Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Теоретические аспекты психологического воздействия рекламы на человека

Содержание:

Введение

В настоящее время люди относятся к рекламе, как к назойливой мухе, от которой хочется все время отмахиваться. Люди просто стараются не обращать внимание на яркие иллюстрации в журнале, игнорируют красочные объявления на страницах газет, на транспорте, уличных афишах, переключают каналы телевизора, жалуются на спам в Интернете и т.д. Тем не менее, реклама настолько вошла в нашу жизнь, что представить себе картину современного мира без нее практически невозможно.

Реклама является методом воздействия на людей с целью изменения их поведения. Современная реклама действенна, потому что основывается на ключевых аспектах психологии и социологии.

Психологическая сущность рекламы заключается в том, что рекламная деятельность всегда тесно связана с положительной оценкой товаров, услуг, людей, организаций и прочего, то есть реклама – это положительная оценка чего-либо, сообщаемая рекламистом потребителям. Всегда связанный со сферой потребностей и мотивации человека оценочный компонент является элементом любой рекламы, формируя ее психологическую основу.

С одной стороны, потребители получают из рекламы необходимую информацию о товаре или услуге. С другой стороны, получают эмоционально-психическое воздействие. Цель рекламиста подобрать наиболее эффективные методы воздействия на потребителя.

Нужно понимать, что достичь нужного результата, пользуясь лишь стандартными средствами языка, невозможно. Для привлечения внимания необходимы необычные языковые средства, которые способны не только произвести сильное влечение, но и заставить сделать выбор в пользу рекламируемого товара или услуги.

Целью данной работы является изучение психосемантики рекламы.

Объектом является сознание человека.

Предметом является рекламное воздействие на человека.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

Охарактеризовать рекламный продукт: виды, сущность, психологическая основа
Изучить психологическое воздействие рекламы на аудиторию.
Описать роль рекламы в коммуникационном процессе.

Методы исследования: теоретический анализ литературы.

Глава 1.Теоретические аспекты психологического воздействия рекламы на человека

1.1. Рекламный продукт: виды, сущность, психологическая основа

В современных условиях ускоренное развитие экономики обуславливает необходимость удержания рыночной ниши, привлечения новых клиентов, продвижения в оказании услуг предприятия и увеличения конкурентоспособности. Одним из эффективных инструментов достижения вышеозначенных целей является реклама, поэтому организации пытаются найти наиболее продуктивные способы рекламирования своих товаров и услуг. В широком смысле реклама – это одна из форм коммуникации. В узком смысле под рекламой понимают информацию, которая распространяется любым способом и при помощи различных средств, а также адресована неопределенному кругу лиц с целью привлечения внимания субъектов (покупателей) к рекламируемому объекту [9].

Реклама по сравнению с другими формами маркетинговых коммуникаций имеет ряд неоспоримых преимуществ:

во-первых, нацелена на широкую аудиторию покупателей;
во-вторых, имеет общедоступный характер;
в-третьих, позволяет наглядно продемонстрировать продукцию, так как использует цвет, звук, текст; и наконец, дает более масштабное представление потребителям о продукте или организации [4].

Однако рекламе присущи следующие недостатки: зачастую она требует больших капиталовложений; является односторонним коммуникационным каналом и не всегда обладает должной убедительностью.

Реклама, как один из основных элементов рыночной экономики, способна предоставлять потребителю информацию о наличии и достоинствах товара, увеличивать спрос на товар, способствовать увеличению производства данного товара, что в свою очередь позволяет регулировать цены, стимулировать конкуренцию, контролируя определенные показатели товара.

Наиболее распространенными сегодня являются следующие виды коммерческой рекламы:

Наружная реклама – баннеры, плакаты, реклама на транспорте, информирующая потребителя о товаре, услуге или акциях. В основном носит информационный характер и обращается к большому числу потребителей, хотя финансово мало затратна.
Реклама в средствах массовой информации (СМИ) – объявления в газетах, рекламные ролики на радио и телевидении, с помощью которых создается положительный образ компании и увеличение продаж.
Sales Promotion (способствование продвижению) – демонстрация товара в действии: выставки, акции, лотереи купонов, бесплатные образцы товаров, скидки, тем самым стимулируя потребителя к покупке.
Public Relations (PR, связи с общественностью) – различные мероприятия, организованные фирмой, спонсорство, независимые печатные публикации; в итоге формируется идея, что компания работает не для прибыли, а для блага общества, т.е. скрытая форма воздействия на покупателя.
Direct Marketing (прямой маркетинг) – контакты через смс, электронную почту,

Интернет, на основе базы данных, тем самым обеспечивается личностный интерес к фирме. [29]

Product Placement (скрытая реклама) – неявная демонстрация товаров или логотипов фирмы в фильмах, телепередачах, компьютерных играх, музыкальных клипах и т.п., таким образом внедряя бренд в подсознание потребителя и влияя на покупательское поведение (несмотря на усилия ФАС, законодательно в России не запрещена с 2006 года не считается рекламным продуктом [2].

Таким образом, целью всех видов рекламы является создание положительного образа компании и увеличение продаж. Наиболее эффективной, но и самой дорогой является реклама в СМИ, что ограничивает область ее использование, а наиболее дешевым и действенным методом привлечения покупателей – Интернет-реклама.

С точки зрения психологических аспектов рекламного воздействия, основной целью рекламы является воздействие на мнение, установки и поведение людей посредством коммуникативного сообщения, оказывающего влияние через психологические особенности людей. Реализация данной цели требует от создателей рекламы решения следующих задач:

выделить объект рекламирования среди ему подобных, характеризуя его с помощью положительных оценок, тем самым обращая на него внимание и создавая некую моду;
представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам, для чего проводится сравнение объекта с лучшими образцами, которые уже успели найти и занять свою нишу на рынке;
вызвать интерес к объекту через описание, преувеличивающее его достоинства.

Стоит отметить, что важно не только привлечь внимание потребителей к информации о продукте или услуге, но и обеспечить правильную их интерпретацию и сохранение в памяти на максимальное долгое время. По мнению маркетологов, реклама должна оказывать влияние на эмоции покупателей, вызывать желание приобрести товар или воспользоваться услугой, а также вырабатывать психологическую приверженность к конкретным производителям и торговым маркам. На данный момент психология и реклама – это почти не разделимые понятия, так как действенность рекламного обращения во многом определяется тем, насколько при его создании учитывается реакция на рекламу индивидуального и массового сознания.

Начало первым психологическим научно-прикладным исследованиям в области рекламы было положено на рубеже XIX-XX веков. Так в 1896 году американский рекламист Э.Левис впервые предложил использовать схему скрытого управления покупателем, Названа эта схема «AIDA» и расшифровывается как Attention, Interest, Desire, Action (внимание, интерес, желание, действие). Эта классическая модель наиболее просто и верно описывает механизм совершения покупателем того или иного товара, а также учитывается при рекламном воздействии: внимание к рекламе вызывает интерес к товару, интерес вызывает желание ознакомиться с ним и владеть им, а желание владеть побуждает к действию, то есть к покупке. В расширенную формулу AIDMA перед действием добавляется мотивация.

Однако до сих пор остаются мало изученными и недостаточно теоретически обоснованными многие вопросы, связанные с практической психологией рекламы, что во многом связано с изменениями в самой психологической науке, а также с быстро развивающимися рекламными технологиями, порождающими своим появлением новые психологические явления. В связи с этим актуальными становятся современные исследования в области психологии рекламы.

На покупательную способность индивидуума влияют различные факторы, и для того, чтобы создать у потребителя сильную мотивацию для приобретения товара или пользования услугами определенной компании совершенствуются старые и создаются новые методики и средства.

Данным вопросам посвящена психология рекламы – отрасль науки, изучающая особенности механизма ее воздействия на разум человека, а также на индивидуальные особенности восприятия отдельных выразительных средств – изображения и текста, графического оформления, цвета, музыкального оформления, видеоряда и т. д. Таким образом, психология рекламы имеет своей основной целью обеспечение наиболее продуктивной рекламной деятельности, способствующей высокому уровню продаж. К психологии рекламы можно отнести семинары и тренинги, основной целью которых является формирование особого поведения продавцов посредством усвоения ими основ коммуникации с разными по характеру покупателями.

Американский теоретик и практик в области рекламы Клод Хопкинс еще в 1925 году заметил: «Компетентный рекламист должен разбираться в психологии. Чем больше он знает о ней, тем лучше. Он должен знать, что применение таких-то приѐмов вызывает такие-то реакции, и использовать это свое знание, чтобы улучшить результат и избежать ошибок. Человеческая природа – величина постоянная. Наши современники не так уж и отличаются от современников Цезаря. А значит, и принципы психологии неизменны и долговечны». Действительно, люди с древности так или иначе пытались что-либо продавать или обменивать, и использовали психологические приемы, доступные человеческому опыту на каждом историческом этапе. Так, в Средние века широкий размах имела устная реклама: на базарах и постоялых дворах до населения доносили информацию о товарах уличные зазывалы, купцы и торговцы. Потенциальному покупателю в те времена было сложно ориентироваться в законах рынка, поэтому он покупал из соображений «нравится – не нравится» и «нужно – не нужно». Однако психологические методы, используемые при таком «рекламировании», были с одной стороны просты, а с другой – по сути ничем не отличались от нынешних: «лучше не найдете», «это самое свежее, красивое, уникальное», «если не приобретете – будете жалеть». Также надо отметить, что эти формы рекламирования товаров – личный контакт с клиентом – и сегодня успешно используются при продажах.

После появления печатного станка рекламная информация стала более доступна, и с XVII века переселяется на страницы газет. В XVIII-XIX веках в Европе и в России уже работают рекламные агентства, хотя они лишь торговали «площадями» размещения (текст предоставлялся заказчиком) [2]. Однако в некоторых изданиях прослеживается психологический механизм скрытой рекламы. Так, издаваемая Фаддеем Булгариным в середине XIX века газета «Северная пчела» регулярно и не бескорыстно печатала хвалебные отзывы о лавках Гостиного двора. «Где вы мне советуете купить часы?» – спрашивает один из персонажей фельетона. «Во всяком магазине Гостиного двора их множество… Здесь вам поручатся за целый год за исправность проданной вещи. Если вам угодно купить цепочку, перчатки и даже бриллианты, то ступайте в лавку господина К. Его вещи уважаются даже за границей, а в пробе золота и доброте камней вы можете верить его слову!»

Изображения рекламируемых товаров в СМИ с начала XIX века появлялись в виде рисунков, что безусловно привлекало внимание к сообщению. К концу 30-х годов XIX века специалисты относят первые опыты фоторекламы – на страницах американских газет можно увидеть фотографические изображения товаров, предлагаемых к продаже. Эти изображения далеки от яркой иллюстративности сегодняшних, однако авторы часто шли на хитрости, чтобы придать рекламируемому продукту более «товарный» вид с помощью ретуши.

Уличная (наглядная) реклама в мире и в России стала развиваться в XIX веке быстрыми темпами. В разных частях города устанавливались специальные афишные тумбы, на которые клеились красочные плакаты и афиши. В то время подобного рода рекламной деятельностью зарабатывали себе на жизнь некоторые известные художники: так французский художник Тулуз Лотрек прославился в частности афишами для театра «Мулен Руж», родоначальник модерна Альфонс Муха рисовал афиши, этикетки для вина, шоколада, бисквитов и даже спичек. Жюль Шере, открывший «золотой век» французского рекламного плаката, создал более тысячи картин, рекламирующих все, что угодно: от светских мероприятий до автомобилей и сигарет. Именно Альфонс Муха верно оценил, насколько мощно воздействует на зрителя изображение красивой женщины в рекламе, кстати одной из его моделей была никто иная как Сара Бернар. Важно сказать, что привлечение к созданию рекламной продукции хороших художников уже с тех времен было верным психологическим ходом: красивая картинка – куда более важный элемент для привлечения внимания зрителя, нежели даже грамотно выстроенный текст. В каком-то смысле благодаря выдающимся художникам прошлого сегодняшние дизайнеры стремятся создать шедевр даже из визитки.

Родоначальники современной рекламы на транспорте – рекламные плакаты на конках и на трамваях – приобретают популярность с конца XIX века. Эта мощнейшая форма демонстрации продуктов или услуг уже тогда приносила свои плоды, а сегодня развивается и вовсе особенно интенсивно, перегоняя порой журнально-газетные публикации. Это обосновано тем, что прохожий на улице так или иначе бросает взгляд на проходящий мимо транспорт, и яркое изображение или крупный текст на некой движущейся плоскости привлекает внимание. Кроме того, важно, что транспорт как носитель рекламной информации интересен рекламодателю еще и тем, что, благодаря мобильности, охватывает большую территорию и зрительскую аудиторию.

XX век, благодаря достижениям науки и техники, простимулировал дальнейшее развитие рекламной индустрии. Появление радио и телевидения дало толчок к распространению в этих отраслях и соответствующей рекламной продукции. Первая радиореклама прозвучала в эфире американской радиостанции в ноябре 1920 г., и с тех пор, когда практически в каждой семье появляется радиоприемник, объем рекламных аудиороликов, вставляемых в перерывами между радиопрограммами и музыкальными номерами, ежегодно растет, особенно когда увеличивается число автовладельцев, ибо главной «мишенью» рекламодатели и владельцы радиостанций считают слушателей за рулем. Первая телереклама была показана в США в 1941 году (часы Bulova), ее увидели 4000 зрителей, а после Второй мировой войны, когда в мире было налажено массовое производство телевизоров, началось повсеместное распространение телерекламы. Поначалу рекламные тексты зачитывали дикторы, и лишь с середины 50х годов XX века началась глобальная эпоха рекламных видеороликов.

На Советском телевидении коммерческой рекламы практически не было, существовала лишь политическая агитация, но иногда у партийного руководства возникала потребность донести до граждан политику партии и правительства в форме рекламы. Одна из самых ярких рекламных компаний Хрущевского времени – это продвижение любимой вождем кукурузы. Шедевр советской рекламы – короткая кукурузная оперетта. И лишь с начала 1990-х годов, в связи с переходом страны на рыночную экономику и с появлением новых товаров, в России наступает «рекламная лихорадка»: помимо западных роликов, в эфире появляются и отечественные, созданные открывающимися рекламными агентствами – от примитивных роликов до кинематографических шедевров, как серия реклам Банка «Империал», после которых в обиход цитирования вошла фраза «Всемирная история. Банк Империал». Рекламисты начинают использовать эффективные психологические приемы, такие как юмор и доверие к медийным лицам (реклама «Хопер-инвест» с Л.Милявской и А.Цекало или «вера в чудеса» (в рекламных роликах АО «МММ», где некий Леня Голубков богатеет благодаря компании. Психологическая эффективность телерекламы была почти моментальной: доверчивые граждане понесли свои сбережения в рекламируемые фирмы, после чего лишились всех средств.

С 2000-х годов рекламный бизнес в России не только развился, но и получил законодательную базу. Так в 2006 году выходит Закон «О рекламе», определяющий общие требования, предъявляемые к рекламе и регулирующий действия рекламистов и рекламодателей в экономическом пространстве [1].

В современном мире, если взглянуть на статистику, традиционные виды рекламы (в газетах, журналах, брошюрах и листовках) постепенно сдают свои позиции телевизионной и Интернет-рекламе, это видно из таблицы итогов за 2014 год, опубликованной Комиссией экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России. Однако это не означает полного исчезновения перечисленных сегментов рекламного рынка, так как каждый из видов рекламы имеет своего потребителя.

1.2. Психологическое воздействие рекламы на аудиторию

Сегодня тема психологического воздействия рекламы на аудиторию актуальна и обсуждаема. Изучение психических процессов человека представляет собой одну из основных задач общей психологии. Для рассмотрения процесса воздействия рекламы важна точка отсчета, поскольку с различных точек зрения можно получить совершенно разные оценки одних и тех же явлений. Так, потребитель может полагать, что реклама на телевидении и в интернете надоедает, создатели рекламы могут считать, что развлекают зрителя и создают ему настроение, а рекламодатель уверен, что сообщает людям важную информацию и предлагает качественный продукт.

Таким образом, каждая группа преследует свои цели: потребители стараются избегать рекламы, переключая каналы и закрывая сайты с всплывающими окнами рекламы, рекламисты самовыражаются, рекламодатель стремится продать товар. Поскольку главная задача рекламы – мотивировать потенциального потребителя купить продукт, то в идеале выстраивается такая последовательность: реклама воздействует на потребителя, потребитель совершает покупку. По словам Е.Н.Зарецкой, именно психологическая эффективность ведет к экономическим результатам при балансе остальных факторов.

Главным исходным в определении мотивации человека при создании рекламного продукта становится «пирамида потребностей» А.Маслоу (потребность в пище, в здоровье, в жилье, в отдыхе, половое влечение; потребность в безопасности и избавление от страха; потребность в принадлежности сообществу и в любви; потребность в уважении и в успехе; познавательные потребности; эстетические потребности и потребность в самоактуализации – развитии личности). При этом важно учитывать, что удовлетворение базовых потребностей человека (в еде, здоровье, жилье и т.п.) – не является главным стимулом к приобретению товара или услуги. Зачастую потребители тратят деньги на по сути не нужные для них вещи. Каждая покупка обусловлена определѐнной причиной, которая вызвана внутренними переживаниями человека. Причиной может быть что угодно – к примеру, чувство самодостаточности, различные воспоминания.

В большинстве случаев продукт воспринимается потребителем как образ: именно образ в рекламной кампании имеет ключевое значение, а также влияет на узнаваемость, образ проявляется в сопоставлении самого потребителя с продукцией. К примеру, автомобиль MercedesBenz говорит о том, что образ этого человека – солидный, преуспевающий бизнесмен. Учитывая наивысшую ступень «пирамиды потребностей» (эстетические потребности и потребность в самоактуализации), можно утверждать, что обладатель автомобиля класса «люкс» будет вести себя иначе и чувствовать себя увереннее, и покупка автомобиля удовлетворит сразу несколько его потребностей.

По мнению американского психолога В.Паккарда, реклама, чтобы быть успешной, должна поднимать обнаруженные психоанализом подсознательные состояния до уровня сознания. Бессознательная сфера человека – излюбленная мишень воздействия создателей рекламы. Инстинктивные ассоциации – самый короткий путь к сердцу человека, и к его кошельку. По мнению другого американского психолога С. Бейкера, девушка покупает коробку печенья не оттого, что ей нравится этот сорт, а потому, что в глубине ее души затаилось желание пробежаться босиком вместе с любимым по пшеничному полю, нарисованному на коробке. Реклама предлагает не просто товар, а образ жизни, к которому человек может приобщиться. А известный маркетолог Джек Траут указывал, что основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовании уже имеющихся связей. Таким образом, главный верный механизм продвижения товара – психологическое воздействие на потребителя.

Основными методами психологического воздействия на потребителя являются: информирование, убеждение, внушение и побуждение. Мы не будем останавливаться на информировании, так как этот метод наименее затрагивает психические эмоциональные процессы, опишем следующие:

Метод убеждения заключается в том, чтобы с помощью аргументации донести необходимость приобретения товара до потребителя. Действие этого метода возможно только в случае заинтересованности приобретения продукции со стороны покупателя. В процессе убеждения применяют различные виды аргументов: к первому относят те, которые основаны на личном опыте покупателя, (например, задаются вопросы: «Вы хотите быть здоровыми, красивыми, успешными?» или показывается соучастие: «мы с вами можем…»); ко второму – доводы в пользу приобретения товара: его качества, потребительских свойств, конкурентных преимуществ (например, продукт без консервантов, приготовленный из натуральных компонентов); к третьему – негативную информацию, которая предостерегает человека от неблагоприятных последствий в случае, если он не купит данный товар (реклама глюкометра One Touch Select Simple предупреждает о развитии диабета, если не измерять уровень сахара в крови); последним и не менее важным аргументом является потребность человека быть как все, например, «Новое поколение выбирает Pepsi».

Метод внушения (или суггестии) в научной литературе рассматривается как искусственное воздействие на сознание человека словом, внешним видом, идеей или другим способом психического явления для создания положительного имиджа. При этом используются следующие механизмы: утверждения-трюизмы («очевидно, что…»), образность качеств (если яблоко, то спелое, сочное или румяное и т.п.), положительные утверждения (вместо «я не хочу болеть, потому что…» – «я здоров, потому что,,,»), замена команды (вместо «покупайте» – «все любят покупать»), иллюзия выбора («вы можете купить 1 кг за 200 руб. или 2 кг за 300 руб.», причем выбор должен быть в пользу продавца), речевая динамика (мягкость и сила голоса, паузы, интонации, тембр и темп речи).

Побуждение – это заключительный этап в процессе влияния рекламы на покупателя. Цель побуждения обуславливается немедленной реакцией на рекламное обращение. Помимо четкой артикуляции нужных действий потребителя (вроде «Вкладывайте деньги в наш банк»), на практике используют такие побудительные факторы, как: ограничение во времени («Только сейчас», «Первым пяти позвонившим»); предоставление льгот («Скидки для пенсионеров», «Приходите, и узнаете о наших скидках»); сообщение («Позвоните, и мы поможем Вам»).

Поскольку реклама должна спровоцировать возникновение определенной потребности в продукции, чтобы потребитель выделил его из массы других товаров, необходимо знать и использовать задействованные человеческим мозгом процессы:

Мышление – психический процесс отражения действительности, высшая форма творческой активности человека. Именно это свойство мышления – участвовать в процессе анализа условий, их сравнения и принятия решения – оказывается крайне важным для психологии рекламы, так как проблема сравнения и выбора всегда стоит перед человеком, который живет в мире разнообразных реклам и товаров.

Восприятие представляет собой «способность человека через ощущения строить целостные картины мира», т.е. отражение в сознании целостных предметов и явлений при воздействии их на органы чувств. При восприятии рекламы исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа (восприятия), который оказывает существенное воздействие на поведение покупателя.

В процессе создания рекламы необходимо учитывать свойства восприятия:

структурность, которая служит для упрощения процесса восприятия визуальных образов, что способствует более быстрому и полному восприятию человеком рекламного сообщения, которое в свою очередь становится эффективнее;
осмысленность, которая обеспечивает лучшее восприятие информации. Быстро воспринимаются и лучше понимаются графические образы: рисунки, фото;
целостность. Согласно данному свойству все элементы рекламы (заголовок, текст, иллюстрация) должны быть взаимосвязаны. Однако отсутствие некоторых деталей в рекламном объекте может привлечь внимание своей необычностью, что часто используется в логотипах.
предметность: главная информация должна быть доминирующим образом, выделяющимся на более нейтральном фоне - представление товара как «фигуры на фоне»;
объем: как избыток, так и недостаток информации в рекламном сообщении отрицательно влияют на его восприятие. В рекламе учитывается норма объема – 4-8 не связанных между собой объектов восприятия;
избирательность и апперцепция: восприятие зависит от индивидуальных особенностей личности и ее прошлого опыта. Поэтому реклама должна

ориентироваться на целевую аудиторию;

константность, нарушение которой непроизвольно будет привлекать внимание к рекламному сообщению;
иллюзии восприятия – восприятие времени (насыщенное интересными образами ускоряет его восприятие); восприятие формы (мода - черный цвет, вертикальные полосы).

Итак, рекламный образ должен иметь четкую и ясную структуру, контрастно выделяться на фоне и быть доминирующим среди других объектов, являться целостным во взаимосвязи всех элементов. Сам акт покупки представляет собой серию положительных восприятий.

Внимание – это направленность и сосредоточенность нашего сознания на объектах окружающего мира. То есть основная функция внимания заключается в том, что оно отбирает всю поступающую информацию. Что касается рекламы, то для обеспечения ее эффективности используют следующие закономерности внимания:

Избирательность, которая зависит от индивидуальных особенностей человека;
Концентрация, которая зависит от нескольких основных факторов: мотивация, интерес к рекламе, деятельность человека, психофизиологическое состояние.
Объем: чем меньше объектов, одновременно находящихся в фокусе внимания в течение 1/10 секунды, тем выше концентрация. Для взрослых норма объема внимания составляет около 4-6 объектов.
Устойчивость, для обеспечения которой в рекламной деятельности используют следующие приемы: оптимальный объем и скорость вещания, рациональное чередование речевого и музыкального сопровождения, разнообразие сюжетов и различный режим подачи информации, что позволяет избежать монотонности и т.д.
Другие, такие как распределение, переключение и отвлечение внимания.

Память является для рекламы не менее важным, наряду с вышеперечисленными психическими процессами, ведь именно благодаря ей сохраняется целостность «Я» человека, его личность, индивидуальность. В зависимости от содержания запоминаемого материала можно выделить следующие виды памяти:

образная память, которая позволяет человеку запоминать образы, возникающие в сознании на основе соответствующих анализаторов;
словесно-логическая, содержанием которой являются понятия, суждения, умозаключения;
эмоциональная, помогающая человеку запоминать различные эмоции и чувства в отношении окружающей действительности;
двигательная, позволяющая запоминать движения (например, танцевальные) и другие.
Различают также память зрительную, слуховую, тактильную, обонятельную.

Огромное количество исследований в сфере психологии рекламы было проведено в области запоминания рекламных материалов. Так, например, с целью обеспечения эффективного запоминания рекламного материала немецкие психологи сформулировали два главных требования к рекламному тексту: рекламное предложение следует разделять на отдельные части; паузы между отдельными предложениями не должны быть слишком длинными, чтобы не утратилось впечатление от предыдущего воздействия.

Если говорить об инструментах решения рекламой стоящих перед ней коммуникационных задач, то можно утверждать, что ключевым фактором дифференциации бренда в голове потребителя являются эмоции. Именно поэтому в брифе наряду с основным сообщением, инсайтом и рациональным преимуществом продукта часто упоминается «эмоциональный бенефит» (от англ. benefit – выгода, польза, преимущество). Таким образом, эмоциональный «фундамент» бренда в памяти более важен при принятии решений, чем рациональные ассоциации. Эмоциональное преимущество бренда, которое учитывается при создании рекламного продукта – это сложное позитивное когнитивное утверждение, которое потребитель может сделать (а точнее – почувствовать) о себе в связи с использованием данного продукта. Проще говоря, эмоциональное преимущество бренда – это «что-то хорошее, что я могу сказать о себе, предпочтя этот конкретный продукт другому».

Из способов психологического воздействия можно выделить: цвет, образ, слоган и название бренда, для телевизионной рекламы – музыка и видеоряд.

Поскольку основная задача рекламы и состоит в том, чтобы «заставить» человека сделать тот или иной выбор, то для решения этой задачи в современной рекламе используются следующие механизмы (или техники) воздействия:

Повторяемость внушения, при котором осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации, и которое носит вербальный характер. Фактором, определяющим силу рекламного воздействия, является повторяемость информации: чем больше повторяемость, тем выше воздействие;
Гипноз, эффективность которого зависит от большого числа факторов, сложно поддающихся контролю, управление которыми довольно часто превышает материальные затраты на стандартную рекламу, дающую тот же эффект. Подходящими средствами в данном случае выступают телевидение, а также стадионы, заполненные людьми, имеющими так называемую "установку на чудо";
Подражание. Среди взрослых подражание рекламному персонажу, как правило, определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на

преуспевающего авторитетного человека;

Имидж, широко применяющийся как метод воздействия в рекламе, в которой субъектом рекламного сообщения является известный человек, и способствующий повышению социальной значимости "имиджа" товара. Такой рекламный механизм получил название механизм "ореола";
Идентификация – явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим;
Заражение, проявляющееся при проведении массовых мероприятий, что особенно эффективно в молодежной среде;
Убеждение, часто основанное на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях при сравнении его достоинств с недостатками товаров конкурентов, на демонстрации уникальности торгового предложения и др;
Стереотип, от правильного использования на практике которого зависит эффективность работы рекламиста и специалиста по PR;
Социально-психологическая установка. Установка, формирующая у потребителя определенное отношение к рекламе как глобальному социальноэкономическому явлению, может повлиять на отношение к конкретной рекламе (телевизионному ролику, щиту, рекламному образу и пр.).

Среди приемов психологического воздействия специалисты выделяют:

информационно-манипулятивный, основанный на верной информации, но поданный с элементами эмоционального воздействия (например, перечисление гипоалергенных свойств продукта);
эмоциональный, воздействующий на различные эмоции потребителя (наиболее часто употребляем в телевизионной рекламе посредством видеоряда);
побуждение страха, вызывающий у потребителя стремление приобрести товар, чтобы не произошло «непоправимое» (без «Калгона» стиральная машина ломается);
прием «ложного стыда», заставляющий принять факт за истину, чтобы не показаться неосведомленным;
сравнение в пользу манипулятора (это обычный порошок, а это «Ариэль»); - подмена понятий («этот товар – просто сказка»);
вживленная оценка («самые низкие цены», «самый быстрый автомобиль»);
риторические вопросы («Вы хотите избавиться от морщин? Покупайте…»);
импликатуры, когда информация доносится не открытым текстом, а извлекается в силу стереотипа мышления («придайте стиль здоровому блеску ваших волос»).

В связи с фактором быстрой адаптации людей к рекламе, необходимы периодические изменения и обновления в рекламной деятельности. Одним из главных условий успешной рекламы является знание закономерностей ощущений и умение применять их на практике. Для лучшего восприятия рекламы необходимо вызвать у потребителя ощущения, в значительной степени отличающиеся от привычных. Например, привлечь внимание может размещение рекламного текста, напечатанного «вверх ногами» или необычным шрифтом. Не всегда лучшим для восприятия оказывается интенсивное воздействие. Так, беззвучная реклама способна вызвать больший интерес, чем стандартная.

К числу проблем, не имеющих в психологии рекламы однозначного решения, относится изучение эмоционального отношения потребителей к тем или иным продуктам рекламной деятельности, что обусловлено тем, что общие рекомендации, основанные на теоретических данных, могут в конкретных случаях подсказывать абсолютно неверные решения. До сих пор остается открытым вопрос о том, какой из рекламных объектов наиболее приближен к «идеальному», т. е. имеет более высокие положительные эмоциональные оценки.

1.3. Роль рекламы в коммуникационном процессе

Наиболее важным для психологической науки является социально-психологический аспект рекламной деятельности, так как в данное время хорошо исследована психология потребителя при воздействии на него рекламы, но практически не исследована психология рекламиста.

С появлением маркетинга в 30-50-е годы двадцатого столетия рекламу стали рассматривать как коммуникацию с обратной связью, то есть непосредственное или опосредствованное общение, взаимовлияние рекламиста и потребителя, последующая модель коммуникации возникает, когда исследователями принимаются во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. Здесь реклама выполняет функцию "коммуникации для коммуникации". То есть она, а также сам товар позволяют потребителю создавать свое личное рекламное пространство, устанавливая коммуникации с другими людьми, воздействуя на них и получая при этом необходимое эмоциональное подкрепление своим действиям, поступкам, выбору определенного товара. Вначале рекламист предлагает определенный товар потребителю, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. Таким образом, товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды [5].

На профессиональную деятельность рекламиста оказывает воздействие его социальное окружение. Ведь в группах людей, которые занимаются рекламой, также формируются нормы и система социальных оценок, которые определяют характер рекламы, ее стилевые особенности, моду на технологии, идеи и пр.

Французский специалист в области рекламы А. Дейян предложил систему понятий для проведения эффективных рекламных кампаний, основанных на коммуникациях. В соответствии с этой системой совершение покупки для человека означает идентифицировать ее с собственной личностью; рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе. По мнению автора, люди приобретают, учитывая то что другие могут подумать или сказать о них на основании оценки выбора приобретенной вещи, поэтому грамотные рекламисты по сути дела учат человека мечтать не стремятся рассказать отличие товара от сотен совершенно аналогичных вещей [15].

По мнению ряда психологов, например, К. Р. Снайдера и др., люди всегда находятся в некоем состоянии, которое получило название "самоманиторинг". Такой самомониторинг осуществляется человеком не только когда он находится в присутствии других людей, оценивающих его, но и в процессе планирования предстоящего взаимодействия с ними. Более того, по мнению многих психологов, рассматривающих проблему самосознания, престижная мотивация управляет поведением человека практически постоянно и проявляется почти при любом акте человеческой деятельности. Так психологи отмечают то что может быть абсолютно не престижно для одного, является предметом престижа для второго [17].

Конечно, реклама может просто информировать или убеждать, говорить о пользе, выгоде или уникальности товара, или как он может решить проблемы потребителя, улучшить качество его жизни и т. д.

Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потребителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить одобрение окружающих, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства.

При таком потребитель, приобретая товар, а с этим получая высокую социальную оценку, одобрение окружающих, привлечение к себе внимание-является сам рекламистом.

При таком рассмотрении направленность на создание имиджей и брендов приобретает иное психологическое содержание. В этом случае их главная задача заключается не только в том, чтобы выделяться и запоминаться, но и создавать моду на рекламируемый товар, то есть обязательно стимулировать престижные мотивы (Лебедев А. Я.) [17].

Сегодня психологи рекламы чаще всего пишут о принципах или приемах влияния рекламиста на потребителя, и более того, о влиянии на его подсознание. На самом деле тенденции, которые прослеживаются в российской рекламе в последние десятилетия, позволяют говорить о важности создания именно устойчивой социальной моды для продвижения товаров и услуг на рынке. При этом предполагается, что товар (а также услуга, персона, способ поведения и пр.), который становится модным, изначально может не представлять для потребителя какой-либо иной ценности. Создание моды средствами рекламы - это и есть формирование самостоятельного ценностного отношения к объекту путем придания этому объекту особого смысла, психологической основой которого является престиж.

Таким образом, брендинг является технологией создания моды. Если торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является полноценным брендом в психологическом смысле. Если она ценится, то она становится модной, и наоборот, если она становится модной, то ценится. Стать модной - значит приобрести способность удовлетворять престижные мотивы [12].

В таком случае потребитель легко приобретает товар без всякого воздействия со стороны рекламиста и при этом он обретает возможность психологического воздействия на других людей с помощью престижного товара стать. И это является дополнительной услугой от рекламы [13].

При таком подходе рекламисту не нужно воздействовать на потребителя, он по собственному желанию приобретает товар, при этом он самовыражается, становится партнером, а не оппонентом рекламиста, что чаще всего бывает сегодня.

Многие авторы пишут о роли коммуникации и престижа в создании эффективной рекламы. Но также очень многие до сих пор говорят об однонаправлен ном влиянии рекламиста на потребителя как основной цели психологии рекламы. Последняя схема слишком примитивна. Более того, она психологически и этически весьма уязвима; так как никто не захочет, чтобы на него психологически воздействовали в одностороннем порядке. Человек всегда будет сопротивляться такому воздействию.

Коммуникация есть такое воздействие одной актуально существующей сущности на другую, которое адекватно фиксируется существенной трансформацией этой последней [8].

Потребность в общении и социализация личности

Для того чтобы провести полный анализ рекламы, как вида человеческой деятельности, необходимо изучить механизм общения. Чтобы правильно интерпретировать рекламную деятельность нужно принемать причину вступления в общения людей и цели этого общения.

Многие психологи указывают на то, что "представленность" общения в индивидуальной психике человека обладает особой спецификой. Так, даже очень маленький ребенок совершенно по-другому реагирует на лица людей, чем на неживые объекты. А высшие социальные эмоции взрослого человека, такие как стыд и гордость, в полной мере проявляются только по отношению к людям, но никогда не возникают по отношению к неживым объектам (Изард К.) [7].

Считается, что в онтогенезе формирование личности при помощи восприятия социального опыта и накопления индивидуального, то есть на основе социализации, которая была бы невозможна без врожденной потребности человека в общении. Так, американский психолог Г. Крайг считает, что процесс, благодаря которому человек становится полноценным членом группы: семьи, общины, рода, - это социализация. Она обеспечивает человеку усвоение установок, мнений, обычаев, ценностей, ролей и ожиданий конкретной социальной группы и длится всю его жизнь, а не только в детстве и юности.

Социализацию сегодня понимают как двусторонний процесс. Если раньше считалось, что сначала дети пассивно идентифицируют себя со значимыми для них взрослыми, а затем подражают им, то сегодня, изучая социализацию, ученые исследуют влияние детей и родителей друг на друга.

Г. Крайг считает, что социализация ребенка происходит благодаря опыту, который он приобретает в семье, но само его присутствие заставляет членов семьи осваивать новые роли. Взрослые также стремятся к освоению новых ролей, чтобы подготовиться к ожидаемым переменам в жизни. Однако все-таки именно в детстве, по мнению автора, процессы социализации вырабатывают основные стереотипы поведения, которые сохраняются и в последующей жизни. При этом они способствуют созданию условий, которые формируют из ребенка взрослого человека [7].

То, что процесс социализации не является процессом однонаправленного воздействия взрослых или всех окружающих на ребенка, а должен рассматриваться как коммуникация и взаимовлияние, доказывают многие авторы, что социализация человека невозможна без его потребности в общении. В процессе социализации человек приобретает ценностные ориентиры, позволяющие ему сравнивать себя с другими людьми, учитывать их установки и оценки, взаимодействовать, проявлять собственное "Я" и пр.

Глава 2. Психосемантические методы в рекламе

2.1 Возможности психосемантических методов в разработке рекламных сообщений

Психологическая эффективность рекламы является наиболее важным условием для создания успешной рекламы. Готовность потребителя приобрести товар или услугу определяется как успешно была произведина реклама этого и является критерием психологической активности. Для того чтобы создать эффективную рекламу требуется учитывать два существенных требования. Во-первых, реклама не должна вызывать негативных эмоций, т. к. покупатель потом ассоциирует эти эмоции к товару. Во-вторых, предлагаемый рекламой образ продукта должен соответствовать ожиданиям потребителя. Таким образом, в ходе создания рекламы возникают задачи по научно обоснованному поиску оптимума ее составляющих и ее тестированию [21].

Чаще всего эти задачи решаются распространенными качественными (фокус-группы) или количественными (формализованные/полуформализованные интервью) методами. Существуем множество недостатков. Рассмотрим лишь один общий. Поведение человека определяется его социальными установками, которые состоят из трех компонентов — когнитивный (знания об объекте), аффективный (чувства, эмоции по отношению к объекту) и поведенческий (собственно действия по отношению к объекту). Для того чтобы спрогнозировать поведение потребителя, исследователь пытается получить информацию, описывающую все три уровня. В ходе фокус-групп модератор пытается погрузить респондентов в ситуации их реального опыта, надеясь, что они смогут проанализировать мотивы своего поведения. В количественных интервью, как правило, мотивы выясняются при помощи прямых вопросов. С помощью этих методов можно только при анализе полученной информации исследователь опирается на идею, что в своем поведении человек руководствуется именно теми мотивами, которые он назвал.

Так же результаты исследований показывают, что, как правило, в своем поведении люди руководствуются неосознаваемыми мотивами, которые невозможно выявить ни при помощи прямых вопросов, ни погружая человека в конкретные ситуации. С помощью этих методов можно только с когнитивного и поведенческого уровней социальной установки. Даже, если исследователь спрашивает у респондента, что он чувствует по отношению к объекту, он может получить информацию лишь о том, как респондент представляет свои чувства, а не о самом отношении, которое, как правило, подсознательно. Психосемантика решает эту проблему. В психосемантике разработан ряд исследовательских методов, которые дают возможность собирать информацию с аффективного уровня социальной установки. Среди них наибольшую популярность снискал метод семантического дифференциала.

2.2.Описание метода семантического дифференциала зарубежных и отечественных авторов

Первая широко известная публикация Ч. Осгуда, посвященная общему описанию метода семантического дифференциала, датируется 1952 годом. В статье «Сущность и измерение значения» автор рассматривает теоретические предпосылки и логику разработанной им исследовательской процедуры, а также принципы обработки и интерпретации результатов, полученных с ее помощью. Отмечается, что данный метод, являясь комбинацией ассоциативного эксперимента и процедур шкалирования, предназначен для непрямого (индирективного) изучения значения во множестве его измерений. Истоки семантического дифференциала лежат в области исследования феномена синестезии как кроссмодального перекодирования переживаний из одной чувственной формы в другую. Сам метод построен на основе шкалирования разного рода понятий и стимулов различной модальности (зрительных, слуховых, тактильных) с помощь шкал-антонимов естественного языка.

Так, в ранних исследованиях Ч. Осгуда испытуемому могли быть последовательно предъявлены понятия «ураган», «хлеб» «мать», имена собственные, например «президент Стивенсон», цветные карточки, например красного или синего цвета, поверхности различной текстуры, например гладкие или шероховатые, звук горна, падающего в воду камешка или скрежет по стеклу и т. п., и его просили оценить по антонимичным шкалам насколько каждый объект соответствует левому или правому полюсу предлагаемой биполярной шкалы. Полученные таким образом матрицы данных суммировались по испытуемым, и уже групповая матрица данных подвергалась процедуре факторного анализа, позволяющего сгруппировать исходные шкалы – дескрипторы в более емкие категории – факторы. Используя для оценки объекты самого разного рода и большое количество шкал (антонимов английского языка), Ч. Осгуд выделил три базисных фактора, названных им факторами «Оценки», «Силы» и «Активности». Как отмечает В.Ф.Петренко, по содержанию эти факторы очень близки базисным категориям «трехкомпонентной теории эмоций» Вундта, полагавшего, что все богатство эмоциональной жизни можно описать на языке трех базисных категорий: «Действительно, что общего между понятиями «мать», «стул», «президент «Стивенсон»? Только сходство или несходство эмоционального тона, вызываемого этими объектами (фактор Оценки), силой переживания (фактор Силы) и его длительностью (фактор Активности)».

Анализируя специфику разработанной им процедуры, Ч. Осгуд отмечал, что метод семантического дифференциала объективен, надежен, валиден, чувствителен, практичен и может быть использован при сопоставительном изучении различных культур. В 1957 году выходит в свет монография Ч. Осгуда и двух его соавторов «The Measurement of Meaning», в которой обобщается и опыт более чем пятилетнего применения инструментария его создателями. Универсальность и гибкость метода способствуют неуклонному росту популярности данной техники среди исследователей, осуществляющих свою профессиональную деятельность в различных отраслях науки и практики, и интенсификации научной дискуссии относительно возможностей и ограничений его применения. В итоге, к настоящему моменту невозможно даже примерно подсчитать количество публикаций, в которых использована или просто упоминается методика семантического дифференциала: это и статьи и монографии самого Ч. Осгуда и его соавторов и учеников, многочисленные модификации и адаптации классической процедуры, предлагаемые учеными из разных стран, диссертации и квалификационные работы всех уровней, отчеты маркетинговых исследований, популярные статьи и т.д. и т.п. Не претендуя на полноту картины, рассмотрим лишь несколько примеров.

В 1950-1970-хх годах Ч. Осгуда с соавторами волновали, прежде всего, методологические вопросы применения инструментария: процедура факторного анализа значения, возможности изучения коннотативного / аффективного значения, а также специфика применения метода семантического дифференциала в кросс-культурных исследованиях. Среди работ других авторов необходимо отметить публикации, посвященные сравнению методов семантического дифференциала и репертуарных решеток Келли, изучению факторов, влияющих на ответы респондентов, выделению альтернативных предложенным Ч. Осгудом факторов, проблеме компьютеризации метода, а также множество прикладных исследований на разные темы.

С конца 1970 гг. Ч. Осгуд обращается к изучению других вопросов психологии и психолингвистики, тем не менее, интерес к созданному им методу сохраняется стабильно высоким, и ежегодно появляется значительное число публикаций, связанных с теми или иными аспектами теоретического осмысления и практического применения метода семантического дифференциала. Например, в 1980-х исследователями затрагиваются проблемы стабильности факторной структуры семантического пространства, сопоставления вербального и невербального семантических дифференциалов, применения дифференциальной шкалы в социометрии, изучению особенностей восприятия различных объектов и понятий от методов контрацепции до домашних животных. В 1990-х продолжается как активное изучение теоретико-методологических аспектов применения метода, так и использование его для целей эмпирического изучения конструктов сознания. В новом тысячелетии к числу зарубежных публикаций добавляется значительное количество исследований российских ученых.

В настоящее время в нашей стране метод семантического дифференциала широко используется в различных отраслях гуманитарной науки: в психологии, социологии, теории массовых коммуникаций и рекламе, политологии и т.д. Так, в социологии метод семантического дифференциала активно применяется для формирования адекватного словаря различных информационных материалов: рекламных обращений, политических заявлений, агитационных материалов и т.п. Например, чтобы выяснить эмоционально-смысловое отношение и реакцию респондента на понятие «демократия», которое часто используется в средствах массовой информации, газетных публикациях и т.п. Т.С. Баранова обращает внимание на тот факт, что объектом социологии часто становятся социальные феномены, имеющие сильную аффективную составляющую. Оказывая непосредственное воздействие на социальное поведение индивида, аффективный компонент скрыт от глаз наблюдателя, не всегда осознается самим субъектом и поэтому не включается в исследовательские модели в качестве фиксированной величины. Являясь пограничным феноменом, конвертируемым как в социальной среде, так и в психике индивида, аффективный компонент требует проецирования в область исследования постулатов социологии, психологии и семантики. Область их пересечения описывается в социологии аффективной составляющей социальной установки, в психологии – личностными смыслами, в семантике – коннотативными значениями. Из этих наук только психосемантика может дать конкретный метод исследования. Построение субъективных семантических пространств, позволяющих вскрывать наиболее важные факторы, с помощью которых индивид осуществляет бессознательный категориальный анализ какого-либо социального феномена, и является таким методом. Он позволяет в какой-то мере решать проблемы исследования глубинных структур психики человека, во многом ответственных за регуляцию его поведения в обществе. Все вышеперечисленное и обусловливает широкое применение метода семантического дифференциала в социологии.

В психологии метод семантического дифференциала используется в разных ее областях: психологии личности, этнической психологии, конфликтологии, педагогической психологии и других. В.П. Серкин приводит лишь небольшой список возможных сфер применения данной процедуры:

- исследование и моделирование значений и систем значений;
- описание результатов обучения и профессионализации как «сдвига» профилей и других результатов оценивания (например, оценивание и

сравнение оценок понятия, инструмента, ситуации «до» и «после» обучения);

- описание психологического состояния человека (например, оценивание и сравнение оценок значимых событий, ситуаций, людей и т.п.);
- психодиагностика личности (оценивание и сравнение оценок себя, других);
- семейное консультирование и принятие решений (например, оценивание и сравнение оценок мужа, жены, брата; оценка и сравнение стимулов «я, совершивший поступок» и «я, не совершивший поступок» и т.п.);
- референтоментрия и изучение феноменов групповой сплоченности и рассогласования;
- проектирование, имиджмейкерство (например, оценка кандидатов и сравнение оценок);
- оценка результатов (продуктов) деятельности; - экспертные процедуры;
- обучающие процедуры, основанные на различиях в семантических описаниях.

Необходимо отметить, что наряду с применением классического универсального семантического дифференциала Ч. Осгуда, исследователями все чаще используются частные (специализированные) семантические дифференциалы (термин, используемый В.Ф. Петренко и А.Г. Шмелевым), так как они позволяют строить более дифференцированные семантические пространства и проводить более тонкий семантический анализ.

Темы исследований с применением метода семантического дифференциала очень разнообразны: восприятие рекламы и телепередач, восприятие времени, восприятие смерти, гендерные и этнические стереотипы, личностные смыслы, образ врага, образ России, ценности, одиночество, социальная и этническая идентичность, мотивация, Яконцепция, смыслообразование, психосоматические заболевания и многие другие. Рассмотрим более подробно некоторые из них.

Метод семантического дифференциала является одним из распространенных экспериментальных методов оценки восприятия рекламной продукции, в связи с тем, что с помощью этого метода можно получить глубинную информацию об оценках потребителей рекламы и ее влиянии на человека. Так, например, М.А. Королевой проведены исследования, направленные на изучение влияния телевизионной рекламы на детей младшего школьного возраста с помощью метода семантического дифференциала и психосемантический анализ влияния телевизионной рекламы на эмоциональное состояние детей школьного возраста. В данных исследованиях выявлено, каким образом реклама влияет на эмоциональную сферу детей младшего школьного возраста. Когда реклама воспринимается младшим школьником как жизненная и близкая его пониманию, то она оказывает воздействие на его эмоциональное состояние. А также было обнаружено, что реклама, пропагандирующая ценность семьи, оказывает наибольшее влияние на детей младшего школьного возраста.

А.А. Воейкова изучала методом семантического дифференциала ценностные аспекты русских и американских рекламных текстов и их анализ. Изучение аксиологического аспекта рекламных текстов представляет собой относительно новую и малоизученную область исследований, носящую междисциплинарный характер, поскольку связывает психологию рекламы, социологию (изучение ценностной системы общества) и психолингвистику

(которая при помощи своей методики семантического дифференциала позволяет оценить значимость изучаемых ценностных стереотипов для представителей определенной культуры.

О.В. Чурсинова изучала психологические особенности восприятия телепередач подростками с разными уровнями агрессивности. В ходе исследования были выявлены значимые различия в восприятии телевизионных передач в зависимости от уровня агрессивности. Так, агрессивные респонденты оценивают передачи с точки зрения их непроблемности, развлекательности, легкости восприятия, динамичности, эмоциональной насыщенности и напряженности, в то время как неагрессивные обращают внимание на научность, познавательность, проблемность и правдивость.

Несколько исследований посвящено особенностям восприятия времени. Так, В.Н. Бородина в своей статье рассматривает особенности восприятия субъективного времени военнослужащими по призыву. Анализирует содержание факторов семантического дифференциала времени, особенности восприятия трех моментов времени, какая из временных категорий (настоящее, прошлое и будущее) является наиболее актуализированной у военнослужащих каждого периода службы. Автором показаны различия восприятия времени у военнослужащих по периодам службы. Представлена степень расхождения психологического и хронологического возраста военнослужащего в аспекте целостной жизненной перспективы. И.В. Грошев исследовал субъективное восприятие времени как показатель психологического возраста, влияющий на психическое здоровье мужчин и женщин. В работе рассмотрена проблема взаимосвязи субъективного восприятия времени, психического возраста и психического здоровья через призму половозрастных и гендерных различий. Показаны значимые половые и гендерные различия в отношении временных модусов прошлого, настоящего и будущего. У женщин психологический возраст постоянно «запаздывает» по отношению к «паспортному», а у мужчин – «обгоняет». С.В. Васильев, С.Е. Шустрова, Г.П. Татульян провели исследование, направленное на изучение особенностей субъективного восприятия времени (прошедшего, настоящего и будущего) лицами пожилого и старческого возраста. М.С. Яницкий, А.В. Серый, О.А. Проконич используют семантический дифференциал для изучения особенностей временной перспективы личности представителей различных ценностных типов массового сознания.

Одной из частых областей исследований психологии личности с использованием семантического дифференциала является изучение «Яконцепции». Так, например, в статье М.Н. Григорьевой «Особенности образа я учителя как одного из компонентов «Я-концепции» представлены результаты эмпирического исследования особенностей образа «Я», а именно особенностей «Я-действующего», «Я-отраженного» и «Я-творческого», рассматривается их согласованность, внутреннее соотношение между составляющими. Выявлено, что «Образ Я» учителя представлен не только компонентным составом, но и внутренним соотношением между его составляющими. Анализ соотношений в «образе Я» учителей выявил его внутренне противоречивый характер. Установлены существенные различия между «Я-действующим» и «Я-отраженным», указывающие, что педагоги склонны считать, что чаще выглядят в глазах учениках как «хорошие и простые». При этом в «Я-отраженном» произошло некоторое «усиление» определенных качеств (более приятное, тяжелое, сильное, гладкое, сухое, умное, при этом менее острое и быстрое, чем «Я-действующее»). Сопоставление «Я-отраженного» и «Я-творческого» выявило различия по шкале «дорогой-дешевый», что свидетельствует о том, что часть учителей не соединяют самореализацию с контекстом своей профессиональной деятельности. При сравнении «Я-действующего» и «Я-творческого» получены статистически значимые различия по шкале «активный – пассивный», свидетельствующие о неоднозначности восприятия необходимости своего дальнейшего профессионального развития.

В своей работе Л.Г. Дмитриева исследовала гендерные стереотипы успешной работы на (примере сотрудников промышленного предприятия. В процессе исследования выяснилось, что существуют гендерные особенности стереотипов успешной трудовой деятельности и удовлетворенности трудом инженерно-технических работников промышленных предприятий.

«Семантический дифференциал» был создан на основе письменного опроса, в котором фиксировались высказывания о том, что такое успешная трудовая деятельность. Испытуемым предлагалось выделить не менее семи характеристик. С помощью контент-анализа были созданы «семантические гнезда», на основе которых и разработан семантический дифференциал.

В исследовании О.В. Новожиловой выявлены особенности психологических защит, связанных со страхом смерти, их частные случаи и особенности. Люди стремятся избежать смерти и поэтому проецируют себя в будущее, исключая смерть из будущего. По мнению автора, фактор активности понятий «Я» и «будущее» играет значимую роль: собственная активность противопоставляется смерти и словно защищает от нее. Это подтверждается также созданием планов, часто нереальных и иллюзорных. Смерть больше связана с судьбой и опасностью, т. е. с внешними относительно человека событиями, находящимися «вне его» и его жизни. Даже при наличии таких заболеваний, как ВИЧ, гепатиты В и С, а также угроз, связанных с передозировкой наркотиков, так как среди ВИЧ инфицированных – наркоманы в стадии ремиссии, смерть практически не воспринимается как событие, которое может произойти в относительно близком будущем. Клиенты строят жизненные планы, причем нередко нереальные и иллюзорные (не только по причине заболевания, но и по причинам, связанным с образом жизни, употреблением наркотиков). Но страх смерти все равно переживается людьми, особенно теми, кто сталкивается с его реальной угрозой. Волнение выражается в мыслях, повышенном интересе к проблеме, с одновременным желанием избегать этой тематики и «зашифровать» ее подвидом других переживаний, например, связанных с заботой о близких.

В исследовании М.Е. Шариповой «Особенности субъективной картины жизненного пути у людей с разным уровнем этнокультурной идентичности» показано, что этнокультурные особенности субъективной картины жизненного пути проявляются в различии ее структурных и уровневых характеристик не только у представителей разных национальностей, но и у людей с различными уровнями этнокультурной идентичности. Было обнаружено, что различия наблюдаются в таких характеристиках, как временная направленность, субъективная реализованность, удовлетворенность жизнью, целенаправленность, открытость новому опыту. Независимо от национальности эти характеристики более выражены у людей с высоким уровнем этнокультурной идентичности. Уровень этнокультурной идентичности детерминирует также структуру субъективной картины жизненного пути: с повышением уровня она становится более дифференцированной.

В статье М.Ю. Семенова «Психосемантическое исследование понятия «деньги»: гендерный и возрастной аспекты» приводятся результаты психосемантических исследований понятия «деньги» методом семантического дифференциала Ч. Осгуда. Выявлено влияние пола и возраста на положение денег в семантическом пространстве. Полученные результаты говорят о том, что отношение к деньгам – явление динамичное, формирующееся в процессе развития человека и определяющееся психосоциальными факторами.

С.Е. Шляпников в статье «Жизненные практики в условиях урбанистической среды: пространственно-временной аспект» на конкретном примере проанализировал специфику жизненных практик жителей современного города с точки зрения темпорального подхода. Выявлены и описаны специфические для жителей города жизненные практики организации времени, обусловливающие специфику социальной активности горожан. Отражены перспективы применения темпорального подхода в рамках социального проектирования.

В статье Л.О. Бутаковой «Значение слова как достояние индивида (на примере этнически значимых лексем правда / ложь») рассматривается слово и его значение как достояние сознания носителя языка. В русле концепции слова как «живого знания» производится описание семантика слов, важных в этическом отношении, но обладающих абстрактными значениями, – правда / ложь. Их ассоциативное, психологическое и эмотивно-чувственные значения моделируются на основе проведенных автором экспериментов.

В статье Л.В. Никоненко «Психосемантический подход к исследованию доверия» анализируются возможности использования метода семантического дифференциала в исследовании доверия к преподавателям вуза и восприятия студентами учебных дисциплин.

О.А. Востриковой проведено исследование и на основе полученных результатов разработан семантический дифференциал для дальнейшего исследования психологической структуры готовности выпускников вуза к профессиональному самоутверждению.

В статье В.П. Синячкина «Формы существования общечеловеческих ценностей в русской культуре» рассматриваются проблемы изучения языкового сознания через анализ форм существования общечеловеческих ценностей в российском социуме на базе проведенного ассоциативного эксперимента.

В целом, следует отметить, что использование специализированных семантических дифференциалов в настоящее время приобретает все большую распространенность. Применение данного метода предоставляет исследователям практически безгараничные возможности в изучении широкого круга теоретических и решения многих прикладных психологических задач в разных сферах.

2.3. Возможности применения семантического дифференциала в рекламе

Когда ведется разработка продукта возникают такие задачи:

Определить основные факторы, которые влияют на оценку выбора товара или услуги.
Понять, что нужно потребителю. Оценить конкурентоспособность товара. Выбрать оптимальные способы рекламирования.
Определить целевую аудиторию, которой будет подходить товар.
Подобрать лучшие способы рекламирования, какие именно средства рекламы более полно охватывают аудиторию потребителя.

Здесь нужно принимать во внимание так же на какие элементы рекламы нужно сделать акцент, это можно определить с помощью психосемантики. Только после этого рекламист может начать разработку рекламы [21].

После создания нескольких рекламных сообщений нужно понять положительно ли она воспринимается целевой аудиторией и формируют ли они образ продукта. Чтобы это понять требуется эти рекламы проверить. Теперь разберем как это сделать при помощи семантического дифференциала. Начнем с того что определим какие факторы оценки товара воздействуют на покупателя, что потребитель ждет от продукта, насколько товар ему подходит и выделим целевую категорию для данного продукта. Чтобы выполнить эти задачи достаточно сбора информации единожды. Существуют несколько шагов: Первый - разработка 15-20 оценочных шкал, чтобы это осуществить рекламист проводит порядка 20 неформализованных интервью. Второй шаг - оценка по этим шкалам продвигаемой продукции, товаров главных конкурентов и «идеальной» продукции группой респондентов. т. к. нам нужно выявить основную группу потребителей. Опрашиваемых людей должно быть не много, а то это затруднит работу [22].

После сбора результатов можно приступить к анализу. В начале необходимо рассчитать средние значения для каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое покажет нам среднюю оценку продукта в группе. Расчет моды позволит понять, какие оценки выставлялись чаще всего. Рассчитав средние значения, мы можем сравнить оцениваемые объекты между собой и понять, какие из них оцениваются лучше или хуже по каждой шкале. Сравнение объектов с «идеалом» даст информацию о том, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей [23].

Выявить латентные факторы оценки объектов потребителями и узнать, какие из них более влиятельны мы можем с помощью факторного анализа. И с помощью собранных материалов уже можем выстроить семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве поможет нам определить как они соответствуют выделенным исследователем факторам. При этом «идеальный» продукт будет приближен к верхнему правому углу пространства, т. к. в силу своей «идеальности» он будет максимально соответствовать выявленным факторам оценки. Положение такого «идеального» продукта в системе координат семантического пространства показывает нам ожидания опрашиваемых. Положение остальных объектов показывает нам как они оправдали пожелания потребителя. С помощью анализа их положения мы можем определить разницу их с «идеалом» [23].

На рисунке 1 изображен пример семантического пространства. Оси координат -это два, выбранных нами фактора наиболее выгодной цены и удобство использования товара. Деления на осях показывают степень соответствия конкретного объекта этому фактору. Ближе к верхнему правому углу расположен «идеальный» продукт. На данном графике мы видим что более выгодным является продукт под номером 2, так как он приближен к лучшим факторам удобство и цена.

Рис. 1. Пример семантического пространства

Можно провести кластерный анализ, это нам позволит выбрать нужную нам целевую аудиторию. Этот анализ нам позволит разобрать опрашиваемых на группы в зависимости от их оценок продвигаемого продукта. После того как мы их распределили на группы нам необходимо понять их состав, т. е. проанализировать их социально-демографические и социально-экономические характеристики [23].

Основную задачу мы выполнили, теперь можем перейти к выбору способа передачи информации, это может быть: реклама на радио; реклама в прессе; наружная реклама и т.д.

После нужно подобрать порядка 5 подобных образцов рекламы, которые похожи на наш продвигаемый продукт. Каждый образец нужно изучить и проанализировать.

Потом выбираем шкалы для прохождения тестирования. Шкалы должны быть выбраны так, чтобы мы могли оценить, как рекламу в целом, так и каждый конкретный элемент рекламы [21].

Сбор информации должен проходить с помощью определенной группой людей т. к. реклама предназначена именно для нее. Решаемые задачи позволяют проводить исследование на группе в 40-50 человек.

При анализе информации расчет средних величин по шкалам позволит сравнить отношение респондентов к каждой рекламе и к ее составным элементам, выбрать среди них наиболее удачные. Факторный анализ помогает нам понять, какие элементы рекламы оказывают наибольшее воздействие [22].

С помощью собранной информации мы можем разработать несколько рекламных сообщений. Следующий этап, на котором понадобится проведение исследования - тестирование рекламных сообщений. Здесь перед исследователем возникает две задачи: во-первых, оценить, какое рекламное сообщение наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией. Во-вторых, соответствует ли формируемый рекламой имидж рекламируемого продукта ожиданиям целевой аудитории. Техника исследования и анализа на данном этапе схожа с техниками, применявшимися на предыдущих этапах. Здесь также исследование проводится на группе в 40-50 человек, в которую входят представители целевой аудитории рекламируемого продукта. Оценке одновременно подвергаются сами рекламные объявления и образ рекламируемого продукта. В результате выбирается объявление, которое, лучше воспринимается опрашиваемой аудиторией, а также представляет продукт, приближенный к идеалу [21].

Итак, методы исследований, разработанные в психосемантике, в частности, описанный нами метод семантического дифференциала, помогают нам узнать более подробную оценку потребителя и мотивация их поведения. Такую информацию нельзя получить, применяя другие методы исследований. Этот метод является более экономным, так как размеры выборки в психосемантических исследованиях невелики. Вместе с тем, анализ информации, полученной психосемантическими методами является сложным и для этого нужны квалифицированные рекламисты. Основная сложность заключается в том, что результатом подобных исследований является трехмерная матрица данных — респондент-объект-шкала. Существующие аналитические пакеты типа SPSS или Statistica не предназначены для анализа подобных матриц. Поэтому на начальном этапе обработки приходится создавать несколько двумерных матриц по каждому из исследуемых объектов. Многие исследователи работали над данной проблемой. Так, психологами Алтайского государственного университета была разработана программа, позволяющая не только обрабатывать, но и собирать данные. Но, к сожалению, пока такие программы не являются популярными [22].

Психосемантика не является панацеей от всех бед, т. к. не позволяет собрать всю необходимую исследователю информацию. Ведь зачастую помимо подсознательных мотивов поведения требуется знать еще и рациональные объяснения потребителями их действий. Поэтому в некоторых случаях исследования методом семантического дифференциала следует дополнять другими исследованиями.

Заключение

Таким образом, мы пришли к выводу, что реклама социально-психологическое явление. Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителя огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя.

Реклама органично вписалась в нашу жизнь. По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, для рекламистов и потребителей только большая их часть привлекает внимание. И еще меньшая - достигает главной цели: формирует у потребителя желание приобрести товар, который рекламируют.

Причины подобного «невнимания» к рекламным материалам чаще всего связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата. Именно поэтому при разработке рекламы необходимо уделять особое внимание психологическим аспектам восприятия рекламы потребителем.

Исследование психических процессов в рекламе имеют свою специфику.

Во-первых, тот или иной процесс изучается не сам по себе, как это делается в общей психологии, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной деятельности, имеющими достаточно определенное предметное содержание.

Во-вторых, в связи с конкретной рекламой исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов.

В ходе работы выяснилось, что нельзя упускать ни один из аспектов. Здесь учитывались усредненные данные исследований, поэтому фактор восприятия рекламы каждым человеком в отдельности остается сугубо индивидуальным. Таким образом, можно сделать вывод, что есть определенные рамки для производства рекламы в целом, но практически не реально определить ее под каждого человека.

Список используемой литературы

Бадалов Д. С, Кисмерешкин В. Г. Регулирование рекламной деятельности. - М.: Рекламный совет России, 2005. -203 с.
Белогородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. – 240 с.
Баранова Т.С. «Психосемантические методы в социологии»//Социология: 4М. 1993 – 94 с.
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. -- СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2005. – 255 с.
Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Рус Партнер ЛТД. - 252 с.
Голубкова Е.Н., Мартынцева Ю. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта// Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. – 30 с.
Дейян А. Реклама / Общ. ред. В. С. Загашвили. -- М.: АО Издательская группа "Прогресс". – 15 с.
Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. - М.: Гардарики, 2004. -310 с.
ДэвисД.Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. - М.: Вильямс, - 186 с.
Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. -- М.: ДатаСтром, 2002, - 187 с.
Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение. - М.: Современные проблемы. – 189 с.
Коуплан Р. Гипноз: практическое руководство. -- СПб.: Питер, 2006. - 91 с.
Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. -- М.: Центр, 2006. – 150 с.
Кудин П. А., Ломов Б. Ф., Митъкин А. А. Психология восприятия и искусство плаката. - М.: Плакат, 2007. – 240 с.
Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. СПб: Питер, 2006г. - 120 с.
Моркшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: ИнфраМ, 2006г. – 21 с.
Петренко В.Ф. «Психосемантика сознания» М.: изд-во МГУ, 1988 – 58 с.
Попова Ж.Г. Идеи психоанализа в современной рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. -150 с.
Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем// Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - 189 с.
Попова Ж.Г. Психология цвета в печатной рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. – 48 с.
Толстова Ю.Н. «Измерение в социологии» — М.: «ИНФРА-М», 1998 – 89 с.
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. М.: Питер, 2000г. – 45 с.
Шуванов В.И. Психология рекламы. - Изд. 3-е. - Ростов н/Дону: Феникс, 2006г. - 300 с.