Сущность маркетинговой деятельности, ее составные элементы

Содержание:

Введение

В современных условиях, когда уровень конкуренции на рынке является достаточно высоким, каждое предприятие должно стремиться завоевать как можно большее число потребителей и максимально закрепить свои позиции на рынке с целью повышения своей конкурентоспособности и финансовой устойчивости.

Для этого необходимо с особой тщательностью подходить к каждому этапу соей деятельности на рынке, начиная от разработки товара, который будет пользоваться должным спросом у потребителей, заканчивая доведением данного товара до потребителя.

Производители должны в первую очередь опираться на потребности рынка и работать в соответствии с его запросами и нуждами. Концепция, при которой производитель продает то, что умеет производить, не будет являться эффективной, т.к. выпускаемый товар может не пользоваться спросом на рынке. Именно поэтому в процессе развития рынка был осуществлен переход к маркетинговой концепции управления, при которой главную роль на рынке играет потребитель.

В процессе своей деятельности предприятие должно изучить рынок, изучить структуру спроса и предложения, выявить своего целевого потребителя и вести свою деятельность, стараясь максимально удовлетворить своего потребителя. Для этого необходимо неукоснительное соблюдение основных принципов маркетинговой деятельности и реализовывать основные функции маркетинга на предприятии.

Целью курсовой работы является рассмотрение процесса организации а маркетинговой деятельности на предприятии. Для достижения поставленной цели необходимо решеить следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы формирования маркетинговой концепции управления предприятияем.
2. Рассмотреть составные элементы маркетинговой деятельности организации.
3. Провести анализ деятельности мини-пекарни «Ануша»
4. На основе проведенного анализа разработать рекомендации по формированию основных элементов маркетинговой концепции управления для мини-пекарни «Ануша».

Объектом изучения является мини-пекарня «Ануша», предмет изучения – методологические основы построения и применения маркетинга на предприятии.

Теоретической и методологической основой написания курсовой работы выступили законодательные и нормативные документы, отечественная и зарубежная литература, статьи из журналов, периодическая печать, официальные порталы сети в Интернет.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложения. Работа изложена на 39 листах. Список использованной литературы включает 29 источников.

Глава 1. Теоретические основы организации маркетинга на предприятии

1.1. Сущность маркетинговой деятельности, ее составные элементы

Маркетинг как ключевой объект рынка включает следующие деловые операции:

• разработку и изготовление конкретного товара (продукта), необходимого потребителю, с соответствующей упаковкой;

• доставку его с использованием определенных каналов сбыта (оптовая торговля, розничная торговля и т.д);

• установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль поставщику;

• продвижение товара (продукта);

• продажу товара непосредственно потребителю [1].

Различные маркетинговые концепции ставят перед собой различные цели, варьирующиеся от роста продаж компании и максимизации финансовых поступлений до установления долгосрочных отношений с контрагентами, основанных на осознании взаимной выгоды от такого партнерства. Однако инструментарий их реализации традиционно сводится к использованию модели 4Р или его отдельных компонент. Модель 4P обычно называется моделью комплекса маркетинга. Под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности [12].

Комплексное маркетинговое давление является одним из элементов операционного маркетинга [30].

В теории так принято обозначать четыре основных «координаты» маркетингового планирования:

• product – товар или услуга – включает следующие компоненты: собственно товар, товарный знак, упаковка, услуги, гарантия, сервисное обслуживание.
• price – ценообразование, скидки.
• promotion – продвижение - реклама, пиар, стимулирование сбыта, личные продажи.
• place – сбыт – включает каналы сбыта и процесс сбыта [19], [20], [26].

Комплекс маркетинга понимается как одно из ключевых направлений деятельности предприятия, которое позволяет разрабатывать товар, который будет пользоваться спросом у потребителей; устанавливать на него цену, которая будет воспринята потребителями как оптимальная для данного товара; продавать его в тех местах, в которых потребителю будет наиболее удобно приобретение товара; пользоваться теми коммуникационными средствами, которые будут иметь на потребителей максимальное воздействие.

Продукт, выпускаемый компанией должен максимально соответствовать требованиям рынка. Наибольшего успеха добиваются те компании, которые сумели предложить рынку продукт-новинку, находящийся на начальном этапе жизненного цикла. Важно помнить, что жизнь брэнда может быть значительно длиннее жизни продукта, при условии грамотного и рационального управления им.

Решение о ценах находится в непосредственной взаимосвязи с этапом ЖЦП. Возможным является использование следующих стратегий: снятия сливок — на этапе рождения продукта, проникновения — на этапе роста, избирательной стратегии — на этапе зрелости, сбора урожая и ухода с рынка - на этапе спада и упадка.

Продвижение включает в себя четыре основных блока: рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, PR. Использование каждого из данных методов должно быть избирательным с учетом этапа ЖЦП. На этапе рождения продукта наибольшей эффективностью обладает реклама. Стимулирование сбыта и личные продажи целесообразно применять, после того как будет сформирована осведомленность потребителей о товаре. PR может использоваться на любых этапах ЖЦП и формирует положительное восприятие компании широкими слоями общественности.

Позиция может быть пересмотрена при переходе продукта на иной этап жизненного цикла, а также с течением времени, в связи с тем, что методы распределения продукта, место сбыта или оформление торговой площади могут не соответствовать возникающим на рынке альтернативам и изменениям в бизнесе [16].

1.2. Формирование системы маркетинга на предприятии

Как уже было отмечено, маркетинговая политика предприятия должна включать в себя работу по четырем основным направлениям: управление товаром (товарная политика), установление цены на товар (ценовая политика), доведение товара до потребителя (сбытовая политика), продвижение товара на рынке (коммуникационная политика) (таблица 1).

Таблица 1 – Основные направления маркетинговой деятельности предприятий

Товарная политика	Ценовая политика	Распределительная политика	Коммуникативная политика
Дизайн товара	Система скидок и надбавок	Анализ и выбор каналов распределения товара	Планирование и организация коммуникаций
Упаковка товара	Условия поставки товара и его оплаты	Маркетинг-логистика	Реклама
Качество товара	Кредитная политика	Политика торговли	Политика носителей рекламы
Фирменная политика	Система поощрения и премиальных цен	Политика средств сбыта	Политика средств рекламы
Диверсификация		Политика складирования готовой продукции	Стимулирование продаж
		Выбор посреднических организаций	Прямая реклама
			Личная продажа
			Организация связи с общественностью
			Политика спонсирования
			Политика размещения рекламы о товаре

Товарная политика - это комплекс действий, направленных на формирование эффективной производственной программы предприятия. Товарная политика разрабатывается с учетом спроса и потребностей покупателей, возможностей производства, наличия аналогов товаров на рынке и других факторов.

Согласно самой простой модели, которая раскрывает направления реализации товарной политики, можно выделить четыре «точки» приложения (рисунок 1):

Направления товарной политики

Разработка товарного ассортимента

Поддержание конкурентоспособности товара

Разработка нового товара

Разработка товарной упаковки, программы продвижения и укрепления товарной марки

Рисунок 1 - Направления реализации товарной политики

В данный момент на рынке все меньше организаций, товарный ассортимент которых ограничивается одним товарным видом. Связано это с тем, что зачастую несколько предприятий прорабатывают идентичные технологии производства, в связи с чем возникает ситуация, при которой несколько организаций предоставляют на потребительский рынок аналогичное число товара, следовательно, вызывая упадок рентабельности производства. Такая ситуация представляется опасной, так как организации теряют занимаемую ими позицию, порой – вплоть до ухода с рынка. 

Формирование цены на продукцию, выводимую на рынок, происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар.

Схема поэтапной разработки ценовой политики представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 - Последовательность разработки ценовой политики при выводе товара на рынок

Нахождение оптимального уровня цен является настоящим искусством менеджеров и маркетологов, которые принимают решения в области ценообразования.

Система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Именно здесь потребитель либо признает, либо не признает все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию.

Основными элементами сбытовой политики являются:

• транспортировка продукции;
• доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции;
• контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре, а также сбору информации о рынке.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций представлен на рисунке 3.

Основные

Реклама

Стимулирование сбыта

Пропаганда

Личные продажи

Поддерживающие

Public Relations

Выставки и ярмарки

Спонсорство

Лицензирование

Дополнительные

Мерчендайзинг

Упаковка

Сувениры

Подарки

Ориентированы на целевую аудиторию

Ориентированы на целевую общественность

Ориентированы на покупателей в местах продажи

Рисунок 3 – Структура системы маркетинговых коммуникаций

План маркетинговых коммуникаций основывается на плане маркетинга предприятия, который в свою очередь разрабатывается исходя из плана развития предприятия.

При составлении плана маркетинговых коммуникаций любого типа его задачи должны совпадать с задачами маркетингового плана, основные цели которого, в свою очередь, основываются на задачах, указанных в стратегическом плане. В силу этих обстоятельств важно понимать взаимосвязь этих трех планов, которая лучше всего может быть продемонстрирована путем сравнения их задач и стратегий.

Существует ряд причин, которые делают маркетинг на малом предприятии более сложным, чем на крупном. Среди основных причин можно выделить следующие:

1. Отсутствие теоретической модели маркетинга для малых предприятий. Исторически маркетинг малого бизнеса рассматривается через призму маркетинга крупных компаний, отсутствуют специальные маркетинговые инструменты, на что обращает внимание ряд ученых. Так, Н. Ковьелло и Р. Броди отмечают, что маркетинговая практика предприятий существенно отличается в зависимости от их размера, что ведет к применению совершенно разных маркетинговых инструментов. С.Диббо и Р. Уэнзли в своем исследовании так же делают вывод о том, что в случае с малыми предприятиями маркетинговая практика должна охватывать конкретные задачи, быть сфокусирована на микроуровне и сосредоточена на определенном наборе процедур, что имеет место на практике, но очень мало подкреплено теоретическим материалом.
2. Ограниченный объем имеющихся финансовых ресурсов, вытекающий из сравнительно небольших объемов выручки, высоких издержек, высоких налогов, недостаточного объема кредитования. Такая ситуация приводит к режиму тотальной экономии, в т.ч. и на маркетинговых мероприятиях.
3. Более высокие требования к квалификации работников, на которых возлагаются маркетинговые функции. Как правило, режим постоянной экономии не позволяет малому предприятию, во-первых, привлекать специалистов по маркетингу со стороны, т.к. отплата таких аутсорсинговых программ несет дополнительные расходы, которые не всегда окупаются; во-вторых, содержать большой штат маркетингового отдела, где отдельные функции были бы распределены между работниками. Все это повышает требования к квалификации и универсальности знаний маркетологов и вызывает трудности в наборе соответствующего персонала из-за ограниченности в финансовых средствах или отсутствия социалистов такого уровня на рынке труда.

Вследствие рассмотренных причин маркетинговая деятельность на малом предприятии могут быть реализованы с ограничениями (таблица 2).

Таблица 2 - Ограничения реализации маркетинговой концепции малыми предприятиями

Направление маркетинговой деятельности	Ограничения
Маркетинговые исследования	Невозможность получить информацию с помощью затратных методик; Невозможность организации и проведения сложных исследований; Небольшая частота проведения исследований; Отсутствие систематизации и стихийный характер исследований.
Товарная политика	Ограниченный ассортимент Дефицит бюджета на НИОКР и трудности в создании и продвижении новых товаров Высокие требования к качеству продукции, что позволило бы устанавливать цену, обеспечивающую высокую прибыльность, компенсирующую сравнительно небольшое количество покупателей.
Ценовая политика	Невозможность ведения «ценовых войн» с крупными предприятиями (небольшое снижение цены для крупного бизнеса мало ощутимо, а для малого связано с большими рисками) Ограниченный набор применяемых ценовых стратегий (при производстве схожих с конкурентом товаров применяются две стратегии: копирования цен конкурентов и среднерыночных цен; в более дорогих ценовых сегментах малое предприятие может иметь успех только при условии наличия очень существенных конкурентных преимуществ) Ограниченность использования систем скидок (малые предприятия не могут позволить себе больших по величине и продолжительных по времени скидок)
Сбытовая политика	Менее широкая сеть сбыта, чем у крупных предприятий (вплоть до одной точки продажи) Возможность неудобства географического расположения немногочисленных точек сбыта по отношению к потенциальным потребителям из-за экономии средств на аренде помещений
Коммуникационная политика	Ограниченность рекламного бюджета, что не позволяет проводить широкомасштабные рекламные кампании с участием телевидения, радио, применения затратных средств наружной рекламы Сложность подбора специализированного рекламного агентства вследствие небольшого размера заказа Недоступность дорогих специфических инструментов продвижения(PR-компании, имиджевая реклама, спонсорство и т.п.)
Организация и контроль маркетинга на предприятии	Сложность подбора персонала нужной квалификации Отсутствие специализированного отдела маркетинга или неоптимизированность его комплектации Отсутствие маркетинговой стратегии организации и детальной разработки программ маркетинга.

Возможности для успешной маркетинговой деятельности открываются предприятием малого бизнеса в основном при концентрации ее усилий на преимуществах, таких, как свобода действий, быстрая адаптация к изменяющимся условиям, возможность быстрой корректировки действий, гибкость, мобильность, оперативность в принятии решений, простота в управлении, высокая восприимчивость к нововведениям, непосредственная близость к потребителям и тесная связь с ними и др.

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности мини-пекарни «Ануша»

2.1. Характеристика деятельности мини-пекарни «Ануша»

Мини-пекарня «Ануша» был образован в 2012 году индивидуальным предпринимателем, зарегистрирована и постановлена на учет в соответствии со Свидетельством о внесении записи в Единый государственный реестр индивидуальных предпринимателей.

Мини-пекарня расположена в небольшом торговом центре, расположенном внутри жилого массива, в зоне продуктового супермаркета, что обеспечивает стабильный поток посетителей вне зависимости от сезона и времени суток.

По своей направленности предприятие «Ануша» является узкоспециализированным. Здесь реализуется 25 наименований хлебобулочных изделий: 10 видов хлеба и 15 видов булочных изделий. Также в магазине есть в наличие кондитерские изделия и диетические хлебные изделия, предназначенные для лиц с определенными заболеваниями, при которых употребление обычного хлеба противопоказано. Кроме того, в ассортименте пекарни представлены различные сорта чая и кофе на вынос. В пекарне оборудована небольшая посадочная зона (два столика, шесть посадочных мест), где посетители могут быстро перекусить. Среднемесячный товарооборот составляет 100 – 120 тыс. руб.

Продукцию ООО «Ануша» отличают следующие важные особенности:

• высокое качество;
• традиционная рецептура;
• высокие вкусовые качества;
• широкий ассортимент;
• доступные цены;

В состав изделий входят такие компоненты, как:

• мука хлебопекарная (пшеничная, ржаная, овсяная и пр.)
• соль поваренная пищевая;
• сахар-песок;
• улучшитель хлебопекарный для муки;
• яйца куриные;
• маргарин столовый молочный;
• ванилин;
• молоко сухое обезжиренное;
• вода;
• различные начинки.

Условия и срок хранения: при температуре 22+-2С - не более 24 часов при относительной влажности воздуха 70-80%.

Кроме отличных вкусовых качеств продукции, можно отметить ее полезность, заключающаяся в содержании полезных минералах и витаминах.

На предприятии разработана и внедрена система менеджмента качества (СМК), что обеспечивает высокое качество производимой продукции и соответствие всем установленным стандартам и требованиям. На предприятии существует свой испытательный центр, который аккредитован на техническую компетентность. «Ануша» осознанно придерживается традиционных технологий при производстве своей продукции и является сторонником веками испытанных рецептур.

Формирование ассортимента товаров в магазине - это деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности покупателей, а также достигнуть финансовых целей, определенных руководством магазина «Ануша».

Философия мини-пекарни состоит из следующих аспектов:

• Для нас гости – наши друзья, мы окружаем их заботой, вниманием, теплотой, свойственным традиционному гостеприимству
• Мы выстраиваем открытые отношения: с радостью принимаем комментарии, критику и очень быстро реагируем, даем обратную связь.
• Для нас важно выполнять свои обещания, чтобы ожидания наших гостей, сотрудников, партнеров были максимально оправданы.

Общению с посетителями в пекарне уделяется особое внимание. Компания понимает, что именно качество обслуживания определяет желание покупателя вернуться за повторной покупкой. Именно поэтому в обслуживании соблюдаются все стандарты, которые основываются на искреннем и добром отношении к гостю, предоставлении заботы, внимания и комфорта. Соблюдаются требования относительно внешнего вида и форменной одежды, а так же образования и подготовки персонала.

Особое настроение создает атмосфера пекарни. Дизайн интерьера и экстерьера, а также дизайн упаковочной продукции и форменной одежды персонала выдержаны в лучших традициях купеческого предпринимательства начала XX-го века: специальным образом подобраны материалы и элементы оформления магазинов, в написании логотипа, а также при оформлении вывесок, витрин, указателей, табличек и упаковки используются шрифты, характерные для того времени.

Реализация товара в пекарне организована через прилавок. Продукция выставлена в застекленных витринах.

Среди ключевых факторов успеха компании можно выделить:

• Высокое качество производимой продукции
• Эффективное управление производством, которое исключает продажу несвежей продукции
• Ежегодное обновление ассортимента
• Удачное месторасположение (в центре нового жилого квартала)

На предприятии действует линейно-функциональная структура управления. Во главе пекарни стоит директор, который самостоятельно решает все вопросы, касающиеся основной деятельности предприятия, осуществляет руководство персоналом, принимает решения относительно стратегического развития. В подчинении у директора находятся бухгалтер, заведующий производством и старший менеджер по продажам. Производственный отдел состоит из трех пекарей и специалиста по контролю качества.

Отдел продаж включает четырех продавцов. Кроме того, на предприятии имеется вспомогательный персонал (разнорабочие, уборщицы).

Маркетинговую деятельность на предприятии осуществляет директор совместно со старшим менеджером по продажам. Они проводят исследования рынка, рекламные кампании, стимулирующие акции и пр.

Обобщающие показатели эффективности использования оборотных средств мини-пекарни «Ануша» представлены в таблице 3.

Таблица 3 – Показатели деятельности мини-пекарни «Ануша»

Показатели	2015 г.
Выручка от продаж, тыс. руб.	146, 1
Среднегодовой остаток оборотных средств, тыс. руб.	59, 2
Стоимость рекламных акций, тыс. руб.	158, 7
Материальные затраты, тыс. руб.	176, 6
Прибыль, тыс. руб.	70
Прибыль на 1 руб. материальных затрат, руб.	48, 3

Низкий уровень оборачиваемости активов может свидетельствовать о том, что предприятие работает на пределе своих возможностей. В такой ситуации дальнейшее развитие предприятия может потребовать дополнительных вложений либо проведения серьезных мероприятий по совершенствованию своей деятельности, снижению издержек и повышению уровня продаж.

2.2. Анализ маркетинговой среды мини-пекарни «Ануша»

Каждое предприятие, функционирующее на рынке, испытывает влияние факторов внешней среды, к которым относятся экономические, политические, социально-культурные и технологические факторы. Особенностью факторов макросреды является то, что их влияние является косвенным; кроме того, предприятие не в силах оказать ответное влияние на данные факторы.

1. Экономические факторы.

В настоящее время рынок продуктов питания характеризуется высоким уровнем конкуренции. Растет число малых предприятий, специализирующихся на продаже конкретных видах продуктов питания (овощных, мясных, молочных, кондитерских, хлебобулочных и пр.). Зачастую такие магазины пользуются большим спросом у потребителей за счет высокого уровня качества реализуемых продуктов питания. Рост конкуренции вынуждает предприятия снижать цены и осуществлять поиск путей обеспечения устойчивого конкурентного положения на рынке.

Кроме того, общая экономическая ситуация на рынке характеризуется высоким уровнем инфляции, нестабильным курсом валют, ростом цен и снижению покупательской способности населения. Это приводит к сокращению потребительских расходов, особенно это касается той продукции, которая не относится к товарам первой необходимости.

Неблагоприятным фактором является рост внешних издержек, к которым относятся транспортные расходы, расходы на энергоносители и пр. Рост внешних издержек приводит в неизбежному росту себестоимости продукции, что отрицательно сказывается на уровне покупательского спроса.

2. Политические факторы. Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность без учета сложившейся в государстве политико-правовой среды. Эта среда определяется: законами и нормативными актами по регулированию предпринимательской деятельности, а также установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением имеющихся законов.

Основными законами, правилами, несомненно, влияющими на реализацию продукции, являются: Закон РФ «О сертификации продукции и услуг»; «Правила продажи отдельный видов товаров», Закон РФ «О защите прав потребителей». Что касается налогового законодательства, то здесь наблюдается частое внесение изменений в существующие нормы и правила, что усложняет деятельность предприятия и оказывает существенное налоговое давление, а выплаты в этой сфере зачастую несоизмеримы с возможностями предприятия.

Неблагоприятное влияние исходит со стороны мировой политической обстановки, ухудшение взаимоотношений между странами, введение санкций, торговые барьеры.

3. Социально-культурные факторы. На сегодняшний день одной из наиболее ярких тенденций является стремление к ведению здорового образа жизни: люди чаще ходят в спортзалы и лучше следят за качеством употребляемых продуктов. Еще одной тенденцией стало ускорение темпа жизни. У людей остается все меньше времени на выполнение тех или иных действий, например, приготовление пищи. Продукция мини-пекарни довольно специфична, поэтому необходимо учитывать вышеперечисленные показатели.

Так, низкий уровень рождаемости, численности молодого населения, негативно сказываются на объёмах продаж (т.к. по итогам маркетинговых исследований, проводимых на предприятии, стало известно, что главными потребителями продукции являются дети, молодежь до 30 лет и женщины); высокий процент городского населения позволяет организации сконцентрироваться на реализации продукции преимущественно в городах. Низкий среднедушевой доход населения, высокий уровень безработицы обуславливают снижение платёжеспособности населения.

4. Технологические факторы. Современные технологии значительно облегчают взаимодействие предприятия с покупателями как оптовыми, так и розничными. Корпоративный сайт позволяет рассказывать о своих товарах, достижениях, сообщать значимые новости, что создает благоприятное впечатление у потенциальных покупателей.

Микросреда включает те факторы, которые оказывают непосредственное влияние на деятельность исследуемого объекта. К таким факторам относят конкурентов, поставщиков, потребителей. Их особенностью является двусторонняя зависимость: они могут влиять на деятельность «Ануши», на при этом «Ануша» может выработать ответные действия для минимизации негативных последствий влияния и извлечения максимальной выгоды из благоприятных ситуаций.

1) Одним из важнейших факторов являются конкуренты, без учета и изучения которых невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке. Изучение конкурентов дает фирме представление о ее положении на рынке. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворять специфические запросы покупателя раньше и лучше других фирм. Для выбора конкурентов мини-пекарни «Ануша» стало в первую очередь их местоположение в пределах шаговой доступности (5-10 минут), т.к. потребители, как правило, приобретают хлебобулочные изделия рядом с домом. Вторым критерием является схожесть товара и ассортимента, реализуемого предприятием.

В результате в качестве основных конкурентов были выделены следующие торговые предприятия:

• Продуктовый магазин «Магнит»
• магазин «Печки-лавочки»
• Продуктовый магазин, ИП Яковлев А.В.
• «Самовар».

Фирмы-конкуренты реализуют практически один и тот же товар, во многом сходится ассортимент. Все четыре магазина ориентированы на одну группу потребителей, находящуюся в границах жилого микрорайона.

2) Портрет среднестатистического потребителя мини-пекарни «Ануша» выглядит следующим образом: это человек среднего возраста, имеющий семью, детей. Важнейшими характеристиками приобретаемых продуктов питания являются высокие вкусовые качества, свежесть. Доход такого покупателя начинается от 15 000 рублей.

3) Поставщиков мини-пекарни «Ануша» можно разделить на следующие группы.

• Поставщиком хлебопекарного и кухонного оборудования является компания «ТезноХлеб». Помимо поставки, она занимается так же обслуживанием и ремонтном оборудования. Данная компания поставляет оборудованию напрямую от производителей (как отечественных, так и зарубежных), имеет длительный опыт работы на рынке и высококвалифицированный персонал.
• Поставщики сырья. Ими являются как местные производители (малые предприятия, частные фермерские хозяйства), так и оптовые базы и крупные гипермаркеты, работающие с юридическими лицами. Вся приобретаемая продукция имеет необходимые сертификаты и проходит тщательный контроль качества.
• Поставщики, осуществляющие поставку и обслуживание офисной техники, кассовых аппаратов. По данному направлению «Ануша» сотрудничает с ООО «АйТиСнаб».

Проанализируем деятельность ООО «Ануша» на рынке при помощи модели пяти конкурентных сил М.Портера.

1) Появление нового игрока значительно повлияет на деятельность «Ануши». Предприятие ориентировано на узкую аудиторию, появление нового конкурента со схожим ассортиментом высококачественной продукции может привести к оттоку покупателей (высокий уровень угрозы).

2) Угроза со стороны новичков-конкурентов оценивается как средняя, т.к. рынок продуктов питания имеет множество входных барьеров, начиная от значительных финансовых вложений и соблюдения требований законодательства, надзорных органов и пр., заканчивая сложностью завоевания и удержания покупателей (средний уровень угрозы).

3) Сила позиции покупателей является высокой, т.к. деятельность предприятия целиком зависит от спроса покупателей (высокий уровень угрозы).

4) Сила позиции поставщика. С одной стороны, от поставщиков непосредственно зависит деятельность предприятия (к примеру, качество продукции зависит от качества исходных ингредиентов; налаженная система связи позволяет производить обслуживание клиентов без задержек). С другой стороны, поставщики «Ануши» реализуют не эксклюзивную продукцию, и в случае возникновения неблагоприятных обстоятельств предприятие сможет сотрудничать с другими поставщиками (низкий уровень угрозы).

5) Давление со стороны товаров-заменителей. Хлебобулочные и мучные изделия не имеют как таковых товаров-заменителей. Если мучные изделия (крендели, плетенки и пр.) могут быть заменены, к примеру, кондитерскими изделиями, молочными десертами и пр., то хлеб как продукт питания не имеет аналогов. Угроза оценивается как низкая.

Таким образом, мини-пекарня «Ануша» находится под влиянием потребителей и конкурентов; значительной угрозы со стороны новых игроков и поставщиков не исходит.

Оценим ассортимент мини-пекарни «Ануша» путем построения матрицы БКГ (рисунок 4).

Темпы роста рынка	Высокий	«Трудные дети» Хлеб с добавками: картофельный, тыквенный, хлеб с черносливом, кориандром.	«Звезды» Мучные изделия (плетенки, кексы, рулеты, хачапури, пироги, булочки)
	Низкий	«Собаки»	«Дойные коровы» Традиционные виды хлеба и батонов (пшеничный, ржаной, отрубной)
		Низкая	Высокая
		Относительная доля рынка

Рисунок 4 - Матрица БКГ.

К товарам-«Звездам» в пекарне относится мучная продукция, которая характеризуется высоким уровнем спроса и высокими темпами роста рынка. Данная продукция пользуется высоким спросом у потребителей за счет высоких вкусовых характеристик и доступных цен.

К «Дойным коровам» в пекарне «Ануша» относятся традиционные сорта хлеба, которые ежедневно присутствуют в рационе большинства потребителей. Спрос на данную продукцию является стабильно высоким, однако значительного роста рыночной доли не наблюдается.

К категории «Трудные дети» относятся хлебные изделия с добавками – картофельный хлеб, тыквенный хлеб, хлеб с черносливом и пр. Данные сорта обладают достаточно специфическими вкусовыми особенностями. Потребители приобретают такой хлеб скорее из интереса, однако лишь незначительная их часть вводит его в свой ежедневный рацион. За каждым конкретным видом хлеба необходимо постоянно вести наблюдение, отслеживать динамику продаж, и прилагать максимум усилий для перевода в категории «Звезды». При постоянном падении спроса такие сорта необходимо вводить из ассортимента.

Что касается товаров-«Собак», то благодаря тщательно продуманной ассортиментной и производственной политике такие товары в ассортименте пекарни отсутствуют.

2.3. Исследование потребителей мини-пекарни «Ануша»

Потребители на рынке хлебобулочных изделий представляют собой крайне сложный объект исследования, т.к. приобретение хлеба является повседневной покупкой, совершаемой часто и не предполагающий высокого вовлечения потребителя в процесс покупки.

Основной целью исследования является определение портрета типичного покупателя хлеба.

Основным методом сбора данных стал опрос потенциальных покупателей в пределах жилого комплекса, на территории которого расположена мини-пекарня «Ануша». Опросный лист представлен в приложении 1.

В качестве основных характеристик исследования были заложены: пол, возраст, совокупный доход (таблица 4).

Таблица 4 - Половозрастные характеристики покупателей хлеба

Характеристики	Доля, %
1.Пол:
Мужчины	25
Женщины	75
2.Возрастные группы:
18-25	21
26-45	41
46-60	38

Из опрошенных 75% занимают женщины, 25% - мужчины. Употребление хлеба возрастает с увеличением возраста человека. Большее количество респондентов находится в возрастной группе 26-45 лет. Социальное положение и характер занятости респондентов очень разнообразны и не позволяют выделить ключевые характеристики для выделения сегментов. В совокупности данные характеристики объединяются в то, что принято называть «средним классом».

В качестве одного из критериев для изучения потребителей был взят уровень дохода домохозяйства. На основании этого показателя было выделено три группы потребителей (таблица 5).

Таблица 5 - Группировка потребителей по уровню доходов

Совокупный доход Менее 15 000 руб. 15 000 – 30 0000 руб. Свыше 30 000 руб.

15 60 25

Данные таблицы позволяют сделать вывод, что основными потребителями хлебобулочных изделий являются люди со средним уровнем дохода.

Наибольшим спросом у потребителей пользуются традиционные виды хлеба – пшеничный, ржаной хлеб выбрало 53% потребителей). Второе и третье место заниматт мучные изделия со сладкой и несладкой начинкой – 20 и 18% соответственно. Хлеб с наполнителями занимает незначительную долю рынка – 9%.

При покупке хлебобулочных изделий решающее значение имеет качество, на этот параметр обращает внимание 45% опрошенных. Стоимость и состав имеет значение для 27 и 24% опрошенных. Самым незначительным параметром является упаковка – на не обращает внимание 4% респондентов.

Что касается атрибутов хлебобулочных изделий, основные требования потребителей касаются вкуса (48%) и начинки (36%) чая. Среди прочих характеристик были полезные свойства (16%).

На вопрос «Какую цену Вы готовы заплатить за хлебобулочное изделия» ответы распределились следующим образом: от 10 до 30 рублей – 7% , от 31 до 50 рублей – 84%, от 51 до 70 рублей – 9%. Здесь прослеживается зависимость между уровнем дохода и отношением к цене чая чем выше доход потребителя, тем большую цену он готов заплатить.

При покупке хлебобулочного изделия потребители, прежде всего, руководствуются собственным опытом в отношении покупки (45%), ориентируются на мнение знакомых 34% респондентов, руководствуется рекламными посылами 21%.

Следует отметить, что традиционные методы рекламы (тв, радио, печатная реклама) не воздействует на покупателя т.к. процесс покупки хлебобулочного изделия не предусматривает высокую вовлеченность потребителя в процесс, поэтом продавцам стоит уделить особое внимание методам BTL: рекламе на местах продаж проведению специальных промо-акций, дегустаций и т.п.

Что касается места приобретения хлебобулочных изделий, то большинство респондентов совершают покупки в крупных продуктовых магазинах (45%) и специализированных магазинах (38%). 17% покупают хлебобулочные изделия в продуктовом магазине рядом с домом.

2.4. SWOT-анализ мини-пекарни «Ануша»

Рассмотрим деятельность мини-пекарни «Ануша» при помощи матрицы SWOT-анализа (таблица 6).

Таблица 6 - SWOT-анализ

	Возможности: Возможность расширить ассортимент – выпечка и кондитерские изделия на заказ, напитки домашнего приготовления Расширение штата для повышения эффективности маркетинговой деятельности Привлечение дополнительных инвестиций для развития	Угрозы: Сильная конкуренция на рынке Сокращение доходов населения Нестабильный курс валют, снижение доступности многих продуктов
Сильные стороны: Удачное месторасположение Наличие опытного повара-кондитера Наличие постоянных посетителей Устойчивые отношения с поставщиками	За счет расширения ассортимента возможно привлечение новых потребителей. Развитие системы маркетинга, проведение маркетинговых исследований повысит репутацию пекарни на рынке, сформирует лояльных потребителей. Опытный повар-кондитер сможет разработать и дополнить ассортиментные позиции в соответствии с последними тенденциями кулинарного рынка, а так же запросами потребителей Сильные отношения с поставщиками позволят обеспечить пекарню новыми продуктами для измененного меню в кратчайшие сроки Привлечение дополнительных инвестиций будет способствовать дальнейшему развитию пекарни, начиная от завоевания новых потребителей, заканчивая открытием еще одной торговой точки	Наличие постоянных посетителей, удачное месторасположение позволит сохранить позиции пекарни в высококонкурентных условиях Устойчивые взаимовыгодные отношения с поставщиками обеспечивают бесперебойные поставки даже в условиях санкций и «плавающего» рубля Опытный повар-кондитер обеспечивает высокое качество продукции, что формирует поток постоянных клиентов даже в условиях кризиса и снижения покупательской активности.
Слабые стороны: Работа на пределе возможностей, отсутствие перспектив для развития Слабо развитая коммуникационная политика Неэффективное оборудование Отсутствие стратегии развития	Привлечение инвестиций, расширение ассортимента позволить разработать новые направления для развития Включение в штат маркетолога обеспечит проработанную коммуникационную политику и даст основу для разработки корпоративной стратегии Дополнительные инвестиции позволят модернизировать оборудование	Отсутствие перспектив для развития наряду со снижением покупательской способности снизит уровень продаж и приведет к убыткам Нестабильный курс рубля затрудняет модернизацию оборудования Слабо развитая коммуникационная политика снижает узнаваемость, потребительскую лояльность и приводит к оттоку клиентов Отсутствие стратегии развития не дает четкого направления для конкурентной борьбы, удержания существующих и завоевания новых потребителей.

Таким образом, в деятельности мини-пекарни «Ануша» присутствуют как сильные, так и слабые стороны. К наиболее сильным можно отнести удачное месторасположение, а так же опытного повара-кондитера. Наиболее слабой стороной является отсутствие в штате маркетолога, что снижает эффективность маркетинговой деятельности, и, как следствие, работу с потребителями. Кроме того, тревожным сигналом является отсутствие дальнейших перспектив развития, что может снижать мотивацию всего персонала и снизить эффективность текущей работы.

Наиболее перспективными направлениями для дальнейшей работы является расширение ассортимента продукции для создания дополнительного потока клиентов и оптимизация маркетинговой деятельности. Угрозы со стороны внешней среды являются достаточно весомыми, однако негативные последствия их влияния не лежат в ближайшей перспективе, и их можно минимизировать за счет повышения эффективности текущей деятельности пекарни.

Глава 3. Разработка элементов маркетинговой концепции управления для мини-пекарни «Ануша»

3.1. Товарная политика

Хлеб и хлебобулочные изделия относятся к продуктам первой необходимости и занимают ведущее место в пищевом рационе россиян. Эти товары являются стратегическими, так как играют важнейшую роль в обеспечении продовольственной безопасности России. Хлеб был и остается инструментом социальной и политической стабильности в регионах и в целом в стране. Значение хлебобулочных изделий, как пищевых продуктов, определяется тем, что они содержат множество компонентов для обеспечения нормальной жизнедеятельности организма человека.

Хлебная продукция употребляется в пищу ежедневно, поэтому очень важно, чтобы он был не только вкусным, но и полезным.

Важным направлением ассортиментной политики компании является разработка хлебобулочных изделий лечебно-профилактического направления, так как потенциальный спрос на подобные изделия достаточно велик. Например, известно, что существует острая нехватка йода в рационе населения. Следовательно, целесообразно производить хлебобулочные изделия с добавлением йода.

Применение только высококачественного сырья и применение современной технологии обеспечивает получение конкурентоспособного хлебного изделия.

Расположение пекарни в центре жилого массива позволяет населению района покупать свежий горячий хлеб, что так же играет немаловажную роль в конкурентоспособности продукта.

В производстве используются только натуральные продукты высокого качества, используется оригинальная рецептура и современные технологии производства, что обеспечивает получение высококачественного и конкурентоспособного хлебного изделия. Невысокая цена хлебного изделия при неоспоримых отличных вкусовых качествах, безусловно, будет пользоваться спросом у людей с различным достатком.

Люди, покупавшие ранее обычные сорта хлебобулочных изделий, при возможности выберут продукции высшего сорта и станут нашими постоянными покупателями.

При продаже хлебобулочные изделия упаковываются в специальные бумажные пакеты с фирменной символикой, которые улучшат их сохранность.

Ассортимент выпускаемой пекарней продукции отличается тем, что позволяет обеспечить сбыт на рынке в окружающем районе и со временем завоевать рынки других районов города.

Основным направлением товарной политики можно назвать следующие:

1. управление ассортиментом, исключение позиций, не пользующихся спросом;
2. разработка и внедрение новых товарных позиций;
3. внедрение дополнительных услуг, которые будут способствовать формированию потребительской лояльности (к примеру, работа на заказ, когда потребитель может заказать необходимую ему продукцию пекарни к определенному сроку (дате), либо организация работы по индивидуальному заказу, к примеру, выпечка пирога с начинкой по желанию заказчика).

Кроме того, необходимо повышать уровень удовлетворенности клиентов через сервис. Работа по данному направлению должна включать в себя:

1. приветливость, отзывчивость персонала;
2. консультирование по вопросам стоимости, состава, качественных характеристик продукции (вкус, срок хранения и пр.);
3. удобство пребывания клиента в магазине (оборудованные места для колясок, стенд с фотографиями и информацией о каждом виде продукции)
4. удобство в оплате услуг (карточками, по наличному расчету).

3.2. Ценовая политика

Цена на хлебобулочные изделия формируется под воздействием двух групп факторов - внутренних и внешних. Внутренние факторы, то есть факторы микроэкономического уровня, зависят от деятельности самой фирмы. К ним относят: особые свойства товара, способ производства, мобильность производства, ориентацию на рыночные сегменты, жизненный цикл товара, длительность цикла товародвижения, организацию сервиса, имидж фирмы на рынке, рекламу. Внешние, или макроэкономические, факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменения общеэкономических пропорций, условий рыночной экономики в стране и за ее пределами. К внешним факторам можно отнести политическую стабильность в стране, обеспеченность основными ресурсами, масштабы государственного регулирования экономики и цен, общий уровень инфляции, характер спроса, наличие и уровень конкуренции, совершенство налогового законодательства, внешнеэкономическую политику государства.

На уровень цен, которые ООО «Ануша» устанавливает на свою продукцию (крупы) влияют следующие факторы:

1. Спрос

Спрос на товары на рынке эластичен, то есть изменчив, подвержен влиянию различных социально-экономических факторов, в первую очередь цены и дохода. Спрос на продовольственные товары, как правило, является малоэластичным, то есть коэффициент эластичности, характеризующий зависимость спроса от цены (или дохода), по модулю составляет меньше 1.

2. Государственное регулирование

Государственное регулирование рынка и цен - это совокупность мер, принимаемых правительством в процессе участия в системе товарно-денежных отношений и направленных на осуществление регулирования цен в различных сферах народного хозяйства и контроля за ними. Таким образом, государственное регулирование цен можно представить как попытку государства с помощью законодательных, административных и бюджетно-финансовых мероприятий воздействовать на рынок и цены таким образом, чтобы способствовать стабильному развитию экономики в целом.

3. Конкуренция

Конкуренты ООО «Ануша», а так же уровень их цен представлены в таблице 7.

Таблица 7 - Конкуренты ООО «Ануша»

Предприятие	Доля рынка, %	Цена хлеба «Пшеничный», руб.
«Ануша»	33	12,75
«Печки-Лавочки»	18	12,5
«Самовар»	32,9	13
ИП Яковлев	16,1	11,9

4. Общие затраты.

Затраты изменяются в зависимости от сорта хлеба. Приведем калькуляцию затрат на примере хлеба «Пшеничного» (таблица 8).

Таблица 8 - Калькуляция себестоимости овсяной крупы

Статья затрат	Затраты, руб.
	на единицу	в месяц
Сырье и материалы	8,595	324180
Эл/энергия на производственные нужды	0,167	5010
Сдельная з/плата производственых рабочих	0,562	16860
Отчисления на социальные нужды	0,147	4410
Амортизация основных фондов	0,09	2700
Оклад производственных рабочих	1,33	40000
ЕСН	0,349	10480
З/плата непроизв. персонала	0,87	26100
ЕСН	0,228	6838,2
Эл/энергия на непроизв. нужды	0,012	360
Итого себестоимость	12,75	448830

«Ануша» стремится установить цены на уровне, приемлемом для ее потребителей. В связи с тем, что уровень цен на хлебобулочную продукцию у всех конкурентов является одинаковым, основной задачей является установление максимально низкой цены за счет снижения издержек. Таким образом, основными финансовыми целями мини-пекарни «Ануша» являются:

1) Минимизация издержек;

2) Достижение финансовой устойчивости.

Для достижения поставленных целей наиболее подходящим вариантом используемой стратегии будет стратегия минимизации издержек.

Главным в стратегии является снижение затрат по сравнению с затратами конкурентов по отрасли. Низкие издержки обеспечивают компании защиту от соперничества конкурентов, поскольку более низкие затраты означают, что фирма может получать доходы и после того, как ее конкуренты уже истощили свои прибыли в ходе соперничества.

3.3. Сбытовая политика

В настоящее время мини-пеканя «Ануша» использует одноуровневый канал сбыта, при котором продукция реализуется потребителям напрямую через собственный магазин. Данный канал является единственным приемлемым для пекарни. Расширение сбытовой сети в настоящее время не представляется возможным, т.к. предприятие не обладает достаточными ресурсами для расширения производства. В рамках текущего производственного процесса значительное расширение объемов производства невозможно, т.к. отсутствуют необходимые производственные мощности и трудовые ресурсы. Расширение масштабов деятельности и реализация своей продукции через крупные сети, предприятия общественного питания и пр., являются одной из стратегических целей компании, реализовать которую планируется не ранее чем через год.

Что касается существующей сбытовой системы, то она обладает рялом преимуществ:

1. удачное расположение внутри жилого квартала позволяет охватить всех потребителей, живущих внутри данного квартала
2. расположение производственного цеха и магазина в одном здании позволяет значительно сократить логистические и транспортные расходы, а попадание товара напрямую из цеха на прилавок избавляет от необходимости иметь значительные складские площади.

Таким образом, сбытовая политика компании выстроена наиболее оптимальным образом и в настоящий момент в изменениях не нуждается.

3.4. Коммуникационная политика

Так как в ООО «Ануша» нет маркетингового отдела, всеми вопросами должен заниматься директор и старший менеджер по продажам. Они должны проводить мониторинг всех продаж, изучать состояние рынка, потребителей, отслеживать деятельность конкурентов. Ввиду высокой загруженности, выполнение данных функций зачастую отходит на второй план, что соответствующим образом сказывается на коммуникационной политике. Именно поэтому основной задачей является введение в штат дополнительной единицы – маркетолога, который сможет проводить грамотную коммуникационную политику.

Для продвижения мини-пекарни «Ануша» на рынке среди выбранных сегментов, необходимо учитывать, что представителей нужной целевой аудитории находятся в непосредственной близости от места продажи, поэтому основная маркетинговая активность должна проходить именно здесь, т.к. в связи с ограниченностью целевой аудитории использование массовых средств коммуникации (телевидения, радио) является неэффективным и необоснованным. Среди мероприятий, которые можно провести в местах нахождения целевой аудитории, можно предложить:

• Размещение рекламной информации на информационных стендах в подъездах, прикрепление рекламных листовок к квитанциям за оплату ЖКХ. Эти мероприятия осуществляются совместно с управляющей компанией. Важно размещение не просто рекламной информации, а такой информации, которая сможет побудить потребителя посетить именно мини-пекарню «Ануша». К примеру, это может быть купон на скидку, либо предоставление подарка за покупку.
• Проведение дегустаций или мастер-классов по выпечке поможет привлечь целевую аудиторию (молодых мам с детьми).
• Кроме того, возможно сотрудничество с близлежащими детскими клубами, салонами красоты и аналогичными заведениями, при котором «Ануша» предоставляет свою продукцию для их клиентов в обмен на произнесение вслух, что выпечка предоставлена мини-пекарни «Ануша» и раздачу листовок.

Так же необходимым является формирование положительных ассоциаций с мини-пекарней «Ануша» у потребителей, формирование потребительской лояльности.

Вторая задача продвижения – привлечение покупателей в магазин.

Эта задача перекликается с предыдущей. Покупатель пойдет в магазин, если:

• Он знает о магазине (информирование)
• Ему кто-то посоветует туда сходить (чужая лояльность)
• Покупатель будет считать, что это хороший магазин (собственная лояльность)

Промо-акцией «мастер-класс и дегустация» происходит информирование потребителей о мини-пекарне, а качеством дегустируемой продукции формируется его лояльность.

Третьей задачей является создание собственного сайта в сети Интернет. Наличие собственного сайта повышает престиж предприятия в глазах потребителей. Это можно сделать собственными силами, не привлекая к этому специалистов в области разработки сайтов, с помощью ресурсов, предоставляющих возможность бесплатных «конструкторов сайтов» по заданным шаблонам. Помимо краткой информации о мини-пекарне и ее контактных данных, необходимо представить информацию о производимой продукции, проводимых акциях, разработать форму обратной связи.

Таким образом, мероприятия, решающие задачи информирования целевой аудитории о магазине и мероприятия по повышению лояльности к магазину, выполненные в комплексе, и в местах скопления целевой аудитории дадут результат.

Дальше многое будет зависеть от ассортимента, цен и квалификации персонала магазина – смогут ли обаятельно и ненавязчиво пойти на контакт; смогут ли качественно проконсультировать потенциального покупателя; смогут ли быстро и безошибочно обслужить.

Заключение

Маркетинг является важнейшим направлением в деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое-многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно спланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность, может привести организацию к положительным финансовым результатам.

Маркетинг нужен для того, чтобы заранее знать какие именно свойства товара волнуют потребителя в первую очередь, что позволит определить стратегию поведения фирмы.

Управление маркетинговой деятельностью на основе разработки комплекса маркетинга был сформулирован при переходе к маркетинговой концепции рынка, когда производители стали ориентироваться в первую очередь на потребности и запросы потребителей. Комплекс маркетинга позволяет охватить именно те инструменты, которые способны оказать непосредственное влияние на уровень спроса, и, соответственно, на эффективность деятельности компании на рынке. Товарная политика позволяет разработать и продавать тот товар, который гарантированно будет востребован потребителями. Сбытовая политика позволяет доставить товар потребителю наиболее удобными для него способами. Ценовая политика позволяет найти ту «золотую середину», которая будет учитывать интересы и покупателя, и производителя. Коммуникационная политика способствует доведению до потребителя информации о появлении на рынке нового товара, формированию имиджа производителя в глазах потребителей и партнеров.

Разработка комплекса маркетинга, входящего в состав маркетинговой программы, способствует достижению компанией стабильности, устойчивости и высокой конкурентоспособности.

В практической части работы был разработан комплекс маркетинга для мини-пекарни «Ануша». По результатам анализа были даны следующие рекомендации:

• Товарная политика – сосредоточение усилий на управлении ассортиментом;
• Ценовая политика – использование стратегии минимизации издержек и постоянный мониторинг рынка для установления цены ниже конкурентов;
• Коммуникационная политика – введение в штат дополнительной единицы – маркетолога и разработка четкого и последовательного плана маркетинга.
• Сбытовая политика – реализация продукции напрямую потребиелям через собственный магазин, ориентация на дальнейшее расширение сбытовой сети.

Данные мероприятия позволят мини-пекарне «Ануша» усилить свои сильные стороны, преодолеть противодействия со стороны внешней среды и повысить свою устойчивость на рынке.

Список литературы

• 1. Александрова, А.В. Стратегический менеджмент: Учебник / Н.А. Казакова, А.В. Александрова, С.А. Курашова, Н.Н. Кондрашева. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 320 c.
  2. Алексунин, В.А. Маркетинг: учебник / В.А. Алексунин. - М.: Издательский дом «Дашков и К», 2011 - 614 с.
  3. Багиев, Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: учебник / Г.Л. Багиев — СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2010. — 240 с.
  4. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. М.: КНОРУС, 2011. — 672 с.
  5. Зуб, А.Т. Стратегический менеджмент: Учебник для бакалавров / А.Т. Зуб. - М.: Юрайт, 2013. - 375 c.
  6. Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Казущик. - Минск: Беларусь, 2011. - 246 с.
  7. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент : [перевод с английского] / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. — 12-е изд. — Санкт-Петербург [и др.] : Питер, 2012. — 814 с.
  8. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. - Москва [и др.]: Вильямс, 2012. - 488 с.
  9. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013. – 335 с.
  10. Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. - Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. - 383 с.
  11. Маркетинг и ценообразование : учебно-методический комплекс / [Частное учреждение образования "Минский институт управления" ; автор-составитель И. М. Лазаревич]. — 3-е изд., стереотипное. — Минск : Издательство МИУ, 2013. — 189 с.
  12. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2010. – 476 с.
  13. Михалева, Е. П. Маркетинг. Конспект лекций/ Е. П. Михалева. – М.: Юрайт-Издат, 2010. – 224 с.
  14. Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 381 с.
  15. Степанова, Г.Н. Стратегический менеджмент. Планирование на предприятии. - М.: Изд-во МГУП, 2011.
  16. Какие бывают стратегии маркетинга и последовательность их утверждения. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://powerbranding.ru/marketing-strategy/types/ (дата обращения 11.03.2018)
  17. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс). . [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://marketing-now.ru/osnovyi-marketinga/kompleks-marketinga-marketing-miks/ (дата обращения 11.03.2018)
  18. Маркетинг-микс. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_m/marketing_miks/ (дата обращения 11.03.2018)
  19. Маркетинг-микс. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.marketingnews.ru/termin/63/ (дата обращения 11.03.2018)
  20. Маркетинговая деятельности и ее основные виды. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://studme.org/13761106/ekonomika/marketingovaya_deyatelnost_osnovnye_vidy (дата обращения 11.03.2018)

ПРИЛОЖЕНИЕ

Опросный лист

1. Употребляете ли вы хлебобулочные изделия?

1. Да (переход к вопросу 2)

2. Нет (завершить опрос).

2. Какие хлебобулочные изделия вы предпочитаете?

1. Традиционный хлеб (пшеничный, ржаной)

2. Хлеб с наполнителями (картофельный, тыквенный, с черносливом)

3. Мучные изделия с несладкой начинкой

4. Мучные изделия со сладкой начинкой

3. На какие факторы Вы обращаете внимание при покупке хлебобулочных изделий?

1. Качество

2. Цена

3. Состав

4. Упаковка

4. Какие атрибуты хлебобулочных изделий для Вас наиболее значимы?

1. Вкус

2. Полезные свойства

3. Начинка

4. Срок хранения

5.Ингридиенты

6. Другое (указать)

5. Какую цену Вы готовы заплатить за хлебобулочное изделие?

1. 10-30 рублей

2. 31-50 рублей

3. свыше 50 рублей

6. Что при выборе места покупки хлебобулочного изделия влияяет на Ваш выбор?

1. Личный опыт

2. Советы знакомых

3. Реклама

4. Другое (указать)

7. Где Вы предпочитаете покупать хлебобулочные изделия?

1. В продуктовом магазине рядом с домом

2. В крупных продуктовых магазинах

3. В специализированных магазинах

4. Другое (указать)

8. Ваш пол:

1. Мужчина

2. Женщина

9. Ваш возраст:

1. 18-29 лет

2. 30-39 лет

3. 40-49 лет

4. 50 лет и старше

10. Совокупный доход Вашей семьи:

1. Менее 15 000 руб.

2. 15 000 – 30 0000 руб.

3. Свыше 30 000 руб.