Коммуникативные стратегии и тактики в рекламе и связях с общественностью (Коммуникативные стратегии и языковые способы их реализации как интегральная основа модели)

Содержание:

Введение

Понятия коммуникативной стратегии и тактики не являются открытием последнего десятилетия. Активное употребление этих терминов началось с середины 80-х годов, что отразило усиление коммуникативно-прагматического подхода к анализу языковых фактов.

В соответствии с целью общения он выбирает ту или иную модель речевого поведения, чтобы обеспечить успешную и, главное, эффективную межличностную коммуникацию. Для того чтобы акт общения в итоге оправдал ожидания и завершился благополучно, говорящий или пишущий использует определенный набор речевых средств и приёмов, способствующих реализации его интенции. Данный речевой арсенал детерминируется коммуникативной стратегией.

В современной науке существует несколько определений коммуникативной стратегии. В частности, М. Л. Макаров, придерживающийся прагматического подхода в изучении данного понятия, предлагает трактовать его как «цепь решений говорящего, его выбор определенных коммуникативных действий и языковых средств; реализация набора целей в структуре общения». При этом исследователь указывает на необходимость осуществления речевого воздействия на собеседника, что поможет трансформировать поведение последнего в нужном русле. Коммуникатор вынужден детально планировать акт общения, опираясь на свою цель и задачи, чтобы обеспечить успех своему сообщению и осуществление собственных целей. Однако М.Л. Макаров уделяет большое внимание именно языковым средствам, а не цели коммуникативного акта, что заставляет нас сближать данное определение с коммуникативной тактикой, т.к. данные средства реализуют определенную речевую стратегию в конкретной ситуации.^[1]

Цель: Выявить какие стратегии и тактики используются в рекламе на примере слоганов.

Задачи:

1. определить понятие "коммуникация" и "коммуникативные навыки"
2. выявить отличие между понятиями "коммуникативная стратегия" и "коммуникативная тактика"

1. Коммуникативные стратегии и языковые способы их реализации как интегральная основа модели

На сегодняшний день объектом рассмотрения с точки зрения коммуникативных стратегий и тактик нередко становится разговорная речь. Однако думается, что термин «стратегия» более всего уместен в тех сферах, где присутствует сознательное и целенаправленное планирование. В самом этом термине, заимствованном из военного дела, присутствует идея целенаправленности – достаточно вспомнить словосочетания «стратегический подход», «стратегическое планирование», «стратегическая операция». Поэтому возможность говорить о стратегии применительно к повседневной коммуникации в ряде случаев вызывает сомнение. Напротив, создатель рекламного текста идёт от чётко поставленной коммуникативной задачи к её реализации, т. е. осуществляет стратегическое планирование коммуникации. Более того, конкурентная борьба в рыночных условиях невольно вызывает ассоциации с войной, в результате чего рекламная коммуникация нередко описывается как «битва за покупателя». Поэтому рассмотрение коммуникативных стратегий и тактик при анализе рекламного речевого воздействия представляется вполне подходящим для лингвопрагматических исследований. Термины «стратегия» и «тактика», как уже говорилось, были заимствованы лингвистикой из военного дела. Классик военного искусства Карл фон Клаузевиц ^[2]писал, что «тактика есть учение об использовании вооруженных сил в бою, а стратегия – учение об использовании боев в целях войны» Стратегия, по К. Клаузевицу, «составляет план войны и связывает с поставленной военным действием целью ряд тех действий, которые должны привести к ее достижению».

Возможности использования лингвистикой термина «стратегия» были подробно рассмотрены Т. А. Ван Дейком и У. ^[3]Кинчем в начале восьмидесятых годов ХХ века. Они писали о когнитивных (мыслительных), языковых, грамматических и дискурсивных стратегиях. К идеям Ван Дейка и Кинча обращались отечественные исследователи, в их трудах речь идёт о «коммуникативных», «рече-поведенческих» или «речевых» тактиках и стратегиях. Кроме того, в ряде исследований используется заимствованный у ван Дейка термин «ход».

Поскольку изучение коммуникативных стратегий и тактик – направление достаточно «молодое» и, соответственно, ещё не очень детально разработанное, одна из главных его проблем связана с метаязыком: это проблема омонимии и синонимии терминов. Попробуем выяснить, как между собой соотносятся понятия «стратегия», «тактика» и «ход», чтобы определить понятийную базу, которая будет использоваться при анализе рекламных текстов. Представляется обоснованным исходить из утверждений о том, что стратегия – это «общее когнитивное представление о наиболее эффективных средствах достижения коммуникативной цели» , стратегии являются «фундаментальным компонентом нашей когнитивной способности осуществлять речевые акты» и «имеют отношение к «выбору», позволяющему человеку достичь целей взаимодействия». Точнее говоря, речевые стратегии «определяют, как и какими средствами (или возможными способами) такие цели могут быть достигнуты». В данной работе стратегия вслед за Т. А. Ван Дейком и Е. С. Поповой будет определяться как «сверхзадача, идущая от адресанта, направленная на достижение коммуникативной или практической цели и рассчитанная на определенный перлокутивный эффект - в теории речевой коммуникации: основная задача и характеристика речевого общения, при котором говорящий решает все поставленные им коммуникативные задачи. Важнейшим фактором успешного общения является коммуникативная компетенция участников общения». Будут также учтены утверждения о том, что стратегия «задает угол зрения на предмет речи, сознательно ограничивает возможный объем информации и отбор языковых средств» и предполагает «отбор фактов и их подачу в определенном освещении с целью воздействия на интеллектуальную, волевую и эмоциональную сферу адресата».

Если стратегия – это сверхзадача, направленная на достижение цели, вполне естественно определить тактику как «одно или несколько действий, которые способствуют реализации стратегии» или, что, пожалуй, будет несколько точнее, – как «некое речевое действие, направленное на решение одной задачи в рамках одной стратегической цели». Тактика состоит «из конкретных речевых ходов, соответствующих общей стратегии».

В исследованиях диалогической коммуникации, как правило, тактика «вычленяется по признаку одного единственного смысла, который может быть выражен самыми различными вербальными и невербальными средствами». Среди ведущих признаков тактики упоминаются, во-первых, её недискретность, во-вторых – наличие семантической структуры (Е. М. Верещагин характеризует тактику как некий «смысловой инвариант».

Применительно к рекламной коммуникации такой подход требует коррекции, так как крайняя степень языковой компрессии может затруднить вычленение того самого «единственного смысла». Поэтому мы будем выделять тактики по принципу «решения одной задачи в рамках одной стратегической цели».

Если стратегия реализуется с помощью одной или нескольких тактик, то тактика, в свою очередь, «обретает свою форму с помощью приема». Тактика – это план содержания, который манифестируется в приёме. «Прием определяет использование вербальных и невербальных средств для выражения инвариантного тактического смысла». Достаточно близким к понятию приёма является понятие коммуникативного (речевого) хода, который можно охарактеризовать как «методы и приёмы, которые по отдельности или в комплексе ведут к решению сверхзадачи, являются конституентами речевых тактик».

В силу особого характера рекламной коммуникации, любое использование языковых средств в рекламном тексте является стратегическим выбором субъекта речи. Термин «приём» часто используют в узком смысле – как отработанную, повторяющуюся последовательность действий для решения какой-либо тактической задачи. Однако, поскольку нашей целью является комплексное описание речевого воздействия, в дальнейшем, говоря о приёмах, мы будем иметь в виду отдельные акты выбора языковых средств и их расположения в тексте. Другими словами, под языковым приёмом мы будем подразумевать отбор и использование адресатом языковых средств, с помощью которых реализуются тактический и стратегический планы речевого воздействия. Каждый факт, касающийся использования той или иной языковой единицы, может оказаться приёмом. Впрочем, рассматривать его как приём имеет смысл только в том случае, если он как-либо соотносится с коммуникативной целью говорящего. Соотношение понятий «коммуникативная тактика» и «коммуникативная стратегия» и их место в структуре речевого воздействия отлично иллюстрирует схема.

Рисунок 1. Структура речевого воздействия предложенной М. М. Потаповой.

Данная схема представляется вполне удобным способом наглядного представления структуры речевого воздействия. Однако надо заметить, что в ней недостаточно подробно освещён вопрос о соотношении тактик и приёмов (ходов). Вернёмся к работе Е. С. Речевого воздействия – это типы коммуникативных сигналов или приемов, используемых в речевом воздействии. Это грамотное использование всех факторов речевого воздействия факторов в конкретной ситуации общения. Процессе речевого воздействия – совокупность невербальных сигналов, посылаемых им в процессе общения, оказывается очень велика, а нагрузка невербально сигнала в реальной коммуникации превосходит смысловую нагрузку вербального сигнала в 5 раз Поповой, где отмечается одна очень важная вещь: «Соотношение между тактикой и приемом характеризуется как асимметричное: с одной стороны, один и тот же прием может подчиняться разным тактикам, т. е. одна структурная единица может передавать разные смыслы, а с другой – одна тактика может вербализоваться с помощью разных приемов».

Хочется добавить, что по отношению к рекламному тексту это замечание особенно актуально, так как в погоне за краткостью рекламисты стараются добиться максимальной компрессии смысла. Поэтому можно предположить, что в рамках рекламного дискурса оказываются востребованными, прежде всего, те языковые средства, которые работают сразу на несколько стратегий.

Составив классификацию рекламных приёмов и тактик, мы сможем описать соотношение между стратегиями, тактиками и приёмами гораздо точнее. Уже сейчас, учитывая указанное Е. С. Поповой «асимметричное соотношение между тактикой и приемом», структуру речевого воздействия Е. С. Поповой

Рисунок 2. Усовершенствованный вариант схемы речевого воздействия Е. С. Поповой.

Приступая к анализу материала, мы отталкивались от данной схемы. Однако в процессе исследования было обнаружено, что коммуникативные стратегии и тактики соотносятся друг с другом примерно так же, как тактики с приёмами: одна стратегия может осуществляться с помощью различных приёмов, и, наоборот, одна тактика может участвовать в реализации нескольких стратегий. Это связано с тем, что термин «стратегия» мы связываем не с коммуникативным намерением говорящего, а с решением одной стратегической задачи, подчинённой непосредственно конечной коммуникативной цели. На мой взгляд, как правило, в тексте реализуется несколько (набор стратегий может быть реализован одновременно или последовательно). Что же касается коммуникативного намерения говорящего, его, на наш взгляд, уместнее соотнести с понятием глобальной макростратегии, под которым мы подразумеваем самое общее представление адресанта о способах достижения конечной цели коммуникации, т.е. о наиболее оптимальной организации стратегического и тактического планов воздействия.

Таким образом, речевое воздействие можно описать в терминах уровневой структуры.

Рассмотрим гипотетический пример (рекламу элитных часов с механизмом автоподзавода).

Уровень 1. Субъект воздействия определяет конечную цель рекламного воздействия.

Уровень 2. Имея в виду конечную цель рекламного воздействия, субъект воздействия определяет стратегическую коммуникативную цель, т.е. устанавливает, какое место данное рекламное сообщение должно занять в коммуникационной кампании (в которую, помимо размещения рекламы, могут быть включены: презентация, ряд промо-акций в торговых точках, организация тематической передачи на радио, спонсоринг и др. средства коммуникативного воздействия).

Уровень 3. Исходя из стратегической коммуникативной цели, субъект воздействия выделяет стратегические задачи, каждая из которых непосредственно подчинена глобальной цели.

Уровень 4. Стратегические задачи разбиваются на задачи более низкого уровня – задачи тактические, которые могут быть сформулированы например, так:

а) создать в сознании реципиента ментальную репрезентацию (концепт) объекта рекламирования, поместив этот концепт в категорию «элитные товары»;

б) поместить образ рекламируемого объекта в один из слотов фрейма «образ жизни современного человека»;

в) создать ассоциативную связь между рекламируемым объектом и семантическим полем «искусство» (связать объект рекламирования с концептом «произведение искусства» на основе общего признака: объект рекламирования, как и произведение искусства, является результатом творческого совершенствования);

г) сформировать ментальную оппозицию «объект рекламирования – конкурирующий объект», на основе наличия/отсутствия такого признака как «удобство применения»;

д) закрепить указанные связи в памяти реципиента с помощью специальных мнемонических приёмов.

Уровень 5. Субъект воздействия разрабатывает текст сообщения, стремясь использовать наиболее подходящие для достижения целей и задач языковые средства (подбирая слова, выбирая синтаксические конструкции, применяя риторические приёмы и т.д.). Чтобы решить указанные выше задачи можно, например:

а) с помощью адресующей конструкции и развёрнутой номинации («для тех, кто ценит своё время») ввести в текст указание на то, что товар предназначен для успешных людей;

б) использовать ряд эпитетов («совершенный», «безупречный», «абсолютный») и прецедентный текст («точность – вежливость королей») чтобы создать ассоциативно нагруженный образ объекта рекламирования;

в) зарифмовать один из ключевых эпитетов с названием торговой марки, чтобы усилить ассоциацию и повысить вероятность запоминания смыслового ядра сообщения;

г) применить конструкцию с отрицанием («…и никаких батареек!»)

Наиболее универсальной и продуктивной концептуальной основой моделирования речевого воздействия является стратегический подход, подразумевающий обращение к активно разрабатываемым современной лингвистикой терминам «коммуниктивная стратегия», «коммуникативная тактика», «коммуникативный приём» для моделирования рекламного речевого воздействия. Коммуникативную стратегию следует понимать как сверхзадачу, идущую от адресанта, направленную на достижение коммуникативной или практической цели и рассчитанную на определенный перлокутивный эффект, а тактику – как одно или несколько действий, которые способствуют реализации стратегии. В свою очередь, тактика обретает свою форму с помощью приема.

Моделирование рекламного речевого воздействия должно основываться на уровневой схеме речевого воздействия, которая предполагает наличие трёх уровней речевого воздействия (уровня стратегий, уровня тактик, уровня приёмов), а также использование терминов «конечная цель рекламирования» и «глобальная макростратегия».

Реализовать принцип системности в ходе моделирования рекламного речевого воздействия позволяют следующие предпосылки:

• Объектом моделирования в рамках нашего исследования является речевое воздействие как система мероприятий по воздействию одной системы на другую и, соответственно, как система взаимосвязанных коммуникативных стратегий.

• Во взаимном влиянии коммуникативных стратегий друг на друга наблюдается эффект синергии: реализация одних стратегий усиливает воздействие других, а в ряде случаев является непременным условием их реализации.

• Объектом рекламного речевого воздействия является адресат (человек) как система, а мишенями являются психические процессы (точнее, система таких процессов) и когнитивные структуры (в организации которых, опять же, наблюдается определённая системность).

2. Принципы классификации оптимизирующих стратегий

Специфика рекламной коммуникации предопределяет стремление адресанта обеспечить заранее спланированный коммуникативный эффект. В связи с этим по детальности планирования разработка эффективной рекламной кампании сравнима с подготовкой военной операции. И в том, и в другом случае субъект воздействия может быть уверен в предсказуемости результатов только тогда, когда он может поручиться за успех каждого отдельно взятого этапа воздействия. По мнению О. C. Иссерс, «стратегия представляет собой когнитивный план общения, посредством которого контролируется решение коммуникативных задач говорящего в условиях недостатка информации о действиях партнёра». В условиях рекламной коммуникации (напомним, что она является неличной и происходит в заведомо неблагоприятных условиях) «недостаток информации о действиях партнёра» необходимо компенсировать, сделав управляемым каждый отдельно взятый этап коммуникативного воздействия. Если стратегии первой группы (информационно-формирующие) связаны с конструированием информационного ядра сообщения1 , то стратегии второй группы (оптимизирующие) ориентированы на то, чтобы сделать речевое воздействие более эффективным (усилить и, по возможности, гарантировать его эффект).

Что для этого необходимо? Известно, что рекламная речь должна «привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию». Позволим себе немного расширить этот список. Нам представляется, что воздействие рекламного сообщения подразумевает последовательное прохождение целого ряда обязательных этапов. Необходимо, чтобы рекламное сообщение:

1) было успешно передано адресату;

2) было адекватно им интерпретировано;

3) было воспринято не слишком критично (в идеале – некритично);

4) запомнилось;

5) побудило адресата к действию, которое, собственно, как мы уже говорили, является целью рекламной коммуникации.

Попробуем сформулировать условия эффективного рекламного воздействия на основе:

А) признанной в рекламной сфере модели рекламного воздействия “AIDA: Attention, Interest, Desire, Action”;

Б) классической модели коммуникации;

В) классификации познавательных процессов, принятой в современной психологии. Рассмотрим поочерёдно эти концепции и составим классификацию оптимизирующих стратегий рекламного речевого воздействия.

А. Модель “AIDA” включает в себя 4 этапа воздействия:

1) внимание, 2) интерес, 3) желание, 4) деятельность . Перечисленные в ней компоненты считаются обязательными условиями успешного рекламного воздействия. Так, по словам Е. Ф. Тарасова, некоторые части модели “AIDA”, особенно две первые, «могут быть свёрнуты, но обычно они присутствуют в каждом рекламном тексте». Впоследствии модель, предложенная Э. Левисом ещё в 1896 году, была дополнена и превратилась в “AIMDA” (был добавлен мотив). Однако даже в этой версии модели не учтено, что после того как внимание адресата привлечено, необходимо обеспечить возможность расшифровки (декодирования) текста, а затем – адекватную интерпретацию его смысла; и только тогда, когда этот процесс начался, в адресате может пробудиться интерес. Поэтому стоит также рассмотреть модель коммуникации ШеннонаУивера, где внимание уделяется процессам кодирования сообщения и его передачи от отправителя к получателю с последующим декодированием.

Б. Для нашего исследования важно, что К. Шеннон выделил три уровня коммуникации: технический, семантический и уровень эффективности. «Технические проблемы связаны с точностью передачи информации от отправителя к получателю. Семантические проблемы – с интерпретацией сообщения получателем сравнительно с тем значением, которое было отправлено отправителем. Проблема эффективности отражает успешность, с которой удается изменить поведение в связи с переданным сообщением».

Для того чтобы разрабатываемая модель была достаточно полной, представляется целесообразным учитывать специфику психических процессов, участвующих в речевом воздействии, поскольку «языковые явления могут быть адекватно поняты лишь в контексте других когнитивных процессов, таких как представление знаний, память, внимание, сознание». Поэтому этапы коммуникативного воздействия были соотнесены с психологическими процессами и состояниями, от которых зависит успешность коммуникативного акта. Имеются в виду такие базовые процессы как внимание, воображение, мышление, память, а также эмоциональные и регуляционное - волевые процессы. Для того, чтобы результат воздействия был в достаточной мере предсказуемым, адресанту необходимо прогнозировать психические процессы адресата и оказывать на них целенаправленное воздействие или, другими словами, «организовать когнитивную деятельность индивида». Поэтому нам представляется вполне обоснованным в контексте рекламного речевого воздействия использовать термины у правление вниманием, управление пониманием и д.р., встречающиеся в ряде новейших публикаций.

В итоге оптимизирующие стратегии были выделены по динамическому принципу – в зависимости от условий успешного воздействия и в том порядке, в котором происходит взаимодействие реципиента с текстом (получение сообщения – восприятие – запоминание – действие). Первоначально было выделено пять оптимизирующих стратегий, однако позднее мы были вынуждены добавить к ним стратегию дискурсивного позиционирования , так как было обнаружено, что на процесс восприятия рекламного сообщения неизбежно оказывает влияние ещё один фактор – те отношения, которые складываются между адресатом и воображаемым адресантом.

В дальнейшем мы будем приводить названия некоторых стратегий в сокращённом виде. Так, стратегия управления декодированием и интерпретацией может быть обозначена как стратегия управления декодированием, стратегия управления критичностью восприятия – как стратегия управления критичностью, а стратегия прямого влияния на процесс принятия решений – как стратегия прямоговлияния.

Систематизация данных различных научных направлений, а также соотнесение этих данных с представлениями, изложенными в работах практического характера, позволили разделить коммуникативные стратегии рекламирования на две группы (информационно-формирующие и оптимизирующие).

В конечном счёте, мы получили следующую классификацию стратегий:

1) информационно-формирующие коммуникативные стратегии (стратегии, которые направлены на создание обладающего воздействующим потенциалом образа объекта рекламы):

• стратегия ассоциирования (подчеркивание любой «положительной» связи связи между референтами рекламного текста);

• стратегия диссоциирования (подчёркивание отличия, дистанцирование объекта рекламирования от ментальных репрезентаций объектов, явлений, идей, семантических полей);

2) оптимизирующие коммуникативные стратегии (стратегии, которые создают условия для эффективной коммуникации):

• стратегия управления вниманием (привлечение внимания, фиксация и распределение внимания);

• стратегия управления декодированием и интерпретацией (обеспечение выгодной адресанту трактовки сообщения адресатом);

• стратегия управления критичностью восприятия (формирование доверия к сообщаемому);

• мнемоническая стратегия (повышение вероятности запоминания сообщения);

• стратегия прямого влияния на процесс принятия решений (побуждение адресата к определённому способу принятия решения);

• стратегия дискурсивного позиционирования (формирование отношений между адресатом и виртуальным субъектом речи).

Каждая из описанных стратегий может быть реализована с помощью одной или нескольких тактик. Предпринято последовательное описание наиболее распространённых тактик, реализующих каждую стратегию.

3. Коммуникативные стратегии и тактики в русскоязычных и англоязычных рекламных текстах

На сегодняшний день тезис о том, что в рекламе проявляются особенности культуры каждого конкретного социума, можно считать неоспоримым. Вопрос о том, как реклама и культура связаны между собой, интересует как профессиональных рекламистов, так и культурологов, психологов, философов, лингвистов. «Ничто так не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она – часть бессознательного данной страны... Рекламные объявления – зеркало общества», - пишет Ж.-М. Дрю, известнейший французский теоретик и практик рекламного дела. Его точку зрения поддерживает Е. Е. Анисимова, замечая, что «рекламные тексты, являясь одним из важнейших средств массовой коммуникации, наиболее однозначно, хотя часто и примитивно передают стереотипные представления, шкалу ценностей нации». С другой стороны, реклама является не только зеркалом культуры, но и одним из формирующих её факторов; «рекламный дискурс является средством социального регулирования, формирования ценностных ориентаций и соответствующего образа жизни».

Всё выше сказанное предопределяет интерес современной лингвистики и коммуникативистики к сопоставительным исследованиям рекламы. Приведём в качестве примера осуществлённый Е. В. Медведевой статистический лингвостилистический анализ рекламных текстов на русском, английском и немецком языках. Поэтому мы решили проверить применимость разработанной нами модели рекламного речевого воздействия на практике, осуществив кросс-культурное сопоставление на материале русскоязычных и англоязычных рекламных текстов. Мы выявили реализуемые в каждом тексте коммуникативные стратегии и тактики и подсчитали количество случаев их употребления.

Сопоставление подтвердило гипотезу о существовании различий в частоте использования отдельных коммуникативных стратегий в текстах разных культур. Различия замечены как на уровне стратегий и тактик, так и на уровне приёмов. Так, были получены следующие данные.

1. Частота реализации стратегий ассоциирования и диссоциирования в наших выборках значительно различается: в русскоязычных текстах ассоциирующие стратегии реализуются гораздо чаще, чем в англоязычных (84,5% и 64%) , а диссоциирующие – напротив, почти в два раза реже (19,1% и 34,8% соответственно).

2. Приёмы повтора и анаграмматического сопровождения ключевого слова, использованные в ряде русскозычных слоганов, были обнаружены лишь в единичных англоязычных текстах.

3. В англоязычных креолизованных текстах вербальный и невербальный компоненты часто (в 63,2% случаев) вступают в сложное взаимодействие, составляют неделимое семантическое единство и зачастую не могут быть адекватно поняты друг без друга. В русскоязычных текстах это наблюдается реже – в 37,8% текстов (вербальный и невербальный компоненты, как правило, просто дополняют друг друга и их значение может быть адекватно расшифровано и при раздельном предъявлении).

4. В англоязычных слоганах название часто встроено в языковую ткань слогана в сокращённом виде (например, Natwest вместо “Natwest Bank”: “To save and invest, talk to Natwest”), что совершенно не характерно для русскоязычной рекламы.

5. Тактика обращения к личному опыту в русскоязычных слоганах практически не реализуется (всего 3 случая). В англоязычных текстах она весьма популярна (“Think what we can do for you”; “What's in your wallet?”, “Have you met life today?”и др.).

6. Отличительной чертой англоязычных и русскоязычных слоганов (в противовес финским) является частое употребление местоимения «мы», создающего представление о фирме как о сплочённом коллективе людей, разделяющих определённые ценности (например: “Go Ahead. You Can Rely on Us”; «Уникомбанк. Мы не играем в пирамиды»). Для российской рекламы более характерным, чем для англоязычной, является использование трюизмов (например: «Внешэкономбанк. Будущее создается сегодня»).

7. Специфической особенностью русскоязычных слоганов явилась имитация речи адресата (использование разговорной лексики, жаргонизмов и др. подобных приёмов). Русскоязычная реклама также часто эксплуатирует стереотипы и культурные ценности, разделяемые клиентом.

8. Тактика адресации (пример: «для тех, кто говорит и ходит в Интернет») многократно использовалась в русскоязычных текстах и практически отсутствовала в иноязычных.

9. Сопоставление также показало, что ряд тактик и приёмов (например, двойная актуализация, манипуляции с параметрами сравнения, тактика косвенного императивного воздействия) встречается одинаково часто во всех трех группах рассмотренных текстов. Например, процентная доля ритмически гармонизированных текстов в обеих группах почти совпадает (36% и 29,9%).

10. Мнемонические стратегии немного чаще реализуются в русскоязычных текстах (52,6% против 35,4% в англоязычных), а вот стратегия прямого влияния на процесс принятия решения была обнаружена в 3,8% русскоязычных и 11% англоязычных слоганов. Характерно, что данная стратегия ни разу(!) не применялась в русскоязычных текстах, рекламирующих банковские услуги и многократно встречалась в аналогичных англоязычных текстах. В данном случае результат достаточно показателен, вероятность погрешности минимальна.

Выявленные различия в частоте реализации стратегий, безусловно, могут быть скорректированы при анализе более обширного корпуса текстов (что позволило бы детально исследовать причины таких различий), однако тенденция зависимости коммуникативных стратегий от культурной принадлежности рекламного текста заметна уже сейчас. Это позволяет говорить о целесообразности дальнейших исследований в данной сфере и необходимости учёта языковой и коммуникативной специфики рекламных текстов в процессе изучения иностранного языка и иноязычной культуры.

Заключение

Предпринятое исследование позволило сделать ряд выводов относительно своеобразия рекламного дискурса, а также методологии моделирования рекламного речевого воздействия. В ходе решения поставленных во введении задач достигнуты следующие результаты.

Даны определения важнейших понятий («рекламный текст», «рекламная коммуникация» и «рекламный дискурс»). Рекламный текст представляет собой организованный набор знаков, который содержит в себе сообщение, передаваемое от субъекта рекламной деятельности (адресанта) к её объекту (адресату). В процессе передачи рекламного текста осуществляется рекламная коммуникация, то есть коммуникативный процесс, целью которого является провокация действий в отношении объекта рекламирования. Специфические условия (односторонний характер коммуникации, установка адресанта на активное влияние, отсутствие изначальной заинтересованности адресата и др.) порождают особый тип дискурса, важнейшими особенностями которого являются наличие тематической доминанты (объекта рекламирования), провокация действий в отношении объекта рекламирования, использование целенаправленно конструируемых образов и манипулятивных приёмов.

Установлены теоретические основы системного моделирования рекламного речевого воздействия. К ним относится применение стратегического подхода и теории систем, а также выявление уровневой структуры речевого воздействия при анализе текстов. Уровневая структура речевого воздействия подразумевает наличие трёх уровней воздействия (уровень стратегий, уровень тактик и уровень приёмов), которые могут быть соотнесены с целями и задачами воздействия (в том числе с конечной целью рекламирования и с глобальной макростратегией адресата, включающей в себя стратегическую коммуникативную цель, стратегические задачи, тактические задачи и текстовую реализацию)

Предлагаемый подход к моделированию рекламного речевого воздействия позволяет от фиксации отдельных языковых фактов перейти к выявлению коммуникативно-прагматических особенностей рекламного дискурса – в частности, выявить причины активного использования в рекламе определённых приёмов. Применение системной модели рекламного речевого воздействия показало, что активное использование рекламистами таких описанных в литературе приёмов, как анаграмматическое сопровождение ключевого слова, ироническая дефразеологизация фразеологизмов, рифма, иносистемные вкрапления и др., связано с полифункциональностью этих приёмов. Применённый подход позволил описать модели языковой реализации стратегий и тактик рекламного речевого воздействия. Отображение структуры рекламного речевого воздействия посредством систематизации коммуникативных стратегий, тактик и приёмов, а также выявления связей между ними является продуктивным, так как это позволяет выявить особенности рекламного речевого воздействия, формализованное описание которых стало возможным именно благодаря применению системной модели речевого воздействия.

Коммуникативный стиль в такой трактовке представляет собой интегральную, культурно и лингвистически детерминированную сущность, с очевидностью отражающую инаковость интерактивных партнёров в процессах межкультурного взаимодействия.

Процесс формирования стиля коммуникации в рамках национально-культурного пространства относится к числу таких явлений, которые осуществляются в скрытом виде и проявляются лишь как результат без явного выражения механизма его достижения. Применение в связи с этим для описания национального коммуникативного стиля метода моделирования, широко используемого в лингвистике и теории коммуникации и сочетающего в нашем подходе культурный, прагмалингвистический и коммуникативный аспекты, явилось, как показало исследование, эффективным инструментом экспликации внутренних и внешних культурно-коммуникативных связей, не представленных отчётливо на поверхностном уровне. Результаты эмпирических наблюдений и предпринятый на их основе моделирующий метод обусловили выделение наряду с основной макроконтекстной или общекультурной группой стиле- формирующих факторов, обозначенных выше, релевантные для формирования стиля микроконтекстные или коммуникативно-ситуативные факторы, влияющие на его проявление в рамках конкретных условий и параметров коммуникативной ситуации, а также фактор институциональной маркированности, определяющий специфику национального коммуникативного стиля в пределах того или иного институционального дискурса.

Таким образом, культурно обусловленная факторно-параметрическая модель национального коммуникативного стиля имеет в основе своей комплексное взаимодействие групп факторов, соотносимых с тремя базисными детерминирующими системами: культурой, коммуникацией, языком.

Список использованных источников и литературы

1. Айад Ш. А. Семантические группы глаголов в рекламном дискурсе // Коммуникативные исследования 2009. Виды коммуникации. Обучение общению. – Воронеж: Истоки, 2021. – С. 20–24
2. Аминов И. И. Приемы управления вниманием в деловом общении [Электронный ресурс]. – // Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2005/11/09/priemy_upravlenija_vnimaniem_v_delovom_ obshhenii.html, свободный. Доступен 12.02.21. Загл. с экрана.
3. Антонова Л. Г. Cовременные коммуникативные процессы: Учебное пособие. – Ярославль: Издательство Ярославского государственного педагогического университета, 2009. – 61 с
4. Ван Дейк Т. А. Язык. Познание. Коммуникация / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1989. – 307 с
5. Верещагин Е. М. Коммуникативные тактики как поле взаимодействия языка и культуры // Русский язык и современность. Проблемы и перспективы развития русистики: Доклады всесоюзной научной конференции, Москва, 20–23 мая 1991 г. Ч. 1. – М., 1991
6. Дементьев В. В. Непрямая коммуникация и её жанры. – Саратов: Издательство Саратовского университета, 2000. – 248 с.
7. Коммуникативные стратегии в военном дискурсе [Электронный ресурс]. –. // Режим доступа http://journals.tsu.ru:, свободный. Доступен 12.02.21.
8. Клаузевиц, Карл фон [Электронный ресурс]. –. // Режим доступа https://ru.wikipedia.org:, свободный. Доступен 12.02.21.
9. Ван Дейк, Тён [Электронный ресурс]. –. // Режим доступа https://ru.wikipedia.org/ свободный. Доступен 12.02.21.

1. 1. Коммуникативные стратегии в военном дискурсе [Электронный ресурс]. – 2005. // Режим доступа http://journals.tsu.ru:, свободный. Доступен 12.02.21.

   ↑

2. Клаузевиц, Карл фон [Электронный ресурс]. –. // Режим доступа https://ru.wikipedia.org:, свободный. Доступен 12.02.21. ↑

3. Ван Дейк, Тён [Электронный ресурс]. –. // Режим доступа https://ru.wikipedia.org/ свободный. Доступен 12.02.21. ↑