Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Корпоративная социальная ответственность: роль в создании положительного имиджа и деловой репутации компании

В нынешнее время большую роль в современной компании играет имидж и деловая репутация. Понятие «репутация» активно используется в сфере экономики и бизнеса. Примерно до середины ХХв. оно применялось для характеристики отдельного человека и использовалось как синоним понятий «честь» и «достоинство», но за последние десятилетия толкование понятия «деловая репутация» расширилось и его стали применять не только по отношению к личности, но и к организации. Так например, на Западе понятие «репутация» становится ближе к таким понятиям как «социальная ответственность» и «социальная миссия».

В России деловая репутация (граждан, юридических лиц) в соответствии со ст.152 Гражданского кодекса является объектом правовой защиты. В п.1 ст.152 в качестве объекта защиты выделяет такую категорию, как «деловая репутация» - эта категория относится к чисто рыночным отношениям. Устойчивая, стабильная деловая репутация подразумевает под собой добросовестное отношение лица к своим профессиональным обязательствам.

Деловая репутация – это сведения, касающиеся качественного аспекта деятельности компании или лидера, которыми владеют люди, знакомы с субъектом репутации. Можно сказать, что репутация – это неосязаемый актив, открывающий новые возможности и приносящий доход, но плохо защищенный от рисков и неудач. Кроме этого репутация оказывает влияние не только на стоимость компании (в том числе её ликвидность и рыночную капитализацию), но и на её способность достигать производственных и стратегических целей.

В том числе большую роль в формировании деловой репутации играет корпоративная репутация – ценностные характеристики (честность, ответственность, порядочность, добросовестность…), вызываемые корпоративным имиджем, который складывается у человека.

Под корпоративным имиджем понимается – общее представление, которое включает в себя набор определенных убеждений и ощущение, складывающиеся у человека о той или иной организации. По мимо этого имеет значение корпоративная индивидуальность – это визуальные и вербальные признаки, по которым оценивается организация (логотип, фирменное название, рекламный слоган…).

Соответственно корпоративный бренд – это чувство доверия, надежности и сопричастности, возникающее под воздействием корпоративной репутации, сложившейся у человека.

Одной из основных целей, направленных на формирование корпоративной культуры организации является сплочение коллектива сотрудников вокруг общих целей. Для этого у сотрудников должно вырабатываться чувство приверженности к своей работе, а также чувство уверенности и гордости от того, что они работают именно в этой организации. Такое отношение будет способствовать основной составляющей позитивной репутации, ведь особое место в корпоративной культуре занимает система внутрифирменного информирования..Такая система довольно сильно влияет на вовлеченность сотрудника в процесс работы.

Формирование положительной деловой репутации тесно связано с созданием устойчивого корпоративного имиджа. Любая организация работает во внешней социальной среде и взаимодействует с органами власти, следовательно, для её успешной работы важна социальная репутация. Для её достижения необходимо производить качественные товары и услуги, а также предоставлять хорошие рабочие места населению. Многие современные организации осуществляют различную деятельность социальной направленности (благотворительность, оказание поддержки в развитие спорта, учебных и религиозных организаций и т.д.).

Для улучшения корпоративного имиджа компании необходимо совершенствовать все элементы корпоративного управления, прозрачности деятельности, информированности общественности о компании. Отсюда следует, что одним из результатов совершенствования корпоративного управления и культуры будет являться рост деловой репутации, увеличение нематериальных активов, зависящих от положительного имиджа компании, наличия стабильных деловых связей, а также от известности фирменного наименования и фирменной марки.

Развитие деловой репутации и её влияние на имидж организации

В первую очередь важно разобраться с такими понятиями как «корпоративный имидж» и «деловая репутация». В настоящее время нет единого алгоритма построения имиджа и репутации предприятия, поэтому в её формировании и поддержании необходимо провести работу по всем направлениям деятельности. Работа по созданию имиджа проводится для каждой группы с использованием различных средств.

Имидж организации – это фактор доверия к ней, её услугам и товарам, а также является фактором процветания или упадка организации. Сочетание всех составляющих характеристик имиджа способствует стабильности в доверии, уважении и надежности к предприятию. Для большего повышения репутации важно регулярно информировать сотрудников о предоставляемых льготах, о системе вознграждений и поощрений, а также необходимо помнить , что корпоративный имидж – это не только инструмент управления общественным мнением, но и одновременно объект управления.

Положительный имидж способен повысить конкурентоспособность организации на рынке и облегчить доступ к необходимым ресурсам.

Репутация на производстве может рассматриваться в четырех отношениях:

Репутация организации в глазах потребителей её товаров и услуг;
Репутация организации в её отношениях с деловыми партнерами;
Репутация организации в общественном мнении и в отношениях с органами государственной и муниципальной властей;
Репутация организации во мнении её акционеров и собственных работников.

Исходя из этих отношений получается, что важную роль играет корпоративная культура организации. Задача каждой организации направлена на привлечение большего количества потребителей, а также выработать у них приверженность к организации.

Для построения репутации необходим свой фирменный стиль и бренд, а также организация по его закреплению в сознании потребителей. Постоянными потребителями являются те кто совершает повторные покупки одного и того же бренда, так как доверяют репутации компании. Следовательно, чем более потребитель будет контактировать с компанией, тем более будет для неё ценен – таких потребителей называют долгосрочными. Они будут покупать больше, менее чувствительны к изменению цены и способны привлекать большее количество новых потребителей. Долгосрочные потребители являются настолько ценными, что в некоторых организациях увеличение числа таких потребителей всего лишьт на 5% способно поднять прибыль до 100%. Особенно важны такие потребители для организаций, работающих в таких сферах услуг как: туризм, гостинично-ресторанный бизнес и т.д.

Благоприятную репутацию компании в сознание потребителей закрепляют такие качества как : вежливость, честность, фирменное оформление интерьера, фирменный стиль, соответствующий внешний вид сотрудников. Организации которые стремятся создать свою репутацию качества и надежности безупречной, будут повышать общий уровень качества и надежности в обществе в целом.

Управление процессом формирования репутационных характеристик и доведения их до целевой аудитории осуществляет – репутационный менеджмент. Его основными инструментами являются – управление ситуацией, предвидение изменений ситуаций.

Для создания положительной деловой репутации необходимо:

-определить целевую аудиторию и провести диагностику её ожидания (определение структуры целевой аудитории, составление ожидаемой модели репутации);

-определить основные характеристики субъекта, формирующие реальную модель репутации;

-определить систему мер направленных на улучшение репутационных характеристик;

-провести мониторинг состояния репутационных характеристик (в случае обнаружения разницы в характеристиказ на уровне ниже допустимого – проводится корректирующее мероприятие).

Тем не менее репутационные характеристики – это прежде всего свойства делового плана, которые характеризуют надежность, профессиональную компетентность, а также грамотность в сочетании с обязательностью и последовательностью в исполнении не только профессиональных, но и деловых функций.

Деловая репутация и возможные ошибки на этапе её формирования.

Изучение деловой репутации, а также понятие механизмов её формирования и развития, дают ответ на вопрос, с чем связаны проблемы организации компании или с недостаточной осведомленностью потребителей о ней или же дело в её имидже. Следует обратить внимание, если компания не будет предоставлять о себе достаточное количество информации, то это может привести к трудностям при наборе персонала. Ведь в настоящее время недостаточно обладать безупречным продуктом, решающим фактором будет являться положение на рынке, потому как высшая позиция – это та, при какой потребители воспринимают её имидж. Только в этом случае хорошая деловая репутация будет являться для потребителя необходимость. Потребители приобретают не только продукты, но и отношение к компании, соответственно являются нематериальной составляющей части стоимости компании.

Высокая платежеспособность, уровень рентабельности прибыльности, качество реализуемых товаров или предоставляемых услуг, высокий уровень организации производства и труда – все это является важным фактором деловой репутации компании. К её составляющей части относятся – показатели работы, свидетельствующие о высоком профессионализме руководителей и всего персонала соответственно. Высокая деловая репутация – выступает также фактором доверия организации у кредиторов, партнеров и потребителей. Тем не менее лица, виновные в нарушении репутации, при распространении ложной информации. Ложной рекламы и иными способами , в результате действий которых, организации нанесен экономический ущерб и моральный вред, привлекаются к ответственности по закону. Обратим внимание, что гораздо легче испортить репутацию, чем заработать её, а также при её создании важно не завышать ожидания, иначе есть вероятность их не оправдать. Следует помнить, что оценивая деловую репутацию компании, посетители делают выбор всякий раз, когда покупают её товары и услуги, следовательно этот выбор гораздо важнее, нежели мнение тех же посетителей в любое другое время. В случае, если у людей создается высокое мнение о компании, тогда у неё появляется больше возможностей и текущая деятельность становится более эффективной. А вот плохая репутация напротив создает противоположный эффект, то есть у людей нет доверия к данной компании , к её товарам и услугам и тому, что она о себе сообщает. Получается, хорошая репутация выгодна и с практической и с финансовой стороны.

Рассмотрим практическую ценность деловой репутации, она дает определенные преимущества компании:

Дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам (доверие, у компании с хорошей репутацией качество услуги будет считаться более высоким, чем у компании с плохой репутацией);
Сокращению рисков, на которые покупатели идут при покупке товаров и услуг;
Помощь покупателям в выборе между функционально похожими в их сознании товарами и услугами;
Росту удовлетворения, получаемого сотрудниками компании от работы;
Помощи в привлечении более квалифицированных специалистов в организацию;
Росту эффективности рекламы и продаж (хорошая репутация способствует повышению доверия к рекламе организации);
Способствует повышению популярности новых товаров;
Действует на конкурентов как предупредительный сигнал;
Предоставляет доступ к получению наиболее высококачественных профессиональных услуг;
Возможность сделать повторную попытку в случае возникновения кризиса;
Способствует увеличению отдачи от торговых операций;
Служит гарантией эффективности, в момент когда компания заключает контракты с другими деловыми партнерами (поставщики, рекламные агенства).

Плохая репутация предоставляет угрозу для жизнеспособности организации и может привести к таким последствиям как:

Недооценка стоимости акций органзации;
Особое внимание средств массовой информации:;
Настороженность потребителей к качеству и цене товаров и услуг;
Негативное влияние плохой репутации на моральное состояние сотрудников.

По мнению западных экспертов, ежегодно российские компании теряют свыше 10млрд.дол. прямых инвестиций из-за своей невысокой деловой репутации. Российские активы, по оценке некоторых экспертов стоят дешевле западных примерно в сорок раз. Поэтому для крупных инвесторов позитивный имидж и деловая репутация имеют определяющее значение. В связи с этим разрабатывается комплекс мероприятий, направленных на улучшение репутации компании.

Открытость компании с инвестиционной точки зрения – это прозрачность финансов и корпоративной стратегии. В России это является пока что вынужденной мерой, рассчитанной на западных инвесторов, нежели осознанным желанием руководства компании, в связи с этим можно сказать, что большинство российских компаний не соответствует критериям, существующим у инвесторов.

Неспособность привлечь больше прямых инвестиций объясняется не достаточно благоприятным инвестиционным климатом, обусловленного в том числе и низким уровнем деловой репутации, отсутствием реальной подотчетности, наличием неэффективных механизмов контроля, недостаточным раскрытием информации. Соответственно из-за недоверия инвесторов сокращаются источники финансирования и уменьшаются возможности банковского кредитования. Получается, что при несоблюдении принципов прозрачности и открытости деятельности снижается деловая репутация российских компаний и ставится под угрозу доверие инвесторов, без которого не получится привлечь и сохранить инвестиции для реализации огромного российского потенциала. Большая проблема российского бизнеса - это действия топ-менеджмента, не придерживающегося элементарных правил этики, отсутствие прозрачности и регламентированности взаимоотношений внутри компании. Вопросы профессионализма и деловой репутации чаще всего находятся на втором плане. По некоторым данным, внутренний аудит осуществляется формально, 19% компаний вообще его не проводят, 35% - лишь раз в год. Все попытки сделать компанию прозрачной, привести отчетность к международным стандартам нередко разбиваются о нечестность топ-менеджмента. Итак, с одной стороны, хороший корпоративный имидж и репутация представляют для компании практическую и, прежде всего, стоимостную ценность. С другой, многие фирмы нередко рискуют своей корпоративной репутацией, предпринимая наносящие ей ущерб действия. Найдется немного организаций, в которых существуют официальные программы по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий. Если компания хочет полностью использовать это стратегическое преимущество, она должна формировать положительный имидж и репутацию таким образом, чтобы увеличить ценность своей работы в глазах своих сотрудников, опыта потребления ее товаров и услуг, мнения местного сообщества. В настоящее время практическая значимость социально ответственного поведения возрастает и определяет облик современной успешной компании.

Вывод

В последнее время усилилась зависимость деловой репутации от характера отношений к компании со стороны не только покупателей, партнеров и клиентов, но и общества, которому не безразлично, при помощи каких средств достигаются стратегические цели организации, как она выполняет свои обязательства и каких социальных принципов придерживается. А также наличие социальных программ, спонсорская деятельность, качество и результативность взаимоотношений с органами власти, местным сообществом – все это в большей степени влияет на деловую репутацию организации, определяет её инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность.

Деловая репутация представляет собой «доброе имя» компании и позволяет иметь большую норму прибыли по сравнению с текущей рыночной прибылью. Отметим, что расходы на создание деловой репутации осуществляются за счет прибыли. Она может быть как положительной так и отрицательной. Положительная – это доверие и уверенность в положительном результате сотрудничества. Отрицательная – нестабильность положения её обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему контрагентов.

Организации, которые поставили для себя только финансовые цели, как правило не способны достигнуть тех финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Грамотно разработанный и последовательно внедряемый имидж в сознание потребителей, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, способен помочь предприятию занять ведущее место на рынке.

Рассмотрим общие отличительные признаки имиджа:

-имидж должен производить определенное впечатление при помощи фирменного знака торговой марки;

-образ организации должен быть правдоподобным;

-организация должна являться подобием имиджа;

-образ организации должен быть ярким и конкретным, но в то же время упрощенным;

-должен быть устойчивым при непредвиденном развитии событий и изменении во вкусах.

-(для особо крупных организаций при поддержки имиджа необходима работа со СМИ).

Получается, создание положительного имиджа организации способствует повышению уровня доверия к ней, её престижу и авторитетности. Это продуманный и хорошо организованный процесс, на решение которого требуются затраты денежных, людских ресурсов и определенное время на исследование. Этап самого создания имиджа требует соответствующих специалистов, время затраченное на трансформацию сознания потребителей, изменение их отношения к предприятию, создание у них яркого образа компании. Однако не все руководители занимаются работой, направленной на построение имиджа и закладки фундамента безупречной деловой репутации. Но если усилия предприняты, то они не пропадут даром, все что вложено в формирование деловой репутации в дальнейшем принесет достойную прибыль, а также создаст благоприятный фундамент для дальнейшего роста компании.