Управление каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Формирование каналов)

Содержание:

Введение

В условиях рыночной экономики любое предприятие особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса движения товара к потребителю. В конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта предприятие может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.

В маркетинговой системе все начинается с рынка и заканчивается рынком: товар или услуга на­ходит или не находит сбыт в зависимости от того, есть ли на них спрос. Итогом этого будет прибыльность или убыточность предприятия. Каждый товар дол­жен производиться лишь тогда, когда он нужен потребителю. Это и предопре­деляет значение анализа и совершенствования сбыта продукции предприятия в совре­менных условиях, которое особенно возрастает для отечественных предпри­ятий при жесткой конкуренции с продукцией иностранных фирм.

Совершенствование сбытом продукции предприятия является одним из важней­ших направлений экономической деятельности в маркетинговой системе. Он универсален одновременно и на макроуровне, и на микроуровне.

Промышленному предприятию для планирования объемов производ­ства и обоснования плана реализации продукции или объема оказания услуг необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, по какой цене, когда, каким образом и где оно будет продавать. От этого зависит, в конечном счете, объ­ем продаж и прибыли предприятия. Очевидно, что в условиях рыночной эко­номики изучение возможностей сбыта продукции и услуги должен выноситься на первое место с целью управления им в соответствии со стратегией, избран­ной конкретным предприятием.

Анализ сбыта как составляющая хозяйственной деятельности одновременно базируется на концепциях глобального и локального экономического анализа. При этом обязательно учитываются общие и частные экономические законы в их действии. Управление сбытом в современных условиях представ­ляет собой систему организационно-управленческих мероприятий, важнейши­ми из которых являются анализ спроса на продукцию, выявление существую­щих или потенциальных угроз снижения спроса, разработка мер по регулиро­ванию сбыта продукции, а также создание организационной структуры пред­приятия, позволяющей наиболее эффективно управлять спросом. Такой подход позволяет предприятию успешно функционировать в условиях рыночной эко­номики.

Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству, Выбранные фирмой каналы сами непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма – крупных и первоклассных или средних и рядовых.

При проектировании каналов распределения производитель должен решить, какой из вариантов является оптимальным, какой осуществим, а какой доступным.

Исследование основных форм каналов распределения направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

В связи с этим, проблемы формирования каналов распределения и выбор посредников являются актуальными для успешного функционирования предприятий в условиях развития рыночных отношений.

Целью данной курсовой работы является изучение теоретических и методологических аспектов сбытовой политики промышленного предприятия, и разработка направлений совершенствования сбыта продукции на конкретном примере.

В рамках достижения заданной цели предстоит решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы анализа и управления сбытом продукции предприятия;

- изучить принципы формирования каналов сбыта, организацию продвижения товаров;

- изучить методики управления сбытом на предприятии;

- провести комплексный анализ производственно-хозяйственной деятельности предприятия;

- проанализировать организационные составляющие системы совершенствования сбытом продукции на предприятии;

- разработать мероприятия по совершенствованию системы управления сбытом продукции предприятия;

- определить экономической эффективности предлагаемых мероприятий.

Объектом исследования является ОАО «Промприбор» г. Ливны, специализирующееся на выпуске продукции для нефтяной отрасли.

В качестве теоретической базы послужили учебные пособия, монографии и материалы периодической печати по маркетингу и в частности по вопросам распределения и стимулирования сбыта продукции. Проблема рациональной организации сбытовой деятельности изучается в трудах отечественных и зарубежных ученых: Азоева Г., Голубкова Е., Котлера Ф., Драккера П. и т.д. Ими разработаны различные подходы и модели каналов распределения товаров в условиях рынка.

При написании практической части использовалась бухгалтерская и статистическая отчетность ОАО «Промприбор», а также материалы, собранные в ходе аналитической работы.

Методологическая база представлена методами экономико-математического анализа, статистики, а также общенаучными приемами работы с учебной литературой.

1.Теоретические аспекты сбытовой политики на промышленном предприятии

1.1.Формирование каналов сбыта на предприятии.

Для того чтобы произведенный товар был доведен до потребителя,
необходима определенная система распределения. Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Такой канал представляет собой совокупность фирм, организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право на конкретный товар (услугу) на их пути от производителя до потребителя. Использование посредников объясняется в основном их эффективностью в деле обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации, размаху деятельности, деловой хватке посредники предлагают предприятию в деле сбыта товаров то, что оно не способно сделать своими силами.

Наиболее полное определение канала распределения дает Ф.Котлер. Канал распределения - это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров и услуг^[1].

Использование посредников объясняется в основном их эффективностью в деле обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации, размаху деятельности, деловой хватке посредники предлагают предприятию в деле сбыта товаров то, что оно не способно сделать своими силами.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Участники канала распределения выполняют следующие функции^[2]:

- проведение исследовательской работы, сбор информации, необходимой для планирования и улучшения обмена;

- стимулирование сбыта;

- установление контактов, налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;

- приспособление товара, подгонка его характеристик под требования
покупателей (раскрой, сортировка, развес, монтаж, упаковка);

- проведение деловых переговоров, согласование цен и иных условий для последующей передачи собственности на товар;

- организация товародвижения, транспортировка и складирование товара;

- финансирование, изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

- учет риска, принятие на себя ответственности за результаты деятельности канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглащают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Каналы распределения характеризуются длиной, шириной и структурой. Длина - число независимых участников канала распределения. Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе распределения, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе распределения. При узком канале, производитель продает продукцию, через несколько участников сбыта. При широком канале через несколько посредников.

Структура канала распределения продукции определяется соотношением между объемами прямых продаж и продаж через посредников.

Совокупность каналов распределения, где описывается тип взаимодействия между участниками и определяется число каналов распределения, получило название системы распределения продукции.

Рекомендуется выбор следующих каналов товародвижения, представленных на рисунке 1^[3]:

- прямые каналы товародвижения или каналы нулевого уровня - состоят из производителя, продающего товар непосредственно потребителям;

- одноуровневые каналы, включающие в себя одного посредника (как правило, дилера или розничного торговца);

- двух- и более уровневые каналы, включающие, как правило, оптовых и розничных торговцев.

Канал нулевого уровня

Производитель

Потребитель

Одноуровне вый канал

Производитель

Розничный торговец

Потребитель

Двухуровневый канал

Производитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

Потребитель

Розничный торговец

Трехуровневый канал

Производитель

Оптовый торговец

Мелкооптовый торговец

Потребитель

Рисунок 1. Примеры каналов распределения разных уровней

Решения о выборе каналов распределения - одно из самых ответственных решений, которое необходимо принимать предприятию. Выбранные предприятием каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Выбор решений по каналам распределения может быть сориентирован с прицелом не только на текущий момент, но и на предполагаемую коммерческую среду в перспективе.

Формирование канала осуществляется на основе изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Для управления каналом проводится отбор квалифицированных посредников. Рекомендуется периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного участника канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сопоставляя его показатели сбыта с показателями других представителей канала. Участники канала распределения выполняют следующие функции:

- проведение исследовательской работы, сбор информации, необходимой для планирования и улучшения обмена;

- стимулирование сбыта;

- установление контактов, налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;

- приспособление товара, подгонка его характеристик под требования
покупателей (раскрой, сортировка, развес, монтаж, упаковка);

- проведение деловых переговоров, согласование цен и иных условий для последующей передачи собственности на товар;

- организация товародвижения, транспортировка и складирование товара;

- финансирование, изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

- учет риска, принятие на себя ответственности за результаты деятельности канала.

Выбор предприятием канала сбыта или формы реализации продукции обусловливается следующими факторами: характеристиками самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы магазинов, сбытовой сети, специфики оптовых или розничных предприятий.

Рекомендуется использовать следующие методы реализации товаров^[4]:

- экстенсивное распределение - размещение и реализация товаров предприятия в любой организации розничной торговли, которая готова и способна этим заниматься. Производитель выигрывает при этом благодаря экономии на масштабах производства за счет увеличения общего оборота предприятия, выпуска своей продукции крупными сериями, что делает ее доступной для широкого круга потребителей;

- ограниченное (или исключительное) распределение товаров, предполагающее выбор одного торгового посредника в конкретном регионе, которому предоставляются исключительные права на реализацию продукции предприятия;

- интенсивное распределение, когда изделия реализуются крупными партиями;

- выборочное распределение, рассчитанное на сегменты рынка с большим сбытовым потенциалом. При выборочном распределении продукции на рынке предприятие изготовитель вступает в соглашение с несколькими организациями розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию в том или ином регионе. Эти торговые предприятия получают статус уполномоченных дилеров. В последнее время потребители все более ценят не только качество самой продукции, но и возможность послепродажного обслуживания, получения дополнительных услуг. Это обеспечивают дилеры, которые становятся для покупателей своего рода гарантией удобства в использовании приобретенного изделия.

Рекомендуется использование одной из прогрессивных форм продвижения товара на рынки, которой является совместный сбыт. Совместный сбыт продукции является составной частью стратегических союзов, заключаемых между двумя или более предприятиями. Наиболее перспективна такая форма организации для малых предприятий, так как появляется возможность использования сбытовой сети, связей с дилерами и торговыми посредниками, которыми располагает крупная фирма. При этом продукция, производимая небольшими предприятиями, реализуется на рынке под маркой мощной фирмы. От такой сделки выигрывают обе стороны: небольшому предприятию ненужно создавать собственную сбытовую сеть (строить магазины, склады и т.п.), вести длительные переговоры со многими торговыми посредниками. Опираясь на каналы сбыта продукции фирмы-партнера по сделке, предприятие получает возможность сэкономить немалые средства, которые оно бы потратило на создание собственных каналов сбыта.

При совместном сбыте реализация продукции малого предприятия осуществляется квалифицированными сбытовыми службами крупной компании, на обучение и подготовку которых малому предприятию понадобилось бы много сил и средств, а главное времени, что особенно важно для успешного продвижения на рынке нового изделия. Более слабый партнер экономит также на расходах по рекламе своей продукции, образцы которой будут помещены в каталоги и рекламные проспекты крупной фирмы.

Использование товарной марки известной компании позволяет скромному предприятию при внедрении на рынок своей новой продукции продавать ее по более высокой цене (так как действует так называемая надбавка к цене за престиж товарной марки). К тому же торговые посредники, имеющие долгосрочные связи с крупными фирмами, как правило, имеют куда больше стимулов для эффективного продвижения их товаров на рынке. Следовательно, небольшое предприятие, не имеющее устойчивой репутации на рынке, собственной престижной торговой марки, от совместной реализации продукции только выигрывает. Обе стороны такой сделки имеют возможность получить ту часть прибыли, которая при отсутствии договоренности о совместном сбыте была бы попросту потеряна. Эта дополнительная прибыль в определенной пропорции делится между участниками.

Главной целью совместного сбыта в бизнесе является объединение рынка сбыта, потребителей продукции, чтобы увеличить оборот и массу получаемой прибыли каждого участника. Но кроме непосредственных выгод (сугубо материального характера) от такого альянса небольшое предприятие может получить еще и массу косвенных – это, прежде всего, повышение престижа своей торговой марки.

Персонал организаций оптовой и розничной торговли и многие потребители обычно хорошо осведомлены, чью именно продукцию они покупают, кем она изготовлена в действительности. Товарный знак крупной компании для них - это гарантия качества, сертификат, подтверждающий достоинства изделия. Появляется возможность для предприятия выглядеть более солидно при заключении новых соглашений (формирование имиджа фирмы на рынке), открывается доступ к знаниям и новым идеям в области организации сбыта в процессе общения с персоналом и управляющими фирмы, имеющей большой опыт в данной области.

Еще одной целью совместной деятельности служит объединение сравнительных преимуществ каждой из сторон для общего повышения конкурентоспособности. Крупной фирме, например, часто не достает гибкости, активности, пробивной силы мелких компаний в области нововведений. Крупные, многоуровневые фирмы теряют массу времени на согласование вопросов, связанных с производственным освоением каких-либо изобретений или даже просто запуска в серийное производство новой модели изделия. Мелкие организации во много раз быстрее принимают решения по любым инновациям, оперативнее реагируют на изменения на рынке.

Поиск партнеров по совместным действиям рекомендуется начинать среди поставщиков и субподрядчиков предприятия, а также оптовых потребителей его продукции.

Предприятие может предложить организации оптовой или розничной торговли оказывать конечным потребителям продукции дополнительные услуги. Стоимость этих услуг включается в розничную цену. Предприятие-изготовитель поставляет торговым организациям необходимые материалы или предоставляет какую-либо иную помощь. Прибыль от реализации такого рода услуг разделяется между партнерами по сделке пропорционально приложенным усилиям. Существуют и другие формы стимулирования торговых посредников (выплата премий наиболее отличившимся в сбыте продукции, обучение и подготовка кадров для торговли и т.п.).

Специалисты предприятий по маркетингу должны не только постоянно следить за конкурентами, но иногда предлагать им сотрудничество в совместном проведении рекламных кампаний, других мероприятий по продвижению товаров на рынке. Хорошая реклама способна увеличить емкость совместного рынка, а также прибыль предприятия и конкурентов.

1.2.Организация продвижения товаров и стимулирование сбыта в рамках сбытовой политики.

В целях совершенствования механизма продвижения товаров на рынке рекомендуется приспособление товаров и их рекламы к местным условиям, внедрение различных способов поощрения потребителей (например, скидка с цены для потребителя, сделавшего самый крупный заказ на партию продукции). В первую очередь определяется сегмент рынка, на котором намерено оперировать предприятие, затем выявляются приемы работы с дилерами и торговыми посредниками. Целесообразно заинтересовать дилера в сбыте продукции, а, следовательно, поделиться с ним частью прибыли. Из форм стимулирования деловой активности дилеров могут быть использованы следующие: уступка в цене в случае увеличения размера заказа, совместная реклама продукции и соответствующее покрытие части расходов дилеров на местную рекламу товаров фирмы, организация специальной рекламы для дилеров, показ образцов изделий на выставках с приглашением дилеров и т.д.

В сфере распространения новых товаров наиболее эффективными средствами продвижения их на рынок выступают предоставление дилерам или даже некоторым наиболее известным потребителям бесплатных образцов новой продукции, использование разных видов купонов, гарантирование возврата денег клиентам, если они не удовлетворены приобретенными изделиями. При продвижении на рынке ранее выпускавшейся продукции лучшим способом остается всемерное поощрение постоянных заказчиков предприятия.

Увеличению доли рынка и привлечению к своей продукции внимания
потребителей способствуют предложение им новых модификаций выпускаемой ранее продукции, система скидок при покупке вещей в комплекте (например, покупка одного изделия позволяет приобрести какой-то сопутствующий товар бесплатно).

В таблице 1 представлена характеристика различных методов продвижения товара на рынке и стимулирования их сбыта. [17]

Таблица 1.

Характеристика различных методов продвижения товаров на рынке и стимулирования их сбыта

Содержание метода	Характеристика метода
Предоставление бесплатных образцов продукции	Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте, привлекает новых потребителей, способствует более быстрому восприятию ими продуктов, но связано со значительными расходами и не позволяет составить точную картину о перспективах реализации изделий
Испытание и проверка изделия потребителем	Позволяет преодолеть невосприимчивость ко всему новому и непривычному, однако сложно и дорого при организации и проведении
Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту	Нацелено на избранный круг потребителей, помогает обеспечить высокую степень восприимчивости потребителей, привлечь их внимание к продукту. Вместе с тем данный процесс является очень трудоемким, требует больших затрат времени, связан с организацией тщательного контроля
Рассылка купонов по почте	Открывает возможность предложения клиентам в домашней обстановке, но является дорогим методом, требует времени для достижения реальных результатов, во многом зависит от качества письменного обращения к потребителям
Распространение купонов через газеты	Быстрый и удобный способ, однако степень восприятия потребителями здесь невысока. При этом требуется учет географической специфики. Нередко розничные торговцы игнорируют такие купоны.
Продолжение таблицы 1
Предложение купонов через журналы	Ориентировано на точно выбранные группы потребителей, эффективно охватывает наиболее важные из них, но вариант весьма дорогостоящий, а темпы восприятия изделий потребителями относительно невысоки
Гарантирование возврата денег	Существенно повышает престиж предприятия, открывает путь для захвата новых рынков, но результаты проявляются лишь постепенно, эффект роста объема продаж весьма умеренный
Приложение к покупке мелкого подарка для потребителя	Способствует росту объема продаж изделия, расходы по сбыту незначительны, но возникает проблема мелких краж, особенно розничными торговцами
Предложение пакета из нескольких изделий со скидкой в цене	Увеличивает объем реализации изделий, весьма нагляден и удобен в использовании, однако способен подрывать престиж товарной марки, обладает низкой избирательностью к выбранным группам потребителей
Организация конкурсов и лотерей	Способствует росту доверия к предприятию, но достаточно дорогостоящее дело, привлекается лишь ограниченный круг потребителей
Демонстрация товара в пункте продаж	Эффективное средство привлечения внимания потребителей, но требует участия дилера
Продажа товаров в кредит	Значительно увеличивает количество покупателей

В комплекс ФОССТИС входят реклама, продвижение товара и обеспечение связи с общественностью. Эти элементы входят и в формирование спроса (ФОС), и в стимулирование сбыта (СТИС). Мероприятия по формированию спроса побуждают потенциального покупателя сделать покупку, мероприятия по стимулированию сбыта содействуют расширению продаж, побуждают к повторным покупкам^[5].

Мероприятия ФОС обращены к потенциальному покупателю, когда его знакомят с новым, еще только вводимым на рынок товаром. Применяемые методы - «входящая» реклама, участие в выставках и ярмарках. Цель - формирование в сознании потенциальных клиентов «образца товара» и показ, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность или их комплекс Мероприятия ФОС помогают превратить потенциального покупателя в реального. Поскольку ФОС имеет целью воздействие на поведение обычно не осведомленного о товаре лица, то реклама и иные методы ФОС направлены в первую очередь на решение информационной задачи.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направлены на покупателей и продавцов (производителей, посредников и персонал, непосредственно общающийся с покупателями). По отношению к покупателям мероприятия по стимулированию сбыта имеют ясную коммерческую выгоду - это скидки, кредит, рассрочка для тех, кто приобретает товар повторно и крупными партиями. По отношению к продавцам стимулирование сбыта имеет задачу побудить их предлагать данный товар с максимальной интенсивностью, находить новых покупателей, расширять рынок.

Рекомендуется в рамках ФОССТИС осуществлять деятельность по налаживанию и совершенствованию связей с общественностью (в практике именуется «паблик рилейшнз» - мероприятия, направленные на формирование благоприятного общественного мнения по отношению к продукции предприятия)^[6]. Высокий результат деятельности предприятия на рынке зависит, прежде всего, от отношения к ней широких общественных масс, находящихся на разных уровнях социально-экономического положения в обществе.

Основная цель «паблик рилейшнз» - убедить потребителей в том, что предприятие производит и продает свою продукцию в интересах потребителей. Товар должен выступать как инструмент решения проблем покупателя, а не как средство получения предприятием прибыли. На крупных предприятиях могут создаваться специальные отделы по осуществлению такого рода деятельности. Необходимо внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем больше работники предприятия готовы брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем меньше требуется функциональных единиц в организационной структуре предприятия, тем меньше ненужной волокиты и потерь.
Только при условии, что каждый участок предприятия, каждое его подразделение сможет без указаний «сверху» принимать оперативные решения, будет нести за них ответственность, тем быстрее его работники будут испытывать чувство удовлетворенности своей работой и, следовательно, станут носителями активной пропаганды и рекламы данного предприятия в обществе. В качестве действенных инструментов в области отношения предприятия с общественностью рекомендуется использовать следующие^[7]:

- контакты с представителями прессы. Каждая статья, в которой положительно упоминается предприятие, является рекламой. Поэтому предприятиям можно практиковать направление приглашений журналистам для посещения предприятия или участия в различных презентациях, деловых встречах, организуемых предприятием. С ними проводится работа по подготовке публикаций, или предоставляются специально подготовленные информационные материалы. Одновременно контролируется, чтобы деятельность предприятия освещалась в прессе в выгодном для нее свете;

- объявления, рекламирующие не товар, а достижения предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды, предоставление дотаций на культурные и спортивные мероприятия, другие социальные действия (спонсорство, благотворительность);

- участие руководителя предприятия в общественной жизни города, страны. Крупные, средние и мелкие предприятия вынуждены защищать свои интересы, как в общественных, так и политических кругах. Поэтому вся деятельность предприятия в рассматриваемой области должна базироваться на глубоком изучении рынка и всех его составляющих. Это позволяет оценить, насколько гибкими являются действия предприятия, как быстро оно в состоянии реагировать на изменения конъюнктуры рынка посредством приспособления к нему номенклатуры изделий, либо их коренного пересмотра и замены; достижение конечной и наиболее желаемой цели действий в области «паблик рилейшнз» - создание такой значимости для потребителя покупки продукции именно данного предприятия, при которой он согласен платить за это высокую цену. Он будет готов на это в том случае, если изготовитель ему известен, пользуется хорошей репутацией и доверием.

Покупатель хочет отождествлять себя с товаром и его производителем. Имея хорошее общественное имя, предприятие может продавать свои товары по более высокой цене, порой даже независимо от качества, получая тем самым дополнительные доходы. Изучая экономическую конъюнктуру, предприятие призвано в то же время исходить, прежде всего, из потребностей клиента, как материальных, так и психологических. Люди покупают товары, чтобы удовлетворить не только разнообразные жизненно необходимые, но и многие психологические нужды. Не зря говорят, что покупка приносит радость в повседневную жизнь. Поэтому изучение и анализ психологии потребителя, его мотивов при выборе товара - это основа, на которой строится вся система связей с общественностью.

Для обеспечения эффективной реализации произведенной продукции и развития маркетинга необходимо проведение анализа состояния системы формирования спроса и стимулирования сбыта. Формирование канала осуществляется на основе изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Рекомендуется периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного участника канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сопоставляя его показатели сбыта с показателями других представителей канала.

1.3.Регулирование сбыта продукции на предприятии.

Непосредственное регулирование объемов сбыта продукции осуществляется с учетом вышеописанных факторов. При этом процесс регулирования сбыта продукции можно свести к следующим этапам: товар, распределение, цена, стимулирование.

Для сбыта продукции предприятию необходимо учитывать вид этой продукции. По степени присущей товарам долговечности или материальной осязаемости товары, как правило, делят на следующие три группы:

- товары длительного пользования, т.е. материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование;

- товары кратковременного пользования, т.е. материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования;

- услуги, т.е. объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения.

Чрезвычайно важно учитывать также классификацию товаров на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особо­го спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса потребитель обычно покупает часто, без раздумий и минимальными усилиями на их сравнение между собой. Данная группа товаров подразделяется на основные товары постоянного спроса, покупаемые людьми регулярно; товары импульсной покупки, приобретаемые безо всякого предварительного планирования и поисков, товары для экстренных случаев, покупаемых при возникновении острой нужды в них.

Товары предварительного выбора потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, ка­чества, цены и внешнего оформления. Товары предварительного выбора подразделяются на схожие и несхожие. Схожие товары покупатель рассматривает как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке.

Товары особого спроса обладают уникальными характеристиками и ради приобретения таких товаров значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

Следует уделять внимание и классификации товаров промышленного назначения, которые включают в себя три группы товаров: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Определившись с принадлежностью своих товаров к той или иной классификационной группе, фирма должна обратить внимание на этапы жизненного цикла товаров, которые она предлагает на рынке.

На этапе выведения товара на рынок производителей немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. При этом фирмам следует фокусировать свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Це­ны на этом этапе обычно повышенные.

На этапе роста появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предлагают товар с новыми свойствами, что по­зволяет расширить рынок. Цены остаются на прежнем уровне или слегка сни­жаются по мере роста спроса. Для максимального увеличения периода быстро­го роста рынка фирма может использовать ряд стратегических подходов^[8]:

- повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;

- проникнуть в новые сегменты рынка;

- использовать новые каналы распределения;

- переориентировать часть рекламы с распространения осведомленно­сти о товаре на стимулирование его приобретения;

- своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

На этапе зрелости темпы роста сбыта продукции замедляются, так как у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции, а конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам. Для увеличения спроса на продукцию производитель должен постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса марке­тинга.

При модификации рынка ищутся новые пользователи и новые сегменты рынка, одновременно изыскиваются способы стимулирования более интенсив­ного потребления товара существующими потребителями, возможно перепозиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

При модификации товара улучшаются его уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребителя. Стратегия улучшения качества имеет целью совершен­ствование функциональных характеристик товара. Однако этот подход эффек­тивен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества, и достаточно большое количество поку­пателей хотят улучшения качества товара. Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, бо­лее безопасным и более удобным. Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

Модификация комплекса маркетинга может предусматривать изменение цены, разработку более действенной рекламной кампании, использование более активных приемов стимулирования сбыта, использование более емких рыночных каналов и прочее.

На этапе упадка сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. За­дача фирмы на данном этапе состоит из выявления «дряхлеющих» товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.

При регулировании сбыта продукции, продавец обязан решить, будет ли он предлагать свои товары как марочные, а также принять решение относительно упаковки и маркировки товара. При разработке марочного товара производитель должен принять реше­ние об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспе­чивать поддержание позиции марки на рынке.

При принятии решений об использовании упаковки фирма должна учитывать воздействие данной упаковки на ее шесть основных функций: вмещение и защита, использование, коммуникации, сегментация рынка, сотрудничество с каналами сбыта, планирование новой продукции.

Зная, какой товар, и в какой упаковке предложить на рынке, фирма для воздействия на спрос на данный товар должна четко представлять себе профиль его потребителей, а именно: являются потребителем товара домашние хозяйства (конечные потребители) или организации. При этом предприятие-производитель должно учитывать следующие различия между организациями-потребителями и конечными потребителями:

1) различия в приобретении:

а) организации приобретают для использования в дальнейшем производстве или перепродаже другим потребителям; конечные потребители приобретают только для личного, домашнего или семейного пользования;

б) организации часто покупают оборудование, сырье и полуфаб­рикаты; конечные потребители редко приобретают подобные товары;

в) организации покупают на основе спецификаций и технических данных; конечные потребители часто совершают покупки на основе описаний, моды или стиля;

г) организации чаще, чем конечные потребители, принимают ре­шение о покупке коллективно;

д) организации чаще исследуют цены и поставщиков;

е) организации чаще арендуют оборудование;

ж) организации чаще используют конкурентные торги и переговоры с покупателями;

2) различия на рынке;

а) спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей;

б) спрос организаций в большей степени зависит от циклических колебаний, чем спрос конечных потребителей;

в) организации малочисленны и географически сконцен­трированы, чем конечные потребители;

г) организации часто используют профессиональных снабженцев;

д) каналы товародвижения для организации короче, чем для ко­нечных потребителей;

е) организации могут требовать особого обслуживания;

ж) организации чаще, чем конечные потребители, могут произво­дить товары и услуги в качестве альтернативы их приобретения.

Сегментация рынков может осуществляться на основе региональной демографии, аспектов демографии населения и жизненного стиля потребителей. Региональная демография представляет собой основные отличительные характеристики областей, городов, районов. Персональные демографические характеристики представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Стиль жизни определяет, как люди живут и расходуют время и деньги.

При организации сегментирования рынка организаций-потребителей компания должна использовать те же критерии, что и для конечных потребителей. Географическая демография включает характеристики региона, где разме­щаются организации. Индивидуальная демография касается организаций и ее сотрудников, включая размер, область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, демографические показатели лиц, принимающих решения о покупках. Факторы стиля жизни включают спо­соб функционирования организации (централизация или децентрализация), приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики лиц, принимающих решения о покупках.

При всем при этом для успешной сегментации группы потребителей должны отвечать следующим критериям:

- должны быть различия между потребителями;

- в каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей;

- у фирмы должны быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы;

- сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения про­даж и покрытия расходов;

- потребители в сегментах должны быть достаточно легко достижимыми.

На следующем этапе регулирования сбыта фирма обязана определиться с каналами распределения своей продукции. При этом следует учитывать следующие функции каналов распределения:

а) исследование - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена;

б) стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

в) установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

г) приспособление товара - подгонка товара под определенные требования потребителей;

д) проведение переговоров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владе­ния;

е) организация товародвижения - транспортировка и складирование товара;

ж) финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

з) принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

При выборе каналов распределения продукции компании следует учитывать ряд основных факторов:

- потребители (характеристики - количество, концентрация, размер средней покупки; потребности - размещение и часы работы торговых точек, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты - размер, поведение в отношении покупок);

- компания (цели - контроль, сбыт, прибыль, время; ресурсы - уровень, гибкость, потребности в сервисе; знания - функции, специализация, эффективность; опыт - методы продвижения, отношения в системе сбыта);

- товар (стоимость - цена за единицу; сложность - техническая сторона; сохранность - период хранения, частота отгрузок; объем - масса единицы, разделяемость);

- конкуренция (характеристика - число, концентрация, ассортимент, потребители; тактика - методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта);

- каналы товарораспределения (альтернативы - прямой, косвенный; характеристики - количество, выполняемые функции, традиции; доступность -монопольные договоренности, территориальные ограничения; юридические аспекты - существующие законы, законопроекты).

При оценке этих факторов фирма принимает решение о типе используемого канала, руководстве каналами или вступлении в контрактные отношения, длине и ширине канала, его интенсивности и использовании двойных каналов.

Существует два основных базисных типа каналов распределения товаров: прямой и косвенный. Прямые каналы связаны с перемещением продукции от производителя к потребителю без использования независимых посредников, косвенные каналы - с перемещением продукции от производителя к независи­мому участнику канала распределения, а затем к потребителю. При этом поня­тие длины канала касается числа независимых участников, а ширина канала оп­ределяет количество участников на любом этапе товарораспределения. При вы­ходе фирмы на разные рыночные сегменты или диверсификации ее деятельно­сти возможна практика использования двойных каналов распределения про­дукции, когда она продается через два или более канала.

Следует особо учитывать интересы различных участников каналов товарораспределения и возможные конфликты между ними. Однако первостепен­ное значение при выборе каналов распределения товаров имеет организация товародвижения - деятельности по планированию, претворению в жизнь и кон­тролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. При этом важнейшее внимание в рамках этой деятельности фирма должна уделять выбору вида транспорта и способов скла­дирования товаров.

Чрезвычайно важным для управления спросом на продукцию является и следующий этап, на котором фирма формирует ценовую политику в отношении своих товаров. Существуют три основных цели такой политики, из которых может выбирать фирма: основанные на сбыте; основанные на прибылях; основанные на существующем положении.

В первом случае компания заинтересована в реализации или максимизации доли на рынке. В этой ситуации фирма использует ценовую стратегию проникновения, т.е. устанавливает на свою продукцию низкую цену с целью захвата массового рынка для своей продукции. Однако данная ценовая полити­ка будет успешной, если потребители чувствительны к цене, низкие цены от­талкивают существующих или потенциальных конкурентов, существует эконо­мия на масштабах производства, и существует значительный потребительский рынок.

Во втором случае фирма заинтересована в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода, оптимизации дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств. Здесь компания должна применять, как правило, стратегию престижных цен, представляющих собой высокие цены, предназначенные для привлечения рыночного сегмента, кото­рый более обеспокоен качеством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой. Эта стратегия верна, если можно минимизировать конкуренцию, нужны фонды для быстрого получения наличных средств или дальнейшего развития, рынок нечувствителен по отношению к цене или готов платить высокую первоначальную цену, и отсутствует экономия от массового производства и сбыта.

К целям, основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Такая ценовая политика ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия внешних сил.

Непосредственно цены могут устанавливаться фирмой с помощью следующих методов ценообразования:

- средние издержки плюс прибыль;

- анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;

- установление цены исходя из ощущаемой ценности товара;

- установление цены на основе уровня текущих цен;

- установление цены в ходе тендеров.

Особое значение приобретает установление цены на этапе внедрения товаров на рынок, в частности, на подлинные новинки или товары-имитаторы.

Фирме следует также акцентировать свое внимание и на ценообразовании в рамках товарной номенклатуры:

- в рамках товарного ассортимента;

- на дополнительные товары;

- на обязательные принадлежности;

- на побочные продукты производства.

Для фирм, имеющих потребителей своей продукции на различных территориях, очень важно установление цен по географическому принципу, кото­рое может устанавливаться следующим образом:

- установление цены в месте происхождения товара, когда фирма требует от клиентов оплаты расходов по транспортировке товара с предприятия до местонахождения заказчика;

- установление зональных цен;

- установление цен применительно к базисному пункту;

- установление цен с принятием на себя расходов по доставке.

Однако при всем при этом для более эффективного регулирования сбыта продукции, фирма обязана использовать ряд скидок с цен:

- скидки за оплату продукции в установленный срок;

- скидки за качество закупаемого товара;

- функциональные скидки, предлагаемые участникам каналов товарораспределения за выполнение определенных услуг производителю по распределению товаров последнего; сезонные скидки; зачеты.

Заключительным моментом в установлении цены для фирмы является прогнозирование и изучение реакции потребителей и конкурентов на изменение цен. Для укрепления своих позиций в деле управления спросом на продук­цию фирме следует разработать и применить комплекс мер по продвижению и стимулированию сбыта, который может быть следующим^[9]:

- реклама, т.е. любая форма платного неличного представления и продвижения продукции от имени известного спонсора;

- стимулирование сбыта, т.е. кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара (образцы, купоны, премии, конкурсы, лотереи, игры, специализированные выставки, профессиональные встречи, экспозиции и демонстрации товара в местах продажи и т.д.);

- пропаганда;

- личная продажа.

Таким образом, на основе изучения рынка (спроса и предложения) предприятия самостоятельно или с помощью специализированных снабженческо-сбытовых организаций формируют портфель заказов и планы производства товаров. Это направление деятельности определяет суть и характер торгово-коммерческих связей предприятия с потребителями продукции. Важнейшими требованиями к развитию торгово-коммерческих связей предприятия являются: рациональность, надежность и стабильность.

Обобщенно основные методы стимулирования сбыта представим на рисунке 2^[10].

«Проталкивание»	Любые условия по стимулированию сбыта, направленные на продавцов по всей линии каналов сбыта
«Протягивание»	Любые усилия, направленные на производителя
«Холодная вербовка»	Обслуживание потребителя без предварительного выяснения его наклонностей и возможностей
«Назойливость»	Создание условий, при которых потребитель не избежит рекламного сообщения
«Эффект сноба»	Создание продукта и его имиджа для распространения среди покупателей, склонных к снобизму
«Снятие сливок»	Стратегия, при которой новый продукт продается по высокой цене, однако по мере увеличения продаж цена скользит по кривой спроса

Рисунок 2. Типовые методы стимулирования сбыта

Организация сбыта в системе предприятия и его управления играет весьма важную роль в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики кладется в основу программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара, чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара.

В заключение следует отметить, что эффективное управление сбытом продукции предприятия невозможно без качественного формирования каналов сбыта, правильной организации продвижения товаров, стимулирования сбыта, а также без разработки комплекса мер по регулированию сбыта продукции предприятия.

2.Анализ основных элементов сбытовой политики ОАО «Промприбор» и разработка рекомендаций по их совершенствованию

2.1.Оценка организации и планирования сбытовой деятельности ОАО «Промприбор»

Сегодня ОАО «Промприбор» является крупнейшим предприятием по разработке, проектированию, серийному изготовлению и поставке оборудования для предприятий нефтяной, энергетической, газовой, нефтеперерабатывающей и других отраслей промышленности и народного хозяйства. Производственная сфера деятельности предприятия: оборудование для нефтеперерабатывающей, химической и других отраслей народного хозяйства.

Полное фирменное наименование Общества: «Открытое акционерное общество по разработке и производству приборов контроля и регулирования технологических процессов». Сокращенное наименование Общества: ОАО «Промприбор». Место нахождения Общества г. Ливны, Орловской обл., ул. Мира 40.

Основными видами деятельности Общества являются:

- разработка и выпуск продукции производственно-технологического назначения и товаров народного потребления;

- проведение пусконаладочных и монтажных работ, оказание услуг по эксплуатации приборов и систем;

- торговая, торгово-посредническая, закупочная и сбытовая;

- проектная, проведение технологических экспертиз и консультаций;

- внешнеэкономическая деятельность;

- образовательные услуги.

Структура управления ОАО «Промприбор» с указанием основных организационно-производственных и управленческих подразделений представлена в приложении 1.

Продукцию, изготовленную на высокопроизводительном оборудовании, отличает надежность, удобство технического обслуживания и повышенная точность работы выпускаемых изделий. Строгий контроль над качеством продукции по всему циклу производства обеспечивает практически полное отсутствие дефектов.

В настоящее время деятельность ОАО «Промприбор» осуществляется в области разработки, производства и реализации на внутреннем и внешнем рынке продукции производственно – технического назначения и товаров народного потребления.

Номенклатура выпускаемых изделий, отраженная в прайс–листах ОАО «Промприбор», выглядит следующим образом:

- топливораздаточные колонки и пульты к ним;

- оборудование для налива, слива и учета нефтепродуктов;

- счетчики для учета нефтепродуктов и других жидкостей;

- преобразователи и фильтры для счетчиков жидкости;

- ротаметры для измерения расхода жидкости и газа;

- электронасосы консольные моноблочные;

- насосы бытовые однофазные для перекачки воды;

- электродвигатели.

Кроме этого, предприятие, используя отходы основного производства, производит приборный крепеж, автомобильные запчасти и принадлежности, а также кухонные наборы, термосы, чайники из нержавеющей стали, предметы домашнего обихода из пластмасс и метала и др.

Уделяя большое внимание качеству, дизайну и применяя технологии в производстве, удалось добиться значительных результатов не только в России, но и за ее пределами.

Разнообразие ассортиментных позиций объясняется функциональными возможностями изготавливаемой продукции, техническими характеристиками приборов и, что самое важное требованиями конкретных покупателей. Специфика производства такова, что на ОАО «Промприбор» выделяют следующие группы потребителей:

- предприятия нефтегазоперерабатывающего комплекса;

- нефтебазы;

- строительные организации;

- организации электроэнергетического комплекса (ТЭС, ГРЭС, АЭС, ТЭЦ и др.);

- предприятия химической и нефтеперерабатывающей промышленности.

Постоянное участие в различных выставках завод совершенствует выпускаемое оборудование согласно требованиям времени.

Гибкая технология производства позволяет удовлетворить самые изысканные запросы клиентов.

Результаты развития ОАО «Промприбор» по приоритетным направлениям его деятельности в 2017 - 2018 году представлены в таблице 2.

Таблица 2.

Результаты деятельности ОАО «Промприбор»

за 2017 – 2018 г.г., тыс. руб.

Показатели	ОАО «Промприбор»		Темп роста 2018/2017, %
	2017 г.	2018 г.
Объём произведенной продукции, работ и услуг (без НДС)	590 896	988 061	167
Выручка от реализации продукции, работ, услуг, товаров (без НДС)	801 705	1 293 078	161
в т.ч. от реализации продукции	543 517	963 970	177
в т.ч. экспорт	90 589	125 167	138
Среднемесячная выручка от реализации (без НДС)	66 809	107 757	161
Чистая прибыль	55 122	89 846	163
Средняя численность	823	868	105
Среднемесячная зарплата (12 мес.)	15 828	20 341	129
Заработная плата за декабрь	21 566	22 194	103
Выработка среднемесячная на одного работающего	59 832	94 860	159

Анализируя приведенные технико-экономические показатели по итогам работы предприятия за 2018 г., отмечено значительное увеличение показателей 2018 г. по отношению к показателям 2017 г., что вызвано улучшением экономической ситуации в стране, увеличения востребованности оборудования, производимого ОАО «Промприбор», за счет модернизации оборудования, повышения уровня автоматизации оборудования, расширения номенклатуры выпускаемой продукции.

Характеризуя производственно-хозяйственную деятельность ОАО «Промприбор» (Приложения 2 и 3), сле­дует в первую очередь отметить постоянное наращивание объемов производст­ва товарной продукции предприятия, что отражается и на затратах на ее произ­водство (Приложение 4). Рост объема производства товарной продукции за 2017 – 2018 годы произошел как в действующих, так и в сопоставимых ценах, а также в натуральном выражении.

Сбытовую деятельность на ОАО «Промприбор» осуществляют 5 производств (производство насосов и метизов, производство электродвигателей, производство измерительной техники, производство оборудования для нефтебаз, производство ТНП) которым подчиня­ются и склады готовой продукции.

Главными задачами ОАО «Промприбор» в области сбыта продукции являются:

- наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей в производимых предприятием видах продукции;

- выполнение предприятием обязательств по поставкам продукции в количестве, в сроки и в номенклатуре (в ассортименте), установленных заключенными договорами.

В соответствии с данными задачами в рамках сбыта продукции данные производства должны обеспечивать качественное и своевременное выполнение работ по обеспечению заказами на выпускаемую продукцию, в связи, с чем он выпол­няет следующие функции:

- принимает участие в подготовке проектов месячных, квартальных и годовых планов производства и реализации продукции;

- выполняет работу по обеспечению заказов на выпускаемую продукцию, заключению договоров на ее поставку, составляет заявки, сводные ведо­мости заказов и номенклатурные планы поставок;

- принимает и ведет учет нарядов, заказов и спецификаций, представляемых потребителям, проверяет соответствие объемов и номенклатуры зака­зываемой продукции планам производства и договорам;

- принимает участие в разработке и внедрении стандартов предприятия по организации хранения, сбыта и транспортировки готовой продукции, а также мероприятий по соблюдению режима экономии, снижению сверхнорматив­ных остатков готовой продукции;

- осуществляет контроль за выполнением подразделениями предпри­ятия заказов, соблюдения установленных сроков поставок, номенклатуры, комплектности и качества реализуемой продукции в соответствии с договорными обязательствами;

- контролирует соблюдение правил хранения и подготовки готовой продукции к поставке потребителям;

- ведет оперативный учет отгрузки продукции, выполнение договоров и заказов, остатков нереализованной продукции, составляет отчетность о выполнении плана реализации продукции.

В 2017 году на предприятии проведена реорганизация службы маркетинга. До этого реализацией готовой продукции занимались существовавшие при каждом производстве отделы сбыта.

До определенного времени прежняя организация сбыта готовой продукции отвечала интересам деятельности предприятия. Но выход продукции на новые рынки, внедрение современных технологий настоятельно диктовали необходимость создания централизованной маркетинговой службы, структурная схема деятельности которой представлена на рисунке 3.

В задачи маркетинговой службы входят:

- продажа готовых изделий;

- проведение анализа и прогноза конъюнктуры, предельной емкости рынка сбыта по каждому виду выпускаемой продукции;

Реклама продукции

(рассылка номенклатуры)

Вопросы по продукции от клиентов

Поступление заказа на ремонт продукции

Поступление заказа на продукцию

Поступление продукции на ремонт и проверку

Заключение договора и выставление счета

Протокол разногласий

Оплата договора

Заказ на ремонт и проверку

Протокол согласования к протоколу разногласий

Заказ на изготовление продукции

Отслеживание выполнения заказа в производстве

Отслеживание выполнения заказа в производстве

(Изготовление продукции)

Приход на склад

Выполнение заказа

Заказ контейнера или вызов покупателя

(самовывоз)

Выставление счета на оплату за ремонт и заключение договора

Отгрузка продукции

Оплата по счету

Отзывы покупателей о продукции

Отгрузка продукции

Рисунок 3. Структурная схема деятельности отдела маркетинга

ОАО «Промприбор»

- проведение анализа собственной продукции и продукции фирм-конкурентов с целью определения ее конкурентоспособности в различных сегментах рынка;

- разработка текущих и долгосрочных планов маркетинговых исследований по каждому виду продукции с прогнозированием увеличения либо сокращения ее производства;

- подготовка выставок, презентаций новой продукции для потенциальных покупателей;

- участие в разработке и изготовлении рекламной продукции, необходимой для продвижения продукции ОАО «Промприбор» на рынке.

Выделение основных пяти производств и товарная ориентация службы маркетинга ОАО «Промприбор» позволяет успешнее решать и реализовывать цели предприятия по определенной товарной номенклатуре, облегчает руководство действиями маркетологов. Это оправдывает себя, поскольку номенклатура изделий неоднородна, а номенклатурная позиция представлена различными модификациями.

В рамках маркетинга, направленного на увеличение сбыта продукции, отдел сбыта выполняет следующие функции:

- исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции предприятия в областях, интересующих его;

- маркетинговое обеспечение разработки новых изделий предприятия;

- анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или собирается оперировать предприятие, включая исследование спроса на продукцию и деятельности конкурентов;

- формирование номенклатурной и ассортиментной политики предприятия;

- участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики;

- коммуникации маркетинга, реклама, включая все ее цели, виды и средства, а также формирование отношений фирмы с общественностью;

- формирование предложений, рекомендаций и общее маркетингово-информационное обеспечение в интересах всех функций менеджмента и раз­личных областей деятельности предприятия.

Чрезвычайно важно в сбытовой деятельности ОАО «Промприбор» планирование сбыта продукции, включающего в себя, разработку общего объема сбыта продукции, составление планов ассортиментной (в номенклатуре) поставки по договорам и анализ выполнения планов по сбыту продукции.

Планирование общего объема поставки продукции заключается в определении количества продукции, реализуемой в планируемом году (квартале) за пределы предприятия (на сторону). Общий объем сбыта какого-либо вида про­дукции или группы однородных изделий определяется следующим образом^[11]:

Р = О_Н + П - П_С - О _К, (1)

где Р - объем сбыта в натуральном (стоимостном) выражении;

О_н - запас готовой продукции на начало планируемого периода;

П - количество продукции, поступающей из производства;

П_с - использование продукции для собственных нужд;

О_к - нормативный запас (остаток) готовой продукции на конец планируемого периода.

На ОАО «Промприбор», выпускающего достаточно широкий ассортимент продукции, планирование в ассортименте (номенклатуре) заключается в составлении пла­нов по сорторазмерам и группам потребителей и месячного заказа производст­венным цехам или участкам предприятия.

Планы ассортиментной поставки на ОАО «Промприбор» разрабатываются в соответст­вии с общими планами поставки на год (квартал) и на основе нарядов заказов сторонних сбытовых организаций и спецификаций потребителей по прямым договорам. Путем подбора и группировки нарядов-заказов и спецификаций и их систематизации на предприятии сначала разрабатывают план ассортимент­ного сбыта на квартал с разбивкой по месяцам по сорторазмерам, в котором по­казывают поставку каждого вида продукции с перечнем потенциальных потре­бителей; затем составляют план по потребителям, в котором указывают объем сбыта каждой группе потребителей всех видов продукции. Данные планы со­ставляются на специальных бланках по произвольной форме и содержат, кроме плановых заданий, учетные показатели сбыта продукции по нарядам-заказам и прямым договорам.

По ассортиментным планам определяется ассортиментный состав продукции как в целом по предприятию, так и по каждой позиции групповой но­менклатуры. Наличие планов ассортиментного сбыта позволяет ОАО «Промприбор» сравнительно быстро составить квартальный (месячный) заказ производству, опреде­лить ассортиментный состав продукции, который требуется изготовить и реализовать в первую очередь. Данные ассортиментных планов используются ОАО «Промприбор» и для контроля и составления отчета о ходе реализации продукции потреби­телям в ассортиментном разрезе, так как в эти планы включаются данные о вы­работке предприятием продукции в ассортименте.

Учет хода реализации продукции в ассортименте дает возможность работникам служб реализации ОАО «Промприбор» выявить не поставку или недопоставку то­му или иному потребителю определенных видов продукции, установить нару­шения ассортимента и комплектности поставок и принять соответствую­щие меры к обеспечению полного выполнения договоров по поставке продук­ции потребителям. В своей деятельности в целом и при составлении ассортиментных пла­нов служб реализации тесным образом взаимодействует с производственно-диспетчерским отделом предприятия с целью выявления возможности произ­водства той или иной продукции в определенные сроки.

При учете и контроле над ходом поставок продукции в соответствии с заключенными договорами службы реализации ОАО «Промприбор» ведут анализ поставок за предыдущий период, устанавливают процент выполнения плана по общему объ­ему и по отдельным наименованиям продукции, размеры недопоставок и пере­поставок, анализируют рекламации потребителей в отношении качества постав­ленной продукции.

На основе данных анализа выполнения плана по сбыту про­дукции и организации поставок продукции службы реализации разрабатыва­ются мероприятия по улучшению сбыта продукции в плановом периоде.

2.2.Анализ сбытовой политики ОАО «Промприбор»

Организация, планирование и непосредственное управление сбытом продукции на заводе основаны на учете различ­ных факторов внешней и внутренней среды предприятия, в той или иной степе­ни влияющих на риск невостребованности продукции ОАО «Промприбор».

Одним из таких факторов является характеристика выпускаемых предприятием изделий, во многом определяющая характер и эластичность спроса на данные изделия. В целом продукцию ОАО «Промприбор» по характеру спроса на нее можно разделить на следующие группы:

- товары для экстренных случаев, приобретаемых при возникновении острой необходимости в них (запчасти к выпускаемой продукции);

- товары особого спроса, ради приобретения которых значительная часть покупателей затрачивает дополнительные усилия: промышленные счетчики, оборудование для нефтебаз, колонки;

- товары пассивного спроса, о которых потребитель не знает или знает, но зачастую не задумывается о покупке: товары народного потребления (маслобойки, электроточила, сепараторы и др.);

На величину спроса непосредственное влияние оказывают предложения со стороны конкурентов Ливенского предприятия.

При этом на рынке изделий промышленного назначения конкурентами ОАО «Промприбор» являются: ОАО «Ливгидромаш», ОАО «Ливнынасос», ОАО «Московский насосный завод» г. Москва, ОАО «Помпа», г. Щелково, ОАО «АЗТ», г. Серпухов и т.д.

Стоит отметить, что ОАО «Промприбор» не имеет банка данных о конкурирующих то­варах и фирмах, а значит, у предприятия отсутствует возможность оперативно вести товарную и фирменную динамику своих конкурентов. В результате ана­литическая база исследования и прогнозирование поведения конкурентов ОАО «Промприбор» очень слаба и ведет к увеличению риска невостребованности продукции предприятия вследствие несвоевременных управленческих решений, на­правленных против конкурентов предприятия.

Потребители предъявляют свои требования к товарам и услугам условиям организации процесса купли-продажи на рынке, Потребитель как образно говорят маркетологи - это король рынка. Потребители, решая какие товары, какая продукция и услуги для них предпочтительны и по какой цене, определяют для предприятия конечные желаемые результаты. Тем самым необходимость удовлетворения потребностей покупателей влияет на взаимодействие предприятия и с поставщиками. Предприятие, как правило, ориентирует сбыт своей продукции (услуг) на определенные группы потребителей, от которых оно в наибольшей степени зависит. Успех функционирования предприятия и оправдание его существования зависит от способности находить потребителя своих товаров и услуг и удовлетворять его запросы.

Потребителями выпускаемой продукции ОАО «Промприбор» являются, прежде всего, предприятия нефтегазодобывающего комплекса: ЛУКОЙЛ (Когалымнефтегаз, Урайнефтегаз, Пермнефть,); ЮКОС (Юганскнефтегаз, Саиаранефтегаз); «Сургутнефтегаз»; «Сиданко»; «Татнефть»; «Тюменская НК» (Нижневартовскнефтегаз); (Ноябрьскнефтегаз); «Башнефть»; «Роснефь» (Пурнефтегаз, Краснодарнефтегаз); «Славнефть» (Мегионнефтегаз); РАО «Газпром».

Конкуренты своими действиями на рынке при выборе поставщиков потребителей могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе. Силы конкурентов определяют условия, в которых функционирует каждое предприятие.

Основные конкурентные преимущества ОАО «Промприбор»:

- устойчивые связи с основными клиентами и поставщиками;

- наличие обширной сети дилерских и сервисных центров;

- постоянное повышение качества и модернизация выпускаемой продукции;

- постоянное активное развитие предприятия;

- расширение ассортимента продукции согласно опросов и заявок потребителей;

- привлечение предприятием квалифицированного персонала.

Несмотря на устойчивый потенциальный спрос на изделия ОАО «Промприбор» реаль­ный спрос колеблется в определенных значениях, что вызвано множеством вышеописанных факторов (таблица 3).

Таблица 3.

Динамика объема сбыта продукции ОАО «Промприбор», тыс. руб.

Наименование	2016 год	2017 год	2018 год
Объем сбыта всего, в том числе:	17229	14577	24248
Измерительная техника	10864,27	9680,82	16092,36
Насосы	6364,73	4886,18	8185,64
Удельный вес оборудования для нефтебаз в общем объеме сбыта, %	63,10	66,40	66,30

Как видно из таблицы 2, с 2016 по 2018 годы объем сбыта продукции ОАО «Промприбор» увеличился в текущих ценах на 7049 тыс. рублей, т.е. темп роста в дан­ном случае составил 140,92%. При этом за последний год сбыт изделий ОАО «Промприбор» по сравнению с предыдущим годом возрос на 66,55%.

Данный характер дина­мики продаж продукции ОАО «Промприбор» объясняется, в первую очередь, общеэкономиче­скими факторами. В последней трети 2017 года заметно снизился покупа­тельский спрос на изделия Ливенского предприятия из-за финансовых проблем покупателей, а в 2018 году темп роста сбыта продукции ОАО «Промприбор» вследствие серь­езного повышения покупательной способности его клиентов был значительно выше темпа роста цен на изделия предприятия. Однако, несмотря на существен­ные изменения объема продаж продукции ОАО «Промприбор» удельный вес изделий производственного назначения в общем объеме сбыта остается достаточно стабильным, что также свидетельствует о большом увеличении покупательной способности покупателей данной продукции.

ОАО «Промприбор», производящее вышеописанную продукцию, все виды которой находятся или близки к этапу зрелости своего жизненного цикла, использует следующие виды каналов распределения своей продукции:

а) производитель - организация-потребитель;

б) производитель - розничная торговля - конечный потребитель;

в) производитель - торговый агент - организация-потребитель;

г) производитель - торговый агент - конечный потребитель.

ОАО «Промприбор» реализует свою продукцию вышеописанным группам покупателей с использованием единого комплекса мероприятий маркетингового плана, в том числе и ценовой политики. Ценовая политика ОАО «Промприбор» базируется на спросе на продукцию предприятия, методе учета и списания материальных ресурсов в затраты на производство или на реализацию для определения их фактической себестоимости, а также методе ценообразования на продукцию.

В качестве метода учета и списания материальных ресурсов в затраты на производство ОАО «Промприбор» использует метод средней себестоимости. В соответствии с данным методом средняя себестоимость рассматривается только по окончании отчетного месяца, когда оприходованы все партии поступившего материала. В результате такой метод учета и списания материальных ресурсов в затраты на производство продукции не вполне адекватно отражает реальную стоимость потребленных в процессе деятельности предприятия материальных ресурсов, а также не позволяет минимизировать стоимость расхода материалов с позиции их учета. В итоге возрастает риск невостребованности продукции ливенского предприятия.

Анализ воздействия внешней и внутренней среды на функционирование предприятия представим в матрице SWOT (таблица 4).

Таблица 4

SWOT - анализ сильных и слабых сторон и потенциальных возможностей ОАО «Промприбор»

Сильные стороны - сложившаяся система потребителей в России и за рубежом, контроль значительной доли национального рынка; - увеличение объема средств, направленных на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки и мониторинг мировых тенденций в области передовых технологий; - поставки законченных комплектных изделий с полной системой измерения и наличием полного пакета разрешительной и метрологической документации; - внедрение прогрессивных технологий и технологического оборудования.

Потенциальные возможности - оптимизация объемов продаж предприятия на внутреннем и внешнем рынке; - диверсификация рынков сбыта по регионам с целью снижения уровня зависимости от конкретного потребителя или региона; - расширение взаимовыгодного сотрудничества с ведущими производителями оборудования в нефтегазовом секторе.

Слабые стороны - недостаточное присутствие общества в регионах и в фирмах, определяющих стратегию закупок нефтегазового оборудования; - неустойчивое положение на рынке по отдельным видам продукции из-за слабой информационной базы.

Внешние угрозы - Нестабильность выполнения финансовых обязательств контрагентами, риски роста дебиторской задолженности - появление на рынке новых зарубежных или отечественных конкурентов с более конкурентоспособной продукцией.

При формировании цены на свою продукцию ОАО «Промприбор» применяет наиболее распространенный в практике метод ценообразования - «средние издержки плюс прибыль». В качестве издержек на предприятии рассматривают совокуп­ные затраты, включающие совокупные постоянные и совокупные переменные затраты. Средние издержки, рассчитанные на определенную продукцию, состо­ят соответственно из средних постоянных и средних переменных затрат. Над­бавки к полной себестоимости в зависимости от вида продукции на данный момент составляют от 10 до 25%. При этом ОАО «Промприбор» придерживается постоянной политики установления цены в месте происхождения товара. В этом случае то­вар передается перевозчику на условиях франко-станция, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который опла­чивает все расходы по транспортировке товара от станции отправления к месту назначения.

Для принятия своевременных и адекватных решений в области ценообразования нужно обладать точной информацией о ходе реализации товаров предприятия. Динамику цен ОАО «Промприбор» по видам изделий представим в таблице 5.

Таблица 5.

Динамика цен по изделиям ОАО «Промприбор» в 2018 году

	Наименование изделия	Цена 2017 года, руб.	Цена 2018 года, руб.	Процент изменения, %
1.	Электронасос КМ 50-215	7950	83480	5
2.	Электронасос КМ 65-140	8700	11310	30
3.	Электронасос КМ 20/18	3440	4216	22,5
4.	Электронасос КМ 8/40	3360	2630	8
5.	Электронасос КМ 100/25	11100	12210	10
6.	Электронасос ГНОМ 16/16	2604	2712	4
7.	Электронасос ГНОМ 10-10	1545	1545	0
8.	Электронасос ГНОМ 6-10	1596	1931	21
9.	Электродвигатель АИМ 63В4	1440	1808	25,5
10.	Электродвигатель АИМ 80В2	1991	1890	-5
11.	Электродвигатель АИМ 90Л2	2890	3048	5,5
12.	Электродвигатель АИМ 100Л2	3535	3535	0
13.	Электродвигатель АИМ 112М2	4605	4605	0
14.	Электродвигатель АИМ 132М2	5750	5750	0

Как видно из таблицы решения об изменении цен на изделия принимались с учетом спроса на изделия и продаж. Ценовая стратегия осуществляется по отдельным товарам. Электродвигатели и электронасосы для предприятия являются новыми товарами и, поэтому использовалась стратегия «захвата рынка», основанная на низкой цене за товар.

Для стимулирования сбыта своей продукции ОАО «Промприбор» предусматривает ряд скидок с цены продукции:

- скидка за количество закупаемого товара: данная скидка предоставля­ется покупателям, приобретающим у предприятия товаров на сумму не менее 30 тыс. рублей, а применительно к счетчикам - не менее 30 т штук, при этом размер скидок дифференцирован по видам продукции;

- сезонные скидки, представляющие собой уменьшение цены для поку­пателей, совершающих внесезонные покупки товаров: такие скидки предостав­ляются покупателям хоккейных шайб, шлангов поливочных, викельных колец, причем размер скидок достигает 25% от цены на эти товары в сезон.

Помимо скидок с цен ОАО «Промприбор» использует следующие мероприятия в рам­ках программы стимулирования спроса на свою продукцию:

- реклама в специализированных журналах;

- профессиональные встречи и специализированные выставки;

- представление образцов изделий потенциальным покупателям;

- директ-мейл.

С целью продвижения продукции ОАО «Промприбор» принимает активное участие в тематических ярмарках, выставках. Всего в 2018 г. ОАО «Промприбор» приняло участие в крупнейших международных выставках: «Annual International Operating Conference & Trade Show» USA, «The Storage Terminal Operations & Exhibition» Belgium, «НЕФТЕГАЗ-2018» г. Москва, «АВТОКОМПЛЕКС-2018» г. Москва, «ГАЗ.НЕФТЬ.НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ 2018» г.Новый Уренгой,

Кроме того, в течение 2018 г. ОАО «Промприбор» вело активную деятельность по развитию внешнеэкономических связей и получения опыта международного общения с иностранными партнерами. Руководителями предприятия были совершены ряд поездок за границу, цели которых связаны с установлением партнерских отношений с производителями аналогичного и сопутствующего оборудования и перспективами работ на 2019 г.

Следует отметить, что данные мероприятия проводятся достаточно последовательно и регулярно, а в целом система мер по стимулированию сбыта продукции предприятия является достаточно слабым звеном в системе управ­ления сбытом продукции ОАО «Промприбор».

Подводя итоги рассмотрению сбыта продукции ОАО «Промприбор», необходимо подчеркнуть ряд недостатков, требующих существенного повышения эффективности их использования:

- неадекватная рыночным механизмам система материального стимулирования работников, участвующих в процессе реализации продукции;

- не оптимизированная система минимальных партий отгрузки продук­ции;

- недостаточная гибкость ценовой политики и программы стимулиро­вания сбыта продукции.

2.3.Разработка рекомендаций по формированию эффективной сбытовой политики ОАО «Промприбор»

1. Совершенствование стратегии ценообразования и расчет минимальных партий отгрузки продукции на предприятии.

Проведение анализа сбыта продукции ОАО «Промприбор» в прошлые годы, а также динамики его отдельным изделиям с применением вышеописанного метода разработки сбытовой стратегии предприятия позволило прийти к выводу о целесообразности отказаться от выпуска ряда изделий в дальнейшем ввиду край­не низкого спроса на них, который ко всему прочему фактически сходит на нет. В результате этого не удается достичь приемлемого уровня рентабельности производства и реализации данной продукции по сравнению с прочими видами изделий, выпускаемых предприятием. К числу изделий, от выпуска которых следует отказаться, относятся: метизы; набор метизов «Умелые руки»; набор метизов «Любитель»;

Помимо определения конкретных изделий, предлагаемых на рынок для продажи, для предприятия необходимо наличие четкой ценовой стратегии в зависимости от соотношения цен на свою собственную продукцию и продукцию конкурентов, а также спроса на конкретные изделия. В данном случае предлагаются стратегические решения, содержащие в себе определен­ные разновидности действий при превышении или более низком уровне цен конкурентов по сравнению с ценами ОАО «Промприбор»:

- при превышении цены в сравнении с конкурентами на 10% могут быть предложены следующие действия:

а) увеличение объема выпуска продукции, что даст снижение постоянных расходов на единицу продукции, при условии, что данное изделие пользуется спросом;

б) если изделие малоизвестно и имеет повышенную себестои­мость, то можно увеличить объем выпуска за счет организации производства;

- при превышении цены от 10 до 25% в составе стратегии (в дополне­ние к предыдущим) могут быть использованы:

а) снижение переменных расходов путем проведения функцио­нально-стоимостного анализа;

б) поиск новых отраслей потребления, что даст возможность уве­личить объемы выпуска продукции и снизить себестоимость;

- при превышении цены более чем на 25% в дополнение к предыдущим стратегиям возможны следующие варианты:

а) разработка новых конструкций продукции;

б) снятие с производства бесперспективных для сбыта изделий;

- при цене ниже, чем у конкурентов на 10%:

а) увеличить объем выпуска изделий, если эти изделия пользуют­ся спросом;

б) увеличить возможности каналов сбыта;

- при цене снижения от 10 до 25% повысить цену с учетом эластично­сти спроса, не превышая цену конкурентов;

- при цене ниже, чем на 25% необходимо повысить цену до цены конку­рентов по изделиям, продаваемым на рынке с неэластичным спросом по цене.

При использовании вышеописанной ценовой стратегии ОАО «Промприбор» следует установить оптимальные цены на конкретные изделия. Притом, что цены на многие изделия предприятия позволяют достаточно эффективно осуществлять сбыт данной продукции, на ряд изделий для активизации спроса на них надо снизить цены при сохранении приемлемой рентабельности их про­изводства и реализации.

Для повышения эффективности сбыта своей продукции ОАО «Промприбор» должен определить выгодные для себя минимальные партии отгрузки изделий, следует заметить, что для измерительной техники это выполняет­ся в полной мере, однако не для всех изделий промышленного назначения уста­новлены минимальные партии, которые были бы приемлемы как для потенциальных потребителей, так и для предприятия с точки зрения затрат от установления таких норм и доходов от увеличения объема сбыта данных изделий. Новые минимальные упаковочные нормы для изделий отражены в таблице 6.

Таблица 6.

Предлагаемые минимальные нормы на промышленные изделия ОАО «Промприбор»

Изделие	Минимальное количество, шт.
Измерительная техника	20
Насосы	50
Метизы	1000 кг
Оборудование для нефтебаз	10
Электродвигатели	50
ТНП	100

Стоит отметить, что снижения цен на некоторые виды изделий и уменьшения размера минимальной партии продукции все же недоста­точно для достижения существенно большей эффективности сбыта продукции ОАО «Промприбор» относительно нынешнего ее уровня.

Еще большего увеличения объемов реализации продукции предприятия можно добиться при повыше­нии гибкости системы скидок с цен на изделия ОАО «Промприбор», существующей на дан­ный момент.

Более гибкая система скидок на продукцию ОАО «Промприбор» представлена в таблице 7. Данная система скидок вкупе с существующими скидками и сезонными скидками увеличит объем сбыта продукции ОАО «Промприбор». Таким образом, описанные в данном разделе меры по совершенствова­нию сбытом продукции позволят достичь основной цели - увели­чения объема реализации изделий, производимых ОАО «Промприбор».

Таблица 7.

Предлагаемая система скидок на продукцию ОАО «Промприбор»

Условие для предоставления скидок	Размер скидки, %
1 Объем закупаемых изделий превышает 5 минимальных норм	2,5
2 Разовый объем закупки составляет не менее 50 тыс. рублей	3 + 1% за каждые 5 тыс. рублей превышения уровня в 50 тыс. рублей до уровня в 70 тыс. рублей
3 Объем закупаемых изделий в течение месяца более 100 тыс. рублей	2,5 с общей суммы + 0,5% за каждые 5 тыс. рублей превышения уровня в 100 тыс. рублей до уровня в 200 тыс. рублей

2.4.Создание торговой сети в системе продвижения продукции ОАО «Промприбор».

Последнее время предприятие работает в условиях все более острой конкурентной борьбы. Выходом из создавшегося положения на предприятии, считаю необходимо возложить на создание широкой дилерской сети, помогающей предприятию реализовывать продукцию. Дилер – человек, с которым ОАО «Промприбор» заключает договор на самое широкое распространение продукции завода. Он дает рекламу этой продукции, встречается с потенциальными покупателями, предлагая наши колонки и счетчики. Наконец, дилер должен осуществлять сервисное обслуживание новых приборов: он формирует группу ремонтников, обязанных проводить гарантийный ремонт.

Следовательно, существующая схема реализации имеет ряд существенных недостатков, которые не позволяют более эффективно осуществлять сбыт продукции, так как насосное оборудование не является специфичной (узкого применения) продукцией, а широко используется в различных отраслях хозяйства на всей территории России как индивидуальным потребителем (насосы для скважин, бытового применения), так и крупные заказчики (ГРЭС, АЭС, ТЭЦ, городские муниципальные службы).

В этой связи можно предложить иной алгоритм реализации продукции ОАО «Промприбор», цель которого – создание устойчивого и эффективного рынка сбыта насосной продукции. В основу предлагаемой схемы управления заложено региональное обслуживание заказчиков (потребителей) с использованием дилерской сети, представленной на рисунке 4.

Директор по маркетингу

Заведующий отделом сбыта

сотрудник, отвечающий

за связи с крупными

клиентами

Региональный Региональный Региональный

управляющий № 1 управляющий № 2 управляющий № n

Руководитель Руководитель Руководитель Руководитель

продаж .... продаж продаж .... продаж

Торговые представители Торговые представители

Товароведы ...... Товароведы

Рисунок 4. Схема управления дилерской сети

ОАО «Промприбор»

Суть предлагаемой схемы сбыта продукции заключается в организации дилерской системы по регионам и использование дилеров конкретного региона аккумулирующим звеном выявления и последующего удовлетворения спроса потребителей (заказчиков) продукции.

Для этой цели предлагается условное разделение территории России на семь регионов (аналогично) федеральным округам:

1. Центральный регион (18 субъектов);
2. Северо-западный регион (11 субъектов);
3. Южный регион (13 субъектов);
4. Приволжский регион (15 субъектов);
5. Уральский регион (6 субъектов);
6. Сибирский регион (16 субъектов);
7. Дальневосточный регион (10 субъектов).

В каждом регионе на конкурсной основе определяются конкретные дилеры, основными задачами которых являются: создание устойчивого и эффективного рынка сбыта готовой продукции ОАО «Промприбор»; проведение маркетинговых исследований потребительского спроса на продукцию ОАО «Промприбор» в данном регионе; активное участие в рекламной поддержке продукции предприятия по курирующему региону (СМИ, региональные выставки, информационные каталоги).

Дилер является естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

В зависимости от объемов продаж каждый дилер может иметь определенный размер скидок, находящихся в пределах: 5-10% от стоимости продукции.

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Для того чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон. Производитель предоставляет скидку дилерам, а последние переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара продуктов повседневного спрос. При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Работа дилера-распространителя продукции определенной фирмы не так уж легка. Отыскать потенциальных покупателей, предложить им приборы, заключать договора. Требуются и хорошее знание рынка, прекрасные связи, и большая самоотдача.

Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в процессе сбыта.

Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью (дилерами); сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего.

Организация сбытовой сети зависит от каналов реализации, от объемов деятельности дилеров, типа товара и т.д.

Зная глубинные потребности собственных продавцов продукции (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации), предприятие не станет постоянно стимулировать свои структурные подразделения, ответственные за сбыт. Стимулирование должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени.

Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь различных целей:

- каталогизировать товар. Коммерческий представитель (дилер) часто чувствует себя неуверенно, сталкиваясь с новым товаром, который надо будет предложить торговой сети, проявляющей сдержанность по отношению к новинке. Операция по стимулированию продаж, организованная в этот момент, вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности.

- увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью (дилерами). Придавая динамичность действиям сбытовиков благодаря конкурсам и премиям, предприятие побуждает их изыскивать надежную аргументацию при представлении нескольких товаров такой клиентуре, которой нужен всего один из них. Тем самым оно добивается увеличения объема закупок. Когда сбыт продукции предприятия переживает застой и не может быть увеличен в достаточной степени, стимулирование даст новый импульс коммерческим представителям, которые, прилагая дополнительные усилия, смогут добиться, в конечном счете, превышения обычного объема заказов.

Таким же образом, если речь идет о товаре, сбыт которого ощутимо подвержен сезонным колебаниям, предприятие может добиться равномерного распределения продаж, воздействуя на собственные сбытовые подразделения в периоды снижения спроса.

- бороться против конкуренции. Столкнувшись с мощной рекламной кампанией конкурентов, предприятию необходимо без промедления перейти в контратаку: стимулирование, объектом которого становятся сбытовики, позволяет действовать оперативно, вовлекая их в борьбу.

- оживить обстановку на месте продажи товара. Прямой целью стимулирования может быть выгодное размещение товара в месте его продажи. В таком случае коммерческий представитель стремится достичь договоренности о размещении оборудования для рекламы на месте продажи и предлагает организовать мероприятия по оживлению торговли на выгодных для производителя условиях. В зависимости от достигнутых договоренностей об оживлении торговли и о выгодном размещении товара на месте продажи представитель предприятия сможет набрать очки для дальнейшего поощрения или сразу получить премию.

Операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности - продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим контролем. При этом важно иметь возможность быстро оценивать его рентабельность.

Заключение

В ходе написания курсовой работы была выполнена поставленная цель, а также решены задачи в рамках ее достижения. При этом были изучены организация, экономика сбытом продукции Ливенского завода, дана характеристика предприятия и проведен комплексный анализ производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

Российские предприятия еще только начинают осваивать современные методы распределения, поэтому сейчас важно изучить и проанализировать весь имеющийся опыт в этой области. Необходимо адаптировать его к существующим условиям и использовать на предприятиях с целью наибольшей эффективности организации работы сбытового аппарата.

Касаясь непосредственно аналитической части работы, следует отметить, что на примере ОАО «Промприбор» была еще раз подтверждена огромная важность совершенствования сбыта продукции предприятия в современных условиях хозяйствования. Это подтверждается тем, что в современной маркетинговой системе, ориентированной на рынок, анализ хозяйственной деятельности пред­приятия начинается не с исследования производства или финансовых результа­тов, а с изучения спроса на продукцию и ее сбыта.

Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные предприятием каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких посредников выбрало предприятие – крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решение о собственном торговом персонале зависит от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с посредниками.

Политика распределения представляет собой направления действий предприятия по разработке и реализации распределительного комплекса маркетинга, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место.

Управление сбытом продукции предприятия предусматривает также определение факторов риска невостребованности продукции, которые можно классифицировать по различным признакам, в том числе по факторам произ­водства, причинам возникновения, центрам ответственности и т. д.

Наибольшая эффективность при управлении сбытом продукции достигается при применении мер его регулирования, который можно свести к сле­дующим этапам: товар, распределение, цена, продвижение.

Во второй части курсовой работы был сделан акцент на анализ сбытовой политики исследуемого предприятия. В итоге были выявлены такие не­достатки управления сбытом продукции ОАО «Промприбор»: неадекватная рыночным меха­низмам система материального стимулирования работников, участвующих в процессе реализации продукции, слабая эффективность существующей систе­мы минимальных партий заказа продукции, недостаточная гибкость ценовой политики и программы стимулирования сбыта продукции.

Взаимодействие между отделами довольно хорошо отлажено, но в целом сбытовой аппарат неповоротлив, с большим документооборотом и длительным временем прохождения заказа внутри системы товародвижения.

В связи с вышеперечисленными причинами к числу основных недостатков управления системой распределения можно отнести:

-недостаточно четкое функционирование и недостаточная оперативность информационных систем и коммуникационных сетей;

- необоснованные задержки рассмотрения запасов потребителей, решений об установлении контрактных цен, рекламаций, замедленную обработку информации и информационного поиска;

- отсутствие четкости в определении прав и обязанностей сотрудников, их компетенции;

- отсутствие высококвалифицированных специалистов по организации распределения продукции.

В проекторной части данной работы представлены рекомендации по совершенство­ванию управления сбытом продукции ОАО «Промприбор», заключающиеся в следующем:

- применение новой системы экономического стимулирования сбыта продукции, совершенствование ценовой политики;

- установление новых минимальных партий отгрузки ряда изделий;

- применение метода разработки и анализа сбыто­вой стратегии предприятия на основе использования внутренней вторичной информации предприятия;

- предложено создание новой дилерской сети предприятия, позволяющей приблизить продукцию ОАО «Промприбор» до конечного потребителя.

При этом предложенная система экономического стимулирования сбыта продукции нацеливает на превышение темпов роста производительности труда над темпами роста заработной платы работников предприятия, позволяет сбалансировать локальные экономические интересы различных подразделений предприятия и подчинить их единой цели - увеличению объемов сбыта, повысить заинтересованность каждого работника в конечных результатах деятель­ности предприятия и особенно - в возрастании объемов сбыта продукции.

Вышеописанные мероприятия по совершенствованию ценовой политики и установленные минимальные партии отгрузки ряда изделий позволят ОАО «Промприбор» в течение ближайшего года увеличить объем сбыта своей продукции на 1452 тыс. руб., а прибыль от ее реализации - на 189 тыс. руб.

Список использованной литературы

1 Азоев, Г.А. Конкуренция: анализ, стратегия и практика [Текст] / Г.А. Азоев. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2017. – 341с.

2 Акулич, И.А., Демченко, Е.В. Основы маркетинга [Текст]: Учебное пособие / И.А. Акулич, Е.В. Демченко. – СПб.: Высшая школа, 2011. – 215с.

3 Ансофф, И. Стратегическое управление [Текст]: Учебник/ перевод Л.И. Евенко. – М.: Экономика, 2018. – 450с.

4 Архипова, Л.В. и др. Маркетинг [Текст]: Учебное пособие / Л.В. Архипова. – М.: МОСУ, 2016. –156с.

5 Багиев, Г.Л. Маркетинг [Текст]: Учебник для ВУЗов / Г.Л. Багиев. – М.: ОАО «Издательство Экономика», 2018. – 703 с.

6 Басовский, Л.Е. Маркетинг [Текст]: Курс лекций / Л.Е. Басовский. – М.: ИНФРА – М , 2016. – 219 с.

7 Берлин, А. Функциональная перестройка управления сбытом готовой продукции на крупном промышленном предприятии [Текст] //«Вопросы экономики».- 2018. - № 7- М.

8 Болотов, С.П. Разработка стратегии предприятия [Текст]: Учебное пособие / С.П. Болотов. Сыктывкар, 2017.- 347с.

9 Браверманн, А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика [Текст] / А.А. Браверман. - М.: Экономика, 2016. – 215с.

10 Брыскин, В.В. Математические модели маркетинга [Текст] /ред. Берсенов В.Л. - Новосибирск: ВО «Наука», 2015. – 198с.

11 Босатко, А.Н. Основы экономического анализа хозяйствующего субъекта [Текст]/ А.Н. Босатко. - М.: Финансы и статистика, 2018. – 640с.

12 Вигдорчик, Е.А. Российские предприятия: трудный поиск конкурентных стратегий [Текст] // «ЭКО». – 2017. - № 11 - М.

13 Виханский, О.С. Стратегическое управление [Текст]: учебник / О.С. Виханский. – М.: Гардарика , 2015. – 296с.

14 Герасименко, В.В. Основы маркетинга [Текст] / В.В. Герасименко. – М.: ТЕИС, 2016.- 780с.

15 Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика [Текст] / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2015. – 464с.

16 Голубков, Е.П. Основы маркетинга [Текст]: Учебник / Е.П. Колубков. – М.: Финпресс , 2017. – 656с.

17 Дорошев, В.И. Введение в теорию маркетинга [Текст]: Учебное пособие / В.И. Дорошев. – М.: ИНФРА-М, 2018.- 285с.

18 Ильин, А.И. Синица, Л.М. Планирование на предприятии [Текст]: Учебное пособие в 2 частях. Ч.2 Тактическое планирование / А.И. Ильин и др. – Мн.: ООО «Новое знание» 2017. – 416с.

19 Информационные технологии в маркетинге [Текст]: учебник для ВУЗов / Под ред. проф. Г.А.Титоренко - М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2013. – 335с.

20 Казанцев, А.К. и др. Практический менеджмент [Текст]: Учебное пособие / А.К. Казанцев. – М.: ИНФРА – М, 2012. – 367с.

21 Костоглодов, Д.Д., Саввиди, И.И. Маркетинг предприятия [Текст] / Д.Д. Костоглодов и др. – М.: Контур , 2013. – 112с.

22 Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. – М.: Бизнес – книга, 2011. – 702с.

23 Крылов, И.В. Маркетинг [Текст]: учебник / И.В. Крылов. – М.: Центр, 2011. - 256с.

24 Крылова, Г.Д. Соколова, М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций [Текст]: учебное пособие для ВУЗов / Г.Д. Крылова и др. – М.: ЮНИТИ – ДАНА , 2013. – 519 с

25 Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе [Текст]: Учебник для вузов/ Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2011. – 255с.

26 Маркетинг [Текст]: Учебник / Под ред. А.Н.Романова и др. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ , 2014. – 560с.

27 Маркетинг [Текст]: Учебник для вузов / Под редакцией Н.Д.Эриашвили – М.: ЮНИТИ – ДАНА , 2012. – 623с.

28 Маркетинговый анализ [Текст]: Учебник/ Под ред. А.И.Ковалева и др. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 345с.

29 Нагапетьянц, Н.А. Прикладной маркетинг [Текст]: учебное пособие для ВУЗов / Н.А. нагапетьянц. – М.: ЮНИТИ – ДАНА , 2012. - 272с.

30 Рыночная экономика [Текст]: Учебник: Т.2 , Ч.2 Основы бизнеса – М.: СОМИНТЭК , 2010. –155с.

31 Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг [Текст]: Учебник / Р.А. Фатхутдинов. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2011. – 640с.

32 Эванс, Дж., Бергман, Б. Маркетинг [Текст]: учебное пособие. – М.: Экономика , 2010. – 335с.

33 Экономика предприятия [Текст]: Учебник / под редакцией Семенова В.М. – М.: Центр экономики и маркетинга , 2013. – 312с.

34 Экономическая стратегия фирмы [Текст]: Учебное пособие / под редакцией А.П. Градова. - СПб.: Специальная литература, 2011. – 589с.

35 Экономико–математические методы и прикладные модели [Текст]: Учебное пособие для ВУЗов / Под редакцией В.В.Федосеева – М.:ЮНИТИ , 2012. – 391с.

1. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. – М.: Бизнес – книга, 2009. – 702с. ↑

2. Архипова, Л.В. и др. Маркетинг [Текст]: Учебное пособие / Л.В. Архипова. – М.: МОСУ, 2012. –156 с. ↑

3. Герасименко, В.В., Основы маркетинга [Текст] / В.В. Герасименко. – М.: ТЕИС, 2013.- 780с. ↑

4. Голубков, Е.П., Основы маркетинга [Текст]: Учебник / Е.П. Колубков. – М.: Финпресс , 2013. – 656 с. ↑

5. Костоглодов, Д.Д., Саввиди, И.И., Маркетинг предприятия [Текст] / Д.Д. Костоглодов и др. – М.: Контур , 2013. – 112 с. ↑

6. Крылов, И.В., Маркетинг [Текст]: учебник / И.В. Крылов. – М.: Центр, 2011. - 256с. ↑

7. Маркетинговый анализ [Текст]: Учебник/ Под ред. А.И.Ковалева и др. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 345с. ↑

8. Маркетинг [Текст]: Учебник для вузов / Под редакцией Н.Д.Эриашвили – М.: ЮНИТИ – ДАНА , 2012. – 623с. ↑

9. Нагапетьянц, Н.А., Прикладной маркетинг [Текст]: учебное пособие для ВУЗов / Н.А. Нагапетьянц. – М.: ЮНИТИ – ДАНА , 2012. - 272 с ↑

10. Маркетинг [Текст]: Учебник / Под ред. А.Н.Романова и др. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ , 2013. – 560 с. ↑

11. Экономика предприятия [Текст]: Учебник / под редакцией Семенова В.М. – М.: Центр экономики и маркетинга , 2013. – 312 с. ↑