Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Теоретические основы PR-кампании и анализ организации.

Содержание:

Введение

Связи с общественностью стали неотъемлемой частью цивилизованного мира в связи с рядом причин: быстрый рост населения, технологический и научный прогресс, коммуникационная революция, промышленная консолидация. В результате всех этих изменений происходит превращение информации в основной капитал человека и компании.

Сегодня в сфере паблик рилейшнз используются различные коммуникационные инструменты для информирования общества. Выбор стратегии и построение коммуникации напрямую зависят от целей PR-кампании.

В современном мире профессионализм специалиста, занятого в сфере бизнеса, показывает его умение использовать различные PR-технологии. Эти навыки необходимы менеджеру любой компании, так как пиар налаживает внутренние и внешние коммуникации, не только с потребителем, но и с конкурентами и партнерами.

Эти коммуникации мы можем наблюдать ежедневно в мире, некоторые из них даже направлены на нас. В основном они выступают в виде разнообразных PR-кампаний. Мероприятия пиар-кампаний необходимы для управления имиджем и продвижением товаров, так успешная пиар-кампания закрепляет положительный имидж и повышает продажи, это объясняет актуальность данной работы.

Предмет исследования – связи с общественностью в современном мире.

Объектом исследования – PR-кампания, как одна из основных составляющих связей с общественностью.

Цель работы – исследование организации ООО «Ачим Девелопмент» и планирование кампаний в сфере паблик рилейшнз.

Для достижения поставленной цели нужно решить следующие задачи:

  • изучить понятие PR-кампании, ее типологию, этапы планирования;
  • исследовать организацию, ее положение на рынке;
  • спланировать PR-кампанию для запуска нового продукта;
  • предположить пути совершенствования для PR-кампании ООО «Ачим Девелопмент».

Глава 1. Теоретические основы PR-кампании и анализ организации

PR-кампании: определение, типология, этапы

Паблик рилейшнз, PR – одна из разновидностей маркетинга, которая заключается в стимулирование спроса на товар определенной компании путем формирования благоприятного общественного мнения об организации или ее продукции в целом.[1]

Понятие public relations, буквально переводиться как «публичные отношения», но в русском языке принято переводить как «связи с общественностью». Определение изначально сформировалось в сфере бизнеса, но сегодня оно стало употребляться и для обозначения политической агитации.

PR – это один из инструментов менеджмента, основной стратегией которого является – создание доверия. Аудитория паблик рилейшнз не имеет четких границ, адресов и обозначений. Конечно, призыв к общению, основанному на доверительном отношении и объективно честной информации по своей реальности, могут сравниться с идеями всеобщего равенства, но возросший контроль над обществом и стремление к стабильности и соответствию своим имиджем навязанным социальным эталонам, делают описанные задачи более обоснованными.[2]

PR-кампания – это один из самых основных инструментов воздействия на аудиторию и ее поведение, возможность привлечь ее внимание к продукту, создать положительные образ компании, продемонстрировать его общественную значимость. Пиар-кампания подготавливает будущий рынок, создавая положительную обстановку для того, что они приняли верное решение через определенное количество времени в пользу покупки товара, услуги.

PR-кампания – это система мероприятий, предполагающая использование различных инструментов пиара, направленных на достижение поставленных целей, сформулированных в процессе ее планирования. Пиар-кампания нужна, чтобы донести до аудитории основной посыл сообщения клиента. Она может предполагать проведение различных работ, в зависимости от поставленных заказчиком задач. Это может быть, как создание информационного повода, так и разработка коммуникационной стратегии в рамках долгосрочной пиар-кампании. Оценить эффективность проведенной кампании очень сложно, так как на это влияет целый ряд факторов оценки полученных результатов.

Есть множество типологий PR-кампаний, приведем самые распространенные[3]:

1. По направленности выделяют следующие PR-кампании: политическая, экономическая, социальная, культурная и рекреационно-развлекательная. Это зависит от сферы общественной деятельность субъекта.

2. Также PR-кампании разделяют по критерию масштаба деятельности: локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).

3. Следующее деление происходит по признаку продолжительности PR-кампании: краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до 3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).

4. По критерию типа технологического субъекта PR все PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.

5. По признаку целевых групп, на которые направлена совокупность мероприятий PR-кампании. Если действия кампании направлены на внешние для организации общественности – деловых партнеров, правительственные институты и др., то такие кампании называют внешние. Если же действия кампании направлены на внутренние группы общественности – трудовой коллектив, рядовых работников и др., такие кампании называют внутренними.

6. По признаку функции целевой аудитории PR-кампании бывают обращенные на клиента, партнера и конкурента, спонсора и т.д. Если действия пиар-кампании направлены только на одну целевую аудиторию, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.

7. Также PR-кампании принято разделять по типу стратегии и характеристики проводимых мероприятий в рамках кампании. Соответственно выделяют: высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию)

Ключевыми элементами планирования PR кампании являются:

  • анализ ситуации;
  • четкая цель;
  • стратегия достижения цели;
  • тактика реализации;
  • график продвижения к цели;
  • бюджетные рамки.

Если говорить об этапах планирования пиар-кампании, то в первую очередь выполняется анализ сложившейся ситуации. Данный анализ включает в себя сбор информации, ее обработку и оценку. Это необходимо, чтобы выделить позитивные и негативные стороны объекта пиар-кампании, также это дает возможность оценить риски и подготовиться к возможным трудностям, с которыми придется сталкиваться.

Следующий этап – формирование целей пиар-кампании. Для того, чтобы сформировать правильные цели кампании, следует задать вопрос: «К чему мы все стремимся и на кого нацелены наши действия?». Только ответив на этот важный вопрос, мы можем определить ключевые цели и выбрать правильную стратегию предстоящей пиар-кампании.

Самый сложный и трудоемкий этап в планировании пиар-кампании это – этап разработки стратегии.

Принято считать, что существует четыре основные стратегии PR-кампании[4]:

1. Стратегия «Рывка» – она основывается на принципе опережения конкурентов в самом начале кампании, то есть поставленные цели осуществляются в самом начале.

2. Стратегия «Быстрый финал» – данная стратегия основывается на постепенном наращивание объеме различных пиар-акций и мероприятий, чтобы к концу кампании мы получили максимальный результат.

3. Стратегий «Большое событие» – эта стратегия заключается в том, что организация привлекает максимальное внимание общественности к конкретному мероприятию. Это может быть пресс-конференция, фестиваль, дебаты, ярмарка, презентация и т.д.

4. Стратегия «Крейсерская» – стратегия основана на равномерном распределение пиар-мероприятий на протяжении всей кампании, не исключено наращивание пиар-активности к финалу кампании.

Следующий этап в планировании PR-кампании – разработка тактики. Данная фаза полностью зависит от стратегии, которая была определенна в предыдущем этапе. В ходе этого процесса сотрудники пиар-отдела определяют какими средствами можно повлиять на целевую аудиторию для достижения цели.

При планировании РR-кампании, нужно выстроить четкие временные рамки, в которые уложится вся кампания и достижение поставленных целей. Для успешного окончания кампании необходимо определить время необходимое для реализации каждого из этапов пиар-кампании, поэтому следует составить график продвижения. Благодаря такому графику можно легко контролировать весь процесс реализации проекта, и если случиться сбой, то это легко можно будет обнаружить и внести корректировки в план PR-кампании.

Следующий и заключительный этап планирования пиар-кампании – это составление бюджета, который будет необходим на ее реализацию. Но на сегодняшний день так делают только крупные организации, а предприятия с маленькими финансами поступают обратным образом: исходя из бюджета они планируют расходы для каждой ступени кампании. Как правило у таких малобюджетных организаций на проведение мероприятий финансы сильно ограничены, в этом случае имеет смысл создать универсальную и легко изменяемую программу кампании. Например, можно не использовать дорогую телевизионную рекламу, а сделать прямую рассылку целевой аудитории. Также в таких случаях спасает проведение тендеров среди поставщиков услуг и партнерские отношения.

Итак, в современном бизнесе все руководители понимают, насколько необходим PR. Если не вкладываться в продвижение товара, то прибыль компании будет значительно меньше, потому что процесс узнаваемости и выработки лояльности среди покупателей будет сильно растянут во времени, которого и так нет.

Во избежание таких ситуаций организации занимаются планированием PR-кампании, с целью достижения успеха в максимально короткие сроки и с наименьшими затратами. Сегодня заняться составлением плана компания может самостоятельно, в случае если есть специалист или целый пиар-отдел. В противоположной ситуации можно обратиться в специализированную организацию, которая сможет взять на себя планирование и проведение PR-кампании.

Анализ текущей деятельности организации

ООО «Ачим Девелопмент» – самое молодое совместное предприятие лидера российского энергетического рынка ПАО «Газпром» и немецкого Wintershall Dea за полярным кругом в Сибири.

Компания существует с 2014 года, но работу по разработке Уренгойского нефтегазоконденсатного месторождения начала только в 2018 году. Соответственно, и набор штата активно начался с середины 2018 года. Основной пакет акций принадлежит компании ПАО «Газпром» – 75%, оставшиеся 25% принадлежат Wintershall Dea. Также часть акций в ближайшее время хочет приобрести австрийская OMV.

Продукцией компании станет добытый и подготовленный к транспортировке природный газ и нестабильный газовый конденсат.

В настоящее время компания планирует дальнейшие работы по освоению месторождения, а также занимается расширением структуры производства.

На данном этапе в компании работает более двухсот специалистов, при этом есть функционал, который отдан на аутсорсинг. В качестве генерального подрядчика привлечена компания АО «Ачимгаз», которой тоже владеет ПАО «Газпром» и Wintershall Dea в равных долях.

На 2020 год компания планирует построить две установки комплексной подготовки газа, жилой вахтовый комплекс, автодороги, трубопроводы внешнего транспорта (два газопровода, два конденсатопровода и два метанолапровода). Основными задачами станет бурение 40 скважин и начало продажи газа.

Так как компания является молодой, то до текущего года она еще никак не была представлена на рынке. Конкуренцию компании составляют местные лидеры ПАО «Новатек», АО «Ачимгаз», АО «Арктикгаз».

Глава 2. Разработка PR-кампании для организации

Цель проведения PR-кампании – это максимальное взаимодействие и воздействие на целевую аудиторию, улучшение отношений с ней и установление прочных внешних связей.

Планирование PR-кампании и разработка плана ее реализации начинаются с предложения по её проведению. Составлять четкий план начинают с определения проблемы, которую хочет решить компания в конкретной ситуации.

Для начала нужно определить исходную информацию: описание целевой аудитории, данные о рынке сбыта, характеристика товара. Как только данные сведения собраны, начинается постановка целей для PR-кампании, с опорой на проблемные места в деятельности организации.

В нашем случае проблемой является то, что компания ООО «Ачим Девелопмент» еще не представляла продукт на рынок. Под продуктом подразумевается газ и газовый конденсат. Рынок сбыта – регионы России, основные конкуренты ПАО «Новатек», АО «Ачимгаз», данные компании имеют уже устойчивое положение и хорошую репутацию.

Целевая аудитория достаточно широкая – предприятия электроэнергетики, крупные промышленные потребители, региональные распределительные компании.

Исходя из представленной информации, определим ряд целей PR-кампании:

  • войти в ТОП-10 компаний в сегменте по добыче и продаже газа;
  • ознакомить целевую аудиторию с компанией и продуктом;
  • привлечь аудиторию к покупке газа и газового конденсата.

Теперь дадим краткую характеристику групп общественности, на которые будет направлена PR-кампания:

  • люди, возглавляющие компании, которые в своем производстве используют газ и газовый конденсат;
  • директоры различных электроэнергетических предприятий;
  • представители администрации разных регионов России;
  • СМИ.

Основное сообщение, которое будет доноситься до аудитории в ходе пиар кампании, что ООО «Ачим Девелопмент» – надежное и перспективное предприятие, которое может организовать постоянные поставки газа и газового конденсата в любые регионы России.

Ориентировочные сроки проведения PR-компании – 7 месяцев.

PR-компания будет иметь «крейсерскую стратегию», потому что все рекламные события будут равномерно распределены по всей продолжительности.

План мероприятий и тактика в рамках PR-компании:

Срок реализации

Название метода или мероприятия и краткая характеристика

1 месяц

Создание сайта компании (полная и мобильная версия).

На данном этапе компания уже имеет шаблон сайта, но планируется нанять на удаленной основе веб-дизайнера для создания сайта с профессиональным визуальным дизайном и простой навигацией.

2 месяца

Публикации в профессиональных изданиях.

PR-менеджер составляет ряд пресс-релизов, которые рассылаются в узкоспециализированные печатные издания («Нефтегазовая вертикаль», «Бурение и нефть», «НГС» и т.д.).

Также ряд материалов отправляется в крупные бизнес-издания России («Коммерсантъ», «Деловой Петербург», «Эксперт online», «Forbes», «Секрет фирмы» и т.д.).

2 недели

Пресс-конференция.

Пиар-отдел подготавливает пресс-конференцию по поводу, предстоящего ввода в эксплуатацию основных производственных объектов.

Работники отдела готовят пресс-релиз и рассылают в СМИ, происходит подбор медиа, которые будут присутствовать на пресс-конференции.

Подготавливается выступление генерального директора и заместителя генерального директора по перспективному развитию.

Подбирается помещение в центре города, с подходящей вместимостью.

PR-менеджер подготавливает различные промо-материалы. (ручки, флажки, стенд для фото, визитки, брошюры, плакаты)

2 недели

Праздничное открытие производственных объектов (установки комплексной подготовки газа).

Сотрудникам требуется подготовить площадку для проведения мероприятия.

Также потребуется изготовление промо-продукции (визитки, шары, брошюры, плакаты, ручки, брелоки, магниты)

Нужно изготовить и разослать приглашения: компаниям-конкурентам, потенциальным заказчикам и местной администрации.

PR-менеджер подготавливает различные промо-материалы.

Потребуется найти и нанять ведущего, составить и согласовать сценарий мероприятия.

Пригласить СМИ.

3 месяца

Участие в международной специализированной выставке «Энергосбережение и энергоэффективность 2020».

Подготовка объекта для выставки и стенда.

Подготовка и отправка заявки на участие в выставке.

Изготовление промо-материалов в виде: листовок, визитов, буклетов, ручек.

1 неделя

Пресс-тур.

Так как к этому моменту PR-компании организация уже успела о себе заявить, то приглашается несколько крупных медиа и СМИ, с которыми уже происходило взаимодействие.

Пиар-отдел совместно с руководителями отделов подготавливают маршрут для журналистов на производстве.

Подготовка пресс-кита для СМИ: пресс-релиз, обзорные статьи.

Планирование встречи, размещения журналистов, транспортного перемещения.

5 месяцев

Мониторинг прессы

Производится пиар-отделом на протяжение всей кампании.

Планируемый бюджет PR-компании:

Статья расходов

Финансовое

Нефинансовое

Итого

Запрашиваемые

средства

Собственные

Донор Х

Собственные

Донор Y

Веб-дизайнер

30 000

30 000

30 000

Площадка для конференции

15 000

15 000

15 000

Промо-материалы

110 000

100 000

10 000

110 000

Выставочный стенд

35 000

35 000

35 000

Стенд для фото

5 000

5000

5 000

Размещение СМИ

40 000

35 000

5 000

40 000

Ведущий

10 000

10 000

10 000

Дизайнер полиграфии

8 000

8 000

8 000

Экспонат для

выставки

380 000

380 000

380 000

Итого: 633 000 рублей.

Глава 3. Рекомендации по проведению PR-компании для организации

Эффективность PR-кампании напрямую зависит от эффективности выбранных каналов коммуникации, а выбор каналов зависит от правильно сформулированных проблем и целей.

Поэтому проведение PR-кампании в ООО «Ачим Девелопмент» можно улучшить при расширение используемых каналов коммуникации. Для начала стоит более активно задействовать сеть Интернет.

Компания ООО «Ачим Девелопмент» имеет только шаблон сайта, который пока не несет никакой функциональности. Рекомендуется уделить больше внимания его разработке и продвижению в поисковых системах.

Для успешного продвижения сайта в поисковых системах необходимо:

  • заняться веб-индексированием;
  • уделить внимание контекстной информации в поисковых системах;
  • использовать баннерную и контекстную рекламу на разных сайтах;
  • разрабатывать партнерские, спонсорские программы.

Эффективность организации в сфере связей с общественностью на прямую зависит от эффективность проводимых ей PR-кампаний, которые должны быть направлены на решение выявленных проблем. Поэтому следующий важный канал коммуникации, который следует задействовать – это СМИ.

Компания ООО «Ачим Девелопмент» не слишком активно использует СМИ, как канал продвижения, но если брать печатные СМИ, то там есть хоть какая-то доля присутствия, в отличии от телевиденья.

Телевидение – это коммуникационный канал, который обеспечивает максимальный охват целевой аудитории. Поэтому размещение информации о компании на телеканалах позволит обеспечить большое число контактов с аудиторией, закрепит название и основное сообщение компании в сознании потребителей.

Видеоматериала, которые можно использовать для продвижения на телевидение:

  • имиджевые видеоролики;
  • эксплейнер (ознакомительный ролик о компании);
  • информационные видеоролики с активной пропагандой преимуществ общества.

Также следует увеличить долю присутствия компании в печатных изданиях, так как этот медиаресурс полностью отвечает задачам проводимой кампании и соответствует целевым группам общественности. Можно размещать информацию не только в тематических и бизнес изданиях, но также в местных печатных СМИ или информационно-развлекательных журналах авиакомпаний.

На сегодняшний день основным навыком для рекламы и связей с общественностью становиться совершенствование форм коммуникации, поиск креативных решений и идей для продвижения, умение адаптироваться к новым обстоятельствам, так как конкуренция на рынке максимальная.

Важно отметить, что в компании ООО «Ачим Девелопмент» PR-отдел как структурное подразделение появился в начале 2020 года и на текущий момент состоит из двух человек. Следовательно, деятельность в PR-сфере только начинает формироваться и обрастать внутренними регламентами, поэтому при создании плана мы не имеем возможности провести точные исследования аудитории, имиджа и рынка. Думаю, если PR-отдел примет во внимание рекомендации, указанные в данном реферате, процесс выхода на рынок может стать более активным и успешным.

ООО «Ачим Девелопмент» имеет возможность значительно улучшить свою деятельность, если уделит должное внимание PR-коммуникациям и связям с общественностью в целом.

Каждый план PR-кампании уникален, как и человек, который брался за его составление. Это может быть объемный документ полный схем и графиков, в котором прописаны все мельчайшие детали, а может быть просто перечень основных пунктов и элементов. Кроме того, на создание плана пиар- кампании сильно влияет сама организация, для которой он создается, а точнее, размер этой организации, ее потребности, цели, капитал и стиль управления.

Так, если PR-кампания изначально не ставит себе грандиозную цель и имеет финансовое ограничение, то скорее всего пиар-план просто будет включен в общую маркетинговую стратегию.[5] Но если паблик рилейшнз является значимой частью всей маркетинговой деятельности организации, то целесообразно тщательно спланировать PR-кампанию. Которая, опираясь на общие бизнес-цели, позволит заострить внимание на, собственно, PR-задачах: от паблисити и написания речей до специальных публикаций, интернет-сайтов, ориентированных на определенную аудиторию, или программ по обеспечению отношений с правительственными кругами.

Сегодня написано множеств книг и учебников по созданию маркетинговых и PR-планов, но не в одной из них нет единой и пошаговой инструкции создания идеального пиар-плана. Для каждой отдельно взятой организации план пиар-кампании – это сугубо индивидуальная вещь.

Заключение

В заключение стоит отметить, что в любом бизнесе эффективны не отдельные методики паблик рилейшнз, а общая идея по связям с общественностью. Чтобы фирма смогла достигнуть результатов и успешно работать, то каждый сотрудник и вся ее деятельность должны быть направлены на заботу о репутации. Только в этом случае возможно, то не фирма будет работать над своим пиаром, а пиар будет работать на фирму.

Основной задачей рекламы и связей с общественностью является конструирование долгосрочных отношений с общественностью при использовании различных технологий оптимизации коммуникации.

Также важно отметить, что в современном мире компаниям приходиться проявлять все больше креатива и оригинальности в пиаре, чтобы их коммуникация смогла достигнуть своей целевой аудитории.

Предприниматель, который смотрит в будущее, должен максимально использовать весь потенциал возможностей паблик рилейшнз. Грамотно отлаженная система управления PR позволяет чётко видеть возможности фирмы, подстраиваться под изменения целевых групп общественности и дает возможность быть не просто конкурентноспособной организацией, но и стать лидером рынка.

В данной курсовой работе мы смогли определить понятия, типология PR-кампании и основные этапы ее планирования. На основе полученной информации было проведено исследование организации ООО «Ачим Девелопмент» и спланирована PR-кампания для данной организации, также в заключение мы смогли дать ряд рекомендаций для успешной деятельности предприятия в сфере связей с общественностью.

Список литературы

  1. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний. – СПб., 2000 – 86 с.
  2. Борисов Б.Л., Технология рекламы и PR. – М.: Экономист, 2011. – 624 с.
  3. Викентьев И., Приемы рекламы и паблик рилейшенз. – СПб.: Бизнес-Пресс, 2011. – 406 с.
  4. Синяева И.М., Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. –
  5. Яковлев И.П., Паблик рилейшнз в организациях – СПб: Петрополис, 1995 – 540 с.
  1. Борисов Б.Л., Технология рекламы и PR. – М.: Экономист, 2011. – С. 324

  2. Синяева И.М., Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М,: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 – С. 129

  3. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний. – СПб., 2000 – С. 23

  4. Викентьев И., Приемы рекламы и паблик рилейшенз. – СПб.: Бизнес-Пресс, 2011. – С. 213

  5. Яковлев И.П., Паблик рилейшнз в организациях – СПб: Петрополис, 1995 – С. 271