Молодёжный сленг в рекламе

Введение.

С каждым годом отмечается стремительное развитие сферы рекламы и маркетинга, что способствует не только повышению узнаваемости бренда и его продажам, но и развитию самого языка, который, вследствие этих процессов, проходит новый этап своей эволюции. Этому подвержен любой язык. Такое развитие и распространение рекламы оказывает значительное влияние на лексический состав языка, привнося в него новые понятия и выражения, в частности, сленг и жаргон, что также способствует их проникновению в повседневную коммуникацию людей, использующих его в тех или иных ситуациях. В связи с этим, отечественными и зарубежными исследователями предпринимаются попытки изучить язык рекламы с целью выявления ее лингвистических особенностей, в частности свойств сленгизмов и жаргонизмов, используемых рекламодателями в определенных целях. Именно поэтому изучение особенностей сленга и жаргонизмов в современных рекламных текстах является актуальным и требует более глубокого теоретического и практического осмысления.

Арготизмы и жаргонизмы в молодежной среде.

Русский молодёжный сленг представляет собой интересный языковой феномен, существование которого ограничено не только возрастными рамками, но и социальными, временными, пространственными. Он бытует в среде различных социальных групп.

Рассмотри три этапа в развитии молодёжного сленга в России.

1. 20-е годы. Впервые развитие таких диалектов можно было отметить в речи молодого поколения, которую украсили так называемые "блатные" слова. Это развилось в связи с появлением большого количества детей, оставленных без заботы и внимания их родных и близких после революции и гражданской войны.

2. 50-е годы. Блатные слова, которые молодые люди того времени предпочитали употреблять в своей речи сменились с появлением "стиляг". Заимствование иностранных слов также развило в молодежи пренебрежительное отношение к их обыденному образу жизни

3. 70-80-е годы. Третья волна связана с периодом застоя, породившим разные неформальные молодёжные движения и "хиппующие" молодые люди создали свой "системный" сленг как языковой жест противостояния официальной идеологии.

Термины "жаргон" и "арго" пришли в русскую лингвистику из французского языка, а "сленг" - из английского

Во французской лингвистике прошлого века, термин "арго" в общеупотребительном значении - это "язык криминала", а в лингвистическом значении "нетехническая лексика", используемая некой социальной группой. С этимологической точки зрения - сообщество злоумышленников. Современная лингвист дает этому термину более широкое значение. "Арго" - это образный устный язык, пестрящий недолговечными авторскими неологизмами, часть которых постоянно переходит в разговорный язык.

 Арготизмы - слова определённых, замкнутых групп, которые создаются с целью языкового обособления.

Жаргонизмы - слова в речи относительно открытой социальной или профессиональной группы, которая отличается от общеразговорного языка особым составом слов и выражений. Лингвистические термины "жаргон" и "арго" все чаще стали заменяться более кратким - "сленг"

Используя сленг, человек показывает, что он принадлежит к той социальной группе, к которой он обращается, так как жаргонные слова более или менее узнаваемы и понятны адресату.

Прежде всего, нужно уточнить социальный и возрастной статус носителей молодежного жаргона. На этот счет имеется несколько точек зрения. "Носители молодежного жаргона, учащаяся рабочая молодежь (студенты, школьники старших классов, молодые рабочие), отчасти молодая техническая и гуманитарная интеллигенция в возрасте примерно от 22-23 до 33-35 лет

В последние два десятилетия в обще молодёжный жаргон переходят арготизмы, связанные с понятиями воровской чести, например, "модное" слово "разборка". Из молодёжного жаргона оно "перекочевало" уже и в публицистический стиль со значением "выяснение отношений между политическими группировками" (в арго первоначально - "групповое обсуждение поведения профессионального преступника", позднее - "выяснение отношений между враждующими преступными группировками").

Большое распространение в молодёжной среде имеют арготизмы-оценки. Это связано с тем, что слова-оценки в большей степени, чем любые другие группы молодёжного жаргона, подвержены речевой моде: "классно, клёво, потрясно" и т.д.

Стилистические свойства языка в рекламном тексте .

Проблема стиля является достаточно разработанной в современном языкознании. Стиль определяется как особая разновидность языка, обслуживающая определенную сферу человеческих отношений и характеризующаяся наличием лексико-фразеологических, и частично синтаксических средств, используемых преимущественно или исключительно в данной разновидности языка. Любой функциональный стиль существует в свою очередь как совокупность жанров.

Функциональный стиль заключает в себе комплекс самых общих черт языка и речи, общую установку использования языковых средств. Реализация же этих средств совершается в жанрах. Вне жанров функциональный стиль существует лишь как абстракция. Вопрос о месте языка рекламных текстов среди функциональных стилей остается открытым. Л.В. Лебедева считает, что едва ли можно соотносить язык рекламы с каким-то одним функциональным стилем и связывать его особенности со спецификой данного стиля.

В языке рекламы обнаруживаются приметы различных стилей, но он, несомненно, ощущается как функционально-стилевое единство. Межстилевые воздействия приводят к усложнению его структуры, однако средства различных стилей подчинены в рекламе прямой направленности - воздействовать на отношение читателей к рекламируемому объекту. Т.Н. Лившиц определяет язык рекламы как особую подсистему в рамках публицистического стиля. Подстиль языка рекламы имеет черты сходства и различия с публицистическим стилем.

Язык рекламного текста всегда содержит ряд повторяющихся, унифицированных элементов (стандартов), упорядоченных в результате классификации и отбора, и элементы, этой норме противоречащие. Первые обеспечивают надежное донесение содержательно-информационной стороны высказывания, а вторые связаны с воздействием, исключительностью, эмоциональностью и даже сенсационностью высказывания.

Подстиль языка рекламы, считает Т.Н. Лившиц, подобно публицистическому стилю, характеризуется единством двух функций - информирующей и воздействующей, однако общая эмоциональная окрашенность языка рекламы имеет некоторые отличия. Если тексты публицистического стиля могут вызывать весь спектр человеческих эмоций, то рекламное воздействие опирается целиком на положительные оценки и эмоции.

Подстиль языка рекламы поддается системному описанию, поскольку для него характерна достаточно узкая сфера использования, однозначность функций и наличие определенных специфических средств выражения.

Существует две категории стилеобразующих факторов: собственно лингвистические, представляющие собой взаимосвязь языковых средств, характерных для данного стиля, и экстралингвистические факторы, принадлежащие сфере внеречевой действительности (конситуации общения). Причем приоритет признается за неречевым контекстом коммуникации, так как именно он предопределяет выбор тех или иных языковых средств.

Выделяют объективные стилеобразующие факторы, связанные с природой языка-речи, и экстралингвистические факторы, не связанные ни с природой языка, ни со способом проявления в речи. В первую группу входят общественная деятельность; форма общественного сознания, в которой происходит общение; характер и тип творческого мышления. Вторую группу составляют:

а) социальные факторы: профессия, образовательный ценз, возраст, пол говорящих, их семейное положение и т.д.

б) индивидуальные особенности объектов речи: их психические особенности, мотив общения, настроение в момент речи, учет говорящим социального положения собеседника, его отношение к себе и объекту речи, учет реакции на сообщение.

Среди стилевых черт, присущих рекламному стилю, выделяют информативность, оценочность, предметную конкретность, обобщенную образность, адресованность, персонифицированность и лаконичность. Указанные стилевые черты опираются на спектр экстралингвистических факторов.

Информативность и оценочность обусловлены задачами рекламы, которые заключаются в том, чтобы проинформировать потребителя о рекламируемом товаре и его полезных свойствах. Адресованность и персонифицированность определяют особенности целевой группы данного товара, так как разные потребители нуждаются в различной продукции.

Другой экстралингвистический фактор - условия функционирования рекламы, предопределяет лаконичность рекламного текста, так как он всегда ограничен местом размещения в печатном издании и временем, которое затрачивает не его чтение реципиент.

И.Г. Морозова предлагает классификацию визуальных элементов рекламного текста. Среди них автор выделяет: а) иконы. Знаки этого типа характеризуются фактическим подобием означаемого и означающего. б) индексы - знаки, основанные на отношении смежности между означаемым и означающим. в) символы - знаки, в которых связь между означаемым и означающим устанавливается произвольно, по соглашению. Паралингвистические средства выполняют различные функции в рамках рекламного текста:

а) стилеобразующую функцию;

б) ритмообразующую функцию (визуальные элементы служат средством зрительной паузы текста и задают ритм прочтения текста);

 в) текстообразующую функцию (участвуют в формировании содержательной и композиционной организации рекламного текста).

 Так, изображение петушка на обложке книги несет информацию о том, что она была издана Bantam Books («bantam» - разг. «петух», «забияка»).

Таким образом, многие исследователи признают существование особого функционального стиля рекламы, выделяю его особенности, близкие к публицистическому и разговорному стилям.

Общие особенности использования жаргонизмов в рекламном тексте.

Для того, чтобы быть понятым целевой аудиторией, на которую рассчитано рекламное сообщение, необходимо соблюдать одно простое правило: говорить на языке этой целевой аудитории. Для достижения такой цели может быть использована лексика ограниченного, даже сниженного употребления, включающая в себя просторечия, профессионализмы, жаргонизмы, то есть слова, употребляемые определенным слоем людей. Все перечисленные языковые категории относятся к так называемым «тайным», или «секретным» языкам и создаются для закодирования смысла произносимого от «чужака». Но относительно «секретности» жаргона существует и противоположная точка зрения: «Жаргон не является средством изоляции его носителей от «непосвященных», а только отражает специфику занятий, увлечений, привычек, взглядов на жизнь определенного круга людей». Этот момент является спорным и интерпретировать его может по-разному каждый из носителей жаргона.

Жаргонизмы в рекламном тексте в основном используются в качестве выразительных средств для создания эффекта забавы, а, следовательно, для привлечения и удержания внимания реципиента. Таким образом, сообщение обретает необычную форму, повышая к себе интерес. Кроме того, общеизвестно: чем больше реклама нарушает принятые коммуникативные нормы, тем более она привлекает внимание.

В связи с происходящими преобразованиями в современном обществе, историческими и социальными потрясениями произошел настоящий лексический взрыв: отмена цензуры и тотальная демократизация всех сфер жизни привела к вторжению в литературный язык сниженной лексики: молодежного сленга, профессионального жаргона, просторечия. Статус устной и письменной речи стал более подвижным, что привело к размыванию границ между ними. В результате, письменная речь утратила свои позиции литературного нормативного языка, которые были ей свойственны последние 200 лет. Устная же речь стала не просто предметом усиленного внимания, но и усиленного употребления. Жаргонизмы проникли «в речь почти всех слоев населения, что подтверждено различными социологическими исследованиями, зафиксировано научными наблюдениями лингвистов, отмечено многими словарями, в том числе нормативными». Говорящие зачастую «инкрустируют» свою речь такими словами уже не столько с целью настроить собеседников на шутливый лад, сколько воспринимая подобную «инкрустацию» как естественную возможность найти общий язык с окружающими. Это и является истинной причиной стилевой и языковой пестроты как материалов СМИ в целом, так и рекламных текстов в частности.

Новый стилистический вкус рекламистов проявляется в интересе к жаргону и разговорным интонациям. И это понятно: таким образом авторам легче реализовать как экспрессивную, так и коммуникативную функцию сообщения. Разговорный тон зачастую – залог эффективного рекламного обращения, рассчитанного на среднего потребителя. Разговорный стиль нам близок, мы им постоянно пользуемся, поэтому-то он обладает огромной воздействующей силой. Все это упрощает изложение, способствует установлению контакта с реципиентом, росту доверия к тексту и каналу его распространения .

Но все же: реклама, тиражируя жаргонизмы, становится транслятором лексики, ограниченной по сфере употребления. И дело не в том, что слова «крутой» или «тусовка» чем-то плохи, нет, они не хуже прочих, а если еще и употреблены к месту, то придают изложению выразительность и эмоциональность. Дело в другом: рискованно, когда такие слова становятся настолько популярными и освоенными СМИ и рекламой, что буквально перешагивают границы жаргона. Поэтому не следует чересчур увлекаться подобными словами. Во-первых, они нередко приводят к неприятию, неосознанию сообщения по той простой причине, что вне пониманания языка нет осмысления целого текста (язык – первоэлемент восприятия излагаемой информации). Во-вторых, излишняя увлеченность жаргонизмами в письменных и устных рекламных текстах ведет к их «замораживанию», поскольку, отрываясь от жаргона, они теряют экспрессию и превращаются, чуть ли не в междометия, мотивацией употребления которых можно считать грубоватое остроумие, излишнюю оригинальность и эпатирующую противопоставленность существующим нормам.

Незнание жаргонной лексики широкими слоями аудитории может привести к возникновению явления «языковых ножниц». Суть данного явления «в том, что при создании текстов массовой коммуникации (а соответственно и рекламы) коммуникаторами используются языковые средства, которые не соответствуют языковым ресурсам реципиентов, принимающих соответствующие сообщения». Чем же это черевато? «Читатели характеризуют незнакомые слова как «что-то плохое» или «что-то хорошее», но и хорошо известным им словам они придают различные, несовпадающие оттенки, в результате чего прочтение слова (выражения) оказывается не только разноокрашенным, но и разносмысленным». Во-вторых, не в каждом случае целесообразно, например, употребление сленга. Далеко не для всякого предмета подходит разговорная форма обсуждения. Неуместность устно-бытовой речи может привести к нивелированию серьезности обсуждаемой темы (например, в рекламе медицинских препаратов, страховых услуг, социальной рекламе).

Заключение

И так, в данной работы мы обозначили особенности использования жаргонизмов и арготизмов в тексте, проанализировали употребление молодёжной лексики(сленга) в материалах рекламных сообщений.

И пришли к выводу, что уровень использования такой лексики в данных материалах повысился. Это связано с тем, что реклама стремится быть более понятной и «услышанной» любыми целевыми аудиториями, что приведёт к привлечению внимания этих аудиторий к сообщениям адресанта. Жаргонизмы позволяют сообщению обрести необычную форму, повышая интерес к нему. Известно: чем больше реклама нарушает принятые коммуникативные нормы, тем более она привлекает внимание. Чаще они используются в текстах, адресованных молодой аудитории. С помощью жаргона легче реализовать как экспрессивную, так и коммуникативную функцию сообщения.

Однако при использовании жаргонизмов необходимо соблюсти закон уместности. Реклама, тиражируя жаргонизмы, становится транслятором лексики, ограниченной по сфере употребления. Ведь жаргон следует рассматривать как своеобразное средство экспрессии, принадлежащее к разговорному субъязыку, а, как следствие этого, сохраняющему специфический «привкус»: отчетливо ощутимый оттенок грубоватости, фамильярности, свойственные разговорной речи. Поэтому не следует чересчур увлекаться подобными словами. Излишняя увлеченность сленгом в письменных и устных рекламных текстах ведет к их обесцениванию и не пониманием их потребителем.

Список литературы:

https://www.bestreferat.ru/referat-64621.html

https://cyberleninka.ru/article/n/upotreblenie-zhargonnyh-slov-v-reklamnom-tekste

https://superinf.ru/view_helpstud.php?id=454#3

https://knowledge.allbest.ru/languages/2c0b65625b3bd79a4d43a89421206c36_0.html

https://knowledge.allbest.ru/languages/2c0b65635b3ac69b5c43b88521306d36_0.html