Разработка оперативного маркетингового плана предприятия (на примере бара «Рыцарь»)

Содержание:

Введение

Бар пивных напитков «Рыцарь» открылся в апреле 2019 года в подмосковном городе. Услуги бара: продажа пивных напитков в розлив, в бутылках и банках и снеков на вынос и розлив пива по бокалам для употребления в баре. Поэтому в баре есть пять столиков на 4 человека, т.е. всего 20 сидячих мест. Также в баре можно посмотреть спортивные трансляции с любимым пивом и в приятной обстановке.

Развитие этого сегмента напрямую связано с культурой потребления пива. У нас же, скорее всего, можно пока говорить о бескультурье. Пиво - это продукт, который не должен выпиваться на ходу или на парапете у метро.

Пиво - это продукт для общения, которое должно происходить в приятной обстановке. Мы еще, к сожалению, очень далеки от этого. На все требуется время и средства. Пока сегмент HoReCa находится в зачаточном состоянии. Если в Европе на него приходится 50-60% потребляемого пива, то в Великобритании, например, 90-95%. У нас же - 7-8%. Почему? Причин для этого несколько.

Прежде всего, пока далеко не каждый россиянин может позволить себе кружку пива в ресторане или баре, это дорогое удовольствие. У нас средний размер чека в таком заведении составляет 3-4% от среднемесячного дохода, в Европе - около 1%. А зарплаты у нас и в европейских странах несравнимы.

Кроме того, открытие пивного ресторана или бара - это длительный поход за огромным количеством разрешений и согласований со всеми вытекающими отсюда последствиями. Проблемы также создаются из-за недоработанного законодательства для малого и среднего бизнеса, а, как правило, именно представители такого бизнеса трудятся в этой сфере.

В настоящее время идут разговоры о том, чтобы открывать сети так называемых народных пивных ресторанов и баров не в центрах городов, а недалеко от мест проживания людей. Есть же магазины в шаговой доступности, может быть, есть смысл делать и такие пивные бары.

Надо развивать и сегмент малых пивоварен, которые выпускают "живое", не пастеризованное пиво. Пока сделаны первые шаги, и то, как пойдет этот процесс, также будет зависеть от уровня поддержки малого бизнеса.

Для успешного развития бара «Рыцарь» необходимо разработать оперативные маркетинговые планы и мероприятия на ближайший год (краткосрочные) и на три года (среднесрочные). Маркетинговые мероприятия важны для развития нового предприятия, чтобы понять последовательность действий и достичь положительных результатов через год.

Цель на ближайший год:

- сделать выручку к концу года 1 200 000 руб. в месяц;

- увеличение среднего чека довести до 600 руб.

1 Внешний маркетинговый аудит

Для анализа внешней среды необходимо провести PEST-анализ.

Основные факторы внешней среды, воздействующие на поведение предприятия, могут быть разделены на четыре крупные группы:

 политические и правовые;

 экономические;

 социальные и культурные;

 технологические.

1. Политические факторы:

• Изменения в налоговом законодательстве: с 2019 г. изменение (повышение) НДС, что влияет на стоимость услуг, товаров и т.д.;
• Государственное регулирование: воздействие на деятельность частного предпринимательства с использованием различных экономических инструментов
• Санкции на ввоз продуктовых товаров и алкогольной/безалкогольной продукции в Россию

1. Экономические факторы:

• Денежно-кредитная и финансовая политика: изменения в случае ухудшения (улучшения) финансовой политики в стране

• Изменение курса валют по отношению к рублю влияет на стоимость услуг, товаров и т.д.;

• Ставка процента: повышается или понижается в зависимости от экономического состояния отрасли в стране и страны в мировом масштабе;

• Темп инфляции: влияет на изменение цен, как для компании, так и для потребителя (чаще при увеличении инфляции);

• Регулирование алкогольного рынка государством.

- Социальные факторы:

• Рост населения в данном районе

• Отношение к качеству товаров и услуг: в связи с улучшением качества жизни увеличиваются потребности к качеству товаров и услуг; при падении качества жизни потребность к качеству будет уже не так значима. Соответственно, спадет спрос на более дорогое пиво (можно будет купить дешевое пиво в ближайшем магазине).

- Технологические факторы:

• Технологический прогресс ведет к активному привлечению интернет сети;
• Появление на рынке новых более технологичных продуктов.

Все перечисленные факторы внешней среды имеют прямое или косвенное влияние на рынок общественного питания:

1) Политические и экономические факторы в настоящее время дают косвенное влияние на рынок общественного питания;

2) В качестве факторов, способствующих развитию можно рассматривать технологические и социальные факторы – это прямое влияние внешней среды на успех работы бара.

Таким образом, для достижения своих целей предприятия следят за внешней обстановкой с целью выявить и использовать благоприятные возможности изменения внешней среды и своевременно избежать при этом негативной обстановки и влияния.

2. Анализ рынка

Наиболее часто предприятия общественного питания сегментируют по ценовой политике (размеру среднего чека). В соответствии с этим делением на рынке существует 5 основных сегментов:

Название бара	Средний чек
Магазин пивных напитков	100 руб.
Пивариум	500 руб.
13 Правил	600 руб.
Рыцарь	300 руб.

Пиво по-прежнему остается лидером в структуре потребления. Крупные холдинги переключаются на дешевый и среднеценовой сегменты. Место премиальных сортов занимает крафтовое пиво, чей объем на рынке неуклонно растет: уже в 2016 году его доля поднялась на 35%. В 2017 году спрос на крафт продолжил увеличиваться.

Рынок пива зависит от погоды: при жаркой погоде объемы производства растут, при холодной падают. В первом полугодии 2017 года рынок пива стабилизировался и начал расти, а в июне уже наблюдалось снижение производства. Май 2017 принес предприятиям рост на 6.3%, а июнь — спад на 11.7%.

Основной фактор, повлиявший на рост производства до мая — погода в 2016 году. Жаркое лето заставляло потребителей покупать больше пива, и это создало «подушку безопасности» для пивоваров, которые смогли продолжить позитивный тренд почти до середины следующего года. Но лето 2017 года было прохладным, поэтому объемы рынка выглядели уже не так радостно.

Еще один тренд на пивном рынке России — удешевление брендов. Крупные холдинги (Heineken, Efes, Carlsberg Group) стали больше ориентироваться на дешевый сегмент рынка. На это повлиял спад продаж, а также поведение региональных пивзаводов. Местные пивовары привлекают покупателей экономичным продуктом. Теперь мейнстримовый сегмент — это не среднеценовое пиво, а дешевое.

Премиальные и интернациональные бренды тоже становятся более доступными, переходя на «этаж» средних цен. Место премиальных продуктов заняло крафтовое пиво. Крафт-пивовары предлагают необычные сорта со множеством вкусов, в этом отношении опережая крупные компании.

Единственный минус — относительно высокая цена из-за особенностей производства. Но если сравнивать цены с импортом такого же качественного продукта, то местный крафт ощутимо дешевле. Зарубежный стаут может стоить 300 рублей за литр, а такой же стаут, произведенный на месте — 200 рублей.

Объемы крафта на рынке постепенно растут. Уже за 2016 год доля этого пива выросла на 35%. В целом по стране крафт занимает 1% рынка.

Потребители настолько охотно покупают крафт, что холдинги тоже начинают производить пиво под этим брендом. Heineken выпустила пиво I AM STEPAN RAZIN, а «Сибирская корона» представила «Таежный бурый», «Амурский нрав», «Алтайский ветер».

В целом можно отметить, что динамика производства пива имеет нестабильный характер, поскольку рынок алкоголя регулируется государством. Дальнейшее повышение акцизной ставки до 2020 года не планируется с целью сократить долю нелегального алкоголя на российском рынке. Данный риск связан с распространением контрафактной продукции на фоне роста потребительских цен на пиво.

В структуре производства пива подавляющую долю занимает светлое пиво, на которое приходится более 90% выпуска. На нефильтрованное и темное приходится 1,8% и 1,6% соответственно. Доля безалкогольного пива составляет 1,1%, но крупнейшие производители прогнозируют постепенное увеличение данного вида пива в среднесрочном периоде.

Структура рынка:

Сорт пива	2016	2017	2018
Пиво светлое	95,85%	95,77%	95,53%
Пиво специальное	0,10%	0,07%	0,06%
Пиво темное	1,37%	1,5%	1,56%
Пиво нефильтрованное	1,75%	1,66%	1,78%
Пиво безалкогольное	0,96%	1,09%	1,21%

Рост рынка пива в 2018 году не в последнюю очередь был связан со сдержанной ценовой политикой пивоваров. На протяжении большей части 2018 года отпускные цены производителей были довольно стабильны и только в ноябре начали расти. При этом данные Росстата отражают медленный рост розничных цен на протяжении года.

Рост НДС с 18 до 20%, а также повышение цен производителями, отразился на розничной цене в первой половине 2019 года, что негативно влияет на рынок пива. Теплая погода в апреле 2019 года наверняка поддержала продажи, однако жаркое лето 2018 года, может не повториться. Также стоит учитывать разовый фактор - подъем потребления в связи с FIFA в прошлом году. Наряду с некоторым охлаждением потребительских настроений эти факторы не позволяют ожидать высоких темпов роста рынка пива в 2019 году.

3.Анализ потребителей

В 2018 г. не повышалась ставка акциза на пиво, и не ужесточалось регулирование рынка. Падение пивного рынка на протяжении последних 10 лет пивовары неоднократно связывали именно с ужесточением регулирования – в частности, семикратным ростом акциза, ограничением продаж и рекламы пива. В итоге его продажи и производство за 10 лет упали на треть, согласно Росстату.

Улучшить положение в прошлом году помогло и нишевое пиво – безалкогольное, крафт и специальные сорта. С каждым годом их доля в продажах растет. Продажи крафтового пива растут заметнее всего, и доля на рынке малых и средних пивоваров увеличивается и уже превышает 40%. X5 Retail Group отмечают заметный рост продаж разливного пива.

Однако причины, которые привели к росту рынка, касались только прошлого года, о переломе динамики рынка говорить рано. Прогнозы на 2019 г. пивовары не дают. Многолетнее падение потребления пива связано с демографическим кризисом – число молодежи, основных потребителей пива, с 2008 г. сокращалось. Восстановления потребления пива ожидается не раньше 2020 г.

Из таблицы видно, что основными потребителями пива являются мужчины 26-35 лет. Крафтовое пиво предпочитают люди от 18 до 35 лет. Причины этого: молодые люди стараются позже заводить семьи, чтобы сделать карьеру; амбиции, интересы к жизни и другие. Люди старше 35 лет начинают заботиться о семье, больше уделяют времени другим проблемам, поэтому процент потребления пива падает. После 45 лет: люди начинают заботиться о здоровье.

Помимо внешнего анализа среды организации необходимо проанализировать внутреннюю среду предприятия. К этому анализу относятся стратегические возможности предприятия и сегодняшнее состояние основных функциональных областей его деятельности.

4. Внутренний маркетинговый аудит

Внутренний анализ - это большое количество взаимосвязанных переменных, которые могут быть объединены в несколько групп, где важнейшими будут: ресурсы и организация корпорации; рынки и сбыт; финансирование; производство, операции и технические аспекты; персонал.

Поэтому для маркетингового исследования внутреннего анализа предприятия необходимо использовать метод 5P, который можно разложить следующим образом:

- Продукт (Product)

- Люди (People)

- Стоимость продукта (Price)

- Точки продаж (Place)

- Продвижение товара (Promotion)

1. Продукт: в качестве продукта была выбрана продажа пива в бутылках, банках и в розлив. Продукт востребован среди населения старше 18 лет, может заменить летом охлаждающий напиток для взрослого населения, за кружкой пива можно приятно общаться с друзьями.

2. Целевая аудитория: в округе насчитывается примерно 6000 взрослого населения. Можно предположить, что из них примерно 3000 людей пьют пиво. Средний заработок работающего населения: 35 000 руб. Примерно 2000 людей смогут позволить себе потреблять пиво за 250-350 руб. за 0,5 литра. Частота посещения баров возможна 1-2 раза в неделю. Таким образом, для начала необходимо, чтобы в нашем баре сделали 700 покупок пивной продукции.

3. Прайс продукта: Ценообразование является очень важным, но вместе с тем, и противоречивым процессом. Причина в том, что приходится решать задания по усовершенствованию рентабельности и привлекательности товара для покупателей и его конкурентоспособности. В основном применяются три подхода к ценообразованию:

1. затраты на товар плюс средняя норма прибыли;

2. установление цены с учетом спроса;

3. ориентация на уровень цен конкурентов.

Цены рассматриваются как гибкий инструмент влияния на объемы продаж, их величина меняется на протяжении всего «жизненного цикла» товара.

Цена продукта составляет 250-350 руб. за 0,5 литра, дополнительная продукция – снеки – цена составляет 150–200 руб. за 1 упаковку снековского продукта.

4. Сбытовая политика: Помещение для бара выбиралось по многим параметрам: проходимость людей, контингент, возрастные параметры жителей ближайших домов, конкуренты, доступность расположения бара, площадь помещения и др. Продажа товара производится в центральных частях города, районах, где присутствует много людей, которые рядом отдыхают, гуляют и т.д.

5. Продвижение товара: Заказывался дизайн-проект бара с целью удобства работы персонала и посадки гостей в баре. Разрабатывалась и заказывалась вывеска. Акцент бара: пивная продукция и просмотр спортивных матчей. Для продвижения товара основными мероприятиями являются реклама в социальных сетях, проведение акций через соц.сети и другие мероприятия. Метод продвижения товара и точки: метод подогрева желания потребителей попробовать продукцию.

Проводили анализ о конкурентах в ближайшем территориальном окружении: два конкурента. Первый: Бар с посадкой гостей. В меню: крафтовое пиво в розлив 30 видов и 60 видов в бутылках и снеки. Средний чек 600 руб. Находится от нашего бара в 150 метрах. Второй: пивной ресторан, предлагают пиво видов 50 в розлив и 80 видов в бутылках и кухню в полном объеме. Средний чек – 900 руб.

В меню нашего бара 40 видов пива в розлив, 80 видов в бутылках и банках, 20 видов снеков. Первоочередные задачи: привлечь гостей и вернуть их снова, желательно до двух раз в неделю. Увеличить средний чек.

За 1 месяц работы бара ситуация такова:

		Количество чеков (гостей)	Средний чек		Количество посещений
			Количество позиций в чеке	Средняя цена 1 товара
ИТОГО:		400	3	321,69	1,58
Объем	R=L*C*P*D*Q		244 484,40
Конверсия	0,4

Оборот составил: 244 484,40 руб. Для увеличения выручки до минимума в 600 000 руб., чтобы начать получать прибыль, формула выручки выглядит так:

		Количество чеков (гостей)	Средний чек		Количество посещений
			Количество позиций в чеке	Средняя цена 1 товара
ИТОГО:		400	3,00	321,69	1,58
Оборотность	R=L*C*P*D*Q		244 484,40
Конверсия	0,4
Желаемая выручка на ближайшие 6 месяцев:			600 000,00
ИТОГО:		981,66	7,36	789,47	3,89
Конверсия	0,98
Разница		581,66	4,36	467,78	2,30
Конверсия	0,58

Для достижения желаемой выручки реалистично увеличить:

1. Конверсию с 0,4 до 0,98% (возможно)
2. Количество покупок за месяц с 1,58 до 4 (возможно)
3. Количество позиций в чеке с 3 до 7 (сложность средней степени)
4. Количество гостей с 400 до 981 (сложный процесс)

Поэтому необходимо поставить цель: получение выручки через 1 год – 1 200 000 рублей, получение выручки через 3 года – 2 000 000 руб. или выход на новый уровень – открытие ресторана.

Для осуществления этих целей необходимо разработать оперативные маркетинговые планы и мероприятия.

4.1 Разработка стратегических и оперативных планов маркетинга бара и маркетинговых программ

План маркетинга является важнейшей составной частью общего корпоративного плана, поскольку последний включает в себя планы по каждому функциональному направлению предприятия: производство, финансы, маркетинг, сбыт, кадры и др.

В свою очередь, осуществление маркетинговой функции основывается на разработке маркетинговой системы, которая включает в себя такой важнейший элемент как планирование.

В самом общем виде можно сказать, что план маркетинга — это инструмент маркетинговой деятельности предприятия, это способ принятия и реализации управленческих маркетинговых решений.

В широком понимании маркетинговое планирование — это деятельность, с помощью которой обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка.

Классификация маркетинговых планов:

1) по уровням;

2) по целевой направленности;

3) по срокам.

Если разделить планирование на уровни, то для нашего предприятия подходит целевая характеристика:

- рыночно-продуктовый уровень – целевая характеристика (операционный, годовой) - срок планирования до 1 года;

- дивизиональный (уровень бизнес-направления) – стратегический – 3-5 лет

- корпоративный – стратегический – до 5 лет и более.

Структура маркетингового плана:

1. Проведение анализа маркетинговых возможностей предприятия (диагноз).
2. Определение целей.
3. Принятие стратегических решений.
4. Разработка плана маркетинговых мероприятий (реализация целей и стратегий).
5. Расчет общей величины и структуры затрат.
6. Контроль и корректировка плана.

Смысл стратегического плана заключается в том, чтобы четко и лаконично формулировать основные стратегические направления предприятия для обеспечения ее долговременного развития. Стратегические направления должны быть представлены как конкретные решения и программы действий.

SWOT-анализ:

После проведения внешнего и внутреннего анализа предприятия можно составить SWOT-матрицу, где будут отражены компоненты внутренней и внешней среды:

	Возможности внешней среды	Угрозы внешней среды
	1.Поиск новых вкусов пива и предлагать их гостям. 2.Развивать новые каналы рекламы, новые подходы к рекламе.	1.Одна из основных проблем - колебания курсов валют, так как товар приходит из-за рубежа. 2.Растет количество баров (конкуренты) с аналогичным товаром и ценами.
Сильные стороны бара: 1.Качественный товар 2.Средние цены	1.Искать пиво с новыми вкусами, высоким качеством и по средним ценам. 2.Поиск новых каналов рекламы для продвижения товара по средним ценам.	1.Вовремя реагировать на изменение курса валют. Иметь замену импортному товару из отечественного. 2.Брать вверх над конкурентами новыми видами пива, предлагать новые закуски, держать цены невысокими.
Слабые стороны бара: 1.Ограничение в предложении закусок (только в сухом виде, нет кухни) 2. Местоположение бара (с торца здания)	1.Поиск для предложения новых видов закусок (например, разные виды сыров). 2. Поиск новых каналов для рекламы бара.	1.Поиск новых закусок, каких нет у ближайших конкурентов. Возможно, рассмотреть красивую подачу пива и закусок. 2.Внешнее оформление бара, чтобы было видно заведение или рекламу заведения с разных сторон и с дальнего расстояния.

Кроме этого, могут возникнуть внешние угрозы: изменения курса валют, дополнения или изменения в налоговом законодательстве.

Маркетинговые цели.

1. Цели по финансовым показателям бара: Необходимо увеличить рост продаж практически в 2,5 раза, выручку до 600 000 руб. в месяц на ближайшие 6 месяцев; к концу года – 1 200 000 руб.
2. Цели по отношению к потребителям:

Главная цель в общепите: полное удовлетворение желаний потребителей и возврат гостей в ближайший период времени.

- Привлечение новых гостей

- Постоянное обновление предлагаемых товаров в целях привлечения новых гостей.

- Завоевание новых сегментов потребителей.

3. Основополагающая стратегия бара:

- Расширение услуг бара для гостей: установить кухню и предлагать гостям горячие закуски и блюда к пиву.

- Удержание позиций на рынке в течение пяти лет.

4. Маркетинговые мероприятия:

- Работа с новыми гостями

- Работа с постоянными гостями

- Наружная реклама

- Реклама в автобусах

- Реклама в соц.сетях

5. Расчет рейтинговых показателей:

- Размер аудитории, увидевшей, прочитавшей рекламу о баре

- Стоимость охвата населения распространения рекламы в данном районе

- Реальное количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным.

Для того, чтобы сделать правильный выбор маркетинговых мероприятий для увеличения прибыли бара, необходимо провести все расчеты по вкладыванию денежных средств в эти мероприятия и выявить их эффективность на вложенный рубль. После проведения расчетов оставить те мероприятия, которые дают больший процент отдачи на вложенный рубль.

Литература, используемая при написании курсовой работы:

1. Мак-Дональд. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер, 2000.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — 11-е изд. — СПб.: Питер, 2003.
3. Интернет-курс по дисциплине «Маркетинг».
4. Статьи о пивной продукции, статистика по пивному сегменту.

1. Журнал «Профиль» №24/27 июня 2005 г. Статья Е. Костюк «Китайская игла» стр. 46 ↑