Теоретические основы темы «Маркетинг проекта»

Содержание:

Глава 1 Теоретические основы темы «Маркетинг проекта»

1.1 Современная концепция маркетинга в управлении проектами

Применительно к проблематике управления проектами маркетинг можно рассматривать в двух аспектах. Первый аспект раскрывает внутреннее содержание маркетинга проекта и представляет собой структуру маркетинговой деятельности безотносительно временной протяженности проекта. Этот аспект подчеркивает, что на любом этапе жизненного цикла проекта маркетинг присутствует во всей полноте, не меняя своего внутреннего содержания. Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с точки зрения временной структуры проекта, т. е. его жизненного цикла. Несмотря на то, что маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта, значение, объемы и содержание работ на разных фазах проекта различны.

Условно первый аспект можно определить как вертикальную (содержательную) структуру маркетинга проекта, а второй -- как горизонтальную (временную) структуру маркетинга.

Достаточно традиционно всю совокупность маркетинга проекта можно разделить на 6

составляющих:

Маркетинговые исследования;

Разработка стратегии маркетинга;

Формирование концепции маркетинга;

Программа маркетинга проекта;

Бюджет маркетинга проекта;

Реализация мероприятий по маркетингу проекта.

1.2 Маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование - это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке.

Существуют 3 принципиальных требования к маркетинговым исследованиям, которые чрезвычайно важны для управления проектом. Во-первых, система взаимодействия проекта и рынка обязана быть «прозрачной» для менеджмента; во-вторых,

необходимо сформулировать существующие рыночные ограничения и проблемы, и, в-третьих, должно быть определено поле потенциально возможных вариантов реализации проекта.

В структуре маркетинговых исследований можно выделить 3 принципиальных блока, которые, в свою очередь, также состоят из конкретных работ:

Организация исследований:

* определение целей, диапазона и программы маркетинговых исследований;

* определение методов и средств маркетинговых исследований;

* сбор и первичная оценка информации;

Внешний анализ:

* анализ структуры целевого рынка;

* анализ емкости рынка;

* анализ каналов сбыта;

* анализ конкуренции;

* макроэкономический анализ;

* анализ социально-экономической среды;

Внутренний анализ:

* анализ участников проекта и их ресурсов;

* анализ доступных технологий;

* анализ продукции проекта.

Организация исследований -- определяющий, с точки зрения оптимизации затрат и повышения достоверности оценок. Диапазон и глубина маркетинговых исследований определяются сложностью или новизной стоящих перед проектом проблем, а также важностью последних для проекта. Определение адекватных методов и средств проведения маркетинговых исследований должно соответствовать поставленным целям и ограничениям. Достаточно важный момент в проведении исследований -- оценка необходимого и достаточного объема информации. Так как сбор информации и она сама в современной экономике обладают высокой стоимостью, процесс сбора требует адекватного управления.

Внешний анализ можно описать следующим образом.

Анализ структуры рынка обычно представляет собой выявление и количественную оценку различных сегментов рынка. При этом существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинацией различных критериев (или направлений) сегментирования (структуризации) рынка.

Такими критериями могут являться сегментирование потребителей:

по выгодам, получаемым от использования товара;

по образу жизни;

половозрастное;

географическое;

по потребительским ситуациям;

на основе правил (стратегий) выбора товаров;

по приверженности к торговой марке;

по чувствительности к цене;

с использованием классификаторов отраслей национальной экономики (обычно применяется для клиентов-предприятий);

по способу совершения покупки.

Анализ емкости рынка направлен на определение фактически продаваемых товаров в данном рыночном сегменте, а также прогнозирование потенциально возможных продаж. При анализе емкости рынка очень важно выявить и учесть сезонные или иные колебания в продажах.

-формула оценки спроса на определенный продукт.

где С -- спрос на данный продукт;

ni -- число потенциальных потребителей в каждой потребительской группе;

ai -- коэффициент, учитывающий доходы каждой потребительской группы и долю этого дохода, которая может быть направлена на покупку данного продукта,

b -- средний срок службы продукта,

р -- вероятность приобретения (желание совершить покупку) данного изделия. При равной вероятности приобретения или неприобретения продукта р = 0,5.

Анализ каналов сбыта направлен на оценку существующих и/или проектирование оптимальных цепочек, связывающих проект с конечными пользователями его продукции.

Традиционно исследуются 3 разновидности сбыта:

сбыт через оптовых торговцев;

сбыт через розничных торговцев;

сбыт непосредственно потребителям.

При анализе конкуренции внимание обращается на конкуренцию как между производителями, так и между товарами.

Обычно выделяют 5 факторов, требующих детального анализа:

текущие конкуренты;

вероятность появления новых конкурентов;

вероятность появления товаров-заменителей;

способность потребителя идти на сделки;

способность поставщика идти на сделки.

Макроэкономический анализ направлен на выявление существующих тенденций в мировой и национальной экономике в интересующих отраслях и аспектах. Цель анализа социально-экономической среды -- определение социальных и социально-экономических аспектов, относящихся к подготовке и оценке стратегии проекта и концепции маркетинга. Эти аспекты могут отражать общество и его культуру, социальную и экономическую политику в регионах, а также существующие правила, традиции и обычаи.

В рамках внутреннего анализа первый шаг -- анализ участников проекта и их ресурсов, на котором собирается и обрабатывается информация о потенциально сильных и слабых сторонах проекта. Одним из важных в современной экономике факторов успеха являются передовые технологии. Анализ доступных технологий направлен на оценку рынка технологий, выбора технологических рядов, определения требований к применению технологии (капиталовложения, уровень знаний и умений, система управления и пр.).

Анализ продукции проекта заключается в сопоставлении проектируемой продукции с уже

существующей и/или «идеальной», т. е. представляемой покупателями. При этом задействуют инструменты аналитического позиционирования. Эти же инструменты, а также результаты анализа продукции используют при целевом позиционировании. К числу данных инструментов можно отнести:

построение профилей;

позиционирование, основанное на сходстве торговых марок;

многомерное позиционирование (в т. ч. динамическое);

иерархический кластерный анализ;

кластерное позиционирование (в том числе многомерное);

позиционирование по отношению к «идеальным» товарам;

позиционирование с применением сопряженного анализа;

позиционирование по рыночным сегментам;

позиционирование на основе полезных свойств.

1.3 Разработка маркетинговой стратегии проекта

Маркетинговой стратегией проекта называют совокупность глобальных (общезначимых для всего проекта) целевых установок (структуры целей, принципиальных методов их достижения), ориентирующих всю деятельность по маркетингу проекта в направлении достижения максимального рыночного результата. Под SWOT-анализом понимаются исследования, направленные на определение и оценку сильных и слабых сторон проекта, оценку его возможностей и потенциальных угроз. Возможности определяются как нечто, дающее проекту шанс сделать что-то новое: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить бизнес-процессы и т. п.

Угроза -- то, что может нанести ущерб проекту, лишить его существующих преимуществ: появление новых конкурентов, появление товаров-заменителей и т. п. SWOT-анализ может быть проведен в течение любого реально имеющегося времени: от 1--2 часов до нескольких дней. Если в первом случае выводы приходится делать на основе экспресс-опроса, то при наличии 2--3 дней удается предварительно изучить документы, провести необходимые интервью, разработать модель ситуации и детально обсудить проблемы с заинтересованными участниками.

Анализ стратегической позиции проекта (также называют стратегический анализ, анализ стратегического набора) -- это выявление стратегических зон хозяйствования проекта, их взаимосвязи, окружения и других важных характеристик. Для стратегического анализа используются следующие методы:

» матрица BCG;

» матрица AD Little;

» матрица Shell;

» деловой экран McKinsey/GE;

» матрицы Ансоффа и Портера.

Затем происходит определения структуры целей и стратегии проекта устанавливаются

целевые стратегические позиции проекта, а также исследуются наиболее важные аспекты стратегии, обычно географический и технологический, но, в зависимости от специфики проекта, на первый план могут выходить и другие аспекты -- финансовый, организационный, кадровый и пр. Определение структуры целей проекта осуществляется на базе накопленной к этому времени информации и с использованием традиционных методов структурной декомпозиции.

Базовые маркетинговые стратегии обычно выбираются из числа традиционных -- таких, как стратегия:

» лидерства по издержкам;

» дифференциации;

» концентрации усилий на рыночной нише;

» проникновения на рынок;

» развития рынка;

» диверсификации;

» разработки продукта;

» расширения рынка.

1.4 Формирование концепции маркетинга проекта

Концепция маркетинга -- тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но, в отличие от стратегии, не общезначимые для всего проекта) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии.

позиционирование продукции и проекта начинается с определения комплексов «товар--рынок--технология», основанного на признании факта многомерности и неоднородности экономического пространства, в котором реализуется проект. Измерения «товар», «рынок» и «технология» -- основные и присущи любому экономическому пространству, которое структурируется по каждому измерению по-своему, но при этом прослеживаются зависимости (не математические и даже не статистические -- скорее, логические, основанные на существующей структуре экономики) между обозначенными измерениями. Комплексы «товар-рынок-технология» определяют, какие товары на каких рынках будут реализовываться и с помощью каких технологий они при этом будут производиться и продвигаться. Проект может иметь несколько комплексов «товар-- рынок--технология».

Один из важных элементов концепции проекта -- модель жизненного цикла продукции:

1. Стадия разработки продукта является подготовительной, но именно на ней закладываются основные решения по продукту и маркетингу проекта, которые обуславливают дальнейшее развитие.

2. Стадия выхода на рынок характеризуется медленным ростом объема продаж.

3. Стадия зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Стадия упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

На разных фазах жизненного цикла осуществляются различные маркетинговые мероприятия; при этом тактика маркетинга также существенно меняется в зависимости от жизни продукта.

На основе решений по жизненному циклу продукции формируется тактика конкурентной борьбы. Разработка тактики конкурентной борьбы базируется также на анализе конкуренции, целевых позициях проекта и его продукции, а также на выбранной базовой стратегии. Тактика включает в себя основные принципы взаимоотношений с конкурентами и мероприятия по нейтрализации негативных и использованию положительных аспектов конкуренции.

Разработка основных направлений маркетинга имеет целью выработку укрупненных мероприятий в принципиальных областях практического маркетинга:

» продукция;

» цена;

» сбыт;

» продвижение.

1.5 Программа маркетинга проекта

Программа маркетинга проекта представляет собой комплекс практических, краткосрочных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики (концепции) маркетинга проекта. Непосредственно программа базируется на концепции маркетинга.

Структура программы маркетинга:

1. Управление продукцией:

· определение требований к техническому обслуживанию;

· определение требований к сопутствующим путям;

· определение требования к дизайну и упаковке;

· определение требований к качеству продукции проекта;

· определение глубины продуктового набора;

· определение ширины продуктового набора.

2. Управление ценой:

· разработка системы скидок и условий платежа;

· формирование цены на продукцию.

3. Управление продвижением:

· разработка политики в отношении торговой марки;

· разработка мероприятий по стимулированию продаж;

· планирование персональных продаж;

· разработка PR-мероприятий;

· разработка рекламных мероприятий.

4. Управление сбытом:

· управление сбытом;

· управление продвижением;

· управление ценой;

· управление продукцией;

· определение торговых запасов;

· определение временных показателей реализации сделки - от заказа до поставки;

· определение плотности сети сбыта.

Управления продукцией:

Ширина продуктового набора -- это разнообразие видов продукции проекта. При этом продукция не обязательно должна пониматься как технологически связанные продуктовые линии. При выборе ширины продуктового набора проекта следует придерживаться некоторых принципов:

» чем шире продуктовый набор, тем гибче и устойчивей проект;

» чем шире продуктовый набор, тем больше капиталовложений требуется для проекта.

Глубина продуктового набора -- это количество модификаций одного вида продукции, т.е. количество моделей продукции, которое можно получить на основе одной технологической линии. При этом различия данных моделей в технологическом плане могут быть незначительны, но путем реализации мероприятий по продвижению продукта восприниматься как весьма существенные. Общие принципы при определении глубины продуктового набора:

» чем глубже продуктовый набор, тем удобнее реализовывать стратегию концентрации усилий на рыночной нише;

» чем глубже продуктовый набор, тем потенциально дольше может быть жизненный цикл проекта.

Необходимое требование к успешной реализации проекта -- качество продукции проекта. Не менее важными являются мероприятия, направленные в большей степени не на сам продукт, но на целевую аудиторию, и создание стереотипов восприятия этого продукта. К таким мероприятиям можно отнести определение требований к дизайну и упаковке, сопутствующим услугам, техническому обслуживанию.

Управление ценой укрупнено включает в себя формирование цены и разработку системы скидок и условий платежа, но этому предшествуют мероприятия общеэкономического характера:

» формулирование целей ценообразования;

» коррекция спроса;

» оценка издержек;

» анализ цен и товаров конкурентов;

» выбор метода ценообразования;

» определение окончательной цены и диапазона ее возможного изменения.

Перед выходом на рынок необходимо скорректировать цель проекта в отношении конкретного продукта. Эта задача уже определялась при анализе рынка и подготовке концепции маркетинга. В ходе реализации проекта на рынке могли произойти изменения, с учетом которых следует уточнить цель проекта. При этом могут быть различные варианты:

» цены основаны на критериях сбыта, т. е. проект ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Для реализации этих целей часто используется т. н. цена проникновения, т. е. пониженная цена, предназначенная для захвата массового рынка продуктов или услуг;

» цены основаны на максимизации текущей прибыли. Может сложиться ситуация, когда проект стремится к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ему не хватает средств или он испытывает неуверенность в будущем. В этом случае следует проводить оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирать такую цену, которая обеспечит максимальный уровень текущей прибыли;

» цены основаны на завоевании лидерства по показателям качества товара. Проект может иметь целью добиться, чтобы его товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это требует установления высокой цены, т. к. необходимо покрыть издержки на достижение высокого качества;

» цены, основанные на обеспечении выживаемости, становятся для проекта главными, когда на рынке слишком много конкурентов или резко меняются потребности клиентов. Выживание становится важнее прибыли. Для обеспечения загрузки производственных мощностей, в надежде на увеличение продаж проект вынужден устанавливать низкие цены. Пока сниженные цены покрывают издержки, проект в течение некоторого времени еще может продолжать коммерческую деятельность.

Управление продвижением:

Продвижение -- это любая форма сообщений, используемых руководством проекта для информации, убеждения или напоминания людям о продуктах, услугах, идеях, общественной деятельности.

Руководство проекта может использовать 1 или сочетание 5 основных видов продвижения:

» реклама;

» PR, или пропаганда;

» персональные продажи;

» стимулирование сбыта;

» управление торговой маркой.

Управление сбытом, т. е. разработку системы сбыта, выбор схемы, по которой будет реализовываться продукция, и ее основных характеристик (плотность сети сбыта, временные показатели реализации сделок, торговые запасы и транспорт) осуществляют, исходя из следующих подходов:

» интуитивного -- руководство проекта выбирает способ реализации товара на основе интуиции и имеющегося опыта;

» метода проб и ошибок -- проект выходит на рынок самостоятельно, не прибегая к услугам посредников. Оптимальный вариант выбирают на основании накапливаемого опыта и используя новые, открывающиеся в процессе работы возможности;

» маркетингового анализа -- проводится широкомасштабное исследование емкости рынка после его предварительного сегментирования. Собирается информация о преимуществах и недостатках всех звеньев той или иной системы сбыта.

1.6 Бюджет маркетинга проекта

Бюджет маркетинга проекта -- обязательная и неотъемлемая составляющая проекта. В общей форме он представляет собой план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Формирование бюджета маркетинга производится в рамках общего бюджетирования проекта, а также связан с бизнес - планированием и оценкой эффективности проекта.

Проектирование поступлений от продаж основывается на следующих видах прогнозов:

» объемы продаж по периодам;

» объемы продаж по продуктам и услугам;

» объемы продаж по группам потребителей;

» доля рынка.

1.7 Реализация маркетинга проекта

Под реализацией маркетинга понимается выполнение ранее запланированных действий, контроль результатов этих действий, планирование и реализация мероприятий корректирующего и предупреждающего характера.

Важнейшие механизмы контроля, используемые при реализации маркетинга:

» сбор информации о результатах маркетинговых мероприятий;

» оценка эффективности маркетинга;

» сравнение с запланированными показателями;

» сравнение с результатами последних маркетинговых исследований;

» корректирующие действия (в том числе, корректировка стратегии и тактики маркетинга проекта);

» предупреждающие действия.

Реализация маркетинга непосредственно связана с временным аспектом проекта и поэтому может служить пунктом, переходным к рассмотрению маркетинга в его втором -- горизонтальном -- временном аспекте.

Глава 2. Практика реализации проектов в Московской области

2.1 Инвестиционная привлекательность Московской области

проект привлекательность инвестиционный маркетинговый

Инвестиционная привлекательность региона, формируемая уровнем инвестиционного потенциала и уровнем инвестиционных региональных рисков, реализуется в виде инвестиционной активности в регионе. Инвестиционная активность в регионе - реальное развитие инвестиционной деятельности в виде инвестиций в основной капитал в регионе. Инвестиционная активность и инвестиционная привлекательность взаимосвязаны: инвестиционная привлекательность является обобщенным факторным признаком, а инвестиционная активность - зависимым от него результативным признаком.

Инвестиционная привлекательность характеризуется двумя компонентами:

величиной инвестиционного потенциала - совокупность инвестиционных ресурсов, которые способны обеспечить реальный инвестиционный спрос, обеспечивающий удовлетворение потребностей воспроизводства капитала.

уровнем инвестиционных региональных рисков - вероятность полного и частичного не достижения (неполучения) результата осуществления инвестиций, планируемых участниками инвестиционного процесса.

Инвестиционные преимущества Московской области:

* Московская область - один из ведущих регионов России с точки зрения человеческого потенциала и уровня экономического развития. За последнее десятилетие регион пережил новую волну промышленного роста и оказался одним из немногих субъектов РФ, где численность населения устойчиво росла.

* близость к Москве - крупнейшему рынку сбыта, финансовому и транспортному центру определяет инвестиционную привлекательность региона как территории удобной для организации промышленного производства, развития логистических услуг и торговли.

* благоприятная демографическая структура населения региона сочетается с высокой квалификацией кадровых ресурсов и низкой безработицей.

* регион привлекателен в качестве заемщика.

* бюджет Московской области самодостаточен и сравнительно хорошо сбалансирован, долговая история за единственным исключением положительна, объем государственного долга субъекта невелик и сокращается третий год подряд.

* в перспективе трех лет власти Московской области рассчитывают на двукратное увеличение бюджетных доходов, в первую очередь за счет экономического роста и увеличения налогооблагаемой базы, а также за счет улучшения администрирования.

* выгодное географическое положение (через Московскую область проходят и обслуживаются практически все основные транзитные линии России);

* развитая транспортная инфраструктура;

* значительные промышленный, сельскохозяйственный и научно-технический потенциалы;

* наличие законодательства, поддерживающего инвестиционную деятельность;

* благоприятные природно-климатические условия, наличие рекреационных ресурсов.

Действующее законодательство о льготах и привилегиях инвесторам:

* В рамках нормативного правового регулирования инвестиционной деятельности приняты законы Московской области «О гарантиях осуществления инвестиционной деятельности в Московской области», «О льготном налогообложении в Московской области», «О долге Московской области». Указанные законы направлены на стимулирование инвестиционной деятельности и определяют условия и порядок предоставления налоговых льгот.

* В соответствии с законом «О льготном налогообложении в Московской области» предусматриваются налоговые льготы по налогу на прибыль и налогу на имущество в части средств, зачисляемых в областной бюджет (налог на прибыль может быть сокращен с 14% до 10%, налог на имущество - с 2,2% до 1,1%).

* В целях совершенствования нормативного правового регулирования инвестиционной деятельности в Московской области разработан проект закона "Об инвестиционной политике органов государственной власти Московской области", в котором предусмотрены основные принципы и формы государственного регулирования инвестиционной деятельности, а также порядок предоставления адресной государственной поддержки субъектам инвестиционной деятельности, включая вложения государственных инвестиций Московской области; предоставление государственных гарантий Московской области, бюджетных кредитов, инвестиционных налоговых кредитов.

* В соответствии с порядком рассмотрения инвестиционных проектов, реализуемых или предполагаемых к реализации на территории Московской области, утвержденным постановлением правительства Московской области, правительство берет на себя обязательства по сопровождению проекта, в т.ч. по оказанию содействия при решении вопросов в сфере земельно-имущественных отношений. При этом предусматривается заключение инвестиционных соглашений о взаимодействии при реализации инвестиционного проекта с центральным исполнительным органом государственной власти Московской области, сопровождающим данный проект.

* Существующая практика позволяет в рамках трехстороннего инвестиционного соглашения с участием муниципального образования предоставлять дополнительные налоговые льготы в части средств, зачисляемых в местные бюджеты.