Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Факторы, влияющие на качество и конкурентоспособность товаров

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Немаловажным понятием объекта рынка является конкурентоспособность. На уровень конкурентоспособности влияет большое количество факторов, но качество в последнее время становится главным фактором завоевания международных рынков, оттесняя на второй план такой показатель в конкуренции товаров, как цена.

В современных рыночных условиях предложение превышает спрос и для того, чтобы продать свой товар, товаропроизводитель должен выиграть в конкурентной борьбе, завоевав потребителя путем постоянного повышения уровня качества. Даже организации, выпускающие известные и традиционные товары, уверенно чувствующие себя на рынке, благодаря стабильности, уделяют особое внимание повышению уровня качества, т.к. обеспечение конкурентоспособности любого предприятия невозможно без постоянного совершенствования его деятельности, направленной на повышение и обеспечение качества выпускаемой продукции.

В условиях рынка тяжело добиться стабильного успеха предприятия, а самое главное – стабильности и постоянного улучшения конкурентоспособности. Высокий уровень продаж предприятия обусловливается удовлетворенностью и готовностью потребителей повторно приобрести продукцию этой компании, что непосредственно ведет к стабильной прибыли, отсутствию претензий к предприятию со стороны общества, акционеров, партнеров, престижностью работы на данном предприятии.

Цель курсовой работы – на основе изучения теории и практики исследовать факторы, влияющие на качество и конкурентоспособность товаров на примере розничной торговой сети ООО «H&M».

Для достижения данной цели, перед нами ставятся следующие задачи:

рассмотрение методологические основы понятия «конкуренция», «конкурентоспособность товара»;
изучение факторов, влияющих на конкурентоспособность товара;
дать характеристику предприятия «H&M»;
дать оценку конкурентоспособности товаров предприятия «H&M»;

Объектом курсовой работы является компания «H&M» .

Предметом исследования – конкурентная среда предприятия «H&M» .

Структура и объем работы: курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, приложений и списка литературы. Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы ее цель и задачи, указана степень научной новизны, практическая значимость выполненной работы. В первой главе работы изучены и обобщены теоретические основы формирования конкурентной среды предприятия в рыночных условиях. Во второй главе проведен анализ маркетинговой деятельности предприятия, основных конкурентов и дана оценка конкурентных преимуществ ООО «H&M». В заключении сформулированы основные выводы и результаты работы.

1 Теоретические и методические основы конкурентоспособности товара

1.1Конкурентоспособность предприятия как основа успешного развития бизнеса

В условиях современной рыночной экономики постоянно появляются новые фирмы, которые составляют конкуренцию существующим. Кто-то выдерживает этот натиск и остается лидирующим на рынке и навсегда внесенным в историю, а кто-то не справляется с конкурентоспособностью. Так почему же многие фирмы уже давно записаны в историю мировой экономики, а кто-то и год не может продержаться на рынке? Этот вопрос встает перед каждым, кто хочет испытать себя и открыть свою долговечную фирму.

Конкурентоспособность предприятия — это его способность успешно соперничать на рынке и получать относительно конкурентов экономические выгоды.

Конкурентоспособность — комплексная характеристика, которая может выражаться через групповые, интегральные, обобщенные показатели. Целью опенки конкурентоспособности предприятия является определение положения предприятия на отраслевом, региональном или международном рынках.

Конкурентный статус предприятия (лат. status - состояние, положение) согласно формулировке, И. Ансоффа представляет собой характеристику конкурентных позиций предприятия на рынке. Конкурентный статус отвечает на вопрос: Какова позиция предприятия на рынке по сравнению с другими конкурентами? Конкурентные преимущества позволяют ответить на вопрос: Какие факторы вешнего и внутреннего характера повлияли на возможность достижения предприятием этой позиции? Конкурентный статус предприятия является функцией уровня его конкурентных преимуществ.

Конкурентный статус (конкурентная позиция) предприятия — совокупность сильных и слабых сторон организационно-экономического положения предприятия на отраслевом и региональных рынках товаров и услуг относительно главных его конкурентов, достигаемого методами и средствами, не противоречащими положениям антимонопольного законодательства Российской Федерации. Конкурентный статус — позиция в конкуренции, своеобразный измеритель положения на рынке.

Конкурентный статус предприятия непосредственно зависит от его конкурентных преимуществ, которые в большей своей части зависят от эффективности использования разных видов ресурсов в процессе производства, сбыта и последующего сервисного обслуживания покупателей.

Каждое предприятие обладает большим многообразием свойств (характеристик). Для оценки их необходимо свести в однородные группы, определить количественные и качественные показатели и методику их измерения. Учесть все характеристики предприятия невозможно, поэтому следует выбирать наиболее важные группы и наиболее важные свойства в группе. Поэтому оценка конкурентоспособности компании зависит от целей анализа; практической возможности получения нужной информации; используемой методики измерения показателей.

Принципы оценки конкурентоспособности аналогичны принципам оценки конкурентоспособности товаров: комплексность и относительность. Комплексность оценки означает необходимость анализа совокупности (комплекса) критериев. Относительность предполагает сравнительный характер оценки, сравнения с конкурентами.

Успех фирмы на рынке зависит от многих факторов, как объективных, так и субъективных, но одним из главных факторов является то, как фирма ведет конкурентную борьбу. Данный фактор особенно значим в наше время, когда рынок буквально перенасыщен однотипными товарами и услугами, и для того, чтобы как-то продержаться на рынке, приходится вести конкурентную борьбу.

На первый взгляд все кажется довольно таки легко и просто, но успех того, как фирма ведет данную политику зависит от многих факторов: качество управленческого персонала фирмы, его профессиональная подготовка, умение рассчитывать и предвидеть развитие ситуации на рынке и принимать верные решения.

Все компании, существующие в условиях рыночной конкуренции, имеют различные цели и ресурсы, именно от этого и зависит, какую позицию занимает фирма на целевом рынке. М. Портер предложил 4 стратегии которым могут и должны следовать фирмы: 3 стратегии – выигрышные и одна проигрышная.

Первая стратегия - лидерство по общим затратам.

То есть в данном случае фирма работает над снижением затрат производства, что приводит к снижению цен на рынке.

Вторая стратегия - дифференциация.

То есть компания создает дифференцированный продукт, благодаря чему и становится лидером отрасли в данной категории.

Третья стратегия - концентрация.

То есть компания сосредотачивает свои силы на обслуживании лишь нескольких сегментов, а не всего рынка

Четвертая- проигрышная стратегия.

То есть компания не придерживается ни одной из перечисленных стратегий, а используют всего и понемножку.

Конкурентами компании принято называть те фирмы, которые удовлетворяют одну и ту же потребность. Для того чтобы эффективно спланировать маркетинговую стратегию, фирма должна знать о своих конкурентов буквально все: цена, товар, канал сбыта, потенциальных потребителей, какие они преследуют цели, какие стратегии они используют, а также их сильные и слабые стороны. Это необходимо для того, чтобы четко и надежно зафиксироваться фирме на рынке и составить качественную конкуренцию другим компаниям. Ведь недаром говорят: «Кто владеет информацией, тот владеет миром». Компания должна во многом превосходить своих конкурентов, мыслить на несколько шагов вперед, и тогда успех будет точно гарантирован. Именно поэтому Майкл Портер выделил пять основных конкурентных сил (рисунок 1).

Угроза появления новых игроков

Рыночная власть поставщиков

Высокая конкуренция в отрасли

Рыночная власть покупателей

Угроза появления товаров-заменителей

Рисунок 1− Пять конкурентных сил Майкла Портера^[1]

Первая сила - угроза вторжения новых участников. Она касается легкости или трудности, с которой сталкивается новый конкурент. Чем труднее конкуренту войти в отрасль, тем меньше конкуренция и тем больше вероятность получения доходов в долгосрочной перспективе.

Вторая сила- угроза появления товаров-заменителей или услуг-заменителей. Она касается легкости, с которой потребитель может заменить один товар другим (аналогичным).

Третья сила - рыночная власть потребителей. Покупатели между собой не равны, и они могут влиять на процесс.

Четвертая сила - рыночная власть продавца. Способность поставщиков добиваться повышению цен, аналогична способности покупателей добиваться снижению цен.

Пятая сила - отрасль. Всеми средствами добиваться выгодного положения среди текущих конкурентов. Именно борьба между существующими конкурентами определяет уровень конкуренции в отрасли.

Главный ключ к более качественному выявлению конкурентов− это сочетание анализа отрасли и анализа рынка, а также выделение товарно-рыночного сегмента.

Но что же значит сочетание анализа отрасли и рынка? Почему нельзя сделать только анализ отрасли или только анализ рынка? И что такое сегмент? Ответы на эти вопросы на самом деле очень просты, если углубится в саму суть конкурентоспособности.

Отрасль – это всего лишь группа компаний, предлагающий какой-либо продукт или же группу продуктов, которые взаимосвязаны между собой. Если же, к примеру, в пределах какой-либо отрасли цена повышается, это приводит к повышению спроса на другой продукт. Отсюда, следует сказать, что если фирма стремится быть эффективной в условиях рыночной экономики, то она должна максимально стремится к тому, чтобы четко определить конкурентные тенденции.

Так же конкурентов можно выявлять с точки зрения рынка. В данном случае конкуренты – это те компании, которые выполняют аналогичные задачи, точно так же стремятся удовлетворить нужды потенциальных потребителей или же предоставить им определенные услуги. Главный плюс рыночной концепции конкурентов состоит в том, что компания охватывает более общий масштаб ее реальных конкурентов, что способствует более длительному и эффективному рыночному планированию. [7, с 127]

Сегмент рынка – это определенная группа потребителей, которая аналогично реагирует на определенный набор маркетинговых стимулов. [23]

Сегментирование рынка – это разделение рынка на определенные группы покупателей, у которых значительно различаются потребности и характер поведения.

Пожалуй, главным ответом является то, что именно при сегментировании увеличиваются конкурентные преимущества организации. То есть, если бы у всех людей были одинаковые вкусы, желания и предпочтения, то сегментирование рынка было бы бесполезной тратой времени и денег. Но все люди разные, у нас разные вкусы, желания, потребности и предпочтения, и именно это оказывает влияние на процесс принятия решения и поведения при покупке того или иного товара.

Существуют некоторые параметры сегментирования [8, с 53]

географический;

Государство;
штат;
область;
регион;
город;
район;

демографический;

пол;
возраст;
раса;
национальность;
вероисповедание;
наличие семьи;

социально-экономический;

образование;
уровень доходов;
род занятий;

психографический;

стиль жизни;
социальный класс;
личные характеристики;

поведенческие;

отношение к товару;
уровень знания товара;

К сожалению, на сегодняшний день не существует никаких четких критериев к анализу конкурентоспособности. Каждая фирма разрабатывает свой собственный алгоритм, который должен содержать следующие этапы [8, с 55]:

поиск лидеров на рынке;
определение экономических драйверов (рыночные темпы роста, размер рынка, количество конкурентов и покупателей и т.д.);
установление факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность;
определение перспектив дальнейшего развития предприятия на рынке.

Таким образом, исследование конкурентов в условиях рыночной экономики занимает одну из главных задач маркетинга, ведь знание конкурентов необходимо для того, чтобы правильно построить стратегию фирмы на рынке потребителей, для того, чтобы вовремя предлагать товар потенциальным покупателям, все эти действия должны быть продуманы на несколько шагов вперед, чем у конкурентов.

В повседневной жизни мы очень часто употребляем понятие конкуренция, конкурентоспособность. Мы можем с легкостью назвать конкурирующие между собой фирмы и описать их примерную конкурентоспособность. Но что же мы подразумеваем под этим понятием, когда употребляем его в жизни? Для многих конкуренция − это соперничество между фирмами и их товарами. Понятие конкуренция существует примерно с того времени, когда у покупателя появилась возможность выбора взаимозаменяемых товаров у различных продавцов. На современном этапе конкуренции дано множество определений, рассмотрим самые популярные из них.

Конкуренция − это борьба между товаропроизводителями, поставщиками, продавцами за лидерство, за первенство на рынке.

Конкуренция – это борьба предпринимателей за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров в целях получения максимальной прибыли. [9, с 430]

Из данных определений можно сказать, что конкуренция− это некая борьба за выживание на рынке, это некое стимулирование для предпринимателей и рабочих, и это то, чем активно пользуется потребитель. Ведь покупателю предлагается огромный ассортимент товара, возможность выбора наилучшего для него. Зная определение конкуренции, мы можем ответить на 3 вопроса: «Между кем? За что? Во имя чего?» между производителями однотипных товаров и услуг; за привлечение как можно большего количества потенциальных и постоянных покупателей; для получения максимальной денежной прибыли.

Конкуренция− это экономический процесс, в котором есть свои плюсы и минусы. Плюсы: повышается эффективность хозяйственной деятельности, ускоряется процесс НТП. Минусы: обостряются производственные и рыночные отношения.

Предмет конкуренции − это либо товар, либо услуга, с помощью которой производитель пытается удовлетворить потребность своего потенциального покупателя, получить деньги, а так же сделать данного покупателя потенциальным, то есть завоевать его, расположить его к своему товару.

Объект конкуренции − это покупатель и потребитель. Именно он и играет главную роль, ведь его слово является последним и решающим. От того, какой товар приобретет потребитель и будет зависеть прибыль предприятия и ее конкурентоспособность.

Разделение в конкуренции на предмет и объект, говорит нам о том, что в конкурентной борьбе есть две главных стороны: потребитель и товар

1.2 Конкурентоспособность товара

В условиях рыночной экономики конкурентоспособность товара это главный фактор успеха. Конкурентоспособность товара предполагает оптимальное сочетание качества, цены, дизайна и возможности послепродажного обслуживания. В связи с чем, одним из важнейших показателей конкурентоспособности предприятия, особенно для производителя, является конкурентоспособность его продукции.

Конкурентоспособность товара определяется совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. Товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособным, если значительно повысить его стоимость за счет придания товарам новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.

Конкурентоспособность товара может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара от товара - конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности. Для того, чтобы выяснить конкурентоспособность какого - либо товара, необходимо не просто сравнить его с другими товарами по степени их соответствия конкретной потребности, но и учесть при этом затраты потребителя на покупку и последующее использование для удовлетворения своей потребности.

Конкурентоспособность товара - комплекс потребительских стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарам: других отечественных и зарубежных предприятий. [3, с 31]

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для покупателя, поэтому она слагается из таких показателей как качество продукции, маркетинг и коммерческая деятельность, цена товара, имидж товара и престижность фирмы.

Существует много факторов, определяющих конкурентоспособность товара. Современному предпринимателю, чтобы выжить и процветать, необходимо постоянно следить за поставщиками, потребителями и другими силами, определяющими конкуренцию.

Технические параметры включают:

- параметры назначения — свойства товара, определяющие области применения и функции, которые он предназначен выполнять (например, пушно-меховое производство, перевозка грузов, обработка сельхозпродукции);

- эргономические параметры, характеризующие, соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения различных операций (трудовых, отдыха);

- конструктивные параметры, отражающие конструктивно технологические решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность, ремонтопригодность и т. п.);

- эстетические параметры, характеризующие внешнее восприятие товара (цвет, мода, стиль).

Нормативные параметры. Они характеризуют, свойства товара, регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим обязательным нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности. . [3, с 31]

Экономические параметры. Они связаны с затратами покупателя на продукцию. К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные затраты.

1.3 Качество товара как важнейший фактор повышения конкурентоспособности

Конкурентоспособность товара, прежде всего, определяется его качеством. Качество - критерий оценки товара, объединяющий комплекс требований к нему. Понятие "качество" рассматривается как совокупность свойств, обуславливающих пригодность изделия (продукции) удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением в определенных условиях эксплуатации. Качество является первоочередным фактором при определении цены. В зависимости от уровня качества изготовитель устанавливает стоимость товара.

Конкурентоспособность любого товара определяется совокупностью только тех его свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. Прочие параметры, выходящие за указанные рамки, при оценке учитываться не должны. [9, с 176]

Для оценки конкурентоспособности вводится понятие интегрального показателя качества, под которым понимается отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации (потребления) продукции к суммарным затратам на ее создание и эксплуатацию (потребление). Однако параметры продукции, отражающие ее эффект для изготовителя, часто не представляют интереса для потребителя. Например, если при тех же эксплуатационных характеристиках и затратах на потребление изготовителю удалось снизить энергоемкость и трудоемкость производства изделия, то его качество, с точки зрения общего эффекта для экономики, возрастет, но привлекательность с точки зрения потребителя не повысится, поскольку полезные для него параметры не изменились (если, конечно, за счет экономии производственных затрат не будет снижена продажная цена).

Различие в оценке качества и конкурентоспособности связано также с тем, что с точки зрения качества сравнению подлежат лишь однородные товары. В этом случае группы изделий классифицируются по показателям, характеризующим не только основные, области их применения, но и ряд конструктивных и технологических особенностей, что еще больше сужает рамки классификации. С позиций же оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, поскольку они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности.

Тем не менее, между понятиями «качество» и «конкурентоспособность» существует прямая связь. Оба понятия служат для оценки результатов конкретного труда, его общественной полезности. Общим для них является и то, что они определяются через совокупность свойств товара. Оба показателя представляют собой динамические характеристики, которые изменяются с развитием общественных потребностей и научно-технического прогресса, наиболее рациональному использованию, не предоставляется необходимая техническая документация. [9, с 176]

Категория качества в системе маркетинга рассматривается как одна из главных составных частей стратегии овладения рынком, повышения уровня обслуживания и обеспечения конкурентоспособности. Повышение качества - основной источник увеличения потребительной ценности, «полезности» материальных благ и услуг, а соответственно и роста прибыли.

Высокое качество - это самое надежное средство выхода на рынок. С точки зрения маркетинга, качество включает показатели своевременного обновления продукции, выпуска ее в ассортименте, в наиболее полной степени удовлетворяющем запросы, вкусы и требования потребителей. От купленного изделия люди должны получать максимальное удовлетворение, притом не только в соответствии со своими ожиданиями, но и сверх того, ибо многие потребители просто не знают о дополнительной пользе товара, которая часто и определяет окончательное покупательское решение.

Выделяют четыре уровня понятия качества:

- соответствие товара стандартам и нормативно - технической документации;

- соответствие товара его функциональному предназначению и эксплуатационным требованиям;

- соответствие фактическим требованиям покупателей;

- соответствие скрытым требованиям.

При планировании выхода на новый рынок в первую очередь следует получить информацию по утвержденным в законодательном порядке или принятым в торговой практике стандартам качества и учесть их в работе по совершенствованию продукта. Особенному ужесточению подлежат в настоящее время стандарты качества, обеспечивающие экологическую чистоту, высокую степень унификации продукции, меры безопасности и защиты здоровья человека.

Одним из важнейших критериев определения качества изделия соответственно его конкурентоспособности является обеспечение патентной чистоты и защиты товаров. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара осуществлены только разработчиками предприятия - изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на рынке.

Потребительский эффект зависит от функциональности изделий надежности их в эксплуатации, доступности для ремонта, высокого эстетического уровня и других факторов, определяющих качество. Поэтому одна из задач маркетинговой стратегии - довести до потребителя весь спектр потребительских свойств товара. [10]

На первоначальной стадии процесса формирования качества готовой продукции представляют проектные задания и товарные образцы, которые тоже должны соответствовать требованиям высокого качества. Являясь результатом научно - исследовательских разработок, определяющих технический уровень новой продукции, они должны учитывать все современные достижения научно - технического и социально - культурного прогресса.

Главным компонентом их конкурентоспособности является высокое качество проектов, товарных образцов, продукции производственного назначения, потребительских товаров.

При определении уровня качества товара следует учитывать нормативные составляющие: соответствие продукции обязательным стандартам качества, принятым в законодательном порядке. Из-за несоответствия выпускаемого изделия принятым на конкретном рынке стандартам качества продукция не может быть поставлена.

Таким образом, изучив понятие конкуренции товара, его основные составляющие можно сказать о том, что только на первый взгляд конкуренция кажется вполне простым понятием в маркетинге и экономике. Конкуренцию знать и понимать хотя бы на простейшем уровне должен каждый человек, ведь она окружает нас повсюду, рынок буквально перенасыщен товарами, и именно покупатель выбирает их, ну а задача производителя заключается в том, чтобы переманить покупателей на свою сторону, предоставив тем самым широкий выбор товаров и услуг.

2 Исследования конкурентных преимуществ товара предприятия ООО «H&M»

2.1 Маркетинговая характеристика предприятия ООО «H&M»

ООО H&M (Эйч энд Эм, Hennes & Mauritz) – шведская компания, выпускающая мужскую, женскую, детскую одежду, обувь, различные аксессуары, нижнее белье, купальники, косметику, товары для дома в сегменте масс-маркет.

В начале 40-х годов ХХ века Эрлинг Перссон, разносчик сыров по ресторанам Стокгольма, посетил Нью-Йорк. Во время поездки его удивило количество небольших розничных магазинчиков, предлагающих одежду по демократичным ценам. Эрлинг понял, что заработать деньги можно на массовости товара. Он открыл в шведском городе Вестерос (Västerås) небольшую фабрику, где продавал одежду прямо со склада – но по очень невысокой стоимости. Уже в 1947 году появился магазин под названием Hennes (швед. «для неё»), предлагающий только женскую одежду.

В России первый магазин H&M открылся 13 марта 2009 года в Москве в ТЦ «Метрополис». За год до этого события появилась русская версия сайта марки. В настоящее время открыто более 70 бутиков бренда по всей России: (Санкт-Петербург, Екатеринбург, Самара, Казань, Тольятти, Уфа, Сочи, Краснодар, Сургут, Пенза, Челябинск, Тюмень, Воронеж, Волгоград, Нижний Новгород, Рязань, Ростов и т.д.).

Уставный капитал состоит из 194400000 класса «А» акций (10 голосов на акцию) и 1460672000 класса «B» акций (1 голос на акцию). Есть ряд других различий между правами акций. Общее количество акций составляет
1655072000.

Компания имеет более 3800 магазинов по миру. H&M работает более 150000 людей. Крупнейшим акционером является семья Перссонов. Им принадлежит около 37 % акций.

Таблица 1− Характеристика розничного предприятия «H&M»^[2]

Характеристика	Описание
Тип магазина
Специализированный магазин	В данной категории представлен узкий спектр товаров глубокого ассортимента (женская, мужская и детская одежда, косметика, товары для дома)
Уровень предоставляемых услуг
Свободный выбор товара	Покупатели сами ищут товар на полках, хотя могут обратиться за помощью к торговому персоналу. Процесс покупки завершается в момент оплаты товара потребителем.
Стратегия позиционирования компании
Магазины с широким ассортиментом товаров и комплексом услуг с низкой добавленной ценностью.	Их основная задача — сохранение низкого уровня цен и имиджа магазина, в котором всегда можно сделать выгодную покупку. Они имеют низкую маржу прибыли при высоких объемах продаж
Тип организаций розничной торговли
Корпоративные сети магазинов	Два или несколько магазина, которыми владеет и управляет одна фирма, централизованно осуществляют закупки и предлагают схожий ассортимент товаров. Они закупают крупные оптовые партии товаров, получая значительные скидки. Такие компании могут позволить себе нанять специалистов по ценообразованию, продвижению, коммерческому планированию, контролю запасов и прогнозированию продаж.

Основными целями деятельности предприятия на основании устава, являются: хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли извлечение прибыли, удовлетворение экономических и социальных интересов компании. В соответствии с целью деятельности и законодательством Российской Федерации предметом деятельности предприятия являются: оказание услуг финансового характера, внешнеэкономическая деятельность, оптовая и розничная торговля, осуществление экспортно- импортных операций, торговая и закупочная деятельность, все виды торговых операций на территории РФ, маркетинговые исследования внутреннего и внешнего рынков, рекламная деятельность.

Главные принципы бренда – высокое качество товаров, демократичные цены, соответствие последним модным тенденциям в режиме fast fashion.

Миссия компании – сделать так, чтобы покупатели совершали покупки в ООО «H&M» с лёгкостью и радостью, по выгодным ценам. ООО H&M работает по принципу масс-маркет (от англ. Mass market – «массовый рынок») – продажа продукции, рассчитанная на средний класс, на «массового потребителя». Отличается средним уровнем качества и демократичностью цен.

Задачами компании является

удовлетворение потребностей потребителя;
получение выгоды;
завоевание рынка одежды;
выстраивание взаимопонимания между компанией и клиентом.

Организационная структура компании ООО «H&M» линейная. Линейная организационная структура – самая простая бюрократическая иерархическая структура управления. Она характеризуется тем, что во главе каждого структурного подразделения находится руководитель-единоначальник, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и сосредоточивающий в своих руках все функции управления (рисунок 2).

Директор магазина

Менеджер женского отдела

Менеджер по кассовым операциям

Менеджер детского отдела

Менеджер мужского отдела

Визуальный декоратор детского отдела

Визуальный декоратор мужского отдела

Визуальный декоратор женского отдела

Линейный персонал

Рисунок 2 − Линейная организационная структура H&M^[3]

Руководителем структурного подразделения является директор магазина, у него в подчинении находятся менеджеры отделов и менеджер по кассовым операциям. У менеджера отдела в подчинении находится визуальный декоратор, соответствующий отделу. Остальной персонал магазина − линейный персонал, продавцы-кассиры.

Таким образом, линейная организационная структура является оптимальной для компании «H&M», так как функции распределены и у каждого менеджера определена зона ответственности, но при этом не нарушается принцип единоначалия. Такое распределение обязанностей является безусловным плюсом для компании, так как штат сотрудников большой, и отслеживать работу каждого одному менеджеру достаточно сложно.

2.2. Анализ основных конкурентов и оценка конкурентных преимуществ предприятия ООО «H&M»

Для того чтобы выявить основных конкурентов компании «H&M» необходимо выявить сегмент потребителей компании. В Екатеринбурге основными потребителями бренда «H&M» являются представители среднего класса (таблица 2).

Таблица 2 – Основной сегмент потребителей «H&M»^[4]

Концепт	Сегмент
Everyday	Женщины от 20 до 50 лет
Divided	Девушки от 16 до 25 лет
«H&M» Men	Мужчины от 18 до 50 лет
«H&M» Kids	От новорожденных до 14лет

Как видно по таблице 2, компания «H&M» имеет достаточно обширный возрастной диапазон потребителей. Практический каждый посетитель может найти для себя необходимую вещь по приемлемой цене.

Рисунок 3 – Структура потребителей «H&M» по возрасту, % в Екатеринбурге в 2016 г.^[5]

По рисунку 3 видно, что по возрастному признаку наиболее активной частью потребителей является возрастная группа в возрасте от 20 до 29 лет. Но при этом остальные возрастной группы имеют значительные показатели.

Проведя полный анализ магазина, выявив его слабые и сильные стороны, и определив основной сегмент потребителей, можно приступить к сравнению «H&M» с ближайшими магазинами-конкурентами.

Основными конкурентами «H&M» являются такие магазины как: Zara, Mango, Gloria Jeans. Охарактеризуем каждый из них.

Для большей наглядности на рисунке 4 представлены доли рынка компании «H&M» и ее основных конкурентов.

Рисунок 4 – Доли рынка брендов одежды, % в Екатеринбурге в 2015 г.^[6]

Как видно по характеристикам основных конкурентов, каждая компания по-своему успешна, имеет длительную историю и определенное доверие со стороны потребителей.

Метод Розенберга позволяет подробно рассмотреть плюсы и минусы конкретной компании, а также плюсы и минусы конкурентов, позволяет наглядно увидеть где конкурент обходит нас, а где мы обходим конкурента и имеем преимущество. (рисунок 5)

Рисунок 5 – Многоугольник конкурентоспособности^[7]

Таким образом, проведя метод Розенберга, мы убедились в том, что площадь многоугольника «H&M» больше остальных, но есть также и слабые стороны компании, такие как: качество продукции и уровень обслуживания покупателей. Сильными сторонами являются: удобство расположения магазинов, ассортимент и узнаваемость бренда.

Таким образом, проанализировав основных конкурентов предприятия «Н&M» и проанализировав данные опроса респондентов, можно сделать следующий вывод: хотя компания находится на рынке с 1947 года, и за это время она успела наработать для себя огромный опыт. Однако компании приходится сталкиваться со многими проблемами, это говорит о том, что процесс продажи на предприятии не достиг должного уровня и есть над чем работать, усовершенствовать. (Приложение В)

Для выявления угроз и возможностей компании «H&M» был взят один из методов стратегического планирования – SWOT-анализ. SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации, на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Именно SWOT-анализ может выявить факторы внутренней и внешней среды компании «H&M» (таблица 3).

Таблица 3 –SWOT-анализа компании «H&M»^[8]

Сильные стороны:

широта ассортимента и наличие топового ассортимента;
цены и наличие специальных ценовых акций;
интернет-сайт;
удобство расположения;
легкость навигации среди ассортимента в магазине;
обстановка торговой точки: чистота, дизайн интерьера, размер торговых площадей, качество выкладки в магазин.
наличие программ для управления запасами.

Слабые стороны:

отсутствие программ лояльности для постоянных покупателей;
отсутствие смешанной системы оплаты;
отсутствие дополнительных удобств для покупателей (наличие достаточного количество примерочных зон в высокие недели продаж, отсутствие мест ожидания);
квалификация персонала не достаточно высокая

Возможности:

развитие модной индустрии;
повышения спроса на модную одежду;
улучшение качества жизни населения;
усовершенствование процесса продажи;
развитие информационных технологий

Угрозы:

изменение предпочтений потребителей, появление новых интересов (как следствие новых требований к ассортименту магазина);
снижение дохода у целевой аудитории, как следствие экономического спада или нестабильности в экономике;
увеличение затрат на арендную плату
появление на рынке сильных конкурентов;
ужесточение регулирования со стороны государства и введение правовых норм, повышающих затраты на существование в отрасли;
политические конфликты;

Для того чтобы завершить SWOT-анализ, необходимо выполнить второй этап – построить перекрестную матрицу экспресс-анализа, которая поможет более точно понять ситуацию на рынке. Суть второго этапа – соотнесение различных факторов и составление их всех возможных пар. Результат приведен в таблице 4.

Таблица 4 – Итоговый формат SWOT-анализа^[9]

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	увеличение количествова торговых точек; выход на интернет-аудиторию (как один из способов привлечения новых покупателей; расширение ассортиментных групп; увеличение объема покупки на покупателя (с помощью акций, спецпредложений развитие системы поставок;	использование Event-маркетинга; разработка маркетинговой программы, позволяющей подробнее изучить предпочтения потребителей; выход на новый сегмент потребителей

По данному анализу можно сделать вывод, что у компании много сильных сторон и возможностей для развития. Такие факторы как, широта ассортимента (одежда для женщин, мужчин, детей), удобство расположения (Гринвич самый проходимый торговый центр в Екатеринбурге), приятные цены, удерживает постоянных покупателей, и помогают привлекать новых потенциальных потребителей. Но, несмотря на это, не стоит забывать о наличии угроз и сфер, нуждающихся в развитии. Отсутствие таких факторов как программа лояльности для постоянных покупателей, смешанная система оплаты, дополнительные удобства для покупателей, могут иметь ключевое значение в момент принятия решения о выборе магазина или при совершении покупок.

2.3 Анализ конкурентных преимуществ товара предприятия

В фирменном магазине H&M ассортимент товаров относится к отрасли: непродовольственные товары. Философия H&M воплощает в себе создание качественной одежды и ее реализацию по оптимальной стоимости. Неизменным условием качества для H&M является то, что продукция должна быть произведена в отличных условиях. Фирма несет ответственность за свои действия перед окружающей средой и населением, поэтому многочисленная команда предприятия трудится над созданием «экологичной» моды.

«Эко-одежда изготавливается таким образом, что уровень вредного воздействия на окружающую среду при ее производстве сводится к минимуму. Идея экологичности всегда охватывает весь жизненный цикл продукции: от поставки сырья до утилизации одежды», - модельер Анниина Нурми.

Отношение H&M к качеству и безопасности своего товара начинается на этапе дизайна и соблюдается в течение всего производственного процесса. Изделие перед тем проходит ряд проверок: тестирование продукции осуществляется и в собственных, и в независимых лабораториях.

Ассортимент H&M разнообразен, бренд принимает во внимание вкус каждого. Ассортимент в магазине обновляется ежедневно. Главные линии этой марки можно разделить на семь групп:

Одежда для женщин
Мужская коллекция
Одежда для детей
Косметика
H&M Home

Ассортимент продукции магазина представлен в следующих категориях: женская одежда и аксессуары. В период сентябрь-декабрь 2016 года в магазине также была представлена мужская коллекция. В данный период можно было увидеть 18 типов продукции. Поступило в этот период 1564 единицы товара. Более подробную информацию о позициях товара, его количестве при поступлении и средней цене можно увидеть в Таблице 4

В летнем сезоне 2017 был расширен ассортимент продукции с 18 до 24 позиций, а также было принято решение о ликвидации мужской коллекции, поэтому поступлений новой мужской коллекции не было. Появились джемпера, женские костюмы, палантины, плащи, топы, футболки, шорты и чулочно-носочные изделия. Резкое увеличение ассортимента (с 1564 ед. до 2783 ед.) связано с открытием в августе нового магазина. ( Таблица 5).

Таблица 5 - Темпы роста цены и объема продаж 2016-2017

	2016		2017
Позиция	Кол-во (шт)	Средняя цена (руб)	Кол-во (шт)	Средняя цена (руб)	Темп роста цены (%)		Темп роста кол-ва(%)
Аксессуары	50	580	45	580	100	0		90	- 10
Бабочка	18	670	-	-	-	-		-	-
Блуза	82	2180	184	2350	108	8		224	124
Брюки	80	3150	173	3250	103	3		216	116
Галстук	4	810	13	800	99	-1		325	225
Джемпер	91	1920	52	1950	102	2		57	-43
Джинсы	2	2000	9	1700	85	-15		450	350
Жакет	8	3300	29	3200	97	-3		363	263
Колготки	-	-	120	250	-	-		-	-
Комбинезон	-	-	39	3150	-	-		-	-
Костюм	91	5200	187	5100	98	-2		205	105
Куртка	36	5500	48	5450	99	-1		133	33
Пальто	18	9300	42	8950	96	-4		233	133
Палантин	-	-	7	750	-	-		-	-

Окончание Таблицы 4

Пиджак	26	5502	49	3200	58	-42	188	88
Платье	851	3100	1213	3300	106	6	143	43
Плащ	-	-	11	6000	-	-	-	-
Ремень	41	600	35	600	100	0	85	-15
Рубашка	125	2300	108	2250	98	-2	86	-14
Топ	-	-	9	500	-	-	-	-
Туника	4	2350	35	2500	106	6	875	775
Футболка	-	-	239	1400	-	-	-	-
Чулки	-	-	12	300	-	-	-	-
Шорты	-	-	18	2300	-	-	-	-
Юбка	34	2600	106	2800	108	8	312	212

Проанализировав данные за 2016 год, и проведя определенные расчеты, была получена следующая матрица (Рисунок 6):

Рисунок 6 – Матрица БКГ за 2016 год

Изучив полученную матрицу, можно сказать, что у компании есть две лидирующие позиции, с низкими темпами роста, т.е. платья, рубашки и блузки приносят магазину наибольшую выручку. Также, имеется одна позиция в разряде звезд, это говорит о том, что на данный момент они являются лидерами, приносят хорошую выручку, но для дальнейшего роста этой категории требуются определенные вложения.

Компания имеют большое количество позиций в категории «Собаки». На первый взгляд это может показаться очень плохим показателем, но если провести более глубокий анализ, то становится видно, что некоторые из групп товаров, например, верхняя одежда и джемперы содержат мало позиций, но нельзя сразу говорить о их ликвидации, так как они поддерживают широту ассортимента.

Также, имеется большое количество позиций в категории «проблемы». Они имеют высокие темпы роста, но их удельный вес в общем сбыте незначителен, но в дальнейшем, есть шансы, что некоторые позиции перейдут в разряд «звёзд».

Проанализировав данные за 2017 год, и проведя определенные расчеты, была получена следующая матрица (Рисунок 7):

Рисунок 7 – Матрица БКГ за 2017 год

В 2017 году произошли некоторые изменения в ассортименте. Так, была ликвидирована мужская коллекция, которая в 2016 году находилась в категории «Собаки» и не приносила компании выгоду. Также, можно заметить существенные изменения, которые произошли с такой товарной группой, как верхняя одежда. Из категории «Собаки» она переместилась в «Звезды», за счет того, что было принято решение об увеличении доли данной группы и она стала пользоваться спросом у потребителей.

Стоит отметить то, что на данный момент ассортимент выглядит более сбалансированным, нежели в 2016 году. Имеется категория костюмов, которая в ближайшей перспективе может перейти в раздел «Звезды».

Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.

Компания «H&M» заработала себе славу благодаря стильным вещам за недорогую стоимость. Цены варьируются: 300-7000 рублей на женскую одежду и обувь, 300-8000 рублей на мужскую одежду, 200-2000 рублей на детскую одежду и 100-8000 рублей на товары из раздела «Home».

У «H&M» огромное множество конкурентов, выпускающих схожий товар по схожим ценам , несколько самых основных представлены в таблице. Именно с ними и будет сравниваться самый популярный товар среди девушек и женщин за последние несколько лет – платья. Сравнительный анализ будет представлен ниже в таблице.

Таблица 6 – Сравнительный анализ платьев H&M и конкурентов

	H&M	Ostin	Sela	GJ	Zara	Mango
Процент в составе хлопка	98	74	74	80	68	63
Процент в составе эластана	2	2	1	2	2	3
Процент в составе полиэстера	-	24	25	18	27	34
Процент в составе вискоза	-	-	-	-	3	-
Цена, рубли	1999	1599	1699	1699	1999	1999

Из данных таблицы видно, что самая низкая цена на платья установлена в магазине Ostin, однако по качеству марка уступает GJ и H&M. Самая низкая по качеству марка оказалась Mango, при условии, что цена среди конкурентов одна из самых высоких. По качеству выигрывает H&M, в нем наибольший состав хлопка и наименьший состав синтетических материалов.

Таким образом, мы получили, что анализируемая организация с наибольшей концентрацией конкурентов. Поэтому, для того, чтобы оставаться на рынке и не потерять свои позиции, организация должна разработать стратегию, которая поможет компании в дальнейшем развитии. Так как непоследовательные действия на рынке одежды, как и любом другом, приведут к закрытию компании. Особое внимание на данном рынке следует уделить управлению ассортиментом, так как от своевременности, актуальности и качества поставляемой продукции во многом зависит успех компании.

Так же, можно сделать вывод, что ценовой диапазон «H&M» различный. Можно найти, как и дешевые вещи, так и относительно дорогие. На основе данных, приведенных в таблице, можно сказать, что «H&M» имеет значительное преимущество в составе сравниваемого товара с конкурентами, но ценовая политика у компании одна из самых высоких.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В работе представлена общая характеристика компании «H&M». Сфера деятельности компании – выпуск мужской, женской, детской одежды, а также обуви, различных аксессуаров, нижнего белья, косметики и товары для дома в сегменте масс-маркет.

Так же, для выявления конкурентных преимуществ продукции «H&M», были проанализированы сильные и слабые стороны предприятия, выделен целевой сегмент, сделан анализ организационной структуры, анализ ценовой политики, ассортиментной политики.

Проанализировав компанию конкурентоспособность компании «H&M» и ее товаров, мы выявили следующее: организация является крупным розничным торговым предприятием, имеющим более 40 магазинов по миру, у компании много серьезных конкурентов на рынке, и для того, чтобы удержать свое положение, компании необходимо стремится к постоянному совершенствованию своей продукции, выделить преимущество своей продукции за счет качества и ценовой политики .

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Закон РФ «О защите прав потребителей» [Электронный ресурс]: Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 03.07.2016) "О защите прав потребителей". - Режим доступа: КонсультантПлюс, в локальной сети вуза.
Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (действующая редакция от 15.11.2013)
Азоев, Г.П. Конкуренция: анализ, стратегия и практика [Текст]: учеб. / Г.П. Азоев. - М.: Центр экономики и маркетинга.-2013- 31с.
Портер, М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов [Текст]: учеб. / М. Портер. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - 456 c.
Бедненко, Т.Е. Управление затратами как фактор повышения конкурентоспособности предприятия [Электронный ресурс]/Т.Е. Бедненко. - Режим доступа: http://marketing.perm.ru/articles/?id=4138, свободный.
Волков, О. И. Девяткин О. В. Экономика предприятия (фирмы) [Текст]: учеб. / О. И. Волков, О. В. Девятки.- Инфра-М, 2013 – 600с.
Зайцев, Л.Г. Стратегический менеджмент: [Текст]: учеб. / Л.Г. Зайцев, М.И. Соколова. – М: экономичность, 2012. – 416 с. / X. Корнелиус, 3. Фэйр; пер. П.Е. Патрушева. – М.- Изд. 5-е, перераб. и под. - Москва : Стрингер, 2012. – 116 с.
Михарева, В.А. Стратегический маркетинг [Текст]: учеб. / В.А. Михарева. - Издательство Гревцова, 2013г – 208с.
Музыра, Ю.А., Малаховская М.В., Морозова Э.Г. Комплексная оценка эффективности системы управления организацией [Текст]: учеб. / Ю.А. Музыра, М.В. Малаховская, Э.Г. Морозова. - М, МЦФЭР 2014г - 176 с.
Новицкий, Н. И. Горюшкин А. А. Организация производства [Текст]: учеб. / Н. И. Новицкий, А. А. Горюшкин. - Изд. 2-е, перераб. доп. КноРус, 2013 – 352с.
Океанова, З.К. Маркетинг [Текст]: учеб. / З.К. Океанова. - Изд. 3-е, перераб. доп. Велби , 2013г – 424с.
Рязанова, В. А., Люшина Э. Ю. Организация и планирование производства. Учебное пособие для студентов высших учебных заведений [Текст]: учеб. / В. А. Рязанова, Э. Ю. Люшина. - Гриф УМО МО РФ, Academia, 2015 – 272с.
Самойлович, В. Г. Организация производства и менеджмент [Текст]: учеб. / В. Г. Самойлович. - Изд. 2-е, перераб. доп. Академия, 2012 – 336с.
Слак, Н., Чемберс С., Джонстон Р. Организация, планирование и проектирование производства. Операционный менеджмент [Текст]: учеб. / Н. Слак, С. Чемберс, Р. Джонстон. - Инфра-М, 2014 – 790с.
Бурко, Р. А., Соколкова, В. Д. Научный журнал «Молодой учёный»- Выбор и обоснование организационной структуры предприятия [Текст]: учеб. / Р. А. Бурко, В. Д. Соколкова - 2014. -№7. - С. 447
«Реклама. Теория и практика», издатель: ИД Гребенникова № 3 2012 год, с 68
Официальный сайт компании «H&M» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www2.hm.com/ru_ru/index.html, свободный.
[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://vk.com/wsboutique, свободный.
Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru, свободный.
Интернет-источники маркетинговой информации – обзор [Электронный ресурс]. - Режим доступа http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/internet-istochniki-marketingovojj-informatsii-obzor, свободный.
Предметы Grandars.ru [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.grandars.ru, свободный.

Составлено автором по: [4] 4. Портер, М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов [Текст]: учеб. / М. Портер. - М.: Альпина Паблишер, 2014. - 456 c. ↑
Составлено автором по: [17] Официальный сайт компании «H&M» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www2.hm.com/ru_ru/index.html, свободный. ↑
Составлено автором по: [17] Официальный сайт компании «H&M» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www2.hm.com/ru_ru/index.html, свободный. ↑
Составлено автором по: [5] ↑
Составлено автором по: [17] Официальный сайт компании «H&M» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www2.hm.com/ru_ru/index.html, свободный. ↑
Составлено автором по: [5] Бедненко, Т.Е. Управление затратами как фактор повышения конкурентоспособности предприятия [Электронный ресурс]/Т.Е. Бедненко. - Режим доступа: http://marketing.perm.ru/articles/?id=4138, свободный. ↑
Составлено автором по: [17] Официальный сайт компании «H&M» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www2.hm.com/ru_ru/index.html, свободный. ↑
Составлено автором по: [17] Официальный сайт компании «H&M» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www2.hm.com/ru_ru/index.html, свободный. ↑
Составлено автором по: [17] Официальный сайт компании «H&M» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www2.hm.com/ru_ru/index.html, свободный. ↑