Техники продвижения банковских платёжных карт.

Содержание:

Введение

Пластиковая карта - это многоразовый платежный и кредитный инструмент длительного пользования, обладающий наиболее высокой на сегодня степенью защиты от подделок и к тому же содержащий идентификационную информацию о держателе карточки, позволяющий производить проверку его платежеспособности. В настоящее время пластиковый бизнес - это более 1,3 млрд. выпушенных карт. Ежегодный мировой оборот превышает 3 трлн. долл. Платежные карты принимаются более чем 20 млн. торгово-сервисных предприятий.

На конец 2002 года общее число эмитированных банковских карт в России составило 10,5 млн. карт, в 2003 году - количество выпущенных карт увеличилось до 15,5 млн., а в 2004 - до 21 млн. По состоянию на начало 2005 года, в России эмитировано почти 24 млн. карт. Интересный факт, что соотношение международных и российских систем составляют соответственно 48% и 52%. Наибольшее количество выпущенных карт и объем операций с их использованием приходится на международные платежные системы Visa и Europay/MasterCard, что объясняется, прежде всего, развитой инфраструктурой, предназначенной для осуществления операций с использованием карт этих платежных систем как на территории России, так и за ее пределами. Наряду с этим в России действуют отечественные платежные системы: Золотая Корона, Union Card, ACOORD, STB Card и ряд других небольших систем.

Прибыль как конечная цель маркетинга, первоочередная ориентация на потребности клиента; постановка управленческих задач и планирование конкретных мероприятий по достижению намеченных целей.

В области маркетинга карточных продуктов перед руководством банка стоят следующие задачи:

● привлечение новых карточных счетов;

● расширение сети торговых точек, принимающих карточки банка;

● кооперация с другими эмитентами карточек для разработки общих правил операций и предотвращения отбор кредитоспособных владельцев карточек для продажи им других банковских продуктов.

Среди этих задач особое место занимает проблема привлечения новых клиентов и открытия им карточных счетов. На разе карточного бизнеса банки прибегали к массовой рассылке карточек без предварительного изучения финансового положения адресата. Эта практика привела к крупным потерям. В результате банки начали серьезно относиться к маркетингу карточек и прибегли к детальному изучению рынка персональных финансовых услуг.

Рост применения карточек и насыщение рынка привели к сокращению притока новых клиентов. Соответственно резко повысились издержки по поиску и привлечению картовладельца.

Банки по разным причинам теряют ежегодно от 9 до 15 % карточных счетов (непогашение долга, смерть владельца, уход из банка). Поэтому требуется ежегодное привлечение 12 - 15 % новых счетов. Отсюда роль маркетинга как

средства расширения клиентской базы.

Маркетинг должен также стимулировать активность владельцев карточек. Операции с карточками убыточны, если по карточному счету совершается одна- две операции в месяц.

Стратегия маркетинга. Работа маркетинговых служб банка направлена на то, чтобы выявить целевые рынки для различных финансовых продуктов, услуг.

Целевым рынком называется группа клиентов, подходящая для продажи им определенного вида товаров или услуг.

Поиск целевого рынка связан с сегментацией, то есть выделением однородных групп клиентов, на которых ориентирована маркетинговая программа. Сегментация может основываться на дифференциации клиентов или финансовых продуктов. В сфере банковского маркетинга более удобна клиентская сегментация, так как операции различных банков лишь в незначительной степени отличаются друг от друга. Финансовые нововведения быстро распространяются и перенимаются разными банковскими учреждениями. Поэтому в основу банковских марке тинговых программ кладется принцип сегментации клиентов по ряду персональных характеристик. Обычно учитываются такие факторы, как возраст, занятие, местожительство, социально-экономический статус. Возраст особенно важен для банкиров, так как они стараются, как можно раньше приобщить клиента к банковскому обслуживанию и «привязать» его к себе на длительный период. Занятие клиента в значительной степени определяет уровень его доходов и образ жизни. Местожительство «привязывает» клиента к определенному отделению банка.

В банковском маркетинге важную роль занимает подход к оценке клиентов с позиций жизненного цикла. Этот подход позволяет выделить несколько этапов на протяжении жизни человека, для каждого из которых характерны определенные финансовые потребности и средства для их удовлетворения.

Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям, так как при открытии банковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образования. Имея статистическое распределение клиентуры по выбранным параметрам, можно затем «привязать» определенные виды банковских продуктов к возрастным категориям.

Вместе с тем необходимо еще раз подчеркнуть, что сегментация по возрасту и стадиям жизненного цикла носит слишком общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от ряда других факторов - дохода, образования, семейного положения, профессионального статуса.

План маркетинговой кампании и методы его реализации. План маркетинговой кампании является ее стержнем, сердцевиной. Он позволяет:

● четко определить цели программы;

● продумать все предпосылки и условия будущей кампании;

● определить методику оценки эффективности программы и успешности ее выполнения.

При маркетинге карточных продуктов к числу базовых элементов «набора» относятся:

● продукт;

● цена;

● методы продвижения;

● сегментирование клиентской базы.

Продуктом в банковской практике называется конкретный банковский документ, который оформляется банком для обслуживания клиента и проведения операции. Речь, прежде всего, должна идти о виде карточки, которая будет предложена пользователю (частная, национальная или международная, платежная или кредитная, стандартная или «премиальная», корпоративная или индивидуальная). Далее решается вопрос об отличительных чертах и льготах, сопутствующих продукту и привлекательных для потенциальных пользователей (например, срочное восстановление украденной или потерянной карточки, продление срока претензий по купленному товару).

Следующий шаг - позиционирование, то есть привязка карточки к определенной категории клиентов (сегменту).

Следует уделить внимание дизайну, который играет важную субъективную роль при выборе карточной системы.

Стоимость пользования карточкой для потребителя складывается из годового членского взноса - наиболее чувствительный фактор, на который реагирует клиент при выборе карточки. Некоторые банки не взимают первоначального взноса, чтобы стимулировать приток новых счетов.

Процентная ставка за кредит на этапе маркетинговой кампании менее важна для потребителя, так как в будущем он может воспользоваться льготным периодом, когда процент не взимается банком. Банки часто снижают ставки процента в течении первоначального периода пользования карточкой. При этом скидка должна быть существенной - не менее 3 - 4 процентных пункта против «нормаль ной» ставки.

Когда определен вид кар точки и ее ценовые характеристики, необходимо вы брать методы и средства, с помощью которых клиенту будет сделано предложение. Разрабатывается форма заявки, содержание и дизайн рекламных материалов (писем, брошюр), определяются способы коммуникаций (журналы, газеты, радио, телевидение, рас клейка афиш на стендах).

Проводится рыночный анализ для определения тех категорий потенциальных клиентов, которым должна быть адресована рекламная кампания. Выделить такие сегменты достаточно трудно из-за различий вкусов и предпочтений. Для одних клиентов важен размер кредитной линии, для других- уровень процентной ставки, для третьих - связь с определенным банком. При выборе карточки клиент ориентируется не на один фактор, а на комплекс факторов (процент, величину кредитного лимита, другие услуги, предоставляемые еми тентом, удобство пользования карточкой). Если банк при проведении маркетинговой кампании выбирает в качестве целевого сегмента молодых клиентов в возрасте 25 - 30 лет, которые представляют интерес как потенциальные потребители других банковских услуг. Если же ставка делается на привлечение состоятельных клиентов, имеющих большие расходы и много путешествующих, будет предложена «золотая» карточках с множеством льгот и отсутствием лимита единовременных выплат. Основная задача при маркетинге банковских кар точек - убедить большую массу людей в том, что использование карточек вместо наличных денег удобно и выгодно им. Это непростая задача, так как способ уплаты наличными укоренился в сознании и считается наиболее простым и надежным.

Методы продвижения кредитных карт:

1. Начиная программу эмиссии кредитных карт, необходимо в первую очередь обратить внимание на продажи существующим клиентам банка. Существующие клиенты – наиболее знакомый и прогнозируемый для банка клиентский сегмент, обращение к которому с высокой долей вероятности гарантирует существенный положительный отклик. Существующую базу необходимо сегментировать для выделения целевых групп, которым банк готов предложить револьверные кредитные карты. Одним из методов сегментирования должна выступать фильтрация по параметрам ограничения, при этом отсекаются те клиенты, кому банк не готов предложить кредитный продукт: ниже минимального возраста, ниже минимального дохода, клиенты, имеющие негативные записи кредитного бюро (при наличии кредитного бюро), судимости, ниже минимального скорингового балла, неприемлемый платежный профиль, который не соответствует «целевому» профилю, невозможность контакта. Каждый банк может применять собственную методику фильтрации базы, однако клиентов, которые «не прошли» такой отбор, нельзя терять. Им можно предложить дебетовые продукты или овердрафтные карты, как мы говорили, «выращивая» будущих платежеспособных клиентов. Полученная таким образом клиентская база также неоднородна, необходимо произвести дальнейшее сегментирование по потенциальной доходности и уровню риска, формулируя индивидуальные предложения каждому из выделенных сегментов. После предварительной сегментации самым оптимальным способом обращения являются прямые почтовые рассылки клиентам предложений получить карты. Для наиболее надежных клиентов можно изготовить и разослать персонализированные карты, которые клиент сможет самостоятельно активировать. В современной российской действительности, к сожалению, активация часто предполагает необходимость подписания клиентом заявления и карточки образцов подписей, что усложняет процедуру. Хотя есть варианты обхода таких ограничений, требующие наличия «сильных» юристов в банке. Разосланные предложения или даже изготовленные карты – это только половина дела; получив их, многие клиенты придут во фронт-офисы или позвонят в телефонный центр обслуживания клиентов. Эти структурные подразделения должны быть готовы принять и обработать обращения потенциальных клиентов, суметь заинтересовать их и наладить долгосрочное сотрудничество.

Как уже не раз отмечалось в различных исследованиях, колл-центр имеет одно из ключевых значений для организации продаж, являясь первым «рубежом» в отношениях клиента и банка. К сожалению, профессионализм сотрудников и организация работы колл-центров в России пока хромают, но тенденция к улучшению присутствует.

2. Описанная методика работы с собственной клиентской базой действует и для работы с внешними клиентскими базами: партнеров в рамках ко-брендинговых программ, открытые базы данных, телефонные базы и т. п. Самой важной процедурой являются сегментирование и предварительная скоринговая обработка информации о клиентах для выделения целевой группы, что позволяет минимизировать предложения, не получившие отклика. Иначе может произойти такая анекдотичная история: начальник отдела маркетинга вызывает своих подчиненных и говорит: «Мы хорошо поработали в этом месяце, привлекли тысячу новых клиентов». В это время начальник отдела рисков вызывает своих подчиненных и говорит: «Мы хорошо поработали в этом месяце, смогли выявить и отказать тысяче потенциальных «проблемных» клиентов». В итоге все хорошо поработали и получили премии, а банк не приобрел ни одного нового клиента.

3. Следующим эффективным способом продвижения револьверных кредитных карт являются совместные программы – ко-брендинг. Для банка-эмитента такой проект дает возможность получить базу данных лояльных клиентов и предложить клиентам компании-партнера свои услуги. Ко-брендинг дает снижение расходов на маркетинг и привлечение новых клиентов, возможности для кросс-продаж. Особенно интересным является объединение действующей дисконтной программы компании-партнера и карточной программы банка. В этом случае можно сразу произвести перевыпуск всех регулярно используемых дисконтных карт и выдать таким клиентам ко-брендинговые карты. Совместная карта чаще всего объединяет получение скидки или накопление бонусных баллов и возможность повсеместного использования карты международной платежной системы, а также возможность получения кредита. Клиентам, долгое время не использовавшим дисконтные карты, необходимо отправить предложение получить новую совместную карту, имеющую расширенный функционал. Это даст возможность возобновить сотрудничество с некоторой частью «потерянной» клиентуры.

4. Достаточно дорогим, но при этом и эффективным методом являются прямые продажи и продажи в торговых центрах кредитных продуктов. Для прямых продаж необходима заинтересованность агентов по продажам, т. е. агент должен получать комиссию за каждую успешную сделку, только такой способ стимулирования позволяет эффективно работать системе прямых продаж. Для продаж в торговых точках оптимально использовать карты мгновенного выпуска. Предварительно персонализированные карты Visa Instant Issue и Maestro Prepaid. Такие карты можно выдать в течение 15–30 минут, одновременно проведя скоринг, в таком случае клиент сразу получит карту с кредитным лимитом и может воспользоваться ею в этой торговой точке. Карты мгновенного выпуска – прямой конкурент потребительским кредитам.

5. Интернет – это динамично развивающаяся среда, имеющая громадный потенциал. Уже сейчас все больше людей использует ее для поиска информации о многих продуктах и услугах, авторы книги сейчас с трудом представляют свою жизнь без Интернета. Любой современный розничный банк должен иметь свой сайт, причем он должен быть интерактивным, желательно позволяющим осуществлять некоторые продажи.

6. Широкое распространение на развитых рынках получила маркетинговая акция по беспроцентному предоставлению кредита в течение некоторого периода с момента возникновения задолженности, так называемого grace-периода. Grace-период – это срок, во время которого клиент не платит проценты по кредиту. Некоторое время назад применение grace-периода в России сдерживали законы, которые рассматривали льготный период как возможность для клиента банка извлечь выгоду, следовательно, с него требовалось взимать подоходный налог. Но в 2005 г. в Налоговый кодекс были внесены поправки, отменяющие взимание подоходного налога с такого кредитования, что дало банкам возможность предложить услугу своим клиентам. В настоящее время grace-период в некоторых российских банках составляет от 30 до 50 дней. Беспроцентный кредит, с одной стороны, приводит к снижению доходности кредитной карточной программы, но это критично для карт с разрешенным овердрафтом. В случае с револьверными картами кредитные лимиты значительно больше овердрафтных, что стимулирует клиента к совершению крупных покупок, за которые он не сможет расплатиться в течение льготного периода, и в дальнейшем будет выплачивать проценты. В этом состоит одна из задач банков, применяющих grace-период. Обычно grace-период предоставляется только на платежи, совершенные в торгово-сервисных предприятиях, а эти операции приносят банку-эмитенту комиссионный доход за счет interchange fee, заменяющий недополученные кредитные доходы.

7. Любые из описанных приемов, за исключением работы с собственной клиентской базой, будут недостаточно эффективны без рекламной поддержки в специализированных изданиях, на улице, телевидении, радио и Интернете.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Липис А., Маршалл Е., Линкер Я. Электронная система денежных расчетов. - М.: Финансы и статистика, 2014 – 462с.

2. Манжино Б. Новые времена, новые деньги //Бизнес и банки № 3, 2014.

3. Спесивцев А. В. Новые пластиковые деньги. – М.: Издательский дом «Банковское дело», 2014. – 389с.

4. Усоскин В. М. Банковские пластиковые карточки. – М.: ИПЦ «Вазар-Ферро», 2014.– 507с.