Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Мерчандайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности»

Содержание:

Введение

В условиях нарастающей конкуренции основной задачей продавцов и производителей выступает привлечение внимания к своему товару, выделение его на полках магазинов среди товаров конкурентов. Для стимулирования сбыта продукции, для которой не характерен устойчивый потребительский спрос или потребительская лояльность, необходимо использовать наряду с традиционными методами стимулирования сбыта современные методы, которые учитывают психологию потребителей и специфику их поведения в процессе совершения покупки.

Одним из таких методов является мерчендайзинг, при помощи которого происходит формирование и стимулирования спроса в магазине за счёт управления поведением покупателей. Мерчендайзинг использует комплекс таких средств, как выкладка товара, атмосфера торгового зала, размещение рекламных материалов на полках магазинов и так далее.

В технологиях мерчандайзинга важное значение имеет сама атмосфера магазина. Важно и нужно представлять все элементы внешнего оформления магазина и торгового зала как единое целое: цветовое оформление зала должно соответствовать общей концепции магазина и перекликаться с оформлением фасада и вывески, музыка должна нравиться целевым покупателям и не вступать диссонанс с ароматической композицией магазина, а освещение – выгодно представлять тот или иной товар.

Целью курсовой работы является рассмотрение мерчендайзинга и его технологий.

Для достижения указанной цели в работе необходимо выполнить следующие задачи:

раскрыть теоретические основы мерчандайзинга
рассмотреть задачи и средства мерчендайзинга;
проанализировать этапы мерчендайзинга;
изучить процесс мерчендайзинга в магазинах «Адидас».

Объектом исследования являются магазины компании «Адидас», предмет исследования – технологии и способы организации мерчендайзинга.

В качестве методов исследования были использованы анализ литературных источников, экспертные оценки, сравнительный анализ

Теоретической и методологической основой написания курсовой работы выступили законодательные и нормативные документы, отечественная и зарубежная литература, статьи из журналов, периодическая печать, официальные порталы сети в Интернет.

1. Теоретические основы мерчандайзинга в организации продвижения товаров в торговой сети

1.1. Основные понятия и сущность мерчандайзинга в организации продвижения товаров в торговой сети

В условиях современного бизнеса использование средств мерчендайзинга имеет важное значение в процессе развития и функционирования торговых организаций.

В целом можно выделить следующие ключевые характеристики мерчендайзинга: это область маркетинга, которая связана с продвижением продукции на уровне предприятия розничной торговли. За счёт мерчендайзинга происходит стимулирование продаж путем повышения интереса потребителей к определённым торговым маркам, либо товарным группам, без прямого участия персонала [9].

Основной целью мерчендайзинга является побуждение потребителя к покупке товара. Мерчендайзинг делает товар доступным потребителю, за счёт правильной выкладки и установки рекламных материалов происходит воздействие на решение потребителя о совершении покупки. Мерчендайзинг может использоваться для стимулирования сбыта продукции широкого спектра [10].

Если рассматривать мерчендайзинг как вид профессиональной деятельности, то можно дать ему следующее определение: это деятельность по моделированию поведения потребителей, которая основывается на анализе познавательных ресурсов и психологии человека. Мерчендайзинг является технологией выкладки и распределения продукции в торговом в зале, за счет которых можно увеличить спрос и объём сбыта указанной продукции.

В основе мерчендайзинга лежит анализ поведения покупателей при совершении покупки. Это направление является достаточно новым и, тем не менее, оно набирает широкую популярность среди производителей и розничных продавцов. Мерчендайзинг определяет прямую зависимость между имиджем торговой марки и её местом в торговом зале розничного магазина [1].

При помощи мерчендайзинга торговое предприятие может достигнуть ряда целей:

Повысить показатели прибыли и увеличить товарооборот.
Сформировать оптимальный товарный ассортимент.
Определить уровень спроса на каждую товарную позицию, выделить перспективные направления, а также те, от которых необходимо избавляться.
Сформировать имидж компании, которая представляет широкий ассортимент товаров в соответствии с запросами потребителей.
Повысить лояльность потребителей за счет проведения акций, прочих мер по стимулированию.
Увеличить степень удовлетворенности покупателей, а также увеличить долю числа лояльных покупателей, которая предпочтут данный магазин конкурентам.
Сбалансировать сброс на отдельные группы товаров.
Сформировать высокий уровень информированности покупателей о товарах и их свойствах. [3].

В мерчандайзинге есть следующие главные правила выкладки:

«Лицом к потребителю». Продукт, выставленный фронтально, обязан быть размещен с учетом угла зрения клиента. Главная информация на упаковке обязана быть легко читаема и никак не закрываться ценниками либо иными упаковками. Естественно для того, чтобы продукт стопроцентно был замечен, он обязан иметь также достаточный «фейсинг» (единица продукта, поставленная лицом к клиенту), в противном случае его присутствие на демонстрационной ячейке не будет видно, так как продукт представлен узкой вертикальной полосой, очень незначимой, чтобы привлечь интерес покупателя.
«Главные марки». Главные марки надлежит располагать в начале всякой ассортиментной категории. В еще не заполненную корзину покупатель возьмет больше продукта. Наверное, достаточно обычная психология, однако ее нужно воспринимать во внимание.
«Приоритетные стеллажи». Решая, какой продукт ставить на стеллажи, оказавшиеся на уровне глаз, надлежит управлять принципом: в более удачном расположении обязан находиться продукт, приносящий наибольшую выручку. Это может быть и продукт, которому посвящены проводимые в магазине события по стимулированию сбыта (маркетинговая акция, дегустация, сопутствующие рекламные материалы, баннеры и т. д.).
«Нижние стеллажи». На самых нижних стеллажах обязаны быть расположены товары, которые приобретают не порывисто, а осмысленно.
«Верхние стеллажи». Верхние стеллажи целесообразно применять для создания стиля товаропроизводителя. Для этого употребляется другая выкладка (добавление выкладки главного продукта перекрестными группами), а еще выкладка наиболее дорогих позиций в особенно оформленных упаковках.
«Ротация продуктов». Партия товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь. Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее. При пополнении запаса в торговом зале продукт, поступивший со склада, обязан ставиться назад, а уже имеющийся на полке продукт – перемещаться вперед. При этом нужно проверить сроки хранения.
«Высота стеллажей». Стеллаж по высоте должен подходить продаваемому продукту.
«По размеру упаковки». При фронтальном (по отношению к клиенту) месторасположении стеллажей мелкие упаковки выставляются слева, а огромные - справа.
«Среди конкурентов». Продукт дешевле расположить вблизи с сильным конкурентом и подальше от слабого. Если продукт – фаворит, его выгоднее расположить отдельно [4].

1.2. Этапы мерчандайзинга в организации продвижения товаров в торговой сети и их характеристика

Этапы мерчендайзинга:

1. Организационный.

Здесь важно распределить товары по полкам таким образом, чтобы покупатель без проблем мог ориентироваться в пространстве магазина, находить нужные ему товары, но при этом замечать весь ассортимент магазина.

2. Стимулирование повторных или незапланированных покупок.

В пространство магазина необходимо добавлять не только те товары, которые являются целью посещения покупателей, но и те, которые покупатель не планировал приобретать, но за счет использования грамотного расположения, цветовых акцентов, использования POS-материалов и прочих инструментов мерчендайзинга, данные товары будут приобретены как спонтанные покупки.

3. Управляемый.

Обеспечение «отдачи» от мест на полках, где расположен продвигаемый товар.

Золотое правило мерчендайзинга гласит, что с каждого метра торговой площади магазина необходимо получать прибыль. Товар, спрос на который находится на максимуме, либо спрос на который необходимо стимулировать, размещается на самых видных местах, на уровне глаз [16].

4. Обеспечение предложения, отвечающего ожиданиям потребителей.

Если покупатель ожидает увидеть конкретный товар в определенном месте, он должен там быть. В данном случае необходима четко продуманная, логичная последовательность расположения той или иной продукции. Магазин - это своего рода путеводитель. Чем понятнее и удобнее он будет, тем охотнее и быстрее покупатели будут приобретать товар [7].

Эффективный мерчандайзинг не может обойтись без привлечения POS-материалов и стимулирования сбыта.

POS-материалы находятся в поле зрения потенциально весьма короткий промежуток времени, и за это время он должен воздействовать на сознание потребителя и заинтересовать его. Этого можно достичь за счет яркого или необычного дизайна, использование нестандартных форм, правильного размещения в пространстве торгового зала, а также за счет грамотной подачи информации. Всё это в совокупности станет стимулом, который может побудить покупателям как совершению покупки. POS-материалы активно используются всеми крупными компаниями и являются инструментом, которые дают возможность повысить объемы продаж [8].

Высокий уровень эффективности использования POS-материалов достигается за счет того, что их воздействие совершается непосредственно в момент совершения покупки. Особенно эффективно использование POS-материалов для товаров с низким уровнем вовлеченности, в отношении которых у потребителей отсутствует приверженность. Они берут товары наиболее привлекательные или доступные, не стремясь тратить длительное время на выбор [19].

В целях повышения эффективности использования POS-материалов необходимо придерживаться ряда правил:

1. POS-материалы предполагают размещения максимально краткой информации, которая будет оформлена ярко, с использованием графических материалов, что станет раздражителем для покупателя и привлечет его внимание.

2. Информация на POS-материалах должна быть простой, емкой, её суть должна сводиться к побуждению совершения покупки.

3. Вся информация на POS-материалах должна вызывать положительные впечатления.

4. Повысить эффективность использования POS-материалов можно путем размещения нескольких их видов в разных зонах магазина. Покупатель столкнуться с призывом несколько раз, что привлечет его внимание на несколько раз сильнее [15].

Стимулирование сбыта является одним из элементов коммуникационной политики, которое используется, в том числе, для формирования спроса в местах продаж.

Стимулирование сбыта является наиболее эффективным способом контакта предприятия с конечным потребителем. С его помощью можно оказать воздействие на сознание потребителя, подтолкнуть его к совершению того или иного действия.

Обычно стимулирование сбыта применяется, когда необходимо повысить объем продаж за краткосрочный период, удержать привязанность потребителя к продукции, продвинуть на рынок новый товар и т.д.[5]

Стимулирование сбыта основывается на предположении, что потребитель имеет сформированные ожидания, касающиеся цены на товар и выгоды, которую он получит, приобретя данный товар. Задачей стимулирования является фокусировка внимания потребителя на приобретаемой выгоде, при этом вопрос цены должен быть отодвинут на второй план. Стимулирование побуждает покупателя совершать незапланированные покупки и используется в тех случаях, когда использование прочих коммуникационных средств недоступно либо малоэффективно.

Использование средств формирования спроса и стимулирования сбыта может способствовать увеличению уровня продаж в краткосрочном периоде, выводу нового товара на рынок за счет стимулирования пробных покупок. Как правило, стимулирование является дополняющим средством к рекламному воздействию.

При стимулировании сбыта коммуникация осуществляется с теми потребителями, которые уже знакомы с товаром, знают его свойства и характеристики. Мероприятия по стимулированию должны показать потребителю выгоды товара по сравнению с конкурентами. Данные мероприятия применяются к товарам, находящимся на стадиях роста и зрелости. Мероприятия стимулирования сбыта позволяют поддержать занимаемую долю рынка, удержать своих покупателей, расширить возможности сбыта. Все мероприятия в конечном итоге ведут к максимизации прибыли [11].

Стимулирование сбыта предполагает использование кратковременных побудительных мер, подталкивающих потребителя на совершение определенных действий (покупки товара).

При формировании системы стимулирования сбыта происходит выстраивание определенных отношений с потребителями. Меры стимулирования сбыта должны побуждать не только к сиюминутным действиям, но также способствовать укреплению позиций предприятия и товара в рыночной нише и выстраивать систему долговременных отношений с потребителем. В настоящее время наблюдается массовый отказ от «моментальных» маркетинговых кампаний и ориентация на проведение кампаний, формирующих лояльное отношение потребителей к товару [2].

5. «Соблазнительный».

Развитие розничной торговой точки. Для того чтобы магазин мог успешно работать и конкурировать, он должен постоянно развиваться. Это и организация парковки для клиентов, и улучшение сервиса обслуживания, и расширение ассортимента, и оплата покупки с помощью карточек, и система скидок, и многое другое [12].

При планировании мероприятий по мерчандайзингу необходимо иметь в виду, что 95% покупателей проходят не более одной трети пространства торгового зала, а 90% покупателей стремятся найти все интересующие их товары, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад.

Большинство покупателей – правши, поэтому они более внимательно относятся к товарам, расположенным справа, и чаще их покупают.

Замечено также, что большинство покупателей, передвигаясь внутри зала, поворачивают направо, по часовой стрелке. И, наконец, покупатели избегают шумных, тесных и плохо освещенных участков торгового зала [18].

Как известно, приоритетные места в торговом зале располагаются в зависимости от покупательских потоков. В магазине существуют естественные направления движения покупателя, которые зависят от многих факторов: расположения входа, торгового оборудования в зале, касс и т.д. Схема движения потоков формируется таким образом, чтобы представить покупателю максимально большее число товаров. Специалисты-маркетологи говорят о некой «тропе», по которой покупатель движется к месту, где можно купить товар [20].

Построение «тропы» и проведение по ней покупателя – одна из главных задач мерчандайзинга.

Здесь необходимо отметить следующие основополагающие закономерности:

80-90% покупателей обходят все точки продаж, расположенные по периметру торгового зала, двигаясь против часовой стрелки; и только 40-50% посетителей обходят внутренние ряды;
покупатели не любят начинать маршрут со средних рядов, они не любят возвращаться обратно и любят «срезать углы».
наиболее горячими областями при этом являются места начала потока покупателя и зоны касс [14].

Практика маркетинга показывает, что импульсивно приобретенные товары составляют свыше 45% в общем объеме продаж и являются более устойчивым источником прибыли розничного торгового предприятия.

Для компактных торговых залов весьма иллюстративно правило «золотого треугольника» (рисунок 1).

Золотой треугольник

Молоко

Касса

Вход

Золотой треугольник

Рисунок 1 – Правило золотого треугольника

Суть в том, что товар, в котором хотят заинтересовать покупателя, должен находиться в «золотом треугольнике» – площади расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. В мерчандайзинге это правило называется «золотым треугольником» [17].

2. Характеристика деятельности кмпании «Адидас»

2.1. Общая характеристика компании

На протяжении уже более 80 лет компания Адидас является символом успеха в мире спорта. История компании началась в 1920 году, когда молодой Ади Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого атлета была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов. Идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий ассортимент товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и инвентарем.

Адидас - это спортивная обувь, одежда и аксессуары. Существует 3 подразделения Адидас: Adidas Sport Performance, Adidas Sport Heritage и Adidas Sport Style, которые обеспечивают фирме более 79% всего объема продаж.

Продукция компания представлена более чем в 600 магазинах России и стран СНГ. На сегодняшний день компания владеет более чем 60 фирменными магазинами, расположенными в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Новосибирске и других городах России и СНГ.

Рассмотрим подробно факторы внешнего окружения, оказывающие влияние на деятельность компании Адидас.

В целом, отрасль спортивной одежды нельзя назвать перенасыщенной (к примеру, в сравнении с рынком модной одежды). Компании, работающие на данном рынке, имеют потенциал для развития. Этому способствует влияние следующих факторов:

1. Общественные ценности и стиль жизни

За последние десятилетия во многом изменились мировоззрения потребителей, их ценности, желания и возможности. Они стали более продуманными, более требовательными. Это привело к расцвету на рынке компаний, которое продают не просто товар, а стиль жизни. Наряду с повышением качества жизни наблюдается рост доходов и возрастает покупательская способность.

Все большее внимание люди уделяют своему здоровью: отказываются о вредных привычек, начинают активно заниматься спортом. Это способствовало активному развитию фитнес-клубов, спортивных студий. Спортивная одежда перешла в повседневную жизнь, и стала считаться проявлением человека активного, спортивного и современного. В связи с этим, компании реализуют маркетинговые мероприятия с целью не просто продать товар, а завоевать клиентов, которые хотят приобрести определенный стиль жизни.

2. Демографический фактор

Хотя в демографической области наблюдается спад, рынок спортивной одежды постоянно растет. Это происходит за счет того, что все большее число потребителей начинают интересоваться данным сегментом. Если провести сравнение российского рынка и рынка Германии, где компания Адидас начинала свою деятельность, то в Германии насчитывается около млн. человек, в то время как в России число потенциальных покупателей составляет более 100 млн. человек. Число людей, регулярно занимающихся спортом, в Германии примерно в 6 раз больше, чем в России. В России эта тенденция только начинает набирать обороты. Таким образом, компании, занимающиеся спортивной одеждой, имеют большой потенциал для дальнейшего роста и развития.

3. Экономические факторы

Экономическая ситуация на рынке является нестабильной, наблюдается спад многих показателей, рост цен, нестабильность валют. Это осложняет работу зарубежных компаний на российском рынке. В первую очередь, им необходимо корректировать цены на товары, поскольку из-за разницы курсов и покупательской способности невозможно продавать одинаковые товары по одним и тем же ценам и в России, и в Европе. Кроме того, изменение экономической ситуации вынуждает компании сосредотачивать внимание на работе со средним ценовым сегментом, поскольку он демонстрирует наиболее высокие темпы роста.

4. Технологические факторы

Если рассматривать технологические процессы, то российский рынок спортивных товаров является отсталым в сравнении с западным рынком. Инвестиции в развитие рынка и инфраструктуры в России являются минимальными. В связи с этим, на территории России достаточно редко размещают свои производственные мощности крупные западные компании. Однако, хотя и медленными темпами, но все же инфраструктура развивается. В частности, строятся торговые центры, где располагаются магазины спортивной одежды, что обеспечивает рост объемов продаж. Несмотря на это, на российском рынке представлено около 40% от товарного ассортимента, предлагаемого западным покупателям.

Конкуренцию на рынке спортивных товаров можно охарактеризовать как достаточно жесткую ввиду высокой насыщенности рынка спортивных товаров. В качестве основных игроков на рынке выступают зарубежные компании, занимая порядка 60% рынка. Это монобрендовые компании Nike, PUMA, Adidas и пр. Также крепкие позиции занимают магазины спортивных товаров сети DEKATHLON. Среди крупных российских компаний можно отметить Спортмастер, Спортландия, ТриалСпорт и пр.

Также в качестве конкурентов будут выступать компании, реализующие повседневную модную одежду (Sela, Benneton и пр.), поскольку в современном мире грань между спортивной и повседневной одеждой является достаточно размытой.

Если рассматривать прямых конкурентов компании Адидас, то ими будут выступать Nike, Puma и ASICS. Все компании работают в среднем и высоком ценовом сегменте, выпускают как повседневную одежду, так и одежду для различных видов спорта.

Проведем сравнительный анализ конкурентов в таблице 1.

Таблица 1 – Сравнительный анализ конкурентов

Факторы	«Adidas»	Конкуренты
Факторы	«Adidas»	«PUMA»	«Nike»	«ASICS»
Качество	Высокое	Высокое	Высокое	Высокое
Уровень цены	Средний+, высокий	Средний+, высокий	Средний+	Высокий
Ассортимент	Широкий ассортимент спортивной одежды для разных видов спорта и повседневной одежды	Спортивная и повседневная одежда. Широкий ассортимент одежды больших размеров	Спортивная и повседневная одежда	Представлена преимущественно одежда для бега
Потребители	Преимущественно молодежь. Развито направление детских товаров	Как молодежь, так и потребители средних лет.	Преимущественно молодежь, в меньшей степени – потребители средних лет	Молодежь
Репутация фирмы	Известная, постоянные клиенты.	Известная, постоянные клиенты.	Известная, постоянные клиенты.	Известная, постоянные клиенты.

Таким образом, все компании являются сильными игроками, работают в схожих ценовых диапазонах на одинаковых сегментах рынка.

Всех потребителей компании можно разделить на три группы:

Столичная аудитория. Это молодые люди 25-35 лет, с высоким уровнем доходов, активных, следящих за последними трендами моды. Очень большое значение в их жизни имеют бренды, подчеркивание собственного статуса, осознание собственного превосходства. Чаще всего эти люди работают в области моды, медийных коммуникаций, маркетинга.
спортивно-экстремальная аудитория. Это молодые люди, активно занимающиеся различными видами спорта (сноуборд, скейтборд, футбол, фитнес и пр.). Они имеют достаточно высокие доходы, и при выборе одежды и экипировки для них важно через бренд подчеркнуть собственный статус. Но помимо этого, также важным является качество приобретаемой одежды и аксессуаров: они должны быть удобными, качественными, износостойкими, изготавливаться из качественных материалов и обеспечивать комфортное занятие активными видами спорта.
уличная аудитория. Это люди как молодого, так и среднего возраста, с достаточно высокими доходами, которые предпочитают в одежде повседневно-спортивный стиль.

Далее проведем оценку внешнего окружения компании на основе использования модели пяти конкурентных сил М. Портера.

1) Угроза появления новых игроков

Отрасль развивается достаточно стремительно. Популярность спорта, сосредоточение на ведении здорового образа жизни обеспечивает постоянно растущий спрос на спортивные товары. Многие компании производят и реализовывают не просто товары для спорта, а разрабатывают модели и коллекции для отдельных видов спорта, начиная от популярных фитнеса, бега, футбола заканчивая узкими направлениями – конный спорт, балет и пр. наряду с этим, отсутствие входных барьеров делают отрасль привлекательной для новых игроков. Однако для отрасли характерны такие тенденции, как влияние силы бренда, высокий уровень экономии на масштабе, необходимость больших затрат на маркетинг и продвижение. Исходя из перечисленных факторов, угроза может быть оценена как средняя.

2) Угроза со стороны товаров-заменителей.

Заменителями спортивной одежды будет являться повседневная одежда спортивного стиля, которая представлена в большинстве современных магазинов. Современные потребители стремятся к комфорту, в связи с чем многие носят спортивную одежду в повседневной жизни. На волне данной тенденции многие компании, специализирующиеся на производстве спортивной одежды, стали разрабатывать и повседневную одежду (к примеру, AdidasStyle). И, напротив, во многих сетевых магазинах повседневной одежды представлены коллекции одежды для занятий спортом. Таким образом, угроза оценивается как сильная.

3) Уровень внутриотраслевой конкуренции.

Рынок является насыщенным товарным предложением, конкурируют моно- и мультибрендовые магазины как российские, так и зарубежные. В настоящее время основным инструментом конкурентной борьбы становится цена. Угроза является высокой.

4) Оценка уровня угрозы потери текущих клиентов.

Сила покупателей на рынке является весьма сильной. Зачастую у них отсутствует приверженность той или иной марке, покупатели выбирают тот товар, который им нравится, независимо от бренда. Современные потребители чувствительны к цене продукции, особенно это характерно для потребителей со средними и низкими доходами. Таким образом, угроза является сильной.

5) Оценка уровня зависимости от поставщиков

Все поставки в российское подразделение компании Адидас координируется и согласовывается головным офисом компании.

Таблица 2 – Сводная таблица оценки конкурентных сил по Портеру

Параметр	Значение	Описание	Направление работ
Угроза со стороны товаров-заменителей	Высокий	Заменителем вступает повседневная одежда	Развитие и продвижение не только товаров для спорта, но и повседневной одежды
Уровень внутриотраслевой конкуренции	Высокий	Рынок насыщен, ведется активная конкурентная борьба	Активное продвижение, разработка программ формирования лояльности клиентов
Угроза входа на рынок новых игроков	Средний	Отрасль привлекательна, однако присутствие крупных компаний снижают возможность успеха новых игроков	Увеличение доли рынка, закрепление собственных позиций

Продолжение таблицы 2

Оценка уровня угрозы потери текущих клиентов	Средняя	Наблюдается низкая лояльность, потребители легко переключаются с одной марки на другую	Активное изучение потребителей, разработка коллекций, ведение ценовой политики и политики продвижения в соответствии с их потребностями
Оценка уровня зависимости от поставщиков	-		Данный аспект никак не контролируется компанией

Краткая характеристика основных элементов комплекса маркетинга компании Адидас приведена в таблице 3.

Таблица 3 – Характеристика комплекса маркетинга.

Элемент	Характеристика элемента комплекса маркетинга в организации
Товар	Адидас реализует на рынке одежду, обувь и аксессуары для занятий спортом, а так же повседневную одежду для мужчин, женщин и детей.
Цена	Компания работает в среднем и высоком ценовых сегментах. Стоимость продукции является достаточно высокой и ориентирована на потребителей с высокими доходами.
Каналы сбыта	Компания использует прямой сбыт через сеть собственных магазинов. Используется стратегия интенсивного распределения, при которой компания стремится охватить как можно большее число потребителей
Продвижение	Компания использует все возможные каналы продвижения: это реклама в СМИ, продвижение в Интернете (ведение собственного сайта и групп в социальных сетях), активно используется PR и спонсорство.

Ценовая политика российского подразделения компании «Адидас» определяется руководством центрального европейского офиса, расположенного в Германии. В российском отделении установленные цены корректируются с учетом локального рынка. Однако цены на товары из новых коллекций отпускаются по одинаковым фиксированным ценам, как в России, так и в Европе.

Компания имеет дисконтную систему, предоставляя своим клиентам скидки за покупку. Минимальный размер скидки составляет 5% при совершении покупки на сумму 5000 рублей. Далее скидка накапливается и может достигнуть максимума в 25% в зависимости от покупательской активности потребителя.

Компания проводит сезонные распродажи, предоставляя скидки на товары прошлых коллекций до 70%. Также компанией проводятся скидки и распродажи в сток-магазинах.

Если сравнивать цены компании «Адидас» и ее ближайших конкурентов, то можно отметить, что все они находятся на равном уровне (таблица 4):

Таблица 4 – Сравнительный анализ цен, руб.

Вид продукции	Адидас	Puma	Nike
Футболка женская	5 000	3 000	3 000
Кроссовки мужские	12 000	7 000	10 000
Пуховик мужской	20 000	9 000	18 000

Таким образом, цены на продукцию компании «Адидас» сопоставимы с ценами аналогичных товаров конкурентов.

Компания «Адидас» имеет значительные бюджеты на продвижение, ввиду чего она использует большое число каналов продвижения.

Компания размещает рекламу на телевидении, поскольку она дает возможность охватить большую аудиторию. Данный вид рекламы является одним из наиболее дорогостоящих. Российское подразделение имеет возможность экономить при размещении телерекламы, поскольку ей не нужно разрабатывать рекламные ролики, она использует ролики, снятые для показа в США и Европе. Это дает возможность сокращать бюджет примерно на 20%. В основном рекламные ролики размещаются на крупных федеральных каналах.

Также компания активно размещает рекламу в печатных изданиях. При размещении подобной рекламы важно обеспечить ее повторяемость. При многократном серийном размещение рекламы в прессе ее запоминаемость увеличивается в среднем на 10-20%. Основными изданиями, в которых компания размещает печатную рекламу – это «Cosmopolitan», «Men'sHealth», «MarieClaire», «Elle», «Vogue», «XXL», «Yes!».

Важным направлением в коммуникационной политике компании является PR и спонсорство. «Адидас» обеспечивает формой известные футбольные команды. Кроме того, компания привлекает известных спортсменов, которые становятся ее амбассадорами (Дэвид Бэкхем, Муххамед Али и пр.).

2.2. Оценка мерчандайзинга в компании «Адидас»

Формирование системы мерчендайзинга в магазинах «Адидас» начинается с входной группы, витрин, фасада магазина. Правильно оформленные витрины выступают одним из инструментов, при помощи которых магазин привлекает внимание покупателей. Как правило, в витринах выставлены манекены и баннеры, которые информируют о:

Новых коллекциях и поступлениях;
Новинках в области спортивного оборудования и спортивных аксессуаров;
Дизайнерских коллекциях и коллаборациях;
Проведении сезонных распродаж.

Важным элементом, влияющим на восприятие покупателями магазинов, выступает фасад. Покупатели магазинов Адидас – люди с развитым чувством стиля, которые ценят качество, привлекательные визуальные образы, поэтому магазины с плохо оформленными фасадами они предпочитают игнорировать.

При оформлении фасадов магазинов «Адидас» рассматриваются три зоны:

Тротуар перед магазином
Дорога
Противоположная сторона

В случае расположения магазина в торговом центре рассматриваются зона прохода перед магазином, сам проход и окружение магазина, в т.ч. фасады окружающих магазинов.

Производя соответствующие замеры методом личного наблюдения, сопоставляют эффективность «фасадного» мерчандайзинга для разных магазинов. Для зоны 1 средний процент заходящих в магазин людей составляет 15—17%, для зоны 2 — 0,5%, для зоны 3 — 0,5—1,0%. При этом общий индекс проходимости для разных магазинов колеблется от 8 до 20.

Следовательно, если расположение магазина и оформление его фасада и входной группы выбраны правильно, то в среднем каждый четвертый проходящий мимо может стать посетителем магазина.

Также важное значение имеет внутренний мерчендайзинг, в ходе которого распределяется положение различных товарных категорий внутри магазина. Внутри магазина каждая товарная группа имеет свое место, которое определяется исходя из траектории движения посетителей, стоимости и востребованности товара, требуемого пространства для размещения товара и его осмотра посетителями, необходимости примерки и пр.

Магазины «Адидас» работают в открытом формате, большая часть процесса покупки проходит в формате самообслуживания, поэтому инструменты мерчндайзинга выступают важным фактором, который упрощает не только ориентацию покупателей в магазине, но и стимулирует спрос на товары компании. Как показывает практика, при выборе правильного освещения и логичной выкладки товаров, уровень продаж может увеличиться на 15-20%, в основном за счет увеличения числа импульсивных покупок.

Наиболее часто покупаемым товаром выступает обувь, именно поэтому полки с обувью располагаются в дальнем конце зала, чтобы покупатель прошел весь торговый зал и по пути мог ознакомиться с прочим ассортиментом магазина. Именно в этот момент совершаются спонтанные покупки. Если рассматривать мелкие товары, к примеру, головные уборы, носки, мелкое спортивное оборудование (эспандеры и пр.), то данные товары наиболее подвержены кражам, поэтому их размещают в зоне, где постоянно находятся продавцы (как правило, это прикассовая зона). Здесь же размещаются сопутствующие товары, спортивное питание, витамины. С одной стороны, товар находится под присмотром персонала, с другой стороны, расположение в прикассовой зоне увеличивает число спонтанных покупок, которые покупатели совершают, ожидая своей очереди на покупку.

Важным инструментом мерчендайзинга является освещение торговых залов и примерочных. Правильное освещение зала будет акцентировать внимание на отдельных товарах, а правильно подобранное освещение в примерочных позволит скрыть изъяны, сделать внешний вид покупателя более привлекательным, что увеличивает шансы на совершение покупки.

В магазинах Адидас используется холодное белое освещение, поскольку белый свет расслабляет, настраивает на совершение покупок. Использование точечных светильников позволяет подсветить определенные модели товаров, акцентировав на них внимание потребителей. Важно, чтобы свет охватывал все пространство торгового зала, необходимо избегать плохо освещенных зон и темных углов.

Фирменные цвета, зафиксированные в брендбуке компании, также выбраны с целью привлечения внимания. Разные цвета оказывают разное влияние на человека. Принято считать, что по эффективности привлечения внимания лидерами являются следующие цвета (в %): сине-фиолетовый — 100, темно-синий — 90, бирюзовый — 85, интенсивно-лимонный — 60, черный — 47, темно-фиолетовый — 42, желтый — 22, голубой — 17,5, синий — 14,5.В оформлении внутреннего пространства магазинов «Адидас» акцент делается именно на темно-синих оттенках, в сочетании с черным и желто-лимонным. Подобное сочетание позволяет расставлять акценты в торговом зале и правильно акцентировать внимание покупателей.

При выкладке товаров в торговом зале компания также учитывает несколько правил.

Правило золотой полки, в соответствии с которым первое внимание покупателей акцентируется на полках, расположенных на уровне глаз. Товары, расположенные здесь, привлекают внимание в первую очередь, и именно на нем удерживается внимание покупателей. Таким образом, товары, расположенные на уровне глаз, пользуются большим спросом, чем товары на нижних или высоких полках.

Закон переключения внимания. Когда покупатель рассматривает полку магазина, ему необходимо найти акцент, на котором он остановит свой взгляд. При дальнейшем рассмотрении он будет искать следующий акцент, таким образом, нельзя расставлять однотипные товары в длинный ровный ряд, поскольку покупатель не сможет найти акцент и пройдет мимо, в поисках товара, на котором он сможет остановить свое внимание. Это решается путем использования торгового оборудования и различных POS-материалов (яркие ценники, шелфтокеры, стикеры), которые привлекают внимание и останавливают взгляд покупателя. За сет использования различных POS-материалов компания Адидас помогает покупателю рассматривать разнообразную продукцию и не путаться в ней.

2.3. Рекомендации по продвижению товаров на основе технологии мерчандайзинга компании «Адидас»

Для определения уровня эффективности методов мерчендайзинга используемых в сети магазинов «Адидас», было проведено анкетирование покупателей.

Анкетирование проходило на добровольной основе, покупателям предлагалось заполнить анонимно анкету

В анкетировании приняли участие 59 граждан различных возрастов, из которых 64% женщин. Возраст участников от 16 до 67 лет.

По результатам опроса, 15 % опрошенных были в возрасте до 20 лет, 40% из них от 20 до 35 лет, 28 % респондентов были в возрасте от 36 до 50 лет и тем, кому было более 50 лет, составляли 17% опрошенных (рисунок 2).

Рисунок 2 – Возраст покупателей

Исходя из данных анкеты, 30 % респондентов зашли в магазин купить конкретный товар, 22% - выбрали нужный товар из имеющегося ассортимента, 39% - сравнивали ассортимент магазина и его цены, и лишь 9% хотели развеять скуку (рисунок 3).

Рисунок 3 – Цели покупателей

Постоянных покупателей было выявлено 55% тех, кто совершают покупки от случая к случаю 30 %, а 15 % опрошенных посетили данный магазин впервые (рисунок 4).

Рисунок 4 – Частота совершения покупок

Постоянно обращают внимание на удобство расположения товара 79% опрошенных, 20% людей отметили, что иногда обращают внимание на товар и только 1% опрошенных не важно, как расположен товар (рисунок 5).

Рисунок 5 – Важность удобства расположения товаров

Исходя из данных анкеты, 67 % респондентов постоянно обращают внимание на цветовое расположение товаров, 23 % иногда, 10 % опрошенных считают этот факт не важным (рисунок 6).

Рисунок 6 – Важность цветового расположения товаров

На музыкальное сопровождение в магазине постоянно обращают внимание 40 %, иногда 37%, и не важно какая музыка играет 23 % опрошенных (рисунок 7).

Рисунок 7 – Важность музыкального сопровождения

На основе проведенного исследования можно сделать выводы:

Для большего количества посетителей важно как оформлены витрины и их цветовое размещение;
Этот факт в большей степени интересует женщин, и они же являются частыми покупателями;
Исследование показало, что мужчины чаще женщин обращают внимание на музыкальное сопровождение в магазине;
Целевая аудитория магазина это люди возрастной категории: от 20 до 35 лет.

Заключение

В работе были рассмотрены основы внедрения технологий мерчандайзинга на предприятиях розничной торговли.

В настоящее время существует множество определений понятия «мерчендайзинг», при этом наибольший интерес вызывает то, в котором мерчендайзинг определяется как «безмолвный продавец».

Данное высказывание отражает суть мерчендайзинга, которое сводится к созданию атмосферы в магазине и расположения товара таким образом, чтобы повысить уровень его продаж без непосредственного вмешательства продавца.

Технологии мерчандайзинга основываются на знании психологии потребителей, уровнях восприятия товара и специфике принятия решения о покупке.

В условиях постоянно растущей конкуренции и нестабильной экономической ситуации все компании стремятся повысить эффективность своей деятельности, в связи с чем использование мерчандайзинга становится всё более и более актуальным.

В настоящее время данный инструмент маркетинга используется наравне с такими, как формирование бренда, проведение рекламных кампаний и так далее. Мерчендайзинг дает возможность стимулировать сбыт товара непосредственно в магазине, в процессе принятия потребителем решения о покупке

Список литературы

Нормативно правовые акты:

Гражданский кодекс Российской Федерации. Части первая, вторая, третья и четвертая. – Москва: проспект, КноРус, 2015. – 554с.
Федеральный закон от 28.12.2009 года № 381 ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ»;
Федеральный закон от 27.12. 2002 года N 184 ФЗ "О техническом регулировании" (в ред. от 20.07.2017)
Федеральным Законом от 26.12. 2008 года № 294 ФЗ «О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при осуществлении государственного контроля (надзора) и муниципального контроля»;
Федеральный закон от15.02.1992 года № 2300 1 "О защите прав

потребителей" (в ред. от 23.11. 2009 г. N 261 ФЗ)

Федеральный закон от 26.07.2006 г. № 135 ФЗ «О защите конкуренции» (в ред.от 17.07.09 г. № 173 ФЗ)
Закон РФ от 20 .02.1995г.№24 ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации».
ГОСТ Р 51303-2013 Торговля. Термин, определения, 2014

Основная литература:

Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность [Электронный

ресурс]: учебник/ Панкратов Ф.Г., Солдатова Н.Ф.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2017.— 500 c.: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=452590 ISBN 978-5-394-01418-5. – Текст : электронный.

Памбухчиянц, О.В. Основы коммерческой деятельности: учебник/

О.В. Памбухчиянц. – 2-е изд., стер. – Москва : Дашков и К°, 2019. – 284 с. : ил. http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=573214 – Библиогр. в кн. – ISBN 978-5-394-03076-5. – Текст: электронный.

Дополнительная литература:

Актуальные вопросы потребительского рынка мегаполиса:

теория и практика/ под общей ред. и рук. Г.Н. Чернухиной. Монография. – М.: Из-во РГТЭУ, 2012. – 256с. http://profcomm.org/praktiki-dlyastudentov/article_post/aktualnyye-voprosy-razvitiya-potrebitelskogo-rynka-megapolisa-teoriya-i-praktika (свободный доступ на сайте profcomm.org)

Валигурский Д.И. Организация коммерческой деятельности в

инфраструктуре рынка [Электронный ресурс]: учебник для бакалавров/ Валигурский Д.И.— Электрон. текстовые данные.— Москва: Дашков и К, 2019.— 300 c. (Учебные издания для бакалавров). –URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=495742 Библиогр. в кн. – ISBN 978-5-394-02836-6. – Текст : электронный.

Дашков Л.П. Организация и управление коммерческой

деятельностью [Электронный ресурс]: учебник для бакалавров/ Дашков Л.П., Памбухчиянц О.В.— Электрон. текстовые данные.— Москва: Дашков и К, 2018.— 400 c.

Иванов, Г.Г. Развитие торговых организаций в современной

экономике : монография / Г.Г. Иванов, А.О. Зверева. – Москва : Дашков и К°, 2018. – 160 с. – Режим доступа: по подписке. – URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=495703 (дата обращения: 15.04.2020). – ISBN 978-5-394-03132-8.

Иванов Г.Г. Организация и технология коммерческой

деятельности практикум: учеб.пособие для студ.- М.: Издательский центр «Академия», 2010 .-224с. ISBN 978-5-7695-5912-9

Левкин, Г.Г. Основы коммерции : конспект лекций / Г.Г. Левкин. –

Москва; Берлин: Директ-Медиа, 2016. – 109 с. – Режим доступа: по подписке. – URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=429521 (дата обращения: 15.04.2020). – Библиогр. в кн. – ISBN 978-5-4475-6144-4. – DOI 10.23681/429521. – Текст : электронный.

Памбухчиянц О.В. Организация коммерческой деятельности

[Электронный ресурс]: учебник для образовательных учреждений CПО/ Памбухчиянц О.В.— Электрон. текстовые данные.— Москва: Дашков и К, 2018.— 272 c. http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=495810

Памбухчиянц О. В. Организация и технология коммерческой

деятельности: Учебник / О. В. Памбухчиянц. — 7-е изд., перераб. и доп. — М.: ИТК «Дашков и К°», 2013. 640 с.

Першиков А.Н. История российского предпринимательства: Курс

лекций. – Томск: Томский политехнический университет.- 2009.

Развитие российской торговли в современных условиях»

Сборник научных трудов кафедры Коммерции и торгового дела / под ред. Г. Н. Чернухиной. — М.: Университет «Университет», 2015. — 184 с.

Торговое дело: коммерция, маркетинг, менеджмент. Теория и

практика /монография Д.И. Валигурский, М.Н. Авдокушина, В.А. Алексунин и др. ; под науч. ред. Д.И. Валигурского. – 2-е изд. – Москва : Дашков и К°, 2018. – 410 с. : схем., табл. – Режим доступа: по подписке. – URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=495737 (дата обращения: 15.04.2020). – ISBN 978-5-394-02946-2. – Текст : электронный.

Роль торгового предпринимательства в социально экономическом

развитии России в условиях импортозамещения: Сборник научных трудов кафедры Коммерции и торгового дела/ под ред. Чернухиной Г.Н. М.: Университет «Университет», 2016. – 256с

Развитие российской торговли в современных условиях Сборник

научных трудов кафедры Коммерции и торгового дела/ под ред. Чернухиной Г.Н. М.: Университет «Университет», 2015. – 184с.

Интернет – ресурсы:

http://www.gks/ru Федеральная служба государственной статистики
httpHYPERLINK "http://www.budgetrf.ru/"://HYPERLINK "http://www.budgetrf.ru/"wwwHYPERLINK "http://www.budgetrf.ru/".HYPERLINK "http://www.budgetrf.ru/"budgetrfHYPERLINK "http://www.budgetrf.ru/".HYPERLINK "http://www.budgetrf.ru/"ru Мониторинг экономических показателей
http://biblioHYPERLINK "http://biblioclub.ru/"clubHYPERLINK "http://biblioclub.ru/".HYPERLINK "http://biblioclub.ru/"ru Университетская библиотека онлайн
http://www.knigafund.ru/books/172180/read Организация торговли/ учебник Пахбумчиянц О.В
httpHYPERLINK "http://www.rbc.ru/"://HYPERLINK "http://www.rbc.ru/"wwwHYPERLINK "http://www.rbc.ru/".HYPERLINK "http://www.rbc.ru/"rbcHYPERLINK "http://www.rbc.ru/".HYPERLINK "http://www.rbc.ru/"ru РосБизнес Консалтинг (материалы аналитического и обзорного характера)