Содержание:

Введение

Актуальность выбранной темы курсовой работы состоит в том, что ни одно предприятие не может успешно вести дела в условиях конкуренции без рекламы. Современную жизнь сложно представить без рекламы. Она везде, где бы мы ни были: на улице, в магазине, в транспорте, на телевидении, по радио, на концертах.

В современных условиях развития рынка рекламная деятельность превращается в один из главных, неотъемлемых элементов маркетинга и политики маркетинговых коммуникаций. Задача рекламы в условиях рынка - информировать, кроме того, она должна убедить покупателей в необходимости приобретения и напоминать, что они должны купить именно это конкретное изделие. Иногда реклама участвует в обмене самым непосредственным образом. Но во всех случаях эффективность рекламы в огромной степени зависит от правильности осуществления компанией разнообразных видов рыночной деятельности, ведь именно реклама стимулирует успешное продвижение товара на рынок.

Реклама выводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности. В целом, организация рекламной деятельности, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением.

К сожалению, в России ощущается недостаток необходимых теоретических и практических средств в области управления рекламной деятельностью для эффективного функционирования маркетинговых и рекламных подразделений предприятий. В связи с этим, необходимо применять перспективные модели и методы управления рекламной деятельностью, которые были апробированы практикой развитых стран и соответствующие специфике отечественного рынка.

Вопросам организации рекламной кампании посвящены книги различных авторов, таких, как Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, Вонг, Ж.-Ж. Ламбен, Э.Дж. МакКарти, П. Дойль, Т. Амблер, Дж. Бернет, Мориарти, К. Бейкера, С. Бейкера, Г. Францена, М. Боумана, Дж.Р. Росситера, Л. Перси, Д. Аакера, Д.У. Джугенхаймера, С. Мориарти, Дж. Бернета, И.У. Гордона, И. Уайта, А.Н. Лебедева, М.Н. Дымщица, Е.В. Ромата, А.В. Ульяновского и многих других.

Целью курсовой работы является анализ организации рекламной деятельности применительно к условиям деятельности конкретной организации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. изучить теоретические аспекты управления рекламной деятельносттю организации в современных условиях;
2. провести исследование основных технико-экономических показателей деятельности организации;
3. провести аналитическое исследование рекламной деятельности организации и провести оценку ее эффективности;
4. выявить направления совершенствования организации рекламной деятельности;
5. разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности организации.

Объектом исследования в выпускной квалификационной работе является организация под руководством индивидуального предпринимателя Лапшина Р.В. (ИП Лапшин Р.В.).

Предметом исследования данной работы является организация рекламной деятельности в данном ИП.

Научно-информационная база исследования - плановые и отчетные документы ИП Лапшин Р.В., нормативно-справочные материалы, результаты опроса сотрудников организации, должностные инструкции, статистические данные и ряд другой документации, труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам организации рекламной деятельности.

В процессе работы использованы методы исследования и обработки информации: методы анализа литературы, количественной и качественной оценки, метод сравнительного анализа, метод наблюдения, метод анализа статистической информации, метод опроса и др.

1. Теоретические основы управления рекламной деятельностью в современной организации

1.1. Сущность и значение рекламной деятельности современной организации в условиях рыночной экономики

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» что означает громко кричать или извещать^[1].

В современной литературе понятия «реклама» и «рекламная деятельность» рассматриваются достаточно часто. При этом данные понятия часто употребляют как синонимы. Реклама является разновидностью информации, что подтверждается установленными положениями Федерального закона «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», где в ст. 2 информация определяется как «сведения (сообщения, данные), независимо от формы их представления»^[2].

В соответствии с положениями ст. 3 Федерального закона «О рекламе» реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке^[3].

Ф.Г. Панкратов считает, что рекламная деятельность - это совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования^[4].

Различие между рекламой и рекламной деятельностью состоит в том, что термин «реклама» имеет распространение в широком смысле слова или используется на бытовом уровне, а «рекламная деятельность» - в профессиональной деятельности^[5].

Для достижения ожидаемого эффекта должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельности.

Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон.

Одним из основных способов рекламного продвижения является комплексный подход к коммуникации с целевой аудиторией и конечным потребителем, который называется рекламная кампания. Он состоит из комплекса различных приемов, носителей, контента, оформленных в едином корпоративном стиле. Развитость современных каналов коммуникации подразумевает использование большого количества различных. Открытая конкуренция между различными средствами массовой информации дает возможность подойти к формированию медиаплана в согласии с потребностями рекламодателя и с конечными целями рекламной кампании.

У концепции рекламной кампании существует ряд положительных и отрицательных сторон. Как положительные стороны можно рассматривать единый корпоративный стиль исполнения, массовый охват, единое направление в вопросах продвижения, возможность гибкого медиапланирования. Подобные характеристики вывели концепцию комплексного рекламного подхода в статус основного направления коммуникации с собственной целевой аудиторией, но существует ряд отрицательных качеств, которые осложняют работу рекламного агента, или нескольких, а также усложняют процесс принятия решений рекламодателя.

К отрицательным сторонам концепции можно отнести необходимость выделения большого бюджета для реализации, что зачастую является причиной затянутых переговоров, большого количества предлагаемых проектных смет, в худшем случае отказа от рекламной кампании. Также специалистами рекламной индустрии выделяется еще одна проблема, связанная с единым стилистическим направлением, которая возникает в результате большого количества специализированных рекламных агентств.

Профилем этих агентств является одно специфическое направление, а рекламные агентства полного цикла становятся неактуальными. Это выражается в необходимости найма большого количества дополнительных исполнителей, что в свою очередь может привести к сдвижению сроков реализации.

Еще одним препятствием для утверждения и реализации рекламной кампании служат законодательные изменения. Примером может служить вынесение щитовой рекламы из самых проходных точек города, что сильно обесценивает значимость наружной рекламы. Таких примеров может быть большое количество^[6].

Для того чтобы понять, как рекламная кампания фирмы становится эффективной и как разработать и провести эффективную рекламную кампанию, необходимо понимать каким образом она формирует желательную для рекламодателя реакцию целевой аудитории. На протяжении ХХ века изучением вопросов формирования такой реакции занимались Т. Амблер, Д. Вакратсас, Ж.-Ж. Ламбен, Р. Левидж, А. Стронг, Р. Хибинг, Г.А. Штейнер и многие другие исследователи.

Первые подходы основывались на иерархической природе возникновения реакции целевой аудитории на рекламу, то есть возникновении каждой последующей реакции на основе предыдущей^[7].

Как отмечает в своей работе К.А. Аксенова, на первом этапе рекламная кампания должна сформировать у целевой аудитории определенный набор знаний о товаре (услуге, фирме, рекламной кампании), пробудить в ней интерес к поиску дополнительной информации и так далее. На втором этапе целевая аудитория даёт общую оценку товару (услуге, фирме, рекламной кампании) - благоприятную или неблагоприятную^[8].

Происходит воздействие на установки человека в отношении желания/нежелания совершить покупку, а также доступности/недоступности совершения покупки (аффективная реакция). Третий этап связан с осуществлением первой и последующих покупок, с поведением после покупок (поведенческая реакция). На данном этапе рекламная кампания призвана сформировать из потребителей лояльных и сверхлояльных, идентифицирующих себя с товаром, фирмой и так далее.

Интегрированные маркетинговые коммуникации означают комплексный подход к продвижению товаров и услуг, что позволяет включать в них практически все инструменты коммуникаций - от создания корпоративного имиджа до личных продаж и рекламы, а также спонсорства, выставочной деятельности, «сарафанного радио», скрытой рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время в СМИ и т.д.^[9]

Для того, что грамотно спланировать рекламную кампанию, которая будет обладать наибольшей эффективностью, необходимо провести маркетинговое исследование с целью определения целевой аудитории компании, пожеланий и предпочтений потенциальных потребителей. Существуют два основных вида маркетинговых исследований:

• маркетинговое исследование, направленное на выявление проблем (исследование потенциала рынка, исследование доли рынка, прогнозирующие исследования и т.п.);
• маркетинговое исследование, направленное на решение проблем (исследования сегментации рынка, исследования товара, исследования ценовой политики и т.п.)^[10].

Каждое маркетинговое исследование можно разделить на 7 шагов:

1. Определить проблему. К разработке плана исследования можно приступать только тогда, когда будет определена проблема, требующая решения. На этом же шаге определяются цели и задачи исследования.
2. Выбрать проект исследования. Выбор проекта исследования происходит с учетом того, что уже известно о проблеме.

Так, разделяют разведочные исследования, используемые в тех случаях, когда о природе и сути проблемы исследователю ничего неизвестно (такие исследования еще называют предварительными исследованиями), и описательные исследования - их использЛюкс-С для описания происходящих на рынке явлений, характеристик и функций рынка.

1. Определить метод сбора данных. Методы сбора данных делятся на: вторичную информацию и первичную информацию. Вторичная информация - это уже собранные ранее данные, взятые из определенных источников. Первичная информация - это данные, полученные в процессе именно этого исследования для достижения конкретных целей исследования.
2. Разработать формы (анкеты), заполняемые при наблюдении или опросе. Данные формы должны содержать пункты, которые наиболее полно будут раскрывать суть исследования, соответствовать целям и задачам исследования.
3. Проектирование выборки и сбор данных. На данном шаге определяется размер и форма выборки.
4. Анализ и интерпретация данных. Полученная в ходе сбора данных информация проверяется, осуществляется ее кодировка и классификация.
5. Подготовка отчета о результатах исследования. Отчет о результатах содержит все результаты и выводы исследования.

После проведения исследовательской и стратегической стадии начинается стадия организации и руководства, т.е. проведения рекламной кампании^[11].

Организации используют полный спектр возможностей рекламы, начиная с простого информирования о наличии конкретного товара, вплоть до использования различных средств убеждения, а иногда и принуждения к покупке. Другими словами, каким бы ни было отношение руководителя к маркетингу, он понимает, что без необходимых действий, рекламного характера о его товаре, или услуге никто не узнает.

Продуктом организации является товар, который обладает определенным набором уникальных характеристик, одним потребителям он подходит, другим нет. Задачами, возлагаемые на рекламное сопровождение товара, являются операции поиска и оповещения подходящей аудитории, для которой предназначен продвигаемый товар.

Существует специфический вид рекламной деятельности, который отличается обширностью подхода коммуникации с аудиторией. Строящийся по принципу комплексности использования различных рекламных носителей и каналов коммуникации, он называется рекламная кампания.

Рекламная кампания - использование одного или нескольких средств рекламы на определенной территории в течение определенного времени для достижения конкретно сформулированной цели^[12].

Для подготовки рекламной кампании производится анализ позиций конкретного товара на рынке. Поиск такой рыночной позиции для компании, продукта, которая будет выгодно отличать его от положения конкурентов. Этот процесс получил название «позиционирование». Исследователи выделяют несколько определений понятия «позиционирование». Ниже представлен краткий перечень определений данного понятия в трактовке различных авторов.

Позиционирование - маркетинговая задача определения позиции нового товара в сознании потребителя. Разработка маркетингового позиционирования - деятельность, направленная на формирование особого представления товара потребителю, отличного от конкурентов^[13].

Позиционирование - выбор, приобретение, формирование конкурентной позиции производителя и ознакомление с ней своего конкурентного окружения^[14].

Чаще всего под позиционированием понимается комплекс мер по предварительно разработке товара, фирмы, то есть сегмент рынка, в котором существует определенная ниша, которая наиболее выгодным образом будет характеризовать товар. Но для конкретного случая предлагаем понимать позиционирование, как определение позиции существующего товара, и правильное понимание его конкурентных преимуществ. С определенной целью, которой является информационное сопровождение в виде рекламной кампании^[15].

Структура рекламной кампании, также может быть представлена различными способами, но все возможные структурные подуровни будут сводиться к определению этапов подготовки и реализации рекламной кампании.

Поэтапное создание рекламной кампании, представляет собой план мероприятий аналитического и творческого характера. Конечная цель, которых заключается в реализации готового рекламного сопровождения, с комплексным охватом целевой аудитории субъекта. Последовательность создания рекламного продукта и проведения рекламной компании может быть следующей:

1. Проведение предварительного анализа ситуации, конкурентов, товарного сегмента, потребителя. Как итог обоснование целесообразности проведения рекламной кампании, путем обозначения возможных целей.
2. Психологический портрет потребителя является отдельным разделом изучения комплекса маркетинговых коммуникаций.
3. Формулирование конечных целей, объектов воздействия, способы контакта на различных уровнях рекламной коммуникации.
4. Создание стратегии, основной идеи, цветового оформления, стиля и т.д. Определение каналов коммуникации, носителей, эфирных часов, хронометража рекламных сообщений и количество выходов.
5. Просчитать расходы по полученным предварительным планам.
6. Определить конечный бюджет, скорректировать промежуточный медиаплан, согласно реальным возможным затратам.
7. Подготовить контент.
8. Подготовка полного плана мероприятий, который включает в себя все тонкости конкретной рекламной кампании.
9. Менеджмент. Организация слаженной работы коллектива.
10. Оценка эффективности. Аудит. Подведение итогов рекламной кампании^[16].

Существует определенное количество факторов, влияющих на выработку стратегии рекламной кампании. К ним относятся: рекламируемая продукция, регион, сегмент, целевая аудитория, ограниченность, или неограниченность бюджета, требования законодательных актов относительно рекламы конкретных отраслей и др.

Рекламная кампания строится на основании принципов рекламного воздействия, привычные стадии сравнительного восприятия информации. Пример подходящей схемы выглядит следующим образом: заметить, обратить внимание, усвоить, оценить, запомнить, воссоздать, этап сравнения, принятие решения.

Существует ряд ситуаций, при которых разработка и реализация рекламной кампании становится необходимой.

Например, выход на новую потребительскую аудиторию, когда существует необходимость расширения охвата коммуникации с потенциальным потребителем. Или же появление новой линейки товаров или услуг, и как результат существует необходимость проинформировать потребителя. Так же, разработка рекламной кампании необходима при изменении рыночной ситуации, при любых возможных изменениях касающиеся как изменения налогообложения, так и стоимости сырья. Так же разработка рекламной кампании необходима при расширение ассортимента и тогда, когда существует необходимость корректировки имиджа.^[17]

Для конкретной работы важен пункт появление новой продукции, потому что именно это является основной задачей рекламной кампании конкретной организации, по причинам относительно недавнего появления на строительном рынке. Также поставленным целям отвечает пункт об изменениях рыночной ситуации, поскольку изучение сегмента является одной из приоритетных задач. Последний пункт об изменениях имиджа также является важным для конкретного случая, поскольку в текущей ситуации актуальной является задача формирования имиджа.

В настоящий момент концепция рекламной кампании эффективна для привлечения новых участников к процессам бизнеса.

Наиболее дорогая часть рекламной кампании это аренда рекламных площадей. Контент, который будет размещен, должен быть качественным, соответственно необходимо привлечь квалифицированных специалистов.

Рекламная кампания разрабатывается на длительный срок, собственно разработка занимает значительно меньше времени. Постоянное содержание в штате квалифицированного специалиста просто нецелесообразно.

Одним из основных этапов создания рекламной кампании является анализ исходной ситуации, на этом строится дальнейшее стратегическое планирование. Планирование включает в себя определение параметров, таких как: цели, стратегия, каналы коммуникации, время, бюджет. Для подготовки контента и медиаплана существует специальный документ, называемый бриф.

Существуют способы классификации рекламных кампаний. Первый, классификация по объекту рекламирования:

1. Реклама товаров и услуг.
2. Реклама предприятий.
3. Реклама частных персон.
4. Реклама морали, социальные рекламные кампании.
5. Реклама образа жизни, скрытая реклама^[18].

В подобной классификационной системе рассматриваемый проект представляет собой совмещение рекламы товаров и услуг, а также рекламу организации.

По целям воздействия рекламные кампании делятся на:

1. Вводящие, информативные: обеспечение начального внедрения товара. В случае уникальности товара в своем роде носят обширный, новаторский характер.
2. Утверждающие: поддержание и укрепление положений существующего товара. Увеличение спроса путем усиления имеющегося интереса.
3. Имиджевые: укрепление образа организации в глазах общественности, путем демонстрации социальной ответственности, или демонстрации ключевых действий организации, поддержание постоянного спроса.

Для конкретного случая используется вводящая реклама, предназначенная для обозначения наличия конкретного продукта и его места на рынке, оповещение потенциального потребителя и осуществления первичных продаж.

Также возможна классификация по территориальному охвату:

1. Локальные рекламные кампании, нераспространенное воздействие на небольшой территории, зачастую в пределах одного населенного пункта. В качестве носителей используются местные телеканалы, наружная реклама, прямая рассылка.
2. Региональные рекламные кампании, распространенные на достаточно большие территории, включающие в себя большое количество населенных пунктов. Применяются для сопровождения региональных групп товаров. Используются региональные телеканалы с местным формирование сетки вещания, а также радиостанции. С помощью субподрядчиков используется наружная реклама в отдаленных областях.
3. Национальные рекламные кампании, крупные комплексы коммуникации с аудиторией, распространяются в пределах государства. Объектом сопровождения может служить, например федеральный туроператор или национальный курорт. Используются федеральные телеканалы с централизованной сеткой вещания, различные подрядчики для осуществления комплексов наружной рекламы.
4. Международные рекламные кампании, крупнейший вид рекламной коммуникации. Подразумевает рекламирование повсеместных групп товаров, чаще всего общего применения. Яркими примерами могут служить Coca-Cola или McDonalds.

Классификация по интенсивности воздействия:

1. Равномерные рекламные кампании, подразумевают стабильный регулярный выход рекламных сообщений, с использованием различных носителей информации и каналов передачи.
2. Нарастающими рекламными кампаниями называются, такие комплексы рекламных мер, которые подразумевают подключение новых средств воздействия со временем проведения акции.
3. Нисходящие рекламные кампании, подразумевающие снижение интенсивности или количества выходов, подобный подход чаще всего применяется для групп сезонных товаров или для экономии денежных средств^[19].

Функции рекламных кампаний могут быть различные, к ним относятся: точная направленность на целевой сегмент, в ситуации, когда реклама направлена на конечного потребителя, определение целевой аудитории является частью маркетинговых целей. Еще одной функцией является использование поведенческих характеристик целевого сегмента, на которые будет воздействовать реклама, что позволяет направить акцию по конкретным сценариям пробные покупки, при сохранении прежних потребителей, или принятие решения по конкретным визитам в точку продаж. Так же, к функциям рекламной кампании можно отнести формирование имиджа организации и создание осведомленности о торговой марке. Последней функцией рекламной кампании является обоснование уникальности потребности и соответствия товара конкретным требования потребителя.

Подведя итоги, можно утверждать, что рекламная кампания это действительно комплекс различных приемов, носителей и каналов коммуникации. Структура рекламной кампании может включать в себя различные способы воздействия, одним из основных требований к которым единая корпоративная стилистика. Структурность подразумевает четкий план разработки и реализации, последовательное выполнение предписаний которого позволит создать качественный рекламный продукт. Полученное информационное сопровождение будет четко отвечать всем функциям рекламной кампании.

1.2. Особенности организации рекламной деятельности, оценка ее эффективности

Система управления рекламной деятельностью - сложный комплекс процессов, мер и приемов по планированию, руководству, организации, контролю и информационному обеспечению реализации рекламной функции фирмы с использованием системного подхода в тесной координации и интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы.

Процесс организации рекламной деятельности базируется на следующих обеспечивающих подсистемах:

1. ресурсное обеспечение;
2. информационное обеспечение;
3. организационное обеспечение;
4. правовое обеспечение;
5. методическое обеспечение.

Следует учитывать взаимосвязь функций организации рекламной деятельности организации с другими функциями и видами управленческой деятельности предприятий сферы коммерции, а также с важнейшими компонентами организации, такими как информационная система, организационная структура и прочее. Следовательно, организация рекламной деятельности может рассматриваться как комплекс, состоящий из нескольких подсистем.

Анализу подвергаются только обеспечивающие подсистемы, так как их развитость в конечном итоге и определяет состояние процесса организации рекламной деятельности в целом по предприятию.

Развитие уровня организации каждой из обеспечивающих подсистем повлечет рост уровня организации рекламной деятельности.

Развитие кадров управления, использование современной ресурсной базы, компьютерных технологий и многого другого повлечет усовершенствование ресурсной подсистемы организации рекламной деятельности, что является важным резервом роста уровня управленческой деятельности в целом. Такие внедрения в подсистему методического обеспечения как регламентация должностных функций и обязанностей сотрудников организации по обеспечению рекламной деятельности организации, организационная культура также позволяют усовершенствовать организацию рекламной деятельности.

Важным моментом является информационное обеспечение управленческих процессов. От качества и своевременности анализа действий конкурентов и изменений, происходящих во внешней среде, зависит правильность и эффективность управленческих решений. Поэтому для организации рекламной деятельности руководителю организации необходимо оценивать важность и необходимость наличия информационной основы надлежащего качества^[20].

Для повышения таргетированности рекламного воздействия можно использовать Интернет, т.к. в данном случае затраты на рекламу будут невелики, но те данные, которые пользователи о себе заполняют, могут позволить выбрать четкий сегмент рынка, на который нацелена реклама той или иной компании. Для малобюджетной рекламы в сети Интернет можно использовать контекстную рекламу в поисковых системах Яндекс или баннерную рекламу^[21].

Эффективный процесс организации рекламной деятельности не может быть налажен без следования правовым нормам, как в сфере товарного обращения, так и в сфере конкурентной борьбы между организациими.

Эффективность организации рекламной деятельности зависит от качества оценочных мероприятий, которое на торговых организациих находится не на самом высоком уровне, выраженное в отсутствии системы оценивания и процесса проведения оценки показателей эффективности рекламной деятельности.

Оценивание хода реализации плана рекламной деятельности должна осуществляется путем анализа следующих аспектов:

• анализа сбыта услуг под воздействием рекламной деятельности;
• анализа затрат на рекламные мероприятия;
• анализа прибыли под воздействием рекламной деятельности;
• маркетингового анализа в рамках рекламной деятельности, включающего оценку правильности выбора целевых сегментов (потребителей услуг) и средств рекламных коммуникаций;
• стратегического анализа в рамках рекламной деятельности, включающего оценку правильности выбора форм рекламной деятельности, обеспечивающих достижение стратегических целей организации.

Процесс проведения оценочных мероприятий должен содержать следующие этапы:

1. определение целей оценки;
2. определение показателей, подлежащих оценке;
3. определение критерия оценки;
4. определение методов оценки;
5. сравнение фактических результатов с плановыми показателями.

Правильное управление рекламой предполагает ее планирование и оценку эффективности. Оценка эффективности рекламной деятельности определяет целесообразность вложений в рекламную компанию.

Под эффективностью рекламной деятельности организации понимают комплексную оценку ее результативности, характеризующую степень соответствия анализируемых процессов выполнению стоящих перед предприятием целей^[22].

Виды эффективности рекламы приведены в табл. 1.

Таблица 1

Виды эффективности рекламы

Эффективность рекламы	Определение
Экономическая эффективность рекламы	Экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной компании
Психологическая эффективность рекламы	Степень влияния рекламы на потребителей (привлечение внимания, запоминаемость, воздействие на покупку)

Экономическая и психологическая эффективность рекламы взаимосвязаны между собой, только экономическая эффективность направлена на объем продаж, а психологическая на особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Причинами снижения эффективности рекламной деятельности являются:

• отсутствие четко поставленных целей и задач;
• несоответствие задач целям маркетингового плана и стратегии развития организации;
• ошибка сегментации целевой аудитории;
• неверный выбор информационных каналов размещения рекламы для доступа к потенциальным потребителям;
• отсутствие обратной связи с потенциальными потребителями;
• отсутствие системы контроля за рекламной деятельностью;
• низкий уровень квалификации сотрудников, ответственных за рекламное мероприятие;
• низкий уровень квалификации выбранного рекламного агентства.

К методам оценки степени психологического воздействия рекламных мероприятий на потенциальных потребителей при помощи маркетинговых исследований относятся: опрос потребителей (личное интервью), эксперимент (групповое интервью, фокус - группа), наблюдение и тестирование рекламного обращения.

Оценку психологической эффективности проводят в два этапа: предтестирование и посттестирование.

Предварительное тестирование включает в себя правильность выбора целевой аудитории и рынка, форму и содержание обращения, оценку выбора средств и каналов размещения рекламных общений, обеспечивая при этом защиту от ошибок при разработке рекламы.

Текущее и заключительное тестирование включает в себя узнаваемость, запоминаемость, убедительность и влияние на покупательское поведение, с целью оценки качества усвоения информации и анализа реакции потенциальных потребителей на рекламу.

Для руководителей организации решающим аргументом при выборе того или иного метода продвижения и утверждения рекламного бюджета является выявление увеличения прибыли в результате проведения рекламного мероприятия.

Показателями экономической эффективности рекламной деятельности являются финансовые и нефинансовые показатели. Данные показатели отражают, насколько успешно развивается предприятие, используются для оценки роста.

Для оценки эффективности рекламы для ее экономической составляющей в качестве исходной информации используют показатели бухгалтерской (финансовой) отчетности организации, при этом применяются различные методы оценки:

• методы, использующие сравнение товарооборота до начала и после внедрения рекламной компании, производится расчет дополнительного товарооборота и расчет экономического эффекта рекламирования);
• расчет эффекта от проведения рекламной акции;
• оценка рентабельности рекламных мероприятий;
• метод целевых альтернатив, показывает, насколько маркетинговые цели были достигнуты, сопоставляются плановые и фактические показатели;
• метод Return of Investment (ROI), производится оценка эффективности рекламных затрат как формы инвестирования путем нахождения удельного веса рекламных издержек в обороте и отношения рекламных затрат к чистой прибыли;
• метод И. Березина, производится оценка эффективности расходов на основе разницы между прогнозируемыми показателями и фактическими;
• метод оценки вклада рекламы путем сопоставления собственных расходов и объемов продаж с затратами конкурентов и их объемов^[23].

Таким образом, можно сделать вывод, что реклама является одним из важнейших и результативных показателей продвижения товаров и услуг организации.

Реклама - это целенаправленное информативное влияние опосредствованного характера на потребителя для продвижения товаров и услуг на рынке сбыта, с другой стороны, реклама (лат. reclamo - восклицаю) - открытое сообщение фирмы, адресованное ее потенциальным покупателям, потребителям товаров и услуг, об их качестве, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы.

Реклама представляет собой форму коммуникации, осуществляемую посредством распространения информации. Реклама может быть распространенна любым способом, в любой форме с использованием любых средств. Реклама может быть направлена на определенный круг лиц или на определенный объект.

Задачей рекламной деятельности является снижение покупательского риска и минимизация негативных последствий, вызванных влиянием факторов внешней и внутренней среды, за счет квалифицированного использования элементов процесса управления, характеризующих функции организации рекламной деятельности.

Организация рекламной деятельности представляет собой многофункциональный процесс, основанный на специфических особенностях, характеризующих рекламную деятельность организации.

2. Анализ рекламной деятельности ИП Лапшин Р.В.

2.1. Краткая организационно-экономическая характеристика ИП Лапшин Р.В.

Индивидуальный предприниматель Лапшин Руслан Владимирович (ИП Лапшин Р.В.) зарегистрирован 28 июля 2006 г. ИФНС Октябрьского района г. Пензы в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

При регистрации предприятию были присвоены реквизиты, представленные в табл. 2.

Таблица 2

Реквизиты ИП Лапшин Р.В.

Наименование реквизита	Содержание реквизита
Полное наименование	Индивидуальный предприниматель Лапшин Руслан Владимирович
Сокращенное наименование	ИП Лапшин Р.В.
Адрес регистрации	Пензенская область, город Кузнецк, улица Октябрьская, дом 146, стр.3
Основной вид деятельности	Производство кухонной мебели (ОКВЭД 31.02) Торговля розничная мебелью в специализированных магазинах (ОКВЭД 47.59.1)

Деятельность организации осуществляется в соответствии с требованиями действующего законодательства в области регулирования договорных отношений, налогообложения и бухгалтерского учета, трудовых отношений.

Организационная структура данной организации предполагает её хозяйственную обособленность, наделение юридическими правами и ответственностью за свою деятельность, а также выбранной системой учета и отчетности - ведение Книги доходов и расходов и предоставление в контролирующие органы Налоговых деклараций. В ней рассчитывается сумма подлежащего уплате единого налога в соответствии с применяемой предприятием упрощенной системой налогообложения.

Производственно-торговое предприятие ИП Лапшин Р.В. состоит из основного и вспомогательных подразделений и административного корпуса. Основное подразделение представляет собой производственный цех, а вспомогательное подразделение включает магазин и склад.

Целями своей деятельности предприниматель считает расширение рынка товаров и услуг и извлечение прибыли.

Для реализации основного предмета деятельности ИП Лапшин Р.В. имеет площадь, используемую под магазин.

Продажа товаров в этом магазине происходит посредством двух видов форм обслуживания: продажа товаров по образцам, индивидуальное обслуживание через прилавок.

Рациональное построение торгово-технологического процесса в ИП Лапшин Р.В. направлено на обеспечение экономической эффективности работы организации, создание максимальных удобств для покупателей и комфортных условий для труда и отдыха работников ИП Лапшин Р.В.

Предприятие ИП Лапшин Р.В. представляет собой традиционную организацию, использующую линейно-функциональную структуру управления, когда каждый работник отвечает за определенную сферу деятельности.

Организационная структура управления ИП Лапшин Р.В. соответствует профилю его деятельности и способствует своевременному реагированию изменения рыночных условий, эффективному использованию имеющихся ресурсов.

Данные оценки абсолютных и относительных показателей деятельности ИП Лапшин Р.В. за 2017-2019 гг. представлены в табл. 3, базой для которой послужили кадрового и оперативного учета.

Как следует из данных табл. 3, выручка от продаж в 2018 по сравнению с 2017 годом увеличился на 1448 тыс. руб., что составляет 8,3%, а в 2019 по сравнению с 2018 годом увеличился на 7,1%.

В 2017 году в ИП Лапшин Р.В. работало 20 человек. В 2018 году численность работников не менялась. В 2019 году в организации один работник уволился по собственному желанию, однако на его место был принят новый сотрудник, поэтому среднесписочная численность осталась неизменной.

Таблица 3

Экономические показатели деятельности ИП Лапшин Р.В. за 2017-2019 гг.

Показатель	2017 г	2018 г	2019 г	Абсолютное отклонение (±)		Темп прироста, %
				2019 г от		2019 г к
				2017 г	2018 г	2017 г	2018 г
Выручка от продажи, тыс.руб.	17450,00	18898,00	20239,00	2789,00	1341,00	15,98	7,10
Себестоимость проданных товаров, тыс.руб.	13087,50	14173,5	15179,25	2091,75	1005,75	15,98	7,10
Управленческие и коммерческие расходы, тыс. руб.	3034,85	3270,89	3463,79	428,94	192,90	14,13	5,90
Прибыль от продажи, тыс. руб.	1327,65	1453,61	1595,96	268,31	142,35	20,21	9,79
Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	1327,65	1453,61	1595,96	268,31	142,35	20,21	9,79
Чистая прибыль, тыс. руб.	1009,01	1104,74	1212,93	203,92	108,19	20,21	9,79
Стоимость основных средств, тыс. руб.	5630,35	5662,13	5694,28	63,93	32,15	1,14	0,57
Стоимость активов, тыс. руб.	3117,70	3234,10	2847,80	-269,90	-386,30	-8,66	-11,94
Собственный капитал, тыс. руб.	1456,00	1576,00	1657,00	201,00	81,00	13,80	5,14
Заемный капитал, тыс. руб.	1661,70	1658,10	1190,80	-470,90	-467,30	-28,34	-28,18
Численность персонала, чел.	20	20	20	0,00	0,00	0,00	0,00
Производительность труда, тыс.руб.	1090,63	1181,13	1264,94	174,31	83,81	15,98	7,10
Фондоотдача, руб.	3,099	3,338	3,554	0,45	0,22	14,68	6,49
Оборачиваемость активов, раз	5,60	5,84	7,11	1,51	1,26	26,98	21,62
Рентабельность собственного капитала по чистой прибыли, %	69,30	70,10	73,20	3,90	3,10
Рентабельность продаж, %	7,61	7,69	7,89	0,28	0,19
Затраты на рубль выручки от продажи, коп.	75,00	75,00	75,00	0,00	0,00

Выработка в 2018 году увеличилась по сравнению с 2017 годом на 8, 3%, а в 2019 - на 7,1 % из-за увеличения выручки от продаж.

Валовой доход организации в 2018 году по сравнению с 2017 годом увеличился на 362,00 тыс. руб., что составляет 8,3%, а в 2019 году вырос на 335,25 тыс. руб.(7,1%).

Уровень валового дохода показывает, какую часть он составляет в выручке от продаж. В ИП Лапшин Р.В. за весь рассматриваемый период уровень валового дохода составлял 25,00 %.

Коммерческие и управленческие расходы в ИП Лапшин Р.В. увеличились в 2018 году по сравнению с 2017 на 7,78%, а в 2019 году по сравнению с 2018 годом на 5,90%. Этот рост вызван увеличением фонда оплаты труда.

В анализируемой организации наблюдается тенденция роста прибыли, так в 2017 году прибыль составляет 1327,65 тыс. руб., в 2018 - 1453,61 тыс. руб., в 2019 - 1596,10 тыс. руб.

Рентабельность продаж на организации ИП Лапшин Р.В. в исследуемом периоде практически не изменялась и составляла в 2017 - 7,61%, в 2018 - 7,69%, в 2019 - 7,89%.

Темп роста производительности труда по отношению к темпу роста заработной платы в 2019 году к 2017 году составил 1,016, а в 2019 году к 2018 году - 1,019. Что свидетельствует о некотором превышении темпов роста производительности труда над темпами роста среднегодовой заработной платы.

Таким образом, согласно проведенному анализу экономических показателей деятельности организации можно сделать вывод, что предприятие работает стабильно. Но особого повышения основных показателей не происходит. Администрации организации следует обратить более пристальное внимание на данные факты и провести ряд мероприятий для повышения выручки от продаж и прибыли.

Далее проанализируем более подробно динамику отдельных показателей, характеризующих деятельность организации.

Для организации важнейшим количественным показателем является выручка от продаж, характеризующая объем осуществленных продаж. Данный показатель отражает успех организации, спрос покупателей на реализуемые товары. От выручки от продаж зависят все важнейшие финансово-экономические показатели торговли, включая валовой доход, уровень коммерческих и управленческих расходов, прибыль и рентабельность. Анализ выручки от продаж, т.е. определение его структуры и динамики, осуществляется с целью изучения возможностей увеличения и максимизации прибыли, в связи с чем проведем более подробный анализ различных аспектов данного показателя в ИП Лапшин Р.В.

Общий анализ выручки от продаж начинают с изучения его объема в динамике. Изменение динамики выручки от продаж позволяет выявить тенденции и закономерности развития организации с целью оказания на них положительного влияния и выявления возможностей улучшения динамики продаж.

В табл. 4 представлена динамика выручки от продаж ИП Лапшин Р.В. за 2017-2019 гг.

Проанализировав данные табл. 4, можно отметить, что абсолютный прирост выручки от продаж в 2018 году по сравнению с 2017 годом составил 1448,00 тыс. руб., а в 2019 году по сравнению с 2018 годом - 1341,00 тыс. руб., что меньше на 7,39 %. По сравнению с 2017 годом в 2019 абсолютный прирост выручки от продаж составил 2789,00 тыс. руб.

Таблица 4

Динамика выручки от продаж ИП Лапшин Р.В. за 2017-2019 гг.

Годы	Выручка от продаж, тыс. руб.	Абсолютный прирост выручки от продаж, тыс. руб.		Темпы роста, %		Темпы прироста, %		Значение 1% прироста, тыс. руб.
		Пред. год	Базис. год	Пред. год	Базис. год	Пред. год	Базис. год	Пред. год	Базис. год
2017	17450,00	-	-	-	-	-	-	-	-
2018	18898,00	1448,00	1448,00	108,29	108,29	8,29	8,29	174,67	174,67
2019	20239,00	1341,00	2789,00	107,09	115,98	7,09	15,98	189,14	24,05

Темпы роста показывают, сколько процентов составляет выручка от продаж отчетного периода в отношении к предшествующему, либо базисному периоду. Темпы роста выручки от продаж ИП Лапшин Р.В. в 2018 равны 108,29%, в 2019 - 107,09%,что меньше на 1,2 %, а в 2019 году по сравнению с 2017 темпы роста составили 115,98 %.

Выручка от продаж ИП Лапшин Р.В. в 2018 году по сравнению с 2017 годом увеличился на 8,29 %, относительно 2018 - на 7,09 %,а в 2019 по сравнению с 2017 годом выручка увеличился на 15,98 %.

Следующим этапом анализа выручки от продаж ИП Лапшин Р.В. является анализ сезонности продаж - периодических изменений спроса в зависимости от различных факторов, чаще всего времени года.

В табл. 5 представлена сезонность продаж ИП Лапшин Р.В. за 2019 год.

Таблица 5

Анализ сезонности продаж в ИП Лапшин Р.В.

Месяцы 2019 г.	Выручка, тыс.руб.	Коэффициент сезонности	Абсолютное отклонение коэффициента сезонности
1 квартал
Январь	1623,75	0,96	0,04
Февраль	1876,58	1,11	-0,11
Март	1556,32	0,92	0,08
Итого	5056,65
2 квартал
Апрель	1674,42	0,99	0,01
Май	1748,25	1,04	-0,04
Июнь	1721,00	1,02	-0,02
Итого	5143,67
3 квартал
Июль	1426,67	0,85	0,15
Август	1489,00	0,88	0,12
Сентябрь	1553,34	0,92	0,08
Итого	4469,01
4 квартал
Октябрь	1693,13	1,01	-0,01
Ноябрь	1862,99	1,10	-0,10
Декабрь	2017,55	1,19	-0,19
Итого	5569,67

Анализируя данные табл. 5, можно сделать вывод о том, что особо выраженной сезонности спроса на товары, реализуемые ИП Лапшин Р.В. не наблюдается. Отмечается небольшой спад продаж в летний период, а самый наибольший подъем характерен для ноября, декабря, февраля (ноябрь 1862,99 тыс. руб., декабрь 2017,55 тыс. руб., февраль 1876,58 тыс. руб.).

Также при анализе выручки от продаж важно определить его структуру и распределение по отдельным товарным группам (ассортимент). Необходимо рассмотреть структуру ассортимента ИП Лапшин Р.В. Изучение ассортимента так же позволяет проанализировать удовлетворение спроса покупателей на отдельные товары в различные периоды.

Для изучения ассортимента следует воспользоваться данными табл. 6, проследить динамику реализации товарных групп за 2017- 2019 гг. и удельный вес каждой товарной группы в общем объеме выручки от продаж.

Таблица 6

Структура торгового ассортимента ИП Лапшин Р.В. за 2017 - 2019 гг.

Наименование товара	2017 г		2018 г		2019 г		Абсолютные изменения, тыс. руб.		Темп прироста, %		Изменения в структуре, %
	тыс. руб.	уд.вес, %	тыс. руб.	уд.вес %	тыс. руб.	уд.вес, %	2019/ 2017	2019/ 2018	2019/ 2017	2019/ 2018	2019/ 2017	2019/ 2018
Стулья	4620,76	26,48	5191,28	27,47	5824,78	28,78	1204,02	633,5	26,06	12,20	2,3	1,31
Барные стулья	464,17	2,66	540,48	2,86	603,12	2,98	138,95	62,64	29,94	11,59	0,32	0,12
Столы	3500,47	20,06	3668,1	19,41	4341,27	24,45	840,8	673,17	24,02	18,35	4,39	5,04
Столы из стекла	1682,18	9,64	1836,89	9,72	2025,92	10,01	343,74	189,03	20,43	10,29	0,37	0,29
Журнальные столы	1549,56	8,88	1449,48	7,67	1554,36	7,68	4,8	104,88	0,31	7,24	-1,2	0,01
Диваны хромир.	2573,88	14,75	2834,7	15	3058,11	15,11	484,23	223,41	18,81	7,88	0,36	0,11
Табуреты	731,16	4,19	623,63	3,3	505,98	2,5	-225,18	-117,65	-30,80	-18,87	-1,69	-0,8
Обеденные зоны	1170,89	6,71	1302,07	6,89	1418,75	7,01	247,86	116,68	21,17	8,96	0,3	0,12
Скамьи	1156,93	6,63	1451,36	7,68	906,71	4,48	-250,22	-544,65	-21,63	-37,53	-2,15	-3,2
Всего	17450	100	18898	100	20239	100	2789	1341	15,98	7,10	0	0

Необходимо отметить, что выручка от продаж ИП Лапшин Р.В. возрастает в период с 2017 по 2018 год, что обусловлено наличием развернутого ассортимента.

Неравномерность развития выручки от продаж в ассортименте привела к изменению его структуры, которая характеризуется удельным весом отдельных товарных групп и товаров в общем объеме выручки от продаж.

Так в 2018 и 2019 году по сравнению с 2017 годом возросла доля стульев, столов из стекла, обеденных зон в выручке, эти товарные группы занимают преобМаксимум-хромющее положение в общем объеме выручки от продаж, а это свидетельствует о том, что эти товарные группы составляют основную массу прибыли организации. И соответственно, уменьшился удельный вес других товарных групп и товаров.

К товарам, имеющим небольшой удельный вес в выручке, относятся: табуреты, скамьи, журнальные столы, что свидетельствует о низком спросе на данные товарные группы. Следовательно, эти группы товаров дают меньшую массу прибыли.

Возможно в дальнейшем расширение ассортимента этих товарных групп и ликвидация товарных групп, которые приносят наименьшую прибыль.

Следующим показателем, характеризующим деятельность организации, является величина управленческих и коммерческих расходов, динамика которых в ИП Лапшин Р.В. за 2017-2019 гг. представлена в табл. 7.

Анализ данных табл. 7 показывает, что за исследуемый период в ИП Лапшин Р.В. наблюдается рост абсолютной величины коммерческих и управленческих расходов. Так, в 2019 году по сравнению с 2017 величина коммерческих и управленческих расходов выросла на 428,94 тыс. руб. (на 14,34 %), по сравнению с 2018 - на 192,90 тыс. руб. (на 5,90 %). Рост условно - переменных расходов обусловлен ростом выручки от продаж, темпы роста условно - переменных расходов в 2019 году по отношению к 2017 и 2018 составили 115,19 % и 106,51 % соответственно. Также в рассматриваемом периоде наблюдается рост условно - постоянных коммерческих и управленческих расходов - темпы их роста в 2019 году по отношению к 2017 и 2018 составили 113,05 % и 105,26 % соответственно.

Таблица 7

Анализ динамики управленческих и коммерческих расходов

в ИП Лапшин Р.В. за 2017-2019 гг.

Показатели	2017 г	2018 г	2019 г	Абсолютный прирост коммерческих и управленческих расходов, тыс.руб. 2019 г. к		Темпы роста, % 2019 г. к
				2017 г.	2018 г.	2017 г.	2018 г.
Выручка, тыс. руб.	17450,00	18898,00	20239,00	2789,00	1341,00	115,98	107,09
Коммерческие и управленческие расходы, тыс. руб., всего	3034,85	3270,89	3463,79	428,94	192,90	114,34	105,90
в том числе
условно постоянные	1499,47	1610,39	1695,16	195,69	84,77	113,05	105,26
условно-переменные	1535,38	1660,50	1768,63	233,25	108,13	115,19	106,51
Издержкоемкость, %	17,39	17,31	17,11	-0,28	-0,20	98,39	98,84
Издержкоотдача, тыс.руб.	5,75	5,78	5,84	0,09	0,06	101,56	101,04

Анализируя динамику коммерческих и управленческих расходов исследуемой организации, необходимо отметить небольшое снижение издержкоемкости, так значение данного показателя в 2017 году составило 17,39 %, в 2018 году - 17,31 %, в 2019 году - 17,11 %, это свидетельствует о том, что в 2018 году сумма затрат, приходящаяся на сто рублей выручки от продаж уменьшилась на 28 рублей, а в 2019 году на 20 рублей.

Издержкоотдача в анализируемой организации за период с 2017 по 2019 год увеличивалась, темп изменения данного показателя в 2019 году был равен 101,04 % и 101,6 % по сравнению с 2018 и 2017 годом соответственно. Это значит, что в 2018 году объем выручки от продаж, полученного на 1 тыс. руб. произведенных затрат увеличился на 0,03 тыс. руб., а в 2019 году - на 0,06 тыс.руб.

Следующий этап анализа коммерческих и управленческих расходов - анализ расходов по статьям затрат, данные для которого представлены в табл. 8.

Таблица 8

Анализ коммерческих и управленческих расходов - анализ расходов

по статьям затрат в ИП Лапшин Р.В. за 2017-2019 гг.

Статьи коммерческих и управленческих расходов	2017 год			2018 год				2019 год		Темпы роста, %
										2019 г
	Тыс.руб.	%		Тыс.руб		%		Тыс.руб	%	к 2017	к 2018
Условно-переменные издержки
Транспортные расходы на доставку товаров	268,58	8,85		290,30		8,88		330,13	9,53	122,92	113,72
Расходы на оплату труда	854,40	28,15		931,20		28,47		969,60	28,0	113,48	104,12
Отчисления на социальное страхование и обеспечение	222,14	7,32	242,11		7,40		252,10		7,28	113,49	104,13
Расходы на хранение, подработку, подсортировку и упаковку товаров	45,75	1,51	45,94		1,40		52,00		1,50	113,66	113,19
Расходы на торговую рекламу	101,86	3,36	108,00		3,30		118,13		3,41	115,97	109,38
Потери товаров при транспортировке, хранении и реализации в пределах норм, технологические отходы	20,15	0,66	20,95		0,64		21,50		0,62	106,70	102,62
Прочие расходы	22,50	0,74	22,00		0,67		25,17		0,73	111,87	114,41
Итого:	1535,38	50,59	1660,50		50,76		1768,63		51,07	233,25	0,48
Условно-постоянные издержки
Расходы на аренду	300,00	9,89	310,00		9,48		318,00		9,18	106,00	102,58
Расходы на оплату труда персонала (управленческий и вспомогательный персонал)	912,00	30,05	988,80		30,23		1046,40		30,21	114,74	105,82
Отчисления на социальное страхование и обеспечение	237,12	7,81	257,09		7,86		272,06		7,85	114,74	105,82
Расходы на коммунальные услуги	50,35	1,66	54,50		1,67		58,70		1,69	116,58	107,71
Итого:	1499,47	49,41	1610,39		49,24		1695,16		48,93	195,69	-0,48
Всего коммерческих и управленческих расходов	3034,85	100,0	3270,89		100,0		3463,79		100,0	428,94	-

Анализируя данные, можно сделать следующие выводы: в ИП Лапшин Р.В. каждый год увеличиваются затраты на аренду, в 2017 году сумма данных затрат составляла 300,00 тыс. руб., в 2018 году - 310,00 тыс. руб., в 2019 году - 318,00 тыс. руб. данное увеличение обусловлено ростом арендной платы за 1 квадратный метр.

Возрастают и расходы на рекламу, они составляют в 2017 году - 101,86 тыс. руб., в 2018 году - 108,00 тыс. руб., в 2019 году -119,13 тыс. руб. В связи с ростом выручки от продаж за 2017 - 2019 гг. соответственно повышаются расходы на транспортировку (268,58 тыс. руб., 290,30 тыс. руб. и 330,13 тыс. руб. соответственно) и расходы, связанные с хранением, подработкой и пересортировкой товаров (45,75 тыс. руб., 45,94 тыс. руб. и 52,00 тыс. руб. соответственно). Наибольшую долю в расходах составляют расходы на оплату труда персонала (28,00 % - производственный персонал, 30,21 % - управленческий и вспомогательный персонал) и единый социальный налог (6,80 %), а наименьшую долю - потери товаров при транспортировке, хранении и реализации (0,62 %).

Далее необходимо проанализировать показатель валового дохода в динамике за три года, данные для анализа величины которого на ИП Лапшин Р.В. в динамике за 2017-2019 гг. отражены в табл. 9.

Таблица 9

Анализ валового дохода на ИП Лапшин Р.В. в динамике за 2017-2019 гг.

Показатель	2017 г	2018 г	2019 г	Темп роста, %
				2019 / 2017	2019 / 2018
Выручка от продаж, тыс. руб.	17450,00	18898,00	20239,00	115,98	107,09
Себестоимость товаров, тыс. руб.	13087,50	14173,50	15179,25	115,98	107,09
Валовой доход, тыс. руб.	4362,50	4724,50	5059,75	115,98	107,09
Уровень валового дохода, %	25,00	25,00	25,00	100,0	100,00

Анализ данных табл. 9 демонстрирует очевидность стабильного роста выручки от продаж. Значение валового дохода увеличиваются на протяжении всего периода. В 2017 году валовой доход равен 4362,50 тыс. руб., в 2018 году увеличился на 8,30 % и составил 4724,50 тыс. руб., а в 2019 году - на 7,09% и составил 5059,75 тыс. руб. Уровень валового дохода в период с 2017 по 2019 годы не менялся и составлял 25 %.

Существенным показателем деятельности любой организации является её прибыльность. Объектом анализа выступает бухгалтерская прибыль или убыток. Бухгалтерская прибыль представляет собой алгебраическую сумму доходов и расходов по виду коммерческой деятельности, прочих доход и расходов. Анализ прибыли ИП Лапшин Р.В. в динамике за три года отражен в табл. 10.

Анализ данных табл. 10 показывает, что прибыль от продаж ИП Лапшин Р.В. стабильно увеличивается за весь исследуемый период и составляет в 2017 - 1327,65 тыс.руб., в 2018 - 1453,61 тыс. руб., в 2019 - 1596,10 тыс. руб. Прибыль до налогообложения увеличивается в 2018 году на 9,09 %, а в 2019 году на 9,39 %.

Таблица 10

Анализ прибыли ИП Лапшин Р.В. за 2017-2019 гг.

Показатель	2017 г	2018 г	2019 г	Абсолютное изменение 2019 г		Темп прироста, % 2019 г
				к 2017 г	к 2018 г	к 2017 г	к 2018 г
Выручка от продаж, тыс.руб.	17450,00	18898,00	20239,00	2789,00	1341,00	15,98	7,09
Прибыль от продаж, тыс. руб.	1327,65	1453,61	1596,10	268,45	142,49	20,22	9,84
Прочие доходы, тыс.руб.	113,08	115,50	117,00	3,92	1,50	3,47	1,30
Прочие расходы, тыс. руб.	53,85	56,10	57,98	4,13	1,88	7,67	3,55
Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	1386,88	1513,01	1655,12	268,24	142,11	19,34	9,39
Чистая прибыль, тыс. руб.	1054,02	1149,89	1257,89	203,87	108,00	19,34	9,39
Рентабельность продаж, %	7,61	7,69	7,89	0,28	0,20	3,68	2,60

Значение чистой прибыли постепенно растет и составляет в 2017 году - 1054,02 тыс. руб., в 2018 году- 1149,89 тыс. руб., в 2019 году - 1257,89 тыс.руб. Наблюдается и небольшой рост показателя рентабельности продаж: 2017 год -7,61 %, 2018 год - 7,69 %, 2019 год - 7,89 %.

Рентабельность является показателем, характеризующим эффективность функционирования организации. Поэтому в заключении анализа следует провести анализ рентабельности ИП Лапшин Р.В. за 2017-2019 гг., данные для которого представлены в табл. 11.

Все представленные показатели в табл. 11, кроме рентабельности коммерческих и управленческих расходов, имеют тенденцию роста. Рентабельность продаж имеет незначительные темпы роста: 103,68 % и 102,60 % к 2017 и к 2018 году соответственно. Рентабельность чистой прибыли в 2018 году увеличилась на 0,04 %, а в 2019 году на 0,13 %. Рентабельность коммерческих и управленческих расходов имеет тенденцию снижения в исследуемом периоде - в 2018 году она уменьшилась на 0,08 %, а в 2019 на 0,20%. Это свидетельствует о снижении значения прибыли от продаж и росте значения коммерческих и управленческих расходов.

Таблица 11

Анализ рентабельности ИП Лапшин Р.В. за 2017-2019 гг.

Показатель	2017 г	2018 г	2019 г	Абсолютное изменение 2019 г		Темп прироста, % 2019 г
				к 2017 г	к 2018 г	к 2017 г	к 2018 г
Прибыль от продаж, тыс.руб.	1327,65	1453,61	1596,10	268,45	142,49	120,22	109,84
Коммерческие и управленческие расходы, тыс.руб.	3034,85	3270,89	3463,89	428,94	192,90	114,34	105,90
Прибыль до налогообложения, тыс.руб.	1386,88	1513,01	1655,12	268,24	142,11	119,34	109,39
Чистая прибыль, тыс.руб.	1054,02	1149,89	1257,89	203,87	108,00	119,34	109,39
Рентабельность продаж, %	7,61	7,69	7,89	0,28	0,20
Рентабельность чистой прибыли, %	6,04	6,08	6,21	0,17	0,13
Рентабельность коммерческих и управленческих расходов, %	17,39	17,31	17,11	-0,28	-0,20

В целом показатели рентабельности ИП Лапшин Р.В. невысокие, поэтому для повышения эффективности деятельности организации необходимо внести корректировки.

Таким образом, анализ деятельности ИП Лапшин Р.В. показал, что с 2017 по 2019 гг. предприятие функционировало эффективно, о чем свидетельствует ежегодный рост прибыли от продаж, размер которой в период с 2017 года по 2019 года увеличился на 268,45 тыс.руб.

2.2. Анализ организации рекламной деятельности в ИП Лапшин Р.В.

В теоретической части работы было определено значение рекламной деятельности в коммерческой организации, способствующее более эффективной деятельности в результате наделения своей организации рядом преимуществ по сравнению с конкурентами.

Как было отмечено выше, общее руководство ИП Лапшин Р.В. осуществляет директор, соответственно на него возложены основные обязанности по управлению исследуемым процессом. Хотя частично ряд полномочий делегируется маркетологу и главному бухгалтеру.

Маркетолог осуществляет маркетинговый анализ внешней среды организации с целью выбора наиболее эффективных средств рекламы, заключает договора на оказание рекламных услуг со сторонними организации, контролирует соблюдение их условий и качество предоставляемых рекламных услуг.

Главный бухгалтер осуществляет учет затрат на осуществление торговой рекламы на организации.

В числе средств рекламы в ИП Лапшин Р.В. использует:

1. наружную рекламу – фирменная вывеска, фирменные упаковочные пакеты;

2. печатную рекламу – публикации в местных газетах;

3. проведение распродаж, предоставление скидок постоянным покупателям;

4. личные продажи торговым персоналом организации на территории магазина.

Для оценки организации рекламной деятельности в ИП Лапшин Р.В. проведем анализ методического, правового, информационного, организационного и ресурсного обеспечения рекламного процесса.

Первым этапом анализа рекламной деятельности является определение уровня ее организации в ИП Лапшин Р.В. Результаты анализа представлены в табл. 12.

Таблица 12

Уровень организации рекламной деятельности в ИП Лапшин Р.В.

№	Элемент организации рекламной деятельности	Наличие (+), отсутствие (-) элемента
1.	Поиск передового опыта организации рекламной деятельности:
1.1.	изучение специализированной литературы в области организации рекламной деятельности	-
1.2.	знакомство с новыми способами организации рекламной деятельности в периодических изданиях	+/-
1.3.	посещение специализированных семинаров, участие в обучающих программах по организации рекламной деятельности	-
1.4.	заимствование опыта организации рекламной деятельности у других руководителей торговых предприятий	+/-
2.	Поиск и применение ресурсосберегающих технологий организации рекламной деятельности:
2.1.	поиск наиболее экономичных путей использования имеющихся ресурсов	+
2.2.	поиск новых рекламных агентств	+/-
2.3.	поиск вариантов совершенствование организации рекламной деятельности	-
3.	Осуществление системы маркетинговых мероприятий:
3.1.	систематический анализ внешней среды организации, рыночных возможностей	+/-
3.2.	оценка сильных и слабых сторон относительно основных конкурентов	-
3.3.	систематическая оценка мнений потребителей относительно уровня качества обслуживания (анкетирование, опросы)	-
3.4.	проведение рекламных кампаний, использование различных средств рекламы	-
3.5.	формирование имиджа организации	+
4.	Управление качеством реализуемых товаров и оказываемых услуг
4.1.	управление процессом обеспечения соблюдения продажи качественной продукции	+
4.2.	управление процессом обеспечения соблюдения высокого уровня оказываемых услуг	+/-
5.	Использование возможностей повышения спроса на реализуемую продукцию
5.1.	использование средств мерчандайзинга	-
5.2.	привлечение потребителей путем предоставления скидок, бонусов	+

Данные представленной таблицы свидетельствуют о том, что организация рекламной деятельности ИП Лапшин Р.В. находится на низком уровне, хотя некоторые составляющие элементы довольно неплохо развиты.

Однако важно отметить, что деятельность в сфере организации рекламной деятельности не систематизирована и имеет преимущественно эпизодический характер. Разнообразные управленческие решения, принимаемые руководством ИП Лапшин Р.В., базируются преимущественно не на современных методиках и аналитических данных, а на интуитивном уровне.

Попыток же создания в организации специализированного направления по управлению рекламной деятельностью никогда не предпринималось. К тому же предприятие не владеет необходимой для аналитической работы вычислительной техникой и программным обеспечением, существенно облегчающими процесс.

Имеющаяся в организации компьютеры используются в основном для печати документации и ведения несложных бухгалтерских расчетов. Это еще раз подтверждает, что элементы организации рекламной деятельности, которые существует в ИП, базируется преимущественно на интуитивном подходе руководства и накопленного им опыта. Но также важную роль играет изучение периодической литературы в области ведения коммерческой деятельности, а также владение научными категориями и терминами и знание законов и основных принципов экономики организации.

Проанализируем состояние каждой из указанных подсистем и определим, какая из них наименее развита и нуждается в усовершенствовании. Оценку можно произвести, используя вербально-вычислительную шкалу, на основании которой каждому элементу/операции анализируемой подсистемы присваивается значение от 0 до 3, где:

- 0 - операция на организации не выполняется;

- 1 - операция или процесс исполняется на низком уровне;

- 2 - операция или процесс выполняется частично, на среднем уровне;

- 3 - операция или процесс выполняются полностью, на высоком уровне, все детали проработаны.

Данные балльной оценки подсистемы методического обеспечения представим в виде табл. 13.

Таблица 13

Оценка состояния подсистемы методического обеспечения организации рекламной деятельности ИП Лапшин Р.В.

Название подсистемы	Направления оценки	Балл
Методическое обеспечение	Использование метода дерева целей в процессе организации рекламной деятельности	1
	Использование математических методов обработки информации в процессе организации рекламной деятельности	1
	Применение компьютерных технологий в процессе организации рекламной деятельности	1
	Методика оценки степени достижения целей организации рекламной деятельности	2
	Методика анализа результатов управленческих решений в области организации рекламной деятельности	2
	Анализ и выбор методов организации рекламной деятельности	2
	Процедура генерирования альтернативных вариантов организации рекламной деятельности	1
	Технология разработки сценариев развития ситуации	2
Средний балл:		1,5

Низкий средний балл свидетельствует о слабом развитии методического обеспечения, причины которого были освещены выше, которые в первую очередь связаны с отсутствием изучения специализированной литературы по данному направлению коммерческой деятельности.

Важным в анализе организации рекламной деятельности является и оценка правового обеспечения данного процесса. Результаты оценки состояния подсистемы правого обеспечения организации рекламной деятельности ИП Лапшин Р.В. представлены в табл. 14.

Знание правовой базы и следование основным законодательным нормам является очень важным для функционирования организации. В результате анализа было выявлено, что подсистема правового обеспечения развита на высоком уровне, поскольку в результате анализа ей присваивается практически максимальная оценка.

Таблица 14

Оценка состояния подсистемы правового обеспечения организации рекламной деятельности ИП Лапшин Р.В.

Название подсистемы	Направления оценки	Балл
Правовое обеспечение	Соблюдение требований ФЗ «О рекламе»	3
	Отслеживание изменений в законодательстве	3
	Соблюдение и изучение соответствующих нормативных актов	3
	Знание юридических возможностей отстаивания своих прав и интересов	2
	Соблюдение правовых норм взаимоотношений между рыночными субъектами	2
	Знание специфики и характерных для данной сферы деятельности федеральных, региональных и местных законов	3
	Действие в рамках прав, обязательств, полномочий	3
	Соблюдение прав покупателей, конкурентов, поставщиков	3
	Использование законных источников информации и способов ее получения	3
Средний балл:		2,9

Умение грамотно работать с информацией, вовремя отслеживать изменения во внешней среде и правильно анализировать их является залогом успеха деятельности в сфере организации рекламной деятельности, особое значение имеет оценка подсистемы информационного обеспечения, состояние которой в ИП Лапшин Р.В. представлено в табл. 15.

Как видно из табл. 15, руководство организации не осознает важности развития информационного обеспечения, это главным образом и объясняет столь низкую оценку. Развитию данной подсистемы необходимо уделять первостепенное значение, так как от нее в большой степени зависит уровень развития организации рекламной деятельности.

Таблица 15

Оценка состояния подсистемы информационного обеспечения

организации рекламной деятельности ИП Лапшин Р.В.

Название подсистемы	Направления оценки	Балл
Информационное обеспечение	Анализ законодательных актов и нормативных положений с целью выявления состояния экономики, политических процессов	2
	Анализ периодической информации	2
	Анализ макроокружения	1
	Анализ микроокружения	1
	Анализ нерегулярных изданий (книг, монографий)	0
	Сбор мнений потребителей об уровне организации рекламной деятельности	1
	Знакомство с данными социологических опросов населения по вопросам потребительских предпочтений	1
	Анализ действий конкурентов в области организации рекламной деятельности	2
Средний балл:		1,25

Для оценки организационного обеспечения рекламной деятельности ИП Лапшин Р.В. данные сгруппируем в табл. 16.

Таблица 16

Оценка состояния подсистемы организационного обеспечения рекламной деятельности ИП Лапшин Р.В.

Название подсистемы	Направления оценки	Балл
Организационное обеспечение	Разделение прав и полномочий по уровням управления	1
	Закрепление прав, обязанностей в должностных инструкциях	2
	Разработка принципов организационной культуры	2
Средний балл:	Средний балл:	1,7

Проведенная оценка свидетельствует о том, что организационное обеспечение находится на низком уровне, что основывается на отсутствии закрепления прав и обязанностей работников в должностных инструкциях, а также разделении обязанностей в процессе организации рекламной деятельности.

Для организации любого управленческого процесса очень важна ресурсная составляющая. Поэтому следующей обеспечивающей системой для анализа будет ресурсная, данные для анализа которой в ИП Лапшин Р.В. представлены в табл. 17.

Подсистема ресурсного обеспечения развита на уровне чуть выше среднего, хотя отдельные направления оценки получили максимальные баллы, что, безусловно, является положительным моментом. Вообще неразвитым направлением в ИП Лапшин Р.В. является использование прогрессивных компьютерных технологий, что негативно сказывается на общем уровне развития данной обеспечивающей подсистемы.

Таблица 17

Оценка состояния подсистемы ресурсного обеспечения

организации рекламной деятельности ИП Лапшин Р.В.

Название подсистемы	Направления оценки	Балл
Ресурсное обеспечение	Уровень обеспеченности трудовыми ресурсами	2
	Уровень квалификации кадров управления	2
	Обеспеченность материальными ресурсами	2
	Освоение новых технологий	1
	Уровень обеспеченности информацией	1
	Степень обеспеченности оборудованием	2
	Использование системы аутсорсинга	2
	Степень использования прогрессивных компьютерных технологий	0
Средний балл:		1,5

Данные о динамике величины затрат на рекламную деятельность в ИП Лапшин Р.В. и их доле в общей величине управленческих и коммерческих расходов организации представлены в табл. 18.

Таблица 18

Анализ затрат на рекламную деятельность в ИП Лапшин Р.В. за 2017-2019 гг.

Показатель	2017 г	2018 г	2019 г	Темпы роста, %
Расходы на торговую рекламу, тыс. руб.	101,86	108,00	118,13	15,97
Общая величина управленческих и коммерческих расходов, тыс. руб.	3034,85	3270,89	3463,79	14,13
Доля затрат на рекламу в общей величине управленческих и коммерческих расходов, %	3,36	3,30	3,41	1,49

Как следует из данных табл. 18, величина затрат на осуществление рекламной деятельности в ИП Лапшин Р.В. в 2019 году в сравнении с 2017 годом возросла на 15,97% или 16,27 тыс. руб., что обусловлено увеличением стоимости рекламных услуг на региональном рынке сбыта. При этом, доля затрат на рекламу в общей величине управленческих и коммерческих на организации возросла весьма незначительно, а именно на 0,05 процентных пункта или 1,49%, что связано с меньшими темпами роста величины управленческих и коммерческих расходов против величины затрат на торговую рекламу.

Комплексная оценка организации рекламной деятельности в ИП Лапшин Р.В. представлена в табл. 19.

Таблица 19

Комплексная оценка организации рекламной деятельности ИП Лапшин Р.В.

Название подсистемы	Средний балл
Методическое обеспечение	1,5
Правовое обеспечение	2,9
Информационное обеспечение	1,25
Организационное обеспечение	1,7
Ресурсное обеспечение	1,5

Комплексная оценка состояния подсистем организации рекламной деятельности ИП Лапшин Р.В. показывает, что наиболее слабо развитыми элементами являются системы методического и информационного обеспечения вследствие нехватки методик по сбору информации из внешней микро- и макросред, аналитической деятельности.

Также с помощью проведенной оценки можно выявить общий уровень состояния организации рекламной деятельности (Кс.у.) на исследуемом организации:

Кс.у = (1,5 + 2,9 + 1,25 + 1,7 + 1,5) /5 = 1,77

Значение этого коэффициента указывает на то, что организация рекламной деятельности в ИП Лапшин Р.В. находится на среднем уровне, ведется лишь частично и не представляет собой отлаженную систему.

В систематизированном виде выявленные недостатки в организации рекламной деятельности в ИП Лапшин Р.В., причины их возникновения и возможные пути устранения представлены в табл. 20.

Таблица 20

Результаты проведенного анализа организации рекламной деятельности в ИП Лапшин Р.В.

Выявленные недостатки организации рекламной деятельности	Причины возникновения	Пути устранения выявленных недостатков
Не использует все элементы организации рекламной деятельности	Недостаточное внимание к рекламной деятельности со стороны руководства организации	Необходимо осуществить повышение квалификации специалистов организации в области организации рекламной деятельности
Сложность процесса организации рекламной деятельности не позволяет выполнять ее в полном объеме	Общий уровень состояния организации рекламной деятельности составил 1,77 (среднее значение)	Необходимо снизить трудоемкость организации рекламной деятельности

Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что несмотря на рост величины затрат на торговую рекламу в ИП Лапшин Р.В., организация рекламной деятельности находится на среднем уровне. Отсутствие должностной инструкции маркетолога, распределение прав, обязанностей и полномочий при осуществлении рекламной деятельности на организации провидит к необходимости постоянного контроля за данным процессом со стороны директора и снижает эффективность воздействия рекламных средств на потребителей продукции ИП Лапшин Р.В.

Основными недостатками, выявленными в ходе проведенного анализа состояния организации рекламной деятельности ИП, являются:

• отсутствие систематизации и эпизодический характер деятельности директора в сфере организации рекламной деятельности;
• неразвитость системы маркетинговых мероприятий в сфере обеспечения организации рекламной деятельности;
• незнание руководства теоретической базы в области организации рекламной деятельности;
• низкий уровень развития информационного обеспечения организации рекламной деятельности;
• низкий уровень развития методического обеспечения организации рекламной деятельности.

Наличие выявленных недостатков требует разработки мероприятий, направленных на совершенствование организации рекламной деятельности в ИП Лапшин Р.В.

2.3. Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности организации

В результате анализа организации рекламной деятельности ИП Лапшин Р.В. были выявлены недостатки в области ее организации.

Сегодня на отечественном рынке услуг профессионального образования предлагается обширный перечень разнообразных образовательных программ в области организации рекламной деятельности. Также можно повысить квалификацию путем повышения квалификации на семинаре.

В Пензе компания «Профит-М» проводит подобные семинары каждый месяц. В комплект материалов к семинару входит 2 книги и диск с обновленной Ligth- версией программы по медиапланированию EMP.

Длительность семинара 3 дня.

Программа семинара по медиапланированию включает рассмотрение следующих вопросов:

1. Введение в медиапланирование - основные методики медиапланирования, используемые в настоящее время, их отличия от новой универсальной методики медиапланирования, позволяющей планировать мультимедийные рекламные кампании.
2. Маркетинг и реклама - представление о месте рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
3. Маркетинговые исследования и медиапланирование - методы оценки погрешностей измерения рейтингов, необходимый объем выборки, основные медиапараметры и использовать их на предварительном этапе планирования рекламной кампании.
4. Реклама и медиапланирование - методы стратегического и тактического планирования рекламы, алгоритм создания эффективной рекламы, методы определения рекламного бюджета, критерии эффективности рекламных кампаний.
5. Техника медиапланирования - методы вычисления эффективной частоты контактов, методику вычисления всех количественных показателей мультимедийной рекламы, в том числе - фактического и эффективного охвата, методы оптимизации медиаплана.
6. Медиапланирование с Excom Media Planer - общие сведения о программном обеспечении EMP (обзор), Планер СМИ, вид и структура Планера СМИ, возможности Планера СМИ и работа с ним.

По окончании обучения выдается Сертификат.

Основываясь на статистике специалистов Московской бизнес школы SRM, в результате применения полученных профессиональных навыков в практической деятельности организации прирост выручки и чистой прибыли составляет 5-7%. Это связанно с более эффективным управлением деятельностью организации на всех функциональных уровнях.

Таким образом, повышение профессиональных компетенций специалистов ИП Лапшин Р.В. позволит улучшить организацию рекламной деятельности в ИП, что положительно отразится на его финансовых показателях.

Анализ организации рекламной деятельности ИП Лапшин Р.В. позволил сделать вывод о том, что руководство данным процессом осуществляет директор, а непосредственные функции по ее организации – маркетолог. Однако, данные специалисты сильно загружены и не успевают осуществлять функции по организации рекламной деятельности в полном объеме.

Отсутствие информации о ИП Лапшин Р.В., его ассортименте, проводимых акциях и предоставляемых скидках у жителей города приводит к заметному сужению круга потребителей ИП Лапшин Р.В., что, несомненно, оказывает влияние на его финансовые показатели.

Поэтому для снижения трудоемкости работ по организации рекламной деятельности в ИП Лапшин Р.В. необходимо использовать современные программные продукты в области торговой рекламы. Наличие компьютерной программы позволяет сделать процесс организации рекламной деятельности более управляемым и своевременным.

Учитывая условия, масштабы и специфику деятельности ИП Лапшин Р.В., оптимальным в соотношении цена/качество является программный продукт «Vega: Планирование рекламной деятельности», разработчиком которого является ООО «Вега - Эксперт - Консалтинг».

Программа содержит базу данных рейтингов медиаканалов, отражающих медиапредпочтения определенной аудитории потребителей. После введения данных о целевой аудитории в программу (пол, возраст, уровень дохода, место проживания, род деятельности и прочее) специалист по медиапланированию получает перечень возможных каналов коммуникации, характеризующихся определенными индикаторами - стоимостью за тысячу контактов (CPT), ценой за пункт рейтинга (CPP), целевым рейтингом, индексом соответствия и другими медиапоказателями, позволяющими повысить точность и эффективность медиаплана.

Работа с программой предполагает следующий порядок действий:

1. Клиент. Пользователь программы вносит данные о своей компании.
2. Бриф. Клиент вносит данные о продукте или услуге, рынке, целевой аудитории, о продукте конкурентов и о проведенных ранее рекламных компаниях.
3. Условия клиента. В разделе - «условия клиента», заказчик формулирует условия рекламной кампании: задача рекламной кампании, география, бюджет, сроки оплаты и т.д.
4. Разработка рекламной кампании. После внесения всех необходимых данных программа выдает варианты решения указанных задач. Каждый вариант состоит из: коммуникационной, креативной и медиастратегии.
5. Производство рекламоносителей. Это список рекламоносителей, выбранный с учетом разработанных стратегий и подробное их описание.
6. Прогноз-анализ рекламной кампании. С учетом ранее введенных данных программа прогнозирует результат рекламной кампании (охват целевой аудитории, бюджет, сроки рекламной кампании и т.д.)
7. Тайминг рекламной кампании. Представляет собой таблицу сроков всех действий клиента и рекламного агентства в отношении рекламной кампании.
8. Презентация рекламной кампании. Представление клиенту всех вышеуказанных данных в презентабельной форме.
9. Отчет по результатам рекламной кампании в сравнении с прогнозом.
10. Архив. Это архив рекламных материалов.

Использование данного программного обеспечения позволяет сформировать любую рекламную акцию и выделить необходимые бюджеты на ее проведение. С помощью программы удобно моделировать финансовые показатели организации, позволяя спрогнозировать результаты проведения рекламной компании.

План проведения рекламной кампании в программе представлен в наиболее простой и удобной для восприятия форме. Функция закрытия планирования позволяет защитить план от несанкционированных изменений после окончания периода планирования.

Возможности программы позволяют распределить обязанности по организации рекламной деятельности по центрам ответственности. Сетевые функции программы обеспечивают возможность планирования непосредственно на своих рабочих местах и устраняют необходимость в избыточном бумажном документообороте. Бюджеты центров ответственности автоматически консолидируются в общий финансовый план рекламной компании, что значительно сокращает время планирования.

Инструменты прогнозирования, предусмотренные в программе, позволяют оценить перспективы развития финансовой ситуации на организации на основе планов и фактических тенденций поступления денежных средств и затрат на рекламу.

Возможность составления разнообразных отчетов в разрезе различных видов аналитики позволяют анализировать целевую аудиторию и результаты рекламы максимально подробно. Широкое разнообразие представлены в программе диаграмм и графиков позволяет наглядно оценивать план и факт, динамику и прогноз финансовых показателей организации в процессе осуществления рекламной деятельности.

Программа позволяет максимально обеспечивать конфиденциальность информации по организации рекламной деятельности и ее финансирования внутри фирмы. Механизм назначения прав пользователей позволяет ограничить права определенными документами или их частью. Также для каждого пользователя разграничиваются уровни участия в работе системы по видам документов: создание (редактирование), утверждение (проведение) и просмотр. Обычные пользователи не имеют физического доступа к базе (в сетевой версии), что значительно повышает безопасность и конфиденциальность использования программы.

Использование программного продукта «Vega: Планирование рекламной деятельности» в ИП Лапшин Р.В. позволит повысить эффективности системы управления рекламной деятельностью.

Таким образом, для совершенствования организации рекламной деятельности и контроля за ее осуществлением в ИП Лапшин Р.В. было рекомендовано осуществление следующих мероприятий:

• повышение квалификации специалистов организации в области рекламной деятельности путем обучения на профессиональных семинарах;
• снижение трудоемкости планирования рекламных мероприятий и контроля за их осуществлением путем установки современного программного обеспечения для автоматизации управления рекламной деятельностью.

Кроме того, реализации комплекса рекомендованных мероприятий положительно скажется на всех основных финансовых показателях деятельности организации, что позволяет сделать вывод об их эффективности и целесообразности осуществления.

Заключение

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что эффективное использование организации рекламной деятельности стало фактором конкурентной борьбы, причем не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения издержек обращения. Сегодня отечественные организации, не овладевшие передовыми методами продвижения, обречены на неудачи в конкурентной борьбе. Использование организации рекламной деятельности является важнейшим инструментом воздействия на рынок.

Это подтверждает актуальность изучения теоретических и практических вопросов организации рекламной деятельности на торговом организации.

Изучение теоретических основ организации рекламной деятельности позволило сделать следующие выводы.

В рыночных условиях ни одно предприятие не может успешно осуществлять сбыт (реализацию) товаров без организации рекламной деятельности.

В торговле для стимулирования сбыта товаров должны использоваться различные виды рекламы, начиная с самых простых - оформление оконных и внутримагазинных витрин, организация рекламных выставок товаров - и кончая более сложными - печатной, радиотелевизионной и другими ее видами.

Практическое исследование организации рекламной деятельности осуществлялось на примере ИП Лапшин Р.В.

Анализ деятельности ИП Лапшин Р.В., существующего на рынке с 2006 года и занимающегося производством и торговлей хромированной мебелью, показал, что с 2017 по 2019 гг. предприятие функционировало эффективно, о чем свидетельствует ежегодный рост прибыли от продаж, размер которой в период с 2017 года по 2019 года увеличился на 268,45 тыс. руб.

Проведенное исследование рекламной деятельности в организации позволило сделать вывод о том, что несмотря на рост величины затрат на торговую рекламу в ИП Лапшин Р.В., организация рекламной деятельности в ИП находится на среднем уровне. Отсутствие должностной инструкции маркетолога, распределение прав, обязанностей и полномочий при осуществлении рекламной деятельности на организации провидит к необходимости постоянного контроля за данным процессом со стороны генерального директора и снижает эффективность воздействия рекламных средств на потребителей продукции ИП Лапшин Р.В.

Основными недостатками, выявленными в ходе проведенного анализа управления рекламной деятельности организации, являются:

• отсутствие систематизации и эпизодический характер деятельности директора в сфере организации рекламной деятельности;
• неразвитость системы маркетинговых мероприятий в сфере обеспечения организации рекламной деятельности;
• незнание руководства теоретической базы в области организации рекламной деятельности;
• низкий уровень развития информационного обеспечения организации рекламной деятельности;
• низкий уровень развития методического обеспечения организации рекламной деятельности.

Для устранения выявленных недостатков были рекомендованы мероприятия, направленные на совершенствование организации рекламной деятельности в ИП Лапшин Р.В., в числе которых:

• повышение квалификации специалистов организации в области рекламной деятельности путем обучения на профессиональных семинарах;
• снижение трудоемкости планирования рекламных мероприятий и контроля за их осуществлением путем установки современного программного обеспечения для автоматизации управления рекламной деятельностью.

Кроме того, реализации комплекса рекомендованных мероприятий положительно скажется на всех основных финансовых показателях деятельности организации, что позволяет сделать вывод об их эффективности и целесообразности осуществления.

Список использованных источников

1. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» в последней редакции с последними изменениями (внесенными Федеральными законами от 21.07.2014 № 235-ФЗ, от 30.10.2019 № 383-ФЗ), вступившими в силу 01.01.2019 года // Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года 15 марта 2006 г.// Российская газета - Федеральный выпуск №4017 от 15 марта 2006 г.
2. Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (в ред. от 18.12.2019 г.) // Принят Государственной Думой 8 июля 2006 г. // Российская газета - Федеральный выпуск №4131 от 29 июля 2006 г.
3. Абабкова М.Ю. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. Поведение потребителей: учебное пособие / М. Ю. Абабкова, В. Л. Леонтьева . - СПб: Изд-во Политехнического ун-та, 2017. - 143 с.
4. Агаева А. Н. Стратегический маркетинг: Учеб. пособие / А. Н. Агаева; Автономная некоммерческая орг. высш. проф. образования «Белгородский ун-т кооп., экономики и права» - Белгород : Изд-во Белгородского ун-та кооп., экономики и права, 2017. - 186 с.
5. Алдакушева А. Б. Маркетинг: Учеб. пособие для студентов, обучающихся по укрупненной группе направлений подготовки и специальностей 38.00.00 «Экономика и управление»/ А.Б. Алдакушева. - М.: Прондо, 2017. - 204 с.
6. Алёхина Т.А. Профессиональное общение: Учебно-метод. пособие для обучающихся по направлению подготовки 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью»/ Т.А. Алёхина, И. Е. Воронкова; М-во образования и науки Российской Федерации, ФГБОУ ВО Орловский гос. ун-т экономики и торговли. - Орел : ОрелГУЭТ, 2017. - 115 с.
7. Антонова Н.В. Психология потребительского поведения, рекламы и PR: учебное пособие для студентов высших учебных заведений / Н. В. Антонова, О. И. Патоша .- М. : МНФРА-М, 2017 - 323 с.
8. Басовский Л.Е. Маркетинг: Учеб. пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению 38.03.02 «Менеджмент»/Л.Е. Басовский, А.Н. Басовская. - 3-е изд, перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2017.- 231 с.
9. Батова Т. Н. Маркетинговый потенциал предприятия: монография / Т. Н. Батова, В. А. Крылова; Российская акад. естествознания, изд. дом Акад. естествознания. - М. : ИД Акад. естествознания, 2017. - 233 с.
10. Бердникова Т.Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия: учеб. пособие / Т.Б. Бердникова. - М. :ИНФА-М, 2017. - 214 с
11. Баутов А.Н. Рекламная деятельность предприятия розничной торговли / А.Н. Баутов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2019. - № 3. - С. 18-32.
12. Бузукова Е.А. Стратегический подход к управлению торговой рекламой / Е.А. Бузукова // Управление магазином. - 2018. - № 8. - С. 19-32.
13. Букин С.О. Основы маркетинга в вопросах и ответах: учеб пособие / С.О. Букин. - М.: Феникс, 2017. - 154 с.
14. Воронин С. Интернет-коммерция: создание и продвижение сайтов, социальные сети, интернет-брендинг, интернет-реклама, монетизация / C. Воронин. - М.: Энергия, 2017. - 224 с.
15. Гольдштейн Г.Я. Маркетинг: учеб. пособие / Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2018. - 307 с.
16. Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. - М.: Академический проект, 2018. - 336 c.
17. Грамм А.В. Об оптимизации рекламной деятельности / А.В. Грамм // Современная торговля. - 2019. - № 3. - С. 18-23.
18. Ерохина Л.И. Маркетинг в оптовой и розничной торговле: учеб. пособие / Л.И. Ерохина, Е.В. Башмачникова, Е.В. Романеева. - Тольятти: Изд. ТГУС, 2017. - 230 с.
19. Завгородняя А.В. Маркетинговое планирование: учеб. Пособие / А.В. Завгородняя, Д.О. Ямпольская. - СПб: Питер, 2018. - 352 с.
20. Земляк С.В. Маркетинг в предпринимательской деятельности: учеб пособие / С.В. Земляк, В.В. Синяев, И.М. Синяева. - М.: Дашков и К, 2017. - 268 с.
21. Иванова В.И. Управление рекламной политикой предприятия: Учебное пособие для ВУЗов экономических специальностей / В.И. Иванова. - М.: Дело, 2018. - 214 с.
22. Катусова Е.В. Средства автоматизации управления рекламной деятельностью / Е.В. Катусова // Современная торговля. - 2018. - № 7. - С. 21-27.
23. Киселев В.М. Формирование рекламной компании в сфере торговли / В.М. Киселев // Маркетинг. - 2019. - № 2. - С. 107-111.
24. Кувшинов Н.А. Организация рекламной деятельности магазина / Н.А. Кувшинов // Управление магазином. - 2019. - № 2. - С. 6-35.
25. Коммерческая деятельность предприятия. Стратегия, организация, управление: Учебн. пособие / Под ред. В.К. Козлова, С.А. Уварова. - СПб.: Политехника, 2018. - 322 с.
26. Малашенко Н.П. Маркетинг на потребительском рынке: учеб. / Н.П. Малашенко. - 2-е изд., стер.- М.: Омега-Л, 2017. - 207 с.
27. Манн И. Б. Делай новое: улучшаем бизнес с помощью маркетинга / И. Манн, Р. Тарасенко, Д. Турусин .- М. : Манн, Иванов и Фербер , 2018. - 137 с.
28. Магомедов Ш.Ш. Рекламная политика торгового предприятия / Ш.Ш. Магомедов // Маркетинг. - 2018. - № 1. - С. 51-60.
29. Мазилкина Е.И. Основы рекламы: Учебное пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2017. - 286 c.
30. Основы рекламы. Прикладные задачи и методы их решения. Учебное пособие. - М.: КноРус, 2017. - 194 c.
31. Пигунова О.В. Рекламная стратегия предприятия розничной торговли / О.В. Пигунова // Маркетинг. - 2018. - № 6. - С. 50-63.
32. Полякова Т. Свой бизнес ВКонтакте: как привлекать по 100 клиентов в день / Т. Полякова, Е. Поляков. - СПб.: Питер, 2017. - 234 с.
33. Проектирование рекламных и PR-кампаний: Учеб. пособие / Н. М. Галимуллина и др.; отв. ред. Д. К. Сабирова. - Казань: Изд-во КНИТУ-КАИ, 2017. - 206 с.
34. Ромат Е.В. Реклама: учеб. пособие для вузов / Е.В. Ромат. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2017. - 208 с.
35. Швец А.А. Анализ рекламной политики предприятия / А.А. Швец // Маркетинг. - 2019. - № 2 (93). - С. 50-60.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Матрица SWOT-анализа ИП Лапшин Р.В.

	Возможности:	Угрозы:
	1. Появление новых потребителей 2. Повышение уровня благосостояния потребителей 3. Снижение цен на сырье и готовую продукцию	1.Возможность появления новых конкурентов 2. Снижение уровня жизни населения 3. Неблагоприятная экономическая обстановка в стране
Сильные стороны:	«Сила и возможности»	«Сила и угрозы»
1. Высокая квалификация работников 2. Широкий ассортимент продукции 3. Достаточная известность у потребителей	1. Высокая квалификация работников позволит видоизменить их деятельность в соответствии с потребностями новых клиентов. 2. Широкий ассортимент позволит привлечь внимание новых потребителей.	1. Неблагоприятная экономическая обстановка в стране может привести к снижению объемов продаж и отразиться на степени известности у потребителей. 2. Снижение уровня жизни может отразиться на качестве рабочей силы.
Слабые стороны:	«Слабость и возможность»	«Слабость и угрозы»
1. Недостатки в рекламной политике 2. Высокий уровень цен 3. Отсутствие анализа информации о потребителях	1. Масштабный рост числа потребителей может скомпенсировать недостатки в рекламной политике. 2. Высокий уровень благосостояния потребителей позволяет приобретать продукцию с высокой стоимостью.	1. Появление новых конкурентов и развитие конкурентной борьбы приводит к изменению ценовой политики и снижению цен. Высокая стоимость продукции может оттолкнуть уже ставших постоянными покупателей. 2. Снижение доли покупателей ввиду отсутствия их целевого анализа и появление конкурентов.

1. Основы рекламы. Прикладные задачи и методы их решения. Учебное пособие. - М.: КноРус, 2018. С.7. ↑

2. Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (в ред. от 18.12.2019 г.) // Принят Государственной Думой 8 июля 2006 года // Российская газета - Федеральный выпуск №4131 (0) 29 июля 2006 г. ↑

3. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» в последней редакции с последними изменениями (внесенными Федеральными законами от 21.07.2014 № 235-ФЗ, от 30.10.2019 № 383-ФЗ), вступившими в силу 01.01.2019 года // Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года 15 марта 2006 г.//Российская газета - Федеральный выпуск №4017 от 15 марта 2006 г. ↑

4. Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: Учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. - М.: Дашков и К, 2017. С. 15. ↑

5. Абабкова М.Ю. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. Поведение потребителей: учебное пособие / М. Ю. Абабкова, В. Л. Леонтьева . - СПб: Изд-во Политехнического ун-та , 2018. С. 63. ↑

6. Грамм А.В. Об оптимизации рекламной деятельности / А.В. Грамм // Современная торговля. - 2019. - № 3. - С. 18-23. ↑

7. Земляк, С.В. Маркетинг в предпринимательской деятельности: учеб пособие / С.В. Земляк, В.В. Синяев, И.М. Синяева. - М.: Дашков и К, 2018. С.68. ↑

8. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций / К.А. Аксенова. - М.: Приор, 2017. С.31. ↑

9. Малашенко Н.П. Маркетинг на потребительском рынке: учеб. / Н.П. Малашенко. - 2-е изд., стер.- М.: Омега-Л, 2018. С. 57. ↑

10. Завгородняя А.В. Маркетинговое планирование: учеб. Пособие / А.В. Завгородняя, Д.О. Ямпольская. - СПб: Питер, 2019. С.97. ↑

11. Иванова В.И. Управление рекламной политикой предприятия: Учебное пособие для ВУЗов экономических специальностей / В.И. Иванова. - М.: Дело, 2019. С. 31. ↑

12. Баутов А.Н. Рекламная деятельность предприятия розничной торговли / А.Н. Баутов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2019. - № 3. - С. 18-32. ↑

13. Иванова В.И. Управление рекламной политикой предприятия: Учебное пособие для ВУЗов экономических специальностей / В.И. Иванова. - М.: Дело, 2019. С. 54. ↑

14. Земляк С.В. Маркетинг в предпринимательской деятельности: учеб пособие / С.В. Земляк, В.В. Синяев, И.М. Синяева. - М.: Дашков и К, 2018. С. 115. ↑

15. Завгородняя А.В. Маркетинговое планирование: учеб. Пособие / А.В. Завгородняя, Д.О. Ямпольская. - СПб: Питер, 2019. С. 241. ↑

16. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций / К.А. Аксенова. - М.: Приор, 2017. С.43. ↑

17. Иванова В.И. Управление рекламной политикой предприятия: Учебное пособие для ВУЗов экономических специальностей / В.И. Иванова. - М.: Дело, 2019. С. 65. ↑

18. Иванова В.И. Управление рекламной политикой предприятия: Учебное пособие для ВУЗов экономических специальностей / В.И. Иванова. - М.: Дело, 2019. С. 23. ↑

19. Манн И. Б. Делай новое: улучшаем бизнес с помощью маркетинга / И. Манн, Р. Тарасенко,  Д. Турусин .- М. : Манн, Иванов и Фербер , 2019. С. 71. ↑

20. Катусова Е.В. Средства автоматизации управления рекламной деятельностью / Е.В. Катусова // Современная торговля. - 2019. - № 7. - С. 21-27. ↑

21. Воронин С. Интернет-коммерция: создание и продвижение сайтов, социальные сети, интернет-брендинг, интернет-реклама, монетизация / C. Воронин. - М.: Энергия, 2018. С.25. ↑

22. Грамм А.В. Об оптимизации рекламной деятельности / А.В. Грамм // Современная торговля. - 2019. - № 3. - С. 18-23. ↑

23. Батова Т. Н. Маркетинговый потенциал предприятия: монография / Т. Н. Батова, В. А. Крылова ; Российская акад. естествознания, Изд. дом Акад. естествознания .- М. : ИД Акад. естествознания" , 2018. С. 156. ↑