Технология разработки программы лояльности к гостям

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Программа лояльности в наши дни – неотъемлемая часть бизнеса, напрямую связанная с управлением клиентским опытом и удержанием клиентской базы. Взглянув на окружающие нас бренды, то можно найти множество как хороших, так и малоэффективных программ.
Так как же выстроить эффективный подход к повышению лояльности клиентов? Из каких элементов можно построить свою программу? Какие шаги необходимо пройти и что ни в коем случае не стоит упускать? Всё это рассмотрим в данной работе.

Цель данного исследования изучить теоретические и практические аспекты программ лояльности гостей в отельном бизнесе на примере АО «Грандъ-отель» в городе Москва.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Определение целевой аудитории в разных отелях и описание потребностей клиентов;
2. Изучить сущность содержания и виды программ лояльностей гостей;
3. Изучить программу лояльности на примере отеля АО «Грандъ-отель» в городе Москва;
4. Разработать программу совершенствования лояльностей гостей для отеля АО «Грандъ-отель» в городе Москва.

Объект исследования – гостиница АО «Грандъ-отель» в городе Москва.

Предмет исследования – программы лояльности.

Для данной работы использовались: метод анализа и синтеза научно-учебной литературы, метод сравнения и сбор информации путем целенаправленного и систематического восприятия, статический метод, метод сравнения.

Практическая значимость данной работы заключается в разработке профессиональных рекомендаций по внедрению и реализации усовершенствованной программы лояльности к гостям, и ее использование в гостинице АО «Грандъ-отель» в городе Москва.

Научная новизна исследования состоит в том, что в работе впервые изучена работа программы лояльности в гостинице АО «Грандъ-отель» в городе Москва и рассмотрена возможность разработки более новой и современной программы лояльности.

Основой для написания курсовой работы послужили труды знаменитых авторов отечественных и зарубежных институтов по маркетингу, гостиничному делу и менеджменту. Таких как Брюс Тулган, Стефан Бутчер, Карл Сьюэлл, Джордж Гитомир, Маргарита Акулич, Светлана Баранская, Елисавета Рудавина, Оксана Овчиникова. Так же для написания работы использовались электронные статьи и пособия по данной теме, размещенные в сети Интернет.

Данная курсовая работа состоит из титульного листа, содержания, введения, глава 1 и глава 2 теоретическая часть, глава 3 практическая часть, заключение и библиографический список.

ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА ГРУПП ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

1.1. ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

Потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать либо заказывающий и использующий гостиничные услуги для служебных, личных, семейных и иных (бытовых) нужд.

«Потребители – это все мы»^[1], именно так охарактеризовал данное понятие тридцать пятый президент Соединенных Штатов Америки Джон Фицджеральд Кеннеди в конгрессе Соединенных Штатов Америки 15 марта 1962 года. Со временем данная речь положила начало и основала всемирный день защиты прав потребителя, который впервые отмечался 15 марта 1983 году.

Выделяют три основные группы потребителей:

1. Непривередливые
2. Чувствительные к цене
3. Высокообеспеченные экстраверты

Многие считают, что в группы потребителей, как отдельный вид следует отнести женщин. Так как женщины имеют свой ряд запросов, и иногда эти потребности могу включать в себя ряд особенностей из предыдущих трех групп.

Однако существуют также потребители гостиничных услуг, основной целью которых не является размещение (проживание). Современный отель не является лишь местом временного проживания; гостиница предоставляет услуги в сфере развлечений (казино, бары, рестораны); часть номерного фонда обычно используют под офисы, временные представительства фирм и учреждений. Поэтому к потребителям гостиничных услуг также относятся лица, посещающие рестораны при гостинице, развлекательные мероприятия; лица, использующие гостиницу в иных, не связанных с проживанием целями (например, организующие семинары, съезды); арендаторы офисов и др.

Для того чтобы удовлетворить в полном объеме нужды всех этих групп существуют различные подходы.

Непривередливые составляют самую большую группу (36 %). Это менеджеры среднего и высшего уровней, мужчины и женщины, которые более всего заинтересованы в чистых, комфортабельных номерах со спокойной обстановкой по средним ценам. Эти люди не требуют каких-либо специальных мероприятий, устраиваемых отелями, не ищут общения с соседями по гостинице, не стремятся останавливаться в фешенебельных отелях или там, где их хорошо знают. Хотя у них уровень доходов выше, чем у чувствительных к цене путешественников, представители этой группы стремятся останавливаться в недорогих отелях. Это единственная группа, которая предъявляет конкретные требования к атмосфере гостиниц, за которые они готовы платить, - тишина и покой.

Чувствительные к цене — вторая по численности группа (34 %). Ее представители готовы отказаться от многих удобств, чтобы сэкономить. В основном это торговые представители и менеджеры среднего звена, часто весьма ограниченные в средствах. Эти люди более общительны, для них очень важны бесплатные услуги, время работы ресторана, наличие холла, где можно найти собеседника. Обычно они более привержены торговым знакам и определенным наименованиям гостиничных предприятий, чем другие группы; участвуют в программах для постоянных посетителей как из-за предоставляемых скидок, так и по причине лояльности к известным брендам.

Высокообеспеченные экстраверты – третья группа (30%), представители которой выбирают наиболее дорогие гостиницы. Это, как правило, молодые состоятельные бизнесмены или менеджеры высшего звена, высококлассные специалисты. Они согласны только на самое лучшее обслуживание. Не заботясь о сбережении денег, они выбирают фешенебельные отели, отдают предпочтение рекреационным услугам, ресторанам с изысканным декором и превосходной кухней. Возможность приятно провести время для них важнее, чем сэкономленные деньги. Представители этой группы также склонны увеличивать время проживания в отеле за счет дополнительных дней для отдыха. Обычно они самостоятельно принимают решение о выборе отеля, но в большей степени подвержены влиянию друзей и коллег, чем другие группы, а также пользуются услугами турагентств или специализированных менеджеров своей корпорации для резервирования номера.

Из вышесказанного можно сделать выводы, что непривередливых гостей больше всего. Они вряд ли скажут, что им что-то не понравилось. Такие гости чаще всего соглашаются на все что им предлагают. В отличии от них чувствительные к цене гости будут крайне внимательны к сервису, и вряд ли согласятся на все что им будет предложено. Высокообеспеченные экстраверты согласятся лишь на то, что покажется им приятным времяпрепровождением.

1.2. ЖЕНЩИНЫ, КАК ОТДЕЛЬНАЯ ГРУППА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Женщины как особая категория потребителей. В основном женщины используют те же критерии при выборе гостиницы (месторасположение, цены и т.д.), что и мужчины, но их система приоритетов отличается от принятой мужчинами. Две трети женщин поставили чистоту и привлекательность отеля как основание для выбора и только половина мужчин посчитали эти факторы заслуживающими внимания.

Женщины склонны становиться постоянными клиентами отелей, поэтому особенно важно обеспечить для них выполнение наиболее существенных для них требований:

1. Безопасность.

Женщины более беспокоятся о безопасности, чем мужчины. Многие женщины считают дверные цепочки, глазки, надежные замки необходимыми компонентами гостиничного номера; они останавливаются в отелях только с одним (главным) входом, расположенным недалеко от стойки портье, и с хорошо освещенным центральным коридором, в который выходят двери всех номеров. Женщины предпочитают отели, в которых есть собственный ресторан с обслуживанием в номерах. Другим необходимым компонентом безопасности является близкорасположенная парковочная площадка или хорошо освещенный гараж.

Гостиница может также укрепить уверенность женщин в безопасности, следуя таким мерам, как запрет персоналу отеля, ресторана или гаража сообщать имена и номера комнат гостей, отказ сообщать эти же сведения звонящим или другим посетителям отеля; кроме того, портье должен открывать дверь и проверять номер перед тем, как предложить гостю войти туда.

1. Комфорт и услуги.

Женщины, впрочем, как и мужчины, любят чистые, уютные, светлые комнаты и дружественный сервис. Такие детали, как зеркало в полный рост и вешалки для одежды, приятны женщинам. Женщины более чувствительны к качеству обслуживания, чем мужчины. Отрицательный опыт в этой сфере остро воспринимается женщинами и может существенно повлиять на желание еще раз остановиться в отеле.

Персонал отеля должен быть соответствующим образом подготовлен для того, чтобы обслуживание было предоставлено в любезном и в то же время деловом стиле.

1. Удобство.

Большинство женщин предпочитает, чтобы в номере было достаточно места для работы и проведения встреч. Это одна из причин популярности среди женщин номеров-апартаментов с отдельной спальной комнатой. Когда таких свободных номеров нет, могут использоваться складные кровати в обычном номере, однако у женщин это вызывает неоднозначную реакцию. В номере должно быть хорошее освещение и обязательно стол с телефоном.

1. Дополнительные услуги.

Обычно продолжительность проживания женщин в отеле больше, чем у мужчин, поэтому среди женщин такие услуги, как бассейн или тренажеры, достаточно популярны.

Поскольку в среднем женщины чаще берут мини-отпуска, чем мужчины, и проводят в ресторанах на 25% больше времени, чем мужчины, следовательно, приносят значительные доходы гостиничному предприятию, важно обеспечить безопасность, комфорт и все необходимые услуги, которые требует этот особый сегмент рынка.

Из вышесказанного следует сделать вывод, что женщины — это группа потребителей, которая в себе объединяет чувствительных к цене, потому что хотя сэкономить, и высокообеспеченных экстравертов, потому что хотят удобств и роскоши.

ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 1 «ХАРАКТЕРИСТИКА ГРУПП ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ»

Исходя из вышесказанного, можно сделать следующие выводы:

1. В данной главе указаны три основных вида потребителей, но их столько же сколько гостей, так как каждый потребитель — это человек со своим характером и к каждому нужен свой подход.
2. Почти каждой сфере услуг выделяют женщин как отдельный вид потребителей, гостиничный бизнес не исключение.
3. Потребители гостиничного бизнеса не только те, кто пользуется услугами проживания в гостинице. Так же это те люди, которые проходят мимо гостиницы. Они потенциальные потребители услуг, предоставляемых в гостинице (ресторан при гостинице; фитнес зал, которым можно пользоваться без услуги проживания и т. д.)

ГЛАВА 2. ВИДЫ ПРОГРАММ ОБСЛУЖИВАНИЯ С УЧЕТОМ ТИПОВ ГОСТЕЙ.

2.1 КТО ТАКОЙ ГОСТЬ И КАК С ЭТИМ БОРОТЬСЯ?

Услышав слово «гость» в гостиничном бизнесе в голову приходит образ человека с потребностями, которые в полной мере нужно удовлетворить.

Первое и, пожалуй, самое важное, о чем стоит задуматься на старте это целевая аудитория, а именно гости. Кто они? Чего они ожидают от персонала и отеля? Чего хотят? К чему они точно не готовы? Если грамотно подойти к данному вопросу изначально, то в будущем можно будет избежать любую кризисную ситуацию, связанную с этим вопросом.

В современном мире гостиничного бизнеса гостей следует разделить на две фундаментальные категории: формальные и неформальные гости.

К формальным гостям можно отнести людей, которым важен стандартный набор услуг и ожидаемый сервис. Такой гость должен контролировать все вокруг себя. Ему не хочется замечать обслуживающий персонал, но в редких случаях гость может «снизойти» и поговорить с ними. Отель для формального гостя будет безликим несмотря на свой собственный стиль, необычный интерьер и какие-то «фишки». Поэтому в «формальном» отеле все, включая поведения в нестандартных ситуациях, обычно прописывается в скриптах для персонала. Данные правила неукоснительно соблюдаются вплоть до отступления хоть «на шаг»! В таком отеле вся управленческая вертикаль должна быть инструктирована и эти указания должны четко выполняться.

«Формальный» отель это мир правил, в котором все просто и понятно, а самое главное это никаких сюрпризов, так как формальный гость их не поймет не оценит.

Совсем другое дело – гость неформальный. Это совершенно другой мир. От такого гостя часто можно услышать: «Мне надоел «Хилтон» («Ширатон», «Марриот», «Хаят» и пр.), хочу тишины и 19 километров открытого моря». И он приезжает в апарт-отель, где получает эту тишину, а также заботу и маленький подарок ручной работы при выезде. Однако зачастую сам гость не понимает своих особенностей, поэтому идентификация клиента – это одна из главных задач отеля.

Чем отличается джаз от классики, а высокая кухня от кухни фьюжн? Возможностью импровизации. И это совсем не про анархию, это про очень индивидуальный подход. Здесь тоже есть свои правила и свои инструкции, но подбор персонала, формирование команды, взаимодействие с гостем происходит совершенно по другим принципам и законам. Неформальный гость приезжает за особенным отношением к себе, поэтому и к подбору персонала важно подойти по-особому.

Какие же места размещения подходят неформальному гостю? В эту категорию можно отнести гостевые дома, апарт-отели, отели клубного типа и гостиницы семейного типа. Отличие в том, что у таких мест есть возможность проводить «тонкую настройку» в сервисе и находить очень личные точки взаимодействия со своими гостями.

Так же стоит разделить гостей на маленькие группы, такие как:

1. Туристы;

• платят за спальное место;
• питаются в кафе, ресторанах;
• покупают сувениры;
• посещают развлекательные и культурные учреждения.

В международной практике к обслуживанию туриста всегда относятся исключительно скрупулезно, и покупка гостиничных услуг по его размещению является важной составляющей. Так, французское консульство в Москве не принимает документы на оформление виз от туристических фирм, если отсутствует документ, подтверждающий 100%-ную предоплату гостиничных услуг для туристской группы или индивидуального туриста.
Согласно международным нормам, тезис о ночевке не относится к следующим категориям туристов:

• пассажиры круизных судов, ночующие на судне;
• участники железнодорожных туристских маршрутов, ночующие в купе вагонов поезда;
• ночующие в автобусе.

По указанным признакам они не туристы, а экскурсанты, и поэтому, хоть и ночуют в данной местности, но в туристской статистике не учитываются.
Турист должен пробыть по приезде в данной местности или стране не менее 24 часов и, естественно, переночевать.

1. Деловые люди, совершающие поездки по работе;

Деловые люди — другая обширная категория потребителей гостиничных услуг.

Деловые люди, как правило, нуждаются в гостиницах во время командировок — деловых поездок с заранее определенными целями и продолжительностью. Как правило, лица, отбывающие в командировку, заранее бронируют номера, а оплата гостиницы входит в затраты на командировку.
Другая категория деловых людей (помимо командировочных) — те, кто достаточно долго пребывают вне места постоянного жительства в связи с работой. Например, работают по контракту определенный срок (полгода, год) и живут в это время в гостиницах (как правило, в специально оборудованных апартаментных отелях для длительного проживания).

1. Частные лица, имеющие необходимость остановиться в гостинице;

Пользователями гостиничных услуг также могут быть частные лица (не являющиеся ни туристами, ни командировочными), у которых возникла необходимость остановиться в гостинице.

1. Иные лица, пользующиеся гостиничными услугами без цели размещения.

Существуют также потребители гостиничных услуг, основной целью которых не является размещение (проживание). Современная гостиница не является лишь местом временного проживания; гостиница предоставляет услуги в сфере развлечений (казино, бары, рестораны); часть номерного фонда обычно используют под офисы, временные представительства фирм и учреждений. Поэтому к потребителям гостиничных услуг также относятся лица, посещающие рестораны при гостинице, развлекательные мероприятия; лица, использующие гостиницу в иных, не связанных с проживанием целями (например, организующие семинары, съезды); арендаторы офисов и др.

Из вышесказанного можно сделать следующие выводы о том, что гости – это все, кто пользуется услугами отеля, не только проживание и питание. Выделяют два типа гостей формальные, у которых все должно быть точно и по правилам, и неформальные, которые готовы на многое ради получения удовольствия, им не так важно по правилам или нет, таким гостям важен результат.

2.2 ОСНОВНЫЕ ВИДЫ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ ОТЕЛЯ

Изучив программы лояльности, были найдены удачные примеры таких программ в гостиницах, которые принесли им успех:

Marriott Rewards сети Marriott Hotels. Однозначный лидер, который объединяет 90 млн человек и 4600 отелей. Четырехуровневая накопительная система нацелена сразу на два сегмента — средний бизнес и элиту и предлагает каждому свои привилегии. В результате внедрения программы доход сети вырос на 20%;

Le Club Accorhotels от Accor Hotels. Одно из наиболее щедрых предложений от владельца 4300 отелей от эконома до люкса в 100 странах мира. Многоуровневая программа с более чем 50 партнерами, скидками до 40% и различными подарками. Через 5 лет после внедрения системы компания провела опрос среди клиентов, по результатам которого 83% сказали, что выбирают отели сети снова потому, что участвуют в Le Club Accorhotels;

IHG Rewards Club от группы InterContinental Hotels Group. Система накопления бонусов/миль с четырьмя уровнями, предоставляющая 74 млн участников особые тарифы на бронирование, номера более высокой категории, первоочередную регистрацию и подарки. Прирост участников IHG Rewards Club составляет около 13% в год;

Hilton HHonors сети Hilton. Четырехуровневая схема, которая предлагает не только копить, докупать, тратить на проживание, передавать и менять баллы на вознаграждения, но и возможность самостоятельно дарить статусы другому участнику. Количество клиентов, присоединившихся к программе, ежегодно увеличивается в среднем на 16%;

Hyatt Gold Passport от Hyatt. Эксклюзивная накопительная программа лояльности для гостей 370 отелей, предлагающая широкий набор привилегий — от бесплатных ночей до скидок на спа-услуги, питание, проживание и предоставления люкса в качестве улучшенного номера.
Эти системы и отельеры становились победителями номинации «Программа года» в США, Европе, Средней Азии самой авторитетной и престижной премии Freddie Awards в 2018 и других годах. А некоторые из них — ещё и неоднократно. На долю постоянных клиентов приходится до 50% заполняемости номерного фонда и дохода.

Каждая гостиница старается сделать собственную программу лояльности уникальной и неповторимой. Но в целом, они опираются на один из существующих видов, комбинируя его с другими или усложняя. Какими могут быть программы лояльности в отелях? Рассмотрим основные виды.

Накопительная программа лояльности.

Самая распространенная и простая модель: расплачиваясь, клиент накапливает баллы, которые в дальнейшем может использовать для обмена на материальные выгоды (скидки, бесплатные услуги, специальные предложения и др.). Главный критерий эффективности такой программы — ее простота и понятность. Чтобы система не превратилась для гостя в головную боль, не стоит переусердствовать, усложняя и дифференцируя бонусы, изобретая невероятные условия для получения 1 доллара на счет на карте, которой можно будет воспользоваться в течение 3 дней осенью следующего года.

Многоуровневая программа лояльности.

Недостаток накопительной системы заключается в том, что интервал между оплатой и достижением цели слишком большой. Зачастую клиенты, которые пользуются услугами отеля раз в год, отправляясь в отпуск, просто забывают о программе. Поэтому чаще всего в гостиничной сфере применяется многоярусная программа лояльности. Она позволяет гостям получать более значимые выгоды по мере продвижения по цепочке от потенциального до лояльного клиента. Именно многоуровневые системы используют лидеры отельного рынка.

Партнерская программа лояльности.

Отели могут предлагать гостям в качестве бонусов не только собственные услуги, но и компаний-партнеров: ресторанов, такси, прачечных, магазинов, экскурсионных бюро или авиакомпаний. Гость пользуется услугами партнеров и за это получает баллы, которые, в свою очередь, также может потратить на услуги отеля или его партнеров.

Из вышесказанного следуют выводы о том, что программ лояльностей в гостиничном бизнесе большое количество, однако все они относятся к трем категориям: накопительная, многоуровневая и партнерская.

2.3 ПРОГРАММА «ПОСТОЯННЫЙ ГОСТЬ»

Практически в каждом отеле, не говоря уж о гостиничной сети, существует программа поощрения постоянных гостей. Наиболее часто используемая система скидок на номера — это так называемая «накопительная система», когда клиент, набрав определенное количество очков или баллов за проведенные в гостинице ночи, получает значительные льготы и привилегии за пользование гостиничными и дополнительными услугами.

Очень важным моментом в этой связи является тот факт, что данная программа работает везде, где представлена гостиница — член данной цепочки. Гость может и не жить ни одной ночи в вашей гостинице, но из-за того, что он набрал это количество баллов в отелях других стран или получил там дисконтную карту, вы обязаны предоставить ему скидку или иную привилегию, на которую он имеет право. Другая форма работы с клиентами, набравшими определенное количество баллов или получившими карту VIP-гостя, — это предоставление не только скидок, но и бесплатных услуг или иных поощрений. Например, по программе «Постоянный гость» ему могут предоставить проживание в номере повышенной категории, хотя он оплатил только стоимость стандартного номера; подарить махровый халат с логотипом гостиничной сети; разрешить бесплатно пользоваться процедурами фитнес-центра. Кроме того, клиент может накопленными баллами расплатиться за проживание или в ресторане за ужин, или за любую другую услугу отеля.

Из вышесказанного следуют выводы о том, что в гостиницах чаще всего используется накопительная система. Это значит, что, набрав определенное количество очков или баллов, гость может пользоваться определенными дополнительными услугами, льготами и привилегиями.

ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 2 «ВИДЫ ПРОГРАММ ОБСЛУЖИВАНИЯ С УЧЕТОМ ТИПОВ ГОСТЕЙ»

Исходя из вышесказанного, можно сделать следующие выводы:

1. В современном гостиничном бизнесе гость является «двигателем» прогресса.
2. Программа лояльности зависит от видов гостей и их предпочтений.
3. Программа лояльности является одним из важных аспектов в жизни гостиницы, потому что она притягивает гостей и мотивирует вернуться снова.
4. Есть деление гостей на виды, классы, группы, подгруппы и так далее, но каждый гость индивидуален независимо от какого-либо деления.

ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. ТЕХНОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ К ГОСТЯМ

Основные этапы создания программы лояльности:

1. Определение цели;
2. Выбор структуры и механики;
3. Формирование стратегии;
4. Запуск программы лояльности.

3.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛИ

Запуск программы лояльности помогает компании достичь следующих целей:

Рост LTV.

Повышение пожизненной ценности клиентов (Lifetime Value, LTV) за счет мотивации к совершению повторных покупок, контроля за потребительским поведением и создания персональных предложений.

Повышение уровня удержания клиентов.

С повышением статуса в программе лояльности клиент все меньше готов отказаться от всех привилегий и уйти к конкуренту.

Сарафанное радио.

Довольные клиенты не только повысят ваши показатели NPS и CSAT, но и создадут эффект сарафанного радио, что, в свою очередь, привлечет новых пользователей.

Upsell.

Правильно настроенные программы лояльности приводят к увеличению доли клиентов, расширяющих свою подписку / начинающих покупать больше.

Сокращение затрат.

Затраты на удержание текущего клиента гораздо меньше затрат на привлечение нового.

Разберемся из каких инструментов можно сформировать программу лояльности для того, чтобы достичь этих целей.

Из вышесказанного следуют выводы о том, что прежде, чем разрабатывать программу лояльности следует определить цель, ради которой будет работать программа.

3.2. ВЫБОР СТРУКТУРЫ И МЕХАНИКИ

В ходе выполнения данной курсовой работы было разобрано большое количество программ лояльности российских и зарубежных компаний. Разложены «на атомы» и выведены общие закономерности, которые сложились в достаточно стройную систему.

С точки зрения структуры, программы лояльности можно разделить на простые и статусные. В простых программах все клиенты получают одинаковые привилегии, в то время как статусные программы предполагают различные привилегии для клиентов с разным статусом (в основном, в зависимости от объема потраченных средств).

В рамках обоих типов программ компания может воздействовать на потребителя при помощи 3 основных инструментов: скидки, баллы, премиальный сервис. Получение и использование этих благ также может различаться. Рассмотрим их подробнее.

Баллы.

Механика работы с баллами выглядит следующим образом: потребитель совершает целевые действия и получает за это баллы, которые впоследствии может потратить различными способами.

1. Способы накопления.

В зависимости от потребностей бизнеса, компания может поощрять с помощью баллов множество действий потребителей, например:

Покупки. Вы можете начислять баллы как за покупки своей продукции, так и за покупки у компаний-партнеров. Если вы задумываетесь о партнерстве, выбирайте партнеров так, чтобы их предложение вписывалось в образ жизни и потребности ваших клиентов.

Активность в социальных сетях. Начисление баллов за активность на ваших страницах в социальных сетях может не только стать эффективным способом продвижения, но и позволит обогатить данные о клиентах информацией о их поведении в социальных сетях, что открывает дополнительные возможности таргетинга.

По случаю. Вы также можете сделать приятно вашим клиентам, начисляя доп. баллы в день рождения или спустя какое-то время с момента регистрации или по любому другому случаю, тем самым подталкивая их к совершению повторных покупок и многое другое.

2. Механика накопления.

Есть 3 основных метода накопления баллов потребителями:

Фиксированный. Количество баллов, получаемых за покупки, увеличивается в зависимости от потраченных сумм.

Прогрессивный. Количество баллов, полученное за покупки, отличается в зависимости от продукта, времени или места покупки, канала продаж, сегмента клиентов и т.д. В основном эта механика применяется для регулирования спроса в выбранном сегменте.

Сегментированный. Также накопление баллов можно разделить на безусловное и условное. Безусловные баллы накапливаются при покупке товара или услуги вне зависимости от других факторов, в то время как зачисление условных баллов требует, чтобы клиент совершил определенные действия.

3. Механика списания.

Клиенты будут заинтересованы в накоплении бонусных баллов только в том случае, если есть возможность выгодно их потратить. В рамках создания программы можно выбрать, на что будут списываться баллы: продукты и услуги; деньги (cashback); благотворительность.

4. Срок накопления баллов.

Баллы, накапливаемые клиентами, могут быть несгораемыми или иметь ограниченный срок действия. Второй вариант можно применять в качестве стимула к следующим покупкам, и с расчетом на то, что о баллах забудут. Если выбран второй вариант, то надо позаботиться о том, чтобы потребитель был проинформирован о сроке действия баллов и получал оповещения при приближении даты их сгорания.

Скидки.

1. Типы скидок

Скидки можно разделить на 3 типа:

Процентные скидки. Скидка предоставляется в виде % от суммы покупки. В рамках программы лояльности скидки могут быть распространяться на всю продукцию, либо на ограниченный ассортимент. В случае с ограниченным ассортиментом можно реализовать в двух формах: каталоги / открытые акции и закрытые распродажи.

Фиксированные денежные скидки. Также участникам программы лояльности можно предоставить фиксированную скидку в рублях. Поводов для ее выдачи огромное количество: от дня рождения клиента до открытия нового магазина. Запуская этот тип скидок, можно либо сделать возможной оплату всей покупки, либо задать минимальный объем, при котором скидка будет действовать.

Бесплатные товары. Бесплатные товары по сути являются видоизмененной скидкой.

2. Накопление скидок.

Получение скидок делится на 3 категории:

Фиксированное. Совершая покупку на определенную сумму, клиент получает постоянную скидку.

Ступенчатое. Этот тип скидок в целом схож с прогрессивным типом накопления баллов и позволяет клиентам получать более высокую скидку при достижении общей суммой покупок определенных пороговых значений.

Сегментированное. Система сегментированных скидок позволяет управлять спросом и фокусироваться на определенной продукции, времени, дне недели, месте покупок.

3. Применение скидок.

Каналы.
Для применения скидки, можно использовать множество способов, например: физические купоны; считывание с физической пластиковой карты на кассе; считывание с карты в электронных кошельках Apple- и Android-устройств; промо-коды и ключевые слова; автоматически применяемые скидки, привязанные к учетной записи пользователя.

Условные скидки.

По аналогии с баллами, скидки могут быть как безусловные, так и условные – требующие от участника программы лояльности совершить определенные действия, чтобы ими воспользоваться.

4. Срок действия скидок.

Премиальный сервис. Механики премиального сервиса позволяют сделать жизнь потребителей более комфортной, их можно разбить на 5 основных категорий:

Платные > Бесплатные услуги. Следует поощрять лояльных потребителей, позволяя им получить бесплатно то, за что другие должны платить. 

Первоочередное обслуживание. Стоит выделить премиальных участников программы лояльности из общей массы клиентов, сократить время их ожидания и повысить уровень удобства.  

Персонализация и управление предпочтениями. Общение с потребителями должно быть более личным, давая возможность самим выбирать определенные элементы сервиса. 

Закрытые мероприятия. Возможность получить своим премиальным клиентам билеты на закрытие встречи и мастер-классы, показы фильмов и вечеринки, организованные вашей компанией или партнерами. 

Эффект неожиданности. Это наиболее эмоциональная из категорий. Сделав что-то неожиданное, можно сыграть на чувствах потребителя и превзойти его ожидания.

Из вышесказанного следуют выводы о том, что, выбрав цель программы лояльности, надо выбрать механизм с помощью, которого будет достигаться поставленная цель. Это могут баллы, скидки или премиальный сервис.

3.3. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ

Как можно компоновать основные инструменты в единую программу и какие стратегии можно применять для достижения различных целей, рассмотрим в данном подразделе.

Рост базы участников программы лояльности. Для роста количества клиентов, подключенных к программе лояльности, следует воздействовать на потенциальных и текущих участников:

Работая с системой бонусных баллов, можно внедрить приветственные баллы, которых, в сумме с баллами за первую покупку, уже хватало бы на какой-либо бонус для новых клиентов.

Внедряя программы рекомендаций, по которой можно получать бонусы и скидки пригласившему и приглашенному.

Развивая партнерства с компаниями, обладающими крупными клиентскими базами.

Максимизация LTV клиентской базы. Модель может применяться в случае относительно однородной по платежеспособности клиентской базы.

Использование ступенчатой системы статусов, состоящую из прогрессивных скидок, прогрессивной скорости накопления баллов и градаций сервиса по уровням программы.

Разбить программу на большее количество ступеней и структурировать привилегии, чтобы разрыв между каждыми двумя статусами был досягаем для клиента из целевой группы, а каждый следующий статус был заманчив относительно текущего.

Управление спросом. Недостаточный спрос может быть связан с сезонностью, конкретным продуктом, местоположением, временем суток и многим другим. С этим поможет справиться:

Применение каталогов скидок или скидочные акции, нацеленные на компенсацию просевшего спроса. Также для стимуляции спроса вы можете временно внедрять ускоренный набор баллов за покупки в требуемом сегменте.

Увеличение выручки. Если требуется наращивать обороты, необходимо давить на финансовую составляющую программы лояльности:

Использование скидок для участников программы лояльности с ограниченным сроком действия и соответствующей побуждающей коммуникацией.

Товары с низкой частотой покупки. Сфокусируйтесь на эффекте сарафанного радио, для этого следует использовать следующие шаги:

Разработка реферральной программы, которая бы в достаточной степени мотивировала текущих потребителей приводить своих друзей и коллег.

Мотивация клиентов оставить отзыв о вашем продукте, взамен предоставляя услуги на бесплатной основе либо со скидкой.

Атака на программу лояльности конкурента. Технику можно применять, если программа лояльности конкурента играет роль «издержки переключения»: платежеспособные потребители накопили свои привилегии и проходить весь путь заново не хотят.

Следует изучить структуру программы конкурента и сделать свою программу похожей или чуть более ценной для клиентов.

Из вышесказанного следуют выводы о том, что, выбрав цель и механизм, надо составить стратегию, по которой будет работать программа лояльности.

3.4. ЗАПУСК ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

Сам процесс запуска программы состоит из 5 основных шагов.

1. Выбор цели и аудитории.

Решить, какие цели будут в программе, а также четко определить аудиторию, на которую она будет направлена. Цели будут объяснять применяемые стратегии, а выбор сегмента позволит не расплескать усилия понапрасну. При этом цели должны быть SMART, чтобы не возникало затруднений при дальнейшем мониторинге эффективности программы лояльности.

2. Компоновка и планирование.

Когда определение с целями закончиться, необходимо погрузиться в детали и принять решение по поводу инструментов, из которых будет состоять программа. Для того чтобы сделать правильный выбор, необходимо провести детальное моделирование различных сценариев и вариантов компоновки программы.

Необходимо взвесить потенциальную склонность аудитории к увеличению потребления за счет стимулов относительно общих затрат, которые понесет отель. При этом стоит не забывать о затратах, которые должны включать в себя не только переменные, но и затраты на внедрение и поддержание самой программы.

3. Внедрение.

Разработка и утверждение модели – это не конечная точка на пути. После того, как все предлагаемые инструменты и механики утверждены, нужно подготовить и протестировать систему.

4. Дальнейшая работа и мониторинг.

Когда программа наконец-то запущена, еще рано радоваться. Следует соблюдать простые шаги:

Следить за цифрами. Не забывать, что на 1 шаге была поставлена измеримая цель. Поэтому необходимо регулярно отслеживать основные показатели и вносить корректирующие меры.

Общение с клиентами. Настроить каналы связи, чтобы получать от участников программы как позитивную, так и конструктивную обратную связь.

Продолжать развитие. После запуска программы не относиться к ней, как к законченному продукту. Использовать обратную связь для дальнейшего развития и улучшения программы, следить за развитием программ лояльности конкурентов и компаний в других индустриях в поисках новых фишек, не прекращать развивать партнерскую сеть и создавать ценное предложение для любимых клиентов.

Из вышесказанного следуют выводы о том, что, выбрав цель, механизм и стратегию, можно запускать программу лояльности, и каждый день следить за ходом ее работы, за результатом и совершенствовать.

ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 3 «ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. ТЕХНОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ К ГОСТЯМ»

Исходя из вышесказанного, можно сделать следующие выводы:

1. Перед созданием программы лояльности надо определиться с целью, которую она будет преследовать.
2. Для достижения нужной цели следует разработать верный механизм механики работы программы лояльности и создать план действий.
3. После запуска программы лояльности не следует останавливаться в ее развитии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении курсовой работы можно сделать вывод о том, что разработать идеальную программу лояльности непростая задача как могло показаться. Чтобы это сделать стоит учитывать такие факторы как:

1. Потребитель и его нужды;
2. Вид потребителя;
3. Цели, которые преследует программа;
4. Классификация гостиницы.

После того как будут учтены все вышеперечисленные факторы можно приступить к разработке программы лояльности. Во время разработки программы лояльности стоит учитывать колебания рынка гостиничных услуг, а также конкурентоспособность. После того как программа лояльности будет запущена следует наладить механизм продвижения и пиара программы лояльности, а также в дальнейшем проработка и разработка обновлений и улучшений программы лояльности. Именно поэтому можно сделать вывод о том, что программа лояльности не только привлечение новых гостей, но и хороший способ полного переосмысления работы гостиницы.

Написав курсовую работы были изучены теоретические и практические аспекты программ лояльности гостей в отельном бизнесе на примере АО «Грандъ-отель» в городе Москва. Для достижения поставленной цели я выполнила следующие задачи:

1. Определила аудиторию в разных гостиницах и описала потребности гостей;
2. Изучила сущность содержания и виды программ лояльностей гостей;
3. Изучила программу лояльности на примере отеля АО «Грандъ-отель» в городе Москва;
4. Разработала программу совершенствования лояльностей гостей для отеля АО «Грандъ-отель» в городе Москва.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Нормативные документы:

1. Федеральный закон № 152 «О персональных данных». от 27.07.2006 Информационно-правовой портал Гарант. ру, 1990-2020. URL: http://base.garant.ru/12148567/, (дата посещения 25.04.2020).
2. Постановление Правительства РФ от 09.10.2015 N 1085 "Об утверждении Правил предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации". Консультант Плюс, 1997 – 2020. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_187292/, (дата посещения 25.04.2020).
3. Приложение N 50 к приказу Министерства финансов Российской Федерации от 28.12.2015 N 217н разъяснение крмфо (ifric) 13 "программы лояльности покупателей" URL: Консультант Плюс (дата посещения 12.04.2020)

Учебная литература:

1. Акулич М.В. Лояльность клиентов в Интернете. Направления и способы повышения, советы, примеры / Маргарита Акулич. - М.: Издательские решения, 2016. - 286 c.
2. Акулич М.В. Лояльность клиента. Понятия, программа, анализ, примеры, способы повышения / Маргарита Васильевна Акулич. - М.: Издательские решения, 2017. - 190 c
3. Барлоу Д. Жалоба – это подарок. Как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуациях / Джанелл Барлоу. - М.: Олимп-Бизнес, 2018. - 260 c
4. Диксон, М. Всегда ваш клиент. Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг / М. Диксон. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - 751 c.
5. Рудавина Е. Маркетинговые инструменты формирования потребительской лояльности / Рудавина Елисавета. - Москва: ИЛ 2015. - 318 c.
6. Тимоти, Л. Кейнингем Мифы о маркетинге и лояльности потребителей. Хваленые стратегии, которые разорят вас, и испытанные приемы, которые работают и дают результаты / Тимоти Л. Кейнингем и др. - М.: Добрая книга, 2018. - 344 c.

Интернет-ресурсы:

1. Интересные идеи для программ лояльности. URL: https://hardclient.com/loyalty-programs (дата посещения 17.04.2020)
2. Информационно-познавательный портал московской области URL: https://nashamoskovia.ru/news-8007.html (дата посещения 17.05.2020)

1. Информационно-познавательный портал московской области URL: https://nashamoskovia.ru/news-8007.html (дата посещения 17.05.2020) ↑