему маркетинговых функций.

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав:

1) построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

2) подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

3) распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

4) создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);

5) организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Наиболее подходящий тип структуры отдела по маркетингу на предприятии ООО ИД «Череповецъ» будет функциональный тип. Структура рассмотрена на рисунке 6.

Рис.6 Структура функционального типа

3.2. Рекомендации маркетинговой деятельности по увеличению продаж.

После применения метода исследования маркетинговой деятельности (диаграммы Исикавы), были выявлены ряд проблем, которые оказывают влияние на объемы продаж. С целью изменения ситуации, связанных с объемами продаж были выработаны ряд рекомендаций:

Провести анализ потребностей покупателей для выявления товаров, которые будут пользоваться спросом и объемов для реализации. (Анкетирование, онлайн-голосование на интернет-ресурсах).
Разработка и обсуждение стратегий: усиления позиции на рынке, развития рынка, развития продукта.
Заключение долгосрочных договоров на поставку продукции, что сможет обеспечить стабильность продаж.
В зависимости от спроса на товары и потребительских предпочтений, реализовывать предложения, которые позволят удержать уровень продаж. Пример, в преддверии Нового Года повышается спрос на календари (настольные и настенные), предприятию требуется заранее осуществлять закупку и производство необходимых товаров.
Для привлечения клиентов требуется сделать ребрединг компании, чтобы привлечь покупателей молодого поколения.
Для постоянных клиентов разработать дополнительные скидки и проводить розыгрыши призов раз в месяц среди покупателей.
Разработка KPI (количественно измеримый индикатор фактически достигнутых результатов) на среднемесячном и годовом горизонте премирования. Пример, если сотрудник продал больше товара, то он получает премию.
Проводить дополнительные тренинги персонала с привлечением экспертов (коучеров) по различным направлениям:

Командная работа;
Деловое сотрудничество;
Конфликтология;
И т.д.

На основании анализа конкурентоспособности предприятия можно выявить следующие мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности:

расширение ассортимента продукции;
поиск новых поставщиков товаров с более гибкой ценовой политикой;
поиск новых поставщиков товаров с более быстрыми сроками доставки;
изменение режима работы предприятия: гибкий график работ, с возможностью работы в выходные и праздничные дни.

Заключение

В ходе написания курсовой работы было проведено маркетинговое исследование с целью разработки мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности на примере ООО Издательский Дом «Череповецъ».

Разработка эффективной сбытовой политики на предприятии должна

основываться на: анализе рыночных возможностей и тенденций; анализе

сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз; анализе

потребностей покупателей; развитии деятельности торговых представителей. Разработка сбытовой политики должна включать комплекс предложений продукции, услуг, товарного продвижения, стимулирование сбыта и рекламу.

Разработка эффективной конкурентной политики на предприятии должна основываться, прежде всего, на:

применении принципиально новых (отличных от традиционных) подходов к пониманию и оценки конкурентоспособности предприятия;
разработке и внедрению комплексной системы управления конкурентоспособностью (с организацией чётко выраженной системой маркетинговой деятельности на предприятии - организации отделов, служб),
выбора конкурентной стратегии рынка товаров и ценовых политик предприятия.

Всё это позволит укрепить положение предприятия и продолжить его развитие в текущей ситуации изменчивости рынка.

Список литературы

Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2015. - 752 c.
Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. - М.: ИТК Дашков и К, 2016. - 148 c.
Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c.
Карасев, А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: Учебник и практикум / А.П. Карасев. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 323 c.
Коротков, А.В. Маркетинговые исследования 3-е изд., пер. и доп. учебник для бакалавров / А.В. Коротков. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 595 c.
Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие для бакалавров / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. - М.: Дашков и К, 2015. - 296 c.
Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования: Практикум / Е.Н. Скляр, Г.И. Авдеенко, В.А Алексунин. - М.: ИТК Дашков и К, 2016. - 216 c.
Диденко, Н.И. Международный маркетинг. учебник для бакалавров / Н.И. Диденко, Д.Ф. Скрипнюк. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 556 c.
Дробышева, Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие. 4-е изд. / Л.А. Дробышева. - М.: Дашков и К, 2016. - 152 c.
Лифиц, И. М. Конкурентоспособность товаров и услуг: учебник для

бакалавров / И. М. Лифиц. — 3-е изд., М.:Юрайт, 2014. — 437 с.

Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов[Текст]: / Майкл Е. Портер; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2014. — 454 с.
https://www.izdom.ru

Приложение 1 - Структура предприятия ООО ИД «Череповецъ»