Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (Теоретические аспекты развития и продвижения собственных торговых марок как инструмента коммерческой деятельности)

Содержание:

Введение

Оценивая конкурентов, необходимо проанализировать существующие форматы, определить, какие из предприятий торговли являются прямыми конкурентами, а какие косвенными. И обязательно определить «сильные» и «слабые» стороны как конкурентов, так и своего предприятия.

Российские торговые сети начали применять опыт зарубежных компаний по выпуску товаров под собственной торговой маркой с конца прошлого века. Розничная торговля в России в 1990-2011-е гг. прошла несколько этапов достаточно динамичного роста, включая появление торговых сетей различных форматов, поначалу развивавшихся только в крупных городах, и их активную территориальную экспансию в регионы. Растущая ценовая конкуренция на рынке потребительских товаров и текущее сокращение импорта вынуждают розничные предприятия постоянно искать новые для себя направления для реализации маркетинговых стратегий. В последнее время вывод на рынок собственных торговых марок (СТМ), поиск новых концепций их позиционирования, выведение взаимоотношений между покупателями, розничными предприятиями и торговыми марками на новый уровень, стали стратегически важным направлением развития розничных сетей.

Сегодня практически все ритейлеры, которые занимаются СТМ, фиксируют повышение спроса на собственные марки – их доля в среднем чеке неуклонно растет. Собственные торговые марки в современных условиях становятся для сетевых ретейлеров, по сути, антикризисным инструментом.

Объектом исследования являются процессы управления предприятиями сетевой розничной торговли.

Предметом исследования являются процессы управления развитием и продвижением собственных торговых марок предприятий сетевой розничной торговли.

Цель работы: исследовать собственную торговую марку как инструмент коммерческой деятельности.

Для достижения поставленной цели нами были выдвинуты следующие задачи:

1. Изучить сущность и особенность собственной торговой марки как инструмента коммерческой деятельности

2. Проследить эволюцию развития и классификацию собственных торговых марок

3. Выявить особенности управления процессами развития и продвижения собственных торговых марок

4. Дать организационно-экономическую характеристику торгового предприятия ООО «Ашан»

5. Выявить проблемы и ограничения развития собственных торговых марок в коммерческой деятельности

6. Рассмотреть инструменты продвижения товаров под собственной торговой маркой в сети ООО «Ашан».

Методы исследования: анализ литературных источников, синтез полученных знаний, индукция, дедукция, описательный метод.

Глава 1. Теоретические аспекты развития и продвижения собственных торговых марок как инструмента коммерческой деятельности

1.1. Сущность и особенность собственной торговой марки как инструмента коммерческой деятельности

Одним из инструментов по совершенствованию ассортимента сетевого ритейлера является собственная торговая марка или private label. Последние два года наблюдается стремительный рост популярности СТМ в нашей стране. Особенно он стал заметен с началом экономического кризиса. Покупательское поведение изменилось, и это факт. Люди стали покупать чаще, но меньше, они делают покупки в разных сетях, выбирая более интересные предложения, внимательнее смотрят на цену, пытаются экономить. Естественно, в этих условиях СТМ выглядят привлекательнее, чем более дорогие бренды. ^[1]

Собственная торговая марка, или private label – в простейшем понимании сегодня это торговая марка, владеет которой довольно крупная розничная сеть, в которой продукция под данной торговой маркой и реализуется. Самый большой «плюс» для производителей-собственников частных торговых марок является то, что они имеют возможность полностью контролировать производство своей продукции, следить за ее качеством, а также устанавливать свои собственные цены и грамотно распределять продукцию между магазинами своих сетей. Итак, собственная торговая марка – это торговая марка, которая производится в соответствии со спецификацией ритейлера, находится в его собственности и реализуется через его торговую сеть.^[2]

Сегодня под собственными торговыми марками производятся, маркируются и реализуются товары повседневного спроса – продовольственные и непродовольственные, бытовая химия, продукты питания. Безусловно, сегодня покупатель охотнее тратит свои деньги именно на товары собственных торговых марок крупных сетей и все это благодаря высокому качеству товаров и всегда доступной цене на них. Как правило, продукция, производимая собственными торговыми марками магазинов, на порядок дешевле аналогичных товаров других торговых марок – разница в цене может доходить до 30-40%. Такая дешевизна достигается в первую очередь из-за снижения себестоимости товаров: отсутствуют посредники, отсутствуют затраты на доставку, на рекламу и маркетинг, так как товар продвигается на месте продаж. Производитель товаров под собственной торговой маркой неизменно и гарантированно получает сбыт своей продукции, которая была изготовлена по контракту. Как известно, товары собственных торговых марок производятся при помощи мощностей независимых заводов – крупные розничные сети продают различные товары, произведенные по их заказу, но под их собственной торговой маркой, но при этом сами участия в производстве товаров не принимают. Что же касается перспектив private label в России, то эксперты на этот счет однозначны: перспектив у владельцев собственных торговых сетей более чем достаточно. ^[3]

Как показывают исследования, количество собственных торговых марок в крупных торговых сетях в нашей стране значительно ниже, чем в Америке и Европе. Пока лидером в данном сегменте остается группа компаний X5 Retail Group (одна из ведущих российских мультиформатных продуктовых розничных компаний, которая управляет магазинами таких торговых сетей под брендами «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель» и «Перекресток Экспресс»). Следующей компанией по объему продаж товаров под собственной торговой маркой является «Магнит», а затем – предприятия розничной торговли, принадлежащие французской торговой сети «Ашан». Собственные торговые марки бывают: видовыми; собственные торговые марки-аналоги; уникальные собственные торговые марки; совместные бренды.

Как показывает практика, сегодня многие малые предприятия становятся производителями для собственных торговых марок. Для этого необходимо лишь иметь определенный набор производственных мощностей. Многие же крупные компании предпочитают для производства СТМ работать напрямую с производителями других известных брендов, которые согласятся производить на своих мощностях продукцию сразу для двух торговых марок – своей, основной, и для собственной торговой марки какой-либо крупной торговой сети, но по более низким ценам и используя сырье более низкого качества. Такое сотрудничество, безусловно, выгодно обеим сторонам. ^[4]

Сегодня существует огромный пласт потребителей, которые почти всегда приобретают продукцию в торговых сетях именно под собственной торговой маркой этих сетей, и, как показывает практика, это не всегда семьи с низким достатком, пенсионеры или студенты, это чаще всего покупатели, имеющие достаток средний и выше среднего, которые попросту доверяют собственной продукции той или иной торговой сети, довольны ее качеством и всегда выбирают именно ее.

Людей вполне устраивает такая «расходная» продукция, товары повседневного спроса именно такого качества, которое производится под частными торговыми марками, и чаще всего не особо придирчивые потребители не замечают особой разницы во вкусе и качестве между соками за сто рублей и за 56 рублей, а, значит, они всегда будут приобретать товары под частными марками и по более привлекательной цене и, что немаловажно, в больших количествах. ^[5]

Товарами собственной торговой марки называется продукция, которая продается в розницу владельцем бренда.

Исходя из этого, такая продукция создается под сегмент конкретной розничной сети отдельными розничными ритейлерами, различными объединениями и союзами розничных сетей, региональными объединениями, в которые могут входить оптовые и дистрибьюторские компании, а также – крупные импортеры.

Собственная торговая марка (СТМ) имеет тенденцию роста популярности своей продукции и наблюдается повсеместно.

Россия в этом отношении не является исключением («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель», “Лента”, “Магнит”, “Светофор”, “Дикси”).^[6]

Главным критерием является ценовая политика, которая требует поиска путей наиболее дешевого изготовления продукции требуемого качества в необходимых объемах. Именно поэтому товары собственной торговой марки чаще всего изготавливаются путем производственного аутсорсинга в сотрудничестве с производителями в тех странах, где можно обеспечить реальное снижение себестоимости за счет дешевой рабочей силы.

Характерной особенностью товаров собственной торговой марки является то, что друг от друга на разных рынках они могут отличаться только названием и логотипом. При этом все «внутренности» могут быть совершенно идентичными. Такое положение вещей вполне устраивает владельцев «частных марок», так как канал реализации такой продукции, как правило, ограничен собственной торговой сетью.Товары собственной торговой марки

Само по себе понятие «товар СТМ (или частной марки)» заключается в том, что на данное изделие должно распространяться положительная ассоциация, которая у покупателя должна была бы сформироваться в связи с какой-либо торговой сетью. Такая торговая сеть должна иметь сильный и популярный бренд. Раскрученный бренд позволяет при продвижении параллельно экономить на имиджевой и товарной рекламе. ^[7]

Несмотря на рост сегмента рынка изделий собственной торговой марки, зачастую они оказываются невыгодными. Это связано с тем, что покупатель, приобретая технически сложное изделие, при примерно одинаковой цене приобретет скорее товар мирового бренда, у которого имеется серьезное предпродажное и послепродажное обслуживание, а идентификационные признаки могут обеспечить не только гарантированное качество, но и «статусность» покупки. Понятно, что продукция корпораций США будет востребованной, но цена будет гораздо выше. ^[8]

Таким образом, товары собственной торговой марки от «брендированных» отличаются следующими атрибутами:

Товары СТМ не могут завоевать большую часть рынка в отличии от «брендированного» продукта;

Спрос на товары СТМ растет не такими высокими темпами, чем «брендированный»;

Товары СТМ позиционируются в нижней части ценового сегмента по сравнению с «брендированными».

Лояльность покупателя к товарам собственной торговой марки раза в два ниже, чем к «брендированным».

Эти факторы необходимо учитывать, выводя на рынок собственные торговые марки, выпускаемые в странах Юго-Восточной Азии.

1.2. Эволюция развития и классификация собственных торговых марок

Еще недавно товары СТМ (особенно это касалось электроники) появлялись на рынке такими двумя путями:

Владелец бренда подбирал подходящую модель у OEM-производителя, заказывал ее модификацию по своим требованиям (техническим или чисто финансовым – для этого мог урезаться или наращиваться бюджет), а изготовитель начинал штамповать эту модель. Проще говоря, если бы автомобиль «Жигули» изготавливался в Италии на заводе «Фиат» специально для советского рынка, то это было бы классическим примером товара собственной торговой марки по этому варианту. ^[9]

Другой путь не настолько прозрачный. Однако, товары собственной торговой марки не так уж редко появляются на рынке именно таким образом. Берется популярное изделие, разбирается, изучается техническая и эксплуатационная сторона, составляется производственная документация, изготовление вписывается в определенный бюджет и запускается серийное производство.

Мировые бренды обычно имеют у себя достаточно ресурсов для того, чтобы товары СТМ размещать у надежных сборщиков, не ставя перед ними дополнительных сложных технических задач. Те же компании-владельцы собственных брендов, которые желают вывести на рынок товар собственной торговой марки, обычно ограничены в собственных технических ресурсах, которые могут потребоваться, чтобы продукция была разработана не хуже, чем это может сделать OEM-производитель. Такие заказчики не сильно обеспокоены проблемами интеллектуальной собственности и авторского права. При этом объем закупок у них может отличаться на порядки.

Участники контрактного рынка, на котором разрабатываются, производятся и продаются товары СТМ, имеют собственные задачи и сферу ответственности, которая в каждом отдельном случае может несколько отличаться. Однако, на этом рынке можно четко обозначить сложившиеся бизнес-модели, при которых такие изделия могут успешно изготавливаться и реализовываться. ^[10]

Традиционная модель, по которой изготавливаются товары собственной торговой марки, заключается в том, что владелец бренда разрабатывает всю документацию на эти изделия, составляют технические задания, организуют продвижение данного бренда и схемы реализации, ведет инвестиционное управление.

Исполнитель должен организовать производство в необходимом количестве и требуемого качества.

Такие производители называются ОЕМ (Original Equipment Manufacturer – оригинальный производитель оборудования) – компании. Товары собственной торговой марки, производимые ОЕМ-компаниями на начальном этапе развития этой сферы, относились к высокотехнологичной продукции. При этом различные ОЕМ-компании могли изготавливать только отдельные модули. Владельцы брендов, таким образом, устраняли сезонные производственные пики, пользуясь услугами производственного аутсорсинга. ^[11]

Характерно, что ОЕМ-компанией может называться, как сам изготовитель товаров под собственную торговую марку, так и перекупщик, который продвигает изделия на местный или региональный рынок. При этом готовый товар может либо переупаковываться, либо переименовываться (в этом случае говорят о ребрендинге). На рынке электроники такие компании получили наименование EMS (Electronics Manufacturing Services – услуги по производству электроники ) – предприятия. Такие изготовители берут полностью на себя все производство и следят за определенной частью логистической цепи. Со временем владельцы брендов могут приобретать такие производственные мощности, что дает еще большую экономию и снижение себестоимости готовой продукции.

Если у ОЕМ (ЕMS) – компании занимаются производством товаров на фабрике под дизайном и торговой маркой сети (Заказчика), то в случае с ODM (Original Design Manufacturer – изготовитель оригинального изделия) – берется готовый товар в стандартном дизайне фабрики или завода, но сзади клеится стикер с необходимой информацией на русском языке. В действительности граница между ОЕМ и ODM контрактом заключается в количестве (у OEM производства количество всегда больше), в языке дизайна и торговой марке. Заказчик, исполнитель и фабрика согласовывают дизайны товаров. ^[12]

Когда идет речь об изготовлении товаров собственной торговой марки, которые можно отнести к технически сложным, то ЕМS-компании кроме полного цикла производства проводят также и послепродажное гарантийное и сервисное обслуживание. В этом случае от продавца им необходимо предоставление небольшого склада для хранения запчастей.

Товары собственной торговой марки при небольших объемах тяготеют к ODM-производству и разработке, но мировые бренды предпочитают размещать производство своих новейших гаджетов только на азиатских ОЕМ-предприятиях. Таким образом, они могут обеспечить большую защиту своей интеллектуальной собственности где разработка не производится.

При этом перед любым ОЕМ или ODM стоят задачи: производителем ставятся довольно четкие требования: производственный процесс должен характеризоваться высокими характеристиками; логистические цепи должны быть надежными и эффективными; изготовитель должен обеспечивать различные возможности поставки комплектующих необходимого качества; заказ должен исполняться четко – от начала его изготовления и поступления продукции на склад продавца.

1.3. Особенности управления процессами развития и продвижения собственных торговых марок

В сложившихся условиях экономического кризиса предприятия сетевой розничной торговли сталкиваются с острой необходимостью оптимизации ассортиментной политики, что связано с изменениями в потребительском поведении россиян. Одним из инструментов по совершенствованию ассортимента сетевого ритейлера является собственная торговая марка или private label.

В условиях экономического кризиса потребительское поведение индивидуальных покупателей претерпевает значительные изменения, чаще всего это проявляется, либо в появлении ажиотажного спроса, либо в сокращении и оптимизации расходов.

С учетом выделенных тенденций потребительского поведения СТМ становится для предприятий сетевой розничной торговли одним из основных инструментов по оптимизации предлагаемого торгового ассортимента.

Необходимо отметить, что активное развитие СТМ напрямую связано с таким форматами сетевой торговли как дискаунтер и дрогери. ^[13]

Самой главной отличительной особенностью товаров под собственными торговыми марками обычно, хотя и не всегда, является их дешевизна. Чаще всего цена на такие товары ниже, чем на аналоги других брендов, что и делает такие марки популярными.

В разгар кризиса ретейлеры стремительно наращивают долю товаров под собственной торговой маркой (СТМ) в ассортименте. В погоне за ценой покупатели стали благосклоннее к неизвестным брендам.

Сети имеют данные о продажах, ценах и опыте работы в уже освоенных регионах, а также обладают необходимыми ресурсами и могут заказывать и приобретать маркетинговые исследования для получения информации о потенциале региона, доходах населения, структуре населения и профессиональном составе. Все это позволяет им составлять наиболее оптимальный набор товаров для каждого региона. И они заинтересованы в увеличении доли продаж собственной торговой марки. Решение данной задачи в кротчайшие сроки становится возможным, благодаря наличию необходимой инфраструктуры у торговых сетей, хорошо налаженной логистике, и финансовым ресурсам.

Активное развитие торговли в последние десятилетия показало, что торговые сети играют важную роль в организации товарных потоков в стране и обеспечении населения продукцией. Их активное развитие приносит достаточно много преимуществ для потребителя, среди которых можно перечислить совершенствование стандартов обслуживания, более полное удовлетворение потребностей потребителей, сдерживание изменения цен. ^[14]

Рассмотрим преимущества и недостатки применения собственных торговых марок для розничных сетей.

1. Эксклюзивность собственных торговых марок содействует росту количества лояльных покупателей - тем самым торговые сети получают право разделять свои магазины от магазинов своих конкурентов.
2. Собственные торговые марки увеличивают товарооборот компании. Наиболее популярные торговые марки привлекают покупателей, тем самым они гораздо чаще заходят в магазин. Не считая собственных торговых марок, покупатели приобретают и другие выставленные на прилавках товары магазина - тем самым собственные торговые марки зачастую побуждают покупателей совершать импульсные покупки.
3. При продаже товаров под собственной торговой маркой розничная сеть более свободна в выборе маркетинговых инструментов. Создавая собственные торговые марки, торговые компании получают значительный контроль над производством, ценообразованием, качеством товара и распределением.

Несмотря на указанные преимущества собственных торговых марок, их продвижение предполагает определенные риски. Розничному предприятию необходимо бороться со стереотипами, сложившимися в сознании покупателей по отношению к товарам под собственными торговыми марками.

В научной литературе отсутствует общеустановленная классификация собственных торговых марок в сфере розничной торговли. Одним из критериев является осуществление функций, которые подразделяются на эконом класса и имиджевые, которые, в свою очередь, подразделяются на инновационные и статусные. Данная классификация представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Классификация собственных торговых марок

Собственные марки эконом класса предназначены для удовлетворения потребностей покупателей, основным фактором для которых является цена, с преобладанием рациональных мотивов покупки. Основная выгода для данных потребителей — экономия денег при покупке более дешевого аналога товара необходимого качества. ^[15]

Имиджевые/нишевые собственные торговые марки необходимо разделить на инновационные и статусные (высококачественные дорогие марки, предназначенные на средний сегмент и сегмент класса premium). Целью данных марок является усиление благоприятного имиджа компании за счет престижности товара по определенным свойствам.

Инновационные собственные марки предназначены для того, чтобы удовлетворить спрос покупателей, имеющих стремление разнообразить свои покупки. Они увеличивают ассортимент товаров в магазине и являются нишевыми решениями для покупателей. К данным маркам

наибольший интерес проявляют покупатели-новаторы, которые прежде все интересуются новинками.^[16]

В свою очередь, статусные собственные торговые марки являются более качественными и более дорогими. Именно доля этих марок за последние десять лет значительно увеличилась на рынке, так как сегменты премиум класса и большая часть среднего класса наиболее заинтересованы в высоком качестве продукта^[17].

Как мы уже отмечали, одной из основных тенденций последних лет в ведущих европейских странах является увеличение доли частных торговых марок в совокупной выручке розничных сетей. Растущая, но более низкая, по сравнению с зарубежными странами, доля частных торговых марок в продажах предприятий российского FMCG-сектора объясняется несколькими причинами:

1. относительно недолгой историей развития данного коммерческого направления в России, в сравнении с более богатыми бизнес-традициями и опытом осуществления деятельности в секторе FMCG в зарубежных странах;
2. пока еще относительно низкой долей крупнейших торговых сетей в совокупном розничном обороте в России в сравнении с зарубежными странами.

Глава 2. Анализ собственных торговых марок торгового предприятия (на примере сети ООО «Ашан»)

2.1. Организационно-экономическая характеристика торгового предприятия ООО «Ашан»

С декабря 2015 года после изменения структуры АШАН Ритейл Россия (ООО «АШАН», ООО «АТАК» и другие дочерние компании в России) объединила четыре формата: классические гипермаркеты АШАН, суперсторы АШАН Сити, супермаркеты АТАК и АШАН Супермаркет, а также магазины формата «у дома» (Мой АШАН и Lillapois).

На сегодняшний день под маркой АШАН Ритейл Россия открыто 310 магазинов, а именно 62 классических гипермаркета, 33 компактных гипермаркета, 11 гипермаркетов «Наша Радуга», 190 супермаркетов и 14 магазинов «у дома». В компании АШАН Ритейл Россия работает более 41 000 человек.

АШАН Ритейл Россия – один из лидеров российского рынка, победитель рейтинга розничной торговли «ТОП-200», организованного НТА и ТПП РФ, обладает международными сертификатами качества в области производства и реализации продовольственных и непродовольственных товаров, а также сертификатом качества системы экологического менеджмента.

Ориентироваться на мнение клиента, ставить его интересы в основу нашей работы, меняться и постоянно улучшаться – задачи, которые лежат в основе деятельности АШАН Ритейл Россия. В центре всех наших решений и действий – люди, их благополучие и стремление постоянно улучшать сервис.

Бесплатная «Горячая линия» по приему звонков: 8 800 700 5 800 во всех городах присутствия магазинов компании с 9 до 22 ч. по местному времени

Вся информация по магазинам синтезируется и централизованно внедряется в виде «хороших практик» – новых решений и идей, которые реализуются для клиентов во всех магазинах. Так, в торговых залах появились часы, кулеры с водой, план-схемы магазина, столы для упаковки товара, инвалидные кресла. На стендах ПОК размещаются плакаты, информирующие о реализованных в гипермаркетах и супермаркетах пожеланиях клиентов.

Первый гипермаркет «АШАН» в России был открыт 28 августа 2002 года в городе Мытищи Московской области. По состоянию на апрель 2013 года в стране действует 64 магазина разных форматов французской компании (в Москве и Московской области, Нижегородской и Ленинградской областях, Волгограде, Воронеже, Екатеринбурге, Краснодаре, Самаре, Ростове-на- Дону, Новосибирске, Омске, Уфе, Казани, Челябинске, Ульяновске, Рязани).

В декабре 2007 года «АШАН» заключил договор с турецкой компанией Enka о передаче гипермаркетов сети «Рамстор». Согласно достигнутому соглашению «АШАН» приобрёл в собственность 1 гипермаркет, а на

13 магазинов получил долгосрочные права аренды. После сделки был проведён ребрендинг, в результате которого магазины из «Рамстор» были переименованы в ««АШАН-Сити». На дынный момент в России действует 15 магазинов формата Сити.

В ноябре 2012 Французская группа Auchan подписала соглашение с немецким ритейлером Metro Group o покупке гипермаркетов Real в Центральной и Восточной Европе. Группа Auchan получит операционную деятельность и недвижимые активы филиалов Metro Group в Польше, Румынии, России и Украине. Стоимость сделки - 1,1 млрд евро. Сделка была закрыта только в марте 2013 года.

Ещё одним, сравнительно новым направлением являются супер и гипермаркеты ««АШАН-Сад», специализирующиеся на товарах для сада, декорирования и на товарах для животных. На данный момент в этом формате работают 4 магазины в Москве, Самаре и Воронеже. Генеральный директор «АШАН» Россия – Реми Франсуа Жозеф Фернанд (с 2018 г.).

В конце 2009 года «АШАН» реализовал в России новый проект

«Радуга», т. н. «супермаркет XXI века». Это новая концепция, ориентирующаяся на технологичность и экономию людских и энергетических ресурсов. В таком типе магазинов отсутствуют прилавки, кассы, продавцы и кассиры. Покупатели сами сканируют товары и оплачивают их через особые платёжные терминалы. «АШАН» планирует развёртывать такие магазины в городах с населением 300–700 тыс. человек.

Первый «тестовый» магазин открыт в Пензе, второй – в Калуге, третий в Ярославле, четвертый в Костроме.

Цель «АШАН» - повышать покупательную способность и улучшать качество жизни как можно большего количества клиентов.

«АШАН» является обществом с ограниченной ответственностью, что, безусловно, имеет ряд плюсов:

возможность вести предпринимательскую деятельность не от собственного лица, а опосредованно, через созданное юридическое лицо;

ограниченный размер предпринимательского риска;

возможность расширения бизнеса, привлечения инвестиций;

возможность участия ООО в других хозяйственных обществах, создания дочерних обществ, создания некоммерческих организаций;

возможность сформировать структуры управления, соответствующие размерам и специфике деятельности фирмы;

наибольшая информационная «закрытость» – не требуется публиковать какие-либо документы, относящиеся к деятельности ООО;

безусловным преимуществом ООО, которые являются субъектами малого предпринимательства, является возможность перехода на упрощенную систему налогообложения.

Придерживается линейной организационной структуры управления, что так же несет в себе ряд преимуществ, таких как:

четкая система взаимных связей функций и подразделений;

четкая система единоначалия : один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель;

ясно выраженная ответственность;

быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих.

согласованность действий исполнителей; оперативность в принятии решений;

простота организационных форм и четкость взаимосвязей;

Средняя торговая площадь магазина «АШАН» – около 11 000 кв. метров. Магазины сети открыты ежедневно и работают без перерывов.

Основной целевой сегмент компании – молодые семьи с одни ребенком с уровнем достатка средним и ниже среднего.

Основа ценообразования в магазинах «АШАН» – поддержание минимальных в городе цен по примерно 150 товарным позициям. Как правило, именно цены на эти позиции являются для покупателей ключевыми с точки зрения оценки уровня цен магазина и дальнейшего выбора этого магазина для совершения экономичных покупок.

В магазинах «АШАН» обычно представлено до 3,5 млн. товарных позиций, большая часть которых представляет собой продукты питания.

Размер торговой сети делает Группу крупнейшим или одним из крупнейших покупателей для большинства поставщиков. Такое положение, а также безупречная история своевременных платежей за поставленную продукцию, позволяет «АШАН» договариваться о выгодных условиях поставок с производителями, в том числе с международными корпорациями.

Поставщики «АШАН» отбираются по следующим критериям: качество товара;

стабильность и своевременность поставок; закупочная цена;

предоставляемая поставщиком отсрочка платежа.

Общее количество поставщиков компании в 2018 г. достигло 300. База поставщиков компании широко диверсифицирована – поставки 10 крупнейших производителей не достигают 5% от общего объема продаж «АШАН».

Около 90% товарного ассортимента компании производится в России, в том числе международными компаниями, что обеспечивает сравнительно более простую структуру логистики и минимизацию транспортных расходов.

Стратегия «АШАН» – использование 2–3 поставщиков для каждой товарной категории, каждый из которых поставляет примерно 40–60% от общего ассортимента в этой товарной группе. Кроме того, компания использует как минимум 2 бренда в каждой товарной группе, тем самым предоставляя покупателю возможность выбора.

Определим динамику основных экономических показателей, характеризующих деятельность торговой сети Ашан в России за последние годы:

Таблица 1

Динамика показателей развития торговой сети Ашан в России^[18]

Показатели	2017 г.	2018 г.	2019 г.	2019 г. к 2014 г.
Товарооборот, млн.руб.	159,5	188,7	23,1	176
Доля рынка, %	4,9	4,9	5,2	-0,5
Прирост товарооборота к предыдущему году, %	10,2	18,3	26,8	-
Торговая площадь, тыс.кв.м.	533	567,7	660,8	173

Таблица 2

Основные организационно-технологические показатели деятельности ООО «Ашан» за 2017 – 2019гг. ^[19]

Показатели	2017 г.	2018 г.	2019 г.	Изменение
				2018-2017гг.		2019-2018гг.
				Абс.	Темп прироста, %	Абс.	Темп прироста, %
				изм		изм
				(+/-)		(+/-)
1	2	3	4	5	6	7	8
1. Выручка, тыс. руб.	344198163	314032857	294 317314	- 30165306	-8,77%	- 19715543	-6,28%
2. Себестоимость продаж, тыс. руб.	264706596	234 315935	218 836066	-30390661	-11,48%	-15479869	-6,61%
3. Валовая прибыль (убыток), тыс. руб.	79491567	79716922	75481248	225355	0,28%	-4235674	-5,31%
4. Управленческие расходы, тыс. руб.	6425873	7221453	6542385	795580	12,38%	-679068	-9,40%
5. Коммерческие расходы, тыс. руб.	62506108	63572428	65035459	1066320	1,71%	1463031	2,30%
6. Прибыль (убыток) от продаж, тыс. руб.	10559586	8923041	3903404	-1636545	-15,50%	-5019637	-56,25%
7. Чистая прибыль, тыс. руб.	5458673	3690195	-2765492	-1768478	-32,40%	-6455687	-174,94%
8. Основные средства, тыс. руб.	39545710	42603552	42056198	3057842	7,73%	-547354	-1,28%
9. Оборотные активы, тыс. руб.	130070465	137795569	132553268	7725104	5,94%	-5242301	-3,80%
10. Численность ППП, чел.	38799	39641	41000	842	2,17%	1359	3,43%
11. Фонд оплаты труда ППП, тыс. руб.	21277371	23879738	27552000	2602367	12,23%	3672262	15,38%
12. Производительность труда работающего, тыс. руб. (стр1/стр.10)	8871	7922	7178	-949	-10,70%	-743	-9,38%
13. Среднегодовая заработная плата работающего, тыс. руб. (стр11/стр10)	548	602	672	54	9,85%	70	11,55%
14. Фондоотдача (стр1/стр8)	8,70	7,37	7,00	-1,33	-15,31%	-0,37	-5,06%
15. Оборачиваемость активов, раз (стр1/стр9)	2,65	2,28	2,22	-0,37	-13,88%	-0,06	-2,57%
16. Рентабельность продаж, % (стр6/стр1) ×100%	3,07%	2,84%	1,33%	0,00	-7,38%	-0,02	-53,32%
17.Рентабельность производства, % (стр6/(стр2+стр4+стр5)) ×100%	3,16%	2,92%	1,34%	-0,24%	-7,60%	-1,58%	-54,04%
18.Затраты на рубль выручки, (стр2+стр4+стр5)/стр1*100 коп.)	96,93	97,16	98,67	0,23	0,23%	1,52	1,56%

Таким образом, очевидна положительная динамика основных показателей: растут и товарооборот и прибыль компании. Вместе с тем, негативная динамика сокращения основных ресурсов: активов и торгово- оперативного персонала свидетельствует о наличии проблем с продвижением и организацией маркетинговой и коммерческой деятельности.

К позитивным тенденциям в экономике Ашан можно отнести превышение темпов роста производительности труда над ростом фонда оплаты труда. Однако, это, по большому счету, вызвано сокращением численности персонала.

Отмечается рост рентабельности продаж с 3,3% до 3,7% в 2019 году. Быстрыми темпами растет оборачиваемость ресурсов и фондоотдача.

Вместе с тем, основным фактором такого роста стало сокращение объема активов.

2.2 Проблемы и ограничения развития собственных торговых марок в коммерческой деятельности

Так как «АШАН» является достаточно крупной компанией, работа службы маркетинга осуществляется путем объединения групп специалистов по следующим направлениям:

1. Оперативное и стратегическое планирование: формирование промо- акций, контроль понтонов, созданий операций, сезонных акций.
2. Формирование ассортимента: сбор информации о мнении клиентов об ассортименте, мониторинг ассортимента и цен конкурентов, анализ тенденций рынка
3. Маркетинговые исследования: планирование и организация исследований разных форматов сбор и обработка данных, контроль над проведением исследований в магазинах.
4. Работа с клиентом: сбор и обработка информации колл центра, книги отзывов, встреч с клиентами, обработка информации, создание базы мнений клиентов, обработка данных для передачи на рассмотрение в дирекцию.
5. Брендинг и коммуникация: работа с различными интернет порталами, сайтом «АШАН», организация и проведение конкурсов, email рассылка, дизайн и декорация, акции с партнерами, создание управление, дизайн собственных торговых марок, подарочные карты, работа с собственными торговыми марками.

Для определения положения торговой сети «АШАН» относительно конкурентов, на рисунке 2 изображена доля рынка, занимаемая «АШАН» и конкурентами.

Дикси

Лента Окей Другие

2,0%

2,4%

2,6%

65,7%

4,9%

X5 Retail

Магнит Ашан

7,2%

15,2%

Доля "Ашан" на рынке в 2017г

Рисунок 2. Доля предприятия «АШАН» на рынке крупнейших ритейлеров в 2019г. ^[20]

В 2019 году торговая сеть «АШАН» занимала 3 место по товарообороту среди конкурентов с долью 4,9%, главный конкурент «X5 Retail Group» занимал 15,2% рынка, на втором месте сеть «Магнит» с долью рынка 7,2%.

В 2018 году «АШАН» сохранил свою позицию, увеличив долю рынка на 0,3%, на первом месте по-прежнему остался холдинг X5 Retail Group, сократив свою долю на 0,7%, торговая сеть «Магнит» так же сохранила свою позицию, но увеличила свою долю на 2,1%.

Стратегия «АШАН» – использование 2–3 поставщиков для каждой товарной категории, каждый из которых поставляет примерно 40–60% от общего ассортимента в этой товарной группе. Кроме того, компания использует как минимум 2 бренда в каждой товарной группе, тем самым предоставляя покупателю возможность выбора.

В число поставщиков «АШАН» входят такие компании, как ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия», ЗАО «Крафт Фудс Рус», ООО «Данон Индустрия», ООО «Экспериментально-консервный завод Лебедянский», ООО «Браво-Интернешнл» и другие.

«АШАН» предлагает клиентам экономичные товары, т.е. товары первой цены, под маркой «Каждый день», выпускаются разнообразные продовольственные и непродовольственные товары.

Самая популярная среди клиентов и самая широкая по количеству товаров марка - «Лакомо»: молочные продукты: молоко, кефир, творог, йогурты, сыр и т.д.

Гарниры (крупы и макаронные изделия) - под маркой «Дон Густо», кофе – «Бон кафе», чай – «Альманах», вода и безалкогольные напитки –

«О!», алкоголь – «Крепость», овощные консервы – «Грядка удачи», конфеты и шоколад – «Сладкий остров», рыбные консервы – «Фишерель», специи и соусы – «Вкуснотека», русские продукты – «Наша трапеза», итальянские продукты – «Поварелли», товары для детей – «Бэбилон». Также представлены и непродовольственные товары: корм и товары для животных «Экzooтик», бытовая химия «Cleanок», товары для дома «Домино».^[21]

Собственные торговые марки «АШАН» служат следующим целям:

улучшение качества обслуживания клиентов посредством предложения товара по более низким ценам;

контролируемая рентабельность; контроль над инфляцией;

контроль производства;

повышение возможности переговоров с поставщиками национальных марок;

дифференциация и вклад в имидж компании.

«АШАН» выпускает продукцию согласно следующим стратегиям:

• стратегия цены - СТМ низкого качества по сравнению с известными брендами (hard-discounters);
• стратегия качества - СТМ верхнего и среднего ценового сегмента, соответствующего (или даже выше) качеству известных брендов, и часто нацеленных на определённое предложение/тематику;
• стратегия соотношения цена-качество - товаром разного качества и с соответствующей ценой.

«АШАН» выпускает продукцию двух разных типов:

• марки «Первая цена» : товар продаётся по самой низкой цене приемлемого качества для своей категории;
• марки «Сердце рынка» (англ. me too или copycat – стратегия копирования): стандартный товар с соответствующим уровнем качества, самый продающийся в своей категории и опирающийся на какую-либо национальную марку или СТМ конкурента.

Таким образом, можно ожидать дальнейшего роста предложения товаров под частной маркой в сетях: увеличения количества предлагаемых товарных категорий, большую дифференциацию товаров и адаптацию предложения к потребностям потребителей.

2.3 Инструменты продвижения товаров под собственной торговой маркой в сети ООО «Ашан»

Команда СТМ Ашан будет развивать собственную торговую марку. Все в России знают марку «Каждый день». Но команда СТМ станет развивать и собственный бренд «Ашан»: с красной птицей на упаковке для товаров среднего ценового сегмента и с золотой птицей – для премиальных товаров.

В планах развивать digital-систему лояльности. Можно сказать, что это цифровая карта лояльности в телефоне покупателя. Она будет частью мобильного приложения «Ашан», которое команда запустит ко второму полугодию. Клиент может ходить в Ашан только со своим телефоном и с его помощью оплачивать покупки.

Россия остается очень важным рынком для холдинга Auchan. У рынка очень большой потенциал, и у Auchan ключевая роль. Россия - это одна из самых красивых историй успеха для Auchan.

Российское подразделение Auchan Retail «Ашан Ритейл Россия» занимает по данным за 2018 год третье место в России по объёму выручки среди ритейлеров. Под управлением компании в России работают 310 магазинов: 62 классических гипермаркета, 33 компактных гипермаркета, 11 гипермаркетов «Наша Радуга», 190 супермаркетов и 14 магазинов «у дома».

Наибольшие темпы роста показывают торговые мари «Альманах» и «Бон кафе», при относительно невысоком товарообороте, «Каждый день» (торговая марка первой цены) с наибольшей долей рынка, «Сладкий остров» (кондитерские изделия).

Что касается остальных марок, можно отметить стабильный рост, это связано с успешной политикой продвижения товаров под собственной торговой маркой. Показатели спада отмечены лишь у марок «Крепость» (крепкий алкоголь), «Cleanок» (бытовая химия), «Экzooтик» (товары для животных) и «Вкуснотека» (масла, соусы, специи).

«Каждый день», торговая марка первого ценового сегмента занимает большую долю продаж товаров под собственной торговой маркой, за счет того что товары под этой маркой представленный почти по всем категориям товаров, предлагаемых «АШАН». Так же такой успех можно объяснить ценами, под которыми продаются товары под маркой

«Каждый день». В среднем цена на эти продукты меньше на 40%. Особенную популярность эта марка имеет в регионах, где уровень жизни, а, следовательно, и зарплаты меньше чем в центральном регионе.

Так же лидерами товаров под собственной торговой маркой можно выделить «Лакомо» (молочная продукция), «Грядка удачи» (консервированные овощи), «Дон Густо» (макаронные изделия), «О!» (безалкогольные напитки), эти марки, хорошо зарекомендовали себя, в своих товарных категориях и пользуются доверием у потребителей, знающих их.

Сегменты в которых они продаются можно считать самыми успешными и развивать их в дальнейшем. И, тем не менее, их доля в товарообороте «АШАН» еще слишком мала. А ведь именно эти марки наиболее перспективны для развития, так как их качество соответствует брендам.

Для определения возможности инвестиции необходимо провести SWOT-анализ предприятия (табл. 3).

Таблица 3

SWOT-анализ компании «АШАН»

Сильные стороны (S) Известность бренда. Опыт работы компании на российском рынке более 10 лет. Разработанная система обучения новых сотрудников. Традиции высокого качества обслуживания и гостеприимства. Налаженные партнерские отношения с поставщиками, предоставляющими товар на разумных условиях. Широкий ассортимент продукции Бонусные программы Большая доля рынка и ее удержание за счет лояльности Налаженная логистическая сеть Опыт работы с СТМ более 4 лет

Слабые стороны (W) Низкая эффективность некоторых исследований при больших затратах. Недостаток управленческого таланта и умения. Недостаток внутрифирменных коммуникаций, отсутствие регулярного информирования сотрудников о результатах их труда, слабая обратная связь. Слабая производственная база в регионах. Недостаточная информированность покупателей о собственных торговых марках. Относительно высокая текучесть кадров. Низкое доверие покупателей к розничной сети.

Возможности (O) Ненасыщенный российский рынок представляет практически неограниченные возможности для роста. Освоение регионального рынка. Привлечение новых клиентов. Расширение услуг. Возможность привлечения высококвалифицированного персонала. Тенденция отрасли к укрупнению размеров магазинов и вытеснению мелких торговых точек.

Угрозы (T) Исторически сложившаяся культура «магазинов у дома». Низкий уровень доходов в регионах. Низкие барьеры входа новых компаний на рынок. Усиление позиций конкурентов. Высокая конкуренция. Высокая подверженность влиянию изменения законодательства и регулятивных мер.

По проведенному SWOT-анализу можно сделать ряд выводов.

Торговая сеть «АШАН» имеет все предпосылки для роста и развития. Крупный и перспективный Российский рынок предоставляет такие возможности, неся в себе как перспективу развития на региональном рынке, так и возможность поиска талантливых руководителей. Так же необходимо решать проблемы, препятствующие развитию собственных торговых марок.

Для более конкретного рассмотрения ситуации с собственными торговыми марками используется матрица БКГ (приложение 1).

Для исследования рынка используются результаты продаж магазинов за период 01.01.18г - 30.11.18 г.

Темпы роста представлены относительно того же периода предыдущего года. Относительная доля рынка оценена для каждой собственной торговой марки как отношения продаж в данной категории к продажам конкурентов. Площадь круга соответствует доли собственной торговой марки в товарообороте.

Опираясь на матрицу БКГ (приложение 1) можно принять решение об инвестиции в марки «Грядка удачи» (консервированные овощи), «Бон кафе» (кофе), «Лакомо» (молочные продукты), «Дон Густо» (макаронные изделия), «О!» (безалкогольные напитки), «Сладкий остров» (кондитерские изделия). Так же рекомендуется придерживаться стратегии деинвестирования в отношении марок «Вкуснотека» (соусы, специи, масло), «Cleanок» (бытовая химия), «Экzooтик» (товары для животных), «Крепость» (крепкий алкоголь) в виду низкого темпа роста и относительной доли рынка.

«Ашан Ритейл Россия» управляет магазинами четырех форматов: гипермаркетами, суперсторами, супермаркетами и магазинами формата «у дома». Сейчас сеть компании в РФ насчитывает 310 магазинов.

После отказа «Ашана» работать в формате дискаунтера выручка ритейлера в России упала в 2018 г., сообщила головная компания Auchan Retail. Французский ритейлер не раскрывает продажи в деньгах и их динамику на отдельных рынках, в том числе и в России.

Ранее аналитики Infoline оценивали, что выручка «Ашана» в России за 2018 г. упала на 8,5% до 306,4 млрд руб. Теперь компания занимает 4-е место по выручке после X5 Retail Group, «Магнита» и «Ленты». По размеру выручки французскую сеть «Ашан» практически догнали специализирующиеся на продаже алкоголя магазины «Красное и белое», отмечают аналитики Infoline: по их данным, оборот «Красного и белого» за 2018 г. вырос на 40% до 301 млрд руб.

Форматы магазинов Ашан в России

Гипермаркеты

Суперсторы

Супермаркеты

Формат "У дома"

Рисунок 3. Ключевые форматы магазинов Ашан в России в 2018-2019 гг.

За 2018 г. «Ашан ритейл Россия» закрыл 11 магазинов – это магазины у дома и косметические магазины.

Сейчас «Ашан» в России проводит анализ рентабельности своих магазинов, нерентабельные будут закрыты, в основном это касается небольших магазинов. Рост сети на 2019 год, запланирован точечный – около 2–3 гипермаркетов.

Падение годовой выручки в России совпало с внедрением новой бизнес-модели. Это подчеркнуло, что необходимо отойти от традиционной модели дискаунтера. «Ашан» в России решил перейти на новую коммерческую модель в 2018 г. и начал обновлять магазины. Так, переделаны и отремонтированы гипермаркеты в «Капитолии» и «Авиапарке».

Изменились дизайн, оборудование, ассортимент, форма сотрудников. До сих пор «Ашан» в России позиционировался как дискаунтер с упором на дешевые товары. Задача сейчас – дать клиентам более полное предложение в среднем и премиум-сегментах.

Российский бизнес «Ашана» теряет набранные обороты из-за «сложного организационного устройства», это подрывает эффективное применение бизнес-модели Auchan Retail.

«Ашану» одновременно нужно и внедрять новую коммерческую модель и трансформировать систему управления и бизнес-процессы – все это на фоне резко ужесточившейся конкуренции. Одновременно провести столько изменений нельзя и неудивительно, что у компании не лучшая финансовая ситуация.

Если в начале работы в России в 2000-х гг. «Ашан» был для российской торговли образцом с точки зрения организации, контроля и эффективности бизнес-процессов, то за последующие годы многое было утеряно.

Кроме того, у компании крайне слабая IT-экспертиза по сравнению с ее конкурентами. Это один из факторов, который не позволяет компании до сих пор запустить онлайн-продажи свежей продукции в Московском регионе. И если ритейлер будет медлить с онлайн-развитием, то он упустит последний шанс восстановить розничный бизнес.

Новая коммерческая модель не причина сокращения выручки «Ашана». Она влияет на прибыль, так как обновление гипермаркетов требует больших инвестиций. Но прошлая их модель работы с фокусом исключительно на самую низкую цену была настолько неэффективна, что обновление формата уже само по себе позитивно.

По итогам 2018 г. прибыль «Ашана» в России хоть и снижалась, но компания была в плюсе. А в 2019 г. есть риски, что «Ашан» впервые за долгое время станет в России убыточным, учитывая предстоящие масштабные траты на обновление магазинов.

На всех других рынках Центральной и Восточной Европы, например на Украине, в Польше, Румынии и Венгрии, выручка у Auchan Retail росла в 2018 г., однако в целом по региону, к которому относится и Россия, выручка без учета эффекта от колебаний валют сократилась на 1,4% за 2018 г.

На родном французском рынке выручка компании сократилась на 1,3%. В октябре компания начала комплекс восстановления бизнеса, запустила промокампанию, но она была подорвана протестными демонстрациями во Франции в конце года. В конце 2018 г. демонстрации «желтых жилетов», начавшиеся с призывов снизить цены на топливо, переросли в некоторых городах Франции в беспорядки и погромы. Протесты в праздничный период в конце 2018 г. стоили французскому ритейлеру 140 млн евро недополученных продаж и 35 млн евро EBITDA.

Общая выручка Auchan Retail за 2018 г. сократилась на 3,3% до 50,27 млрд евро. Две новые собственные торговые марки АШАН в марте 2019 года получили премии в двух номинациях. СТМ «Золотая птица» с линейкой «Крупы мира» признаны «Лучшей СТМС в премиум сегменте», а СТМ Красная птица с линейкой «Замороженные ягоды» - «Лучшая СТМ продовольственных товаров». Также линейка мороженое под маркой «Красная птица» стала лауреатом I степени в номинации «Лучший дизайн упаковки».

Обновленная собственная торговая марка была запущена в рамках изменения стратегии работы департамента СТМ АШАН Ритейл Россия в марте 2018 года. Ранее продукция СТМ позиционировалась как товары с низкими ценами, которые достигались в большей степени за счет экономии на разработке дизайна, рекламе и простоте упаковки. Главная цель этих товаров – составить конкуренцию известным брендам и предоставить при аналогичном уровне качества цену на товар, которая была бы ниже на 20- 30%.

Заключение

Собственные (частные) торговые марки традиционно рассматриваются как продукция, производимая по заказу розничной торговой сети либо самой сетью и предназначенная для продвижения в рамках этой сети.

Следует отметить, что концепция ориентации на формирование портфеля частных торговых марок успешно развивается на зарубежных рынках уже многие годы, а доля частных торговых марок в выручке ведущих предприятий FMCG-рынка существенно выше, чем значение аналогичного показателя в России. Удивительно, но факт, что кризис как никогда повлиял на развитие собственных торговх марок в сетях, увеличив долю присутствия товаров.

Сегодня развитие собственных торговых марок в структурах сетевых розничных предприятий становится одним из ключевых факторов конкурентоспособности компании на рынке, так как позволяет наиболее точно удовлетворять спрос потребителей и адаптироваться к быстроменяющейся рыночной конъюнктуре. Этот маркетинговый подход опирается на богатый опыт западных сетей, где собственные торговые марки начали появляться в 1980-х. Согласно данным Private Label Manufacturers Association (PLMA), рынок собственных торговых марок наиболее развит в Швейцарии, Германии и Великобритании, где более 40% товаров продаются под собственными торговыми марками сетей.

Западноевропейский рынок собственных торговых марок уже перешел в стадию зрелости, бурно развиваются рынки Польши, Чехии, России, а также Турции и стран Латинской Америки. Сегодня доля в ассортименте собственные торговые марки в некоторых торговых сетях (особенно, в дискаунтерах) доходит до 90%, и выпускаются собственные торговые марки в разных товарных категориях и ценовых сегментах - от премиального до низкого.

Темпы роста развития собственных торговых марок зависят от категорий товаров и варьируются от 25% до 40% в год, что в два раза превышает все аналитические прогнозы на 2016 год. Хотя Россия находится на том этапе, когда доля собственных торговых марок в общем объеме сетей рынка всего 6%, для ритейлеров развитие собственных брендов является одним из способов удержать потребителя и как факт сохранить объемы выручки. Самое главное, что потребитель готов

покупать товары собственных торговых марок: соотношение «цена– качество» стоит сейчас выше брендозависимости.

В актуальных условиях сильного падения доходов и отсутствия большого ассортимента рынок находится в руках продавца, а это значит, что, чем лучше собственная торговая марка, тем лояльнее клиент.

Исследованы собственные торговые марки «АШАН». В ходе исследования выяснилось, что наибольший темп роста при большом товарообороте показывает собственная торговая марка «Каждый день», марка первой цены, что говорит о том, что ситуация на российском рынки собственных торговых марок в общем, повторяется в «АШАН» в частности.

Так же лидерами среди собственных торговых марок выделились торговые марки, представляющие категории: молочные товары (марка

«Лакомо»), овощные консервы («Грядка удачи»), макаронные изделия («Дон Густо»), безалкогольные напитки («О!»). Эти собственные торговые марки показывают стабильный рост. Выяснилось, что собственные торговые марки, запущенные в 2010 году показывают высокие показатели роста и уже сейчас занимают приличную долю рынка. Это марки - «Наша трапеза» (продукты русской кухни), «Поварелии» (продукты итальянской кухни), «Фишерель» (рыбная продукция), «Мясное изобилие» (продукты из мяса).

Исследовано отношение потребителей к собственным торговым маркам предприятия, в ходе которого выяснилось, что покупатели еще очень слабо информированы о собственных торговых марках. Без подсказки опрошенные смогли назвать лишь незначительное число марок: «Каждый день» - 29,3% , «Мясное изобилие» - 8,4% , а собственные торговые марки «Лакомо» и «Cleanok» знают только 1% целевых покупателей.

Определен сегмент, на который направлен выпуск собственных торговых марок, в результате оказалось, что этот сегмент не отличается от сегмента, на который направлена деятельность компании «АШАН» в целом.

Молодая семья с уровнем достатка средним и ниже среднего. Такой покупатель ищет приемлемые цены на товары соответствующие качеству, он ищет информацию и делиться ей. Требовательный и технически компетентный.

Выделены факторы, способствующие и замедляющие развитие собственных торговых марок предприятия, К факторам ускоряющим рост собственных торговых марок относятся: развитая логистическая сеть; опыт работы с собственными торговыми марками более 4 лет; сформированная база клиентов лояльных к собственным торговым маркам «АШАН»; вступление в ВТО открывает новые перспективы поиска поставщиков товаров по низким ценам.

К сдерживающим факторам относятся: слабая производственная база в регионах; недоверие потребителя; недостаточная информированность о собственных торговых марках; степень доверия к розничной сети со стороны покупателя находится на низком уровне.

В связи с этим разработаны маркетинговые мероприятия, направленные на снижение влияния факторов замедляющих развитие собственных торговых марок, среди которых: проведение дегустаций в магазинах; придание всей линейки СТМ общей атрибутики; проведение визитов в семьи на тему собственных торговых марок; кабинетные исследования рынка; реклама в магазинах; полевые исследования мнения потребителя. В ходе исследования было определено, что по проведению рекомендуемых маркетинговых мероприятий, число информированных, а, следовательно, заинтересованных потребителей будет расти. Темпы роста товарооборота собственных торговых марок средней ценовой категории увеличатся.

Список литературы

1. Аренков И.А., Добони А.А. Разработка концептуальной модели процесса управления частной торговой маркой розничной сети // Вестник Российской академии естественных наук. – 2015. - 19(2).
2. Городинец М.Г. Собственная торговая марка как инструмент борьбы за покупателя// Приоритетные научные направления: от теории к практике. № 37. 2017. Режим доступа: http://elibrary.ru/item.asp
3. Гусакова Е.П. Собственная торговая марка как фактор повышения конкурентоспособности торговых розничных сетей // Научный журнал КубГАУ. – 2014.- №99 (05).
4. Добони А.А. Частные торговые марки: восприятие, роль и стратегические перспективы развития в современных условиях // Торгово-экономический журнал. – 2015. - 2(1).
5. Домнин В.Н. Маркетинг брендов: Учеб. пособие / В.Н. Домнин. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2017. –178 с.
6. Иванов А.Ю., Иванова Н.В. Собственные торговые марки как инструмент в маркетинговой стратегии торговой розничной сети «Кировский // Экономика и социум. – 2019.
7. - №3 (12).
8. Козырева О.Н. Собственная торговая марка как направление совершенствования ассортиментной политики предприятий сетевой розничной торговли в условиях экономического кризиса// III Международная научно- практическая конференция "Научно-технический прогресс: актуальные и перспективные направления будущего" Кемерово, 10-11 августа 2016 г.
9. Кузнецова Л.В. Анализ тенденций развития сегмента частных марок в розничных сетях
10. // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2017. - №3.
11. Кумар Н. Марки торговых сетей: Новые конкуренты традиционных брендов / Н. Кумар, Я. – Б. Стенкамп // Пер. с англ.– М.: Альпина Бизнес Букс, 2018. – 256 с.
12. Леонов Д. И.Проблемы и возможности собственных торговых марок розничных сетей России / Д. И. Леонов, М. Б. Бурмистров // Журнал Бренд-менеджмент. – 2018. – Вып. 1. С. 20-36.
13. Наумов В. Н. Методические аспекты внедрения собственных торговых марок ритейлера // Журнал Бренд-менеджмент. – 2014. – Вып. 2. С. 86-96.
14. Наумов В. Н. Формирование восприятия собственной торговой марки розничного предприятия / В.Н. Наумов, О. А. Шарапова // Журнал Бренд-менеджмент. – 2019. – Вып. 1. С. 28-35.
15. Оборин М.С., Плотников А.В. Ассортиментная политика розничных торговых сетей – создание собственных торговых марок // Вестник Удмуртского университета.- 2019. - №1.
16. Официальный сайт компании «Ашан» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.auchan.ru.
17. Сидоров Д. В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. – М.: Вершина, 2017. – 229 с.
18. Собственная торговая марка. 4-я международная специализированная выставка контрактного производства и СТМ. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.iplsrussia.ru/home/market/.
19. Соловьева В.А. Стратегические аспекты управления собственными торговыми марками торговых компаний // Теория и практика современной науки. - № 10. - 2016 Режим доступа: http://elibrary.ru/item.asp
20. Старов С.А., Габисов А.А., Шостка А.Д., Черенков В.И. Формирование сбалансированного портфеля собственных торговых марок розничной сети «Лента» // Вестник СПбГУ. Серия «Менеджмент». 2019. Вып. 1. С. 76-108.
21. Уваров Е.С. Собственная торговая марка как часть маркетинга предприятий // Инновационная наука. №12-1. 2016 Режим доступа: http://elibrary.ru/item.asp
22. Шабалина О.И. Управление частными марками в эпоху кризиса // Вестник ЮУрГУ. Серия: Экономика и менеджмент. - 2019. - № 29 (162).

Приложение 1

Рисунок 4. Матрица БКГ товаров под собственной торговой маркой предприятия «Ашан»

1. Шабалина О.И. Управление частными марками в эпоху кризиса // Вестник ЮУрГУ. Серия: Экономика и менеджмент. - 2019. - № 29 (162). ↑

2. Гусакова Е.П. Собственная торговая марка как фактор повышения конкурентоспособности торговых розничных сетей // Научный журнал КубГАУ. – 2014.- №99 (05). ↑

3. Домнин В.Н. Маркетинг брендов: Учеб. пособие / В.Н. Домнин. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2017. –178 с. ↑

4. Оборин М.С., Плотников А.В. Ассортиментная политика розничных торговых сетей – создание собственных торговых марок // Вестник Удмуртского университета.- 2019. - №1. ↑

5. Кузнецова Л.В. Анализ тенденций развития сегмента частных марок в розничных сетях

   // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2017. - №3. ↑

6. Иванов А.Ю., Иванова Н.В. Собственные торговые марки как инструмент в маркетинговой стратегии торговой розничной сети «Кировский // Экономика и социум. – 2019. - №3 (12). ↑

7. Добони А.А. Частные торговые марки: восприятие, роль и стратегические перспективы развития в современных условиях // Торгово-экономический журнал. – 2015. - 2(1). ↑

8. Аренков И.А., Добони А.А. Разработка концептуальной модели процесса управления частной торговой маркой розничной сети // Вестник Российской академии естественных наук. – 2015. - 19(2). ↑

9. Уваров Е.С. Собственная торговая марка как часть маркетинга предприятий // Инновационная наука. №12-1. 2016 Режим доступа: http://elibrary.ru/item.asp ↑

10. Соловьева В.А. Стратегические аспекты управления собственными торговыми марками торговых компаний // Теория и практика современной науки. - № 10. - 2016 Режим доступа: http://elibrary.ru/item.asp ↑

11. Козырева О.Н. Собственная торговая марка как направление совершенствования ассортиментной политики предприятий сетевой розничной торговли в условиях экономического кризиса// III Международная научно- практическая конференция "Научно-технический прогресс: актуальные и перспективные направления будущего" Кемерово, 10-11 августа 2016 г. ↑

12. Городинец М.Г. Собственная торговая марка как инструмент борьбы за покупателя// Приоритетные научные направления: от теории к практике. № 37. 2017. Режим доступа: http://elibrary.ru/item.asp ↑

13. Сидоров Д. В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. – М.: Вершина, 2017. – 229 с. ↑

14. Наумов В. Н. Формирование восприятия собственной торговой марки розничного предприятия / В.Н. Наумов, О. А. Шарапова // Журнал Бренд-менеджмент. – 2019. – Вып. 1. С. 28-35. ↑

15. Наумов В. Н. Методические аспекты внедрения собственных торговых марок ритейлера // Журнал Бренд-менеджмент. – 2014. – Вып. 2. С. 86-96. ↑

16. Кумар Н. Марки торговых сетей: Новые конкуренты традиционных брендов / Н. Кумар, Я. – Б. Стенкамп // Пер. с англ.– М.: Альпина Бизнес Букс, 2018. – 256 с. ↑

17. Леонов Д. И.Проблемы и возможности собственных торговых марок розничных сетей России / Д. И. Леонов, М. Б. Бурмистров // Журнал Бренд-менеджмент. – 2018. – Вып. 1. С. 20-36. ↑

18. Официальный сайт компании «Ашан» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.auchan.ru. ↑

19. Официальный сайт компании «Ашан» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.auchan.ru. ↑

20. Официальный сайт компании «Ашан» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.auchan.ru. ↑

21. Официальный сайт компании «Ашан» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.auchan.ru. ↑