Управление творческим процессом

Содержание:

Введение

Слово "реклама" происходит от латинского гесlаmо - "громко кричать". В самом деле: первоначально это слово подразумевало желание "криком" привлечь внимание, сообщить новость, снабдить информацией, в том числе о продаже каких-то товаров. Длительное время реклама в нашей стране была делом по меньшей мере случайным. Командно-административная система, основанная на жестком централизованном планировании, не нуждалась в рекламной деятельности.

Реклама - явление древнее. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи находили вывески, надписи, извещавшие о различных событиях и предложениях. Римляне сообщали о гладиаторских боях, а финикийцы превозносили свои товары. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него голоса.

Говоря о рекламе сегодняшнего времени американские специалисты Сэндидж, Фрайбургер и Ротцол пишут:

"Планирование и претворение в жизнь успешных рекламных кампаний требует людей, обладающих специальными знаниями и умениями, хорошо осведомленных обо всех сторонах маркетинга и поведения потребителей. Они должны быть восприимчивыми к другими людям и коммуникациям, знать средства рекламы и рынки, являться опытными текстовиками, художниками, телевизионными продюсерами, исследователями, администраторами. Организация, которая объединяет всех этих людей в единое деловое предприятие, - рекламное агентство. Агентство обеспечивает среду, в которой специалисты разного профиля получают возможность взаимодействовать друг с другом и соединять свои таланты в деле создания эффективной рекламы для индивидуальных клиентов".

У современной рекламы много новых форм, видов, целей, средств, методов, функций, задач и качеств. Актуальность темы связана с тем, что рекламная деятельность тесно связана с творчеством. Но чтобы реклама была удачной и успешной это творчество необходимо направить в нужное русло. Для этого необходимо знать принципы управления творческим процессом. Как считается, самая творческая рекламная деятельность - это креативная. Поэтому главная цель курсовой работы - рассмотреть принципы управления творческой работы и организацию деятельности креативного агентства.

Базовой задачей данной курсовой работы является изучение теоретических основ организации и управления рекламным агентством. Необходимо ознакомится с историей возникновения рекламного агентства. Так же мы рассмотрим структуру креативного агентства и принципы его работы. Наглядным примером нам будет служить креативное маркетинговое агентство "Креон", которое является объектом исследований курсовой работы. На его примере мы постараемся изучить особенности управления агентством, рассмотрим характеристики его деятельности. Выполняя поставленные задачи, мы постараемся достичь главной цели курсовой работы.

Управление творческим процессом.

Свободные и детерминированные ассоциации Как уже говорилось, рекламное творчество обладает рядом отличий, особенностей. Эти отличия требуют сознательного управления творческим процессом, его организации, создания благоприятных факторов и исключения неблагоприятных, а также использования инструментов, обеспечивающих технологичность процесса рекламного творчества, которая гарантирует своевременное выполнение рекламных заказов. Инструменты поиска творческих решений используют в самых разных видах практической деятельности. Надо ими овладеть. Вначале следует определить, какого рода творческое рекламное решение необходимо найти. Когда знаешь, как выглядит предмет – тогда и искать проще. Очень часто (но не всегда) перед рекламой ставится задача убедить аудиторию в том, что объект продвижения превосходит аналогичные по какому-либо качеству, о том, что этот объект благодаря своим свойствам решит определенную проблему человека, лучше удовлетворит какую-то потребность.

Эту идею нужно донести до целевой аудитории в яркой, образной, запоминающейся форме. Как это сделать? Во-первых, поскольку около 90% информации человек получает с помощью зрения, то, прежде всего, поиск творческого решения осуществляется как поиск визуальных образов. Во-вторых, использование рассмотренного нами при изучении темы «Творческая идея в рекламе» приема акцентирования, подчеркивания тех или иных черт объекта, предполагает возможность использования в рекламе вместо одних объектов – других: один объект, с более выраженным качеством, характеристикой, заменяет собой другой объект. Для такой замены оба объекта должны иметь сходство, общую черту, одинаковую функцию или иную связь друг с другом. Русское слово «связь» имеет аналог в языке, который хотя и называют мертвым языком, на самом деле является живее всех живых, потому что многие его слова и корни вошли во все языки мира. Наиболее интенсивно слова этого языка используются в научной сфере, в таких науках как медицина, психология, философия. Речь идет о латинском языке.

Напомним, что под ассоциацией понимается отражение в сознании человека взаимосвязи между предметами, явлениями действительности, двигательными актами, представлениями и т.д. Ассоциации, как правило, появляются без активного восприятия. Оригинальность и яркость ассоциаций зависит от интересов человека, его индивидуальных особенностей, реакций и моментального направления сознания. Исследования психологов показали, что возможности человека генерировать ассоциации ограничиваются лишь фактором времени, поэтому поиск ассоциаций является действенным средством, которое используется в творческом процессе. Основная цель генерирования ассоциаций заключается в том, чтобы «расшатать» устойчивые стереотипные представления о совершенствуемом объекте, активизировать фантазию и воображение. Ассоциации в творческом поиске выступают как прямые «подсказки», как аналогии или как средства сравнения аналогий между наблюдаемым объектом и объектом совершенствования. Именно в тех случаях, когда 21276 21277 аналогия находится по ассоциативной связи, решения отличаются неожиданностью и оригинальностью. В рекламном творчестве используются все виды ассоциаций: по сходству, контрасту и смежности. По сходству – несколько чаще, так как использование такого рода ассоциаций более распространено и в не рекламной сфере; также эти ассоциации проще в разработке и в восприятии. Изображение заснеженной горы, например, используют в рекламе кондиционеров, минеральной воды.

Использование ассоциаций по смежности часто предполагает учет характеристик целевой аудитории, например, профессиональных. Скажем, к слову «песок» распространенными ассоциациями являются «пляж», «море», «берег». Но если аудиторией являются строители, то эта частотность изменяется, и на первое место выходят слова «цемент» и «вода».

Ассоциации по контрасту лежат в основе использования рекламного приема, который получил название «проблема и решение проблемы». Все приемы генерирования ассоциаций можно разделить на две группы: свободных ассоциаций и направленных детерминированных ассоциаций. К свободным ассоциациям относят такие ассоциации, генерирование которых производится без каких-либо ограничений. При этом ассоциации могут быть выражены именем существительным, глаголом, прилагательным, наречием, группой слов в виде метафоры, поговорки, пословицы, каламбура, образа и т. д., Например,: снег – холодный, белый, лепить, зима и т.д.

Генерирование направленных ассоциаций ограничивается заранее заданными условиями. К таким условиям, например, можно отнести генерирование ассоциаций по контрасту, выраженных только глаголом и т. д., или ассоциаций по сходству, также выраженных словами определенной части речи или символами, знаками и т. д., или ассоциаций, связанных только с цветом, только с формой, только с размером, только с функцией объекта и т.п. Например, ассоциации к слову «дерево», выраженные глаголом: растет, рубить, сажать, залезть и т.п.

Генерирование как свободных, так и направленных ассоциаций основывается на быстрой реакции на слово или изображение-раздражитель. Реакция человека на словораздражитель является глубоко индивидуальной и зависит от его интеллекта, темперамента, условий психофизиологического состояния (утомления, хорошего или плохого настроения) и т. д. В поиске творческих решений используются оба приема; выбор ведущего приема зависит от конкретных поставленных рекламных задач. Например, поставлена задача подобрать слова с отрицательной эмоциональной окраской к объекту «стиральный порошок» с тем, чтобы использовать их по отношению ко всем другим порошкам-конкурентам. Ассоциации: неприятный запах, плохо отстирывает, вредный и т.д. 3.2. Метод «мозгового штурма» Одна из наиболее популярных методик группового поиска свободных ассоциаций – «мозговая атака», или «мозговой штурм». Ее автор – американский психолог Алекс Осборн. В мозговом штурме участвует коллектив из нескольких специалистов и ведущий. Данная методика использует ассоциативное мышление в творческой группе, включающей 6-12 человек. В эту группу подбираются творческие личности, лидеры, эрудиты, яркие, интересные, энергичные люди.

Правильно организованный мозговой штурм включает три обязательных этапа. Этапы отличаются организацией и правилами их проведения: Предварительный этап. В начале этого этапа проблема должна быть четко сформулирована. Происходит отбор участников штурма, определение ведущего и распределение прочих ролей участников в зависимости от поставленной проблемы и выбранного способа проведения штурма. Его задача заключается в том, чтобы следить за соблюдением правил и напоминать о них участникам. Еще один человек выбирается для фиксации идей. Параллельно необходимо вести видеозапись. Перед самим сеансом мозгового штурма ведущий производит четкую постановку решаемой задачи. Задача штурма в том, чтобы получить как можно больше необычных, оригинальных идей.

Первый этап коллективной работы – это высказывание идей, неоформленных ассоциаций, которые связаны с проблемой. На данном этапе необходимо стремиться к получению максимального количества творческих предложений. Поэтому очень важно соблюдать правила для этого этапа:

- во-первых, количеству высказанных идей не следует делать никаких ограничений;

- во-вторых, полный запрет на критику и любую (в том числе положительную) оценку высказываемых идей, так как оценка отвлекает от основной задачи и сбивает творческий настрой;

- в-третьих, высказываются необычные и даже абсурдные идеи;

- в-четвертых, можно развивать уже высказанные идеи, а также комбинировать их.

Не нужно, однако, очень углубляться в развитие высказанной идеи, поскольку это помешает другим участникам. В процессе мозгового штурма, как правило, вначале решения не отличаются высокой оригинальностью, но по прошествии некоторого времени типовые, шаблонные решения исчерпываются, и у участников начинают возникать необычные идеи. Ведущий или его помощник записывает или как-то иначе регистрирует все идеи, возникшие в ходе мозгового штурма.

Еще раз повторим условия эффективности, правила, требования этапа: высказываются различные идеи и предложения, никто никого не перебивает, не подвергает высказанные идеи сомнению – это обязательное условие первого этапа. Идеи могут только дополняться, развиваться другими участниками. Оценку надо отложить, поскольку негативные мысли могут нарушить неформальную атмосферу, которая необходима для получения новой идеи. Одна высказанная идея стимулирует процесс высказывания других идей.

Примером хронологически сжатого «мозгового штурма» может служить телепередача «Что, где, когда?», исключая те случаи, когда ответ заранее известен знатокам. После того, как идеи высказаны и зафиксированы какимлибо способом, начинается второй этап – отбора и анализа. Идеи конкретизируются авторами, дополняются, подвергаются критике и обсуждению.

В результате отбирается несколько идей, достойных для окончательной «шлифовки», доработки. Например, задача: продемонстрировать потребителю прочность дорожных сумок. Варианты высказанных идей:

1) сумка вывалилась из летящего самолета, но не разбилась;

2) в сумку запихивают вещи одну за другой, в конце – большие и твердые, но она не рвется;

3) сумка пересекает много границ, но не теряет форму и внешнего вида;

4) сумка показана в разных климатических условиях (льды, пустыня, горы, побережье океана, леса), но она все такая же;

5) сумка оказывается на железнодорожных путях, поезд тормозит, протаскивает ее несколько сот метров, но она невредима;

6) террорист подкладывает в сумку взрывное устройство, оно взрывается в сумке, но сумка почти цела, и никто не пострадал, владельца награждают орденом, а фирмепроизводителю шлют благодарственное письмо;

7) сумка переходит по наследству от родителей к детям, затем к их внукам.

Заключение

Особенностью управления рекламным агентством или рекламной службой предприятия можно считать сочетание администрирования и креативного менеджмента. Иными словами, Рекламный менеджмент основывается на их сочетании, достижении оптимального соотношения, так как, с одной стороны, увлечение прямым распорядительством и администрированием может сказаться на результативности творческой работы, а с другой - забота о качестве творческой работы должна сочетаться с административным контролем за сроками исполнения заказов. Поэтому основной принцип креативного менеджмента в рекламном бизнесе можно сформулировать следующим образом: Управление творческой работой должно быть гибким по организации, но жестким в отношении качества и контроля сроков исполнения. Учет этих обстоятельств важен для налаживания эффективных взаимоотношений между рекламодателем и агентством, устранения помех на пути плодотворного сотрудничества. К ним, например, можно отнести обилие ненужных совещаний, поспешность в решении вопросов, требующих глубокой проработки, нежелание экспериментировать и разумно рисковать, неумение придерживаться намеченных графиков работ и т.п. Может создавать препятствия в работе многоступенчатая процедура утверждения планов на предприятии-рекламодателе и большое число решений, принимаемых сотрудниками невысокого ранга, а также дублирование рекламной службой предприятия функций агентства и т.д. Рекламодателю целесообразно для обеспечения более плодотворных отношений периодически оценивать работу агентства по широкому кругу вопросов (в сущности, это оценка уровня менеджмента, включая административные и креативные аспекты).

Список литературы

1. Акша Роберт: Создание эффективной рекламы: практическое руководство по креативной деятельности / Р. Акша. - М.: Вершина, 2003. - 271 с

2. Бороноева Т.А., Современный рекламный менеджмент: учебное пособие / Т.А. Бороноева. - М.: Аспект Пресс, 2004. - 142 с

3. Гольман И.А., Рекламная деятельность: планорование, технологии, организация; Учеб. Для вузов по специальности "Реклама" / И.А. Гольман. - 2-е изд., доп. И перераб., - М.: Гелла-Принт, 2004. - 389с. - (Рекламные технологии)

4. Джулер, А. Джером: Креативные стратегии в рекламе / А.Д. Джулер, Б.Л. Дрюниани; [Пер. с англ.Т. Виноградовой, Л. Царук, ред. Ю Каптеревский. - 7-е изд., - СПб.: Питер, 2004. - 384 с. - (маркетинг для профессионалов)

5. Имшинецкая И., Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. - М.: РИП-холдинг, 2003. - 173 с. (Академия рекламы)

6. Морозова И.Г., Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи: Учебное пособие по специальности "Реклама" / И.Г. Морозова. - М.: Гелла-Принт, 2003. - 224 с. - (Рекламные технологии)

7. Пронин С., Рекламная иллюстрация: креативное восприятие / С. Пронин. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 142 с

8. Рекламная деятельность: Учеб. Для вузов / Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. - 7=е изд., перераб. И доп., - М.: Дашков и К, 2005. - 526 с

9. Ученова В.В., Философия рекламы: [Учеб. Пособие по специальности "Реклама"] / В.В. Ученова. - М.: Гелла-Принт, 2003. - 199 с

10. Фарби Э.Д., Как создать успешную рекламу: [Пер. с англ.] / Э.Д. Фарби. - 3-е изд. - СПб.: Нева, 2003; М.: ОЛМА-Пресс инвест, 2003. - 254 с