РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ алкогольной компании «ROUST Inc.».

Содержание:

Введение

В качестве объекта исследования рассмотрим крупную алкогольную компанию, которая занимается как производством, так и реализацией собственной и импортируемой продукции напрямую и через дилерскую сеть.

В связи с нестабильной экономической ситуацией и падением реального уровня дохода, потребители пытаются сэкономить везде и на всем. В этом ключе, стимулирование продаж достаточно сильно влияет на их поведение и, соответственно, на итоговые показатели фирмы.

Программы по стимулированию продаж позволяют с одной стороны, привлечь внимание к новому на рынке продукту, а с другой – повысить лояльность к прежней марке, которая в данный момент подорвана.

Задача стимулирования - оживить, активизировать деятельность с целью продажи товара.

Эти задачи можно рассматривать как комплекс технологий,

применяемых в течение всего жизненного цикла товара для оказания воздействия

на трех участников рынка (потребителей, торговых посредников, торговый

персонал) с целью увеличения объема продаж в краткосрочном периоде с одновременным увеличением числа новых покупателей.

Глава 1. Анализ и оценка ситуации.

РОЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ 8 ЖИЗНЕННОМ ЦИКЛЕ ТОВАРА

Любая акция стимулирования должна адаптироваться к жизненному циклу товара и в зависимости от его фазы отвечать различным целям. В соответствии с фазой жизненного цикла, акция может иметь либо систематический характер, либо реагирующий и стратегический:

• стратегический и реагирующий - при выведении товара на рынок и на этапе его роста.

В нашей компании данным брендом является водка «ТОПАЗ», объем 0,25 и 0,5 классическая и особая 38%. Данная водка относится к эконом сегменту. Цена в магазинах – 202-210 рублей.

Задача 1:

1 Производство и листинг в 2500 торговых точек – в 1-2 квартале 2018 года.

2 Усиление активности собственного торгового персонала.

3 Привлечение покупателей к новому продукту.

В данный период продажи водки тормозят три основные фактора:

• Торговый персонал с трудом «привязывается» к новичку; торговые представители имеют обыкновение представлять новый товар посредникам в последнюю очередь, так как этот товар обязывает менять привычное поведение.

• Торговые посредники часто опасаются риска, связанного с новым товаром. Поскольку неудачи при выведении товаров на рынок многочисленны, посредники не торопятся рекомендовать новый товар.

• Потребитель также часто не решается на покупку нового товара.

• систематический - после этих двух фаз, на этапе зрелости и до упадка.

В нашей компании данным брендом является водка «Талка». Начало производства – 2012 год. В данный момент бренд выпускается объемом от 0,25 до 1,0 литра, вкусы – талка традиционная, особая, люкс, кедровая.

Задача 2:

1 Поддержать продажи на высоком уровне (доля 18% в своем ценовом сегменте)

2 Привлечь новых покупателей.

Глава 2. Обоснование предложений по решению рассматриваемой задачи

Прежде чем организовывать стимулирование, независимо от фазы его жизненного цикла, необходимо помнить три важнейших правила:

• Стимулирование будет эффективным только при правильном определении этапа жизненного цикла товара и четко сформулированных целях. Действительно, стимулирование - это не чудодейственное средство, возвращающее молодость устаревшему товару; многие долгое время верили, что драматическую ситуацию с каким-либо товаром можно исправить комплексным применением приемов стимулирования - снижения цен, организации игр или конкурсов. Исследования доказывают ошибочность этого мнения, а также то, что такие действия не что иное, как лебединая песня: повторные и совмещенные мероприятия по стимулированию сбыта товара ускоряют падение сбыта.

• Товар будет приносить прибыль, если мероприятия стимулирования будут кратковременными. Именно эта кратковременность побуждает потребителя воспользоваться моментом для получения предлагаемой выгоды. Для потребительских товаров стимулирование может длиться в среднем от одного до двух месяцев (немного меньше для йогуртов, немного больше для продуктов глубокой заморозки). Если частота покупки равна одному разу в год, следует проводить кратковременное стимулирование (4-6 недель) в тот период, когда эта покупка наиболее вероятна. Например, для автомобильных аксессуаров - перед летними отпусками.

• Мероприятия по стимулированию и сам товар должны быть тесно связаны друг с другом. Информация о стимулировании должна быть размещена максимально близко к товару: либо непосредственно на нем, либо в ближайшем окружении (в магазине или на других товарах этой же марки). Забота о взаимосвязи стимулирования и товара должна иметь превалирующее значение, чтобы не испортить имидж товара неадекватными действиями.

Для решения первой задачи необходимо:

- Подготовить персонал к необходимым изменениям: вводу новых позиций в ассортиментный портфель компании.

Они связаны со сложной экономической обстановкой в стране, падением реального дохода населения, а, следовательно, и покупательской способности последних, а также ежегодному увеличению доли эконом сегмента в общей доли продажи водки.

Ввод этих позиций будет способствовать укреплению компании на рынке, а также увеличению возможности сотрудникам выполнять поставленные планы по отгрузке товаров.

Помимо общего собрания, необходимо оценивать индивидуальную вовлеченность персонала в эти изменения и, при необходимости, проводить индивидуальные беседы.

- При составлении презентации для торговых посредников, необходимо также акцентировать свое внимание на росте доли эконом сегмента и необходимости увеличения представленности МРЦ-водок (минимальная розничная цена).

Это позволит компании увеличить свой товарооборот, а посредникам получить высоколиквидный товар с естественным увеличением прибыли.

- Самым важным фактором для потенциальных покупателей водки эконом-сегмента является его наличие в торговой точке. Поэтому для привлечения внимания к новому продукту необходимо:

а) Расположить товар на видном покупателю месте максимально большим количеством фейсов

б) Установить дополнительное место продаж

в) выделить товар крупным ценником

г) выделить товар надписью «новинка».

Для решения задачи №2 необходимо:

- проанализировать потенциал бренда (общую клиентскую базу-активную клиентскую базу)

- провести сравнительный анализ прямых конкурентов и их текущую активность

- подготовить маркетинговую программу:

а) бюджет

б) количество потенциальных тт.

в) предоставляемая скидка в цену/ ретро-бонус за ДМП.

Также важно учитывать следующие важные моменты:

Глава 3. Выводы и рекомендации.

Стимулирование имеет целью немедленное изменение поведения потребителя. Товару создается ореол предпочтительности, и таким образом стимулирование превращает потенциального потребителя в покупателя.

Все это позволяет увеличить рыночную долю и объем продаж предприятия.

Однако необходимо обращать внимание на следующие аспекты:

Период стимулирования.

Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется особенностями совершения покупок данного товара (постоянные покупки, импульсивные покупки и др.). Важно, чтобы каждый потенциальный покупатель мог бы воспользоваться выгодой от проводимого мероприятия. Обычно составляется план-график стимулирования, который согласуется со всеми заинтересованными сторонами.

Бюджет стимулирования.

Бюджет стимулирования складывается из подготовительных затрат, непосредственных расходов на мероприятия (скидки, призы, вознаграждения и др.), а также из затрат на информационное обеспечение кампании по стимулированию (реклама, афиши и др.). Мероприятия по стимулированию требуют определенной рекламной поддержки, поэтому в смете следует предусмотреть затраты на рекламу.

Эффективность стимулирования.

Контроль и проверка эффективности мероприятий по стимулированию продажи осуществляется путем сравнения достигнутых результатов по продажам с намеченными. Дополнительная валовая прибыль от продаж во время акции по стимулированию должна быть не меньше расходов на ее проведение.

Данный замкнутый цикл позволяет максимальной эффективно решать все поставленные вопросы.

Список использованной литературы

1. Дейан А., Троадек А., Троадек Л. Д 27 Стимулирование сбыта / Пер. с франц. под ред. С. Г. Божук. - СПб.: Издательский Дом «Нева».

2. Интернет-курс по дисциплине «Стратегический маркетинг».