Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Изучение покупательского спроса и формирование товарного ассортимента в магазине на примере ООО «Рекитт Бенкизер»

Содержание:

Введение

Актуальность исследования темы покупательского спроса и формирования товарного ассортимента обусловлена тем, что в настоящее время среди многих производителей товаров возрастает конкуренция за потребителя и формирование оптимального товарного ассортимента на основании изучения покупательского спроса выступает важным аспектом повышения конкурентоспособности компаний.

Для этого торговые предприятия организуют маркетинговые исследования потребительского спроса, чтобы выявить наиболее эффективные способы формирования ассортимента товаров.

Целью данного исследования является анализ изучения покупательского спроса и формирования товарного ассортимента для компании ООО «Рекитт Бенкизер».

1. Определить понятия «покупательский спрос» и «товарный ассортимент», способы их изучения и их роль в стимулировании продаж;

2. Рассмотреть инструменты и технологии изучения покупательского спроса и формирования товарного ассортимента.

4. Осуществить организационно-экономическую характеристику организации ООО «Рекитт Бенкизер»;

5. Провести исследование покупательского спроса для формирования товарного ассортимента ООО «Рекитт Бенкизер»;

6. Сформулировать рекомендации по формированию товарного ассортимента компании ООО «Рекитт Бенкизер» на основе исследования спроса.

Объектом исследования в работе выступает компания ООО «Рекитт Бенкизер».

Предмет исследования – деятельность компании ООО «Рекитт бенкизер» по изучению покупательского спроса и формированию товарного ассортимента.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников. В первой главе рассмотрены теоретические основы изучения потребительского спроса и формирования товарного ассортимента, во второй главе произведен анализ системы маркетинговых исследований ООО «Рекитт Бенкизер» и ее влияния на формирование товарного ассортимента.

1. Теоретические основы изучения покупательского спроса и формирования товарного ассортимента

1.1. Изучение покупательского спроса

Изучение спроса требует комплексного подхода, позволяющего получить полную информацию о необходимых потребителям товарах и ценах, которые они готовы за товары заплатить. Такая информация не только способствует изучению спроса, но и помогает выявить тенденции его изменения и развития. Изучение и прогнозирование спроса является необходимым условием эффективного использования маркетинга для успешной коммерческой работы но закупкам товаров. Собранная информация о спросе позволяет обосновывать коммерческие решения по оптовым закупкам товаров. [10, с. 53].

Изучение спроса потребителей можно проводить в двух направлениях:

изучение общего объема спроса и группового ассортимента;
изучение внутригруппового ассортимента, потребительских оценок качества и оформления товаров.

Материалы изучения покупательского спроса используются в коммерческой деятельности для решения двух взаимосвязанных задач:

правильного формирования товарного ассортимента торговых предприятий;
своевременного пополнения ассортимента товаров на торговом предприятии путем их регулярного завоза в соответствии со спросом населения. [8, с. 40.]

Изучение и прогнозирование спроса населения базируется на исследовании основных методологических аспектов, таких как выделение этапов изучения и прогнозирования спроса, структуры и типологии существующих методов анализа и прогнозных оценок спроса и их взаимосвязи, выявление тенденций и направлений развития спроса.

Можно выделить основные этапы изучения и прогнозирования спроса, включающие в себя следующее:

постановку цели и задач исследования;
определение содержания информации о спросе и источниках ее получения;
выбор методов сбора информации о спросе;
сбор, обработка и анализ данных о спросе;
выбор методов определения потребностей в товарах;
определение потребностей в товарах по общему объему и структуре. [13, с. 28.]

Исходным этапом исследования спроса является постановка цели исследования. Как правило, целью коммерческих операций по изучению спроса и определению потребностей в товарах для населения является принятие обоснованных коммерческих решений по управлению торговым ассортиментом: закупкам, продаже, регулированию товарных запасов [15, с. 124.]. Для достижения поставленной цели необходимо проводить работу в определенной последовательности, которая рассматривается ниже.

Важнейшим этапом изучения и прогнозирования спроса является определение содержания необходимой информации о спросе и источниках ее получения. От правильно и своевременно подобранной в нужном объеме информации о спросе и факторах, его определяющих, зависит обоснованность расчетов по определению потребностей в товарах. [11, с. 251]. Содержание необходимой информации о спросе и источниках ее получения для принятия коммерческих решений по определению потребностей в товарах представлено в таблице 1.

Таблица 1.

Содержание необходимой информации о спросе и источниках ее получения для определения потребностей в товарах [13, с. 30; 21, с. 92]

Содержание информации о спросе и факторах, его определяющих

Источники информации

Информация о реализованном спросе: общие объемы, структура, динамика закупок товаров, продажи, товарные запасы, товарооборачиваемость по

товарным группам, видам и разновидностям товаров, сезонности спроса и др.

Статистическая и бухгалтерская отчетность организации, материалы оперативного учета реализации товаров; товарные чеки, ярлыки и др.

Информация о неудовлетворенном спросе по товарным группам, видам, разновидностям товаров,

в том числе на новые товары

Информация о товарных запасах; журнал по учету заявок товаров, временно отсутствующих в продаже; специальные карточки для покупателей и др.

Информация о покупателях:

численность обслуживаемого населения, его половозрастной состав; количество и структура семей, домашних хозяйств; социальный состав населения; покупательные фонды, доходы и расходы населения, размер заработной платы, , научно

обоснованные нормы и нормативы потребления, степень обеспеченности товарами

Статистические сборники Российской Федерации (Российский статистический ежегодник, Регионы России. Социально-экономические показатели), данные официального сайта Федеральной службы государственной статистики, статистические данные

о численности и половозрастном составе жителей

Информация о мотивах покупок покупателей:

предпочтения отдельных групп покупателей к конкретным разновидностям товаров

Материалы маркетинговых исследований; материалы

специальных наблюдений, обследований и опросов; вы-

ставки-продажи, покупательские конференции регистрация продавцами мнений покупателей и др.

Определяющим в точности прогноза спроса на товары является выбор методов сбора информации о спросе в соответствии с поставленными целями и задачами [23, с. 113]. В практике работы торговых организаций используются различные методы сбора информации о спросе. Это обусловлено преимущественно тем, что действующая статистическая отчетность не содержит сведений, которые бы отражали внутригрупповую структуру спроса. Изучение этой структуры, а также изменение спроса в динамике осуществляются с использованием различных методов сбора информации о нем [23, с. 114].

Методы по изучению спроса в оптовой и розничной торговле разграничивают, чтобы данные одного звена дополнялись и уточнялись данными другого звена торговли, образуя единую систему учета и анализа спроса. Для изучения и прогнозирования спроса на крупных и средних оптовых предприятиях создаются маркетинговые службы (отделы), которые изучают общий объем спроса (емкость рынка) и внутригрупповую структуру спроса на закупаемые товары [14, с. 114].

Оптовые торговые предприятия, обслуживая определенный территориально-экономический район и конкретных покупателей, изучают как объем покупательского спроса на те или иные виды (группы) товаров, так и ассортиментную структуру спроса.

В оптовой торговле существуют различные способы изучения и прогнозирования спроса. Оптовые торговые предприятия используют следующие методы изучения спроса:

оперативный учет продажи товаров и движение товарных запасов за истекший период;
изучение и обобщение заявок и заказов оптовых покупателей на приобретение и поставку товаров;
изучение и обобщение заявок розничных торговых предприятий на централизованную доставку и завоз товара;
учет и анализ неудовлетворенного спроса оптовых покупателей;
проведение ассортиментных и конъюнктурных совещаний с покупателями. [14, с. 116].

Для изучения и прогнозирования спроса на крупных и средних оптовых предприятиях создаются маркетинговые службы (отделы), которые изучают общий объем спроса (емкость рынка) и внутригрупповую структуру спроса на закупаемые товары. [8, с. 425].

Выбор методов определения потребностей в товарах является основой для любых исследований, направленных на формирование предложения товаров. В настоящее время насчитывается значительное количество методов и приемов разработки прогнозов.

В зависимости от различий в способах прогнозирования можно выделить и рекомендовать для использования следующие методы определения потребностей в товарах:

методы, основанные на использовании экспертных оценок;
экономико-статистические методы (с использованием коэффициента эластичности);
методы экстраполяции тенденций развития спроса; методы экономико-математического моделирования, основанные на принципах факторного анализа;
нормативные методы прогнозирования, основанные на использовании различных норм потребления;
метод структурных моделей;
балансовый метод;
компаративные (сравнительные) методы;
метод анкетных опросов. [7, с. 167].

Все действующие методики обладают как достоинствами, так и недостатками, и поэтому не могут обеспечить эффективность прогнозирования потребительского спроса во всех ситуациях. Н. Л. Каунова с соавторами считает, что основным недостатком, свойственным всем без исключения действующим методикам, является отсутствие анализа причинно-следственных связей динамики прогнозируемых параметров. Поэтому эффективная методика прогнозирования спроса должна строиться на основе анализа взаимосвязи и обладать комплексностью с целью использования достоинств всех методик, выработанных в процессе развития экономической науки [13, с. 33].

Структура комплексной методики прогнозирования потребительского спроса приведена в Таблице 2 .

Таблица 2.

Структура комплексной методики прогнозирования потребностей в товарах [13, С. 34]

Этап	Инструменты
Отбор факторов, оказывающих влияние на потребительский спрос	Экспертный метод, метод опросов, метод структурных моделей, логический анализ
Построение иерархии факторов	Корреляционно-регрессионный анализ, компаративный метод, логический анализ
Прогнозирование направленности изменения факторов в прогнозируемом периоде	Экспертный метод, метод опроса, логический анализ, компаративный метод
Прогноз количественной динамики факторов в прогнозируемом периоде	Экономико-математические, экономико-статистические методы, компаративный метод
Прогнозирование количественных параметров спроса	Расчет параметров по результатам этапов 3–6
Верификация полученных результатов	Специальные экономико- статистические методы (ретроспективный прогноз, метод Тейлора и т. д.)

На основе соответствующего информационного обеспечения, опирающегося на количественные оценки и прогнозы спроса, может быть сформирован товарный ассортимент.

Важным инструментом изучения покупательского спроса являются маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования выступают важным элементом маркетинговой деятельности любой организации, при этом они рассматриваются как инструмент минимизации рисков при принятии решений, а также способ удовлетворения информационно-аналитических потребностей компании [7, с. 32].

Маркетинговое исследование в общем виде можно определить как «процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства» [2, с. 86].

Таким образом, маркетинговые исследования покупательского спроса предстают как процесс сбора и анализа информации о состоянии и факторах покупательского спроса с помощью специальных методов и процедур, чтобы на основании полученной информации принять наиболее объективные и адекватные рыночной ситуации управленческие и маркетинговые решения, в том числе решения относительно формирования товарного ассортимента.

1.2. Формирование товарного ассортимента

Ассортимент товаров — это совокупность товаров, схожих по своим функциям, виду удовлетворяемых потребностей, формам и способам реализации. Понятие «ассортимент» характеризует состав товарной массы, реализуемой торговым предприятием, и представляет собой полный перечень товаров в разрезе групп, видов, разновидностей, артикулов и других качественных отличий [3, с. 252].

С точки зрения состава (по широте охвата товаров) ассортимента выделяют простой, сложный, укрупненный, развернутый и смешанный ассортименты товаров.

Простой ассортимент товаров представлен такими видами, которые классифицируются не более чем по трем признакам. Сложный ассортимент товаров классифицируется более чем по трем признакам. Укрупненный ассортимент товаров объединен по общим признакам (производственного происхождения или потребительского назначения) в определенные совокупности товаров. Развернутый ассортимент представляет детализацию ассортимента по конкретным видам, подгруппам, разновидностям товаров внутри группы. Смешанный ассортимент — набор разных видов, групп, наименований, которые отличаются большим разнообразием функционального назначения. [3, с. 253].

По степени удовлетворения потребностей ассортимент может быть рациональным и оптимальным. Рациональный ассортимент — набор товаров, наиболее полно удовлетворяющих реально обоснованные потребности, обеспечивающие максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки и техники. Оптимальный ассортимент — набор товаров, удовлетворяющих реальные потребности с получением максимально полезного эффекта для потребителя при минимальных затратах на производство и доведение до потребителя [1, с. 201].

По характеру удовлетворяемых потребностей ассортимент может быть основным и сопутствующим. Основной ассортимент — набор товаров, ориентированных на обычные потребности основных групп потребителей. Сопутствующий ассортимент — набор товаров, выполняющих вспомогательные функции [3, с. 254].

В зависимости от формы принятия покупателями решения о покупке товара ассортимент товаров подразделяется на две большие группы: группу товаров высокой вовлеченности и группу товаров низкой вовлеченности. Группа товаров высокой вовлеченности — совокупность товаров, на выбор которых покупатель тратит время, сравнивая характеристики, цены и условия продажи. Это достаточно дорогие товары длительного пользования. Группа товаров низкой вовлеченности — совокупность товаров повседневного спроса, доступных для большинства населения [3, с. 254].

Товары классифицируются и по таким признакам, как частота спроса на товары, а также стабильность и характер предъявляемого спроса. По частоте предъявляемого спроса товары подразделяются на четыре группы:

повседневного спроса — наиболее часто (ежедневно) приобретаемые товары (хлеб, молоко и т. д.);
периодического спроса — товары, покупка которых осуществляется периодически (соль, средства гигиены, моющие средства и т. д.);
редкого спроса — предметы длительного пользования, срок службы которых обычно превышает пять лет (одежда, обувь, автомобиль и т. д.);
сезонного спроса — товары, производство и реализация которых осуществляются в определенные периоды (сезоны) года.

По характеру спроса различают:

товары стабильного (устойчивого) спроса;
товары твердо сформулированного (или специального), альтернативного спроса (спроса по выбору);
товары импульсивного, ажиотажного спроса [12, с. 85].

В маркетинге ассортимент товаров разделяют на три группы, исходя из занимаемой ими доли в общем объеме товарооборота:

Базовый ассортимент — основные товары, на долю которых приходится не менее 50% общего объема продаж предприятия.
«Привлекающие товары» — это товары повседневного спроса, являющиеся для покупателей показателем уровня цен в магазине, которые продавцы обычно стараются поддерживать на уровне конкурентов, а некоторые устанавливают их ниже рыночных.
Дополняющие (ассортиментные) товары. Доля этих товаров в товарообороте обычно не превышает 15% [20, с. 184]..

Магазин, предлагающий более широкий ассортимент, вызывает большое доверие покупателей, что стимулирует покупку. В отличие от первых двух групп ассортимент дополняющих товаров постоянно меняется [20, с. 185].

В каждом торговом объекте следует обеспечить такое предложение товаров, которое по широте (наличию многих групп товаров) и глубине (наличию многих разновидностей товаров) обеспечит ожидаемые объемы продаж и доходов; своевременно проводить упорядочение, обновление ассортимента и контролировать его состояние (выявлять, какие товары отсутствуют, и по какой причине, какие товары имеют большой спрос и на какие товары отсутствует спрос, и при этом учитывать оборачиваемость товарных запасов). [3, 256]

Полнота ассортимента — соответствие фактического наличия товаров на торговом предприятии утвержденному ассортиментному перечню. Гармоничность (согласованность) ассортимента — близость между разными товарными группами, которая показывает, насколько родственны между собой различные товарные группы с точки зрения потребления. К важным показателям ассортимента относится коэффициент обновления, который рассчитывается как отношение числа новых товаров по определенной группе к общему числу их разновидностей. Заметная доля новых товаров является фактором роста товарооборота коммерческой организации. [24, с. 302].

Под формированием ассортимента понимается установление или подбор товарных групп в соответствии с предъявляемым спросом в целях наиболее полного его удовлетворения [3, 257].

Цель формирования ассортимента — достижение таких значений его отдельных характеристик, при которых достигаются наибольшие объемы товарооборота.

Формирование ассортимента товаров на предприятиях оптовой торговли — сложный и непрерывный процесс, основная цель которого заключается в наиболее полном удовлетворении потребностей оптовых покупателей в товарах при обеспечении прибыльности работы оптового предприятия. В оптовой торговле формирование ассортимента происходит с учетом товарной специализации и оказываемых услуг для обеспечения предложения оптовым потребителям товаров, соответствующих спросу.

Инструментом, с помощью которого оптовое предприятие регулирует ассортимент товаров, является ассортиментный перечень. В перечень включаются те наименования товаров, которые соответствуют установленной широте ассортимента, а также минимально требуемому количеству разновидностей товаров, которые должны постоянно быть в наличии на оптовом складе [26, с. 63].

В оптовой торговле в основу построения ассортимента должно быть положено рациональное соотношение отдельных групп товаров в зависимости:

от объемов складского и транзитного оборота оптового предприятия;
состояния товарных запасов;
наличия складских площадей;
состояния технической оснащенности складов;
условий товароснабжения;
форм товародвижения (складской, транзитной);
объемов затрат по перемещению товаров от производителей и внутри складов;
других показателей [3, 260].

При формировании ассортимента следует также учитывать:

численность обслуживаемых торговых субъектов и других категорий оптовых покупателей;
объем и ассортиментную структуру закупок оптовыми покупателями
наличие промышленных, социальных и других предприятий, размещенных в зоне нахождения оптового предприятия;
место расположения оптового предприятия по отношению к торговым стационарным объектам розничной торговли и другим оптовым покупателям [3, 257].

Один из принципов формирования товарного ассортимента на предприятии оптовой торговли — обеспечение его устойчивости, особенно по товарам повседневного спроса. Устойчивый ассортимент позволяет обеспечить бесперебойное и ритмичное товароснабжение розничных торговых предприятий, являющихся основными оптовыми покупателями.

Ассортиментные перечни оптовыми предприятиями обычно разрабатываются на один год. В течение года они корректируются с учетом появления новых товаров, состояния покупательского спроса и товарооборачиваемости. В ассортиментном перечне предусматриваются групповая и внутригрупповая структура, а также определяющие (модель, артикул и пр.) и дополнительные (рост, размер, полнота и пр.) признаки разновидностей закупаемых у производителей товаров [9, с. 97].

Формирование ассортимента товаров на предприятиях оптовой торговли состоит из трех основных этапов.

Первый этап — определение перечня ассортиментных позиций. При этом необходимо учитывать номенклатуру товаров отчетного (текущего) года и номенклатуру товаров, предусмотренную спецификациями договоров поставки товаров в будущем году.

Второй этап заключается в определении числа разновидностей конкретного товара по основному признаку, то есть определяется их количество по позициям (по каждой — отдельно), поступившее за год.

Третий, заключительный этап, заключается в определении перечня товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать на складах оптового торгового предприятия и могут быть предложены оптовым покупателям в любое время. Утвержденный руководством оптового предприятия ассортиментный перечень — основа расчета коэффициентов широты, полноты, глубины, стабильности ассортимента и других показателей для оценки фактического состояния товарных запасов на складах. [3, с. 259]

Широта ассортимента оценивается коэффициентом широты, определяемым отношением (делением) количества групп, (подгрупп) товаров, имеющегося на момент проверки, к общему количеству групп (подгрупп), предусмотренному ассортиментным перечнем.

Полнота ассортимента — это соответствие фактического наличия видов товаров ассортиментному перечню. Полнота ассортимента оценивается коэффициентом полноты, рассчитываемым отношением фактического количества видов товаров на момент проверки к общему количеству видов товаров, предусмотренному ассортиментным перечнем.

Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Коэффициент глубины ассортимента определяется отношением фактического количества разновидностей товаров на момент проверки к общему количеству разновидностей, предусмотренному ассортиментным перечнем [3, 260].

Коммерческие службы должны постоянно следить за появлением на рынке новых товаров и вовлекать их в товарооборот. Одновременно они должны принимать меры по исключению из номенклатуры товаров устаревших моделей, а также товаров, спрос на которые резко снизился. Контроль соответствия фактического наличия товаров ассортиментному перечню должен проводиться коммерческой службой оптового предприятия постоянно.

Важный принцип при формировании товарного ассортимента оптового предприятия — обеспечение рентабельной коммерческой деятельности, что становится особенно сложно в условиях жесткой и не всегда корректной конкуренции. Результаты проверок соблюдения ассортимента товаров на оптовом предприятии должны анализироваться своевременно для принятия необходимых мер, а также учитываться при заключении договоров на поставку товаров и их уточнении. [3, с. 260].

Устойчивый ассортимент товаров обусловливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

Таким образом, хорошо продуманная ассортиментная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации, что имеет решающее значение при обеспечении жизнеспособности товара в условиях рыночной экономики.

2. Анализ покупательского спроса и товарного ассортимента товаров компании ООО «Рекитт Бенкизер»

2.1. Организационно-экономическая характеристика организации

Компания Reckitt Benckiser (Рекитт Бенкизер) является международной многопрофильной компанией, которая осуществляет производство и реализацию лекарственных средств, изделий медицинского назначения, товаров для дома и личной гигиены. Компания находится в списке ведущих 25 корпораций мира, чьи акции котируются на Лондонской бирже, а также входят в расчет индекса FTSE 100.

В продуктовый портфель компании входят бренды, каждый из которых занимает высокие позиции в своей категории – здоровье, гигиена или товары для дома: Nurofen, Strepsils, Gaviscon, Mucinex, Durex, Enfamil, Nutramigen, Scholl, Lysol, Dettol, Clearasil, Veet, Harpic, Cillit Bang, Mortein, Finish, Vanish, Woolite, Calgon и Airwick.

Компания Reckitt Benckiser (Рекитт Бенкизер) осуществляет свою деятельность в большинстве стран мира, в том числе и в России. На российском рынке компания работает на основе дочернего предприятия, имеющего организационно-правовую форму общество с ограниченной ответственностью – ООО «Рекитт Бенкизер». Юридический адрес: Россия, 115054, г. Москва, Космодамианская наб., 52/1. Фактический адрес (расположение головного офиса в России): Россия, 115114, г. Москва, Шлюзовая наб., 4 [16].

Первый офис в России компания открыла в 1994 году, в Санкт-Петербурге. В Москве офис компании, который затем стал головным, был открыт в 1997 году. В 1999 году в Москве начал работу офис объединенной компании. Кроме этого, в 2005 году компанией ООО «Рекитт Бенкизер» был открыт завод полного цикла по производству бытовой химии в подмосковном городе Клин, что позволило сократить издержки на доставку и более прочно укрепиться на российском рынке.

Постепенно по мере своего присутствия на российском рынке компания открыла свои представительства более чем в 50 городах России. В настоящее время за счет своего потенциала российский рынок является важным для компании, и она продолжает на нем свое дальнейшее развитие, увеличивает количество брендов, расширяет долю рынка и присутствие [17].

Специфика деятельности ООО «Рекитт Бенкизер» основана на том, что она является дочерним предприятием, поэтому по некоторым направлениям деятельности зависит от головной компании, где принимаются ключевые решения о стратегии развития компании в целом и отдельных брендов, а также происходит организация управленческих процессов. Кроме этого, все научные разработки и инновации осуществляются в рамках головной компании.

Со стороны головной компании также определяется общая концепция каждого из брендов, входящих в ее ассортиментный портфель, их коммуникационная стратегия и общее позиционирование, чтобы бренды компании воспринимались на всех рынках одинаково.

В рамках этого взаимодействия между головной компанией и дочерним предприятием, со стороны ООО «Рекитт Бенкизер» осуществляется ценообразование и ценовая политика на российском рынке, определяются формы и каналы сбыта продукции, выявляются и применяются наиболее эффективные на данном рынке способы продвижения продукции. Компания ООО «Рекитт Бенкизер» также занимается поставками продукции, ведет переговоры с торговыми сетями и аптеками, осуществляя в них оптовые поставки, обеспечивает рекламную и маркетинговую поддержку на основе коммуникационной политики брендов, входящих в ассортимент.

В целом, ООО «Рекитт Бенкизер» показывает достаточно уверенное и эффективное развитие на российском рынке, что выражается в положительной динамике основных финансово-экономических показателей ее деятельности, которые представлены в таблице 3.

Таблица 3.

Финансово-экономические показатели ООО «Рекитт Бенкизер», тыс. руб.^[1]

	2014	2015	2016	2017	2018	2018/ 2014
Выручка	15951900	20452300	20191900	21430400	19384400	121,5%
Себестоимость продаж	5716970	7625690	7464950	7786480	7003060	122,5%
Валовая прибыль (убыток)	10234900	12826600	12727000	13643900	12381300	121,0%
Коммерческие расходы	7484410	10281000	10470300	13446800	10705500	143,0%
Управленческие расходы	1067510	1874920	1000540	1048690	882645	82,7%
Прибыль (убыток) от продаж	1683010	670714	1256130	-851533	793204	47,1%

Из таблицы видно, что в компании ООО «Рекитт Бенкизер» за последние пять лет произошел рост выручки и валовой прибыли более чем на 120%. Однако данный рост сопровождался также увеличением себестоимости продаж и значительным ростом коммерческих расходов, при некотором сокращении управленческих расходов.

Это во многом было обусловлено интенсификацией коммерческой и маркетинговой деятельности компании в условиях возрастающей конкуренции и снижающихся реальных доходов населения. В итоге чистая прибыль от продаж компании ООО «Рекитт Бенкизер» сократилась за данный период более чем вдвое, а в 2017 году даже был показан убыток.

Компания ООО «Рекитт Бенкизер» довольно широко представлена на российском рынке, реализует здесь большое количество брендов в двух основных категориях. В связи с этим, имеет сложную организационную структуру, которая делится по дивизиональному и территориальному принципам. Схематично структура управления ООО «Рекитт Бенкизер» представлена на рисунке 1.

В целом, организационная структура ООО «Рекитт Бенкизер» соответствует масштабам ее деятельности, она включает подразделения, направленные на развитие, маркетинг и продажи отдельных брендов, общее финансовое и административное управление компанией, производство продукции, а также обеспечение эффективных продаж по регионам присутствия компании

Рисунок 1 – Организационная структура ООО «Рекитт Бенкизер»^[2]

Как видно из структуры компания ООО «Рекитт Бенкизер» разделена на два направления деятельности: здоровье и гигиена, бытовая химия. В рамках данной работы нас интересует второе направление – бытовая химия (RB Hygiene Home), поэтому рассмотрим его более подробно.

Компания ООО «Рекитт Бенкизер» представляет на российский рынок большинство ключевых брендов из категории RB Hygiene Home, которые занимают ведущие или лидирующие позиции в своей категории.

Конкурентоспособный портфель брендов компании ООО «Рекитт Бенкизер» в категории бытовая химия включает в себя одни из самых инновационных товаров потребительского рынка, занимающих лидирующие позиции в своих категориях и предназначенных для обеспечения здоровой жизни в домах. Все продукты компании разработаны для улучшения качества жизни людей и обеспечения максимальной защиты их домов и семей от микробов.

В портфель брендов компании ООО «Рекитт Бенкизер» в категории бытовая химия входят следующие бренды:

1. Air Wick. Под данным брендом представлен широкий ассортимент освежителей воздуха, который представлен освежителями воздуха в нескольких форматах: электрические устройства, устройства, работающие на батарейках, свечи, гели и аэрозоли. В каждом формате представлено несколько уникальных ароматов для поддержания приятных ароматов в доме и других помещениях. Air Wick занимает второе место на рынке освежителей воздуха, с долей рынка около 35%.

2. Calgon. Под брендом Calgon представлены средства для защиты стиральных машин от известкового налета. Это средства для смягчения воды, рекомендованные производителями стиральных машин. В ассортимент Calgon входят средства с активными ингредиентами, которые помогают смягчить жесткую воду и предотвращают образование накипи, грязи и неприятного запаха. Является лидером рынка в своей категории, занимая более половины рынка.

3. Cilit и Cilit Bang. Бренды универсальных чистящих средств. Изначально Cillit представлял собой уникальный и эффективный состав, который эффективно справлялся с уборкой и пользовался большим спросом. В связи с этим ассортимент продукции постоянно расширяется, пополняясь средствами для удаления конкретных типов пятен и для уборки определенных помещений в доме. В настоящее время преимущественно представлен на российском рынке суббренд Cilit Bang, который занимает около 20% рынка чистящих средств.

4. Finish. Бренд Finish предлагает разнообразный выбор средств для посудомоечной машины. Под брендом выпускаются моющие средства в различных форматах (таблетки для посудомоечной машины, гели и порошки), которые справляются с трудными загрязнениями, а также добавки для посудомоечных машин (соль, ополаскиватель, очиститель и освежитель), которые помогают добиться идеального результата в мытье посуды, а также улучшают работу посудомоечной машины. Является брендом номер один среди средств для посудомоечных машин в мире, занимая существенную долю рынка на всех рынках присутствия, в том числе и в России (60%).

5. Tiret. Под брендом Tiret представлены средства для устранения засоров в трубах. В настоящее время является брендом номер один на российском рынке в категории средств для устранения засоров с долей рынка в 60%.

6. Vanish. Под брендом Vanish представлена широкая линейка средств (порошки, гели, жидкие средства) для удаления пятен как универсальных, так и для конкретного типа поверхностей или загрязнений. Бренд Vanish также является лидером в своей категории пятновыводителей и отбеливателей на российском рынке.

7. Dosia. В линейке бренда Dosia представлены стиральные порошки, гели для стирки, а также чистящие средства. Это единственный бренд в портфеле компании в категории бытовая химия, который относится к низкоценовому сегменту, остальные представлены в средне- и высокоценовых сегментах [16].

Таким образом, в ассортиментный портфель компании ООО «Рекитт Бенкизер» в категории бытовая химия входит семь брендов, многие из которых являются лидерами в своих сегментах, занимая существенные доли рынка, что во многом обусловлено как качеством продукции, так и активной маркетинговой политикой. Многие из брендов давно знакомы потребителям на российском рынке за счет рекламных и PR-коммуникаций, широкой дистрибуции и представленности брендов в торговых точках.

2.2. Анализ результатов исследования покупательского спроса для формирования товарного ассортимента ООО «Рекитт Бенкизер»

На рисунке 2 представлена динамика продаж брендов, входящих в ассортиментный портфель компании, за последние четыре года.

Рисунок 2 – Динамика объемов продаж брендов ООО «Рекитт Бенкизер», млн. шт.

Из Рисунка видно, что часть брендов показывает снижение объемов продаж, к ним относятся бренды Air Wick, Cilit и Cilit Bang, Finish и Dosia. Остальные бренды показывают либо рост объемов продаж, либо стабильные продажи.

Довольно существенное снижение показывают продажи товаров под брендом Dosia, что может говорить о снижении спроса потребителей на определенные позиции. Для оценки спроса потребителей на различные товарные позиции ассортимента бренда Dosia проведем АВС-анализ ассортимента бренда, результаты которого представлены в Таблице 4.

Таблица 4

АВС-анализ

Названия строк	Объем продаж, млн. руб.	Вклад %	Накопительный вклад %	Группа
Порошок для ручной стирки Колор, 400 г.	285	10,6%	10,6%	А
Порошок автомат Колор, 3,6 кг.	224	8,3%	18,9%	А
Порошок автомат Белый снег, 1,8 кг.	196	7,3%	26,2%	А
Стиральный порошок Dosia 2в1 с кондиционером 3,6 кг	196	7,3%	33,5%	А
Стиральный порошок Dosia 2в1 с кондиционером, 1.8 кг	189	7,0%	40,5%	А
Порошок автомат Белый снег, 3,6 кг.	183	6,8%	47,3%	А
Порошок автомат Колор, 1,8 кг.	178	6,6%	53,9%	А
Порошок для ручной стирки Альпийская свежесть, 400 г.	156	5,8%	59,7%	А
Порошок для ручной стирки Белый снег, 400 г.	145	5,4%	65,1%	А
Порошок автомат Альпийская свежесть, 3,6кг.	124	4,6%	69,7%	А
Кондиционер- ополаскиватель Пробуждение, 1 л	102	3,8%	73,5%	А
Кондиционер- ополаскиватель Альпийская свежесть, 1 л	98	3,6%	77,2%	А
Порошок автомат Альпийская свежесть, 1,8 кг.	86	3,2%	80,4%	А
Порошок автомат Детский, 3,6 кг.	86	3,2%	83,6%	В
Порошок для ручной стирки Детский, 400 г.	78	2,9%	86,5%	В
Порошок автомат Белый снег, 400 г.	75	2,8%	89,3%	В
Порошок автомат Детский, 1,8 кг.	64	2,4%	91,6%	В
Порошок автомат Детский, 400 г.	59	2,2%	93,8%	В
Порошок автомат Колор, 5,5 кг.	59	2,2%	96,0%	С
Порошок автомат Альпийская свежесть, 5,5 кг.	47	1,7%	97,8%	С
Порошок автомат Колор, 400 г.	38	1,4%	99,2%	С
Порошок автомат Альпийская свежесть, 400 г.	22	0,8%	100,0%	С
Итого	2690

Из Таблицы видно, что наименьшую прибыль компании приносят порошки в очень больших упаковках, а также порошки для стирки в автоматических стиральных машинах малого объема, они входят в категорию товаров С.

Наибольшим спросом пользуются порошки для ручной и автоматической стирки цветного белья в малом и среднем объеме, также востребованы порошки два в одном. В целом, преимущественно спросом пользуются порошки для автоматической стирки в среднем объеме, не очень высок спрос на детские порошки. Также можно отметить низкий ассортимент бренда с точки зрения предложения различных типов порошков по типам белья и ароматам.

Для уточнения спроса потребителей на стиральные порошки для формирования товарного ассортимента бренда Dosia, а также их потребностей в ассортименте стиральных порошков было проведено исследование потребителей. Исследование проводилось в гипермаркете в отделе с порошками, всего было опрошено 100 потребителей.

Результаты исследования показывают, что 78% потребителей покупают только порошки для автоматической стирки, 15% покупают оба типа порошков, только 7% покупают исключительно порошки для ручной стирки.

На Рисунке 3 представлены предпочтения потребителей по объему упаковки стирального порошка.

Рисунок 3 – Предпочтения по объему упаковки

Из Рисунка следует, что потребители предпочитают упаковки объемом 1,8 и 3,6 килограмма. Наименее востребованы самый маленький и большой объем порошков.

С точки зрения типов порошков, то наиболее востребованы универсальные порошки, причем более трети выбирают ароматизированные универсальные порошки. Наименьшим спросом пользуются порошки для детей, что видно из Рисунка 4.

Рисунок 4 – Предпочтения по типу порошка

Из Рисунка 5 видно, что большинство опрошенных предпочитают либо цветочные, либо свежие ароматы стиральных порошков, наименьшим спросом пользуются травяные ароматы, также не слишком популярны порошки без запаха.

Рисунок 5 – Предпочитаемые ароматы порошков

Три четверти потребителей приобретают иные средства для стирки кроме обычного стирального порошка. Наибольшим спросом пользуются кондиционеры и порошки 2 в 1 (с кондиционером), менее популярны жидкие порошки и порошки в капсулах.

Рисунок 6 – Предпочитаемые типы средств для стирки

В целом, можно сделать вывод, что предпочтения потребителей относительно различных типов порошков несколько отличаются от представленного ассортимента продукции бренда Dosia, что может выступать одной из причин снижения объемов продаж товаров данного бренда.

2.3. Рекомендации по формированию товарного ассортимента компании ООО «Рекитт Бенкизер» на основе исследования спроса

На основе проведенного исследования можно выявить различия между существующим потребительским спросом на стиральные порошки товарным ассортиментам бренда Dosia, входящего в компанию ООО «Рекитт Бенкизер». Данное сравнение представлено в Таблице 5.

Таблица 5

Сравнение спроса потребителей на стиральные порошки и предложения со стороны товарного ассортимента бренда Dosia

Спрос	Предложение	Оценка соответствия
1. Предпочтение порошков объемом 1,8 и 3,6 кг	1. Присутствуют в ассортиментном портфеле	5
2. Предпочтение универсальных ароматизированных порошков	2. Присутствуют в ассортиментном портфеле, но в небольшом ассортименте	4
3. Предпочтение цветочных и свежих ароматов	3. Присутствует два вида свежих ароматов, но отсутствуют цветочные	3
4. Предпочтение помимо стандартных стиральных порошков кондиционеров и порошков 2 в 1	4. Кондиционеры и порошки 2 в 1 присутствуют ассортиментном портфеле, но в небольшом ассортименте – по два вида каждого	4
5. Невысокий спрос на детские порошки	5. Большой ассортимент детских порошков	3

На основании выделенных несоответствий в товарном ассортименте бренда Dosia текущему покупательскому спросу сформулируем рекомендации по формированию товарного ассортимента для исследуемого бренда:

1. Порошки для стирки в стиральной машине объемом 400 грамм пользуются низким спросом, относятся к категории С, поэтому возможно рассмотрение их вывод из ассортимента, оставив только порошки для ручной стирки небольшого объема.

2. Увеличение ассортимента универсальных ароматизированных порошков за счет введения двух новых наименований универсальных порошков с цветочными ароматами (например, роза и лесные цветы), преимущественно выпуск их объемом 1,8 и 3,6 килограммов. Это позволит удовлетворить сразу два важных фактора покупательского спроса.

3. Увеличение ассортимента кондиционеров для стирки за счет введения новых позиций по типу ароматов (еще два новых аромата), выполняемых функций (три позиции для разных типов тканей), а также введения каждой из существующих и новых позиций не только объемом 1 литр, но также и 1,8 и 2,5 литра.

4. Увеличение ассортимента порошков 2 в 1 за счет введения новых позиций по типу ароматов: два цветочных и два свежих аромата, каждый из них будет представлен объемами 1,8 и 3,6 килограммов.

5. Сокращение ассортимента детских порошков за счет выведения позиций, пользующихся наименьшим спросом. Исходя из АВС-анализа, к ним относятся детские порошки для ручной и автоматической стирки объемом 400 граммов.

Применение разработанных рекомендаций позволит сформировать товарный ассортимент бренда Dosia таким образом, чтобы он в наибольшей степени соответствовал покупательскому спросу, что позволит положительно повлиять на продажи товаров бренда.

Заключение

Покупательский спрос отражает уровень потребности потребителей в определенном товаре, которая подкреплена финансовой возможностью его покупки. Изучение спроса является важной частью деятельности любой торговой компании, так как ее деятельность должна быть направлена на удовлетворение покупательского спроса с целью получения прибыли.

Для изучения спроса применяются различные инструменты и технологии исследований, которые направлены не только на оценку текущего покупательского спроса, но также и факторов, которые оказывают на него влияние.

Кроме этого, важной функцией изучения покупательского спроса выступает то, что на основе данного изучения возможно формирование оптимального товарного ассортимента, который будет пользоваться спросом потребителей за счет того, что будет соответствовать их потребностям и ожиданиям.

В работе нами был проанализирован товарный ассортимент и проведено изучение спроса относительно бренда стиральных порошков Dosia, который входит в компанию ООО «Рекитт Бенкизер». Данная компания является представительством в России крупной корпорации по изготовлению и продаже лекарственных средств, изделий медицинского назначения, товаров для дома и личной гигиены.

Для изучения покупательского спроса и товарного ассортимента бренда Dosia был проведен АВС-анализ продаж товаров бренда, а также проведено исследование предпочтений потребителей стиральных порошков. На основании данного анализа нами было проведено сравнение соответствия товарного ассортимента бренда Dosia спросу потребителей на различные типы и разновидности стиральных порошков.

В итоге были выделены определенные недостатки и предложены рекомендации по формированию товарного ассортимента бренда:

1. Вывод из ассортимента порошков для стирки в стиральной машине объемом 400 грамм;

2. Увеличение ассортимента универсальных ароматизированных порошков за счет введения двух новых наименований универсальных порошков с цветочными ароматами;

3. Увеличение ассортимента кондиционеров для стирки за счет введения новых позиций по типу ароматов, выполняемых функций и объему;

4. Увеличение ассортимента порошков 2 в 1 за счет введения новых позиций по типу ароматов;

5. Сокращение ассортимента детских порошков.

Список источников

Алексина С. Б. Методы стимулирования продаж в торговле / С. Б. Алексина. – Москва: Инфра-М, 2015. – 304 с.
Багиев, Г. Л., Маркетинг: учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич. – Санкт-Петербург: Питер, 2017. – 576 с.
Баженов, Ю. К. Коммерческая деятельность : учебник / Ю. К. Баженов, А. Ю. Баженов ; под редакцией Л. П. Дашкова. — Москва : Дашков и К, 2018. – 286 с.
Беляевский И. К. Маркетинговое исследование / И. К. Беляевский. – М.: Инфра-М. – 2015. – 414 с.
Березин И. С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению / И. С. Березин. – Москва: Юрайт, 2018. – 383 с.
Вышемирская Е. В. Анализ ассортимента лекарственных препаратов анальгетического и спазмолитического действия на основе растительного сырья / Е. В. Вышемирская, Л. М. Ганичева // Современная организация лекарственного обеспечения. 2019. № 2. С. 14-15.
Галицкий Е. Б. Маркетинговые исследования / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. – Москва: Юрайт, 2016. – 540 с.
Годин, А. М. Маркетинг : учебник / А. М. Годин. — 12-е изд. — Москва : Дашков и К, 2017. — 656 с.
Диев О. Г. Применение планограмм для совершенствования реализации потребительских товаров / О. Г. Диев, А. С. Власова //Экономика и менеджмент: от теории к практике. – 2015. – С. 96-99.
Депутатова, Е. Ю. Системный подход к исследованию покупательского поведения и обслуживания в розничной торговле : монография / Е. Ю. Депутатова, С. Б. Ильяшенко. — Москва : Дашков и К, 2018. — 122 с.
Дубровин, И. А. Поведение потребителей : учебное пособие / И. А. Дубровин. — 4-е изд. — Москва : Дашков и К, 2018. — 310 с.
Захарова А. В. Управление ассортиментом с учетом стадий жизненного цикла товаров // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. – 2016. – №. 10. – С. 84-87.
Каунова Н. Л. Подходы к изучению спроса потребителей и определению потребностей в товарах / Н. Л. Каунова, Е. П. Науменко, И. Б. Юркова // Потребительская кооперация. – 2017. - № 1. – С. 27-34.
Кметь Е. Б. Управление маркетингом / Е. Б. Кметь. – Саратов: Вузовское образование, 2016. – 284 c.
Коммерческая деятельность / И. М. Синяева, С. В. Земляк, О. Н. Романенкова, В. В. Синяев. – М. : Юрайт, 2019. – 507 с.
Компания RB - ООО «Рекитт Бенкизер» [Электронный ресурс] // Официальный сайт. Режим доступа: https://www.rb.com/ru/. (Дата обращения 30.11.2019).
Компания «Reckitt Benckiser» [Электронный ресурс] // Академик. Словари и энциклопедии на Академике. Режим доступа: https://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/1445128. (Дата обращения 30.11.2019).
Лидия Палубина (Reckitt Benckiser): Интервью [Электронный ресурс] // eCommerce — один из самых выгодных каналов. Режим доступа: https://aeroidea.ru/insights/lidiya-palubina-reckitt-benckiser-ecommerce-odin-iz-samyh-vygodnyh-kanalov/. (Дата обращения 30.11.2019).
Магомедов, Ш. Ш. Управление товарным ассортиментом и запасами : учебник / Ш. Ш. Магомедов. — Москва : Дашков и К, 2016. — 176 с.
Маркетинг торгового предприятия / Т. Н. Парамонова, И. Н. Красюк, В. В Лукашевич. — Москва : Дашков и К, 2018. – 284 с.
Маркетинговый анализ: инструментарий и кейсы : учебное пособие / под редакцией Л. С. Латышовой. — Москва : Дашков и К, 2018. — 142 с.
Меликян, О. М. Поведение потребителей : учебник / О. М. Меликян. — 4-е изд. — Москва : Дашков и К, 2016. — 280 с.
Сафронова, Н. Б. Маркетинговые исследования : учебное пособие / Н. Б. Сафронова, И. Е. Корнеева. — Москва : Дашков и К, 2017. — 296 с.
Синяева, И. М. Маркетинг в торговле : учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под редакцией Дашкова Л. П. — 5-е изд., перераб. — Москва : Дашков и К, 2018. — 396 с.
Толмачева И.А. Управление товарными запасами клиентов-ритейлеров // Трейд-маркетинг [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://trademarketing.ru/content/upravlenie-tovarnymi-zapasami-klientov-riteylerov.
Шальнова, О. А. Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле : монография / О. А. Шальнова, М. В. Зинцова, Н. В. Ребрикова ; под редакцией О. А. Шальновой. — Москва : Дашков и К, 2014. — 107 с.
Reckitt Benckiser. Клин [Электронный ресурс] // CATALOXY.RU — бесплатное рекламное пространство. Режим доступа: https://klin.cataloxy.ru/firms/www.reckittbenckiser.com.htm. (Дата обращения 30.11.2019).

Таблица составлена автором на основе внутренних данных ООО «Рекитт Бенкизер» ↑
Рисунок составлен автором на основе внутренних данных ООО «Рекитт Бенкизер» ↑