Удачные и неудачные рекламные решения рекламного креатива: анализ

Содержание:

Введение

Цель работы – проанализировать примеры рекламного креатива и на их основе классифицировать на удачные и неудачные.

Роль креатива в рекламе весьма неоднозначна. Среди рекламистов существует мнение, что лучше реклама будет слишком простой, чем слишком оригинальной. Понятия «креатив» и «увеличение продаж» вовсе не синонимичны – идея может быть свежей, новой, креативной, но при этом вызывать негативную реакцию со стороны потребителей. Многие креативные рекламные проекты не увидели свет именно потому, что нельзя было предугадать, что даст их запуск – увеличение числа клиентов, нулевой эффект, или потерю определенного сегмента рынка. Ошибки в рекламе очень дорого обходятся заказчику, гораздо дороже, чем стоимость самой рекламной кампании, именно поэтому любой креатив требует серьезного рассмотрения на предмет адекватности ожиданиям потребителей.

Впрочем, все это вовсе не означает, что, придерживаясь избитых штампов и клише можно быть уверенным за свой бизнес. Окружающее нас пространство перенасыщено информацией, и поэтому нельзя упускать ни единой возможности выделиться из него. Анализ движения финансовых потоков уже не успевает за скоростью их перемещения, и в таких условиях ставка делается на психологию, на выявление причин, которые могут заставить потенциального потребителя обратить внимание на этот товар или на эту услугу. Креатив строится именно на этом, и позволяет рекламе не превратиться в безликий билборд или очередную назойливую рекламу на ТВ, которая воспринимается как информационный шум, а стать именно тем, чем она должна стать – средством увеличения продаж, роста прибыли и т.д. Резюмируя, можно сказать, что реклама обязана быть креативной, только так потребитель будет не смотреть сквозь нее, а видеть ее, и только так она сможет склонять выбор покупателя в нужную сторону.

Креатив

Креатив (от англ. creative) творчество, создание нового, оригинального, привлекающего внимание. Креатив - это и свойство, и процесс, и результат.

Признаками креативности традиционно считаются оригинальность, новаторство, воображение, влиятельность, стильность, запоминаемость.

Эти признаки креатива с успехом используются для привлечения внимания потребителя в рекламе, пиаре, брендинге и нейминге.

Рекламный креатив - это не "свободное творчество", а процесс, ограниченный маркетинговыми задачами и представленный в виде концепции.

Технологии креативной рекламы

Технологии креатива – это технологии воздействия на сознание целевой аудитории. Важная роль в технологиях креатива принадлежит психологии и избавлению от стереотипов.

Использование культурных кодов и создание модных трендов также относится к технологиям креатива – самого по себе понятия моды нет, его кто-то придумывает. Стереотипы при этом не то чтобы мешают, но они ограничивают привлекательность рекламы – чем больше рекламы, тем сложнее человеку выделить из мельтешащей массы что-то одно. У любой рекламы есть только пара секунд перед тем, как потребитель переключит канал или отвернется от билборда, и ее задача за эти несколько секунд зацепить его внимание. Разрушение стереотипов и технологии креатива способствуют этому лучше всего. Шанс выделиться – вот что необходимо рекламе, и вот что становится возможным благодаря креативному подходу к ней.

Коммуникативные технологии креатива призваны обеспечить эффективность информационной функции рекламы. Если информационные потоки формируются в соответствии со структурой сознания целевых аудиторий, то достигается поставленная перед рекламой цель – удержание своей целевой аудитории, привлечение новых клиентов и выход на новые рынки. Сегодня эффективность рекламы без креатива сводится к нулю – перенасыщен рынок товаров и услуг, перенасыщен рынок рекламы, потребители вырабатывают к стереотипной рекламе стойкий иммунитет, и если она не будет постоянно мутировать и видоизменяться, то необходимость в ней отпадет вовсе.

Креатив особенно важен зарождающемуся бизнесу – если какая-то компания производит шоколадные батончики, и весь мир от мала до велика успел выучить ее рекламный слоган, то ей может быть неважна привлекающая функция рекламы, потому что для нее важно не продвижение нового продукта, а лишь напоминание о старом. А напоминать всегда легче, чем информировать. Новый же бизнес имеет тем больше шансов на успех, чем более нестандартный его подход к собственной рекламе.

Критерии оценки идеи

Оценивать креативную идею можно по множеству. Вот некоторые из критериев:

• Новизна – новая идея должна предлагать новую концепцию, новый уровень сотрудничества с целевой аудиторией.
• Оригинальность – не нужно заново изобретать велосипед, предложенный метод должен быть малораспространенным на рекламном рынке.
• Адекватность – позволяет ли данная идея решить стоящую перед ней проблему.
• Перспективы – побуждает ли идея к нахождению новых решений.
• Многоцелевое применение – рассматривает ли идея все необходимые компоненты проблемы или некоторые из них остаются в стороне?
• Гибкость – насколько возможно и дальше разрабатывать данную идею, способна ли идея к модификациям
• Логичность – при всей своей новизне и оригинальности, идея должна быть и логичной.
• Возможность реализации – насколько полной будет реализация идеи.
• Привлекательность – выделяется ли идея среди прочих? Вызывает ли интерес?
• Ясность – достаточно ли выразительна идея? Становится ли понятно потребителю, что именно до него пытаются донести?

На этом перечень критериев не заканчивается, в зависимости от ситуации он может быть дополнен или сокращен.

Продающая реклама

Продающая реклама не имеет одного образа, вкуса или запаха – она может быть очень разной, и объединяет ее только одно – эффективность. Но если пытаться разложить продающую рекламу на слагаемые, то можно получить следующее:

1. Продающая реклама четко доносит до покупателя, почему ему стоит приобрести этот товар или эту услугу.

Важно, чтобы была выделена ролевая модель, обрисован модный тренд. Бессмысленно кричать «мы лучше остальных, купи у нас», нужно заявлять «ты лучше всех остальных, потому что покупаешь у нас, потому что все лучшие покупают у нас». Потребитель может не нуждаться в рекламируемом продукте, и скорее всего не нуждается, потому что на деле человеку нужно совсем немного. Но у него есть желание быть модным, уважаемым, стильным, и поэтому продать ему можно что угодно. Звучит смешно, но модным может быть абсолютно все – модель машины, одежда, телефон, косметика, стельки для обуви. Не важно, сколько это стоит на самом деле, важно, какой вес этому можно придать в глазах потребителя.

1. Продающая реклама обрисовывает портрет потребителя.

Потребителю хочется производить хорошее впечатление. Если общественность считает, что продукт – не стоящая внимания дешевка, то от него откажутся все, даже те, кому он на самом деле необходим. Что бы не говорилось в рекламе Спрайта, а имидж – это все.

По сути эти два пункта и есть основы продающей рекламы. Для более развернутого ее портрета можно добавить разве что немного рациональной аргументации (чтобы потребитель мог оправдаться в собственных глазах и объяснить, зачем ему нужен этот дорогой продукт, когда за углом продается аналогичный, который в 10 раз дешевле) и ненавязчиво-манипуляторную форму подачи.

Примеры неудачной рекламы

1. Burger King

Эта провальная реклама была создана сингапурским агентством для продвижения новинки в меню Burger King "super seven incher". Сэндвич обещает, что “вынесет вам мозг”. Параллели довольно очевидны.

Данная реклама для многих является оскорбительной, в особенности тем, что главным образом выступает женщина. Поэтому неудивительно, что разгорелся скандал, в котором посетители утверждали, что Burger King не ценят гостей ресторана.

1. Mentos

В 2011 году агентство Ogilvy & Mather Mumbai подготовило для Mentos серию креативов, в которых мужчины разными способами сводят счеты с жизнью из-за невыносимо кислого вкуса Mentos.

Такая реклама может задеть чувства некоторых людей, она намекает на то, что над такая острая тема как суицид не является проблемой общества. Что это лишь повод для шуток.

1. The Pennsylvania Liquor Control Board

Неудачная социальная реклама борьбы с беспорядочными половыми связями в Пенсильвании. С текстом: «Она не хотела делать этого, но не смогла сказать нет».

Социальная реклама должна нести предупреждающую функцию, а не использовать эротические образы в целях привлечения аудитории, особенно на подобные острые темы. Тем самым оскорбляя потребителей.

Примеры удачной рекламы

1. Dallas Farmer’s Market

Реклама рынка фермерских продуктов из Далласа. Использовано давнее противостояние «натуральной» еды и «проклятого фастфуда». Создатели — команда Firehouse.

Интересная графика, положительные впечатление, затрагивание «вечных тем», как оказалось, неплохо сочетаются.

1. Wfit

Линейка продуктов питания для спортсменов. Создатели заявляют: Во-первых, это линия полностью натурального питания, разработанного специально для спортсменов. Все продукты натуральные. Сверхъестественные результаты.

Что же будет во-вторых, спросите вы? Ждём следующих постеров: самая креативная реклама оставляет открытые вопросы. Создатели: BOLD Worldwide из Нью-Йорка.

1. What Not to Wear

Реклама ТВ-шоу про модные тренды: Плохой выбор привлекает внимание. Не носите что попало. Создатели - бразильские Publicis.

Заключение

Потребительский мир перенасыщен одинаковыми товарами, услугами, стандартными рекламными ходами. Креативный подход позволяет продукту выделиться на фоне других, помогает продать этот продукту потребителю. В рекламе креативность напрямую связана с конечной маркетинговой эффективностью, прибыльностью бизнеса. Поэтому креативность так востребована в рекламе – части маркетингового комплекса.

С помощью креатива в рекламе могут решать различные задачи: привлечь внимание, заставить запомнить, убедить купить и т.д.

Креативной может быть и идея рекламной кампании, и ее концепция, и отдельные элементы (например, разработка креативной рекламной конструкции).

Источники

А. В. Назайкин. Креатив в рекламе: какой и зачем? – Эксмо, 2007 г. [Электронный ресурс]. URL: http://www.nazaykin.ru/_creative.htm (дата обращения: 27.03.2018).

Егина Елена. Роль креатива в рекламе. - Школа рекламиста, 2010-2018 г. [Электронный ресурс]. URL http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/ads-creative.html (дата обращения: 27.03.2018).