Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

«Ценовые войны в теории и на практике»(Теоретические аспекты ценовых войн)

Содержание

Введение 3

Глава 1. Теоретические аспекты ценовых войн 5

1.1. Понятие и сущность ценовых войн 5

1.2. Виды ценовых войн 11

Глава 2. Практические примеры ценовых войн 17

2.1. Ценовая политика компании на примерах известных брендов, 17

примеры из практики демпинга цен 17

2.2. Пример ценовых войн в аптечной сфере в России 21

Глава 3. Опасности ценовых войн и методы их избегания 26

3.1. Опасности ценовых войн и параметры оптимального поведения 26

3.2. Методы избегания ценовых войн 27

Заключение 33

Список литературы 35

Введение

Актуальность темы работы. Актуальность выбранной темы заключается в том, что ценовые войны представляют одну из самых тяжелых форм конкурентного взаимодействия на рынке, в результате которых возникают значительные потери. Компании терпят убытки с точки зрения прибыли, потребительского капитала, а также способности к инновациям. Индустрии могут потерять конкурентные преимущества, став жертвами заменителей или прекратить деятельность.

Потребители, хотя и первоначально получают пользу от низких цен, в долгосрочном периоде страдают от высоких цен и низкого качества. Общество в целом может пострадать от неоптимального распределения ресурсов. Поэтому важно понимать природу ценовых воин, причины возникновения и возможности борьбы.

Вся мировая история полна доказательств того, что противостояние обычно ни к чему хорошему не приводит — и ценовые войны тут практически ничем не отличаются от обычных. Но практически в любой отрасли периодически появляются амбициозные компании, решающие за раз избавиться от конкурентов и забрать клиентов. Так что стоит разобраться, чем же плохи ценовые войны, как их избежать и почему не стоит их начинать.

Цель курсовой работы – исследование особенностей ценовой войны в теории и на практике (в Российской Федерации).

Задачи работы:

  • исследовать понятие и сущность ценовой войны;
  • рассмотреть виды ценовых войн;
  • привести примеры ценовой политики компании на примерах известных брендов, примеры из практики демпинга цен;
  • проанализировать ценовые войны в аптечной сфере в России;
  • исследовать опасности ценовых войн и параметры оптимального поведения и определить методы избегания ценовых войн.

Предмет исследования – общественные отношения, связанные с ценовыми войнами.

Объект исследования – примеры ценовых войн в Российской Федерации.

Теоретической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых в области государственного регулирования экономики, отраслевых рынков.

Информационной базой исследования послужили действующие нормативно-правовые акты Российской Федерации, информация периодических изданий, сети Интернет.

Структура работы. Работа включает введение, три главы, заключение, список литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты ценовых войн

1.1. Понятие и сущность ценовых войн

Осуществляя товародвижение, фирма часто сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение на рынке, захватить максимально возможную долю рынка[1].

Такое соперничество называется конкуренцией. Ее существование заставляет предпринимателей внимательней следить за запросами потребителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов. Если конкуренция достаточно сильная, то борьба за потребителя может привести к ценовым войнам.

Ценовая война - термин, означающий конкурентное понижение цен, имеющее целью «перетянуть» клиентов от конкурентов[2].

Сценарий ценовых войн, как правило, заключается в том, что один из рыночных игроков снижает цену с целью получения конкурентных преимуществ, что порождает аналогичное действие его конкурента или конкурентов.

Существуют три случая, при которых ценовая атака может стать прибыльной для фирмы.

Во-первых, существование перспективы расширения численности потребителей. Иными словами, необходимо наличие на данном рынке скрытого спроса, то есть существование некоторого количество потребителей, чья готовность платить меньше установленной на рынке цены. За счет этого фирма, которая первая снизит цены, обеспечит себе рост продаж и рост рыночной доли, что в свою очередь позволит данной фирме снизить общие издержки на производство единицы продукции и обеспечит долгосрочное преимущество[3]. Во-вторых, ситуация на рынке, характеризующаяся тем, что нет оснований полагать, что конкуренты могут ответить на снижение цен аналогичным образом. В-третьих, наличие преимущества в издержках. Это необходимый фактор, поскольку у наиболее эффективной фирмы больше возможностей выдержать ценовую войну дольше, чем конкурент[4].

Поскольку в условиях олигополии фирма больше не сталкивается с пассивным окружением, изучение стратегических взаимодействий рыночных игроков становится необходимым.

Данная взаимозависимость решений конкурентов в условиях олигополии является основным отличием от крайних случаев рыночных структур, то есть совершенной конкуренции и монополии.

Ценовую конкуренцию в коротком периоде принято рассматривать через парадигму Бертрана.

Рисунок 1 - Модель Бертрана[5]

Прежде всего, необходимо рассмотреть базовую модель Бертрана, которая является фундаментальной для дальнейшего исследования. Эта модель строится на предположение о том, что продукция в отрасли однородна и «недифференцируема», следовательно, товары являются совершенными субститутами в потребительской функции полезности, что, в свою очередь, означает, что рациональные потребители будут предпочитать продукт того производителя, который назначить более низкую цену, т.е. уменьшение цены одного из продавцов на бесконечно малую величину ɛ будет мотивировать потребителей переходить к этому продавцу. Кроме того, продавцы устанавливают цены один раз и одновременно, и каждый продавец имеет неограниченные мощности, то есть вне зависимости от рыночной ситуации и та, и другая фирма имеет возможность удовлетворить весь рыночный спрос[6].

Необходимо отметить, что для упрощения также вводят несколько дополнительных предпосылок о том, что в отрасли действуют две фирмы с одинаковыми предельными издержками, однако эти предположения не являются обязательными для модели Бертрана.

Анализ может быть обобщен для n фирм.

Функция спроса для i-ой фирмы при принятых выше предпосылках продемонстрирована в формуле (1). Функция спроса j-ой фирмы будет аналогична[7].

, (1)

где qi –величина спроса для i-ой фирмы, Pi,j – цены i-го и j-го продавца, Qd – величина рыночного спроса.

Для того, чтобы определить наилучшую стратегию фирм нужно понимать, что каждая будет мотивирована установить цены на уровне ниже, чем у конкурента до тех пор, пока цены выше предельных издержек. Следовательно, оптимальная цена фирмы будет зависеть от ожидаемой цены конкурента[8].

Если i-ая фирма ожидает цену j-ой фирмы на уровне выше монопольной, то для i-ой фирмы целесообразно установить цену на уровне монопольной, тем самым, заполучив весь рыночный спрос, извлекать монопольную прибыль. Если же i-ая фирма ожидает, что j-ая фирма установит цену ниже монопольной, но выше предельных издержек, то оптимальной стратегией для i-ой фирмы станет установление цены чуть ниже цены конкурента, но выше предельных издержек. Таким образом i-ая фирма снова заполучить весь рыночный спрос и будет получать положительную прибыль, которая будет тем меньше, чем меньше установленная цена. И наконец, если ожидается, что цена, установленная j-ой фирмой, ниже предельных издержек, то для i-ой фирмы будет оптимальным установить цену на уровне предельных издержек.

Эта закономерность представлена в виде функции лучшей реакции i-ой фирмы, которая дает оптимальную цену i-ой фирмы при любой цене j-ой фирмы. Поскольку предполагалось, что предельные издержки фирмы равны, кривая реакции для j-ой фирмы будет аналогична и симметрична относительной кривой, проходящей под углом 45 градусов (Рис.1).

Поскольку фирмы принимают решения относительно цен одновременно и несогласованно, фирмы установят цены на уровне предельных издержек, так как эти цены лучшие реакции фирм на решения друг друга. Эта пара цен есть равновесие Нэша в модели Бертрана[9].

, (2)

где 𝜋𝑖 (𝑝𝑖𝐵 ;𝑝𝑗𝐵 ) – прибыль i-ой фирмы при равновесных ценах; 𝜋𝑖 (𝑝𝑖; 𝑝𝑗𝐵 ) – прибыль i-ой фирмы при отклонении от равновесной цены; 𝜋𝑗 (𝑝𝑖𝐵; 𝑝𝑗𝐵 ) прибыль j-ой фирмы при равновесных ценах; 𝜋𝑗(𝑝𝑖𝐵; 𝑝𝑗 ) прибыль j-ой фирмы при отклонении от равновесной цены.

Данный результат приводит анализ к понятию парадокса Бертрана, в которое вкладывают идею того, что достаточно двух продавцов в отрасли для того, чтобы цены установились на том уровне, где продавцы получают нулевую прибыль, а потребители приобретают товары по той же цене, как в отрасли в условиях конкуренции.

Вывод, полученный из модели Бертрана, представляется не очень убедительным, поэтому важно показать, что мешает установлению цен на уровне предельных издержек, и, соответственно, благодаря чему продавцы получают положительную прибыль. Для этого требуется смягчить одну из основных предпосылок, тем самым придать модели более реалистичный вид[10].

Первое объяснение установления цен свыше предельных издержек и получение продавцами положительной прибыли есть дифференциации продукции. Важной предпосылкой в базовой модели Бертрана представляется полная взаимозаменяемость товаров. В ситуации, когда продукция не идентична, покупатели приобретают товар у того продавца, продукция которого для них более предпочтительна.

Механизм выбора стратегий для каждой фирмы в данном случае следующий. Если j-ая фирма установит цену на уровне предельных издержек, а i-ая фирма установит цену выше предельных издержек на величину ɛ, тем самым отклонившись от равновесной по Нэшу цены, то это не спровоцирует всех потребителей перейти к другому продавцу, что позволяет сделать вывод о том, что цены, установленные на уровне предельных издержек, не является равновесными по Нэшу.

Если товары конкурентов не являются совершенными заменителями, то у каждой фирмы есть стимул установит цены на более высоком уровне. Если цена j-ой фирмы увеличится, то величина остаточного спроса для i-ой фирмы также увеличится, что позволит этой фирме поднять цены. В свою очередь увеличение цен i-ой фирмы, приведет к увеличению остаточного спроса для j-ой фирмы, что снова позволит поднять цены на более высокий уровень. Экономисты говорят, что при дифференцированных продукта цены конкурентов являются совершенными комплиментами», вкладывая в это понятие то, что увеличение цены j-ой фирмы увеличивает прибыль i-ой фирмы посредством роста цены. Таким образом, данный механизм объясняет парадокс Бертрана.

Второе объяснение динамическая конкуренция. Модель Бертрана предполагает, что фирмы конкурируют только в одном периоде времени, то есть цена устанавливается один раз и навсегда. Теперь необходимо ввести предпосылку о повторяющихся играх, причем бесконечно повторяющихся. Чтобы объяснить это, прежде всего рассмотрим игру с конечным число повторений[11].

Поскольку известно конечное число повторений можно использовать обратную индукцию, чтобы решить данный вопрос.

Следует начать с рассмотрения последнего периода n. В этот период фирмам важна только текущая прибыль, поскольку цены сегодня не повлияют на будущие цены. Таким образом, равновесие будет составлять цены эквивалентные предельным издержкам. В предпоследнем периоде n-1 цены также не будут влиять на цены следующего периода, поскольку из предыдущего результата известно, что любые действия, которые фирмы решат выбрать в период n-1 не окажут влияния на прибыль, которую они получат в следующем периоде.

Следовательно, цены установятся на уровне предельных издержек. Аналогично объясняется, что в первом периоде цены также установятся на уровне предельных издержек. Именно поэтому необходимо рассматривать бесконечно повторяющиеся игры. Это означает, что не существует конкретной даты окончания игры, то есть в каждом периоде существует вероятность того, что фирму будут конкурировать снова[12]. Именно поэтому, необходимо предположение о бесконечно повторяющихся играх.

Одно из вероятных последствий намеренного занижения цен заключается в противодействии конкурента, который, возможно, также снизит цену. В этом случае, сбивая цены, фирмы вряд ли могут гарантировать себе всю долю рынка, а если и могут, то только на короткое время. При введении фактора времени и возможности реагирования возникает угроза ценовой войны.

И наконец, третье объяснение есть ограничения по мощности. Рассмотрим, как введение этого условия повлияет на механизм ценового взаимодействия двух фирм и установление равновесной цены в отрасли.

Анализ данной модели требует введения некоторых предположений. В отрасли действуют две фирмы, чьи предельные издержки равны 0. Однако выпуск каждой фирмы ограничен величиной K≤1[13].

В ситуации, когда фирмы не могут продать больше, чем могут произвести, повышение цены одной из фирм приведет к возникновению остаточного спроса. Поскольку другая фирма не в состоянии обеспечить весь спрос, потребители будут вынуждены обратиться к первой фирме, которая будет иметь остаточный спрос при ценах больших, чем предельные издержки, а, следовательно, и положительную прибыль.

1.2. Виды ценовых войн

Ценовые войны можно разделить на две глобальные категории — стратегические и стихийные (рисунок 2).

Рисунок 2 – Виды ценовых войн[14]

Стратегические ценовые войны начинаются в результате целенаправленных действий одной из компаний-конкурентов. Для этого компании необходимо или обладать достаточными ресурсами для того, чтобы дольше всех просуществовать в условиях жестокого демпинга, или планомерно создавать условия, в которых никто просто не сможет выйти на рынок.

Стихийные же, в свою очередь, происходят безо всякого умысла — что, впрочем, не делает их мене разрушительными. Хотя небольшое преимущество у них все-таки есть: если вы оказались втянуты в стихийную ценовую войну, вряд ли кто-то из ваших конкурентов был к ней готов, а значит вы не обречены на провал по умолчанию.

К основным причинам ценовых войн можно отнести (рисунок 3):

Рисунок 3 – Причины ценовых войн[15]

Первая реакция на ценовую войну конкурентов должна быть тщательно выверена. Нужно попытаться определить, являются ли действия конкурента долговременными или это кратковременная акция по продвижению товара или услуги. В данном случае, какое-то определенное время более выгодно никак не реагировать.

Но если действия конкурента все таки имеют долгосрочную перспективу, возможны следующие сценарии: снижение цены, удерживание цены, разделение продукта и др.

Ответное снижение является наиболее популярным и очевидным вариантом, но он снижает прибыль. И ответное снижение цен должно быть сделало достаточно быстро, что покажет конкуренту о готовности к ценовой борьбе (войне).

Удержание цены предполагает, что конкурент совершил просчет и его действия не будут влиять на дальнейшее распределение долей рынка.

Разделение продукта значит вывести два продукта - заменителя, которые будут выполнять функцию одного старого товара и заменять его. Первый товар продавать по завышенной цене, второй - по цене конкурента.

В качестве другого варианта можно выбрать ход, не связанный со снижением цен, например, увеличение качество продукции или услуг, ускорение сроков доставки товаров и т.п. Другими словами необходимо сосредоточить свою деятельность на том, чтобы оправдать повышенные (в отличие от конкурентов) цены перед потребителями. Также, используя рекламу для реализации товара, важно и лучше указать качественные преимущества, чем стоимостные[16].

В зависимости от причины возникновения выделяют стихийные (незапланированные) ценовые войны и вызванные целенаправленными действиями конкурирующих организаций (стратегия «хищника»).

Причиной стихийных войн может быть ложная информация о ценовой политике конкурентов. Например, опечатка в СМИ о понижении цен или компания снизила цены для важных дистрибьюторов, а менеджеры других фирм расценили это как новую политику конкурента, поэтому тоже снизили цены.

Стратегия «хищника» подразумевает временное снижение цен и обычно ниже уровня переменных издержек. Далее предполагается, что конкуренты не выдержат недополучения прибыли и уйдут с рынок.

После этого «хищник» поднимает цены. Таким образом, фирма несет временные убытки для получения долгосрочных преимуществ.

Следовательно, стратегию «хищника» может проводить только сильная компания с диверсифицированными рынками и надежными источниками финансирования, так как нужно «выдержать» низкие цены дольше своих конкурентов. Также важно рассчитать необходимое количество товаров, чтобы удовлетворить спрос потребителей.

Существуют также тендерные и демпинговые ценовые войны.

Тендерные войны возникают при проведении конкурсных торгов на поставку или производство продукции, выполнение работ или оказание услуг.

Демпинговые ценовые войны в основном используются в международной торговле с целью завоевания мирового рынка. Поэтому задача таких войн - это завоевать новые иностранные рынки для расширения сбыта продукции и получения дополнительной прибыли.

Цены в этом случае могут быть значительно ниже рыночных, даже ниже уровня среднеотраслевой себестоимости продукции[17].

От ценовых войн в краткосрочной перспективе выигрывают потребители, потому что они приобретают привычный для них товар по более низкой цене. Но ценовые войны вредят компаниям - участникам, потому что вызывают снижение маржинальной прибыли, следовательно, может появиться вопрос об уходе компании с рынка. Если все таки конкурент не выносит давление и уходит с рынка, то монопольный продавец может увеличить цену, причем выше той, которая была до начала ценовой войны. Такая ситуация негативно отражается на потребителях, которые уже не могут уйти к конкуренту, который ушел с рынка.

В случае, если ценовая война имеет среднесрочную и долгосрочную перспективу, то это может привести к преобладанию крупных компаний-лидеров на рынке товаров и услуг.

Небольшие игроки на рынке перестают быть конкурентоспособными и вынуждены уйти с рынка, потому что работают на более высокой марже за счет более низких издержек, чем у лидеров, и не могут получить выгоды экономии на масштабах. Тогда выигрывают крупные игроки, например дискаунтеры, то есть магазины, где цены с широким ассортиментом скидок и ниже средних рыночных[18].

Потребители обычно в долгосрочной перспективе проигрывают, потому что количество компаний на рынке сокращается, а цены снова растут, иногда даже выше уровня, чем был до ценовой войны.

Фирмы ведут ценовые войны, чтобы избавиться от конкурентов, увеличить клиентскую базу и свою долю на рынке, но главная цель – это снизить цену настолько, чтобы конкуренту было нерентабельно осуществлять свою деятельность на рынке, далее вернуть цену на прежний уровень и получать сверх своего дохода в условиях, схожими с монополией, другими словами конечная цель - стать монополистом.

Действительно, для обеспечения необходимого уровня конкурентоспособности, современный финансовый менеджмент готов поступиться частью прибыли. Задача максимизации прибыли уже не является бесспорной и всеобъемлющей. Все чаще она уступает место задаче обеспечения стабильного уровня прибыли на длительную перспективу. На этой основе строится и ценовая политика и политика управления прибылью[19]. В условиях рынка субъект хозяйствования стремится, если не к максимальной прибыли, то к такой величине прибыли, которая обеспечит динамическое развитие производства в условиях конкуренции, позволит ему удержать позиции на рынке данного товара, обеспечит его выживаемость[20]. Но не всегда компания развязавшая войну в итоге побеждает, потому что конкуренты обычно быстро реагируют на низкие цены, поэтому ценовое преимущество длится недолго. Следовательно, все может закончиться тем, что фирма, спровоцировавшая ценовую войну, утрачивает свою долю рынка, при этом сохраняя низкий уровень цен[21].

В случае если компания снижает цены или проводит различные акции, но не с целью проведения ценовой войны, то нужно по возможности сообщить своим конкурентам о том, чем это вызвано.

Например, с помощью СМИ сообщить о том, что проводятся скидки с целью ликвидации устаревших запасов или в связи с закрытием части сети магазинов. Подобная информация будет важна и для потребителей, и для других компаний, существующих в данной отрасли. Но если фирма нацелена на увеличение собственной доли рынка, то соответствующие решения надо реализовывать постепенно. Иначе это может вызвать ответную реакцию со стороны конкурентов[22].

Лучшим способ выжить в ценовой войне - это не вовлечься в снижение цен. В любом конкретном случае необходимо проводить как минимум причинно-следственные маркетинговые исследования, рассчитывать ценовую эластичность спроса. И, конечно, ценовая политика должна подкрепляться остальными составляющими комплекса маркетинга, куда входят товарная политика, кадровая политика, коммуникационная политика, то есть продвижение и реализация товаров на рынке, и сбытовая, или дистрибьторная, политика[23].

Существует несколько способов для отрасли, чтобы выйти из ценовой войны:

1) Тайное соглашение, то есть создание картелей.

2) Консолидация (поглощение конкурентов, остальные участники войны могут начать сотрудничать друг с другом).

3) Подача сигналов другим участникам рынка (компании могут сигнализировать о желании или нежелании соблюдать определенные правила).

После же окончания ценовой войны спрос на продукцию может уменьшиться, потому что потребитель привыкает к низкой цене и рассчитывают, что она сохраниться надолго[24].

Выводы по главе 1.

Ценовая война - термин, означающий конкурентное понижение цен, имеющее целью «перетянуть» клиентов от конкурентов.

В зависимости от причины возникновения выделяют стихийные (незапланированные) ценовые войны и вызванные целенаправленными действиями конкурирующих организаций (стратегия «хищника»).

Проводить ценовые войны достаточно рискованно и быть их объектом тоже опасно. В целом, они наносят ущерб отрасли. Поэтому фирмам не стоит злоупотреблять с проведением агрессивной политики снижения цен, то есть со стратегией конкурентных цен, которые могут спровоцировать конкурентов на снижение цен. Конкуренция должна быть конструктивной, а не деструктивной.

Глава 2. Практические примеры ценовых войн

2.1. Ценовая политика компании на примерах известных брендов,

примеры из практики демпинга цен

Apple. Данная компания выстроила такую ценовую политику, что стоимость одной единицы ее товара не опускается ниже 1000$, а каждая новая модель продукции любой из линеек вызывает массу положительных эмоций среди приверженцев бренда. По приблизительным подсчетам, стоимость компании в самом ближайшем будущем достигнет суммы в один триллион долларов и Аpple станет самой дорогой за всю историю человечества. С самых своих истоков Apple вела жесткую ценовую политику, ориентируясь на то, что для большинства людей «дорогое» означает «качественное» и переплата в этом случае не играет особой роли. Введение системы скидок на товар не характерно для Apple, исключением является только скидка для студентов, даже с учетом которой покупатель экономит не более ста долларов. Данная ценовая политика распространяется на все торговые представительства компании и даже на реселлеров. Новый продукт данного бренда по сниженной цене можно найти если только на интернет-сайтах, например eBay.

Samsung. Ценовая политика компании Samsung сочетает в себе два основных принципа: ориентир на лидирующий бренд и психологическое воздействие на покупателя. Стоимость одной единицы товара всегда не доходит немного целого числа, например 2990 рублей. Стратегический ориентир ценовой политики Samsung – потребители со средним достатком и выше. Несмотря на невысокую цену продукции, качество товара остается на должном высоком уровне. Незначительная часть цены отводится на оплату гарантийного обслуживания, присутствие которого также является плюсом для торговой марки при выборе покупателя[25].

Аэрофлот. Ценовой политике Аэрофлота свойственно разнообразие тарифов, которые представлены тремя направлениями: упрощенная тарифная сетка, тарифы на билет для интернет-продажи и пакет новых предложений. При этом все тарифы имеют такой уровень цен, что их эффективность благоприятно отражается на доходности авиакомпании. Гибкость ценовой политики Аэрофлота направлена на подбор для каждого пассажира оптимальных ценовых условий, учитывая при этом ценовую динамику предложений конкурентов, и компания успешно это реализует. Немаловажных фактор доступности пассажирских авиаперевозок формируется за счет различных скидок и льготных тарифов.

Coca-Cola. Ценовая политика «TheCoca-Cola Company» ориентирована на сезонный спрос. Так, летом, когда потребление безалкогольных напитков достигает своего максимума, компания «выторговывает» цену у реселлеров – при установлении последними наценки не более 15%, продукция отпускается по льготным условиям, что в конечном итоге формирует конечную стоимость продукции компании Coca-Cola. Такая стратегия ценовой политики делает «The Coca-Cola Company» лидером на рынке напитков импортных и отечественных производителей[26].

Danone. Несомненное лидерство на рынке молочных продуктов позволяет компании «Danone» ориентировать свою ценовую политику на установление максимально высоких цен при наилучшем качестве товара. Придерживаясь данной стратегии ценообразования, «Danone» получает сверхприбыль, «снимая сливки» с той категории потребителей, для которых данный бренд имеет особую значимость. При насыщении товаром этой группы покупателей, компания переходит к плавному снижению цен, захватывая остальные сегменты рынка.

У демпинга цен очень богатая история, последствия его были как положительными, так и отрицательными.

Пример 1. Поставки цемента.

Производство цемента на внутреннем рынке США всегда контролировал ряд фирм, тщательно следивших за ценами. В 90-х годах были расследования по вопросу деятельности компаний в трёх странах, и американские производители выиграли все дела[27].

Здесь вопрос не в том, соответствует ли политика демпинга цен интересам страны в общем. Вероятнее всего, США просто не хотят отказываться от импорта по низкой стоимости.

Пример 2. Демпинг на туристическом рынке.

Нередко демпинг цен применяют туроператоры, когда начинают взаимодействовать с новыми направлениями.

Они надеются на то, что траты впоследствии окупятся. Снижают цены обычно для того, чтобы продавать путёвки на непопулярные даты – это последняя неделя августа, когда родители заняты сбором своих детей в школу, и вторая половина января, когда от новогоднего туристического потока практически ничего не остаётся.

Здесь демпинг цен не стоит путать с заранее запланированными сезонными скидками.

Бывает, что к снижению стоимости приходят стихийно. К примеру, туроператор вынужден опускать цены на определённые путёвки из-за цунами.

По причине неопытности туроператор может взять на себя слишком много обязательств, не желая разделять риски с партнёрами. И здесь единственный способ для закрытия квоты мест – демпинг цен.

Пример 3. Демпинг в банковской сфере.

Демпинг цен в сфере банковских услуг связан в первую очередь с ипотечными договорами, так как они интенсивно набирают свою популярность и развиваются. Более половины российских граждан проявляют стремление купить своё жильё с помощью кредита.

Сейчас на демпинг цен в ипотечной сфере идут как новички, так и завсегдатаи ниши банковских услуг. Правда, снижать процентную ставку можно не более, чем на 3%, поэтому такая мера будет не в убыток кредитору.

Пример 4. «Внуковские авиалинии».

К 1997 году авиакомпания являлась одним из лидеров на отечественном рынке. Летом 1998 она решила отвоевать позиции у «Сибири» и «Красэйр» по южным направлениям. В итоге спустя всего несколько месяцев у «Внуковских авиалиний» даже не было средств на заправку самолётов. Спустя несколько лет фирма совсем обанкротилась, а всё имущество досталось той же «Сибири». В данном примере мы видим, что такой ход, как демпинг цен, не принёс пользы инициатору, а напротив способствовал его падению.

Пример 5. Sony

В 70-е годы фирма Sony вошла в американский рынок с техникой, в частности, с телевизорами. Компания начала демпинг цен, предлагая товар стоимостью на 40% ниже, чем на внутреннем рынке в Японии. Подобные методы правительство США не одобрило, и Sony призвали к ответу. Однако корпорация здесь поступила поистине гениально: она открыла производство непосредственно в США и прекратила экспорт из Японии. Штаты выпускали абсолютно новые модели техники, и у американских властей не было возможности для сравнения стоимости. В итоге своего демпинга цен инициатор выиграл, упрочив собственные позиции на рынке США и удерживая их до сих пор[28].

Пример 6. Nissan

Громкое разбирательство на авторынке по поводу демпинга цен произошло несколько лет назад. В то время фирма Nissan открывала собственные производства в европейских странах. В итоге получилось так, что стоить их продукция стала существенно дешевле, и компания начала реализацию авто по существенно более низкой цене, если сравнивать с другими иностранными импортёрами. Подобная экономическая политика фирмы вызвала агрессию и несколько судебных разбирательств, однако с них в итоге сняли все обвинения.

2.2. Пример ценовых войн в аптечной сфере в России

Сегодняшний дискаунтер – уже не тот, каким он был десять лет назад. Вспомним, например, Москву 2008 года. Названия «аптек низких цен» всем известны. Размеры сетей таковы, что количество точек можно порой пересчитать по пальцам.

Пациент, вынужденный быть лояльным к дискаунтеру, готов проехать на метро через весь город, чтобы, отстояв очередь в переполненном аптечном зале, сделать свой пусть и небольшой, быть может, запас лекарства. «Не более пяти упаковок в одни руки!» – кричит покупателям первостольник в надежде быть услышанным[29].

Прошло десятилетие. И теперь каждая уважающая себя крупная сеть открыла несколько марок. А пациент, который в конце нулевых ехал за скидкой на лекарство через весь город, может найти её в соседнем доме. Впрочем, почему в соседнем? Иногда в своём, на первом этаже...

А некоторые бывшие дискаунтеры давно уже не называются таковыми. Их «ценовое» прошлое начинают забывать посетители, но в целях анализа часто вспоминают профессионалы фармации.

Есть ли отличия под маской приличия? Дискаунтер кажется непобедимым. У него есть тот ресурс, который позволяет длительное время вести «ценовую войну». И если десять лет назад цены снижались «на первое время», чтобы завоевать аудиторию, то сегодня «ценовик» – состояние часто не временное. Поэтому оно кажется менее агрессивным, чем раньше: уже не «армия наступления», а лишь один из форматов крупной аптечной сети.

Однако задачи, цели и методы всё те же – завоевание новых территорий. Одновременно с их удержанием, там, где обычный или премиальный формат пациенты не примут. У этих форматов другая роль – компенсировать работу «в ноль», сотрудничая с коллегой-дискаунтером на расстоянии.

А покупатель порой цены не проверяет. Потому что верит, в других местах ещё дороже!

Продифференцируем ценообразование. Идет эволюция формата дискаунтера, а, по сути, все приходят к одному – к дифференцированному ценообразованию внутри.  Приближают те цены, за которыми покупатели следят, к формату «ноль» или «минус», а по другим зарабатывают.

Некоторые наценки могут подняться с 20 до 40%. Эта разность и вкладывается в оптимистичные для покупателя цифры (например, в стоимость лекарств по рецепту).

Дифференцированное ценообразование – один из тех инструментов, которые не зависят от времён и эпох. И пусть дискаунтер позиционирует себя постоянным в своей доступности – дисконт аптечный порой мало чем отличается от одёжного или обувного.

В «обычном» и даже «дорогом» формате часто и дешевле, и качественнее. Что иногда осознаёт и посетитель.

Эффективный (но не единственный) метод защиты для аптеки, которая не позиционирует себя как дискаунтер, – взять на вооружение оружие «ценовика». И немножечко... видоизменить этот инструмент.

Конечно, иногда пациент всё понимает сам. Помним историю с обращением в ФАС посетителя, вдруг сравнившего цену своего лекарства в «обыкновенной» и «ценовой» аптеке. Об этом случае писали в новостях – а почему? Потому что обычно человек верит. Верит даже рекламе полугодовой давности, вышедшей ещё до того, как вчерашний дискаунтер стал поднимать свои цены.

Сегодняшний пример из аптечной практики: более 50% продукции некоторых участников АСНА обеспечивает сервис «АСНА Экономия». Этот результат достигнут всего за год. А методы, кажется, те же, что у дискаунтера: по условиям программы, «зелёные» цены действуют при сумме покупки... 3000 рублей и выше.

Неудобно? Невыполнимо? Но и соседи, и родные, и друзья, и коллеги стали объединяться. Один чек – несколько человек. Неудобства превратились в возможность выстроить или восстановить доброжелательные отношения... А ведь за доброжелательностью – не только за лекарством – мы и приходим в аптеку.

«Такой симбиоз двух форматов в одной аптеке позволил конкурировать с дискаунтером, находящимся в том же доме. И при всём при том увеличивать товарооборот.

Там, где конкуренция жёсткая, в программу включены «счастливые часы», когда цена «АСНА Экономия» доступна без порога покупки. Ещё одна возможность для покупателя – кодовое слово. Назвав его, он может в любое время приобрести лекарство с «экономной» скидкой.

Конечно, без рекламы подобное внедрить сложно. Конечно, играет роль и ассортимент, в традиционной аптеке в отличие от «классического» дискаунтера он усечённый... Так и выявляются факторы, которые не связаны с ценой, но важны пациенту. Иногда даже более важны, чем цифра на ценнике.

Эволюция ценовых аптек сегодня близка к своему завершению. И это завершение рискует быть молниеносным. Ведь минус 15–20% от закупочной цены – это даже не «мыльный пузырь». Это гнойник, который вот-вот вскроется.

«Дискаунтер – это атомная бомба. Аптека, которая открывается, чтобы убить другие аптеки. Крупные сети могут себе позволить такой формат. Но если дискаунтер – это вся сеть, необходимо просто ювелирное управление, чтобы не упасть в пропасть...

Маркетинг в чистом виде идёт вразрез с тем, что мы ожидаем от аптеки. Легко ли при таком несовпадении уберечь, а тем более расширить аудиторию?

А ещё защитить традиционную аптеку от агрессивного дискаунтера способен... один из главных законов ведения военных действий.

На стороне региональной фармации всё та же закономерность, хорошо знакомая военной науке. У тех, кто сидит в окопе, больше шансов уцелеть. Опять же при грамотном применении ресурсов.

По статистике, лояльные к цене посетители – это не более 20% от тех, кто приходит в аптеку. И поэтому шансы агрессивного дискаунтера на успех далеко не стопроцентны[30].

Все говорят о цене и забывают про всё остальное. Но есть и другие факторы, и сегодня они – своеобразные коэффициенты для фармдеятельности. Ведь у каждого человека свой индивидуальный порог переключения.  Даже если в аптеке лекарства дороже, чем у дискаунтера, можно «подтянуть» другие показатели».

Например, всё то же обслуживание. И тогда пациент останется, даже несмотря на цену. Ведь важны все составляющие аптечной деятельности и их грамотное взаимодействие. Важна фармация как система.

«Мы боимся слова «продажи». А продажи – это не только купить таблетку, это ещё и рассказать о том, как её правильно принимать. А ведь ни врачей, ни фармацевтов сегодня не учат, как общаться с пациентами.

Проще говоря, фармпомощь – это необходимая часть фарммаркетинга. Без неё успешный маркетинг попросту не состоится. Даже в эпоху рынка посетитель, приходящий в аптеку, не может превратиться в потребителя... Потребительская позиция и выздоровление – понятия взаимоисключающие.

На конкурентоспособность аптеки, на её подход к пациенту в состоянии повлиять и фармпроизводство.

Обычный в наши дни случай – категорийный менеджер в аптечной сети заявляет: «У вас нет маркетинга – разговаривать больше не о чем»... Даже он изменит свой подход при «сквозной мотивации», когда целевой показатель – общая маржа категории. Не в процентах, а в рублях. Тогда сотрудник начнёт думать не о денежных средствах фармкомпании. А о том, как выявить пациента, которому нужна та или иная группа препаратов.

«Работа – это изменение менталитета внутри офиса. У «маркетингового» менталитета не так много шансов на успех. Что бы ни говорили о его свободе от человеческого фактора и чёткой ориентации на прибыль.

Когда на зарабатывании и завоевании рынков сосредоточено слишком много усилий, результат часто бывает обратным.

Сегодня модны такие сравнения: традиционная аптека перед дискаунтером, небольшая аптека перед крупной сетью – это всё равно что кролик перед удавом. Но вопрос не в популярности, а в истинности. Поэтому необходимо развивать компетенции.

Выводы по главе 2

У демпинга цен очень богатая история, последствия его были как по-ложительными, так и отрицательными. При этом нами была оценена ценовая политика компании на примерах известных брендов.

В исследовании ценовых войн в аптечном секторе в России, мы пришли к выводы, что нужно дать «ценовику» точное определение и предложить другие эффективные стратегии конкурентной борьбы в аптечной сфере.

Неправильный сигнал потребителям является также негативным последствием ценовых войн. Так как снижение цен приводит к ориентированию потребителей на цены, а не на качество и иные характеристики продукта. Последующее повышение цен будет восприниматься ни как возвращение к «нормальному состоянию» и может привести к сокращению спроса.

Можно сделать вывод, что ценовые войны являются негативным фактором для экономики, предотвращение которого крайне сложно. Следовательно, фирмам необходимо обучаться искусству введения ценовой войны.

Глава 3. Опасности ценовых войн и методы их избегания

3.1. Опасности ценовых войн и параметры оптимального поведения

В большинстве случаев от ценовых войн страдают не только втянутые в них компании, но и весь рынок.

Опасность ценовых войн для их участников очевидна:

- Стратегия снижения цен приводит к патовой ситуации — получается практически бесконечный цикл демпинга, который не идет на пользу ни одной из компаний.

- Снижение цен не предполагает снижения затрат, а значит падает и прибыльность.

- Низкая прибыльность не дает возможности развиваться.

- Поднять цены на прежний уровень после снижения крайне сложно[31].

То есть, ввязавшись в ценовые сражения, ваша компания будет зарабатывать все меньше и меньше — до тех пор, пока вам не придется закрыть бизнес.

Отрасль тоже не процветает — ее развитие существенно замедляется, а спрос на товары снижается при первой же попытке восстановления цен.

Оптимальное поведение состоит в следующем[32]:

- В первую очередь, чтобы избежать разрушительных последствий ценовых войн, не стоит их начинать. Однако вы можете спровоцировать начало ценовой войны, даже и не заметив. Так что, пока ситуация на рынке еще относительно мирная, необходимо следить за тем, как могут выглядеть действия вашей компании со стороны. То, что вы посчитали приятной скидочной акцией, конкуренты воспримут как призыв к бою и началу ценовой войны.

- Если же ценовая война уже началась и отступать некуда, следует всеми силами избегать снижения цен — если вы сделаете это один раз, придется делать это снова и снова.

- Вместо этого используйте любые способы для перевода противостояния в конструктивное русло — повышайте качество, предлагайте лучший сервис, добавьте новые возможности и услуги.

- Заключите с клиентами долгосрочные договоренности. Даже если они будут составлены не на самых выгодных условиях, вы сможете пережить обвал цен в достаточно стабильной обстановке.

3.2. Методы избегания ценовых войн

Ценовые войны крайне негативно влияют на бизнес. По данным международной консалтинговой компании Pricing Solutions, снижение предприятием отпускных цен на 1 % в среднем приводит к падению операционной прибыли на 12 %. Это один из поводов для избегания конкуренции за счет стоимости продукта. Рассмотрим почему следует избегать конкуренции за счет цены.

Скидки входят в число наиболее популярных инструментов привлечения клиентов. Используя их, маркетологи часто не догадываются о разрушительных последствиях для бизнеса. Скидки могут незаметно втянуть компанию в ценовую войну с конкурентами, которая приводит к следующим негативным последствиям:

- Ухудшение финансовых результатов деятельности. Себестоимость или закупочная цена продукта остается прежней. Поэтому скидка формируется за счет маржи компании. Пример выше показывает, что прибыль сокращается непропорционально: уступая покупателю несколько процентов, вы лишаетесь нескольких десятков процентов заработка.

- Систематическое снижение цен и привлечение клиентов за счет скидок негативно влияет на репутацию бизнеса. У клиентов создается впечатление, что ваш продукт не пользуется спросом.

- Ослабление других инструментов конкуренции. Снижая цены, вы переключаете внимание покупателя со свойств и преимуществ продукта на подсчет экономии.

- Привлечение нелояльной целевой аудитории. Систематические скидки привлекают охотников за дешевизной. Из-за них вы теряете возможность качественно обслуживать лояльных клиентов.

- Формирование неконструктивных ожиданий у клиентов. Увидев готовность идти на уступки, покупатели будут требовать снижения цен снова и снова.

- Вовлечение рынка в спираль ценовой войны. Цепная реакция демпинга может разрушить даже самый устойчивый бизнес.

- Нарушение интересов клиентов. На первом этапе ценовой войны потребители выигрывают: уменьшение прибыли продавцов помогает им экономить. В дальнейшем они сталкиваются с падением качества обслуживания и дефицитом продукта.

Нет ничего предосудительного и опасного в сезонных распродажах продукта по сниженным ценам, в акциях и программах для лояльных потребителей. Бизнес страдает, если использует снижение цен постоянно и считает его одним из главных инструментов продаж.

Встает справедливый вопрос: как выиграть в ценовой войне? Единственный способ победить в ценовой конкуренции — избежать этого вида противостояния. Перечислим наши рекомендации (таблица 1).

Таблица 1

Рекомендации для победы в ценовой войне

Название рекомендации

Сущность рекомендации для победы в ценовой войне

1

2

1. Сформулируйте и зафиксируйте на бумаге уникальное торговое предложение

Сформулируйте УТП, запишите его на бумаге и заставьте выучить наизусть этот текст всех менеджеров по продажам. Если в вашем торговом предложении из уникального есть только самая низкая цена на рынке, сво-

Продолжение таблицы 1

1

2

рачивайте лавочку. Даже отъявленные дискаунтеры не конкурируют исключительно с помощью демпинга.

Доносите до аудитории преимущества вашего продукта. В рекламных и маркетинговых кампаниях делайте ставку на его качество, уникальные свойства и выгоды потребителя. Помните, хороший продавец обсуждает вопрос цены в последнюю очередь.

2. Обеспечьте клиенту более качественное обслуживание

Качественное обслуживание — это аналог скидки для платежеспособных клиентов. Инвестируя в сервис, вы залезаете в свой карман и сокращаете прибыль. Однако вы не лишаете собственное предприятие других инструментов конкуренции, не привлекаете охотников за дешевизной и не посылайте рынку негативные сигналы. Более того, качественное обслуживание привлекает потребителей, которые могут себе позволить покупать дорогой продукт

3. Предложите покупателю дополнительные бесплатные опции

Это более конструктивный способ действия по сравнению с демпингом. Возьмите на себя расходы по доставке, подарите покупателю смартфона гарнитуру или чехол, увеличьте срок гарантийного обслуживания.

Дав больше, вы получаете лояльных покупателей и избегаете конкуренции за счет цены. В данном случае уменьшение прибыли не разрушает ваш бизнес. Во-первых, вы можете в любой момент отказаться от дополнительных опций для клиентов. Во-вторых, стоимость сопутствующих товаров обычно на порядок меньше основной покупки. Поэтому подарки уменьшают вашу прибыль незначительно.

4. Увеличьте охват аудитории, найдите новые рынки сбыта

Это поможет вам масштабировать бизнес и уйти от разрушительной ценовой конкуренции. Например, продавцы инструментов и оборудования для парикмахерских благодаря интернету могут продавать продукт без географических ограничений. Как быть парикмахерскому салону, клиенты которого заходят постричься по пути с работы?

Владельцы могут сделать бизнес сетевым и открыть салоны в других районах города. Также они могут привлечь новую аудиторию, перепрофилировав парикмахерскую в универсальный салон красоты и открыв в нем кабинеты массажа, маникюра и косметических процедур.

5. Создайте и предложите аудитории уникальный продукт

Если вам удастся сформировать спрос на продукт, не имеющий аналогов, вы сможете самостоятельно установить цену. На первый взгляд, далеко не в каждой сфере можно предложить пользователям абсолютно уникальный продукт. В некоторых нишах все уже придумано, в других стоимость создания нового продукта слишком высока.

Обратите внимание на представителей финансовой сферы: банкиры и страховщики умудряются предлагать клиентам уникальные продукты там, где действительно

Окончание таблицы 1

1

2

сложно придумать что-то новое. Например, страховые компании продают так называемые коробочные продукты: наборы из нескольких видов страхования, покрывающие комплекс рисков.

6. Предложите аудитории продукты нескольких ценовых категорий

Эта тактика поможет вам привлекать любителей дешевизны без демпинга. Одновременно вы найдете подходящее предложение для ценителей качества и сервиса, готовых платить хорошие деньги.

Включите в линейку продуктов как минимум три опции: эконом-предложение для любителей скидок, флагманский продукт для массовой аудитории и элитарное предложение для платежеспособных клиентов.

7. Используйте бизнес-модель freemium

С помощью этой бизнес-модели вы лишите козырей конкурентов, которые безжалостно демпингуют и переманивают ваших клиентов низкими ценами.

Модель freemium предполагает бесплатный доступ клиентов к продукту с базовой функциональностью. Продавец получает прибыль, продавая премиальные опции. Например, файл-хостинг может предоставлять всем желающим 100 Мб дискового пространства бесплатно. Если клиент нуждается в дополнительном объеме, он должен подписаться на платный тарифный план.

Если клиент торгуется с вами о цене, это нормально. В арсенале продавца должны быть аргументы, позволяющие выиграть торг без снижения стоимости продукта. Подчеркивайте преимущества перед аналогичными продуктами, предлагайте качественный сервис, дарите приятные мелочи, дайте покупателю возможность выбирать между товарами разных ценовых категорий. Если клиент манипулирует и шантажирует вас более низкой ценой у конкурентов, отпустите его.

Также, приведем общие рекомендации, которые помогут избежать ошибок в ценовой политике компании (таблица 2).

Таблица 2

Общие рекомендации, которые помогут избежать ошибок в ценовой политике компании[33]

Название рекомендации

Сущность рекомендации для применения в ценовой политике предприятия

1

2

Нижний порог прибыльности

Первое, что стоит сказать об этом методе ценообразования – он не является оптимальным для многих сфер бизнеса. При выборе данной ценовой политике нижний уровень цены предложения соответствует получению дохода в его самом низком предельном значении. Удивительно, но большинство торговых компаний выбирают именно эту ценовую политику, особенно в условиях высокой конкуренции. Бизнесмены не учитывают то, что покупательскую активность формирует не только цена на товар.

Данная ценовая политика весьма рискованна, особенно если учитывать то, что на рынке всегда есть вероятность появления продавца, предлагающего еще более низкие цены, или наступит кризис, в период которого спрос на товар заметно снижается, а издержки производителей увеличиваются

Тщательное планирование затрат

При расчете цены на единицу товара каждому бизнесмену необходимо учесть все вероятные затраты, даже не особо существенные, такие как комиссии банков при переводе средств поставщику товара или сырья. Суммарное количество, казалось бы, пустяковых затрат могут значительно повлиять на прибыль от продаж, поэтому, любые затраты должны подвергаться анализу и включаться в цену конечного предложения.

Разграничение стоимости товара и маржи. Маржа всегда определяется из конечной цены продажи предложения, а наценка и повышение цены и объема производимого товара стоит определять по себестоимости каждой отдельной продукто-единицы.

Как установить оптимальную цену

При любой ценовой политике необходимо правильно определить характеристики своего предложения в сопоставлении с товарами конкурентов. Важно уловить истинную ценность продаваемого, а уже после этого заниматься ценообразованием. Самая распространенная ошибка предпринимателей – ставить на товар цену ниже, чем у конкурентов, что часто заставляет покупателей сомневаться в качестве продукции.

Цена должна не только соответствовать ценности предложения, но и подтверждать ее содержание. Таким образом, ценой на товар нужно отразить и место товара на рынке, и его характер, создаваемый продавцом для покупателя.

К скидкам следует отнестись с осторожностью

Зачастую компании хотят увеличить объем продаж за счет внедрения в ценовую политику постоянного применения скидок. Тут все должно быть рассчитано: не лишается ли компания своей прибыли? К примеру, чтобы продавцу установить скидку 15%, ему нужно будет увеличить объем продаж на 60%, чтобы доход остался неизменным. Скидки актуальны только на фоне по-настоящему повышенного спроса. В противном случае, от внедрения постоянных скидок стоит отказаться.

Только подробный анализ всех факторов, влияющих на цену товара, помогают избежать ошибок при ведении любой ценовой политике. Все рассмотренные рекомендации, несомненно, способствуют снижению рисков, повышая доходы от бизнеса и увеличивая объемы продаж, но всему должно предшествовать тщательное вычисление цифр с учетом индивидуальных особенностей компании.

Выводы по главе 3.

Опасность ценовых войн для их участников очевидна: стратегия снижения цен приводит к патовой ситуации; снижение цен не предполагает снижения затрат, а значит падает и прибыльность; низкая прибыльность не дает возможности развиваться; поднять цены на прежний уровень после снижения крайне сложно.

То есть, ввязавшись в ценовые сражения, компания будет зарабатывать все меньше и меньше — до тех пор, пока не придется закрыть бизнес.

Отрасль тоже не процветает — ее развитие существенно замедляется, а спрос на товары снижается при первой же попытке восстановления цен.

Ценовые войны крайне негативно влияют на бизнес. По данным международной консалтинговой компании Pricing Solutions, снижение предприятием отпускных цен на 1 % в среднем приводит к падению операционной прибыли на 12 %. Это один из поводов для избегания конкуренции за счет стоимости продукта.

Необходимо стараться избегать ценовой конкуренции. Практически всегда есть способ повысить ценность своих товаров или услуг для покупателей и занять необходимую рыночную нишу, не прибегая к демпингу.

Единственный способ победить в ценовой конкуренции — избежать этого вида противостояния. Для этого нами исследованы разные рекомендации.

Только подробный анализ всех факторов, влияющих на цену товара, помогают избежать ошибок при ведении любой ценовой политике. Все рассмотренные рекомендации, несомненно, способствуют снижению рисков, повышая доходы от бизнеса и увеличивая объемы продаж, но всему должно предшествовать тщательное вычисление цифр с учетом индивидуальных особенностей компании.

Заключение

Ценовая война - термин, означающий конкурентное понижение цен, имеющее целью «перетянуть» клиентов от конкурентов.

В зависимости от причины возникновения выделяют стихийные (незапланированные) ценовые войны и вызванные целенаправленными действиями конкурирующих организаций (стратегия «хищника»).

Проводить ценовые войны достаточно рискованно и быть их объектом тоже опасно. В целом, они наносят ущерб отрасли. Поэтому фирмам не стоит злоупотреблять с проведением агрессивной политики снижения цен, то есть со стратегией конкурентных цен, которые могут спровоцировать конкурентов на снижение цен. Конкуренция должна быть конструктивной, а не деструктивной.

У демпинга цен очень богатая история, последствия его были как по-ложительными, так и отрицательными. При этом нами была оценена ценовая политика компании на примерах известных брендов.

В исследовании ценовых войн в аптечном секторе в России, мы пришли к выводы, что нужно дать «ценовику» точное определение и предложить другие эффективные стратегии конкурентной борьбы в аптечной сфере.

Неправильный сигнал потребителям является также негативным последствием ценовых войн. Так как снижение цен приводит к ориентированию потребителей на цены, а не на качество и иные характеристики продукта. Последующее повышение цен будет восприниматься ни как возвращение к «нормальному состоянию» и может привести к сокращению спроса.

Можно сделать вывод, что ценовые войны являются негативным фактором для экономики, предотвращение которого крайне сложно. Следовательно, фирмам необходимо обучаться искусству введения ценовой войны.

Опасность ценовых войн для их участников очевидна: стратегия снижения цен приводит к патовой ситуации; снижение цен не предполагает снижения затрат, а значит падает и прибыльность; низкая прибыльность не дает возможности развиваться; поднять цены на прежний уровень после снижения крайне сложно.

То есть, ввязавшись в ценовые сражения, компания будет зарабатывать все меньше и меньше — до тех пор, пока не придется закрыть бизнес.

Отрасль тоже не процветает — ее развитие существенно замедляется, а спрос на товары снижается при первой же попытке восстановления цен.

Ценовые войны крайне негативно влияют на бизнес. По данным международной консалтинговой компании Pricing Solutions, снижение предприятием отпускных цен на 1 % в среднем приводит к падению операционной прибыли на 12 %. Это один из поводов для избегания конкуренции за счет стоимости продукта.

Необходимо стараться избегать ценовой конкуренции. Практически всегда есть способ повысить ценность своих товаров или услуг для покупателей и занять необходимую рыночную нишу, не прибегая к демпингу.

Единственный способ победить в ценовой конкуренции — избежать этого вида противостояния. Для этого нами исследованы разные рекомендации.

Только подробный анализ всех факторов, влияющих на цену товара, помогают избежать ошибок при ведении любой ценовой политике. Все рассмотренные рекомендации, несомненно, способствуют снижению рисков, повышая доходы от бизнеса и увеличивая объемы продаж, но всему должно предшествовать тщательное вычисление цифр с учетом индивидуальных особенностей компании.

Список литературы

Васюхин О.В. Основы ценообразования. Учебное пособие – СПб: СПбГУ ИТМО, 2016. -110 с.

Гаранян А.С. Ценообразования – «Ценовая война» // Теория и практика общественного развития. – 2016. – С. 269-273.

Гусева Н. В. Цены и ценообразование на предприятии: учеб. пособие /Н. В. Гусева . – Самара: СГТУ, 2016. – 160 с.

Демцура С.С. Ценообразование и экономическая основа ценовой конкуренции // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2017. Т. 6. № 3 (20). С. 123-126.

Денисов В.Н. Некоторые аспекты управления прибылью. Образование и наука в современных условиях. 2016. № 4 (9). С. 199-203.

Денисов В.Н., Журавлева Н.С. Эффективность производства и ее измерители. В сборнике: ИННОВАЦИИ В БИЗНЕСЕ, НАУКЕ И ТЕХНОЛОГИЯХ сборник научных работ по итогам очно-заочной научно-практической конференции. Учебный центр «5 баллов». 2016. С. 20-23.

Захарова И. В. Маркетинг. Учебно-практическое пособие. Ульяновск УлГТУ. 2016. - 133 с.

Кабраль Л. Организация отраслевых рынков: пер. с англ. – М.: Новое знание, 2016. – 355 с.

Магомедов М.Д., Куломзина Е.Ю., Чайкина И.И. Ценообразование: учебник. М., 2017. (3-е изд., переработанное)

Маховикова Г. А. Ценообразование. Учебник и практикум. 6-е издание, переработанное и дополненное. Под редакцией профессора Г. А. Маховиковой. 2016 г. - 462 с.

Попов А.И. Экономическая теория. 4-е изд. - СПб.: 2016. — 544 с.

Симаков Д.А. Ценовой сговор: теоретические аспекты правовой и экономической составляющей // Актуальные научные исследования в современном мире. 2018. № 2-2 (34). С. 83-92.

Тулегенова Р.М. Искусство ценовой войны // Actualscience. 2016. Т. 2. № 11. С. 317-318.

Тулегенова Р.М. Теоретические аспекты ценовых войн // Научно-практические исследования. 2017. № 9 (9). С. 148-151.

Трунова М.В. Ценовые войны и их виды // В сборнике: Актуальные проблемы права и управления глазами молодежи материалы 3-й международной научной студенческой конференции. 2016. С. 278-282.

Шуляк, П. Н. Ценообразование [Текст]: учебно-практическое пособие/ П. Н. Шуляк. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. — 196 с.

Щербакова И.Н. Ценовая политика России в современных условиях // Baikal Research Journal. 2017. Т. 8. № 2. С. 12.

Юрченко В.Ю. Механизмы разработки ценовой политики с целью укрепления финансо-вого состояния компании // Аспирант. 2017. № 1 (27). С. 96-98.

Belleflamme P., Peitz M. Industrial Organization: Markets and Strategies. – NY.: Cambridge University Press, 2010. – 702 p.

Church J., Ware R. Industrial Organization: A Strategic Approach- NY: The McGraw-Hill Companies, 2015. – 926 p.

Гаранян А. С. Журнал Теория и практика общественного развития Выпуск № 4/2016 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/tsenoobrazovanie-tsenovaya-voyna (дата обращения: 29.03.2019).

Ценовые войны: о дискаунтере, конкуренции и компетенции [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://lekoboz.ru/svezhij-nomer/lekoboz-5-tsenovye-vojny-pobeditelej-ne-budet-15-03-2018/tsenovye-vojny-o-diskauntere-konkurentsii-i-kompetentsii. (дата обращения 29.03.2019г.).

Что такое демпинг цен [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://practicum-group.com/blogs/stati/demping-tsen/ (дата обращения 29.03.2019г.).

  1. Тулегенова Р.М. Теоретические аспекты ценовых войн // Научно-практические исследования. 2017. № 9 (9). С. 148.

  2. Захарова И. В. Маркетинг. Учебно-практическое пособие. Ульяновск УлГТУ. 2016. С. 77.

  3. Тулегенова Р.М. Искусство ценовой войны // Actualscience. 2016. Т. 2. № 11. С. 317.

  4. Гаранян А.С. Ценообразования – «Ценовая война» // Теория и практика общественного развития. – 2016. С. 269.

  5. Кабраль Л. Организация отраслевых рынков: пер. с англ. – М.: Новое знание, 2016. С. 105.

  6. Кабраль Л. Организация отраслевых рынков: пер. с англ. – М.: Новое знание, 2016. С. 159.

  7. Church J., Ware R. Industrial Organization: A Strategic Approach- NY: The McGraw-Hill Companies, 2015. С. 236.

  8. Тулегенова Р.М. Искусство ценовой войны // Actualscience. 2016. Т. 2. № 11. С. 317.

  9. Church J., Ware R. Industrial Organization: A Strategic Approach- NY: The McGraw-Hill Companies, 2015. С. 301.

  10. Попов А.И. Экономическая теория. 4-е изд. - СПб.: 2016. С. 244.

  11. Магомедов М.Д., Куломзина Е.Ю., Чайкина И.И. Ценообразование: учебник. М., 2017. (3-е изд., переработанное). С. 201.

  12. Belleflamme P., Peitz M. Industrial Organization: Markets and Strategies. – NY.: Cambridge University Press, 2010. С. 257.

  13. Гаранян А. С. Ценообразование - «Ценовая война» // Теория и практика общественного развития. 2016. № 4. С. 269.

  14. Трунова М.В. Ценовые войны и их виды // В сборнике: Актуальные проблемы права и управления глазами молодежи материалы 3-й международной научной студенческой конференции. 2016. С. 279.

  15. Гаранян А. С. Журнал Теория и практика общественного развития Выпуск № 4/2016 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/tsenoobrazovanie-tsenovaya-voyna (дата обращения: 29.03.2019).

  16. Гаранян А.С. Журнал Теория и практика общественного развития Выпуск № 4/2016 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/tsenoobrazovanie-tsenovaya-voyna (дата обращения: 29.03.2019).

  17. Гаранян А. С. Журнал Теория и практика общественного развития Выпуск № 4/2016 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/tsenoobrazovanie-tsenovaya-voyna (дата обращения: 29.03.2019).

  18. Гаранян А. С. Там же.

  19. Денисов В.Н. Некоторые аспекты управления прибылью. Образование и наука в современных условиях. 2016. № 4 (9). С. 200.

  20. Денисов В.Н., Журавлева Н.С. Эффективность производства и ее измерители. В сборнике: ИННОВАЦИИ В БИЗНЕСЕ, НАУКЕ И ТЕХНОЛОГИЯХ сборник научных работ по итогам очно-заочной научно-практической конференции. Учебный центр «5 баллов». 2016. С. 20.

  21. Васюхин О.В. Основы Ценообразования Учебное пособие – СПб: СПбГУ ИТМО, 2016. С. 18.

  22. Маховикова Г. А. Ценообразование. Учебник и практикум. 6-е издание, переработанное и дополненное. Под редакцией профессора Г. А. Маховиковой. 2016 г. С. 162.

  23. Захарова И. В. Маркетинг. Учебно-практическое пособие. Ульяновск УлГТУ. 2016. С. 14.

  24. Гусева Н. В. Цены и ценообразование на предприятии: учеб. пособие /Н. В. Гусева . – Самара: СГТУ, 2016. С. 98.

  25. Щербакова И.Н. Ценовая политика России в современных условиях // Baikal Research Journal. 2017. Т. 8. № 2. С. 12.

  26. Щербакова И.Н. Ценовая политика России в современных условиях // Baikal Research Journal. 2017. Т. 8. № 2. С. 12.

  27. Что такое демпинг цен [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://practicum-group.com/blogs/stati/demping-tsen/ (дата обращения 29.03.2019г.).

  28. Демцура С.С. Ценообразование и экономическая основа ценовой конкуренции // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2017. Т. 6. № 3 (20). С. 124.

  29. Ценовые войны: о дискаунтере, конкуренции и компетенции [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://lekoboz.ru/svezhij-nomer/lekoboz-5-tsenovye-vojny-pobeditelej-ne-budet-15-03-2018/tsenovye-vojny-o-diskauntere-konkurentsii-i-kompetentsii. (дата обращения 29.03.2019г.).

  30. Ценовые войны: о дискаунтере, конкуренции и компетенции [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://lekoboz.ru/svezhij-nomer/lekoboz-5-tsenovye-vojny-pobeditelej-ne-budet-15-03-2018/tsenovye-vojny-o-diskauntere-konkurentsii-i-kompetentsii. (дата обращения 29.03.2019г.).

  31. Шуляк, П. Н. Ценообразование [Текст]: учебно-практическое пособие/ П. Н. Шуляк. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. С. 97.

  32. Симаков Д.А. Ценовой сговор: теоретические аспекты правовой и экономической составляющей // Актуальные научные исследования в современном мире. 2018. № 2-2 (34). С. 84.

  33. Юрченко В.Ю. Механизмы разработки ценовой политики с целью укрепления финансового состояния компании // Аспирант. 2017. № 1 (27). С. 96.