Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Маркетинговые исследования потребителей продукта ООО «Посейдон»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Маркетинговые исследования — это функция, которая связывает потребителя, клиентов и общественность с маркетингом через информацию, которая используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем для создания, усовершенствования и оценки маркетинговых мероприятий; маркетинг монитора производительности и улучшения понимания маркетинга как процесса.

Маркетинговые исследования являются системным анализом проблем, моделью здания и фактов с целью принятия важных решений и управления в маркетинге товаров и услуг.

Маркетинговые исследования представляют собой хорошо спланированный, систематический процесс из которого следует, что он должен планироваться на всех этапах. Они использует научный метод. Это объективный процесс, так как он пытается обеспечить точную и достоверную информацию. Маркетинговые исследования иногда определяются как применение научного метода в решении маркетинговых задач.

Маркетинговые исследования играют очень важную роль в выявлении потребностей клиентов и удовлетворения их в лучшем виде. Главной задачей маркетинговых исследований является систематический сбор и анализ информации.

Маркетинговое исследование имеет важное значение для стратегического планирования рынка и принятия решений. Это помогает фирмам в определении рыночных возможностей и ограничений, в разработке и реализации маркетинговых стратегий, а также в оценке эффективности маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования растут и широко используются в бизнес-деятельности, так как продавцы должны знать больше о своих конечных потребителях, но, как правило, широко отделены от этих потребителей. Маркетинговые исследования являются необходимым звеном между лицами, принимающими решения маркетинга и рынков, на которых они работают. Данные исследования включают в себя различные важные принципы для сбора информации, которая полезна для менеджеров. Эти принципы относятся к своевременности и важности данных, значение определение целей осторожно и четко, и необходимо избегать проведения исследований в поддержку уже принятых решений.

Цель работы - рассмотреть современные подходы к маркетинговым исследованиям потребителей продукта ООО «Посейдон».

Достижение поставленной цели реализуется посредством решения следующих задач:

- раскрыть сущность маркетинговых исследований;

- рассмотреть основные подходы к исследованию потребителей;

- изучить деятельность предприятия, проанализировать технико-экономические показатели ООО «Посейдон»;

- дать оценку маркетинговой деятельности ООО «Посейдон»;

- рассмотреть направления исследования потребителей в ООО «Посейдон»;

- разработать предложения по совершенствованию организации исследования потребителей в ООО «Посейдон».

Объектом исследования является ООО «Посейдон».

Предметом исследования –подходы к маркетинговым исследованиям потребителей в ООО «Посейдон».

Методологической и теоретической основой работы явились научные знания современной теории маркетинга и исследования поведения потребителей.

Информационную базу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых и исследователей по теме исследования, учётная и отчётная документация предприятия, а также интернет-ресурсы и данные национальной статистики.

При написании работы использовались результаты анализа, методы группировок, экспертных оценок, сравнительного анализа и другие.

Глава 1. Теоретические аспекты проведения Маркетинговых исследование рынка продукта компании

1.1. Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение таких данных. Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий. [2, c. 231]

Управление маркетинговой деятельностью требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов. [3,c.55]

Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижают уровень коммерческого риска [7, с.92].

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отечественных производственно–сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала. [10, c.31]

Понятие «маркетинговое исследование» состоит из двух лексических единиц – маркетинг исследование. Согласно определению Ф. Котлера: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». [4, c.11]

Если адаптировать это определение под конъюнктуру современной рыночной действительности, то оно примет следующий вид.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на выявление, создание и удовлетворение потребностей посредством товарно–денежного обмена.

Маркетинговое исследование – сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности [9, с.69].

Таким образом, маркетинговое исследование подразумевает комплексный подход к вопросу изучения различных аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также этапы обработки данных и анализа. [7,c.3]

Основными целями при проведении маркетинговых исследований являются:

– определение возможностей и проблем маркетинга на предприятии;

– снижение уровня неопределенности при принятии управленческих решений;

– планирование маркетинговых мероприятий;

– разработка, уточнение и оценка контроля исполнения маркетинговых решений. [16,c. 80]

Объектами маркетинговых исследований могут быть:

1. Рынок. Как правило, представляет наибольшей интерес для маркетологов и руководителей организаций. В основном здесь изучаются тенденции и процессы развития рынка, структура и география рынка, емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, барьеры рынка, влияние на рынок step–факторов, а также, возможности и риски.

2. Потребители. К ним относятся индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также, корпоративные клиенты. Предметом исследования в данном случае являются мотивационные факторы, определяющие поведения потребителей на рынке, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. [5,c.21]

3. Конкуренты. В условиях жесткой конкурентной борьбы результаты такого рода исследования позволяют занять выгодное положение по сравнению с конкурентами. В сферу интересов предприятия попадают доля рынка конкурентов, их слабые и сильные стороны, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, производственный, трудовой потенциал, а также, организация управления деятельностью. [13,c. 22]

4. Товар. Основной целью исследования является проверка соответствия технико–экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям потребителей. Исследования позволяют получить ценные данные о потребительских свойствах товара: дизайн, упаковка, форма, цвет, цена, сервис, эргономика, функциональность. Данные исследования, также, позволят разработать оптимальный товарный ассортимент, повысить конкурентоспособность и определить основные направления деятельности предприятия.

5. Цена. В качестве объектов исследования здесь выступают издержки по статьям калькуляции, степень влияния конкуренции (сравнение технико–экономических показателей и потребительских параметров товаров других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товаров (эластичность спрос). В результате выбираются наиболее оптимальные соотношения «затраты–цены» и «цена–прибыль». [10,c.21]

6. Товародвижение и потоки. Изучаются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения с целью выявить наиболее эффективные пути, способы и средства оперативного доведения товара до конечного потребителя.

7. Системы стимулирования сбыта и рекламы. Изучение поведения поставщиков, посредников, покупателей, эффективности рекламы позволяют установить наиболее благоприятный период времени для стимулирования сбыта товаров, разработать эффективную PR компанию, создать благоприятное отношение к предприятию и его товарам, разработать систему эффективных коммуникационных связей. [8,c. 22]

8. Реклама. Исследования в этой области предполагают апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы. Вышеуказанные данные позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых способов воздействия на потребителей, повысить интерес к продуктам.

9. Внутренняя среда организации. Ее изучение ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности организации в результате сопоставления факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь даются полные ответы на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность организации успешно адаптировалась к динамично развивающимся факторам внешней среды. [11,c.54]

10. Комплексное исследование. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде. Проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнение и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т. е. может одновременно проводиться маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям. [3,c.4]

Следует отметить, что все маркетинговые исследования осуществляются в двух направлениях: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности. [15,c.76]

Маркетинговое исследование включает в себя следующие этапы:

– Определение проблемы и постановка целей.

– Расчет необходимых ресурсов.

– Выбор метода исследования.

– Определение процедуры выборки.

– Составление плана исследования.

– Сбор, обработка и анализ информации.

– Выводы и рекомендации.

1.Определение проблемы и постановка цели

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считаются важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по ложному следу. [12,c.7]

Проблема проявляется в симптоме. Симптом — это сигнал тревоги, сообщающий менеджменту о том, что у него есть проблема.

Как и любая цель, цель маркетингового исследования должна отвечать пяти критериям SMART [11, с.104].

– Конкретность (S –Specific). Цель должна быть четко сформулирована, иначе в конечном итоге может быть достигнут результат, отличающийся от запланированного. В нашем примере конкретно сформулированная цель — найти причины, по которым снизилась посещаемость аквариума. [14,c.8]

– Измеримость (M –Measurable). Если цель не имеет измеримых параметров, то будет невозможно определить, достигнута ли она. В данном случае измеримым параметром может стать количество объектов (потребителей, конкурентов, поставщиков и т.д.), которое будет подвергнуто исследованию.

– Достижимость (A – Achievable). Необходимо адекватно оценивать ситуацию и понимать, что цель достижима с точки зрения внешних и внутренних ресурсов, которыми располагает организация. В данном случае подразумевается возможность исследования данного количества объектов за данный промежуток времени. Например, менеджмент аквариума «NewEngland» может исследовать все аттракционы района, но не сможет исследовать, ввиду огромного количества, все аттракционы Соединенных Штатов. [11]

– Реалистичность (R –Realistic). Цели должны характеризоваться исходя из результата, а не проделываемой работы. Таким образом, достигается эффективность. Можно поставить себе цель изучить зависимость среднегодовой выручки компании от поведения сома, живущего на дне аквариума, но достижение этой цели не приведет к увеличению эффективности деятельности аквариума, поскольку поведение сома ощутимо не влияет на посещаемость аквариума. [12,c.65]

– Определенность во времени (T –Time–bound). Срок или точный период выполнения – одна из главных составляющих цели. На проведение исследования должен быть отведен четко определенный отрезок времени.

В целом относительно цели говорят, что цель должна быть «смартована». Если цель не отвечает хотя бы одному из критериев SMART, то она таковой (целью) уже не является.

2.Расчет необходимых ресурсов

Перед проведением исследования компания должна определить ресурсы, необходимые ей для проведения исследования. Ресурсы выступают как обеспечивающие компоненты работ по проекту, включающие исполнителей, бюджет, оборудование и т.д. [7,c.9]

Существует два основных метода планирования ресурсов исследования:

1) ресурсное планирование при ограничении по времени;

2) планирование при ограниченных ресурсах.

Первый подход предполагает назначение дополнительных ресурсов в случае перегрузок или отклонения от графика. Второй подход предполагает, что первоначально заданное количество доступных ресурсов не может быть изменено и является основным ограничением исследования. [11,c.76]

3.Выбор метода исследования.

По способу получения маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную. Как правило, при проведении маркетингового исследования начинают со сбора вторичной информации, которую можно собрать по данной проблеме, так как вторичная информация дешевле, и ее можно собрать быстрее, чем первичную. При сборе вторичной информации вначале определяются с источниками, т.е. носителями вторичной информации.

После оценки полноты и емкости вторичной информации, т.е. оценки того, можно ли с ее помощью достичь целей исследования, принимается решение о выборе метода сбора первичной информации. Существуют четыре метода сбора первичной информации:

1) опрос;

2) фокус–группа;

3) наблюдение);

4) эксперимент.

4.Определение процедуры выборки . [13,c.76]

После выбора метода сбора маркетинговой информации необходимо определить процедуру выборки.

Генеральная совокупность — все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, поставщики и т.д.) [8,c.54]

Выборка — группа элементов генеральной совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.

Чтобы определить процедуру выборки, необходимо ответить на три вопроса.

– Кто станет участником исследования (пол, возраст, психографические характеристики, другие критерии), и какие объекты подвергнутся исследованию (поставщики, конкуренты, параметры рынка, другие критерии)?

– Сколько объектов охватит исследование (объем выборки)?

– Как будут отобраны объекты исследования?

5.Составление плана исследования. [2,c.6]

План исследования представляет собой документ с указанием алгоритма исследования (последовательный перечень действий), сроков проведения, ответственных лиц. Этот документ должен быть в достаточной степени полным, достоверным и актуализированным для того, чтобы любой человек в компании, не посвященный в ход исследования, мог определить по нему, на какой стадии находится сейчас процесс исследования, кто ответственен за данную стадию проведения исследования и какими должны быть промежуточные результаты исследования.

6.Сбор, обработка и анализ информации. [7,c.21]

Сбор информации подразумевает ее непосредственный съем с первичных и вторичных источников. Далее информация представляется в удобном для анализа виде. Например, сложно сравнивать данные о посещении аттракционов конкурентов, если данные по конкуренту 1 — это количество человек в месяц, а по конкуренту 2 — количество человек в неделю. Все данные необходимо привести к единой системе единиц.

7.Выводы и рекомендации.

Интерпретация результатов анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его руководителям (заказчику). Также в отчете должна содержаться информация относительно целей исследования по всем критериям SMART – уложились ли во время, хватило ли ресурсов, какое количество объектов было подвергнуто исследованию.

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям могут быть подвергнуты рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. [16,c.81]

1.2. Особенности проведения маркетинговых исследований туристского продукта

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей в туризме:

– Отношение к самой туристической компании;

– Отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности туристических компаний в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (новые туристические продукты, компании, характеристики модернизируемых или таких вновь разрабатывают туристические продукты, ценовая политика, эффективность сети продвижения и продажи туристического продукта и деятельности по продвижение туристского продукта – то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности); [12]

– Уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);

– Намерения потребителей;

– Принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;

– Поведение потребителей туристического продукта во время и после покупки;

– Мотивация потребителей[6, с.131].

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не имеют изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, часто изучения отношения к туристических компаний осуществляется одновременно с изучением отношения к туристических продуктов и изучением эффективности мотивационной политики для потребителей. [9]

Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Конечно, считается, что отношение состоит из трех компонентов: познавательный (первичная осведомленность о туристическом продукте данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональный (оценка туристического продукта, определение – нравится он или нет), волевого действия (покупка туристического продукта ). Измерение чаще фокусируются на втором компоненте, на определении положительных или отрицательных ощущений по изучаемого. [3,c.31]

Отношение может быть «измеренное» прямым образом, с помощью вопросов респондентам, например «Нравится вам туристический продукт данной марки или нет?». Используется только два варианта ответа: «Да» или «нет». Косвенные, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на косвенные вопросы, характеризующие реакцию потребителей на объект (туристический продукт) изучаемого или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется оценка свойств туристского продукта, по результатам которой выводится итоговая оценка.

Один из вариантов «измерения» отношение заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтения. Отношение респондентов в данном случае выражается процентом «голосов», которые поставили один из объектов, изучаемых на первое, второе и др. места. С помощью вопроса: «Насколько привлекательным для вас туристический продукт марки А по сравнению с туристическим продуктом марки Б?» можно определить относительное расстояние между оценками. [7,c.21]

Но определяет отношение реальный выбор потребителей и их поведение во время приобретения туристического продукта на туристическом рынке? Положительное отношение к туристическому продукту не всегда предопределяет его покупку. Положительное отношение потребителя к определенному туристического продукта не всегда означает, что он желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать припрактического использования результатов исследования отношения, дополняя их данными других маркетинговых исследований. Однако многие исследования показывают прямую связь между величиной положительного отношения к определенной марке туристического продукта и частотой его использования.

Изучение отношения к туристической компании.

Рассмотрим туристическую компанию, которая хочет закрепить лояльность потребителей к данной фирме за счет укрепления своего имиджа. Для этого необходимо исследовать следующие вопросы:

Какие факторы определяют имидж туристической компании?

– Какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удовлетворенность потребителей?

– В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупку в данной туристической компании?

Как и в других аналогичных случаях, мы имеем здесь последовательность казуальных связей, где первая зависимая переменная (имидж) становится причинной переменной для второй зависимой переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая также определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной фирме. Построение аналитической модели в данном случае является сверхсложной задачей. Скорее на основе специально проведенного маркетингового исследования можно построить модель множественной регрессии. Возможны и более простые подходы, один из которых рассматривается ниже. [12]

При изучении отношения потребителей к туристическим компаниям, то есть определение ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оценочных критерий, достаточно полно характеризует все аспекты деятельности туристических компаний. Так, для туристических компаний как базовые оценочные критерии можно предложить следующее: услужливость;

– Скорость реагирования на заказ;

– Соблюдение сроков;

– Готовность дать совет;

– Технические и производственные возможности;

– Регулярность визитов;

– Гибкость цен;

– Обеспечение высокого качества услуг;

– Искренность контактов;

– Большой опыт работы;

– Современность; –динамизм;

– Компетентность обслуживающего персонала;

– Возможность предоставления широкого спектра услуг. [9,c.11]

Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной туристической компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Таким образом получаются оценки по всем критериям. После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление слабых и сильных аспектов деятельности туристической компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда есть возможность сравнить их для различных периодов времени или для одного периода времени, но для определенных конкурирующих туристических компаний. [6,c.31]

Рассмотрим некоторые направления маркетинговых исследований, которые являются наиболее типичными для изучения работы туроператоров:

составление рейтингов популярности туристических брендов среди туристов и турагентств. Здесь речь идет не столько о возможности использования таких результатов в различного рода промоушн-акциях, сколько о получении реальной, объективной картины положения дел (независимо от уровня собственных амбиций). При построении различного рода рейтингов очень важна корректность и однозначность методики расчета, определение степени влияния частных показателей работы турфирм на результирующий рейтинговый показатель.

оценка ситуации по достаточно раскрученному на рынке, но новому для конкретного туроператора направлению. Прежде всего, интерес представляет выявление реальной картины присутствия на рынке ведущих туроператоров (уже имеющих значительный опыт работы по направлению), определение сложившегося на данный момент отношения турагентств к работе с ними, оценка возможности определенного передела рынка с точки зрения привлечения к себе части туристов и турагентств. [10]

оценка текущей и перспективной ситуации на рынке по принципиально новым туристическим направлениям. Речь идет о разработке и внедрении на рынок новых для россиян туристических направлений, оценке объемов потенциального рынка, изучении имеющегося на текущий момент уровня интереса и отношения потенциальных туристов к новым программам. В последнее время к таким направлениям относят Индию, Вьетнам, Кению, Бразилию.

оценка перспективных возможностей развития рынка по определенным направлениям. Здесь важным моментом является определение возможностей и путей дальнейшего развития и продвижения конкретного направления, выявление отношения туристов к уровню текущих предложений, расчет коэффициента возвратности по данному направлению и внесение возможных изменений в уже действующие программы с целью поддержания интереса к ним со стороны потребителей. [11.c.54]

оценка эффективности рекламы. В данном сегменте исследований проводится анализ общей рекламной кампании туроператора как в целом (формирование позитивного имиджа фирмы среди туристов и туристических агентств), так и по отдельным параметрам.

оценка эффективности средств массовой информации для рекламодателей. Речь идет о выборе перечня печатных изданий и каналов средств массовой информации, которые можно отнести к наиболее предпочтительным для целевой аудитории в туризме – туристов и туристических агентств. Изучаются и определяются реально используемые пути поиска потребителями необходимой для них информации о предложениях, а также выявляются формы работы с печатными тематическими туристическими изданиями, частота и глубина работы с ними и прочее.

анализ ситуации в регионах. В данном направлении исследований затрагивается одна из важных проблем развития московских туроператоров, которые рассматривают регионы в качестве основного резерва расширения масштабов своей деятельности. В этой связи необходимо определять уровень предпочтения региональных агентств, условий для расширения их работы, выявлять отрицательные факторы в их работе с московскими туроператорами, определять тенденции развития регионального спроса по отдельным направлениям.

анализ взаимодействия с агентствами. Сюда включается широкий спектр вопросов, связанных с определением степени удовлетворенности турагентств работой с туроператором, формированием перечня наиболее важных текущих проблем и узких мест, чтобы иметь возможность локализовать их на той стадии, когда они еще не переросли в постоянные хронические проблемы. [13,c.87]

анализ качества туристического продукта. Данное направление работы предусматривает создание системы текущего контроля качества предлагаемых оператором турпродуктов, выявление отрицательных моментов в организации отдыха и экскурсионных программ (в том числе, с точки зрения принимающей стороны, обеспечение туристов необходимой информацией и уровень работы менеджеров).

анализ проблемных ситуаций. В этой части исследований могут рассматриваться практически любые вопросы, связанные с отсутствием у туроператора достаточной информации и не позволяющие получить полное представление о причинах возникновения проблемы и ее истинных масштабах. В этом случае в задачу исполнителя маркетинговых исследований может входить работа по конкретизации поставленной проблемы или перевод ее на более высокий уровень представления для получения максимально объективной картины и выявления глубинных причин возникновения этой болевой точки. Существенным моментом в этом случае является разработка методики проведения исследования, которая должна быть уникальной с учетом существа поставленной задачи и эффективной в плане получения результатов, способствующих выбору путей локализации и решения проблемы.

Выводы:

Основными целями при проведении маркетинговых исследований являются:

– определение возможностей и проблем маркетинга на предприятии;

– снижение уровня неопределенности при принятии управленческих решений;

– планирование маркетинговых мероприятий;

– разработка, уточнение и оценка контроля исполнения маркетинговых решений.

ГЛАВА 2. Анализ маркетинговых исследований потребителей регионального туристического продукта на примере ООО «Посейдон»

2.1 Общая характеристика организации

ООО «Посейдон» было создано в марте 1994 г. ООО «Посейдон» предоставляет следующие виды услуг: продажа готовых пакетов, включающих проезд автобусом, железной дорогой или авиаперелет, трансферы, проживание, питание, оформление виз и медстраховки; организация экскурсионных туров, транспортное обслуживание на автобусах Mercedes, VanHool, Setra.

Общество с ограниченной ответственностью «ПОСЕЙДОН» возглавляет генеральный директор, являющийся одновременно одним из учредителем данного предприятия. На генерального директора ООО «ПОСЕЙДОН» возлагаются следующие функции:

-общее руководство производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью фирмы;

-организация взаимодействия всех структурных подразделений;

-обеспечение выполнения всех принимаемых фирмой обязательств;

-создание условий для внедрения новейшей техники и технологии, прогрессивных форм управления и организации труда;

-принятие мер по обеспечению здоровых и безопасных условий труда в фирме;

-контроль за соблюдением законности в деятельности всех служб;

-защита имущественных интересов предприятия в суде и органах государственной власти и управления.

Непосредственно генеральному директору подчиняются два заместителя директора, бухгалтерия и транспортный отдел. Во время отсутствия директора ООО «ПОСЕЙДОН» его должностные обязанности выполняют заместители директора, которые несут полную ответственность за качественное, эффективное и своевременное их выполнение.

Заместители генерального директора ООО «ПОСЕЙДОН» относятся к категории руководителей. Один из заместителей несет полную ответственность за результаты деятельности подчиненных ему звеньев, а именно за результаты деятельности визового отдела и отдела продаж, являясь руководителем этих отделов. Второй заместитель не только выполняет все указания и распоряжения генерального директора, но и занимается подбором кадров, сбором необходимых документов (при продлении лицензии, при проведении сертификации и т.д.), а также осуществляет подготовку туристической фирмы к участию в выставках. Он также отвечает за предоставление услуг по организации въездного туризма.

Таким образом, можно отметить, что по линии общего руководства каждый работник подчиняется только одному руководителю. На схеме это можно представить на рис. 2.1.

ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР

ЗЕМЕСТИТЕЛЬ ДИРЕКТОРА

ТРАНСПОРТНЫЙ ОТДЕЛ

БУХГАЛТЕРИЯ

ОТДЕЛ ПРОДАЖ

ВИЗОВЫЙ ОТДЕЛ

Специалист по продажам

Рисунок 3.1- Организационная структура управления ООО «ПОСЕЙДОН»

Туристическое предприятие «Посейдон» имеет два уровня управления: средний и высший. К руководителям среднего звена относятся заместители директора. Данные специалисты имеют широкий круг обязанностей и обладают большой свободой принятия решений. Они отвечают за доведение более детальных заданий до подразделений и отделов, а также за их выполнение. Генеральный директор является высшим уровнем управления фирмы. Он вырабатывает политику функционирования фирмы, а также приводит ее в действие.

2.2. Особенности организации и процесса маркетинговых исследований потребителей турпродукта

Необходимо отметить, что в настоящее время в ООО «ПОСЕЙДОН» нет четко сформированной системы и методики проведения маркетинговых исследований.

Все проводимые исследования носят разовый характер и осуществляются по мере необходимости (сбор данных, составления плана или программы развития предприятия, изучение мнения потребителей и т.п.).

Далее следует отметить, что для выявления существующих и потенциальных клиентов турфирмы, проводится анализ на базе анкет по двум основным категориям респондентов:

1. Реальные потребители ООО «ПОСЕЙДОН».

2) Потенциальные клиенты, ранее не обращавшиеся к услугам ООО «ПОСЕЙДОН».

Наиболее значимым критерием для сегментации является средняя стоимость тура. На сегодняшний день на рынке страны отчетливо выделяются два основных сегмента по этому критерию:

«Дешевый отдых» – стоимость путевки до 1000 долл. США. Целевая аудитория – население с доходом от 300 до 600 долларов на члена семьи.

«Дорогой отдых» – стоимость путевки свыше 1000 долл. США. Целевая аудитория – люди с доходом свыше 6000 долларов на одного члена семьи.

Классификация потребителей туристских услуг ООО «ПОСЕЙДОН» по уровню дохода за 2016 год представлена в таблице 2.1.

Анализируя данные таблицы 2.1, можно заключить, что потребители первой группы имеют сравнительно низкий удельный вес 5 %, что в значительной степени связано с некоторой нестабильностью с ситуацией на Украине и определенным страхом населения перед поездками в Крым. Потребители туристских услуг второй группы занимают 12 % в общем числе клиентов ООО «ПОСЕЙДОН». Их доход выше, но не позволяет совершать путешествия в дорогие регионы. Третья группа является наиболее стабильной. Она составляет 38% потребителей ООО «ПОСЕЙДОН». Это потребители с более высоким уровнем дохода.

Четвертая группа составляет 35 % потребителей туристских услуг ООО «ПОСЕЙДОН» и проявляет интерес к более дорогим путешествиям. Это комбинированные и оздоровительные туры. Пятая группа составляет 10 % потребителей. Примерно половина этих потребителей приобретает дорогие эксклюзивные туры.

Таблица 2.1. - Классификация потребителей туристских услуг ООО «ПОСЕЙДОН», %

Группа (уровень дохода)	Туристские услуги	Удельный вес потребителей туристских услуг ООО «ПОСЕЙДОН», %
Первая группа (до 300 долларов)	Отдых в Крыму	5
Вторая группа (до 500 долларов)	Отдых в Болгарии, эконом отдых в Турции	12
Третья группа (до 800 долларов)	Автобусные туры (Чехия, Польша, Венгрия), шоптуры (Италия), отдых (Турция, Кипр, Болгария, Венгрия).	38
Четвертая группа (до 1000 долларов)	Комбинированные туры, оздоровительные туры	35
Пятая группа (1000 долларов и выше)	Отдых (Турция, Кипр, ОАЭ, Греция), деловые туры	10

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия

Согласно исследования, при выборе туристского агентства для организации поездок на мнение респондентов влияют следующие критерии (средний балл 5):

- цена (4,6);

- персонал (4,2);

- реклама (3,5);

- рекомендации знакомых (3,6);

- месторасположение (3,1);

- скидки (4,1).

Таким образом, наибольшее влияние на потребителей ООО «ПОСЕЙДОН» оказывают спектр услуг и персонал туристского агентства. Меньше всего внимания уделяют рекламе и рекомендациям знакомых.

Для выявления сегментации по возрастному признаку автором был проведён опрос, в котором участвовали менеджеры по туризму ООО «ПОСЕЙДОН». На вопрос о возрасте клиентов ответы, принявших участие в опросе, распределились следующим образом (рисунок 2.2.).

Рисунок 2.2. - Возрастной состав клиентов ООО «ПОСЕЙДОН»

Таким образом, определился основной целевой сегмент ООО «ПОСЕЙДОН» – это люди в возрасте от 31 до 40 лет, следующая по удельному весу группа – люди в возрасте от 20 до 30 лет – 37%. Данные категории – это люди, имеющие высокие доходы, предпочитающие получать качественное обслуживание.

Конечными потребителями услуг турфирмы являются:

- индивидуальные клиенты;

- корпоративные клиенты.

Структура и динамика доходов по каждому сегменту представлена в таблице 2.2.

Таблица 2.2.- Сегментация клиентов ООО «ПОСЕЙДОН» по доходам от продаж турпутевок за 2014-2016 гг.

Сегменты	2014 г.		2015 г.		2016 г.
Сегменты	объем выручки, млн. руб.	удельный вес,%	объем выручки, млн. руб.	удельный вес,%	объем выручки, млн. руб.	удельный вес,%
1.Корпоративные клиенты	231	15,4	341,0	16,3	421,1	15,1
2. Индивидуальные клиенты	1271	84,6	1751,0	83,7	2367,9	84,9
Итого:	1502	100	2092,0	100	2789,0	100

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия

Таким образом, объем выручки от реализации турпутевок инициальным клиентам в 2016 г. увеличился на 1097,2 млн. руб. по сравнению с 2014 г. Объем выручки от реализации корпоративным клиентам увеличился на 189,8 млн.руб. При этом в 2016 г. удельный вес выручки от реализации турпутевок инициальным клиентам составил 84,9 %, корпоративным клиентам – 15,1 %. В 2014-2016 гг. снижается удельный вес выручки от реализации турпутевок корпоративным клиентам и увеличивается удельный вес выручки индивидуальных клиентов.

В таблице 2.3. представлена информация о выполнении плана по объему поступления выручки в разрезе клиентов.

Таким образом, план выручки от реализации турпутевок инициальным клиентам и корпоративным клиентам на протяжении 2014-2016 гг. перевыполнялся.

Следовательно, в ООО «ПОСЕЙДОН» достаточно объективно организован процесс исследования и планирования.

Таблица 2.3.- Информация о выполнении плана по объему поступления выручки в разрезе клиентов ООО «ПОСЕЙДОН» за 2014-2016 гг.

Сегменты	2014 г.		Выполнение плана,%	2015 г.		Выполнение плана,%	2016 г.		Выпол-нение плана,%
Сегменты	План	Факт	Выполнение плана,%	План	Факт	Выполнение плана,%	План	Факт	Выпол-нение плана,%
1.Корпоративные клиенты	227	231	101,8	310	341	110,0	380	421,1	110,8
2. Индивидуальные клиенты	1253	1271	101,4	1690	1751	103,6	2120	2367,9	111,7
Итого:	1480	1502	101,5	2000	2092	104,6	2500	2789	111,6

Далее необходимо отметить, что важным моментом в деятельности ООО «ПОСЕЙДОН» является продвижение услуг компании и ознакомление как можно большего числа потенциальных клиентов с компанией ООО «ПОСЕЙДОН» и ее услугами. Именно поэтому, одним из направлений маркетинговых исследований ООО «ПОСЕЙДОН» является оценка восприятия клиентами рекламы ООО «ПОСЕЙДОН».

Следует отметить, что для оценки восприятия потребителями рекламы ООО «ПОСЕЙДОН» в данной работе будет использоваться метод «тайников». При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъятаназвание компании или товара, услуги. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.Исследование проводится методом стандартизированного интервью, с демонстрацией респондентам фотоизображений рекламных постеров со скрытым названием компании. Опросы выполнялись в течение двух дней. Выборка состоит из 100 респондентов в возрасте от 21 до 60 лет.

Респондентам задавались следующие вопросы:

1. «Вам приходилось видеть рекламу с этим изображением?» - положительные ответы позволяют оценить уровень узнаваемости кампании.

2. «О чем данное изображение Вам говорит?» - ответы на данный вопрос выявляют формирующийся образ рекламируемого продукта, услуги и соответствие воспринятого сообщения с запланированной создателями идеей.

3. «Название какой компании упоминалось на этом рекламном плакате?» - правильные ответы позволяют определить уровень запоминаемости рекламируемой компании.

4. «Чем занимается (в какой сфере работает) упомянутая компания?» - ответы выявляют связь рекламного сообщения с деятельностью компании.

5. «Позитивные или негативные чувства вызывает у Вас данное изображение?» - позитивность восприятия рекламы выясняет отношение к рекламной кампании.

6. «Влияет ли реклама данной компании на Ваши предпочтения при организации процесса покупки?» - ответы выявляют связь рекламного сообщения с поведением покупателей.

Исследование проводилось в январе 2016 г.

Результаты исследования.

Специфика узнавания рекламной кампании ООО «ПОСЕЙДОН» выразилась, прежде всего, в наличии незначительных половых различий. Женщины узнавали рекламное изображение чаще (50%), при этом только 48 % мужчин узнали рекламное сообщение ООО «ПОСЕЙДОН» (таблица 2.4.).

Таблица 2.4. – Результаты ответов на вопрос «Вам приходилось видеть рекламу с этим изображением?»

Возраст	Мужчины		Женщины
Возраст	да	нет	да	нет
21-30	5	7	10	5
31-40	5	6	8	13
41-50	5	5	8	6
51-60	4	3	4	6
Всего респондентов	19	21	30	30

Следует отметить, что не все опрашиваемые безошибочно определили компанию ООО «ПОСЕЙДОН». При этом, информация воспринимается с большей легкостью преимущественно молодыми респондентами, однако запоминается и глубоко анализируется представителями более старших возрастных групп и только при условии реальной необходимости этой информации.

При ответе на вопрос «Название какой компании упоминалось на этом рекламном плакате?» правильные ответы распределились следующим образом (таблица 2.5.).

Таблица 2.5. – Результаты ответов на вопрос «Название какой компании упоминалось на этом рекламном плакате?»

Возраст	Мужчины		Женщины
Возраст	да	нет	да	нет
21-30	6	6	11	4
31-40	5	6	10	11
41-50	6	4	7	7
51-60	4	3	4	6
Всего респондентов	21	19	32	28

Следует отметить, что среди опрашиваемых безошибочно определили компанию ООО «ПОСЕЙДОН» 32 женщины (53%) и 21 мужчина (53%). Среди мужчин наибольший процент узнаваемости в выборке от 21 до 50 лет.

Правильно ответить на вопрос о сфере деятельности компании, упомянутой на рекламном плакате смогли также 32 женщины и 21 мужчина (рисунок 2.3.).

Рисунок 2.3- Результаты ответов на вопрос «Чем занимается (в какой сфере работает) упомянутая компания?»

Ответы на данный вопрос выявляют связь рекламного сообщения с деятельностью компании.

Важным параметром оценки эффективности рекламирования является соотношение запомнивших то, что рекламировалось с теми, кто узнал рекламное изображение (A/R). Другими словами этот параметр описывает долю респондентов, правильно назвавших рекламодателя от всех видевших рекламный постер.

В нашем случае показатель A/R=(32+21)/(40+60)=0,53 или 53 %.

Рисунок 2.4. - Результаты ответов на вопрос «Позитивные или негативные чувства вызывает у Вас данное изображение?»

При анализе отношения к рекламе выяснилось, что наиболее лояльной аудиторией стали женщины. Они чаще отмечали, что данное рекламное изображение вызывает у них позитивные эмоции.

Рисунок 2.5. - Результаты ответов на вопрос «Влияет ли реклама данной компании на Ваши предпочтения при организации процесса покупки?»

Что касается возрастных особенностей отношения к рекламе, то здесь, выделяются старшие возрастные группы, представители которых оказались более лояльны (рисунок 2.4.).

Ответы на вопрос «Влияет ли реклама данной компании на Ваши предпочтения при организации процесса покупки?» были получены следующие значения (рисунок 2.5).

Выводы:

При анализе отношения к рекламе выяснилось, что реклама оказывает существенное влияние на предпочтения потребителей при организации процесса покупки. При этом реклама влияет на мнение 75% мужчин и 80% женщин.

Таким образом, на основании полученных в ходе исследования данных можно сделать вывод о существенном влиянии рекламной компании и средств продвижения на потребителей. Однако компании целесообразно в дальнейшем проводить активную рекламную политику и уделять особое внимание данному направлению деятельности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основными целями при проведении маркетинговых исследований являются:

– определение возможностей и проблем маркетинга на предприятии;

– снижение уровня неопределенности при принятии управленческих решений;

– планирование маркетинговых мероприятий;

– разработка, уточнение и оценка контроля исполнения маркетинговых решений.

Методологические основы изучения поведения потребителя, по мнению некоторых исследователей, складываются из общенаучных, аналитико–прогностических методов и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

Объектом работы стало ООО «Посейдон», основным направлением работы которого является туристическая деятельность в качестве туристического оператора или туристического агента. ООО «Посейдон» предоставляет следующие виды услуг: продажа готовых пакетов, включающих проезд автобусом, железной дорогой или авиаперелет, трансферы, проживание, питание, оформление виз и медстраховки; организация экскурсионных туров, транспортное обслуживание на автобусах Mercedes, VanHool, Setra.

В настоящий момент основным направлением работы ООО «ПОСЕЙДОН» является продажа туристических туров. Основным направлениями ООО «ПОСЕЙДОН» являются следующие страны: Болгария, Турция, Египет, Тунис, Греция, Черногория, ОАЭ и другие.

ООО «ПОСЕЙДОН» ориентируется на потребителей с различными уровнями дохода. Небольшое снижение или увеличение доходов потребителей не приведет к существенному изменению доходов организации.

ООО «ПОСЕЙДОН» предлагает туристические услуги по различным направлениям деятельности:

- автобусные и авиа туры;

- отдых на море;

- горные лыжи;

- экскурсии;

- паломнические туры;

- индивидуальные и групповые туры;

- детский и молодежный отдых;

- полный комплекс услуг по приему и обслуживанию зарубежных туристов в Беларуси.

Являясь турагентом, ООО «ПОСЕЙДОН» лишь продает туры, сформированные белорусскими фирмами-туроператорами, своим клиентам, беря за это комиссионные в размере 10 %, что определено в договоре между данными субъектами. Следовательно, прибыль от турагентской деятельности фирмы зависит от количества реализованных ею туров, поскольку за каждые 100 проданных туров фирма получает от своего контрагента дополнительный процент прибыли (обычно 0,5-1%).

Необходимо отметить, что в настоящее время в ООО «ПОСЕЙДОН» нет четко сформированной системы и методики проведения маркетинговых исследований. Все проводимые исследования носят разовый характер и осуществляются по мере необходимости (сбор данных, составления плана или программы развития предприятия, изучение мнения потребителей и т.п.).

Именно поэтому ООО «ПОСЕЙДОН» были предложены направления по совершенствованию организации маркетинговых исследований.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2010. – 524 с.
Дементьев, А. Ю. Проблемные вопросы в маркетинговой деятельности предприятия / А. Ю. Дементьев // Сервис в России и за рубежом. – 2011. – №1. – С. 231–238.
Деркачев, П. С. Маркетинговая деятельность предприятий как объект системного анализа / П. С. Деркачев, В. В. Деркачева // Экономинфо. – 2013. – №19. – С. 90–92.
Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А. П. Дурович. – Минск: Современная школа, 2010. – 253 с.
Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Казущик. – Минск: Беларусь, 2011. – 246 с.
Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2010. – 414 с.
Кифоренко, И. К. Повышение эффективности функционирования промышленного предприятия на основе совершенствования маркетинговой деятельности / И. К. Кифоренко // Вестник Самарского государственного университета. – 2011. – №82. – С. 100–106.
Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. – Москва [и др.]: Вильямс, 2012. – 488 с.
Мадаминов, А. А. Экономическая сущность маркетинга (рынка) / А. А. Мадаминов // Кишоварз (Земледелец). – 2013. – Т. 4. – С. 50–54
Маркетинг. Менеджмент: экспресс–курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – Санкт–Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. – 479 с.
Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. – Минск: Белорусский государственный экономический университет, 2010. – 410 c.
Маркетинг: учебник для экономических вузов / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. – Москва: Дашков и Кº, 2012. – 548 с.
Мельник, М. В. Маркетинговый анализ : учебник / М. В. Мельник. – Москва: Рид Групп, 2011. – 382 с.
Новичкова, К. В. Анализ показателей оценки эффективности маркетинговой деятельности торговых предприятий / К. В. Новичкова // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. – 2012. – №3. – с. 269–273.
Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2013. – 345 с.
Скуматова, О. А. Организация процесса планирования маркетинговой деятельности на предприятии / О. А. Скуматова // Сборники конференций НИЦ Социосфера. – 2011. – №28. – С. 80–81.