1 Теоретические аспекты формирования имиджа торгового предприятия

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В рыночных условиях, формировании и развитие позитивного имиджа компании является одним из основных путей формирования ее репутации и, следовательно, приобретения дополнительного конкурентного преимущества, позволяющего собственникам компании не только прибегать к возможности получения дополнительных инвестиционных источников, но и повышать рыночную стоимость компании и прибыль, как основной показатель коммерческой деятельности.

Поскольку создание и развитие имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Вне зависимости от масштаба компании (будь это многонациональный конгломерат или небольшая компания), четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться.

При этом, говоря об имидже компании, всегда имеют в виду, прежде всего, позитивный имидж компании. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

Объект исследования – ООО «Монблан групп» магазин «Малина».

Предмет исследования – процесс формирования и развития имиджа торгового предприятия.

Целью работы является изучение имиджа торгового предприятия (на примере ООО «Монблан групп» магазин «Малина»).

Задачи исследования:

1. Рассмотреть теоретические аспекты формирования имиджа торгового предприятия;
2. проанализировать корпоративный имидж организации ООО «Монблан групп» магазин «Малина»;
3. разработать рекомендации по поддержанию и улучшению текущего имиджа.

Теоретической основой исследования явились труды как отечественных, так и зарубежных ученых.Проанализированы труды известных отечественных исследователей в области имиджелогии и PR:
А. Н Чумиков и М. П. Бочаров, В. Г. Королько, Г. Г. Почепцов,
В. М. Шепель; а также зарубежных: У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт и Д. Уилкокс, Б. Джи, Г. Даулинг.

Методы исследования: теоретические, анализ нормативных документов, методы наблюдения, анкетирование, интервьирование, контент-анализ СМИ по частоте упоминаний о ООО «Монблан групп» магазин «Малина». Проведен научный анализ литературы по данной теме, анализ внутрикорпоративных документов.

Вышесказанное обусловило структуру работы, которая подчиняется логике мыслей автора и состоит из введения, двух глав, заключения и приложений.

1. Теоретические аспекты формирования имиджа торгового предприятия

1.1 Понятие имиджа, его задачи, функции и структура

В наиболее общем виде понятие «имидж компании» можно сформулировать следующим образом: имидж компании - это ее образ, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, а также работают ли над ним вообще.

Имидж (image) – английское слово, произошедшее от латинского – imago - изображение, подобие. В современном английском языке слово image имеет множество значений и оттенков. Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые – «образ», «изображение», но и такие значения, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д.

Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации», «лица» фирмы. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке.

Для того, чтобы более четко выделять и различать понятие «имиджи компании» некоторые исследователи вопросы предлагают проводить его сравнительный анализ с другими, смежными понятиями, такими, например, как мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет и т.п.

Приведенные выше слова довольно часто встречаются в деловой литературе по тематике формирования корпоративного имиджа и очень часто их используют как синонимы.

Вместе с тем, существуют значительные различия в содержании этих терминов. Так, например, корпоративный имидж — это набор созданных компанией образов и сообщений, которые она транслирует во внешний мир доступными способами. Бренд — это устойчивый набор ожиданий и эмоций по отношению к продукту компании или к ней самой. А репутация — устойчивое оценочное мнение о компании, которое складывается по прошествии времени у ее публик в соответствии с критериями, актуальными для каждой из них (рисунок 1).

Рисунок 1 – Структура репутации компании

Таким образом, ключевое различие между этими тремя понятиями состоит в степени влияния компании на «конечный продукт» ее усилий. Если имидж в значительной мере создает сама компания (с учетом реалий бизнес-среды), а становлению бренда помогают потребители, то репутация подвержена минимальному контролю со стороны коммерческой организации, поскольку формируется в «чужих головах» под влиянием всех открытых действий компании и ее конкурентов, в том числе и не относящихся к выпускаемому ею продукту.

Имидж – это комплексное понятие, которое складывается из множества показателей. Их можно условно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие.

К основным, например, относятся такие категории как общая известность и репутация, скорость реагирования на изменение потребностей потребителей, инновационный потенциал, престиж производимых продуктов, рекламная политика, зарубежные связи, финансовая устойчивость, конкурентные позиции.

Сопутствующие составляющие не являются второстепенными или менее значимыми, как это может показаться на первый взгляд. Они основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа компании. Следовательно, являются противоречивыми, а результаты формирования являются непредсказуемыми. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами, корпоративную культуру, образ персонала компании (как его профессиональных, так и личностных характеристик), представление о стиле компании (роли и месте на рынке, внутренней атмосфере…), внешней атрибутике (элементы имиджевой символики – миссия, герб, флаг, традиции, форма – в целом корпоративный стиль).

Согласно вышесказанному, определим задачи имиджа компании, которые можно сформулировать следующим образом:

• повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.
• повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.
• повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.
• формирование и реформирование общественного мнения о фирме [21, с.283].

Поскольку, имидж – сложный по составу и назначению феномен, то для более четкого понимания его границ необходимо рассмотреть функции корпоративного имиджа:

1. Коммуникативная функция является наиболее важной и объединяет следующий ряд функций:

• идентификация: аудитории необходима основная, ключевая информация об объекте, идентификация обеспечивает «облегченное» восприятие аудиторией компании, предоставляя лишь самые ключевые моменты, задающие основные параметры;
• идеализация: обеспечение восприятия положительного образа компании путем трансляции наиболее предпочтительных для каждой аудитории характеристик;
• презентация: обеспечивает необходимую или возможную информацию для формирования представления аудитории об объекте;
• позиционирование;

1. Номинативная функция – создание узнаваемости, обозначение, выделение компании среди других, демонстрируя ее отличительные качества, подчеркивая достоинства;
2. Эстетическая функция – выделение эмоциональной составляющей образа компании (товара), выдвигая на первый план качественные составляющие с целью улучшения производимого впечатления на аудиторию;
3. Консервативная функция – защит перед натиском новых потребностей, спроса, идей, веяний моды и изменяющейся окружающей среды концепцию компании, обеспечивая вариантность для новых условий;
4. Адресная функция – связь корпоративного имиджа с определенными целевыми аудиториями воздействия, отвечая при этом ее ожиданиям и потребностям.

Итак, в заключение данного пункта отметим следующее: 1) имидж компании – это восприятие организации группами общественности, это то, какой видит организацию группа или группы, а 2) основными элементами структуры имиджа компании являются осязаемый, внутренний, внешний и неосязаемый элементы имиджа.

1.2 Основные элементы и подходы к формированию корпоративного имиджа

Важным для понимания сущности корпоративного имиджа представляется вопрос о его структуре, тем более что в ряде исследований совершенствование имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры. Предложенные рядом авторов модели корпоративного имиджа отражают скорее не структуру данного явления, а его содержание, то есть упорядоченную совокупность элементов и процессов составляющих объект восприятия.

Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементами, соответствует структуре социальной психики, а точнее – обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание – это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат.

Выделяют различные составляющие структуры имиджа, например:

1. Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).

2. Социальный имидж: внедрение с сознание целевых групп  представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

3. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т.д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.

Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.

Из теории корпоративной имиджеологии известно, что структура имиджа любой компании (организации) формируется по четырем основным элементам(см. таблицу 1).

Таблица 1 – Основные элементы имиджа компании

КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ:
1. ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ ИМИДЖ: - этические принципы (общественно значимые) - долгосрочные цели - корпоративная миссия - личная и деловая    философия - ценности и смыслы - прагматические цели - стандарты поведения и внешнего вида	2. ВНЕШНИЙ ИМИДЖ: - качество товаров/услуг - корпоративная реклама - осязаемый имидж (информационный ресурс) Название Логотип Слоган общественная деятельность ·спонсорство ·благотворительность стандарты отношения персонала к служебным обязанностям и внешнему виду -связи с СМИ
3. ВНУТРЕННИЙ ИМИДЖ: - финансовая политика - кадровая политика - обучающие и тренинговые программы для персонала - программа поощрения сотрудников - внутренние коммуникации	4. СОПУТСТВУЮЩИЙ ИМИДЖ -корпоративный дух -мотивированность персонала -покупательское «я»

1. Фундамент имиджа – осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.
2. Внешний имидж – воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно, имидж, в традиционном понимании, есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем.
3. Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.
4. Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Данная классификация была предложена Б.Джи в его работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» предлагает следующие составляющие корпоративного (организационного) имиджа.

Теоретически и практически существуют различные методы и способы оценки имиджа компании. Можно с уверенностью утверждать, что наиболее эффективным из них будет тот, который удовлетворяет большему числу требований по оценке и дает наиболее объективные результаты, объективные с точки зрения принятия имиджа данной конкретной компании большинством потребителей.

Ниже приведена одна из методик оценки имиджа компании, которая построена на предположении о том, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, должны соответствовать позитивному имиджу (см. Приложение 4 - схеме 1.3).

Рисунок 2 – Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия

«5» — если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3» — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определяется как среднее значение

где b_ij — балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n — количество экспертов;

m — число рассматриваемых параметров.

В данном случае оценка корпоративного имиджа проводится посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других не формализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонентов имиджа позитивному — выставить оценки.

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой (см. рисунок 3).

Рисунок 3 – Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу

Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства предприятия оценивался «зеркальный» имидж предприятия — представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

По результатам оценки корпоративного имиджа предприятия разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу.

Основными средствами формирования имиджа являются:

1.Фирменный стиль – основа имиджа, главное средство его формирования.

2. Визуальные средства – дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

3.Вербальные (словесные) средства – специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

4.Рекламные средства – использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

PR-мероприятия – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

Фирменный стиль – это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ – создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Характер поведения на рынке – определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

Товарный знак (торговая марка, эмблема) – это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж).

Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа. Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Таким образом, на основе всего вышесказанного, можно сделать вывод, что положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения коммерческой организации устойчивого и продолжительного делового успеха. Во-первых, сильный имидж коммерческой организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно услуг-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ коммерческой организации к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

2. Анализ корпоративного имиджа организации ООО «Монблан групп» магазин «Малина»

2.1 Организационно-экономическая характеристика торгового предприятия

ООО «Монблан групп» магазин «Малина» осуществляет реализацию профессиональной косметики для парикмахерских.

ООО «Монблан групп» - магазин «Малина» открылся 19 января 2007 году в одноэтажном встроенном здании, с общей площадью 60 кв.м., площадь торговая составляет 40 кв.м.

Режим работы магазина «Малина»:

- будние дни с 9 часов – 19 часов;

- выходные дни с 10 часов – 19 часов.

На предприятии работает 12 человек. Организационная структура предприятия изображена на рисунке 4.

Рисунок 4 – Организационная структура предприятия

Структура в широком значении слова, является комплекс образующих систему элементов и устойчивых взаимосвязей между ними. Другие варианты развития организационной структуры предприятия должна основываться в стратегических проектах, так как непосредственно стратегия устанавливает структуру, а никак не напротив. В данной взаимосвязи под организационной структурой компании мы подразумеваем целый комплект обоюдных договоренностей о разделении задач и полномочий среди компании.

Магазин «Малина» выделяется своим интерьером, фирменностью, это использование единых принципов оформления внешних витрин (плакаты с информацией об акции в соответствии с цветовым сочетанием), вывеска магазина, фирменные цвета (цвета природы: зеленый, белый, цвет дерева).

Товарным потоком центра являются парфюмерно-косметические товары, которая в свою очередь включает в себя: уход за ногтями, уход за телом, уход за волосами, декоративная косметика, солнцезащитные средства. Продукция фирмы ООО «Монблан групп» отвечает самым высоким качествам, проходит постоянное тестирование, разработана на основе исследований и только на растительных компонентах, прошла офтальмологический и дерматологический контроль.

Степень адаптации магазина «Малина» к обстоятельствам рынка может охарактеризовать система последующих финансовых показателей: обобщающие экономические показатели (товарооборот, издержки обращения, доход); характеристики эффективности применения ресурсов (товарооборачиваемость, фондоотдача, выработка); индексы, определяющие динамику итогов (показатель рентабельности, индекс товарооборота). Основные экономические показатели деятельности магазина представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Основные экономические показатели деятельности магазина «Малина» за 2015 - 2016 гг.

Показатели	2014 год	2015 год	2016 год	Отклонение	Темп роста, %
Розничный товарооборот, тыс.р. - в действующих ценах - в сопоставимых ценах	12112,00 12122,00	17758,00 15902,00	25828,00 22873,00	+8070,00 +6971,00	145,44 143,84
Валовой доход, тыс. р.	6822,00	10620,00	12658,00	+2038,00	119,18
Уровень валового дохода,%	56,32	59,80	49,01	-10, 80	81,94
Издержки обращения, тыс.р.	2987,00	3873,00	4360,00	+487,00	112,57
Издержки обращения , %	24,66	21,81	16,88	-4,93	77,4
Прибыль от реализации товаров, работ, услуг, тыс.р.	3835,00	6747,00	8298,00	+1326,00	119,02
Продолжение таблицы 2
Прибыль в проценте к товарообороту	31,66	37,99	32,13	-7,13	81,84
Среднесписочная численность работников, чел.	10	12	12	0,00	100,00
Общая площадь, м2	60,00	60,00	60,00	0,00	100,00
Торговая площадь м2	45,00	45,00	45,00	0,00	100,00
Товарооборот на одного работника, тыс.р.	1211,20	1479,83	2152,33	+672,5	145,44
Товарооборот на 1 кв.м. торговой площади, тыс.р.	269,16	394,62	574,00	+179,38	145,44

Анализируя основные экономические показатели магазина «Малина», можно сделать вывод о том, что в 2016 году по сравнению с 2015 годом наблюдается рост объема товарооборота на 8070 тыс.р. или на 45,44 процента и составил 25828 тыс.р. Это связано прежде всего с удорожанием продаваемой продукции, а также с увеличением покупательского спроса. Так, сопоставимый товарооборот в 2016 году составил 22873 тыс.р., при индексе цен 1,13, что выше 2015 года на 6973 тыс.р. Однако, хотя товарооборот и имеет тенденцию роста, все же прирост сопоставимого товарооборота составил на 43,84 процентов уступая приросту розничного товарооборота на 1,6 процентов, который составляет 45,44 процента.

Средний размер торговой надбавки в 2015 году составил 46,15 процентов, что по сравнению с 2016 годом больше на 7,27 процент и составил 38,88 процентов. Этим объясняется снижение уровня валового дохода в 2016 году по сравнению с 2015 годом на 79,42 процента, или на 12 тыс. 700 рублей. В связи с увеличением объемов реализации наблюдается увеличение суммы валового дохода на 2038 тыс.р. или на 19,18 процентов.

Издержки обращения в 2016 году увеличились по сравнению с 2015 годом на 487 тыс.р. или на 12,57 процентов, а уровень издержек обращения снизился на 4,93 процента, то есть каждые 100 рублей товарооборота стали обходится на 4,93 пункта дешевле. Снижение уровня издержек обращения характеризует деятельности магазина «Малина» с положительной стороны.

Сумма прибыли от реализации товаров в 2016 году составила 8298 тыс.р., что на 1326 тыс.р. больше по сравнению с 2015 годом. Но сумма прибыли не в полной мере характеризует уровень эффективности работы предприятия. Для этой цели определяют относительный показатель – рентабельность. В 2016 году рентабельность снизилась на 7,13 процент и составила 32,13 процента по сравнению с предыдущим годом. Это означает, что на каждые 100 рублей товарооборота магазин «Малина» получил на 7,13 пункта прибыли меньше, чем а 2015 году. При неизменной торговой площади и при увеличении товарооборота, розничный товарооборот на 1 кв.м торговой площади увеличился по сравнению с 2015 годом на 179,38 тыс.р.

Розничный товарооборот является одним из основных показателей, по которому оценивается хозяйственная деятельность предприятий торговли. Проведем анализ общего объема в поквартальном разрезе в таблицы 3.

Таблица 3 – Анализ общего объема товарооборота в поквартальном разрезе в магазине «Малина» за 2015- 2016 гг.

Кварталы	2015 год		2016 год		Отклонение (-), (+)		Темп отклонения, (%)
	Сумма, тыс.р	Удельный вес,%	Сумма, тыс. р.	Удельный вес,%	Сумма, тыс. р.	Удельный вес,%
I квартал	4173,1	23,5	6327,9	24,5	2154,8	+1,0	151,64
II квартал	3622,6	20,4	5759,6	22,3	2137,0	+1,9	158,99
III квартал	4279,7	24,1	5682,2	22,0	1402,5	-2,1	132,77
IV квартал	5682,6	32,0	8058,3	31,2	2375,7	-0,8	141,81
Итого	17758,0	100	25828,0	100	8070,0	0	145,44

За отчетный год товарооборот магазина вырос на 45,44 процентов, абсолютный прирост составил 8070 тыс. рублей. Товарооборот распределяется по кварталам неравномерно. Более напряженным для предприятия был IV квартал, а менее напряженным III квартал.

В I квартале отчетного года товарооборот увеличился с 23,5 до 24 процентов, а абсолютный прирост составил 2154,8 тыс. рублей. Во II квартале товарооборот по сравнению с предыдущим годом увеличился на 1,9 процента, при абсолютном отклонении 2137 тыс. рублей. В III квартале товарооборот по сравнению с 2015 годом вырос на 32,77 процента, а абсолютный прирост составил 1402,5 тыс. рублей. В IV квартале относительный рост товарооборота составил 41,81 процентов, а абсолютный составляет 2375,7 тыс. рублей.

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод, что увеличился удельный вес I квартала (с 23,5 до 24,0 процентов) и II квартала (с 20,4 до 22,3 процентов). Удельный вес III, IV квартала уменьшился по сравнению с предыдущим годом в связи с уменьшением покупательского спроса в данный период времени.

Проведя анализ объема товарооборота магазина можно проанализировать товарооборот по структуре. В ходе анализа структуры товарооборота определяются выполнение плана реализации по товарным группам, выявляется тенденция их оборотов, определяется удельный вес реализации в общем объеме товарооборота.

Данные анализа товарооборота по структуре представлены в таблице 4.

Таблица 4 – Анализ структуры товарооборота магазина «Малина»

Виды товаров	Товарные группы	2015 год		2016 год		Отклонение		Темп роста
		Сумма тыс.р.	Удельный вес, %	Сумма тыс.р.	Удельный вес, %	Сумма тыс.р.	Удельный вес, %
Парфюмерия	Духи	2645,9	14,9	4054,9	15,7	1409	+0,8	153,25
	Парфюмерная вода	834,6	4,7	1007,3	3,9	172,7	-0,8	120,69
	Гигиенические и освежающие дезодоранты	1225,3	6,9	1498,0	5,8	272,7	-1,1	122,26
	Туалетная вода	1083,2	6,1	1446,4	5,6	363,2	-0,5	133,53
Гигиеническая косметика	Средства по уходу за кожей	1633,7	9,2	2531,1	9,8	897,4	+0,6	154,93
	Средства гигиены полости рта	2077,7	11,7	3073,5	11,9	995,8	+0,2	147,93
	Средства по уходу за волосами	3214,2	18,1	5036,5	19,5	1822,3	+1,4	156,70
	Средство для интимной гигиены	461,7	2,6	594,0	2,3	132,3	-0,3	128,65
Декоративная косметика	Косметика для макияжа	2184,2	12,3	3021,9	11,7	837,7	-0,6	138,35
	Косметика для маникюра и педикюра	2397,3	13,5	3564,3	13,8	1167	+0,3	148,68
Итого		17758,0	100	25828,0	100	8070	-	145,44

Данные таблицы свидетельствуют о неравномерном распределении товарооборота по товарным группам.

Так, наиболее высокими темпами выросли продажи средства по уходу за волосами, средства по уходу за кожей, духи и косметика для маникюра и педикюра.

2.2 Анализ существующего имиджа предприятия

Как показывают результаты анализа товарооборота, наблюдаются значительные колебания объема реализации продукции, поэтому необходимо выявить максимальное число факторов, влияющих на этот процесс.

Стабильность торговли определяется рациональностью, полнотой и устойчивостью ассортимента товаров. От состава и обновления ассортимента непосредственно зависят рост товарооборота и ускорение реализации товаров. Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий, нестабильный или несоответствующий запросам потребителей ассортимента порождают неудовлетворенный спрос, что отрицательно сказывается на эффективности торговли. Принимая это во внимание, был проведен анализ ассортимента с использованием методики ABC.

АВС – анализ является важным инструментом, используемым на предприятии для определения ключевых моментов и приорететов. Сущность АВС - анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило 20 на 80». Результатом АВС анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат. Считается, что 20% товарного ассортимента дают 80% общего объема продаж. Рекомендуемое распределение товарного ассортимента по методике АВС:

• группа А – объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет первые 50% от общей суммы параметров;
• группа В – следующие за группой А объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50 до 80 % от общей суммы параметров;
• группа С – оставшиеся объекты, сумма долей с накопительным итогом составляет от 80 до 100% от общей суммы параметров.

Таблица 5 – Ранжирование групп товаров методом АВС

Товарная группа	Объем товарооборота тыс.р.	Удельный вес в товарообороте, %	Удельный вес нарастающим итогом, %	Категория товара
Средства по уходу за волосами	5036,5	19,5	19,5	А
Духи	4054,9	15,7	35,2	А
Косметика для маникюра и педикюра	3564,3	13,8	49,0	А
Средства гигиены полости рта	3073,5	11,9	60,9	В
Косметика для макияжа	3021,9	11,7	72,6	В
Средства по уходу за кожей	2531,1	9,8	82,4	В
Гигиенические и освежающие дезодоранты	1498,0	5,8	88,2	С
Туалетная вода	1446,4	5,6	93,8	С
Парфюмерная вода	1007,3	3,9	97,7	С
Средство для интимной гигиены	594,0	2,3	100	С
Итого	25828,0	100	-

По результатам АВС-анализа можно сделать следующий вывод, что наибольшую долю продаж занимает реализация средств по уходу за волосами, духов, а также косметики для маникюра и педикюра. Наименьшие продажи наблюдаются по таким группам как парфюмерная вода и средство для интимной гигиены.

С целью выявления потребительских предпочтений и оценки степени удовлетворенности торговым предприятием было проведено социологическое исследование потребителей методом опроса населения города. Исследование, проводилось в феврале 2017 года. В качестве объекта исследования выступало население в возрасте 15 лет и старше. В анкетировании принимали участие 74 человека.

Респондентам предлагалось заполнить анкету (Приложение А), целью которой являлось выявление мотивов, предпочтений и намерений потребителей, при посещении магазина косметических товаров.

Кроме этого была определена целевая аудитория, а именно ее социально-демографические характеристики, выявлены некоторые количественные показатели потребительского поведения, а также определены основные предпочтения потребителей при выборе косметических средств т.д.

Таблица 6 – Распределение респондентов пропорционально половозрастной структуре

	Возраст, лет
	15—18	19—29	30—39	40—49	50 и старше	Итог
Доля женщин, %	4,6	16,9	19,7	13,6	6,8	61,6
Доля мужчин, %	2,6	10,8	12,7	10,7	1,6	38,4

Из таблицы 6 видно, что главный сегмент потребительского рынка по половозрастному признаку составляют люди среднего возраста - от 19 до 39 лет, при этом доля женщин составляет 61,6%. Это обусловлено тем, что именно данная группа населения является основным потребителем на рынке косметических товаров.

Сегментирование по социально-экономическому признаку предполагает деление населения на группы по уровню образования, роду занятий и уровню доходов.

Таблица 7 – Социально-демографические характеристики потенциальных покупателей магазина «Малина»

Характеристика		Доля, %
Образование	Среднее	7,5
	Средне-специальное	26,4
	Техническое	16,1
	Незаконченное высшее	19,8
	Высшее	30,2
Род деятельности	Рабочие	26,4
	Предприниматели	17,5
	ИТР	12,6
	Служащие	15,7
	Учащиеся	4,8
	Домохозяйки	6,7
	Работающие пенсионеры	5,7
	Пенсионеры	10,6
Уровень дохода на одного члена семьи	До 4000	37,4
	4000-6000	33,8
	6000-8000	16,4
	8001-10000	9,8
	Свыше 10000 руб.	2,6

Большинство потребителей, принявших участие в опросе, - работающие 82,7%), с высшим (30,2%) и средним специальным (26,4%) образованием.

Важнейшим фактором при ориентации на определенный сегмент рынка является материальное благосостояние человека, именно оно оказывает влияние на его потребности, предпочтения и покупательский выбор.

Как выяснилось в ходе исследования, размер дохода на одного члена семьи потенциального покупателя косметических средств до 6000 руб.

Далее анализировались количественные показатели поведения потенциальных покупателей магазина «Малина», а именно частота посещения, сумма, потраченная в магазине за один раз при покупке косметических средств.

Рисунок 5 – Частота приобретения косметических средств

Как выяснилось, приобретение косметических средств чаще всего происходит 1 раз в три месяца (39,5% опрошенных). На открытую часть вопроса, почему вы приобретаете косметические средства именно в такой период, респонденты отвечали следующим образом: 31% ответили, что им хватает купленных косметических средств на это время; 8,2% ответили, что они приобретают косметические средства по мере надобности; 5% говорит, что у них не хватает средств покупать косметические средства чаще; 3,3% ответили, что они хотят выглядеть лучше.

При планировании цены для предприятия розничной торговли очень важно знать какую сумму готов потенциальный покупатель потратить на покупку косметических средств за одно посещение магазина. На данный вопрос большинство респондентов ответили, что готовы потратить от 200 до 500 руб.

Рисунок 6 – Сумма, которую респонденты обычно тратят в магазине при покупке косметических средств за один раз, %

После определялись наиболее важные для респондентов характеристик при выборе магазина для покупки косметических средств, выяснялись факторы, которыми руководствуются покупатели.

При планировании приобретения покупок наиболее существенным для потребителей является фактор расположения торговой точки. Покупать косметические товары потенциальные покупатели предпочитают вблизи места жительства.

Население города можно назвать ценоориентированным, поскольку, по мнению респондентов, самый главный фактор, оказывающий влияние на выбор товара, - соответствие цены качеству (рис. 7). Этот фактор население оценило по 5-балльной шкале в 3,1 балла. Немаловажны для потребителей быстрота обслуживания и широта ассортимента (2,8 и 2,7 балла соответственно).

Рисунок 7 – Важность конкретных характеристик при выборе магазина косметических товаров, %

Анализ элементов продвижения товаров на предприятии.

Цели продвижения предприятия ООО «Монблан групп» магазин «Малина» можно подразделить на три большие сферы: стимулирование продаж, рекламу и улучшение образа предприятия.

Стимулирование продаж обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара.

В целях стимулирования продаж в магазине «Малина» имеются скидки.

Основной целью предоставления скидок в магазине «Малина» является удержание постоянных покупателей и привлечение новых покупателей.

Рассмотрим виды скидок и их размер предприятия в таблице 8.

Таблица 8 – Виды скидок и их размер используемые предприятием

Виды скидок	Постоянные	Временные
	По дисконтным картам предприятия	К дню 23 февраля	К дню 8 марта	К новогодним праздникам
Размер скидки	5%	До 20%	До 20%	15-20%

Использование скидок по дисконтным картам как формы «пластико­вых денег» позволяет добиться приверженности покупателя на достаточно большой период времени за счет получаемых им экономии и дополнительных удобств.

Дисконтные карты в магазине «Малина» вручают покупателю (за покупку свыше 3000 р.), так и продают (200 р.), окупив тем самым в десятки раз ее стоимость. Покупатель, получающий дисконтную карту бесплатно или приобретающий их, экономит на покупке, а продавец увеличивает свой оборот и соответственно, прибыль.

Скидки же предоставляемые в предпраздничный и праздничный период считаются сезонными.

Преимущество сезонных скидок в том, что они поощряют покупателей покупать товар раньше, чем появится спрос на него, а также выравнивают объем продаж предприятия в течение года.

Система скидок, предоставляемых покупателям магазином «Малина», утверждена руководителем предприятия и действует при предъявлении дисконтной карты вне зависимости от способа оплаты покупки.

Реклама как комплекс коммерческих сообщений – это одно из средств, которыми располагает магазин «Малина» для решений своих долгосрочных и краткосрочных задач.

Целью рекламы для предприятия является повышение известности магазина «Малина», повышение качества облуживания по средствам рекламы, а также привлечение новых покупателей в магазин.

Рекламно-информационной деятельностью в магазине «Малина» занимается директор предприятия.

Рекламно-информационная деятельность магазина «Малина» формируется в различных направлениях, начиная с самых простых ее замыслов (печатной и баннерной рекламы) до организации радио-рекламы (см. рисунок 8).

Компания изготовитель

Вид рекламно-информационных мероприятий

Рекламно-информационные мероприятия

Реклама с помощью полиграфической продукции

Радио-реклама

рекламное агентство «Экипаж»

Статьи затрат

Широкоформатная полноцветная печать баннера за 1 м² 400 руб. (120 м²×400×2)

Аренда щитов от 8400 руб. в месяц (8400×2)

Наружная реклама (рекламный баннер)

Скидки

полиграфическое предприятие «Полиграфист»

Рекламная служба «Эко-радио»

изготовление карманных календарей 300шт.×5руб.

изготовление информационного аудио-ролика длительностью 25сек.

Трансляция ролика в утренние часы 800 руб., а в вечерние часы 1000 руб.(19200+24000)

Сумма затрат

= 112,8

= 1,5

= 50,2

= 650,7

Рисунок 8 – Рекламно-информационные мероприятия магазина «Малина» за 2016 год

Таким образом, в целях донести до целевой аудитории точную и достоверную информацию о себе и своей деятельности магазин «Малина» в 2016 году задействовала четыре вида рекламно-информационных мероприятия.

На основе вышеизложенного анализа необходимо скорректировать недостатки в области формирования корпоративного имиджа предприятия ООО «Монблан групп» магазин «Малина» и на основе их, выявить ре­зервы по улучшению деятельности компании и максимизации ее эффективности (таблица 9).

Таблица 9 – Обобщение выявленных недостатков деятельности предприятия и возможности их устранения

Недостатки в формирования корпоративного имиджа магазина	Ре­зервы по повышению имиджа предприятия
Магазин не достаточно узнаваем среди потенциальных покупателей	Узнаваемость магазина можно повысить за счет рекламы в средствах массовой информации, т.е. на телевиденье
Продолжение таблицы 9
Реклама, которая используется в магазине не стимулирует на покупку покупателей	Стимулирование возможно повысить за счет скидок в виде купонов
Реклама которая используется магазином не достаточно эффективна	Повышение эффективности рекламных мероприятий возможно за счет их комплексности, т.е. одновременно магазин должн использовать несколько видов рекламы

Итак, как мы выяснили, политика магазина «Малина» в области формирования имиджа недостаточно продуман­на: отсутствует системный подход, рекламно-информационные материалы не стимулирует на покупку потенциального покупателя, магазин парфюмерных товаров и косметики не имеет визуального образа.

Главным резервом по улучшению имиджа магазина может стать комплексность применяемых средств рекламы, которая должна транслироваться на телевидении. Повысить стимулирование потенциальных покупателей возможно за счет скидок в виде купонов, но при этом, чтоб повысить эффективность рекламных мероприятий не нужно отменять тех средств рекламы, которые предприятие уже использует, и особенно таких как наружная реклама.

Осуществление данных мероприятий позволит ознакомить с предприятием ООО «Монблан групп» магазин «Малина» и его ассортиментом большое количество потенциальных покупателей, повысит имидж и узнаваемость магазина, привлечь покупателей, а также увеличить объемы продаж предприятия.

3. Рекомендации по поддержанию и улучшению текущего имиджа

3.1 План мероприятий направленный на улучшение имиджа предприятия

Задача при разработке мероприятий по улучшению имиджа магазина «Малина» состоит в выборе и определении оптимального соотношения различных видов продвижения, которые целесообразно применить в магазине.

При продвижении своих услуг и стимулировании продаж магазина «Малина» будет использовать полный комплекс рекламных возможностей:

• наружная реклама;
• реклама в печатных изданиях;
• реклама на ТВ;
• сувенирная реклама.

Реклама на рекламных щитах (билбордах) формата 3×6м и растяжках является наиболее популярной, поскольку, располагаясь непосредственно рядом с проезжей частью, билборды и растяжки находятся в прямой видимости, как водителей, так и пешеходов, что и обеспечивает высокую результативность данной рекламы. Длительность контакта с рекламной поверхностью щита не велика, поэтому рекламный щит должен быть легко узнаваемым и не должен быть перегружен информацией.

Для наружной рекламы необходимо изготовить 2 баннера, которые будут располагаться вдоль трамвайной линии по адресам: ул. Ленина и ул. Мира. Затраты на наружную рекламу представлены в таблице 10.

Таблица 10 – Расчет затрат на наружную рекламу

Статья расходов	Затраты
Услуги дизайнера	2000 р.
Изготовление баннера (3х6 м)	260 р. / м × 18м × 2 шт. = 9360 р.
Размещение	(8000+8500) × 3 мес = 49500 р.
Итого	60860 р.

В качестве печатной рекламы магазина «Малина» можно использовать напечатанного каталога с ценами на парфюмерную и косметическую продукцию.

Печатный каталог магазина «Малина» будет нести в себе рекламно-информационную функцию, а также стимулирующую функцию. В каталогах можно отобразить ключевой ассортимент и будущие новинки, с указанием цен – ниже, чем у конкурентов.

В качестве стимулирования к покупке в каталоге будет прикреплен дисконтный купон на предъявителя, дающий право его обладателю получить в магазине 5-10% скидку на конкретный ассортимент товаров. Подобная скидка будет ограничиваться строго определен­ными временными рамками, с указанием календарных дат или часов, когда имеется дисконт. Для распространения каталогов следует использовать центр города, остановки общественного транспорта. В качестве распространителей можно использовать временно привлеченную рабочую силу из числа школьников и студен­тов, одетую в яркую броскую фирменную одежду, привлекающую внимание движущейся толпы. Кроме того, сезонный каталог «Малина», может распространяться по почтовым ящикам большинства жителей города Нижний Тагил.

Выпуск каталога будет заказан типографии компании «Репринт».

Планируется, что каталог будет изготовляться в цветном виде на глянцевой бумаге. Так как выпуск каталога будет экспериментальным мероприятием, то планируется, что его объем изготовления составит в количестве 300 экз. по 100 экз. на месяц.

В сумму затрат на распространение каталога по почтовым ящикам и остановкам общественного транспорта войдет оплата курьера 300 р./час. Для распространения каталога потребуется 2 курьера, при этом работать они будут 3 раз в год. Планируется что 100 экз. будут распространены за 3 часа.

Рассмотрим затраты на выпуск каталога в таблице 11.

Таблица 11 – Ежемесячные затраты на выпуск каталога «Малина»

Статья расходов	Затраты
Услуги дизайнера на оформление цветного каталога 10-15 листов	4000×3 = 12000 р.
Изготовление каталога	50 руб. × 300 ед. =-15000 р.
Распространение каталога (оплата курьера)	2×300×3×3 = 5400 р.
Итого	32400 р.

Телевизионная реклама является самой массовой по охвату потребителей. Она наиболее эффективна, поскольку передает зрительные образы – самые наглядные и убедительные из всех возможных.

По согласованию с менеджером по рекламе и представителем рекламного отдела телеканала может быть изготовлен рекламный ролик в виде динамического и графического изображение товара (видеостоп), услуг с применением панорамных съемок, обработанных с помощью компьютера, с музыкальным и дикторским сопровождением. Продолжительность ролика будет составлять до 15 секунд, стоимостью изготовления - 15 000 руб. Суть ролика должна заключаться в краткой и точной характеристике магазина «Малина», ассортименте предлагаемой им продукции и комплексе услуг. Для проката ролика в эфире «Тагил-ТВ» будет выбран рекламный пакет «День за днем», который предусматривает выход рекламы в определенном порядке с 18:00 до 22:00. Использование данного пакета предполагает прокат как минимум в течение 3-х месяцев, что обойдется рекламодателю в 112,5 тыс.руб.

Для того, чтобы определить наилучший телеканал для распространения рекламы проводился мониторинг телевидения по ценам трансляции видео-ролика (см. табл. 12).

Таблица 12 – Затраты на рекламу на ТВ по городу Нижний Тагил

Местный телеканал	Период проведения	Затраты
ОТВ	3 месяца, по 15 сек *15 раз в день	150000
4-ый канал	3 месяца, по 15 сек *15 раз в день	125000
Рен-ТВ	3 месяца, по 15 сек *15 раз в день	112500

Судя по таблице 12 наиболее выгодным для предприятия в качестве средства телевизионной рекламы станет Рен-ТВ, так как оно является наиболее дешевым из всех представленных.

Среди многочисленных инструментов современного маркетинга, рекламные сувениры занимают важное место. Преподнося покупателям сувенир, вы автоматически записываете в их память информацию о своем магазине, которая будет обновляться каждый раз, когда они будут пользоваться этими презентами.

Незаменимы рекламные сувениры во время проведения распродаж, потому сувенирная продукция будет роздана покупателям в период распродаж, которые будут проводится в 3-м квартале, так как в данном квартале спрос на товары магазина «Малина» наименьший.

Рекламные сувениры – это могут быть фирменные сувенирные изделия (оформленные с широким использованием символики – календари, пакеты, календари, ручки, чашки и т. д.).

Таблица 13 – Затраты на сувенирную продукцию

Вид продукции	Тираж	Цена за 1 ед, руб.	Итого
Календари «Малина»	500 шт	8	4000
Пакеты «Малина»	500 шт	3	1500
Ручка с логотипом «Малина»	500 шт	15	7500
Чашка «Малина»	500 шт	100	50000
Итого			63000

При планировании рекламной кампании составляется график размещения рекламного сообщения в той или иной группе СМИ. График размещения рекламных средств магазина «Малина» представлен в таблице 14.

Таблица 14 – График размещения рекламы

Мероприятия направленные на улучшение имиджа магазина «Малина» будут осуществляться начиная с июля месяца 2017 года.

3.2 Экономическая эффективность предложенных мероприятий

Экономическую эффективность мероприятий чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дало то или иное мероприятие, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы.

В таблице 15 покажем затраты на проведение всех мероприятий и полученный прирост выручки.

Таблица 15 – Общая сумма затрат на проведение мероприятий и изменение товарооборота предприятия

Вид мероприятия	Прирост затрат		Прирост выручки
	Сумма, тыс.руб.	Доля, %	Сумма, тыс.руб.	Доля, %
Наружная реклама	60,86	22,64	1309,6	22,86
Реклама в печатных изданиях	32,4	12,06	1473,3	25,71
Реклама по ТВ	112,5	41,86	2455,5	42,86
Сувенирная продукцию	63,0	23,44	491,1	8,57
Итого	268,76	100,0	5729,5	100,0

В проекте направленном на повышения имиджа магазина «Малина» были предложены рекламные мероприятия, общая стоимость которых составляет 268,76 тыс.рублей. Предполагаемый рост товарооборота от проведения рекламной кампании составит 35% или 5729,5 тыс. руб.

На основе данных таблиц 1 и 15 рассчитаем влияния показателей эффективности мероприятий на изменение основных показателей деятельности магазина «Малина» в зависимости от предложенных мероприятий.

Таблица 16 – Сравнительный анализ основных показателей деятельности магазина «Малина» планируемых

Показатель	Базовый 2016 год	Проектируемый год	Отклонение +,-	Темп роста (%)
Розничный товарооборот, тыс.р.	25828,00	31557,50	5729,5	122,18
Валовой доход, тыс. р.	12658,00	15466,30	2808,3	122,19
Уровень валового дохода,%	49,01	49,01	-	100,00
Издержки обращения, тыс.р.	4360,00	4628,80	268,8	106,17
Издержки обращения , %	16,88	14,67	-2,21	86,91
Прибыль от реализации товаров, работ, услуг, тыс.р.	8298,00	10837,50	2539,5	130,60
Прибыль в проценте к товарообороту	32,13	34,34	2,21	134,99
Среднесписочная численность работников, чел.	12	12	-	100,00
Общая площадь, м2	60,00	60,00	-	100,00
Торговая площадь м2	45,00	45,00	-	100,00
Товарооборот на одного работника, тыс.р.	2152,33	2629,8	477,47	122,18
Товарооборот на 1 кв.м. торговой площади, тыс.р.	574,00	701,28	127,28	122,17

В результате осуществления проекта мероприятий в 2015 году планируется увеличение выручки предприятия на 5729,5 тыс. руб. (22,18%), а также увеличение издержек обращения на 268,76 тысяч рублей (6,17%), при этом уровень издержек обращения снизится на 2,21% и в планируемом году составит 14,67%. Прибыль от продаж в 2017 году увеличится на 2539,5 тыс.руб. или в 30,6 по сравнению с 2016 годом. Уровень общей рентабельности продаж, отражающий конечные финансовые показатели деятельности предприятия, в 2017 году достигнет уровня 34,34% (по сравнению с 2016 годом 32,13%)

Обратим внимание на пропорции в темпах роста прибыли, товарооборота и издержек обращения до и после внедрения мероприятий на рисунке 9.

Рисунок 9 – Сравнения темпов роста основных показателей до и после внедрения мероприятий

Судя по рисунку 9 можно сказать, что после внедрения мероприятий направленных на улучшение имиджа предприятия с помощью продвижения товаров на рынке косметических и парфюмерных товаров темп роста прибыли, превысит темп роста товарооборота, а темп роста товарооборота превысит темп роста издержек обращения (Jп >Jт >Jио, следовательно 130,6>122,8>106,17). Таким образом, исходя из «золотого правила экономики», прирост общей суммы затрат не должен превышать прирост доходов, следовательно данные мероприятия выдержать эти пропорции, а значит предприятие будет рационально использует свои доходы и управляет издержками.

Кроме того, по нашим оценкам реализация мероприятий по продвижению товаров предприятия должна положительно отразиться на динамике экономических показателей и в будущих периодах деятельности предприятия.

Заключение

В первой главе данной работы раскрыты теоретические аспекты формирования имиджа торгового предприятия. На основе анализа специализированной литературы был сделан вывод, что положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно услуг-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Объектом исследования выбрано розничное торговое предприятие, реализующие товары на территории крупного города. ООО «Монблан групп» магазин «Малина» осуществляет реализацию профессиональной косметики для парикмахерских.

Проведенный анализ позволил сделать вывод о том, что в 2016 году по сравнению с 2015 годом наблюдается рост объема товарооборота на 8070 тыс.р. или на 45,44процент по сравнению с 2015 годом и составил 25828 тыс.р. Это связано с увеличением цен на сырье и материалы, а как следствие удорожание продукции, с высоким качеством товаров, предлагаемых потребителям, с увеличением покупательского спроса.

На основе анализа были скорректированы недостатки в области имиджа предприятия ООО «Монблан групп» магазин «Малина» и на основе их выявлены ре­зервы по улучшению деятельности компании и максимизации ее эффективности.

В рамках цели данной работы были разработаны мероприятия, которые были направлены на улучшение имиджа магазина «Малина» за счет рекламных мероприятий и скидок.

В качестве средства распространения рекламы били выбраны наружная реклама, реклама в печатных изданиях, реклама на ТВ и сувенирная реклама.

Расчет затрат и экономическая эффективность предложенных мероприятий были выражены в приросте товарооборота предприятия на 22,18% или 5729,5 тыс. руб.

Подводя итог можно говорить, что ООО «Монблан групп» магазин «Малина» следует большое внимание уделять рекламе и продвижению парфюмерно-косметических товаров на рынке, поскольку сегодня, в условиях конкурентной борьбы, основным становится умелая реклама и постоянные серьезные маркетинговые исследования рынка.

Список использованных источников

1. Гражданский кодекс РФ. Часть первая, ст.2. Екатеринбург: Терминал плюс, 2011 – 810 с.
2. Бодуан, Ж-П. Управление имиджем компании. Паблик Рилейшнз: предмет и мастерство / Ж-П Бодуан. – М.: Имидж-Контакт. 2016. – 240 с.
3. Браун, Л. Имидж – путь к успеху / Л. Браун. – Спб.: Питер. 2015. – 192 с.
4. Грузинов В.П. Экономика предприятия (предпринимательская): учеб­ник для вузов. - 2-е изд., перераб. и дон. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015 – 475 с.
5. Гребнев А.И. Экономика торгового предприятия: учебник для вузов. - М.: Экономика, 2015. – 390 с.
6. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли: учебник. - М.: Маркетинг, 2016 – 415 с.
7. Даулинг, Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности / Г. Даулинг. – М..: Имилж-Контакт. 2016. – 368 с.
8. Джи, Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. – Спб.: Питер.2015. – 370 с.
9. Егоров В.Ф. Организация торговли: Учебник для вузов. – Спб.: Питер, 2016. – 382 с.
10. Ковалев В.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учеб­ник / В.В.Ковалев, О.Н.Волкова. - М.: ПБОЮЛ, 2015 – 482 с.
11. Кент Т., Омар О. Розничная торговля: учебник для ВУЗов – М.: ЮНИТИ, 2015 – 538 с.
12. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. - СПб.: ПИТЕР, 2016. – 386 с.
13. Лебедева С.Н. Экономика торгового предприятия: учеб. пособие. - Минск: Новое знание, 2016 – 542 с.
14. Маслова Е.В. Nota Bene // Экономический интернет-журнал, 2016 - №2 – С.2-57.
15. Муромкина И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2015. №2. С.45-56.
16. Памбухчиянц О.В. Технология розничной торговли: учебник для вузов. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2015 – 564 с.
17. Рацкий К.А. Экономика предприятия. - М: Маркетинг, 2016. – 421 с.
18. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 2015 – 690 с.
19. Фадеева, Е. И. Тайны имиджа: учебно-методическое пособие / Е. И. Фадеева. – СПб.: Питер. 2016. – 128 с.
20. Экономика торгового предприятия: учебное пособие / Ю.Л.Александров, Н.Н.Терещенко, И.В.Петрученя - Красноярск, 2014 – 860 с.
21. Экономика торгового предприятия: Торговое дело: учебник / Под ред. Л.А.Брагина. – М.: ИНФРА-М, 2015 – 520 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

АНКЕТА

Уважаемые покупатели, мы рады приветствовать Вас в качестве клиентов нашего магазина!

Опрос проводится с целью выявления предпочтений потребителей, влияющих на выбор магазинов косметических и парфюмерных товаров и улучшению качества работы магазина «Малина». Ваши ответы помогут персоналу магазина повысить уровень обслуживания клиентов с учетом всех Ваших предпочтений!

Ваш возраст:

15—18	19—29	30—39	40—49	50 и старше

Каков средний доход на одного члена Вашей семьи в месяц?

• До 4000
• 4000-6000
• 6000-8000
• 8001-10000
• Свыше 10000 руб.

Каково Ваше образование?

• Среднее
• Средне-специальное
• Техническое
• Незаконченное высшее
• Высшее

Какова ваша профессия?

• Рабочие
• Предприниматели
• ИТР
• Служащие
• Учащиеся
• Домохозяйки
• Работающие пенсионеры
• Пенсионеры

Как часто Вы приобретаете косметические средства

• один раз в полгода;
• один раз в три месяца;
• один раз в месяц;
• один раз в неделю;
• реже чем один раз в неделю;
• чаще чем один раз в неделю.

Назовите сумму которую Вы обычно тратите или готовы тратить в магазине при покупке косметических средств за один раз

• до 200 руб.
• от 200-300 руб.
• от 300-500 руб.
• от 500-800 руб.
• свыше 800 руб.

Важность конкретных характеристик при выборе Вами магазина косметических товаров для покупок?

• Соотношение цена-качество;
• Наличие продавцов консультантов;
• Атмосфера магазина;
• Быстрота обслуживания;
• Широта ассортимента;
• Расположение торговой точки;
• Привлекательная рекламная акция;
• Свой ответ___________________________________________________________

Чем Вы руководствуетесь при выборе того или иного косметического средства?

• собственными знаниями;
• советами знакомых, друзей;
• советами продавца-консультанта;
• советами косметолога;
• советами торгового агента.

Благодарим Вас за ответы! Мы рады видеть Вас в нашем магазине!