Разработка маркетингового плана организации

Содержание:

Введение

В условиях рыночной экономики, сильной конкуренции и постоянно меняющейся политической ситуации компании необходимо иметь план действий, который бы мог дать возможность оценивать эффективность коммерческой деятельности, контролировать затраты и сопоставлять их с полученной прибылью. Также планирование необходимо для привлечения инвесторов и партнеров, которых интересует, как будут использованы их средства, ресурсы и возможности. Как правило, ни один из них и копейки не потратит до тех пор, пока не будет уверен в том, как и куда будут вложены его деньги.

Подробный маркетинговый план жизненно необходим для каждого направления деятельности, товара, торговой марки и рынка. Применение такого эффективного инструмента может позволить:

1) Значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж.

2) Повысить конкурентоспособность продуктов организации за счет более эффективного распределения и управления ресурсами, концентрации усилий на наиболее перспективных и выгодных направлениях.

3) Выработать эффективную ценовую и продуктовую политику.

4) Создать механизм контроля проводимых мероприятий.

Разработанный по всем классическим канонам маркетинговый план несет также важную менеджерскую функцию — помогает всем сотрудникам организации ясно осознать, какую функцию они должны выполнять при работе с каждым сегментом рынка. Это создает условия для согласованной работы менеджеров различных подразделений для достижения общих корпоративных целей.

Общей идеей каждого маркетингового плана является программа действий, которая позволяет получить положительный экономический эффект, прибыль, рост продаж. А итогом разработки маркетингового плана должно быть определение целей:

• финансовые — показатели маркетингового плана, характеризующие объем продаж компании в количественном и денежном выражении за определенный период времени (как правило, один год);

• маркетинговые — описывают рыночную конъюнктуру, количество филиалов (представительств), которые фирма намеревается открыть в планируемом периоде.

Все устанавливаемые в маркетинговом плане цели должны удовлетворять следующим критериям — быть конкретными, количественно определенными и реально достижимыми за планируемый период. Однако здесь стоит выделить следующий момент. Ряд менеджеров среднего звена, отвечающих за разработку маркетингового плана и являющихся его непосредственными исполнителями, могут искусственно занижать количественные показатели объемов продаж, преследуя цель последующего «перевыполнения» плановых показателей и получения материального стимулирования. В связи с чем от разработчика маркетингового плана требуется соотнести поставленные цели с емкостью рынка (сегмента рынка), с занимаемой долей рынка продуктом компании и конкурентными товарами, с объемами продаж в прошлые периоды. В этом случае руководству будет представлена реальная ситуация, сложившаяся на рынке, что поможет оценить эффективность плана, а также крайне полезным при принятии стратегических решений.

Целью данной курсовой работы является разработка маркетингового плана организации «Союз-Интегро». Для этого нужно проанализировать рыночную ситуацию, определить влияние на деятельность фирмы: поставщиков, конкурентов, потребителей, посредников; микросреды, четко установить цели фирмы, провести сегментирование потребительского рынка, выработать альтернативные стратегии; разработать соответствующий бюджет, прогноза прибыли и убытков, а также разработка самого плана и контроля за его выполнение.

Глава 1. Разработка маркетингового плана организации .

1.1Понятие и назначение плана маркетинга

Маркетинг – это социальный и управленческий процесс получения индивидами и группами благ, в которых они испытывают потребности и имеют желание обладать по средствам создания, предложений и обмена, представляющими ценность, товарами.

Маркетинговую деятельность в виде укрупненного маркетингового плана можно представить в виде блок-схемы (Рисунок 1).

Иными словами, маркетинг, а следовательно и маркетинговый план, объединяют возможности предприятия и желания потребителя:

· покупатель удовлетворяет свои потребности, приобретая полностью устраивающий его товар;

· предприятие получает доход от реализации товара, необходимого потребителю.

К сожалению, на многих предприятиях до сих пор наблюдается прямо противоположная ситуация: вместо того, чтобы продавать покупателям те товары, которые они хотят купить, производители пытаются продать им то, что сумели произвести, не думая о том, нужно это покупателям или нет. Таким образом, отсутствие маркетинга как такового или профессионального маркетингового плана деятельности на предприятии приводит к серьезным проблемам со сбытом.

Маркетинговый план нужен любому предприятию для того, чтобы увеличивать сумму прибыли за счет производства и продажи именно тех товаров / услуг, которые нужны потребителю и отказа от тех, которые будет сложно либо невозможно продать, так как они никому не нужны.

Процесс рыночного планирования предполагает постоянное балансирование между творческим видением и четкой структурой. Способность подходить к проблемам творчески и искать новые решения за рамками повседневной рутины является важной составляющей процесса выработки агрессивного маркетингового плана. С другой стороны, маркетинговый план должен быть достаточно хорошо структурирован, чтобы все важные аспекты были полностью охвачены, а маркетинговые стратегии, ресурсы и операционные задачи соответствовали реальной ситуации на рынке.

Маркетинговый план призван помочь компании системно оценить ситуацию на рынке и выработать стратегию достижения заранее определенных операционных целей. Компания, не имеющая маркетингового плана, не способна вникнуть в суть рыночных процессов. В противоположность этому, в компании с излишне формализованными процессами дело часто ограничивается простым заполнением форм, которые потом ложатся в основу маркетингового плана, что также лишает компанию возможности осознать рыночную ситуацию.

Компании необходима открытая система, способствующая поиску и творческому осмыслению происходящего и в то же время обеспечивающая полноту и глубину анализа. Используя такую систему, менеджеры, ответственные за маркетинговое планирование, должны не самостоятельно создавать окончательный план, а стимулировать процесс планирования внутри компании. Их задача — организовать сбор информации, координировать действия, контролировать процесс работы над планом с тем, чтобы конечный результат отражал миссию компании, ее цели и отношения с потребителями.

Хороший маркетинговый план позволяет компании предвидеть изменения рынка. Компании, ориентированные на рынок, стремятся получить самую свежую информацию о клиентах, конкурентах и тенденциях рынка, а затем скоординировать работу отдельных подразделений для создания продукта, наиболее полно соответствующего потребностям клиента. В основе этой деятельности лежит разработка маркетингового плана и его успешная реализация.

Маркетинговый план - это документ, в котором сформулирован план маркетинга товаров и/или услуг. Генеральный план маркетинга состоит из маркетинговых планов отдельных товаров или торговых зон. Маркетинговый план компании устанавливает цели маркетинга и предлагает стратегии их достижения. Маркетинговый план - важнейшая часть готового бизнес плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки. Они могут быть как краткосрочными, конкретными, разрабатываемыми отдельными подразделениями, так и долгосрочными, комплексными и создаваемыми руководством.

Назначение плана маркетинга - показать, что на рынке имеется достаточное число потребителей данного продукта; обосновать, почему потребители предпочтут именно эту продукцию или торговую марку конкурентам; показать, на чем следует сделать акценты в стратегии рекламы, и сбыта продукции.

1.2 Виды планов

Планы маркетинга могут быть краткосрочными (обычно на 1 год), средне срочными (от 2 до 5 лет) или долгосрочными (от 5 лет). Многие фирмы опираются на сочетание этих планов. Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные. Например, план, рассчитанный на 1 год, может задавать точные цели маркетинг и стратегии для каждого продукта, предлагаемого фирмой, в то время как пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней среды на этот период и определением долгосрочных потребностей организации.

Различаются также охват маркетинговых планов. Так, могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу. (Рис. 2.) Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы; единый интегральный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг; общий хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции производственного назначения.

Кроме того, планы маркетинга могут разрабатываться или снизу вверх или сверху вниз. В первом случае, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы и др. служб маркетинга. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, хорошо влияют на психологический климат. Однако при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегральный план и увязке различных предложений относительно одной и той же проблемы.

Таких трудностей не возникает при разработке планов сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции и др. внешних факторов и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее, уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами и т.п., разрабатывают планы реализации поставленных задач.

продолжительность	объем		Метод разработки
Вид маркетингового плана

Рис.2 "Виды планов маркетинга".

1.3 Разработка плана предприятия. Структура плана маркетинга и его составляющие

Схема разработки плана предприятия выглядит следующим образом (рис.3):

Однако, так как в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и маркетинговый план доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, и вот почему:

1. Решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

2. Содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план);

Далее, так как маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между желаниями потребителя и возможностями компании, то разработка маркетингового плана, формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей.

План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она собирается туда добраться. Он одновременно является планом действий и письменным документом. План маркетинга выявляет перспективные деловые возможности компании и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках.

Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей. Схема составляющих плана маркетинга показана на рис.4.:

Рис. 4 "Составляющие плана маркетинга".

Сводка контрольных показателей.

В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро принять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация.

В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

Опасности и возможности.

Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или событием, которое может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на которых фирма может добиться конкурентных преимуществ.

Задачи и проблемы.

Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремится достичь за период действия плана.

Стратегия маркетинга.

В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.

Стратегия маркетинга, - рациональное, логическое построение, руководствуясь которыми организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Фирма должна сконцентрировать свои усилия на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения.

Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении этих элементов комплекса маркетинга. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы.

Уровень затрат. Одновременно управляющий должен указать размеры бюджета маркетинга.

Программ действий.

Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на вопросы: что будет сделано, когда это будет сделано, кто это будет делать, сколько это будет стоить?

Бюджеты.

План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибыли и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц. Которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

Порядок контроля.

В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо буде представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

3. Структурно содержание плана маркетинга состоит из следующих разделов:

а) основные итоги деятельности за предыдущий период;

б) анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;

в) выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели;

г) стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах;

д) мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения.

Кроме того, в план должны быть включены планы маркетинговых исследований и совершенствования информационного обеспечения маркетинга, потребности в необходимых ресурсах (денежных, людских и материальных), оценка ожидаемой эффективности предпринимаемых маркетинговых усилий. План маркетинга может быть дифференцирован по уровням управления, по периодам планирования, по рынкам, по продуктам, по производственным подразделениям.

Таким образом, план маркетинга включает в себя:

Вводную часть, где отражаются цели предприятия и его подразделения, которые занимаются сбытом;

Таблицы мероприятий с указанием графика их реализации, с учетом увязки по структурным подразделениям, ответственными исполнителями и сметами расходов;

Комментарии, которые отражают причины выбора тех или иных мероприятий для достижения поставленных целей.

На сегодняшний день в крупных компаниях функции маркетинга и сбыта часто полностью разделены, иногда ими руководят разные директора. В некоторых организациях сбыт рассматривается как локальная функциональная область, а маркетингом отдельно занимается головной офис или "специалисты по маркетингу". Так не должно быть. Деятельность по сбыту и по маркетингу необходимо сочетать или, по крайней мере, они должны преследовать одни и те же цели. Между двумя этими сферами должен идти постоянный обмен информацией, иначе это неблагоприятно скажется на планировании маркетинга.

Разделение функций сбыта и маркетинга создает сложности при вовлечении в маркетинговую деятельность или планировании маркетинга торговых работников. Сегодня, особенно в небольших компаниях, руководители отделов продаж нередко не имеют формальной подготовки в области маркетинга. С коммерческими директорами дело обстоит еще хуже, а специалисты по сбыту, даже в крупных компаниях, видимо, вообще не получают никакой маркетинговой подготовки. Как же сегодняшние специалисты по продажам будут завтра заведовать соответствующими отделами, и выполнять обязанности коммерческих директоров? Только освоив все секреты торговли самостоятельно. Они могут учиться у тех, кто уже обладает опытом, но соответствующая подготовка все-таки необходима.

Таким образом, маркетинговый план:

· систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;

· позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;

· является документом, организующим работу всего предприятия;

· позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;

· позволяет четко распределять время и другие ресурсы;

· наличие плана мобилизует сотрудников компании.

Глава 2. Разработка маркетинговой стратегии фирмы «Русский стиль»

ООО «Союз Интегро» в настоящий момент начинает новый проект. Проект предполагает открытие мебельного салона. Два спонсора проекта, один является собственником помещения 1200кв.м., в котором необходимо провести переоформление целевого назначения по проекту, ремонтные и отделочные работы, второй - гражданин Китая, владелец фабрик по производству мебели в г.Далянь, товар которого будет поставляться на условиях товарного кредита.

Миссия организации: Поставлять красивую, стильную, высококачественную, экологическую мебель, изготовленную полностью из натурального дерева и натуральной кожи.

Видение организации: В 2023г. ООО «Союз Интегро» входит в пятерку лидеров по объему продаж корпусной и мягкой мебели в г.Хабаровске, а также имеет филиальную сеть с розничными салонами продаж и шоу-румами в г.Владивосток, Иркутск, Москва и Санкт-Петербург.

Стратегические цели организации:

СЦ1: К 2023г. войти в пятерку лидеров по объему продаж корпусной и мягкой мебели в г.Хабаровске.

СЦ2: К 2023г. открыть четыре розничных салона по продаже мягкой и корпусной мебели в городах: г. Владивосток, Иркутск, Москва и Санкт-Петербург и шоу-рум в г.Москва.

ТЦ1.1: К декабрю 2018г. отправить на стажировку персонал на 20 дней в количестве 10 человек на завод-производитель в г.Далянь, обучить основам техники продаж и дать общую информацию о технологии производства

ТЦ1.2: К февралю 2019г. полностью оформить всю разрешительную документацию для деятельности компании, закончить отделочные работы и декорирование залов, запустить деятельность фирмы для продажи мебели, провести торжественное открытие с количеством приглашенных гостей не менее 100 человек.

ТЦ1.3: К августу 2019г. добиться получения первой прибыли не менее 500тыс.руб

ТЦ1.4: К февралю 2021г. полностью покрыть расходы, связанные с открытием салона за счет прибыли от деятельности фирмы, точная сумма зависит от понесенных расходов, но не менее 20млн.руб.

ТЦ2.1: К июню 2020г. открыть второй салон по продаже мебели в г.Владивосток с площадью помещения около 500кв.м., численностью штата в количестве восьми человек, количеством наименовании товарных единиц - 50.

ТЦ2.2: К февралю 2021г. открыть третий салон по продаже мебели в г.Иркутск с площадью помещения около 300кв.м., численностью штата в количестве шести-семи человек, количеством наименовании товарных единиц - 40.

ТЦ2.3: К июню 2022г. открыть четвертый салон по продаже мебели в г.Москва с площадью помещения около 300кв.м., численностью штата в количестве восьми человек, количеством наименовании товарных единиц - 50 и шоу-рум площадью около 500кв.м.

ТЦ2.4: К февралю 2023г. открыть пятый салон по продаже мебели в г.Санкт-Петербург с площадью помещения около 250кв.м., численностью штата в количестве пяти-шести человек, количеством наименовании товарных единиц - 30.

«Дерево целей»

PEST-анализ

Политические и правовые:

Изменение ставки таможенных пошлин:

Изменение в налоговом законодательстве, с января 2019г будет повышен налог на добавленную стоимость, что увеличит себестоимость товара, ввозной НДС нужно будет оплатить полностью при импорте первой большой партии выставочных образцов. По плану наша компания не успевает провести первую партию, которая будет составлять самую большую партию, т.к. будет заполняться демонстрационный зал в 1200кв.м., таким образом повышение ставки НДС негативно повлияет на деятельность фирмы.

Законодательство об охране окружающей среды: могут повлиять на наш бизнес, если ужесточатся правила экологических норм, например, для детской мебели экологические стандарты выше, чем для обычной уже сейчас, если будут приняты поправки в стандарты для импорта другого вида мебели, или покрытий для корпусной мебели, то это безусловно повлияет на нашу деятельность.

Государственное регулирование: в связи с тем, что помещение под салон находится в собственности, изменение в сфере норм противопожарной безопасности, или других стандартов к эксплуатации помещения под коммерческое использование, может повлиять на нашу деятельность негативно, вызвать трудности с завершением в срок ремонтно-отделочных работ.

Изменения в политических условиях в Китае может повлиять на нашу работу, так как мы занимаемся реализацией мебели от одного поставщика, крупной фабрики Даляня, и в ближайшее время не планируем взаимодействовать с российскими поставщиками, вся деятельность фирмы завязана на работе с Китаем, поэтому мы очень сильно зависим от любых изменений в политическом устройстве КНР.

Экономические: За последнее время происходит ослабление курса рубля, что отрицательно влияет на наш бизнес, в связи с тем, что мы импортируем мебель из Китая. На российской стороне возрастают расходы на оплату пошлины и возрастает себестоимость товара.

Изменение спроса очень сильно будет влиять на деятельность компании, если покупатель перестанет интересоваться определенными моделями мебели, мы можем понести убытки с связи с вынужденной переналадкой производства существующих пресс-форм. Также уже привезенная мебель может оказаться не востребованной, занимать место на складе, или мы будем вынуждены распродать ее по низкой цене, что увеличит планируемый срок окупаемости проекта.

Денежно-кредитная и финансовая политика может оказать влияние на работу фирмы, так как мы планируем сотрудничать с банками, чтобы предоставлять покупателям возможность покупки дорогой мебели в кредит. Такие условия покупки повышают покупательскую способность, что ведет к увеличению объема продаж, если условия кредитования изменятся, например, в общем и среднем понизится банковская ставка по кредитам, это положительно повлияет на нашу прибыль.

Темп инфляции влияет на продажи, как и на практически сферы продаж любых товаров, не являющихся товарами первой необходимости. Быстрый темп инфляции свидетельствует об обнищании основной массы потребителей, что ведет к сокращению продаж, и наоборот, чем выше благосостояние народа, тем больше они тратят денег на предметы уюта и роскоши.

Социальные и культурные:

Повышение рождаемости в регионе некоторым образом увеличит объем продаж в нашем секторе реализации детской мебели, это был бы позитивный эффект для бизнеса.

Располагаемый доход самым прямым образом влияет на прибыль компании, на мой взгляд. Чем больше люди зарабатывают денег, тем больше они могут тратить, тем более качественные и красивые вещи они желают приобретать, а наша мебель – это дорогие предметы роскоши. Стиль жизни также положительно или отрицательно влияет на качество покупок потребителей, любители эксклюзивного дизайна, дорогого интерьера пойдут к нам тратить деньги на покупку красивой мебели, напротив, доминирующее в регионе число людей, ведущих аскетический образ жизни, может разорить нас.

Покупательские привычки – это один из самых главных факторов, который необходимо изучить перед тем, как делать выбор ассортимента. Этот важный вопрос стоит на одном из первых мест, потому что потратив много средств и усилий при импорте определенных моделей мебели, выбрав материалы и цвета, формы и размеры несоответствующие вкусам и привычкам целевого покупателя, мы рискуем не продать привезенные товары. Напротив, чем тщательнее продумать этот вопрос, тем лучше, изучить покупательские привычки, например, какая глубина дивана предпочтительна в России, какие цвета выбирают хозяйки при выборе кухни, какая ширина кровати наиболее популярна в России, чтобы у покупателей не возникло проблем с подбором матрасов и постельного белья для наших кроватей. К примеру, в Японии наибольшей популярность пользуются компактные модели мебели, эргономичный дизайн, узкие столы, кресла, кровати, небольшая высота столов, это связано с комплекцией жителей, национальными особенностями, но даже больше с тем, что большинство японских квартир малой площади, там нет места для массивной мебели, напротив, американский дизайн предполагает широкие диваны, массивные широкие кровати, вся мебель занимает значительное по объему место, так как многие американцы живут в домах, а это большая площадь, чем любые квартиры, которую важно полноценно заполнить солидной мебелью. Таким образом, важно учитывать потребительские привычки и вкусы того рынка, на котором мы реализуем товар, в данном случае российский рынок дальневосточный регион. Если в регионе много строят, квартиры, которые будут заполняться новой мебелью, большей площади, чем старые хрущевки, для потребителей, которые будут докупать мебель в квартиры старой планировки с крошечными кухнями и совмещенными гостиной и спальней, потребуется соответствующая мебель маленьких размеров.

Технологические факторы:

В последнее время потребители все более интересуются мебелью с дополнительными техническими функциями, это следует учитывать при разработке и выборе ассортиментной матрицы. Если не внедрять новейшие тенденции развития технической сферы, то можно потерять часть рынка в лице прогрессивных преуспевающих людей. Мебель должна быть функциональной, эргономичной, раскладываться и скрывать ненужное взгляду, сочетаться и предусматривать возможность встраивания «умной» бытовой техники.

Отраслевой анализ. Основные экономические характеристики отрасли:

Размер рынка: наш покупатель – жители города Хабаровска, население Хабаровска 600 тыс.человек

Степень интеграции: Существенные вложения требуются на начальном этапе, вход в отрасль затруднен высокой конкуренцией, высокой мобильностью капитала. Выход из области связан со значительными издержками.

Наличие эффекта обучаемости: Обучение персонала занимает очень важное место в успешной реализации товара, квалифицированный доброжелательный персонал, консультанты, умеющие находить подход к покупателю гарантируют высокие продажи, но квалифицированного персонала очень мало. Наша компания планирует отправить на стажировку всех продавцов-консультантов, управляющий состав, также техников-сборщиков на срок 20 дней на производство в Китай.
Темп роста рынка: В последние годы наблюдается замедление темпов роста рынка, что возможно связано с перепроизводством в данном секторе, в связи с тем, что больше половины всей продаваемой мебели приходится на импорт.

Количество покупателей: Спрос среди покупателей в высоком и среднем ценовом сегменте невысокий, большая часть покупателей заинтересована в товарах низкого и среднего ценового сегмента.
Степень загрузки производства: согласно данным Росстата, динамика объема производства не изменяется от года к году .

Масштаб конкуренции: на сегодняшний день в России производством и продажей мебели занимаются около 5000-6000 предприятий, из которых наиболее крупных около 500-600, основная масса находится в Центральном федеральном округе и Приволжском федеральном округе.

Доступность производственных мощностей и высокая рентабельность бизнеса вызвали постоянный рост количества участников рынка и ужесточение конкуренции. Но такой фактор, как падение стоимости рубля по отношению к мировым валютам вносит корректировку, возможно, следует ожидать снижение доли импорта и рост конкурентоспособности продукции российского производства на внешних рынках.
Каналы распространения: в последние годы основное внимание уделяется следующим каналам сбыта: открытие собственных магазинов (развитие торговой сети), работа с региональными дилерами, участие в государственных и коммерческих тендерах, интернет-торговля, прямые продажи. Наиболее популярные по-прежнему остаются прямые продажи в через розничные точки в торговых сетях, а также мебельные магазины.

Входные барьеры: основные входные барьеры на региональные мебельные рынки – это барьеры, связанные с первоначальными инвестициями, а также отсутствие квалифицированного рабочего персонала

Стадия жизненного цикла отрасли: в настоящее время мебельная промышленность в РФ находится на стадии интенсивного роста. С начала 2000г объемы производства мебели на территории России увеличились в 10 раз, ежегодные темпы роста за последние пять лет составляют в среднем около 20%. Дальнейшее развитие мебельной отрасли регионов будет зависеть от действий, предпринимаемых местными властями в поддержку регионального производителя, а также от самих компании, при условии что они сами будут активно заниматься развитием сбыта собственной продукции.
Степень дифференциации: степень дифференциации в данном сегменте рынка чрезвычайно высокая, покупатели легко переходят от одного производителя к другому, так как товар принципиально ничем не отличается у разных производителей.

Прибыльность отрасли: прибыльность отрасли зависит от благосостояния населения, а также от увеличения объемов жилищного строительства
Количество конкурентов: на сегодняшний день в России производством мебели занимаются от 5000 до 6000тыс предприятий, из них наиболее крупных около 500-600, в г.Хабаровске около 50 мебельных точек продаж, из 10 наиболее крупных игроков рынка.

Возможность экономии: серийное производство увеличивает объем производства и долю рынка, изготовление мебели на заказ по эксклюзивному дизайну снижает возможность экономии, увеличивая стоимость издержек и цены на готовую продукцию.

Темпы внедрения инновации: использование новых технологии повышает качество продукции. В связи с тем, что наша мебель полностью изготовлена из натурального дерева, чтобы повысить срок ее эксплуатации, на производстве в г.Далянь, древесину после закупки и доставки на производство естественным образом высушивают в течение не менее полугода. Производство постоянно совершенствуется в направлении обеспечения охраны окружающей среды и безопасности потребителей.

Анализ движущих сил конкуренции:

Выход и уход с рынка крупных компаний. Мебельная отрасль не так зависима от других видов влияний, в связи с тем, что мебель относится к товарам народного потребления, люди всегда будут покупать мебель в связи с приобретением нового жилья или необходимостью обновления, замены старой мебели. Но конкурировать с крупными компаниями с многолетней наработанной репутацией, узнаваемыми брендами очень сложно для новичков, которым потребитель еще не доверяет.

Ключевые факторы успеха:

Свойства товара: наша мебель полностью выполнена из натурального дерева, включая и элементы, скрытые от глаз, внутренние детали, мы не используем при производстве ЛДСП, МДФ, только массив. Мягкая мебель также обита натуральной кожей. Качество товара наивысшее, товар рассчитан на людей с высоким уровнем материального достатка.

Профессиональный опыт, производительность: фабрика успешно работает уже более двадцати лет, производственные мощности позволяют бесперебойно производить необходимое количество заказов. Заводом управляют профессионалы с многолетним опытом работы. Для успешной реализации произведенного товара мы планируем организовать для сотрудников, которые будут консультировать клиентов, непосредственно взаимодействовать с клиентом и с товаром, обучение. Все сотрудники будет проходить стажировку на заводе в течение двадцати дней, смогут увидеть процесс производства, получат знания от более опытных продавцов-консультантов о приемах и эффективных методах продаж, смогут ознакомиться на месте с качеством используемых материалов, чтобы в дальнейшем при непосредственной работе иметь обширные знания и навыки продаж.

Ресурсы и возможности: спонсоры проекта располагают большими площадями помещений для организации комфортных выставочных залов, для обустройства элегантного нестесненного пространства, декорированного под готовые квартиры, чтобы покупатель чувствовал себя комфортно при посещении салона и мог наглядно увидеть, как выглядит мебель в интерьере квартиры с учетом освещения, и элементов домашнего уюта.

Производственные возможности фабрик позволяют обеспечить спрос рынка и даже многократно его превысить, в связи с чем в после открытия салона, в ближайшей перспективе планируется открыть еще несколько салонов на территории РФ.

Общая привлекательность обусловлена перспективами относительно быстрой окупаемости инвестиций и потенциалом роста отрасли.

Для составления маркетингового плана также важно выявить и описать конкурентов.

Сегодня в Хабаровском крае зарегистрировано около 200 предприятий, из них около 40 мебельных фабрик разного масштаба, преимущественно небольшие, остальные - это компании-дилеры, которые занимаются только реализацией. В объемах продаж «местная» доля составляет около половины от общего объема продаж, остальное завозится в Хабаровск из Приморья, Сибири, центральной части страны, ближнего зарубежья, а импорт не превышает 5%. Наибольшую долю продаж занимает корпусная мебель - 30%. Около 25% в объеме продаж - за мягкой. На третьем месте - кухни, на четвертом - мебель для спальни. Среди наиболее крупных производителей г.Хабаровска «Восток-Мебель», стабильно работает на рынке с 1995года, ассортимент продукции представлен мягкой и корпусной мебелью, ООО «Династия», также существует с 1995года, имеет три розничные точки продаж в городе, Virta, занимается производством мебели из натурального дерева с 2000г, компания «На Трехгорной» берет начало от артели старателей и в общей сложности насчитывает историю более 80 лет, занимается мягкой и корпусной мебелью. Менее крупные местные производители Столярная мастерская «Комфорт», работают с массивом, «Анна Николь», преимущественно изготовление мебели под заказ, «Эко Комфорт» специализируются на детской мебели из натурального дерева, «Нова Ди» «Идея», выполняют кухни на заказ и др.

Крупные производственные мебельные компании России, которые имеют салоны продаж в Хабаровске:

московская фабрика «8 марта», имеет более точки продаж в более 100 города России, ассортимент насчитывает более 300 различных наименовании премиум, бизнес и эконом класса

калининградский «Лазурит», более 500 салонов по всей России.

«Дядьково»,

«Шатура-Мебель», более 600 салонов продаж в России, и активно действующий интернет-магазин.

Салоны продаж, наиболее крупные по торговым площадям, которые работают с большим количеством разных российских и зарубежных поставщиков: салон мебели «Европа», работает на рынке г.Хабаровска с 2004года, производственных площади более 2000кв.м., предоставляют потребителям гарантийный срок обслуживания 24 месяца, постоянно действуют различные акции и бонусные мероприятия: бесплатный замер, дизайн проект новой квартиры в подарок, активная реклама в Instagram. В городе две точки продаж.

мебельный центр «21 квартира», занимает трехэтажное здание на ул.Промышленной, а также два салона в торговых центрах Хабаровска, широкий ассортимент, работает на рынке более десяти лет. Их поставщиками являются более двадцати российских фабрик.

мебельный салон «Биг Сити», имеет собственное производство, создано восемь лет назад, предоставляет гарантию на свою мебель 18месяцев.

Интерьерные салоны с мебелью в высоком ценовом сегменте: «АрДэфо» на Карла Маркса, 143е, и салон европейской мебели на Гамарника «Flat», имеет широкий ассортимент мебели и дизайнерских аксессуаров для дома, более 4000 единиц продукции в каталоге,

Пять сил конкурентного давления по М.Портеру:

Внутриотраслевая конкуренция: На рынке существует достаточно большое количество игроков, но наиболее крупных из них около 12. Некоторые компании занимаются специализированной продажей, например, только кухни или шкафы и гостиные, другие, как мы охватывают почти полный ассортимент мебели для дома.

Вероятность появления новых конкурентов: входной барьер достаточно высокий, для появления новых производителей необходимо значительное вливание денежных средств, дорогостоящее оборудование и закупка качественного сырья, а также рабочая сила. Хотя учитывая, что наша даляньская фабрика покупает сырье в т.ч. в России, несомненно в этом аспекте наши затраты существенно увеличены по сравнению с местными производителями, удается экономить на рабочей силе, т.к. в Китае она стоит дешевле, а также отлаженный механизм работы за многолетний период помогают компенсировать это конкурентное преимущество.

Вероятность появления товаров заменителей: продукция компании достаточно стандартна и легко заменима товаром других производителей. Существует огромное количество вариантов модификаций товаров-заменителей. В данном случае, когда мы говорим о выборе мебели для дома, скорее всего для потенциального потребителя большой выбор будет не преимуществом, а недостатком, можно потратить немалое количество времени, чтобы оценить несколько фирм и сравнить цены и качество, используемый материал и комплектующие. Таким образом гораздо эффективнее предоставить клиенту комфортный сервис, удобные условия выбора, максимально уютную расслабляющую обстановку, дать советы и проявлять доброжелательность и терпение, чтобы выгодно представить свой товар.

Давление поставщиков в нашем сегменте незначительно, так как существует большой выбор качественной древесины, процесс закупки сырья непростой, так как сырье полностью импортное, наша фабрика закупает пиломатериал в США, Канаде, Европе и России. Отношения с поставщиками отлажены на протяжении многих лет, есть выбор перехода от одного проверенного поставщика к другому. Кроме того производитель имеет возможность легко перейти к другому поставщику.

Давление покупателей: компания-потребитель в нашем случае является партнерской компанией, это совместный проект, можно сказать, что мы самостоятельно в единственном лице занимаемся реализацией товара на территории РФ. Покупатели-клиенты, частые или юридические лица, которые приобретают рознично для личного пользования наш товар легко могут перейти к другому производителю, так как товаров сходных по качеству имеется достаточное количество в регионе.

В связи с тем, что мы работаем в высоком ценовом сегменте, количество покупателей невысоко. Каждый потребитель ценен для нас как для производителя, так как город небольшой и каждый клиент потенциальная реклама среди его окружения.

Карта стратегических групп

Стейкхолдеры

Анализ стратегических групп

Группы влияния, финансирующие проект:

Инвесторы: Ожидание высокой прибыли

Рост стоимости компании и ее прибыль

Увеличение объемов продаж за счет выхода на новый рынок (до сих пор фабрика «Гуанмин» поставляла товар только на местный рынок и Японию, их ожидания, связанные с новым проектом укладываются главным образов в возможность расширения рынка сбыта по всей территории РФ)

Менеджеры, которые руководят им:

размер заработной платы, премий, процента от прибыли

социальный статус, связанный с работой в компании

уровень ответственности

количество и острота служебных проблем

Служащие, которые работают на предприятии:

Работники: гарантия занятости

уровень заработной платы

условия найма

возможности продвижения по службе

уровень удовлетворенности работой

Потребители: желаемые и качественные продукты

Приемлемые цены, рассрочки, кредиты на длительный срок без переплат, скидки, акции, подарки, накопительные бонусы, бесплатная доставка, бесплатная сборка.

Безопасность продуктов, экологичные материалы, широкий выбор расцветок, текстуры материала, безопасность для маленьких детей

Новые модели, со встроенными техническими новинками, эргономичный дизайн, простота эксплуатации

Быстрые сроки производства, доставки, сборки, длительный гарантийный срок

Экономические партнеры

Поставщики: стабильность заказов

оплата в срок и по условиям договора

создание отношений зависимости от поставок

Представители государственной и муниципальной властей

обеспечение занятости

выплата налогов

соответствие деятельности требованиям закона

вклад в экономический рост региона

вклад в местный бюджет

Определение конкурентной силы компании ООО «Союз Интегро»

Ключевые факторы успеха	Вес	Союз Интергро	Компании-конкуренты
			АрДэфо	Flat	Шатура	Восток-Мебель	Virta
Качество продукта	0.2	10/2	10/2	10/2	8/1.6	5/1	7/1.4
Имидж на рынке	0.1	1/0.1	10/1	8/0.8	5/0.5	3/0.3	2/0.2
Разнообразие ассортимента	0.15	8/1.2	9/1.35	9/1.35	10/1.5	5/0.75	1/0.15
Обслуживание клиентов (компетентность и доброжелательность)	0.15	8/1.2	10/1.5	8/1.2	5/0.75	3/0.45	9/1.35
Широта каналов распространения	0.1	1/0.1	1/0.1	1/0.1	10/1	1/0.1	5/0.5
Выгодное (удобное для покупателей) месторасположение торговых точек	0.1	8/0.8	9/0.9	9/0.9	4/0.4	10/1	3/0.3
Длительный гарантийный срок	0.05	1/0.05	9/0.45	10/0.5	5/0.25	3/0.15	10/0.5
Эффективность рекламы	0.1	5/0.5	8/0.8	6/0.6	10/1	3/0.3	1/0.1
Возможность предоставления услуги (бесплатной) доставки и сборки, быстрота исполнения	0.05	1/0.05	3/0.15	3/0.15	6/0.3	10/0.5	1/0.05
Сумма весов	1.0
Общая взвешенная сумма	—	6	8.25	7.6	7.3	4.55	4.55

Компания ООО «Союз Интегро» занимает среднее место среди конкурентов, не является отстающим, но и не может на данный момент быть лидером продаж в своем сегменте.

Анализ внутренней среды предприятия

Внутрифирменные цепочки ценностей организации и фирм-конкурентов

К формированию стоимости продукта ведут:

Основные виды деятельности:

Получение заказа на изготовление

Закупка сырья

Производство

Импортные операции, логистика

Продажи

Гарантийное обслуживание

Вспомогательные виды деятельности:

Инфраструктуры фирмы

Управление трудовыми ресурсами, обучение персонала

Материально-техническое снабжение

Технологическая цепочка деятельности предприятия: «поставщики – производство – потребители» (отраслевая цепочка ценности).

Целевые рынки

Проведем сегментирование мебельной продукции по следующим признакам:

1. по возрасту

- от 20 - 40

- от 40 и старше

2. по полу

- мужские

- женские

3. по уровню дохода потребителя

- со средним доходом

- с высоким доходом

4. по дизайну

- для любителей классического стиля

- для любителей стиля модерн

Сегментация по социально - демографическим признакам выявлено, что покупателями мебели могут быть мужчины и женщины, независимо от возраста, принадлежности к той или иной социальной группы, независимо от образования, семейного положения и национальности.

Сегментация по экономическим признакам выявила, что большинство покупателей имеют средний доход.

Сегментация по психологическим признакам выявила, что на выбор покупки влияет не только мода, реклама, но и имидж фирмы. Сегментирование выявило, что большинство потребителей (60 быстро реагируют на новый дизайн изделия и функциональность, предпочитая новую, стильную модель более ранней модели.

Фирма "Союз Интегро" должна ориентироваться на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому признаку: люди, которые характеризуются высокими требованиями к дизайну и качеству, хозяйственной рассудительностью хотели бы удовлетворить свои потребности, осуществив покупки у фирмы "Союз Интегро".

Сегментация по потребительским признакам выявила, что, так как большинством потребителей являются люди со средним доходом, то на выбор изделия большое влияние оказывает цена. Качество изделия и сервис обслуживания так же играют решающую роль при выборе покупки.

В процессе исследования спроса были выявлены неудовлетворенные потребности, которые и подтолкнули фирму к следующим решениям: для того, чтобы поддержать конкурентоспособность выпускаемых изделий необходимо повысить качество продукции, снизить цену путем уменьшения издержек производства, разнообразить ассортимент выпускаемой продукции и начать выпуск специальных моделей.

Альтернативные стратегии.

Разработка альтернативных стратегий необходима на случай отхода фирмы то намеченного стратегического курса, при неблагоприятно склады­вающейся ситуации.

Рыночная стратегия определяется исходя из выбранного товара и рынка, для которого он предназначен. Стратегии можно построить, основы­ваясь на опыте и интуиции, но на практике это часто приводит к ошибкам.

Бюджеты

План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибыли и убытков. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирование потребностей в рабочей силе, и проведение маркетинговых мероприятий.

В разделе рассматриваются 2 типа бюджетов, необходимых для реализации маркетингового плана:

- оперативный бюджет, необходимый для покрытия текущих расходов по реализации рассматриваемого плана;

Оперативный бюджет

Статьи затрат	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал	Сумма затрат
Реклама в СМИ Участие в ярмарках и других мероприятиях Презентация магазина, товара Организационные расходы, связанные с привлечением покупателей	5000 4000 4200 2000	4800 4000 4200 2000	4800 3200 4000 1800	4000 2000 3200 1500	18600 13200 15600 7300

- бюджет капитальных вложений, необходимых для реализации перспективных направлений маркетингового плана.

Бюджет капитальных вложений

Статьи затрат	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал	Сумма затрат
Расходы техническое перевооружение Расходы на преобретение нового оборудования Расходы на преобретение машин Расходы на создание рекламного отдела Прочие	48000 480000 3200000 2700 1300	3200 - - 3000 10000	- - - 2370 13000	30000 35000 2000000 - 8000	81200 515000 5200000 8070 32300

Итак, капитальные вложения, необходимые для реализации маркетингового плана по составленной смете затрат составляют 5836570 рублей. Планируется, что после реализации маркетингового плана доход фирмы "Союз Интегро" увеличится более, чем на 20 %.

Инструменты реализации и контроля маркетингового плана .

Для обеспечения адекватного контроля за реализацией намеченной программы составляется маркетинговый план

Развернутый календарный план маркетинга на 5 лет.

мероприятия	2018	2019	2020	2021	2022
1. проведение выставок, ярмарок 2. рекламная кампания 3.приобретение оборудования 4. повышение квалификации обслуживающего персонала 6.преобретение машин 7.приобретение финансовых активов.	13200 978300 515000 30000 5200000 600000	- 220000 350000 30000 2500000 450000	26000 350000 350000 20000 - -	35000 - - 50000 2000000 450000	20000 250000 350000 15000 400000 610000

План рекламной компании

№ п/п	Виды рекламы	Срок	Затраты	Исполнитель
1.	Наружная реклама	1 мес.	87000	РА «ПромоСофия»
2.	Радио	C 11-12 4мин С 6.00-7.00 30 сек.	17000 6800 9000	Маяк
3.	Реклама в прессе	Тираж:260 000 1/1 полоса 1 раз	243 500 598 000	Мебель и интерьеры
4.	Реклама в интернете	1 мес.	17000	Медиа-агенство ”…”
	Итого:	978300

SNW-анализ

Стратегическая позиция	Сильная	Нейтральная	Слабая
Стратегия организации	+
Организационная структура		+
Финансовое положение	+
Доступность инвестиционных ресурсов		+
Доля рынка			+
Ассортимент продукции	+
Качество продукции	+
Продукт как конкурентоспособность в целом	+
Конкурентоспособность нашего продукта		+
Структура затрат			+
Дистрибуция		+
Мастерство продаж		+
Способность к лидерству руководящего лица	+
Уровень производства	+
Эффективность деятельности продавцов-консультантов		+
Эффективность деятельности прочего персонала		+
Уровень маркетинга		+
Узнаваемость торговой марки в регионе продаж			+
Репутация на рынке			+
Отношения с органами власти	+
Степень вертикальной интегрированности	+
Корпоративная культура			+

Стратегия компании: предложить клиенту товар наивысшего качества по цена не выше, чем у конкурентов в аналогичном сегменте. Организационная структура в стадии развития, так как компания находится на начальной стадии развития. Финансовое положение сильное, двое инвесторов заинтересованы в проекте и готовы вкладывать средства в основную деятельность и на второстепенные действия (проектирование и ремонт собственного помещения, декорирование элементами, специально разработанными по проекту индивидуального дизайна). Весь объем необходимых инвестиции находятся в настоящее время полностью у инвесторов. Компания в настоящее время не имеет доли рынка, так как еще не начала активную деятельность. Ассортимент продукции широкий, более семидесяти наименовании корпусной и мягкой мебели для дома. Качество продукции на самом высоком уровне, при производстве используются материалы высшего качества, только натуральное дерево и отделка из натуральной кожи, лакокрасочные покрытия собственного изготовления, фурнитура тщательно подобрана. Продукт относится к товарам народного потребления, всегда востребован в большей или меньшей степени. Конкурентоспособность нашего продукта в настоящее время невысокая, цены не утверждены окончательно, себестоимость рассчитывается, компания стремится предоставить клиенту максимально высокого качества

продукцию по средней и средневысокой цене. Каналы дистрибуции не отличаются от основных конкурентов: прямые продажи, в будущем планируется запуск интернет-магазина. Персонал, осуществляющий продажи еще не набран, поэтому мастерство продаж оцениваю, как нейтральное, но после набора сотрудников их планируется обучать, стажировать и этот фактор станет сильным преимуществом. Управляющий менеджер имеет опыт ведения проектов с нуля и лично мотивирован к получению максимальной прибыли. Уровень производства очень высокий, фабрика работает успешно более двадцати лет, производственные площади более 280тыс кв.м., производственные площади более 130тыс.кв.м. Сборщики мебели и старший менеджер также как и продавцы-консультанты будет командирован на завод-производитель для обучения, а также в первые месяцы работы будет присутствовать консультант из Китая, который открывал много салонов продаж в Китае и Японии. Уровень маркетинга нейтральный, маркетинговый план находится в стадии разработки и еще не завершен. Узнаваемость торговой марки и репутация компании на рынке на низком уровне, так как компания еще не начала активной работы и рекламная кампания еще не запущена. Отношения с органами власти хорошее и стабильное, так как главный инвестор много лет успешно строит жилые дома и коммерческие помещения в регионе, за эти годы отношения сложились дружеские и способствуют к взаимопониманию. Степень вертикальной интегрированности высокая: сами производим, сами осуществляем продажи и гарантийное обслуживание, нет дилеров, нет других поставщиков готовой продукции. Корпоративная культура не развита, так как штат не укомплектован.

Обслуживание других рынков, которые не обслуживаются конкурентами пока не представляется возможным.

Качество обслуживание планируется вывести на очень высокий уровень, на этом будет делаться основной упор. Новые ресурсы и снижение издержек будет рассматриваться через год после запуска активной работы компании.

Анализ конкурентного положения основных бизнес-единиц компании с использованием матрицы МакКинси («конкурентоспособность организации – привлекательность отрасли»).

Оценка степени привлекательности (ось У)

Параметры отрасли	Вес	Товар А (прямые диваны)		Товар Б (диваны-риклайнеры)		Товар В (диваны составные)		Товар Г (диван-кровати)
		Оценка	Результат	Оценка	Результат	Оценка	Результат	Оценка	Результат
Конкуренция	0,4	10	4	3	1,2	5	2	9	3,6
Размер рынка	0,3	10	3	1	0,3	6	1,8	8	2,4
Концентрация потенциальных клиентов	0,1	7	0,7	7	0,7	6	0,6	10	1
Преданность потребителя торговой марке	0,2	2	0,4	1	0,2	2	0,4	5	1
Интегральная оценка привлекательности рынка	1,0		8,1		2,4		4,8		8

Оценка конкурентной позиции продукта на рынке (ось Х)

Параметры отрасли	Вес	Товар А (прямые диваны)		Товар Б (диваны-риклайнеры)		Товар В (диваны составные)		Товар Г (диван-кровати)
		Оценка	Результат	Оценка	Результат	Оценка	Результат	Оценка	Результат
Качество продукции	0,2	10	2	8	1,6	9	1,8	1	0,2
Доля рынка	0,3	9	2,7	4	1,2	7	2,1	1	0,3
Издержки на п роизводство	0,1	4	0,4	10	1	8	0,8	7	0,7
Квалификация персонала	0,4	10	4	6	2,4	8	3,2	3	1,2
Интегральная оценка привлекательности рынка	1,0		9,1		6,2		7,9		2,4

Матрица МакКинси

Привлекательность сегмента	высокая	Победитель • товар А	Победитель товар В •	«Вопросительный знак»
	средняя	Победитель	Среднее предприятие	Проигравший •товар Б
	низкая	Производитель прибыли •товар Г	Проигравший	Проигравший
		сильная	средняя	слабая
		Конкурентоспособность товара

Долю рынка компании в общем объеме продаж не обозначаю, так как компания еще не начала активную деятельность, проект находится на начальном этапе.

Схема матрицы SWOT-анализа

	Потенциальные внешние возможности	Потенциальные внешние угрозы
Сильные стороны	Повышение качества обслуживания клиентов за счет повышения квалификации продавцов-консультантов. Увеличение рождаемости. Увеличение темпов строительства Повышение уровня жизни горожан и доходов горожан. Стремление людей к изменению стиля жизни, предпочтение дорогих предметов интерьера и функциональной мебелью	Изменение в таможенном законодательстве Повышение ставки пошлин Повышение затрат, в случае вынужденного таможенный досмотра Корректировка таможенной стоимости Изменение в налоговом законодательстве Изменения в законодательстве об охране окружающей среды и требования к экологической, пожаробезопасности. Изменения в политических отношениях Китая и России Ослабление курса рубля Изменение спроса, изменение вкусовых предпочтений потребителей Повышение ставок по кредитам или изменение условий кредитования Высокий темп инфляции
Высокое качество производства Возможность обучения персонала, повышение квалификации и навыков продаж. Вертикальная интеграция Отношения с органами власти Широкий ассортимент Высокое качество продукта, использование натуральных материалов экологичность, собственное производство лакокрасочных изделий. Высокая рентабельность продукта, постоянный спрос на продукт Сильное финансирование	Что делать: Расширение товарной номенклатуры Увеличение импортируемого продукта Развитие торговой сети Развитие маркетинговой политики для увеличения объема продаж Выход на новые рынки или сегменты рынка	Что делать: Увеличение престижа торговой марки Разработка уникальной продукции Введение рассрочки платежей Пересмотр ассортимента
Слабые стороны
Отсутствие готовых квалифицированных кадров на рынке. Отсутствие наработанной базы постоянных покупателей. Долгий и сложный путь доставки с производства (импорт) Низкий уровень дохода населения Отсутствие оперативности информационного обмена с поставщиками, ввиду того, что они находятся в Китае	Что делать: Обучение персонала Развитие маркетинговой политики Постоянный пересмотр издержек Развитие организационной культуры компании Активная рекламная кампания Постоянное изучение вкусовых предпочтений покупателя Тщательное изучение жалоб со стороны покупателей и предложений по улучшению работы компании со стороны работников Создание интернет-магазина	Что делать: Снижение конкурентного давления Повышение престижа и популярности компании среди населения Проведение акции и скидок для покупателей Введение рассрочек и предоставление возможности покупки в кредит Применение энергосберегающий ресурсов на производстве Развитие и укрепление организационной культуры компании Стимулирование сотрудников для более качественного обслуживания клиентов Расширение каналов распространения продукции Создание системы обратной связи с покупателем

Заключение

В процессе курсовой работы был разработан маркетинговый план фирмы «Союз Интегро».

Стратегия конкуренции:

Стратегия оптимальных издержек. ООО «Союз Интегро» планирует следовать стратегии высокого качества при ценах на уровне конкурентов. Мы планируем превзойти конкурентов в эффективности управления внутрифирменной цепочкой ценностей и будем пытаться по возможности снижать затраты в отдельных звеньях производства и логистики. Будем пытаться полностью исключить малоэффективные этапы. Использовать гибкие, менее капиталоемкие технологии.

В ходе реализации маркетингового плана фирма "Союз Интегро" планирует достичь следующих, поставленных перед ней целей. Основной целью является достижение максимальных прибылей. Для этого фирме необходимо занять свою устойчивую позицию на внутреннем рынке, и увеличить свою долю на нем на 50% в течение двух лет. Для этого необходима стабильность финансового положения на протяжении всего этого времени. Необходимо совершенствовать технику, применять передовые технологии, улучшать процесс производства, производить поиск более дешевых заменителей сырья и материалов. Это всё приведет к расширению производственных возможностей фирмы. Для того чтобы занимать прочную позицию на рынке, требуется увеличение объемов продаж на 30% в течении трех лет, а это, в свою очередь, требует расширения сбытовой сети фирмы, которое запланировано в пределах 20% за три года. Планируется улучшить систему организации производства и увеличить эффективность рекламы производимой продукции. Требуется также увеличение качества, которое планируется довести до уровня мировых стандартов в течении полугода, причем, за первые пять месяцев - на 90%. Фирма планирует поступательно увеличивать товарный ассортимент выпускаемой продукции в течении ближайших шести месяцев.

Библиографический список

1. Акулич И.Л.; Демченко Е.В. основы маркетинга.-2ое изд.;испр.-

Мн.:выш.шк,1999.-236с.

2.Вествуд Дж. Маркетинговый план/Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001 – 458 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер.с англ.-М.: «Ростинтер», 1996г. –704 с.

4.Крылова Г.Д.;Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и

тест – контроль: Учеб.пособие/под.ред.акад.А.М.Романова.-М.:Банки и биржи,

ЮНИТИ, 1995. – 240

5. Маркетинг:учебник/А.Н.Романов,Ю.Ю.Корлюгов,С.А.Красильников

идр.;Под.ред.А.М.Романова.-М.:Банки и биржи,ЮНИТИ,1996-560с.:ил.

6.Роджер Бест Маркетинг от потребителя: Стокгольмская школа экономики, 2008 г.-760 с.

7. Бизнес-планирование: Учебник/Под ред. В.М. Попова и С.И. Ляпунова.-М.: Финансы и статистика,2002.-672с.:ил.-с.35-46.

8. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. – Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина – М.: Издательско-книготорговый центр “Маркетинг”, 2001.-390с.-С. 67-74.

9. http://www.bp-arkadia.ru/publication15.htm