Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Управления каналами сбыта в системе товародвижения ЗАО «Куйбышевское»

Содержание:

Введение

Устойчивое функционирование предприятий во многом зависит от эффективности сбытовой деятельности, которая непосредственно формирует показатель выручки от реализации продукции, работ или услуг. Эффективная деятельность предприятия в области сбыта продукции еще не гарантирует получение предприятием выручки от реализации и прибыли в достаточном объеме, однако, без эффективного управления сбытовой деятельностью предприятия невозможно достичь конкурентного преимущества в бизнесе.

От эффективности управления сбытовой деятельностью и полноты осуществления сбытовой политики предприятия во многом зависит сохранение и улучшение позиций этого предприятия на том или ином сегменте рынка, успешное участие в конкурентной борьбе, увеличение спроса на выпускаемую продукцию; успешный выход на новые сегменты рынка; формирование благоприятного имиджа предприятия у потребителей.

Объектом курсовой работы выступает ЗАО «Куйбышевское», предметом – сбытовая деятельность ЗАО «Куйбышевское».

Цель работы – совершенствование системы управления сбытовой деятельностью на примере каналов сбыта ЗАО «Куйбышевское».

- рассмотреть теоретические основы сбытовой деятельности предприятия в условиях рынка;

- провести анализ правления сбытовой деятельность в ЗАО «Куйбышевское»;

- разработать мероприятия по совершенствованию управления сбытовой деятельностью ЗАО «Куйбышевское».

Теоретическую основу исследования работы в области общей теории маркетинга и логистики таких авторов, как Б.А. Аникин, А.М. Гаджинский, Ф. Котлер, Дж. Эванс, Э .Берман, В.И. Беляев, Е.П. Голубков, Н.Я. Колюжнова, Н.Я. Якобсон, А.П. Панкрухин, Б.А. Соловьев, Н.Н. Павлова и других.

Методологическую основу исследования составили методы системного анализа, синтеза, сравнения, метод анализа коэффициентов, метод экспертных оценок.

Практическая значимость работы определяется тем, что сформулированные в ней по результатам исследования рекомендации могут быть использованы в процессе совершенствования сбытовой деятельности предприятия. Выступавшего в качестве объекта исследования.

Структура работы определяется характером решаемых задач. Она состоит из двух глав – теоретической и практической. В первой главе раскрыта сущность сбытовой деятельности предприятия с точки зрения маркетингового и логистического подхода, проведен ее комплексный анализ, определена роль сбытовой деятельности в повышении конкурентоспособности фирмы, проанализированы методологические особенности оценки эффективности сбытовой деятельности предприятия. Во второй главе проанализированы особенности организации сбытовой деятельности в ЗАО «Куйбышевское», дана оценка ее эффективности и определены основные направления совершенствования. Выводы по результатам исследования сформулированы в заключении.

Глава 1. Теоретические основы эффективной организации сбытовой деятельности предприятия

1.1 Понятие сбытовой деятельности и ее значение в повышении эффективности деятельности предприятия

Основная цель деятельности коммерческой организации в условиях рыночной экономики заключается в максимизации прибыли. Основу формирования прибыли предприятия составляет его производственная деятельность, в ходе которой ресурсы, получаемые предприятием из внешней среды преобразуются в готовую продукцию или результат от выполнения услуги. Особенности функционального содержания деятельности предприятия определяют тесную взаимосвязь производства и сбыта. Производственная и сбытовая сферы деятельности современного предприятия являются взаимодополняющими, определяют жизнеспособность, конкурентоспособность и устойчивость друг друга. Их сопряженность настолько сильна и многоаспектна, что, занимаясь одним направлением, неизбежно приходится учитывать состояние другого. Так, производство, формируя основу сбытовой деятельности, в огромной степени зависит от нее, так как без реализации его результатов на основе эффективных сбытовых усилий неизбежно снижение спроса на продукцию предприятия, перепроизводство, рост затрат на формирование складских запасов, и как следствие, снижение прибыли.

Взаимосвязь между производством и сбытом проявляется как на уровне отдельного предприятия, так и на уровне экономики в целом, что подтверждается данными, представленными в таблице 1. Из данной таблицы видно, что наибольшую долю в общей численности организаций, осуществляющих предпринимательскую деятельность в РМ, составляют предприятия оптовой и розничного торговли, основная деятельность которых заключается в организации сбыта продукции отечественных и национальных производителей.

Учитывая ключевую роль сбытовой деятельности как на уровне отдельного предприятия, так и в национальной экономике, проведем анализ ее сущности. Необходимо отметить, что понятие «сбыт» является междисциплинарной категорией и рассматривается как минимум в двух отраслевых дисциплинах: маркетинге и логистике. Отсюда и множество различных определений данного понятия. Так, по мнению Б.А. Аникина, сбыт – это совокупность действий, которые осуществляются с того момента, когда продукт в той или иной форме поступает в коммерческое предприятие производителя, до того момента, когда потребитель закупает его [3, с.78]. Данное определение правильно характеризует сущность сбыта на предприятии, однако оно недостаточно конкретизирует виды сбытовой деятельности, то есть непонятно, какую именно совокупность действий необходимо осуществить.

Н.Я. Колюжнова, А.Я. Якобсон определяют сбытовую деятельность следующим образом «персонифицированный, непосредственный и двухсторонний процесс осуществления контактов и убеждения с целью достижения определенных результатов и прежде всего увеличения продажи продукции на определенном сегменте рынка» [27, с. 311]. Можно согласиться с И.Л. Акуличем, что данное определение учитывает двойственный характер сбытовой деятельности [2, с.284], однако оно не конкретизирует, какую именно совокупность маркетинговых и сбытовых операций необходимо осуществлять торговому или промышленному предприятию в процессе доведения продукции до потребителя.

Сравнительно более полным, учитывающим и логистический и маркетинговый подход, является определение, сформулированное в работе А.П. Панкрухина, согласно которому «под сбытовой деятельностью следует понимать процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли» [23, с. 382].

В зарубежной литературе понятие «сбыт» заменяется понятием «товародвижение». Ф. Котлер определяет товародвижение как деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения (производства) к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц, занятых товародвижением [23, с. 740]

Обобщая приведенные выше определения, можно сделать вывод о том, что понятие «сбыт» можно рассматривать как в широком, так и в узком смысле. Сбыт в узком смысле трактуется как продажа товара, то есть операция совершения сделки купли – продажи и передачи права собственности на товар и самого товара. Сбыт в широком смысле слова включает в себя все операции с момента выхода товара за пределы предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В таком понимании сбыт охватывает две из четырех фаз воспроизводственного цикла (производство – распределение – обмен - потребление).

С точки зрения управления предприятием сбытовая деятельность может рассматриваться как процесс принятия и выполнения решений по реализации продукции. При этом субъектами сбыта являются предприятия – товаропроизводители, а также предприятия оптовой и розничной торговли. В качестве предмета сбыта необходимо рассматривать товары и услуги производственного предприятия, а объекта сбыта – покупателей и потребителей продукта. В данном случае определение объектов сбыта дано с учетом его адресного характера, в свою очередь определяемого целью и направленностью всей деятельности предприятия – товаропроизводителя.

Несмотря на различия в подходах к определению сбытовой деятельности предприятия, можно выделить три основных общих ее характеристики:

  1. Сбыт определяет ту и только ту сферу, которая принадлежит деятельности фирм-производителей и никому более;
  2. Сбытовая деятельность имеет четкую целевую направленность, а именно продажу той продукции (услуг), которую выпускает производитель;
  3. Сбытовая деятельность характеризуется адресность, т.е. направлена на определенную группу покупателей или потребителей.

С учетом данных особенностей А.Б. Кондратьев формулирует основную цель сбытовой деятельности как постоянное осуществление комплексного анализа системы "потребитель – товар – рынок" и выработка на этой основе стратегии и тактики работы на рынке [21, с. 88]. Решение данной задачи является основным условием эффективного осуществления сбытовой деятельности предприятия.

Достижение данной цели осуществляется поэтапно, в соответствии с основными стадиями сбытовой деятельности. Анализ литературы по проблеме исследования позволил в качестве основных выделить три стадии сбытовой деятельности:

1. Подготовительная стадия, которая непосредственно предшествует товародвижению и реализации товара конечным покупателям. На этой стадии производят планирование и выработку стратегии действий по осуществлению сбытовой политики, рассчитывают объем сбыта в соответствии с конкретным местом распределения потребителей, и временным отрезком, определяют наиболее целесообразные средства доставки товаров на оптовые склады, строят или выбирают каналы сбыта, формируют сеть сбытовых точек, проводят изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов.;

2. Организация системы физического перемещения товаров от производителя до пункта назначения (предприятия оптовой и розничной торговли, конечные покупатели);

3. Работы с конечными покупателями, стимулирование сбыта.

Анализ сущности и содержания сбытовой деятельности предприятия и технологии ее осуществления должен проводиться с учетом того, что данная деятельность реализуется в определенной среде и поэтому испытывает на себе влияние множества факторов. В качестве основных из них В.И. Беляев рассматривает следующие [4. с. 316]:

- факторы товара (отличие в цене, взаимозаменяемость товара другими, уровень платежеспособного спроса на товар, возможность быстро переключиться на производство других товаров).

- факторы положения предприятия: общее положение предприятия на рынке, престиж предприятия; финансовые средства, которыми предприятие располагает для проведения сбытовых мероприятий, общая структура номенклатуры продукции, гибкость производственной и сбытовой программ.

- факторы рынка: общая емкость рынка, эластичность спроса, роль оптовой торговли, распределение рынка между конкурентами (доля рынка).

На основе анализа сущности и содержания сбытовой деятельности можно определить ее роль в развитии предприятия. Прежде всего она проявляется в том, что именно в сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли. Кроме того, приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе. В процессе сбытовой деятельности также может быть проведена доработка товара, его подготовка к продаже (сортировка, фасовка, упаковка. )

Таким образом, эффективно организованная сбытовая деятельность формирует основу конкурентоспособности предприятия. Под конкурентоспособностью предприятия в данном случае будем понимать его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Традиционно эти преимущества могут формироваться либо за счет более высокого качества продукции, либо за счет низких цен. Однако в условиях современной экономики, которая характеризуется высоким уровнем доступности информации, технологий, для обеспечения лидерских позиций на рынке этих преимуществ уже недостаточно. В то же время способность предприятия довести продукт необходимого качества до потребителя с меньшими затратами может рассматриваться как важное конкурентное преимущество. Более того, в процессе сбытовой деятельности значительно упрощается возможность получения информации о поведении покупателей, их предпочтениях, отношения к фирме, на основе которой затем принимаются решения в отношении ценовой и товарной политики. Таким образом, эффективная сбытовая деятельность предприятия может рассматриваться как важнейшее условие конкурентоспособности предприятия

1.2 Содержание и основные проблемы организации сбытовой деятельности предприятия

Учитывая характер задач, решаемых в процессе сбытовой деятельности предприятия, необходимо отметить, что она нуждается в централизованном управлении. Общая концепция такого управления определяется сбытовой политикой предприятия. В литературе по маркетингу понятие сбытовой политики раскрывается в широком и узком смысле. В узком смысле сбытовая политика представляет собой комплекс мер по планированию, реализации и контролю за физическим перемещением и передачей собственности на товар или услугу от производителя к потребителю. Такого подхода к определению сущности сбытовой политики придерживаются А.Б. Кондратьев [21], и другие.

В то же время можно согласиться с мнением В.И. Беляева, который считает, что сбытовая политика включает в себя более широкий комплекс мер, в том числе меры по управлению каналами товародвижения, определению их структуры, максимизации сбыта на отдельных их участках и его стимулирование [4, с. 408].

Анализ сущности сбытовой политики предприятия позволяет определить ее основные направления. Они состоят в следующем:

1. Выбор методов сбыта;

2. Выбор каналов сбыта;

3. Выбор формы сбыта;

4. Выбор видов торговых посредников;

5. Разработка и реализация стратегии продвижения товаров.

Раскроем содержание каждого из этих направлений сбытовой политики.

Выбор метода сбыта является одним из ключевых решений при разработке и реализации сбытовой политики предприятия. Традиционно в маркетинге выделяют три основных метода сбыта:

1) прямой, при котором производитель работает с конечным потребителем без использования услуг посредников;

2) косвенный, при котором реализация продукции осуществляется с использованием услуг независимых посредников;

3) комбинированный, при котором сочетаются элементы перечисленных выше методов

Выбор метода сбыта в свою очередь требует принятия таких важных решений, как выбор каналов и формы сбыта. В маркетинговой литературе канал распределения определяется как путь, по которому товар с помощью различных фирм и отдельных лиц движется от производителя к потребителю [26, с.171]. На основе данного определения можно сделать вывод о том, что каналы распределения выполняют важную роль в системе маркетинга, которая проявляется в том, что их использование способно обеспечить более высокую экономическую эффективность деятельности предприятия. В первую очередь необходимо отметить, что каналы распределения оказывают большое влияние на величину получаемой предприятием прибыли. Данное влияние проявляется в том, что благодаря функционированию каналов распределения осуществляется уменьшение противоречий между производством и потреблением, что в свою очередь способствует увеличению объема продаж, а следовательно, и получаемой прибыли.

Каналы распределения способны также оказывать влияние на экономическую эффективность деятельности фирмы в силу своей структуры. Как правило, большинство современных каналов распределения предполагает использование посреднических услуг на различных уровнях, что существенно снижает уровень затрат и позволяет оптимизировать фирму свою рыночную деятельность.

На рисунке 1 показано количество рыночных связей фирмы без посредников и при его наличии.

посредник

Рисунок 1 – Число связей взаимных поставок без посредника и при его наличии [23, с. 754]

Как видно из рисунка 1, наличие посредников существенно уменьшает количество рыночных связей фирмы, что в свою очередь способствует уменьшению затрат в процессе доведения готовой продукции или услуг от производителя к потребителю. Данное обстоятельство обусловлено рядом факторов, к числу основных из которых можно отнести следующие:

  1. Высокий уровень знаний, умений и навыков в области организации распределения продукции;
  2. Владение информацией о конъюнктуре рынка;
  3. наличие финансовых ресурсов и материальной базы, которые посредники могут использовать в процессе распределения продукции.

Таким образом, использование каналов распределения позволяет не только обеспечить доведение продукции от производителей к потребителям, но и сделать это с наименьшими затратами.

В силу того, что реализуемая продукция существенно различается по своим характеристикам и условиям продаж, фирмы в процессе доведения продукции до покупателей могут использовать различные типы каналов распределения. В настоящее время в соответствии с наиболее общей классификацией выделяют три основных типа каналов распределения: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые или одноуровневые каналы распределения предполагают, что перемещение товаров и переход прав собственности на них осуществляется на основе прямых договоров между производителями и потребителями без привлечения посредников. Как правило фирмы, принимая решение об использовании прямых каналов распределения исходят из предпосылок, которые определяют целесообразность именно такого способа организации распределения. В работе А.Л. Акулич эти предпосылки сформулированы следующим образом [2, с.228]:

  • Объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;
  • Потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначена основная часть производимых товаров;
  • Цена на товар постоянно меняется и необходимо своевременно учитывать эти изменения;
  • Продукция, производимая предприятием является узкоспециализированной, что требует установления прямых контактов с потребителями;
  • Производство продукции осуществляется на основе заказов потребителей.

Использование прямых каналов распределения предполагает использование определенных способов организации сбыта, которые упрощают процесс доведения продукции до потребителей. Основные формы прямых продаж показаны на рисунке 2. В отличии от прямых, косвенные каналы предполагают использование посреднических услуг в процессе распределения продукции. Возможность использования данных каналов объясняется углублением разделения труда между предприятиями, осуществляющими производство товаров, и предприятиями, осуществляющими их реализацию. Такое разделение труда способствует более высокой его производительности как в сфере производства, так и в сфере торговли. При этом фирмы- производители могут обеспечить более высокую эффективность производства, акцентируя свое внимание на выпуске продукции в максимальной степени соответствующей потребительскому спросу, в то время как торговые фирмы, оказывающие посреднические услуги способны обеспечить более эффективное распределение продукции.

Рисунок 2 – Формы прямых продаж

Как видно из косвенные каналы распределения могут быть одно, двух-, трех-, четырехуровневыми, и отличаются друг от друга количеством посредников. Так, одноуровневый канал распределения включает в себя одного посредника, двухуровневый канал – двух, как правило, это оптовый и розничный торговец. Трехуровневый канал распределения помимо перечисленных выше уровней включает себя мелкооптовых торговцев. Их функция заключается в покупке товаров у крупных оптовых торговцев и перепродаже их небольшими партиями организациям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают. Четырехуровневый канал по сравнению с каналом предыдущего уровня включает в себя еще одного оптового посредника, который позволяет расширить географические границы рынка или освоить новые сегменты рынка. Помимо рассмотренных выше существуют каналы с большим количеством уровней, однако в практике маркетинговой деятельности они используются гораздо реже, так как чем большее количество посредников включает в себя канал распределения, тем меньше возможностей у производителя контролировать процесс доведения продукции до потребителя.

В том случае, если фирма ориентирует свою продукцию на удовлетворение потребностей различных групп покупателей, или стремится к максимально возможному расширению географических границ рынка, к формированию определенного имиджа продукции и фирмы, она может использовать смешанные каналы распределения, которые предполагают, что часть продукции реализуется по прямым каналам, а часть – по косвенным.

Каждый из рассмотренных выше каналов распределения имеет как свои преимущества, так и свои недостатки. Их общая характеристика приведена в Приложении В. Обобщая информацию, представленную в данном приложении, можно сделать вывод о том, что основное преимущество прямых каналов распределения заключается в возможности полного контроля над процессом движения товаров со стороны производителей, а главный недостаток таких каналов состоит в том, что они применимы только на небольших сегментах рынка, и возможности их расширения существенно ограничены. Преимущество косвенных каналов распределения заключается в том, что они позволяют существенно расширить географические границы рынка и охватить гораздо более широкий круг потребителей. В то же время возможности контроля со стороны производителей существенно уменьшаются по мере увеличения уровней канала распределения. Смешанные каналы распределения сочетают в себе преимущества прямых и косвенных каналов и преодолевают их недостатки.

Тип каналов распределения определяется также характером реализуемой продукции. Так, для реализации товаров производственного назначения используются преимущественно прямые каналы распределения. В том случае если рынок или его сегмент представлен большим количеством мелких потребителей или они достаточно удалены друг от друга, то для упрощения процесса распределения продукции производственного назначения могут использоваться одноуровневые каналы. Реализация потребительских товаров осуществляется преимущественно с использованием косвенных или смешанных каналов распределения, что позволяет довести данные товары до более широкого круга потребителей. Структура каналов распределения услуг обусловлена прежде особенностями самих услуг как объекта распределения. Так как сама природа услуг требует непосредственного контакта между их потребителями и теми, кто их оказывает, то для распределения услуг целесообразно использовать прямые каналы. В отдельных случаях для доведения услуг до потребителей могут использоваться одноуровневые каналы. Такой способ распределения, используется, например, в процессе продажи туристических и страховых услуг.

В процессе доведения произведенной продукции или услуг до потребителей, фирмы, применяющие косвенные или смешанные каналы распределения могут воспользоваться услугами различных типов посредников. Их общая классификация представлена в Приложении Г. Из данного приложения видно, что классификация торговых посредников осуществляется по двум основным критериям: по функциям, которые они выполняют в процессе сбыта товара, и по наличию у них собственности на реализуемый товар. По данному критерию посредники подразделяются прежде всего на оптовых и розничных торговцев. По определению А.В. Осташкова оптовая торговля представляет собой любую деятельность по продаже товаров и услуг для их дальнейшей перепродажи или производственного использования. Оптовую торговлю могут осуществлять как фирмы, так и физические лица, при этом как те, так и другие выполняют достаточно широкий круг функций, основными из которых являются [13, с.187]:

  • Анализ покупательского спроса и товарного предложения конкурентов;
  • Формирование товарного ассортимента
  • Формирование наиболее оптимальных по структуре и количеству партий поставок для розничных покупателей;
  • Осуществление складирования, хранения и транспортировки товаров;
  • Осуществление совместно с производителями разработки и реализации программы продвижения продукции;
  • Принятие на себя части риска производителя связанного с хищением, порчи, устареванием товарных запасов
  • Финансирование продаж, предоставление коммерческого кредита как продавцу, так и покупателю.
  • Оказание консультационных услуг в области продаж.

Анализ приведенных выше функций позволяет сделать вывод о том, что основная задача оптовых посредников в системе распределения продукции заключается в том, чтобы сформировать большую партию товара, оптимизировать товарную структуру в соответствии с запросами покупателей, обеспечить консультации по обслуживанию, осуществить складирование, транспортировку, реализацию и целый ряд других маркетинговых действий, необходимых для доведения продукта до потребителя. Посреднические фирмы, осуществляющие оптовую торговлю, как правило, получают право собственности на реализуемые товары, оплачивает их стоимость производителю, и для того чтобы получить прибыль, продает товар по более высокой цене розничным покупателям.

Что касается розничной торговли, то по определению Б.А. Соловьева она представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с приобретением товаров и услуг конечным потребителям для личного, домашнего или семейного пользования. Из данного определения следует, что розничная торговля завершает процесс распределения продукции, так как обеспечивает ее доведение до конечного потребителя. Для достижения данной цели посредники, осуществляющие розничную торговлю, выполняют целый ряд функций, основными из которых являются:

  • Исследование потребительских нужд и предпочтений;
  • Формирование товарного ассортимента с учетом потребностей потребителей;
  • Осуществление операций по приемке, хранению, маркировке, расфасовке товаров;
  • Совместно с производителями и фирмами оптовой торговли участвуют в осуществлении мероприятий по продвижению продукции, используя такие его способы как рекламу стимулирование продаж, установление прямых контактов с потребителями.

Анализ данных функций позволяет сделать вывод о том, что они обусловлены необходимостью создания для потенциальных потребителей наиболее благоприятных условий для совершения покупки. Во многом уровень выполнения данных функций определяется формой предприятия розничной торговли. Структура основных форм и видов предприятий розничной торговли представлена в Приложении Д. Как видно из данного приложения, предприятия розничной торговли в зависимости от формы собственности, режима работы, товарного ассортимента, способа продаж могут создаваться в различных видах и формах.

Принимая решение о виде посредников в каналах распределения, фирма также должна определить и их количество, от которого непосредственно зависит и стратегия сбыта продукции, которая предполагает прежде всего выбор наиболее подходящего для реализации цели способа распределения. Характеристика основных стратегий сбыта представлена в таблице 1

Таблица 1 – Стратегии сбыта по принципу выбора посредников

№ п/п

Тип сбыта

Число покупателей

Объем продажи

Характер товара

Особые условия

1.

Эксклюзивный (исключительный)

Один (как правило, производственный) потребитель

ограниченный

уникальный, малосерийный

монтаж оборудования и другие специальные услуги

2.

Селективный (избирательный)

ограниченный отбор

серийный

требующий послепродажного обслуживания

контроль над продажей и подготовкой персонала

3.

Интенсивный (массовый)

любое

значительный

массовый товар широкого ассортимента

нет

Как видно из данной таблицы, в зависимости от числа покупателей, планирования объема продаж и характера товара фирмой может быть использована одна из трех стратегий: эксклюзивного, селективного и интенсивного сбыта. Стратегия эксклюзивного сбыта как правило применяется в отношении уникальных товаров, которые в дальнейшем используются для производства других товаров и услуг. Такая стратегия предполагает использование небольших по длине каналов распределения (прямые или одноуровневые каналы), при этом посредники поучают исключительное право сбыта продукции в определенном регионе. Селективная стратегия сбыта ориентирована на реализацию товара, выпускаемого небольшими сериями, но требующего послепродажного обслуживания. Так как количество покупателей здесь несколько больше, чем в предыдущем случае, то фирма не всегда может использовать прямые каналы распределения. В этом случае целесообразно применение более длинных и широких сбытовых сетей, которые помимо доведения продукции до покупателя, могут также выполнять ряд функций, связанных с обеспечением ее монтажа и предоставлять другие специальные услуги. В связи с этим стратегия селективного распределения предполагает сотрудничество более чем с одним, но не со всеми посредниками, которые желали бы заниматься продажей данного товара. Если фирма производит товар массового спроса, ориентированный на широкого потребителя, то ей целесообразно выбирать стратегию интенсивного распределения, которая предполагает размещение товара в максимально возможном количестве торговых точек, что требует большого числа посредников. Поэтому канал распределения при использовании стратегии массового сбыта характеризуется максимально возможной длиной и шириной.

Важной составной частью сбытовой политики предприятия является система продвижения товара. В условиях современного рынка недостаточно произвести хороший товар, определить ему цену и вывести на рынок. Для успешного существования его на рынке необходимы меры по продвижению. В маркетинге под продвижением товара понимаются различные меры, с помощью которых фирма информирует, убеждает или напоминает потребителю о своем товаре и о себе самой. Являясь важным элементом сбытовой политики предприятия система продвижения, по мнению А. А. Романова выполняет следующие важные функции:

1. Выделение конкретного товара из всей товарной массы: информирование потребителей о товаре, поддержание популярности существующих товаров, объяснение цены товара, т. д.

2. Создание образа фирмы путем формирования благоприятной информации относительно конкурентов.

Выбор конкретных средств стимулирования сбыта должен осуществлять с учетом особенностей целевой аудитории, на которую они ориентированы. В качестве потенциальной целевой аудитории в данном случае могут рассматриваться потребители, торговые посредники и торговый персонал фирмы. Состав средств стимулирования сбыта для каждого из них показан в таблице 2

Таблица 2 - Средства стимулирования сбыта

Объект воздействия

потребитель

Торговый посредник

Торговый персонал

-талоны на продажу со скидкой

-продажа по сниженным ценам

-образцы товара

-дополнительное количество товара

-упаковка, пригодная для дальнейшего использования

-скидки

-продажа по сниженным ценам

-образцы товара

-конкурсы

-игры

-целевая премия

-конкурсы

-игры

В свою очередь средства стимулирования обуславливают выбор средств информации для реализации основных стимулирующих мероприятий. В качестве основных источников информации могут быть использованы СМИ, торговые представители, печатная продукция со специальными предложениями. Пятый и шестой этапы формирования стратегии стимулирования сбыта связаны с ее непосредственной реализацией и оценкой эффективности стимулирующих мероприятий. В качестве эффекта, полученного от реализации по стимулированию сбыта, могут рассматриваться рост спроса на продукцию предприятия, увеличение дохода от продаж, доли рынка и т.д.

Таким образом, особенности стратегии стимулирования сбыта обусловлены в первую очередь особенностями целевой аудитории, на которую они ориентированы. В связи с этим в теории маркетинга выделяют два основных типа стратегий стимулирования: стратегия протаскивания, которая ориентирована на конечного потребителя, и стратегия проталкивания, которая ориентируется преимущественно на торговый персонал. Особенности этих стратегий, а также возможные их комбинации показаны на рисунке 4. На основе этого рисунка можно сделать вывод о том, что стратегия проталкивания направлена преимущественно на торговый персонал с целью стимулирования личных продаж. Предприятие как бы проталкивает товар через каналы распределения, побуждая продавцов использовать демонстративные материалы и другие средства продвижения товаров. Эта стратегия используется в том случае, если товар является новым и сложным, а также существует большое число заменителей данному товару. Стратегия протаскивания как правило связана с большими затратами, так как ориентирована на конечных потребителей. Фирма как бы протаскивает товар через канал распределения, используя дополнительные стимулы. Стратегия протаскивания используется при условии, что спрос на данный товар достаточно высок, а также могут быть дифференцированы выгоды, полученные в результате использования данного товара.

Рисунок 3 – Виды стратегий стимулирования сбыта

Из всего сказанного выше следует, что организация сбытовой деятельности на предприятии предполагает принятие целого ряда важных решений, касающихся выбора способа и стратегии сбыта продукции. Данные решения должны приниматься с учетом характера реализуемой продукции, а также целей, которые ставит предприятие в процессе ее реализации.

1.3 Методологические основы оценки эффективности сбытовой деятельности предприятия

Так как сбытовая деятельность предприятия является важнейшим условием обеспечения ее конкурентоспособности, она должна быть адекватна среде, в которой реализуется. Решению данной задачи способствует оценка эффективности сбытовой деятельности, которая должна проводиться регулярно и предшествовать разработке сбытовой политики предприятия.

На рисунке 4 показана технология оценки эффективности сбытовой деятельности предприятия.

Рисунок 4 – Технология оценки эффективности сбытовой деятельности предприятия

Из данного рисунка видно, что технологию оценки эффективности сбытовой деятельности предприятия можно представить как последовательность четырех взаимосвязанных этапов. На первом этапе осуществляется оценка уровня сбытовой деятельности, внешним выражением которой является сбытовой потенциал. Оценка сбытового потенциала может осуществляться с использованием двух групп методов: экспертных и аналитических. Экспертные методы оценки применяются в том случае, когда получить полную информацию об основных составляющих сбытового потенциала предприятия невозможно. Такая ситуация складывается достаточно часто, так как не все элементы сбытового потенциала предприятия могут быть оценены количественно. По мнению К.А. Леоновой экспертную оценку сбытового потенциала предприятия целесообразно осуществлять по следующим его составным элементам [25]:

  1. Подсистема информационного обеспечения
  2. Подсистема кадрового обеспечения
  3. Подсистема товарного обеспечения
  4. Подсистема программирования
  5. Подсистема организации сбытовой деятельности
  6. Подсистема координации и контроля
  7. Подсистема маркетинговых коммуникаций
  8. Подсистема сервисной оценки сбыта

Руководствуясь данными параметрами, шкалу оценки и методику разработки результатов организация может выбрать самостоятельно.

Аналитический метод оценки уровня сбытовой деятельности предполагает расчет и анализ системы показателей. По мнению А.П. Панкрухина к их числу могут быть в первую очередь отнесены:

1. Рентабельность продаж

(1)

Где Р – прибыль от реализации продукции

D – доход от продаж

2. Коэффициент статической эффективности

(2)

Где Р – суммарная прибыль по конкретному виду продукции

Z - суммарные затраты (себестоимость)

3. Коэффициент динамической эффективности

(3)

Где q – доля рынка предприятия или конкретного вида продукции.

Главный недостаток данного метода заключается в том, что в сравнении с предыдущим, он не позволяет получить полной оценки всех составляющих сбытовой деятельности, так как не все из них могут быть оценены количественно. В связи с этим наиболее целесообразным представляется сочетание рассмотренных методов, что позволяет получить всестороннюю и объективную оценку уровня сбытовой деятельности.

На втором этапе исследования полученные оценки обобщаются и формулируются общие выводы относительно того, насколько эффективно в процессе сбытовой деятельности предприятия используются имеющиеся у него ресурсы и существуют ли резервы повышения их эффективности. На данном этапе анализ эффективности по рассмотренной выше методике может быть дополнен анализом затрат, которые в динамике могут выступать как характеристика использования ресурсов предприятия.

По результатам комплексной оценки на следующем этапе определяются основные направления улучшения сбытовой деятельности предприятия. Рекомендуемая в экономической литературе процедура разработки таких мероприятий показана на рисунке 5

Рисунок 5 – Алгоритм повышения уровня использования сбытового потенциала предприятия

Завершающим этапом оценки эффективности сбытовой деятельности предприятия является определение путей ее совершенствования и разработка программы их реализации. В качестве исходной информации, используемой на данном этапе необходимо использовать данные, полученные на предыдущих этапах оценки. С учетом текущего уровня использования сбытового потенциала предприятия, требования и возможностей внешней среды, а также перспектив ее изменения, выявленных по результатам SWOT – анализа, сильных и слабых сторон компании определятся состав мероприятий по повышению эффективности ее сбытовой деятельности.

Из всего сказанного выше следует, что процесс оценки эффективности сбытовой деятельности предприятия носит комплексный характер, основан на интеграции функций маркетинга и логистики, и направлен на решение преимущественно стратегических задач, в связи с чем направлен не только на изучение текущего состояния сбытовой деятельности, но и на выявление потенциальных возможностей ее улучшения.

Глава 2. Анализ управления сбытовой деятельность и каналами сбыта в системе товародвижения в ЗАО «Куйбышевское»

2.1 Характеристика и анализ сбытовой деятельности ЗАО «Куйбышевское»

Закрытое акционерное общество «Куйбышевское» (далее как ЗАО «Куйбышевское») организовано в 1943 году.

Адрес: Индекс- 641150. Курганская область Целинный район с. Кислянка. Ул Центральная 1.

Общество является юридическим лицом. ЗАО «Куйбышевское» имеет самостоятельный баланс, печать со своим наименованием, штампы, фирменный знак, расчетный и иные счета в рублях в учреждении Cбербанка России. Основной целью общества является получение прибыли. Основными видами деятельности общества являются производство и реализация, переработка зерновых культур, а так же продукции мясного и молочного направления. Руководство деятельностью предприятия с 2009 года осуществляется Черевко С.Г.. Пункты сдачи основной сельскохозяйственной продукции находятся в с. Кислянка, г. Шумиха, c. Целинное, с. Кислянка местному населению. С этими пунктами хозяйство связано автомобильными дорогами с твердым покрытием. Состояние дорог на территории хозяйства удовлетворительное.

Рассмотрим такие основные показатели как выручка (нетто) от продажи товаров и себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг.

Таблица 3 - Динамика финансовых результатов от реализованной продукции в сопоставимых ценах ЗАО «Куйбышевское» за 2013-2016 гг.

Наименование показателя

код

2013 год

2014 год

% к 2013 году

2015 год

% к 2014 году

2016 год

% к 2015 году

% к 2013 году.

тыс.руб.

тыс.руб.

тыс.руб.

тыс.руб.

Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг

10

43319,00

38381,07

88,60

36786,57

95,85

40054,44

108,88

92,46

Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг

20

40260,00

36528,31

90,73

35290,44

96,61

42742,07

121,12

106,17

Валовая прибыль

29

3059,00

1852,76

60,57

1496,14

80,75

-2687,63

179,64

87,86

Управленческие расходы

40

2018,00

1844,57

91,41

1995,62

108, 19

-

-

-

Прибыль (убыток) от продаж

50

1041,00

8, 19

0,79

653,88

7983,88

-2687,63

411,03

258,18

Прочие доходы и расходы

Прочие доходы

90

170,00

0,91

0,54

-

-

-

-

-

Прочие расходы

100

157,00

0,91

0,58

-

-

-

-

-

Прибыль (убыток) до налогообложения

140

1054,00

8, 19

0,78

499,48

6098,66

-2687,63

538,09

254,99

Текущий налог на прибыль

150

253,00

1,82

0,72

-

-

-

-

-

Иные текущие обязательства

180

771,00

543,27

70,46

498,71

91,80

1005,79

201,68

130,45

Чистая прибыль (убыток) отчетного периода

190

30,00

536,90

1789,67

998, 20

185,92

3693,42

370,01

12311,40

Как мы видим, выручка от реализации продукции за период с 2013 года по 2015 год незначительно сокращается и себестоимость при этом оставалась ниже выручки от реализации, однако в 2016 году при росте выручки от реализации, существенно возросла себестоимость проданных товаров, при этом превысив показатель выручки от реализации. Данный показатель свидетельствует об убыточности производства продукции.

Среди продуктов питания, которые пользуются наибольшим спросом у россиян, мясные изделия занимают четвертое место, уступая молочной продукции, овощам и фруктам, а также хлебобулочным изделиям.

Спрос на продукцию постоянно растет. Потребитель становится все более могущественной силой на отечественном рынке. Именно потребитель диктует правила на рынке, определяя ассортимент и цены.

В частности, это ярко проявляется на рынке колбасных изделий и мясных деликатесов, который является очень динамичным. Для него характерен более высокий уровень конкуренции, чем для других продовольственных рынков.

Производители колбасных изделий вынуждены работать в условиях, связанных с постоянным риском. С одной стороны, рынок колбасных изделий и мясных деликатесов очень зависим от предложений мясного сырья, а с другой стороны, особенности мясного изделия как скоропортящегося продукта накладывают определенный отпечаток на характер его реализации в условиях потребления. Сбыт мясной продукции территориально ограничен местом производства и регионами, к нему прилегающими.

Традиционно наиболее потребляемыми являются вареные и копченые колбасы, сосиски, сардельки. Колбасу можно считать своеобразным барометром благополучия населения. Во времена стабильности и улучшения экономической ситуации потребление колбасных изделий увеличивается, ухудшается положение в России - снижается спрос на колбасу. За годы существования отечественного колбасного производства складывалась определенная культура потребления колбас населением.

Для анализа сбытовой деятельности ЗАО «Куйбышевское» приведем данные по ассортименту сбыта, которые приведены в таблице 4.

Таблица 4 – Ассортимент сбыта в ЗАО «Куйбышевское»

Показатели

2015 г.

2016 г.

2015 г. в % к 2016 г

Копчености, т.

2,0

2,0

100

Колбасы п/к, т.

16,0

9,0

56

Колбасы вареные, т.

45,0

41,0

91

Сардельки, т.

24,0

24,0

100

Полуфабрикаты, т.

184,0

65,0

35

Мясо, т.

611,0

575,0

94

Субпродукты, т.

108,0

83,0

76

Приведем сравнение имеющихся данных по ЗАО «Куйбышевское» с показателями сбыта мясной продукции Челябинской области (табл.5)

Таблица 5 - Сравнительный анализ сбыта мясной продукции в Челябинской обдасти

Показатели

2015 г.

2016 г.

Колбасные изделия и копчености, т. ЗАО «Куйбышевское»

379

224

Колбасные изделия, т., Челябинская область

2479,7

13883,3

% в общем выпуске

15,3

1,6

Мясо, т. ЗАО «Куйбышевское»

611

575

Мясо, т., Челябинская область

2347,2

11273,3

% в общем выпуске

26,0

5,1

Как мы видим, если в 2015 году доля ЗАО «Куйбышевское» в сбыте колбасных изделий занимала 15,3%, то в 2016 году она снизилась до 1,6%. Аналогичное снижение мы наблюдаем и в сбыте мяса. Если в 2015 году доля выпуска составляла 26,0%, то в 2013 году произошло резкое снижение до 5,1%. Все это свидетельствует о выходе на рынок Челябинской области сильных предприятий, завоевавших рынок мясной продукции.

Таким образом, для совершенствования управления сбытовой деятельностью предприятию необходимо создать отдел по сбыту.

2.2 Мероприятия по совершенствованию управления сбытовой деятельностью и каналами сбыта в ЗАО «Куйбышевское»

Сельскохозяйственные предприятия не только производят продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующих запросам потребителя, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи.

Создание собственного сбытового подразделения предполагает наличие специалистов по планированию сбыта; продажам /работе с клиентами; организации товародвижения; организации фирменной торговли. Специалисты службы сбыта должны содействовать или, если нет соответствующих специалистов, выполнять ряд необходимых для повышения эффективности управления сбытовой деятельностью сельскохозяйственных предприятий функций, таких как: исследование конъюнктуры рынка, поиск покупателей, анализ рыночной деятельности, планирование, формирование товарного портфеля и сбытовой стратегии предприятия, установление цен и себестоимости продаж, формирование политики продвижения, корректировка деятельности сбытового и других подразделений. Важным этапом управления сбытовой деятельностью является перспективное планирование реализации продукции.

Основными задачами службы сбыта являются изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации сельскохозяйственных товаров, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль за ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Организация сбыта продукции в ЗАО «Куйбышевское» базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на сельскохозяйственную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

Структура службы сбыта в ЗАО «Куйбышевское» соответствует стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта ЗАО «Куйбышевское» включает как управленческие, так и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта. Отдел сбыта в ЗАО «Куйбышевское» включает следующие бюро: заказов, изучения спроса, плановое, товарное, договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи комплектации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции. В ЗАО «Куйбышевское» служба сбыта носит децентрализованный характер (рис. 6).

В ЗАО «Куйбышевское» определены границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установлены четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) кооператива, устранено дублирование функций, четко разграничены обязанности внутри самой службы сбыта.

Структура аппарата управления ЗАО «Куйбышевское», утвержденная Генеральным директором представлена на рис. 6

Генеральный директор

Главный агроном

Главный инженер

Главный механик

Бухгалтерия

Отдел кадров и техника

безопасности

Отдел сбыта

Рисунок 6 - Структура управления ЗАО «Куйбышевское» с новым отделом сбыта

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции ЗАО «Куйбышевское» на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

Начальным этапом планирования сбыта является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.

Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению. Такими целями ЗАО «Куйбышевское» являются: достижение определенных размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей; повышение эффективности работы сбытового персонала; оптимизация запасов готовой продукции; эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной работы; выбор оптимальных каналов реализации продукции; минимизация затрат на транспортировку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия; усиление действенности рекламной политики предприятия; стимулирование спроса покупателей.

Сбыт продукции может осуществляться предприятиями тремя основными способами: через собственную сбытовую сеть; через систему независимых или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

В ЗАО «Куйбышевское» применяется собственная сбытовая сеть, ориентированная исключительно на реализацию продукции своего кооператива в соответствии с осуществляемой стратегией. И таким образом кооператив непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет ЗАО «Куйбышевское» поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

На существующей стадии развития предпринимательства целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. Над своими сотрудниками осуществляется лучший контроль, и, если необходимо, они получают подкрепление или перенаправляются в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность – выше.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции сбыта:

  • изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;
  • заключение договоров с потребителями или посредниками;
  • учет и контроль выполнения договоров;
  • разработка плана отгрузки товаров клиентам;
  • определение каналов сбыта;
  • организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;
  • информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;
  • стимулирование сбыта;
  • установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

  1. поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим – от ЗАО «Куйбышевское» покупателям (универсамам, магазинам)»;
  2. физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю – поставка продукции ЗАО «Куйбышевское» через торговых посредников к магазинам;
  3. поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям – заказы принимает непосредственно директор или бухгалтер;
  4. финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам поступление денежных средств на расчетный счет ЗАО «Куйбышевское» от покупателей и посредников;
  5. поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях - сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка – данного потока без организации службы сбыта на ЗАО «Куйбышевское» нет.

Последовательность решений по каналам сбыта представлена в схеме 1.

Схема 1- анализ решений по совершенствованию каналов сбыта

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.

Заключение

Под сбытом (сбытовой деятельностью) следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).

Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Для совершенствования сбытовой деятельности в организации следует выполнить следующие условия:

- всемирное привлечение внешних и внутренних инвестиций в целях обновления основных фондов и модернизации техники и оборудования;

- модернизация технологии за счет внедрения ресурсосберегающей и экологически приемлемой высокопроизводительной техники;

- формирование и оптимизация рыночной структуры мясо-молочного комплекса;

- максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

- долговременную рыночную устойчивость организации; конкурентоспособность ее продукции;

- создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности;

По результатам проведенного анализа можно сделать следующие вывод:

Деятельность ЗАО «Куйбышевское» носит убыточный характер, так как себестоимость произведенной продукции превышает выручку от ее реализации.

Анализ сбытовой деятельности показал, что, если в 2015 году доля ЗАО «Куйбышевское» в сбыте колбасных изделий занимала 15,3%, то в 2016 году она снизилась до 1,6%. Аналогичное снижение мы наблюдаем и в сбыте мяса. Если в 2015 году доля выпуска составляла 26,0%, то в 2013 году произошло резкое снижение до 5,1%. Все это свидетельствует о выходе на рынок Челябинской области сильных предприятий, завоевавших рынок мясной продукции.

Таким образом, для совершенствования управления сбытовой деятельностью предприятию необходимо создать отдел по сбыту и усовершенствованить каналы сбыта продукции.

сбыт управление предприятие

Список использованных источников

  1. Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 03.07.2016) "О защите прав потребителей"//Собрание законодательства РФ", 15.01.1996, N 3, ст. 140
  2. Акулич, И.Л. Маркетинг: Учебник. 2-е изд. , переработанное и дополненное – Мн. : Высш. шк. , 2015 – 447с.
  3. Аникин, Б. А. Коммерческая логистика: Учебник. - М.: ТК Велби, Проспект, 2013. – 432 с.
  4. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: Кнорус, 2014.- 672с.
  5. Бурцева, Т.А. Управлении маркетингом: учебное пособие. – М.: Экономистъ, 2012.- 271с
  6. Гаджинский, А.М. Логистика: Учебник/ А.М. Гаджинский. – М.: Дашков и К, 2010. – 432 с.
  7. Годин, А.М. Маркетинг: Учебник. 6-е издание. –М.: Дашков и К, 2015.- 756с.
  8. Голубков, Е.П. Основы маркетинга:Учебник. 3-е изд. – М.: Издательство «Финпресс», 2015.- 656с.
  9. Голубков, Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга: Формирование продуктовой политики//Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - №5. [электронный ресурс]. – режим доступа: www. dis.ru
  10. Данченок, Л.А. Основы маркетинга: учеб. пособие.-М.: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права 2013.- 239с.
  11. Данько, Т.П. Управление маркетингом: Учебник.- Изд. 2-е, перераб. и доп.- М.: Инфра-М, 2015.- 334с.
  12. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга. 2-е изд. – М.: Вильямс, 2015. – 668с.
  13. Дорошев, В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие.- М.: Инфра-М, 2015.-285с.
  14. Дорофеев, В.Д. Маркетинг в управлении организации[текст]: - Монография.- Пенза, 2015.- 108с.
  15. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2016.- 496с.
  16. Ибрагимов, Л.А. Маркетинг: Учебник.- М.: Юнити-Дана, 2014.- 368с.
  17. Ибрагимов, Л.А. Каналы сбыта. Маркетинг: Учебник.- М.: Юнити-Дана, 2013.- 368с.
  18. Кеворков, В.В. Политика и практика маркетинга: Учебно-методическое пособие.-М.: ИСАРП, Бизнес-Тезаурус, 2014.- 192с.
  19. Кнышова, Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 282 с.
  20. Кожекин, Г.Я. Маркетинг предприятия: Учебное пособие.- М.: Книжный дом Мисанта, 2014.- 240с.
  21. Кондратьев, А.Б. Маркетинг: концепции и решения: Учебник. – М.: Олма-пресс инвест, 2013. – 160 с.
  22. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент:. Экс. курс. 2-е изд./ пер. с англ. под ред. С.Г. Божук.- Спб.: Питер, 2014. -464с.
  23. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 9-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2015.- 1200с.
  24. Королькова, Е.М. Организация маркетинга на предприятии: Учеб. пособие.- Тамбов: Изд-во Тамб. Гос. техн. ун-та , 2014.- 148с.
  25. Леонова, А.Ю. Усовершенствование сбытовой деятельности предприятия // Экономика предприятия. – 2011 - № 7 – [электронный ресурс]. – режим доступа: http://www.business-inform.net
  26. Маркетинг. Принципы и технологии маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/ Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: Банки и Биржи, Юнити, 2015.- 255с.
  27. Маркетинг: общий курс: Учебное пособие для студентов вузов/ под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. – М.: Изд-во Омега-Л, 2016.- 476с.
  28. Маркетинг: Учеб. пособие для вузов/ Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сенник Н.М., Мурашкин А.М., Яллай В.А.; под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В.- Псков, 2014.- 361с.
  29. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова; изд. 4-е стереотип.. – М.: Банки и биржи, Юнити, 2015. – 560 с.
  30. Малашенко, Н.П. Маркетинг на потребительском рынке: Учебник.- М.: Омега-Л, 2015.-208с.