Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

По мере перехода к нормальным рыночным отношениям в управленческих сферах России, на государственных и частных предприятиях, а также в некоммерческих структурах общественных организаций неизбежно формируется новый, но хорошо известный в мире маркетинговый подход к решению проблем управления производством и создания товаров в вещественной форме и в форме услуг в интересах потребителя и производителя с разумным соблюдением баланса этих интересов.

Маркетинг, сформировавшись в самостоятельную науку в начале двадцатого столетия, занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других. Успешная деятельность каждого из них в конкурентной среде, позитивно воздействуя на благополучие миллионов людей, благосостояние стран и, в известной мере, на прогресс цивилизации, во многом зависит от результативности маркетингового управления соответствующими субъектами.

Целью работы является разработка комплекса маркетинговой службы предприятия.

Для решения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические основы роли маркетинга в деятельности предприятия

- провести анализ эффективности маркетинговой деятельности ООО «Империя продуктов»

- разработать мероприятия по разработке комплекса маркетинговой службы предприятия.

Предметом работы является маркетинговая деятельность ООО «Империя продуктов».

Объектом работы является ООО «Империя продуктов».

Изучению проблем, связанных с управлением маркетинговой деятельностью, посвящены работы многих отечественных и зарубежных ученых, на трудах которых базируется выполненное исследование. Ими исследованы и решены многие теоретические и прикладные задачи, обусловленные содержанием работ по управлению маркетинговой деятельностью.

В результате выполнения работы были использованы труды таких авторов как Дорофеев В.Д., А. Бронникова Т. С., Ванникова Е.Н. и др.

Методы исследования. Теоретико-методологической основой исследования явились фундаментальные теоретические положения современной экономики. Ключевыми методами исследования послужили системный анализ и проблемно-ориентированный подход как разновидность структурно-функционального анализа. Использовались такие методологические приемы как сравнение, анализ и синтез, индукция и дедукция.

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия

1.1. Основные задачи, принципы и функции современного маркетинга

Термин маркетинг происходит от английского слова market - что в переводе означает рынок. А производное от этого слова marketing - означает деятельность в области рынка, сбыта товаров и услуг, т.е. предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Благодаря маркетингу прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги [4, с. 29].

Развитие маркетинга определяет ряд обстоятельств:

- ускорение научно-технического прогресса;

- обострение конкуренции между компаниями за рынки сбыта;

- запросы потребителей к качеству товаров в связи с расширением их ассортимента;

Основной целью маркетинга является определение потребностей покупателей и поиск ресурсов компании для их удовлетворение. Это делает его основной функцией в управлении бизнесом [1, с. 47].

В мире существует множество определений маркетинга. По мнению американского профессора Ф. Котлера: «маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд человека и потребностей по средством обмена. Американская ассоциация маркетинга дает другое дает свое определение маркетингу – он представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредствам обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» [18, с. 45].

Маркетинг являет методологией предпринимательской деятельности.

Маркетинг концентрирует предпринимательскую деятельность на вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться только те товары, которые будут обязательно куплены и на которые будет спрос.

Цели маркетинга.

Под целью маркетинга понимаются наиболее обширные его функции, к которым следует отнести [1, с. 19]:

- Повышения уровня максимального потребления товара;

- Достижение потребителями максимального уровня удовлетворенности;

- Предоставление потребителям максимально широкого выбора;

- Максимальное повышение качества жизни потребителей.

Задачи маркетинга [3, с. 33].

- Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей товаров компании;

- Планирование разработки новых и модернизация старых товаров и услуг компании;

- Анализ, оценка и прогнозирование состояния рынков, на которых работает или будет работать компания и исследование деятельности конкурентов;

- Создание ассортиментной политики компании;

- Разработка ценовой политики компании;

- Участие в разработке тактики и стратегии рыночной политики компании;

- Реализация продукции и услуг компании;

- Коммуникации маркетинга;

- Сервисное обслуживание.

Принципы маркетинга [2, с. 23].

- Нацеленность на коммерческий успех, что для конкретной компании означает ее укрепление на рынке с учетом сроков, затраченных ресурсов и ответственности.

- Комплексный подход в достижении поставленных целей путем анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта.

- Максимально точный расчет требований и условий выбранного рынка с целенаправленным воздействием на него.

- Долговременность целей, направленных на товары, обладающих совершенно новыми потребительскими свойствами и гарантирующих коммерческий успех.

Функции маркетинга являются совершенно особым видом деятельности [5, с. 41].

В нем выделяют следующие виды функций.

- Аналитическая, связанная с изучением внутренней среды компании, конкурентов и предоставляемых товаров, и услуг [10, с. 75].

На рынке огромное количество потребителей, нужды которых совпадают с предлагаемым товаром или услугой компании. Самое главное здесь определить именно свою группу потребителей путем проведения сегментации рынка. В каждой компании имеются свои методы исследования в этой области, но объединяет их все изучение: структуры потребителей по количеству, если это отдельные покупатели и величине, если это другие компании, по возрасту и полу потребителей, финансовому и социальному положению. Так же изучаются запросы потребителей их реакция на появление нового товара, изменение цен и объём их закупок. После проходит изучение товарной структуры, на наличие аналоговой продукции, а также выявление действующих норм, стандартов и требований к качеству товара. Так же изучаются конкурирующие компании, спрос на их продукцию и прогноз на будущий план конкуренции [8, с. 229].

- Производственная, специализирующаяся на организации разработки новых товаров и услуг, управлению их качеством и конкурентоспособностью.

Товар может быть успешным среди существующих аналогов на рынке только в том случае, если будет соответствовать такому объемному и индивидуальному и в тоже время многозначному понятию, как качество. В повседневной жизни понятие качество подразумевает отсутствия явных дефектов или брака. Хотя более строгое требование, это соответствие определенным стандартам. Однако этого всего тоже недостаточно. В первую очередь товар должен удовлетворять ожидания потребителя - технически, эксплуатационно, эстетически и по цене [5, с. 75]. Так же успех продукта на рынке зависит от его способности удовлетворять высшие потребности потребителя: статусные и духовные. В маркетинге качество товара зависит от его способности удовлетворять потребности и нужды. В этом случае качество товара оценивается комплексом потребительских параметров: а) нормативный; б) сопоставимый «жесткий», т.е. хорошо измеримый в конкретных единицах, и в) мягкий, оцениваемый экспертным путем в баллах [6, с. 77].

Прежде всего, необходимо, что продукт компании по своим параметрам не выходил за пределы четко установленных нормативов, соблюдение которых является предметом законодательной базы защиты потребителей. Если же нормативные требования соблюдены, то сопоставляются параметры «Б».

1.2. Этапы маркетингового планирования в организации

В нынешней рыночной ситуации меняются условия управления для большинства предприятий. Важным звеном между предприятием, управлением и потенциальным покупателем становится маркетинговая деятельность предприятия. Как показывает практика, предприятия, которые активно ориентируются на рынок и осуществляют эффективное управление на маркетинговых принципах, являются конкурентоспособными [16, с. 97].

Управление маркетингом - это анализ, планирование и контроль над осуществлением мероприятий, рассчитанных на установление, закрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка [17, с. 129].

Специфика технологии создания и реализации продукта требует таких систем, которые в кратчайшие сроки предоставляли бы сведения о доступности всех составляющих инфраструктуры, а также обеспечивали своевременность решения дополнительных задач при предоставлении услуг. Это возможно в случае широкого использования современных информационных технологий в бизнесе [20, с. 175].

В настоящее время термин «планирование маркетинга» используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, хотя реальный процесс достаточно сложный. Каждая компания обладает специфическими ресурсами и преследует определенные цели , которые к тому же измеряются во времени.

Благодаря планированию использование ресурсов происходит эффективно и предприятие готово правильно и быстро отреагировать на изменения окружающей среды. Итак, маркетинговое планирование позволяет компании наилучшим образом использовать имеющиеся ограниченные ресурсы для достижения поставленных целей. В конечном итоге планирование позволяет достичь цели, поставленные предприятием в целом [19, с. 35].

Кроме того, маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования роста и планирования жизнеспособности рыночной доли в каждом сегменте.

Таким образом, под планированием маркетинга будем понимать логическую последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбора стратегий маркетинга и разработки мероприятий по их достижению за определенный период, то есть это деятельность по разработке отдельных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия - системы планирования маркетинга, которая включает, помимо разработки плана маркетинга, его реализацию и контроль [21, с. 137].

Цель планирования маркетинга - уменьшение маркетинговых рисков за счет снижения неопределенности условий деятельности и концентрации ресурсов на наиболее перспективных направлениях.

Предприятие старается снизить уровень риска как в долгосрочном, так и в краткосрочном периоде, разрабатывая и проводя мероприятия стратегического и тактического планирования.

Предметом маркетингового планирования является изучение возможностей использования в практической деятельности маркетинговых прогнозов, проектов программ и планов, разработка методологии и методики решения разнообразных проблем маркетингового планирования, а также организации его разработки и осуществления [23, с. 173].

План маркетинга - это письменный документ или проект, описывающий внедрение или контроль маркетинговой деятельности предприятия, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.

Во всех сферах и на всех уровнях организации и осуществления деятельности предприятия требуется подготовка и благоустройство решений о целях, средствах и мерах, которые должны обеспечивать производство и реализацию продукции, удовлетворяющей имеющийся спрос и перспективные потребности покупателей [22, с. 93].

Планирование как процесс разработки плана - непрерывный поиск и использование новых путей и способов совершенствования деятельности предприятия в постоянно меняющихся условиях рыночных отношений.

Хотя процесс планирования предполагает определенную последовательность шагов, превращает планирование в систематическую и логическую процедуру, но этого недостаточно. Необходимо учитывать субъективность при принятии решений, подрывающих стратегическое мышление, признавать политический характер планирования. В планировании необходимо соблюдать следующие этапы, представленные в виде рисунка 1 [24, с. 183].

1. Разработка ориентиров деятельности для данного рынка

3. Интерпретация собранных данных

2. Обзор рынка и анализ ситуации

4. Определения разрыва в планировании

5. Диагностика проблемы

6. Стратегический выбор

7. Оценка стратегии и выбор одной из них

8. Стратегический контроллинг

9. Планирования на непредвиденные обстоятельства

Рисунок 1 – Этапы стратегического маркетингового планирования

Другими словами, планирование маркетинга - это процесс, процедура составления плана маркетинга, выбор стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товаров и максимизацию прибыли предприятия. Оно также может рассматриваться в качестве обоснования будущего поведения маркетинговой системы, обеспечивающей эффективное производство, распределение и реализации продукции предприятия [7, с. 41].

Постановка маркетинговых целей в планировании основывается на данных, полученных в ходе ситуационного анализа [9, с. 39].

Цель предприятия - это его желаемое будущее состояние. При определении целей необходимо обращать внимание на содержание, объем и сроки достижения, маркетинговые цели, которые характеризуют целевую направленность плана и изначально формируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. В каждом из целевых рыночных сегментов компания должна определить для себя конкурентное преимущество. При отборе сегментов и определения преимущества учитываются возможности организации, ее сильные и слабые стороны.

После установления целей в рамках планирования стратегий необходимо определить, каким образом они должны быть достигнуты, то есть следующим этапом процесса планирования маркетинга является разработка и выбор стратегий маркетинга [11, с. 43].

Стратегия маркетинга - программа маркетинговой деятельности фирмы на целевых рынках, которая определяет принципиальные решения для достижения маркетинговых целей. Производимая стратегия обязательно должна быть связана с миссией организации [12, с. 135].

Программы маркетинга (оперативно - календарный план) подробно показывают, что именно должно быть сделан о в результате выполнения плана, кто и когда должен выполнять принятые задачи , сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Иными словами, программа маркетинга - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить те или иные службы предприятия, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. Без знаний сегментов покупателей, тенденций и конкурентов маркетинговая программа будет не четкой и ненаправленной.

Разумеется, нужно рассчитать затраты на внедрение такой программы и обосновать их. С такой целью и составляются прогнозы сбыта, на основе которого определяются возможные будущие доходы [14, с. 137].

Важной составляющей плана маркетинга является бюджет маркетинга.

Он отражает прогнозируемые величины доходов, расходов и прибыли.

Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Расходы определяются как сумма расходов производства, товародвижения и маркетинга [13, с. 117].

Исходя из охарактеризованного выше процесса, можно отметить, что цели маркетингового планирования достигаются с участием решения комплекса задач, к которым относятся (рис. 2):

- Изучение факторов внешней среды и рынка

- Анализ рисков и угроз предпринимательства

- Анализ внутренней среды маркетинга фирмы

- Экономическое обоснование концепции и стратегий функционирования

- Разработка плана маркетинга

- Формирование плана производства и снабжения ресурсами

- Расчет ожидаемых финансовых результатов

- Разработка тактических мероприятий реализации выбранной стратегии и обоснования источников их финансирования

- Разработка конкретных мер по отслеживанию затрат и результатов, которые составляют программу контроллинга

Рисунок 2 – Комплекс задач маркетингового планирования

Целью маркетингового анализа является выявление и формирование конкурентных преимуществ [15, с. 173].

Таким образом, ключом к успешной деятельности в современных рыночных условиях является разработка и внедрение маркетингового планирования в деятельности отечественных предприятий.

1.3. Особенности организации управления маркетинговой деятельностью в организации

В данный момент в силу принципов рыночной экономики взаимодействие предприятий имеет определенную форму, сложившуюся в условиях после кризисного общества, новых методах государственного управления и контроля. Различные формы и виды собственности, методов их сотрудничества или конкуренции, процессов интеграции и другие, создают пространство, где неинформированной организации проблематично ориентироваться и функционировать.

Каждое определенная организация, разрабатывая стратегическую планирование собственной деятельности, опирается как на совокупность внутренней информации, так и вынуждено в силу своих возможностей анализировать внешнюю среду.

Внедрение технологий и психологии маркетинга в предпринимательские структуры, использование его инструментария и методик в качестве основных и одновременно его развития в целях формирования стратегической карты определяя тем самым его, как один из необходимых компонентов в менеджменте.

Маркетинг - это средство организации взаимодействия между продавцом и покупателем разнообразными инструментами его комплекса для обеспечения результативности деятельности компании.

Осознавая значимость маркетингового управления, возникает необходимость в эффективном руководстве, следовательно, в более четком измерении входящих и исходящих денежных потоков компании, а также получении информации об эффективности финансово-хозяйственной деятельности [15, с. 175].

В данное время маркетинг собрал немалую методологическую и теоретическую базу, а также нашел практическую реализацию. Пополнение новыми примерами успешной деятельности организаций, методов и мер управления создали прецеденты для новых предприятий, независимо от их размера, сферы деятельности и специализации.

Служба маркетинга обычно включает несколько подразделений, выполняющих разнообразные функции:

1) отдел анализа рынка:

• анализ и прогнозирование рынков сбыта выпускаемой продукции;

• исследование потребительских свойств и конкурентоспособности производимой продукции;

• исследование структуры сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

• разработка предложений по созданию новой продукции;

2) отдел рекламы:

• разработка плана проведения рекламных мероприятий;

• разработка стратегии рекламы по каждому товару;

• организация участия в выставках;

• разработка предложений по фирменному стилю;

• организация участия в выставках;

• изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта в стране и за рубежом;

3) отдел сбыта:

• подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;

• организация оптовой торговли продукцией;

• составление отчетности о выполнении поставок;

• участие в изучении рынков спроса на выпускаемую продукцию;

4) отдел технического обслуживания выпускаемой продукции:

• обучение покупателей правилам эксплуатации выпускаемой продукции;

• фирменное обслуживание выпускаемой продукции;

• организация работ по обслуживанию оборудования в гарантийный период на местах;

5) отдел прогнозирования и планирования:

• изучение потребностей покупателей;

• разработка прогнозов конъюнктуры рынка;

• разработка стратегии маркетинга;

• выявление основных тенденций развития производства.

Маркетинговое управление реализовывается посредством составляющей менеджмента. Именно управление маркетингом в соответствии с рациональным распределением управленческих действий и инструментов обеспечивает комплекс эффективного менеджмента [14, с. 193].

Отдельный компонент управленческой деятельности должен быть проконтролирован соответствующей службой либо отделом организации. Малому и среднему бизнесу в текущих условиях необходимо соблюдать данный тезис.

Использование аутсорсинга на предприятии в лице десятков специалистов или нескольких из них недостаточно, современная организация не выживет без должного управления маркетингом.

Непонимание руководством компании современных реалий рыночной экономики и необходимости мониторинга изменений на рынке приводит к вопросу о величине расходов на маркетинговое управление. Наличие статей затрат в структуре себестоимости четко не обозначены, однако их размер является постоянным предметом спора между руководством и отделом маркетинга организации.

Следует заметить, что как нет единой наилучшей маркетинговой стратегии, так и нерационально утверждать что тот или иной набор методов и инструментов верный. Управление маркетингом - это обширный процесс, от снабжения до сбыта. Эффективность этого процесса, главным образом, определятся распределением полномочий между отделами, разграничениями ответственности и сфер влияния, делегированию полномочий и жестким контролем. Противоречивость маркетингового управления, интегрирование в процесс основной деятельности организации усложняют его реализацию. Поэтому руководству организации следует уделять должное внимание маркетингу, так это помогает лучше ориентироваться в рыночных условиях.

Маркетинг можно определить как комплекс мероприятий, связанных с определением и разработкой продукта, а также его продвижением согласно психологических и социальных факторов, которые необходимо учитывать для удовлетворения потребностей индивидуумов и групп людей в отдыхе, развлечениях с помощью предоставления им жилья, транспортных средств, питания, организации досуга и т.д.

Маркетинг является системой изучения рынка, всестороннего воздействия на покупателя, его запросы с целью предоставления максимального качества продукта и получения прибыли фирмой.

Визуально особенности применения элементов маркетинговой деятельности показаны на рис. 3 [22, с. 23].

Элементы маркетинга

Товар

Качество

Категория

Товарная марка

Ассортимент услуг

Цена

Диапазон

Ценовые скидки

Условия оплаты

Соотношение «Качество/цена»

Распределение

Расположение

Доступность

Покрытие услугой

Маркетинговые коммуникации

Реклама

Персональные продажи

Прямой маркетинг

PR

Рисунок 3 – Особенности применения элементов маркетинга

Реклама предприятия можно подразделить на два вида: рекламу потребностей и рекламу возможностей.

Реклама потребностей – это вид рекламы, необходимый для информирования возможных партнёров о существовании фирмы и его потребностях в чём-либо.

Реклама возможностей – вид рекламы, информирующий заинтересованные стороны о возможностях фирмы в области предоставления услуг. Реклама возможностей обычно носит не только информационный характер. Она должна заинтересовать клиента, привлечь его, уверить в надёжности оказания услуг [22, с. 25].

Система маркетинговых стратегий предприятия – способ действия по достижению маркетинговых целей. Они разрабатываются на трёх уровнях:

1. Корпоративном – занимаются определением способа взаимодействия с рынком и определения потенциала предприятия с его требованиями.

Решаемые задачи:

- Увеличение объемов предпринимательской деятельности;

- удовлетворение спроса;

- стимулирование инициативы;

- создание новой сферы деятельности

2. Функциональном – занимаются определением основных маркетинговых стратегий.

Решаемые задачи:

- Выбор целевого рынка;

- формирование маркетинговых программ для целевого рынка.

3. Инструментальном – занимаются определением способов наиболее лучшего использования разных составляющих маркетинга.

Решаемые задачи:

- Увеличение эффективности маркетинговых усилий на целевых рынках.

Можно выделить три группы стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне:

- конкурентную стратегию,

- стратегию роста,

- портфельную стратегию.

• Портфельные стратегии заключаются в распределении ресурсов, которые ограничены между хозяйственными подразделениями и потенциальными возможностями каждой хозяйственной единицы.

К портфельным стратегиям относятся:

- Матрица БКГ

- Матрица МакКинзи

• Стратегии роста - заключаются в управлении предприятием, с помощью выбора видов его деятельности с учетом внешних и внутренних показателей.

Данная стратегия даёт возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли для этого собственных ресурсов или потребуется пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности [22, с. 27].

Стратегия роста определяется по следующим матрицам:

- Матрица Ансоффа

- Новая матрица BCG

- Матрица внешних приобретений

• Конкурентные стратегии – заключаются в установке конкурентного преимущества предприятия или продукции и определении путей сохранения производства.

Стратегия определяет, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

В конкурентные стратегии входят:

- Матрица Портера

- Матрица конкурентных преимуществ

- Модель конкурентных сил

- Модель реакции конкурентов.

Маркетинговые решения на функциональном уровне представляют собой основные маркетинговые решения стратегического характера, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий [22, с. 29].

Функциональные стратегии подразделяются на стратегию сегментации рынка, стратегию позиционировании и стратегию комплекса маркетинга.

Стратегии сегментации рынка — позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам.

Стратегия сегментации рынка имеет три направления:

- продуктовая сегментация;

- стратегическая сегментация;

- конкурентная сегментация.

Стратегии позиционирования — дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.

Стратегия позиционирования – позволяет определить привлекательное положение товара, по сравнению с конкурентами

Стратегии комплекса маркетинга — формируют маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте, а также формируют долгосрочные и взаимовыгодные отношения с потребителями, посредниками и поставщиками [23, с. 145].

Инструментальные стратегии маркетинга подразделяются на:

- продуктовую стратегию;

Продуктовые стратегии, обеспечивающие соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности(ценности), которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

- ценовую стратегию;

Ценовые стратегии, позволяющие донести ценность продукта до потребителей.

- стратегию распределения;

Стратегии распределения, дающие возможность охватить целевые рынки, организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте».

- стратегию продвижения;

Стратегии продвижения, представляющие товар (услугу) в привлекательном для целевой аудитории виде, а также доводящие до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

- стратегия партнёрских отношений.

Стратегии формирования партнерских отношений, позволяющие повышать лояльность, формировать долговременные взаимовыгодные отношения, удерживать старых и привлекать новых клиентов.

В заключение необходимо отметить, что существует некоторая сложность выбора оптимальных стратегий маркетинга. Но время и ресурсы, затраченные на поиск правильного решения, в дальнейшем с лихвой окупаются ростом продаж [23, с. 147].

2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Империя продуктов» с целью выявления необходимости разработки комплекса маркетинговой службы предприятия

2.1. Общая характеристика ООО «Империя продуктов»

В целях проведения анализа товарооборота предприятия сферы торговли выбрано предприятие ООО «Империя продуктов», которое занимается реализацией населению продовольственных и промышленных товаров. Руководство предприятия считает своей миссией делать удобнее повседневную жизнь многих людей.

Юридический адрес местонахождения – г. Санкт-Петербург, пр. Просвещения, 78.

Предприятие ориентировано в основном на средний уровень покупателей, для которых важно соотношение оптимальной цены и качества товаров. За время существования предприятия много раз менялся его ассортимент под влиянием покупательских предпочтений, то расширяясь, то углубляясь.

Предприятие ООО «Империя продуктов» является конкурентоспособным на рынке. Его основными конкурентами являются такие супермаркеты как ООО «Продукты», ООО «Глобал Фудс», ООО «Интерфуд», ООО «Ароса», ООО «Балтфуд».

Организационная структура ООО «Империя продуктов» изображена на рисунке 4.

Генеральный директор

Главный бухгалтер

Директор по производству и закупкам

Директор по продажам

Бухгалтерия

Отдел экономики и планирования

Менеджеры по закупкам

Менеджеры по работе с клиентами

Заведующий магазином

Товароведы

Продавцы

ОТК

Рисунок 4 - Организационная структура ООО «Империя продуктов»

Как видно из рисунка 4 структура аппарата управления относится к линейно-функциональному типу.

Для оценки эффективности работы предприятия используется очень важный показатель – рентабельность. Он отвечает за уровень отдачи средств, которые используются в производстве. Рентабельность имеет ряд показателей, характеризующих финансовые результаты деятельности предприятия. Анализ показателей рентабельности представлен в табл. 32.

Таблица 1 - Показатели, характеризующие рентабельность предприятия ООО «Империя продуктов» за 2015-2017 гг.

Показатели	31.12.2015 год	31.12.2016 год	31.12.2017 год
Прибыль (убыток) от реализации, тыс. руб.	497	978	835
Чистая прибыль, тыс. руб.	398	779	668
Выручка от реализации продукции тыс. руб.	200259	677222	311864
Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб.	127510	524599	257954
Среднегодовая стоимость имущества (активов), тыс. руб.	25558	191470,5	363186,5
Среднегодовая стоимость собственного капитала, тыс. руб.	534	1122,5	1846
Рентабельность продаж, %	0,25	0,14	0,27
Рентабельность активов (экономическая рентабельность), %	2,00	0,27	0,23
Рентабельность собственного капитала,%	54,30	51,52	30,64

Анализ коэффициентов, характеризующих рентабельность предприятия (табл. 1), дает возможность сделать следующие заключения. Так, при расчете рентабельности продаж определяется, сколько прибыли приходится на единицу реализованной продукции.

Коэффициент рентабельности продаж в 2016 году по сравнению с 2015 годом уменьшился, т.е. выручка от реализации стала больше, но прибыль от продаж уменьшилась. На каждую единицу реализованной продукции приходится 0,0014 тыс. руб. прибыли. В 2017 году рентабельность продаж увеличилась по сравнению с 2015 и 2016 г.г. Таким образом, на каждую единицу реализованной продукции приходится 0,0027 тыс. руб. прибыли.

Рентабельность активов в 2016 году уменьшилась на 1,73 %, а в 2017 году на 0,04%, что говорит о значительном снижении эффективности использования имущества предприятия. Уровень прибыли, создаваемой всеми активами предприятия достаточно низок. При расчете рентабельности собственного капитала видим, что в 2016 году по сравнению с 2015 годом коэффициент снизился на 2,78%. В 2017 году каждая денежная единица, вложенная собственниками организации, заработала чистого дохода на 12,6% меньше, чем в 2016 году и свидетельствует о том, что собственный капитал используется менее эффективно.

2.2. Анализ эффективности маркетинговой деятельности ООО «Империя продуктов»

Рассмотрим место предприятия ООО «Империя продуктов» на рынке сбыта (рис. 5).

ООО «Империя продуктов»

Конкуренты:

ООО «Продукты»;

ООО «Глобал Фудс»;

ООО «Интерфуд»;

ООО «Ароса»;

ООО «Балтфуд»

Физические лица (клиенты)

Юридические лица (клиенты)

Рисунок 5 - Место предприятия ООО «Империя продуктов» на рынке сбыта

Начнем анализ рынка с анализа конкурентной среды предприятия ООО «Империя продуктов» на рынке продуктов питания с целью выявления доли рынка предприятия.

Проведем рейтинговую оценку конкурентов ООО «Империя продуктов».

Для построения рейтинговой оценки компаний были выбраны приведенные ниже следующие показатели:

Х1 – доля рынка;

Х2 – выручка;

Х3 – рентабельность;

Х4 – репутация компании на рынке;

Х5 – ассортимент услуг;

Х6 – бюджет на рекламу.

Значения исходных показателей 6 компаний представлены в таблице 2:

1 – ООО «Империя продуктов»;

2 – ООО «Продукты»;

3- ООО «Глобал Фудс»;

4 - ООО «Интерфуд»;

5 – ООО «Ароса»;

6 – ООО «Балтфуд».

Значения показателя репутации компании на рынке, характеризующие скоростью предоставления услуг, были получены методом экспертной оценки по десятибалльной шкале. Самый высокий балл был присвоен компании, которая пользуется наиболее высокой репутацией.

Таблица 2 - Значения показателей деятельности компаний

Компания	Х1,%	Х2, тыс. руб.	Х3, %	Х4, балов	Х5, балов	Х6, тыс. руб.
ООО «Империя продуктов»	5,7	311864	1,55	7	6	10500
ООО «Продукты»	3,2	353747	7,62	6	5	8900
ООО «Глобал Фудс»	1,1	439854	9,14	7	4	4150
ООО «Интерфуд»	5,9	489543	3,04	8	8	13250
ООО «Ароса»	8,2	598434	11,2	9	8	19854
ООО «Балтфуд»	1,8	594835	9,54	7	8	5250

Далее необходимо провести сравнительный анализ компаний при помощи ранжирования, с учетом полученных рейтинговых оценок. Для этого используем метод экспертных оценок. В качестве экспертов выступили сотрудники компании ООО «Империя продуктов», а так же участники рынка. Результаты полученных рейтинговых оценок компаний представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Значения рейтинговых оценок компаний

Компания	Рейтинговая оценка
ООО «Империя продуктов»	1,25
ООО «Продукты»	2,20
ООО «Глобал Фудс»	1,73
ООО «Интерфуд»	2,96
ООО «Ароса»	4,28
ООО «Балтфуд»	2,02

Таким образом, метод комплексного рейтингового оценивания позволил выявить три наиболее перспективные: 3, 6, 1, а именно, ООО «Империя продуктов», ООО «Глобал Фудс», ООО «Балтфуд».

Метод рейтингового оценивания позволил провести комплексный сравнительный анализ компаний по уровню качества услуг и выбрать лидеров рынка.

Нами был проведен опрос клиентов с целью выявления потребительского поведения и предпочтений относительно качества предоставляемых услуг в исследуемом предприятии. Проведен опрос потребителей (30 человек), результаты опроса представлены в виде диаграмм ниже.

В результате анкетирования клиентов был выявлен сегмент потребителей по критерию возраст – это люди в возрасте от 18 до 25 и от 25 до 35 лет.

Рисунок 6 - Сегментация потребителей по критерию возраст

Среди опрошенных основным родом деятельности являются студенты и служащие – 70% от общего числа потребителей. Это объясняется демократичными ценами в данной компании.

Рисунок 7 - Сегментация потребителей по критерию род деятельности

При выборе продуктового магазина большая часть опрошенных руководствовалась доступностью цен – 49%.

Рисунок 8 – Распределение опрошенных при ответе на вопрос «Чем Вы руководствовались при выборе продуктового магазина»

Среди опрошенных большая часть тратит на продукты питания в день 200 руб. и менее – 50% и 201-500 руб. – 37%.

Рисунок 9 - Распределение опрошенных при ответе на вопрос «Сколько Вы в среднем тратите в день на продукты питания»

Основными поставщиками товара для ООО «Империя продуктов» являются производители продуктов питания (например, «Балтика», «Кока-Кола», «Колос», «Регата»), а также местные юридически и физические лица, занимающиеся оптовой торговлей продуктами питания.

Проведем оценку внешней и внутренней среды с помощью SWOT-анализа (см. табл. 4).

Таблица 4 – SWOT-анализ

	Возможности 1) Введение информационных технологий для обслуживания клиентов 2) Расширение рынка сбыта 3) Изменение ценностей и уровня жизни населения 4) Широкий доступ к информации 5) Повышение качества услуг и сервиса 6) Увеличение загрузки имеющихся площадей.	Угрозы 1) Повышение требований клиентов к качеству товара 2) Дальнейшее нестабильное финансовое положение как самой компании, так и ее клиентов 3) Открытие новых магазинов конкурентами 4) Маркетинговая активность конкурентов 5) Уход клиентов в более низкий ценовой уровень
Сильные стороны 1) Хорошая репутация на рынке 2) Широкий ассортимент товаров 3) Высокое качество продукции 4) Относительно низкие цены 5) Экономия на складских издержках	1) Возможность выхода на новые рынки за счет хорошей репутации на рынке, широкого ассортимента по низким ценам 2) Повышение конкурентоспособности за счет роста качества сервиса и введения информационных технологий	1) Появление конкурентов вызовет дополнительные расходы на рекламу и стимулирование сбыта, а также отток клиентов 2) Рост маркетинговой активности конкурентов может привести к дальнейшему нестабильному финансовому положению предприятия
Слабые стороны 1) Невысокая финансовая устойчивость 2) Слабый маркетинг (особенно в области рекламы и стимулирования сбыта, а также разработки стратегий) 3) Недостаточная квалификация персонала и слабое обучение персонала 4) Отсутствие контроля за качеством обслуживания 5) Высокая текучесть персонала	Разработка эффективной маркетинговой стратегии, повышение качества обслуживания за счет усиления обучения персонала, контроль качества обслуживания даст возможность предприятию расширить занимаемую долю рынка и увеличить доходность	Отсутствие контроля за качеством обслуживания и недостаточная квалификация персонала может привести к еще большему снижению уровня сервиса и потере постоянных клиентов

Итак, сильные стороны ООО «Империя продуктов»:

• хорошая репутация на рынке;
• широкий ассортимент товаров;
• высокое качество продукции;
• относительно низкие цены;
• экономия на складских издержках.

Слабые стороны:

• невысокая финансовая устойчивость;
• слабый маркетинг (особенно в области рекламы и стимулирования сбыта, а также разработки стратегий);
• отсутствие контроля за качеством обслуживания;
• недостаточная квалификация персонала и слабое обучение персонала;
• высокая текучесть персонала.

SWOT-анализ показывает достаточно много сильных сторон и возможностей, однако слабые стороны негативно влияют на конкурентоспособность предприятия и необходимо предпринять меры по их устранению или сглаживанию.

Таким образом, объектом исследования в работе является ООО «Империя продуктов», которое занимается реализацией населению продовольственных и промышленных товаров.

Предприятие ООО «Империя продуктов» является конкурентоспособным на рынке. Его основными конкурентами являются такие супермаркеты как ООО «Продукты», ООО «Глобал Фудс», ООО «Интерфуд», ООО «Ароса», ООО «Балтфуд».

Метод комплексного рейтингового оценивания позволил выявить три наиболее перспективные компании: ООО «Империя продуктов», ООО «Глобал Фудс», ООО «Балтфуд».

SWOT-анализ позволил выявить сильные стороны ООО «Империя продуктов»: хорошая репутация на рынке; широкий ассортимент товаров; высокое качество продукции; относительно низкие цены; экономия на складских издержках.

Слабые стороны ООО «Империя продуктов»: невысокая финансовая устойчивость; слабый маркетинг (особенно в области рекламы и стимулирования сбыта, а также разработки стратегий); отсутствие контроля за качеством обслуживания; недостаточная квалификация персонала и слабое обучение персонала; высокая текучесть персонала.

3. Мероприятия по разработке комплекса маркетинговой службы ООО «Империя продуктов»

Построим дерево целей для компании ООО «Империя продуктов» (рис. 10).

Комплекс маркетинговой службы

Организация службы маркетинга

Разработка комплексной программы маркетинга

Новый отдел

Новая программа маркетинга

Рисунок 10 - Дерево целей ООО «Империя продуктов»

Рекомендации по разработке комплекса маркетинговой службы в ООО «Империя продуктов» должны быть представлены по следующим направлениям:

1. Разработка комплексной программы маркетинга.
2. Организация службы маркетинга.

Таким образом, реализация указанных мероприятий улучшит маркетинговую деятельность компании.

Организация службы маркетинга

Предлагается создать новый структурный отдел – отдел маркетинга – для обеспечения более эффективной деятельности компании, укрепления коммуникаций с внешней средой и усиления позиций на рынке.

Фирма должна осуществлять коммуникации с внешней средой, в первую очередь, с существующими и потенциальными клиентами. Детально изучая круг потребителей и обладая необходимой информацией, компания сможет быстро реагировать на любые изменения и получать конкурентные преимущества, первой предложив требуемый продукт. Реклама также играет важную роль и просто необходима в условиях высокой конкуренции. Создание отдела маркетинга позволит решить эти и многие другие вопросы.

Отдел маркетинга будет решать следующие задачи:

– разрабатывать программы по формированию спроса, по проведению рекламы и стимулированию сбыта;

– проводить комплексное изучение, анализ и прогнозирование изменений рынка;

– организовывать и проводить маркетинговые исследования;

– обеспечивать выполнение плановых показателей;

– разрабатывать товарную, ценовую и сбытовую политику совместно с другими отделами компании;

– подготавливать и проводить мероприятия по формированию положительного имиджа фирмы;

– разрабатывать новые продукты в ассортименте;

– проводить оперативную работу с клиентами.

Во главе отдела маркетинга ООО «Империя продуктов» находится директор по маркетингу (рисунок 24), он координирует работу сотрудников отдела и отвечает за разработку единой маркетинговой стратегии. Директор имеет соответствующие полномочия по отношению к другим функциональным службам по вопросам изменения плановых показателей компании в случае изменения или ожидаемого изменения ситуации на рынке услуг, финансов и труда. Директор по маркетингу несет ответственность за соответствие политики фирмы на рынках услуг, финансов и труда складывающейся на этих рынках конъюнктуре.

Директор маркетингового отдела

Менеджер по маркетингу

Менеджер по рекламе и связям с общественностью

Менеджер по рекламе и связям с общественностью

Специалист по стратегическому управлению

Рисунок 11 - Предлагаемая структура отдела маркетинга ООО «Империя продуктов»

Директор отдела маркетинга должен:

– разрабатывать оперативное и стратегическое планирование маркетинга компании;

– подготавливать необходимую информацию и участвовать в разработке общих программ развития организации;

– формировать ежемесячные и годовые планы работ отдела согласно общей программе развития компании;

– планировать, организовывать и контролировать деятельность отдела маркетинга для выполнения поставленных задач;

– формировать годовой и месячный бюджет расходов отдела;

– определять задачи на год и месяц для работников отдела;

– разрабатывать и согласовывать ценовую, сбытовую и коммуникационную политику компании;

– организовывать проведение рекламно-маркетинговых мероприятий в рамках принятого бюджета и плана;

– разрабатывать и согласовывать мероприятия по совершенствованию информационной базы организации;

– обеспечивать работников отдела необходимыми ресурсами для эффективной работы;

– составлять и согласовывать график освоения районов г. Алматы;

– организовывать проведение мероприятий по поиску новых клиентов, а также работу с действующими клиентами.

Отдел маркетинга не сможет эффективно функционировать, если предварительно не соберет информацию о рынке, конкурентах и потребителях. Информация о ситуации на рынке должна собираться и обновляться непрерывно и быть всегда актуальной. Эти функции должен выполнять менеджер по маркетингу.

Менеджер по маркетингу также должен выполнять следующие обязанности:

– подготавливать аналитические записки и информационные бюллетени об основных показателях деятельности компании;

– собирать информацию об объеме продаж по районам г. Алматы, финансовым показателям работы компании;

– подготавливать информационные бюллетени по текущей маркетинговой информации;

– проводить анализ внутренней среды компании, выявлять слабые места, существующие резервы и разрабатывать рекомендации по ее улучшению;

– разрабатывать долгосрочную и краткосрочную маркетинговые программы деятельности компании;

– обеспечивать проведение маркетинговой экспертизы новых услуг;

– совместно с соответствующими отделами разрабатывать планы по продажам услуг на определенный период (год, квартал, месяц);

– принимать участие в определении ценовой политики;

– проводить анализ сильных и слабых сторон фирмы, оценивать уровень ее конкурентоспособности, подготавливать рекомендации по повышению конкурентоспособности компании по отношению к основным конкурентам;

– подготавливать аналитические записки и информационные бюллетени руководству по текущей информации;

– разрабатывать программы внедрения новых и уже существующих продуктов компании.

К обязанностям менеджера по рекламе относится:

– подготовка и проведение рекламных кампаний;

– определение и совершенствование фирменного стиля компании;

– осуществление постановки целей и задач рекламной кампании;

– проведение отбора методов и средств рекламы;

– подготовка и проведение РR-мероприятий;

– определение экономической целесообразности оказания спонсорской поддержки физическим и юридическим лицам;

– объявление тендеров среди рекламных агентств на проведение рекламной кампании;

– поддержание связей со средствами массовой информации, своевременное обеспечение их информацией, проведение пресс-конференций;

– разработка системы показателей эффективности рекламной кампании;

– разработка и совершенствование методологии коммуникационной политики компании;

– проведение маркетинговой экспертизы (оценки эффективности) той или иной рекламы;

– разработка стратегии по каждому виду услуг и плана проведения рекламы;

– разработка и совершенствование положения о спонсорской поддержке;

– организация рекламы при помощи различных СМИ;

– подготовка исходных материалов для сценария рекламных роликов;

–определение возможностей центральных и региональных рекламных агентств и разработка предложений по привлечению их к рекламе услуг компании;

–подготовка статей и информации для СМИ;

– разработка предложений по улучшению организации рекламы;

– обеспечение размещения световой, наружной, электронной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рассылки и т.п.;

– проведение анализа деятельности рекламы, ее влияния на реализацию продуктов, информированности клиентов, определение эффективности рекламы;

– разработка предложений по формированию фирменного стиля, организация рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс информации и т.п.).

Грамотно разработанная стратегия обеспечивает половину успеха. Поэтому компании будет целесообразно принять хотя бы одного специалиста, который будет отслеживать изменения во внешней среде компании, проводить анализ внутренней среды и давать директору рекомендации по разработке стратегии дальнейшей деятельности. Желательно, чтобы это был специалист по стратегическому управлению.

В остальном действующая организационная структура соответствует определенным целям и способствует их реализации.

Главным показателем уровня эффективности при сравнении различных вариантов организационной структуры является возможность наиболее полного достижения конечных целей системы управления при сравнительно низких затратах.

Согласно теории систем, эффективность компании может определяться тем, в какой мере она обеспечивает оптимальные взаимоотношения во всех видах деятельности. После внедрения усовершенствованной организационной структуры компании управление маркетинговой деятельностью станет более эффективным, будут достигнуты оптимальные взаимоотношения в принятии управленческих решений, улучшая при этом адаптацию фирмы к требованиям внешней среды. Следует отметить, что маркетинговая деятельность будет способствовать повышению прибыли компании.

Для внедрения маркетингового отдела в ООО «Империя продуктов» потребуются дополнительные расходы на оплату труда ее работников, организацию рабочего места и налоги. В то же время сама по себе маркетинговая деятельность сопряжена с расходами на ее осуществление: требуются затраты на проведение маркетинговых исследований, рекламных кампаний, формирование базы данных, информационное обеспечение деятельности и т.д.

Но, такие затраты будут возмещены за счет улучшения показателей по основным критериям уровня эффективности. Большее количество потенциальных клиентов узнает о компании ООО «Империя продуктов»; методы ценообразования, коммуникаций и продвижения услуг будут соответствовать потребностям рынка. Все это будет способствовать достижению долгосрочных и краткосрочных целей ООО «Империя продуктов».

Бюджет отдела маркетинга состоит из расходов на оборудование маркетинговой службы и постоянных затрат на маркетинг компании. Для того, чтобы маркетинговая служба компании могла проводить эффективную работу и оперативно получать информацию маркетинговый отдел должен быть оснащен оборудованием, представленным в таблице 5.

Таблица 5 - Затраты на оборудование отдела маркетинга ООО «Империя продуктов»

Вид затрат	Количество	Цена, тыс. руб.	Стоимость, тыс. руб.
Система мини-АТС 5 на 5 номеров	1	10000	10000
Компьютеры АТ/РС класса Р-233	5	35000	175000
Мобильная связь	5	1500	9000
Набор мебели офисной	5	5000	25000
Лазерные принтеры НР6L	1	5000	5000
Телефонные линии ПетерСтар	5	3000	15000
Итого			239000

Далее рассчитаем годовые постоянные затраты на отдел маркетинга (таблица 6).

Таблица 6 - Постоянные затраты на отдел маркетинга ООО «Империя продуктов»

Вид затрат	Количество	Цена, мес/тыс. руб.	Стоимость, тыс. руб.
Заработная плата	1/12 мес.	25000	300000
	1/12 мес.	25000	300000
	1/12 мес.	23000	276000
	1/12 мес.	22000	264000
	1/12 мес.	20000	240000
Затраты на мобильную связь (по лимиту)	5/12 мес.	500	25000
Канцелярские расходы	12 мес.	3000	36000
Доступ к InterNet через CityLine	12 мес.	1500	18000
Представительские	12 мес.	5000	60000
Подписка на периодические издания	4 издания	2000	8000
Итого			1527000

Таким образом, годовой бюджет отдела маркетинга будет равен 1527000 тыс. руб., а оснащение его оборудованием 239000 тыс. руб. (таблица 7).

Таблица 7 - Общие затраты на внедрение отдела маркетинга ООО «Империя продуктов»

Вид	Стоимость, тыс. руб.
Постоянные затраты на отдел маркетинга	1527000
Затраты на оборудование отдела маркетинга	239000
Итого	1766000

Разработка комплексной программы маркетинга

ООО «Империя продуктов» необходимо проводить мероприятия, которые будут способствовать созданию положительного имиджа и приобретению новых деловых связей, следовательно, созданию условий для выхода на рынки других регионов, т.к. ввиду специфики рынка услуг предприятия имидж и деловые связи компании являются основным фактором для расширения клиентской базы. В связи с этим для дальнейшего усиления позиции компании и увеличения объема продаж, а, следовательно, увеличения прибыли, расширения занимаемого сегмента рынка, выхода на другие рынки, а также для создания положительного имиджа и создания новых деловых связей, ООО «Империя продуктов» необходимо провести рекламную кампанию.

Выбор цели рекламной компании:

1. Увеличить объем прибыли.
2. Увеличить занимаемую долю рынка.
3. Увеличить общий объем услуг.

Остановимся на рекламе услуг.

Рекламной деятельности необходима обширная рыночная и внутренняя информация, а именно:

• о деятельности конкурентов;
• о насыщенности рынка;
• о доступности и стоимости рекламы;
• о характеристике целевой группы.

Важно учитывать фактор конкуренции. С одной стороны, конкуренты создают определенные препятствия и трудности, с другой – в условиях рыночной экономики конкуренция способствуют повышению качества товара или услуги и является важным стимулом для улучшения своей деятельности.

Необходимо четко понимать, какой результат должен быть достигнут, на получение какого результата рассчитывает компания после завершения рекламной кампании. Имея теоретические представления об этом и практические результаты рекламной кампании, значительно облегчается проведение анализа проделанной работы, выявление ошибок и их недопущение в последующих рекламных кампаниях.

При выборе средств распространения рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса:

• выбор носителей рекламы (основной телеканал, тематические журналы для, радиостанции и т.д.);
• время и частота размещения рекламы (в зависимости от вида рекламы);
• место размещения рекламы (телевидение, печатные СМИ, радио, наружная реклама, директ-мейл, интернет и т.д.).

Таблица 8 - Бюджет рекламной компании ООО «Империя продуктов»

№ п/п	Наименование мероприятий	Периодичность	Стоимость, руб.	Общая сумма, руб.
1	Печатные СМИ
	Продукты питания	4	7000	28000
	Ресторанный бизнес	1	5500	5500
	Все для ресторанов	12	800	9600
2	Телевидение, радио
	Первый канал	5	12000	60000
	Краевое ТВ	15	2600	39000
3	Наружная реклама
	Переносной штендер	7	7000	49000
	Баннер на здание	2	32000	64000
4	Директ-мэйл	10000	0,12	1200
5	Интернет	4	1000	4000
	Итого:			260300

На протяжении проведения рекламной кампании необходимо проводить мониторинг эффективности рекламы, для того, чтобы в случае необходимости своевременно внести коррективы в ход кампании, чтобы она достигла своей цели.

Поэтому чрезвычайно сложно сопоставлять и увязывать воедино денежные расходы на рекламу, обеспечение необходимого уровня прибыли, исследование потребительских предпочтений, создание престижа товаров и благоприятного мнения общественности о деятельности компании.

Таким образом, затраты на данное мероприятие составят 260300 тыс. руб.

Рассчитаем экономическую эффективность мероприятия по организации службы маркетинга в таблице 9.

Затраты на данное мероприятие составят 1766000 тыс. руб.

Следует отметить, что в организации проработка заказов и их выполнение соответственно опаздывает. В связи с этим около 3% заказов организация теряет. Запаздывание связано не только со сложностью работ, но и с недостаточной эффективностью анализа маркетинговой ситуации. По сути, во многом срыв сроков происходит из-за отсутствия службы маркетинга и соответственного комплексного анализа. Внедрение данного мероприятия приведет к повышению эффективности работников и позволит восстановить данные 3% к выручке компании.

Таблица 9 - Экономическая эффективность мероприятия по организации службы маркетинга на 2018 г.

№ п/п	Наименование показателя	31.12.2017 г.	Плановый период (прогноз)		Абсолютное отклонение		Темп прироста (%)
1	Объем выручки, тыс. руб.	311864	321220		9356		103,00%
2	Полная себестоимость, тыс. руб.	257954	259720		1766		100,68%
3	Валовая прибыль (п.1-п.2)	53910	61500		7590		114,08%
4	Прочие доходы	0	0		0		-
5	Прочие расходы	53075	53075		0		100,00%
6	Балансовая прибыль (п.3+п.4-п.5)	835	8425		7590		1008,97%
7	Налог на прибыль (20%)	167	1685		1518		1008,97%
8	Чистая прибыль (п.6-п.7)	668	6740		6072		1008,97%
9	Рентабельность услуг ((п.3/п.2)*100%)	20,9%	23,7%	0,03		113,30%
10	Рентабельность продаж ((п.3/п.1)*100%)	17,3%	19,1%	0,02		110,76%
11	Экономический эффект	9356-1766=7590
12	Экономическая эффективность, %	(7590/1766)*100%=429,8

Таким образом, рост выручки составит 9356 тыс. руб., рост прибыли составит 6072 тыс. руб., рентабельность услуг увеличится на 2,8%, рентабельность продаж увеличится на 1,8 %.

Затраты на разработку рекламной стратегии составят 260,3 тыс. руб.

Аналогичная рекламная кампания была проведена в одном из подразделений организации в 2016 г. В результате была увеличена выручка на 1%. Таким образом, применяя данные результаты на всю организацию, можно спрогнозировать увеличение выручки на 1%.

Рассчитаем экономическую эффективность данного мероприятия в таблице 10.

Таблица 10 - Экономическая эффективность мероприятия по разработке рекламной стратегии на 2019 г.

№ п/п	Наименование показателя	31.12.2017 г.	Плановый период (прогноз)	Абсолютное отклонение	Темп прироста (%)
1	2	3	4	5	6
1	Объем выручки, тыс. руб.	311864	314983	3119	101,00%
2	Полная себестоимость, тыс. руб.	257954	258214,3	260,3	100,10%
3	Валовая прибыль (п.1-п.2)	53910	56768	2858	105,30%
4	Прочие доходы	0	0	0	-
5	Прочие расходы	53075	53075	0	100,00%
6	Балансовая прибыль (п.3+п.4-п.5)	835	3693	2858	442,32%
7	Налог на прибыль (20%)	167	739	572	442,32%
8	Чистая прибыль (п.6-п.7)	668	2955	2287	442,32%
9	Рентабельность услуг ((п.3/п.2)*100%)	20,9%	22,0%	0,01	105,20%
10	Рентабельность продаж ((п.3/п.1)*100%)	17,3%	18,0%	0,01	104,26%
11	Экономический эффект	3119-260,3=2858,7
12	Экономическая эффективность, %	(2858,7/260,3)*100%=1098,2

Таким образом, рост выручки составит 3119 тыс. руб., рост прибыли составит 2287 тыс. руб., рентабельность услуг увеличится на 1,1 %, а рентабельность продаж - на 0,7 %.

Общие показатели эффективности проекта представлены в таблице 11.

Таблица 11 - Общие экономические показатели проекта мероприятий на 2019 г.

№ п/п	Наименование показателя	31.12.2017 г.	Мероприятие 1	Мероприятие 2	Плановый период (прогноз)	Абсолютное отклонение	Темп прироста (%)
1	2	3	4	5	6	7	8
1	Объем выручки, тыс. руб.	311864	321220	314983	324339	12475	104,00%
2	Полная себестоимость, тыс. руб.	257954	259720	258214,3	259980,3	2026,3	100,79%
3	Валовая прибыль (п.1-п.2)	53910	61500	56768	64358	10448	119,38%
4	Прочие доходы	0	0	0	0	0	-
5	Прочие расходы	53075	53075	53075	53075	0	100,00%
6	Балансовая прибыль (п.3+п.4-п.5)	835	8425	3693	11283	10448	1351,29%
7	Налог на прибыль (20%)	167	1685	739	2257	2090	1351,29%
8	Чистая прибыль (п.6-п.7)	668	6740	2955	9027	8359	1351,29%
9	Рентабельность услуг ((п.3/п.2)*100%)	20,9%	23,7%	22,0%	24,8%	0,04	118,45%
10	Рентабельность продаж ((п.3/п.1)*100%)	17,3%	19,1%	18,0%	19,8%	0,03	114,79%
11	Экономический эффект		7590	2858,7	10448,7
12	Экономическая эффективность, %		429,8	1098,2	515,7

Рост экономических показателей за счет мероприятий составит 12475 тыс. руб., рост прибыли 8539 тыс. руб., рост рентабельности услуг составит 3,9%, рентабельности продаж – 2,5%. Проект мероприятий считается эффективным.

Динамика доходов и расходов ООО «Империя продуктов» в 2017 г. и плановом периоде представлена на рисунке 25.

Рисунок 12 - Динамика доходов и расходов ООО «Империя продуктов» в 2017 г. и плановом периоде

Таким образом, расчет суммарного влияния предложенных рекомендаций на результаты деятельности ООО «Империя продуктов» показал, что показатели прибыли и рентабельности предприятия увеличатся, а значит, разработанные предложения являются экономически эффективными для ООО «Империя продуктов».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговая стратегия представляет собой систему антикризисных мер, помогающих компании не только сохранить место на рынке, но и позволить ей развиваться в будущем.

При разработке такой стратегии во главу угла ставится способность высшего руководства компании адекватно оценивать экономические реалии, и от степени адекватности и рациональности такой оценки зависит дальнейшее видение им перспектив для организации. Эффективно управлять маркетинговой стратегией предприятия могут лишь гибко мыслящие руководители. Они, прежде всего, должны планировать необходимые резервы для выживания кампании. Ведь маркетинг начинается на первом этапе процесса производства товара и его реализации. Для минимизации рисков любой компании нужно сформировать стратегию развития с передовыми технологиями, которые будут способствовать улучшению конкурентных преимуществ организации.

Ориентация современного менеджмента на оперативные своевременные преобразования, направленные на то, чтобы обеспечить устойчивое развитие и противодействие негативному влиянию среды, обусловила возникновение в маркетинговой концепции элементов, нацеленных на проведение организационных изменений - адаптирующий маркетинг. Маркетинговая стратегия предприятия, основанная на данной концепции, позволяет ему разработать и внедрить целый спектр мероприятий, направленных на повышение сопротивляемости экономического субъекта проявлениям кризиса и приобретение ею новых конкурентных преимуществ.

Для ООО «Империя продуктов» были разработаны мероприятия, направленные на повышение эффективности маркетинговой деятельности:

1. Рост экономических показателей за счет организации службы маркетинга. Расчеты показали, что рост выручки составит 9356 тыс. руб., рост прибыли составит 6072 тыс. руб., рентабельность услуг увеличится на 2,8%, рентабельность продаж увеличится на 1,8 %.

2. Разработка рекламной стратегии. Согласно выполненным расчетам рост выручки составит 3119 тыс. руб., рост прибыли составит 2287 тыс. руб., рентабельность услуг увеличится на 1,1 %, а рентабельность продаж - на 0,7 %.

Расчет суммарного влияния предложенных рекомендаций на результаты деятельности ООО «Империя продуктов» показал, что показатели прибыли и рентабельности предприятия увеличатся, а значит, разработанные предложения являются экономически эффективными для ООО «Империя продуктов».

   

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – М.: Экономика, 2015. – 345 с.
2. Бебрис, А.О. Успешный маркетинг в современных инновационно-ориентированных компаниях / А. О. Бебрис // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. - 2015. - № 7-1. – С. 23-25
3. Бебрис, А.О. Успешный маркетинговый подход как основа выбора инновационной стратегии развития компании / А. О. Бебрис // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2015. - № 10-1. – С. 33-35
4. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие / И. К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2014. – 278 с.
5. Бронникова, Т. С. Маркетинг: Учебное пособие / Т. С. Бронникова, А. Г. Чернявский. - Н. Новгород: ННГУ, 2014. – 341 с.
6. Ванникова, Е.Н. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Е. Н. Ванникова. - Улан-Удэ: ВСГТУ, 2015. – 295 с.
7. Виханский, О.С. Менеджмент. Человек, стратегия, организация, процесс / О.С. Виханский, А.И. Наумов. - М.: Гардарики, 2015. – 431 с.
8. Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования: учебник для магистров / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. — М.: Юрайт, 2015. – 341 с.
9. Гасымова, Г.М., Дейнекин Т.В. и др. Влияние инновационных маркетинговых технологий на развитие коммерческой деятельности в России и за рубежом: Коллективная монография профессорско-преподавательского состава кафедры Маркетинга и коммерции Института Менеджмента МЭСИ / Г. М. Гасымова, Т. В. Дейнекин. - М.: МЭСИ, 2015. – 278 с.
10. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. - М.: Финпрес, 2016. – 373 с.
11. Голубков, Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2015. - № 5. – С. 43-45
12. Григорьев, М. А. Маркетинг: Учебник / М. А. Григорьев. – М.: Юрайт, 2015. – 293 с.
13. Данченко, Л.А. Управление маркетингом: Учебно-методический комплекс / Л. А. Данченко, С. В. Ласковец. – М.: ИНФРА-М, 2015. – 441 с.
14. Данько, Т.П. Управление маркетингом: Учебник / Т. П. Данько. – М.: ИНФРА-М, 2015. – 297 с.
15. Дорофеев, В.Д. Маркетинг и управление организации / В. Д. Дорофеев, А. Б. Зубков. - Пенза: ПГУ, 2014. – 587 с.
16. Егоров, Ю. Н. Основы маркетинга: Учебник / Ю.Н. Егоров. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. – 221 с.
17. Капон, Н. Управление маркетингом / Н. Капон, В. Колчанов, Д. Макхалберт. – СПб.: Питер, 2015. – 448 с.
18. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: ИНФРА-М, 2014. – 279 с.
19. Лукина, А. В.Маркетинг: Учебное пособие / А.В. Лукина. - М.: ИНФРА-М, 2016. – 273 с.
20. Лукина, А.В. Маркетинг товаров и услуг: Учебное пособие / А.В. Лукина. - М.: ИНФРА-М, 2015. – 397 с.
21. Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. И.М. Синяевой. - М.: ИНФРА-М, 2015. – 389 с.
22. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега – Л, 2015. – 293 с.
23. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. - М.: Дашков и К, 2015. – 578 с.
24. Соловьев, Б. А. Маркетинг: Учебник / Б.А. Соловьев, А.А. Мешков, Б.В. Мусатов. - М.: ИНФРА-М, 2015. – 441 с.
25. Сулягин, Ю.А. Реклама. Учебное пособие / Ю. А. Сулягин, В. В. Петров. – М.: ИНФРА-М, 2018. – 345 с.
26. Тулупов, В.В. Теория и практика рекламы: учебник / В.В.Тулупов. – М.: Издательство Михайлова В.А., 2018. – 528 с.
27. Черняховская, Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика: учебник / Т.Н.Черняховская. – М.: Высшее образование, 2018. – 533 с.