Мерчандайзинг как система активного продвижения товара в организации коммерческой деятельности (АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА МАГАЗИНА «CORNELIANI»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время розничная торговля является зоной жесткой конкуренции. Производители стремятся занять лучшие места на стеллажах, ведут борьбу за эффективную выкладку своего ассортимента и за максимальную площадь торгового зала. Продавцы розничных торговых предприятий желают сделать лояльными к своей сети как можно большее число потребителей, снижают затраты на использование торговых площадей и оборудования, увеличить показатели рентабельности и значение среднего чека. В разных целях производителей и ритейлеров отчетливо прослеживаются общие тенденции:

- стремление эффективно представить товар покупателям;

- сформировать и укрепить лояльность к компании продукту, бренду;

- предложить покупателям максимальное количество услуг, которые будут способствовать эффективным покупкам;

- разнообразить ассортимент новой продукцией, пользующейся спросом.

В результате удовлетворяются разнообразные потребности покупателей. Самым подходящим инструментом для решения этих задач является система мерчендайзинга.

Актуальность темы курсовой работы определяется тем, что многообразие товаров и постоянный рост количества мест продажи, строительство новых крупных торговых центров ставит перед владельцами и руководством розничных торговых предприятий задачу активного продвижения ассортимента предлагаемых товаров всеми имеющимися в наличии средствами. Традиционные маркетинговые инструменты продвижения, такие как реклама и стимулирование сбыта постепенно теряют силу своего воздействия на покупателя, особенно непосредственно в местах продажи товаров. Торговые предприятия вынуждены искать новые, зачастую нестандартные подходы к привлечению покупателей, что и выдвигает на первый план использование средств и приемов мерчедайзинга.

Целью исследования курсовой работы является анализ системы мерчендайзинга розничного торгового предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть сущность, цели и задачи, мерчендайзинга в розничной торговле;

- исследовать использование приемов мерчендайзинга в деятельности розничной торговой организации;

Объектом исследования выступает магазин «Cornelini» (ЗАО «Премиум Отель Менеджмент»). Предмет исследования - методы и приемы мерчендайзинга, который используются в розничном торговом предприятии.

Теоретическую и методическую основу работы составили труды российских авторов таких как: Багиев Г.Л., Брагина Л.А., Бузукова Е., Данько Т.П., Егоров В.Ф., Канаян К.А, Парамонова Т.Н., Сысоева С.В. и многих других.

В работе применялись следующие методы: наблюдение, сравнение, анализ и синтез. Анализ данных на основе данных отчетности ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» был проведен с применением методов группировки, сравнения и обобщения.

Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Во введении обоснована актуальность темы, определены предмет и объект исследования, сформулированы цель и задачи, решение которых необходимо для ее достижения. В первой главе представлены теоретические аспекты мерчендайзинга в торговых организациях. Во второй главе пред­ставлены результаты анализа системы мерчендайзинга в магазине «Corneliani» (ЗАО «Премиум Отель Менеджмент»).

В заключении подводятся итоги проделанной работы в соответствии с целью, задачами, предметом и объектом исследования.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

1.1 Понятие и роль мерчендайзинга в розничной торговле

Мерчендайзинг (от английского merchandising, что означает искусство торговать) - это меры воздействия на покупателя непосредственно в месте продажи товара (в торговом зале) с целью продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчендайзинг - это технология эффективной коммуникации между покупателем и товаром.^[1]

С точки зрения маркетинговых коммуникаций, мерчендайзинг можно рассматривать как метод стимулирования розничных продаж за счет привлечения внимания конечных покупателей к конкретным видам и группам товаров, определенным брендам в местах их продажи без участия торгового персонала. Мерчендайзинг призван создавать оптимальные условия для контакта покупателя с товаром (визуального, тактильного и др.), который должен закончиться приобретением данного товара.

В классическом понимании нельзя говорить о мерчендайзинге, если речь идет о продажах вообще (продажах услуг, оптовых продажах, розничных продажах через Интернет-магазин). Обязательно необходим прямой контакт покупателя и товара. Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.

Появление и широкое использование мерчендайзинга обосновывается тем, что более 70% решений о покупках конкретных товаров принимаются покупателями непосредственно в торговом зале. Даже в том случае, когда приобретение конкретного товара было запланировано заранее, семь из десяти покупателей делают выбор в пользу той или иной модели или торговой марки практически стоя перед прилавком.^[2] Из этого следует целесообразность воздействия на потребителя в процессе покупки, непосредственно в торговой точке. Если грамотно использовать торговое пространство, то объем продаж магазина может вырасти на 10–20%. Однако, такой впечатляющий результат может быть получен только в случае соответствия товара потребностям покупателя и его ценовым предпочтениям. Если же товар не соответствует потребностям или проведено неправильное ценообразование, то мерчандайзинг не сможет улучшить работу магазина.

Для российской торговой практики использование мерчендайзинга является сравнительно новым. Внедрение мерчендайзинга обычно связывают с появлением на российском рынке мультинациональных брендов, таких как «Кока-кола», «Пепси-Кола», «Стиморол».

Существует много официальных определений понятия «мерчендайзинг». Кроме приведенных выше, можно выделить еще три, наиболее часто встречающихся в специальной литературе^[3]:

- мерчендайзинг - система организации продаж товара и управления ими;

- мерчендайзинг - это маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах магазина»;

- мерчендайзинг - искусство (технология) выкладки товара.

Эти определения как бы дополняют друг друга; первое определение более объемное, а два других раскрывают его содержание. Таким образом, можно сделать вывод, что мерчендайзинг – это создание особого микромира магазина, который способствует тому, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно (с точки зрения ценности) совершать покупки.

Выделяют два направления мерчендайзинга.

Первое направление связано с так называемой «философией товара», его задача – определить, что, когда и как выставлять. Втрое направление прикладное, его задача правильно разместить товар. Специалисты по мерчендайзингу, которые относятся к первому направлению, проводят ритейл аудит, отслеживают интенсивность сбыта определенных товаров и марок, а также их распространенность и представительность в конкретных торговых точках. Их выводы ложатся в основу формирования ассортимента торгового предприятия и политики запасов.^[4] Второе направление занимается презентацией товаров. Здесь задача стоит правильно выложить товар. Обычно мерчендайзинг связывают только с вторым направлением, упрощая его понимание и принижая его роль в обеспечении эффективных продаж. То есть исследования, которые предшествуют практической реализации решений по планировке магазина и итоговой визуализации товаров, как бы выводят за рамки мерчендайзинга, что не отвечает сути и роли этого направления маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия.

Мерчендайзинг является неотъемлемой частью торгово-технологического процесса в розничной торговле и одновременно важным коммуникативным инструментов маркетинга.^[5] Каждый инструмент маркетинговых коммуникаций выполняет свою роль в процессе продвижения товаров и брендов. Реклама обеспечивает широкое представление товара, информирует потенциальных покупателей о характеристиках и преимуществах товара. Главным ее преимуществом является максимальный охват потребительской аудитории. С другой стороны, реклама не может обеспечить высокую адресность сообщений, за исключением может быть, контекстной интернет-рекламы. Мероприятия стимулирования сбыта направлены на всплеск спроса на конкретный товар, который носит, как правило, краткосрочный характер. Персональные продажи и мерчендайзинг являются завершающим этапом цепочки воздействий на потребителя. При этом следует учитывать, что далеко не все покупатели благосклонно относятся к технологиям персональных продаж, их раздражает навязчивое внимание продавцов. У таких покупателей складывается устойчивое представление, что та помощь, которую предлагают продавцы-консультанты является не чем иным, как стремлением навязать совершенно ненужный им товар. Рассматривая же полки магазина самостоятельно, они как бы сами делают свой выбор. Вот здесь то и необходим грамотный мерчендайзинг, который мягко и ненавязчиво подводит посетителя магазина к покупке. Удовлетворенность же покупателя собственным выбором товара и марки, как и атмосфера магазина, в котором была сделана удачная покупка, постепенно превращают его в постоянного клиента. А это в конечном счете и есть основная цель маркетинга розничного торгового предприятия.

Кроме того, некоторые специалисты, говоря о видах мерчендайзинга, выделяют визуальный мерчендайзинг и мерчендайзинг коммуникативный.^[6] Визуальный мерчендайзинг – это внутреннее обустройство магазина, размещение и выкладка товаров, а коммуникативный мерчендайзинг определяют как правила общения продавцов с покупателями. С этой точки зрения, персональные продажи являются частью системы мерчендайзинга.

1.2 Принципы и инструменты мерчендайзинга

Главная цель мерчендайзинга - увеличивать объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в магазине.

Для того, чтобы мерчендайзинг позволил добиться указанной цели, необходимо соблюдение определенных правил

Можно выделить следующие принципы мерчендайзинга^[7]:

- эффективный запас;

- эффективное расположение;

- эффективное позиционирование.

В соответствии с принципом эффективного запаса торговое предприятие всегда должно иметь в наличии определенное количество товаров требуемого разнообразия. Поэтому реализуется данный принцип за счет соблюдения ряда правил:

1. Правило ассортимента. С одной стороны, каждое торговое предприятие может самостоятельно определять, сколько разных видов товаров будет представлено в его товарном ассортименте. С другой стороны, поставщики также заинтересованы в определенном представительстве своих товаров в конкретном розничном магазине и устанавливать, исходя из этого, показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.^[8]

Чем большее разнообразие товаров предлагает магазин, тем больше вероятность того, каждый покупатель найдет свой товар, а значит совершит покупку и торговое предприятие получит доход. Но потребности покупателей столь разнообразны, у каждого покупателя свое представление о требуемых именно ему характеристиках товара, что представить себе магазин, который мог бы удовлетворить всех, конечно, невозможно. Поэтому каждое торговое предприятие стремится оптимизировать свой ассортимент с точки зрения удовлетворения покупателей и своих целей по прибыли.

Товарный ассортимент складывается под воздействием ряда факторов, часть из которых является общей для всех торговых предприятий, другие относятся к категории специфических.^[9] Общими факторами формирования товарного ассортимента являются спрос, предложение и цена. Специфические факторы зависят от особенностей каждого конкретного магазина: размер магазина, местоположение, ориентация на определенный покупательский сегмент, технические возможности магазина, стабильность поставок и поставщиков, условия транспортировки, наличие рядом конкурентов.

2. Правило торгового запаса. Согласно данному правилу каждый магазин должен иметь достаточный объем запаса товаров, представленных в его товарном ассортименте.^[10] Сегодня соблюдение этого правила достигается за счет решения логистических вопросов, и, соответственно, своевременной поставки требующихся товаров. Торговые предприятия стремятся увеличить площадь торгового зала за счет уменьшения площади складских и подсобных помещений, поэтому достижение требуемого объема запасов возможно только в случае неукоснительного выполнения поставщиками условий договоров на поставку товаров в части сроков ставки. Таким образом, выполнение правила торгового запаса превращается в решение логистической задачи выбора поставщика.

3. Правило присутствия. Данное правило требует, чтобы все ассортиментные позиции, имеющиеся на складе, были представлены в торговом зале.^[11] Если какой-либо товар представлен на витрине, то он обязательно должен быть доступен в продаже. Фактически, выполнение данного правило напрямую связано с выполнением правила торгового запаса. Своевременная доставка товаров требуемого ассортимента обеспечивает присутствие всех нужных ассортиментных позиций в торговом зале

4. Правило сроков хранения и ротации товара заключается в том, что в первую очередь, следует продавать те товары, которые поступили в магазин раньше. Если на складе имеются товары из разных партий поставок, то в торговый зал сначала должны быт выставлены товары из более ранних партий поставок. При этом обязательно нужно обращать внимание на сроки хранения. Если на полках или прилавках в торговом зале еще имеется какой-либо товар и происходит его пополнение, то согласно данному правилу, товар со склада ставится сзади, а тот товар, который уже был ранее в торговом зале, передвигается вперед.

Следующим принципом мерчендайзинга является принцип эффективного расположения, соблюдение которого должно обеспечить оптимальное размещение товара в торговом зале и его правильную выкладку на торгово-технологическом оборудовании.

При этом надо четко понимать разницу между размещением товаров и выкладкой. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка — это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании. Фактически, размещение предусматривает правильное зонирование торгового зала и расстановку торгового оборудования, а выкладка – то, как непосредственно будет выглядеть товар на этом оборудовании.

Обычно руководствуются двумя принципами определения места товаров в торговом зале.

Первый принцип - товарно-отраслевой. В этом случае товары группируются по товарным категориям и, соответственно размещаются в отдельных зонах. Например, отдел обуви, отдел одежды, отдел молочных товаров, секция пылесосов и т. д. Это традиционный товароведческий подход к управлению ассортиментом в магазине.

Второй принцип – комплексный. В этом случае подбор товаров осуществляется исходя из их ориентации на удовлетворение потребностей определенной целевой группы покупателей. Например, товары для детей, товары для будущих мам, деликатесные товары, товары для фотографии, товары для кухни и пр. Это новый подход к управлению ассортиментом, который применяется в категорийном менеджменте.^[12]

Группировка ассортимента по потребителям представляется более перспективной с точки зрения увеличения объемов продаж, поскольку экономит время покупателей и облегчает выбор нужного товара. Как показывают исследования, показатель товарооборота, приходящегося на 1 м² торговой площади, в среднем выше на 12 %.^[13]

Определение приоритетных мест расположения товаров происходит с учетом основного потока покупателей, т.е. того пути, который проходит большинство покупателей. Даже самый разрекламированный и качественный товар или самый популярный бренд не сможет продемонстрировать хорошие продажи, если его место в магазине выбрано неправильно.

Поэтому при выборе варианта размещения торгового оборудования и выкладки на нем товаров необходимо определить основные «точки продажи», а также холодные зоны и, так называемые «тупики» и «карманы»

Если мы выделяем товары, спрос на которые носит импульсный характер, а также для товаров с высоким оборотом можно организовать дополнительные места продажи, что может значительно увеличить вероятность совершения покупки.

Дополнительные места продажи организуются в следующих случаях:

- для презентации нового товара, когда большое количество выложенного товара способствует его скорейшему узнаванию. В этом случае большая выкладка сопровождается рекламной поддержкой (рекламные материалы информируют о характеристиках и достоинствах нового товара);

- для того, чтобы вызвать у покупателей определенные ассоциации. Когда выкладывается большое количество товара, у покупателя возникает ощущение, что данный товар пользуется повышенным спросом и/или цена его достаточно низкая;

- для размещения сопутствующих товаров рядом с основными. Покупая основной товар, покупатель может не задумываться над приобретением сопутствующих. Но увидев их рядом, может совершит спонтанную покупку;

- для товаров, в отношении которых проводятся специальные акции.

Использование дополнительных мест продажи позволяет акцентировать внимание на расположенных на них товарах. Для правильного восприятия покупателем такого размещения товаров важно, чтобы это место было именно дополнительным, т.е. товар был одновременно представлен в двух местах – основном и дополнительном.

Следующим принципом мерчендайзинга является принцип эффективного позиционирования.

Эффективное позиционирование связано с презентацией товара и использованием рекламных материалов. Реклама в магазине имеет свои особенности (еще ее называют «реклама в месте продажи») и использует специальные POS-материалы (Point Of Sale – точка продажи). К основным POS-материалам относятся: стикеры, шелфтокеры, воблеры, диспенсеры, баннеры, муляжи, мобайлы, плакаты (постеры), специальные яркие ценники.^[14]

Кроме перечисленных традиционных POS-материалов используются более современные электронные средства рекламы: внутримагазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. Они помогают не только информировать покупателей о товарах и транслировать рекламные сообщения, но и способствуют созданию более комфортной обстановки для покупателей. ^[15]

Все, что прямо или косвенно влияет на процесс реализации продукции в торговом зале магазина, можно считать инструментом мерчандайзинга. Это дизайн интерьера магазина и оформление витрин, планировка торгового зала и расстановка торгового оборудования, выкладка товаров на полках и одежда персонала, проводимые акции и направленный поток покупателей, POS-материалы, освещение и цветовые решения, запахи и звуки. То есть торговое предприятие должно использовать любые имеющиеся в его распоряжении инструменты, чтобы подтолкнуть посетителя к совершению покупки.

Среди факторов, которые влияют на выбор потребителем места совершения покупок, на первом месте чаще всего оказывается местоположение торгового предприятия. Вторым же по значимости фактором является не ассортимент предлагаемых товаров, и даже не цена, а именно атмосфера магазина, которая и создается за счет использования всех перечисленных выше инструментов мерчендайзинга. Умелое сочетание инструментов мерчендайзинга позволяет производить благоприятное впечатление на посетителей магазина, при этом необходимо учитывать, что это впечатление создается зачастую бессознательно на уровне ощущений и формирует отношение к торговому предприятию. Покупатель не анализирует, что именно создало определенное впечатление, какие именно инструменты мерчендайзинга повлияли на это, он воспринимает атмосферу магазина в целом и, чаще всего, сразу, как только вошел в магазин.^[16] Как известно, первое впечатление можно произвести только один раз, и, если покупателю что-то не понравилось, изменить его отношение к торговому предприятию в дальнейшем будет сложно.

В первую очередь, надо обратить внимание на планировку торгового зала. Как правило, основные решения по планировке и зонированию торгового зла принимаются перед открытием магазина, потому как изменить что-то уже в работающем магазине, будет гораздо сложнее. Выбор типа планировки зависит от размера площади торгового предприятия, его местоположения и специализации, целевой аудитории и многих других факторов.

Планировка торгового зала включает в себя ряд последовательных этапов. Сначала определяют распределение общей площади магазина на собственно торговую площадь и площадь других помещений. Состав помещений магазина и их размер различаются в зависимости от типа магазина, ассортимента продаваемых товаров, особенностей торгово-технологического процесса. Могут выделены торговые помещения, помещения для хранения товаров (склад), подсобные, административные и технические помещения.

При проектировании и планировке торгового зала необходимо учитывать строительные нормы, утвержденные на федеральном или муниципальном уровне, которые устанавливают санитарно-гигиенические и противопожарные требования к магазину, требования к инженерному и электротехническому оборудованию, вентиляции помещений, нормативы по площадям для подсобных и хозяйственных помещений магазина. Чем больший удельный вес площади торговых помещений в общей площади магазина, тем эффективнее используется площадь и тем больший объем товарооборота на нее приходится. За рубежом соотношение торговой площади и пощади вспомогательных помещений 70/30 считается самым приемлемым.

На следующем этапе выделяют отдельные зоны торгового зала. Выделяют входную зону, кассовую зону, площадь, на которой размещается торговое оборудование, а также пространство для свободного перемещения покупателей. Размер входной оны зависит от размера магазина, чем больше площадь магазина, тем больше и входная зона. При этом входная зона должна быть свободной, товары в ней не выставляются. Размер кассовой зоны и ее расположение зависят от пропускной способности магазина и типа продаваемых товаров.

Далее осуществляется расстановка торгового оборудования. Существуют три основных схемы его расстановки, но на практике не обязательно надо строго придерживаться этих образцов, а больше ориентироваться на удобство для покупателей. Особенности помещения, в котором располагается магазин не всегда позволяют разместить торговое оборудование в идеальном соответствии предлагаемым схемам (рисунок 1).

Предложенные схемы размещения торгового оборудования следует рассматривать как базовые. На практике можно сочетать два, а то и все три типа планировки, что характерно для крупных магазинов, или предложить что-то оригинальное, не вписывающееся в стандартные схемы

Рисунок 1. Три основные схемы расстановки торгового оборудования

После выбора схемы расстановки оборудования решается вопрос распределения товарных категорий или брендов в торговом зале. Здесь очень важен способ выкладки товара. Различают несколько вариантов вкладки, но основными являются:

- горизонтальная – располагают продукцию среди аналогов одной товарной группы так, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя. Важно установить товары так, чтобы даже непопулярная продукция вызывала желание купить ее.

- вертикальная – товары одной группы расположены в несколько рядов - один над другим. Крупные и тяжелые товары помещаются вниз, а вот негабаритные – на верхние полки. Ходовой и менее популярной продукции, которая имеет нормальные размеры, место в самом центре.

- дисплейная – предполагается вынос полки, витрины, стеллажа, оборудования, стенда на видное место – не в основной массе аналогов. Нужный товар представлен в выгодном месте, для концентрации внимания может быть подсвечен.^[17]

Общие правила выкладки товаров основываются на визуальном восприятии человеком любых объектов. Покупатели рассматривают товары так же, как читают книгу: сверху вниз и справа налево. Покупатели обращают внимание на то, что выделено цветом или отмечено POS-материалами. Лучше всего продаются товары, расположенные на уровне глаз или на уровне вытянутой руки. Более дорогие товары располагаются выше, а самые дешевые - на нижних полках, хотя это и самое неудачное место для выкладки товара. Поэтому товары, которые приносят большую прибыль магазину следует располагать на наиболее выгодных местах и в торговом зале и непосредственно на полках.

1.3 Методы оценки эффективности системы мерчендайзинга

Эффективность системы мерчендайзинга оценивается по эффективности использования торговой площади. Насколько рационально используется площадь магазина можно оценить с помощью коэффициентов.^[18]

Различают следующие показатели площади магазина: общую площадь, торговую площадь, установочную площадь, экспозиционная площадь

• 1. Отношение торговой площади к общей площади магазина:

К_э=S_т.з./S_o (1)

где К_э – коэффициент эффективности использования площади магазина, м²;

S_т.з. – площадь торгового зала, м²;

S_o – общая площадь магазина, м².

Этот коэффициент показывает, какую часть общей площади магазина занимает торговая площадь. Чем больше значении коэффициента, тем эффективнее используется площадь здания магазина.

Как уже отмечалось, в практике торгового бизнеса наиболее приемлемым является соотношение торговой и неторговой площади как 70:30, что оптимально для осуществления функций по реализации товаров и обслуживания покупателей.

2. Показатель рациональной расстановки оборудования (эффективности использования торговой площади) – установочный коэффициент, показывающий отношение площади, занятой торговым оборудование (установочная площадь), к общей площади торгового зала:

К_у = S_т.об/S_т.з (2)

где К_у – установочный коэффициент, м²;

S_т.об – площадь, занятая торговым оборудованием, м²;

S_т.з – площадь торгового зала, м².

Коэффициент установочной площади в среднем составляет 0,25-0,35 (максимальное значение - 0,4). Данный нормативный показатель актуален для магазинов, имеющих напольное торговое оборудование, — магазины продуктов питания, бытовой техники, одежды, обуви, стройматериалов и т. д. Если значение коэффициента установочной площади низкое (меньше 0,25), то это говорит о нерациональном использовании торговой площади из-за небольшого количества оборудования. Если же значение коэффициента завышено (более 0,4), то это может привести к неудобствам для покупателей, поскольку недостаточная ширина проходов между оборудованием в таком случае будет препятствовать их свободному перемещению.

Наряду с рациональным использованием торговой площади под установку оборудования в магазине необходимо максимально эффективно использовать ее под выкладку товаров. Это достигается за счет применения оборудования, имеющего большую экспозиционную площадь.

3. Экспозиционная площадь исчисляется как сумма площадей всех горизонтальных, вертикальных и наклонных плоскостей, используемых для выкладки товаров на торговом оборудовании в торговом зале.

Степень использования площади торгового зала под выкладку товаров характеризует коэффициент экспозиционной площади, показывающий отношение площади экспозиционной к общей площади торгового зала^[19]:

К_эксп = S_эксп / S_т._з (3)

где К_эксп – коэффициент экспозиционной площади, м²;

S_эксп – площадь полок оборудования, используемая для выкладки товаров, м²;

S_т._з - площадь торгового зала, м².

Этот показатель зависит от видов и типов применяемого для выкладки оборудования. Оптимальным между экспозиционной площадью и площадью торгового зала в магазине самообслуживания считается соотношение, примерно равное 0,7-0,75.

Обобщающие показатели эффективности использования торговых площадей рассчитываются на основе стоимостных показателей деятеьности торгового предприятия, к ним относятся:

- оборот (выручка) на квадратный метр торговой площади;

- прибыль на квадратный метр торговой площади.

Следует отслеживать именно два этих показателя - и оборот, и прибыль. Зачастую руководство магазинов анализирует только оборот на м². Это допустимо, если необходимо сравнить два магазина с одинаковым ассортиментом и примерно равной площади. Но для детального и полного анализа необходима информация об эффективности использования торговой площади каждой товарной категорией, и в этом случае следует задействовать оба показателя.^[20]

Такой анализ проводится как для товарных категорий, так и для групп и подгрупп внутри категорий, а также для торговых марок (в мультибрендовых магазинах) и для отдельных позиций внутри каждого раздела или подгруппы. Динамика этих показателей позволяет оценить, насколько были эффективны проведенные мероприятия по изменению системы мерчендайзинга. Самый важный показатель эффективности системы мерчендайзинга (и системы управления ассортиментом в целом) — это оценка эффективности использования площадей отдельными товарными категориями. Для этого сначала необходимо определить долю каждой товарной категории во всей торговой (выставочной) площади магазина. Торговая (выставочная) площадь магазина — это те площади, которыми располагает магазин для представления товаров.

Выставочная торговая площадь определяется по разному:

- учитывается только площадь пола, которая занятая торговым оборудованием и мебелью в торговом зале (измеряется в м²);

- учитываются площади полочного пространства, которые заняты товарами (измеряется в м²);

- учитываются объемы полочного пространства, которые заняты товарами (измеряется в м³).

Первый способ используется в магазинах, где одна товарная категория или группа занимает полностью единицу торговой площади или торгового оборудования (стеллаж, прилавок, вешало). Например, магазины одежды или крупной бытовой техники.

Второй способ используется в тех случаях, когда одна единица торгового оборудования занята несколькими товарными группами; например, две полки - кофе, и три полки - чай.

Третий способ используется в тех случаях, когда габариты товаров в магазине имеют очень большой разброс и высота полок сильно варьируется.

Для оценки эффективности использования торговых площадей отдельными товарными группами или категориями используются следующие относительные показатели:

- коэффициент эффективности использования площадей по обороту;

- коэффициент эффективности использования площадей по прибыли.

Формулы расчета коэффициентов эффективности использования торговой площади приведены ниже:

К _{по обороту} = Площадь оборудования/Площадь торгового зала (4)

К _{по прибыли} = Доля категории в прибыли/Доля занимаемой площади (5)

Коэффициент может иметь три варианта показателей: К> 1;K< 1;К~ 1.

Если коэффициент эффективности использования торговой площади значительно выше единицы, то соответствующие категории, скорее всего, имеют недостаточную площадь выкладки, либо слишком узкий ассортимент, либо и то и другое. Они имеют потенциал к росту продаж, и для реализации этого потенциала необходимо увеличить площадь под них либо расширить ассортимент (что также увеличит площадь). Однако увеличение площади должно быть регулируемым, управляемым.

Если коэффициент эффективности использования торговой площади значительно ниже единицы, то соответствующие категории, скорее всего, занимают слишком много площади либо имеют избыточно широкий (глубокий) ассортимент, и поэтому площади используются неэффективно. Рекомендуется уменьшение занимаемой площади с контролем продаж, чтобы не допустить их падения, либо контролируемое сужение ассортимента.

Если коэффициент около единицы, то площади, занимаемые товарами соответствующей категории, используются достаточно эффективно и их можно оставить такими, какие они есть.

Для того, чтобы поддерживать эффективную систему мерчендайзинга в магазине целесообразно разработать стандарты мерчендайзинга. Стандарт оформляется в виде корпоративного документа, в котором отражаются общие принципы и подходы к представлению и продвижению товаров в магазине. В стандарте учитывается товарная специализация магазина, особенности целевой аудитории. С основными положениями «Стандарта мерчендайзинга» должны быть ознакомлены все сотрудники магазина. Он ориентирует персонал на конкретные действия по организации системы мерчендайзинга и позволяет оценить вклад каждого сотрудника в поддержание системы мерчендайзинга в магазине.^[21]

Таким образом, мерчандайзинг включает в себя несколько направлений:

- работа по оформлению торговых помещений, витрин: товар необходимо ярко представить и разрекламировать, чтобы обратить внимание покупателя, информировать его о товаре и тем самым подтолкнуть к покупке;

- работа по выкладке товаров: имеющуюся продукцию необходимо расположить так, чтобы покупатель легко мог найти нужный ему товар, а также непременно заинтересовался и приобрел другой товар или запланировал купить его в будущем;

- атмосфера в торговой точке, к которой относится: дизайн, освещение, музыкальное сопровождение, поведение и форма одежды всех сотрудников магазина.

Внедрение мерчендайзинга в торговом предприятии предполагает вывод розничного бизнеса и систему обслуживания покупателей на качественно новый уровень организации и технологии торговли. Его задача - это не только увеличение величины прибыли и совершенствование торгово-технологического процесса, но и создание сочетаний товаров и товарных групп, которые создают для клиента мотивацию для покупки.

Мерчендайзинг перераспределяет обязанности участников торгово-технологического процесса в пользу:

- посетителей, позволяя им быть более раскрепощенными в выборе товаров;

- самих товаров, выполняющих функцию информирования покупателей, благодаря удачному распределению пространства торгового зала между ними;

- продавцов, создавая для них условия применения экономически выгодных и технологически прогрессивных методов продажи товаров, а также высвобождая трудовые материальные ресурсы для оказания дополнительных услуг при продаже товаров и послепродажного обслуживания.

В мерчендайзинге важно рационально распределить площади торгового зала и правильно выбрать схему размещения оборудования, товаров и узла расчета, управлять потоками покупателей в торговом зале.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА МАГАЗИНА «CORNELIANI»

(ЗАО «Премиум Отель Менеджмент»)

2.1 Организационно-экономическая характеристика магазина «Corneliani» (ЗАО «Премиум Отель Менеджмент»)

Бутик «Corneliani» (управляющая компания - ЗАО «Премиум Отель Менеджмент»), расположенный в ТВЦ «Крокус Сити Молл», открыл двери для своих покупателей в 2002 году. Магазин представляет одежду итальянского мужского бренда «Corneliani», который позиционирует свою продукцию как товары класса люкс. В ассортименте представлена разнообразная мужская одежда от классических смокингов и костюмов до плавательных шорт и кроссовок.

Закрытое акционерное общество «Премиум Отель Менеджмент» образовано 18 декабря 2001 года, основным видом деятельности является розничная продажа мужской одежды бренда «Corneliani». ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» - коммерческая организация, учреждённая одним лицом, уставной капитал определён уставным документом и составляет 10000 рублей.

ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» - официальный представитель бренда «Corneliani», поэтому закупки происходят непосредственно у производителя, что положительно сказывается на цене, но есть другой минус – обязательные бюджеты закупок, которые навязывает производитель.

«Corneliani» входит в десятку классических итальянских брендов. Мужские костюмы «Corneliani» обладают четким силуэтом, который моделируется точно по фигуре, что характерно для стиля и кроя производителей с севера Италии. Костюмы «Corneliani» не могут похвастаться демонстративным шиком, что характерно для юга Италии, но они безупречно элегантны. Секрет кроется в богатых традициях бренда, а также в умелом сочетании промышленного производства с ручной работой. Семья Корнелиани была одной из первых, кто стал исповедовать концепцию «фабрики стиля». Основой данной концепции как раз и является способность сочетать крупномасштабное производство со скурпулезной работой над стилем одежды, творчество – с качеством, а товар – с услугами. Этому правилу следует уже третье поколение семьи, в результате чего весь процесс изготовления одежды бренда «Corneliani», от производства тканей до продажи готовой продукции выполняется на высочайшем профессиональном уровне.^[22]

Покупателями товаров являются, в основном, люди с уровнем дохода выше среднего (т.к. в продаже дорогая одежда), но в период скидок покупателем может быть даже студент. В настоящее время рынок достаточно насыщен подобными товарами и приходится иметь дело с конкурентами. Для ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» таковыми являются такие же магазины одежды класса люкс. Да и данный бренд достаточно широко представлен на рынке (компания «Bosco» также официальный представитель марки, в данный момент имеет эксклюзивные права на представление марки в Москве). ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» очень достойно выдерживает конкуренцию: руководство продумывает каждый заказ, полагаясь не только на собственный вкус, но прислушиваясь к пожеланиям клиентов; постоянно устраиваются акции для покупателей; цены на товары устанавливаются на 10 % ниже, чем у других представителей бренда – всё это дополнительные преимущества перед конкурентами.

Для торгового предприятия немаловажное фактором является месторасположение. Торговое предприятие расположено в Торгово-выставочном комплексе «Крокус Сити Молл». В декабре 2009 года рядом с ТВК «Крокус Сити Молл» открыли станцию метро «Мякинино». Это положительно сказалось на уплотнении покупательского потока, если раньше из-за многокилометровых пробок на участке МКАД рядом с торговым центром (65-66 км) очень многие не решались приехать за покупками в торговый центр, да и до ближайшей станции метро было достаточно далеко, то в настоящее время месторасположение стало удачным.

Количество постоянных покупателей неуклонно растет.  Магазин предлагает своим покупателям новые коллекции одежды от мирового производителя, запуск которых происходит одновременно во всем мире. В магазине клиентов встречают профессиональные продавцы.

В магазине постоянно проводятся презентации новой продукции, специальные акции, скидки на некоторые группы товаров. А также система «подарок на покупку», когда покупателям вручаются эксклюзивные подарки от магазина.

В бутике «Corneliani» периодически происходит распродажа различных товарных групп. Так, скидки на товары колеблются от 20% до 70%. Для стимулирования постоянных клиентов предусмотрены поощрения в виде накопительной системы скидок от 3% до 10%. Так при покупке товара на сумму от 30000 руб., выдается дисконтная карта и предоставляется скидка в размере 3%. Карта является накопительной, верхний предел скидки 10% достигается при сумме покупок 1000000 руб.

Применение системы скидок в современных условиях способно сформировать постоянную клиентскую базу. Персональные скидки на сегодняшний день представляют собой наиболее эффективную форму конкурентной борьбы.

Персональные продажи являются важным звеном в стимулировании продаж. Все продавцы бутика «Corneliani» являются высококлассными специалистами в области одежды. Приходя в зал, клиенту предлагается бесплатная консультация по любому интересующему его товару. В процессе консультирования продавец подбирает одежду исходя из потребностей и вкусов клиента.

Организационная структура управления магазина «Corneliani» - линейно-функциональная (Приложение 1). Сущность такой структуры состоит в том, что управляющие воздействия на объект могут передаваться только руководителем, который получает официальную информацию только от своих, непосредственно ему подчиненных лиц, принимает решения по всем вопросам, относящимся к руководимой им части объекта, и несет ответственность за его работу перед вышестоящим руководителем.

Данный тип организационной структуры управления применяется в условиях функционирования небольших предприятий при отсутствии у них, разветвленных связей с поставщиками, потребителями, проектными организациями. Руководство текущей деятельностью торговой организации осуществляется исполнительным директором, в обязанности которого входят:

- организация торговой деятельности организации и контроль за ней;

- обеспечение достижения целевых показателей хозяйственной деятельности;

- контроль за соблюдением персоналом трудовой дисциплины;

- выполнение приказов и распоряжений вышестоящего руководства;

- выявление и устранение самостоятельно и с руководством недостатков в работе магазина;

- создание положительного имиджа магазина;

- выполнение персональных заданий и поручений генерального директора.

Бухгалтер начисляет заработную плату персоналу, ведет учет материальных ценностей, производит расчет налоговых отчислений, осуществляет расчеты с поставщиками, налоговыми органами и внебюджетными фондами.

Специалист по закупкам осуществляет взаимодействие с поставщиками по вопросам выполнения договорных обязательств и документооборота, мониторинг рыночной ситуации и конкурентов, введение документооборота по торговой деятельности.

В обязанности старших продавцов входят организация и ведение торгового процесса, информирование покупателей о новых поступлениях, выполнение обязанностей продавцов в случае необходимости.

В обязанности продавцов входит обслуживание посетителей магазина в торговом зале: встреча покупателей, предложение товаров, прием заказов (при необходимости), отбор товаров и расчет.

Основное богатство ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» - это его коллектив, состоящий из профессионалов, многие из которых имеют большой опыт работы в торговле.

Согласно штатному расписанию на 01.06.2019 г. в магазине работает пятнадцать человек. Анализ персонала проведен в таблице 1.

Таблица 1

Численность и структура персонала, чел.

Показатели	2016	2017	2018	Отклонение 2017/2016		Отклонение 2018/2017
				чел.	%	чел	%
Численность персонала	15	17	15	2	13,33	-2	-11,76
Структура персонала по роду деятельности:
административно-управленческий персонал	4	4	3	0	0,00	-1	-25,00
торговый персонал	7	9	8	2	28,57	-1	-11,11
прочий персонал	4	4	4	0	0,00	0	0,00
Гендерная структура:
мужчины	2	2	2	0	0,00	0	0,00
женщины	13	15	13	2	13,33	-2	-11,76
Структура по уровню образования:
средне-специальное	8	8	7	0	0,00	-1	-12,50
высшее	7	9	8	2	28,57	-1	-11,11
Структура по стажу работы на данном предприятии:
до 1 года	2	3	0	1	50,00	-3	-100,00
от 1 до 5 лет	5	6	5	1	20,00	-1	-16,67
более 6 лет	8	8	10	0	0,00	2	25,00
Структура по возрасту:
до 30 лет	7	8	6	1	14,29	-2	-25,00
31-40 лет	6	7	7	1	16,67	0	0,00
41-50 лет	2	2	2	0	0,00	0	0,00
старше 51 года	0	0	0	0	0	0	0
Принято	2	3	0	1	50,00	-3	-100,00
Уволено	1	1	2	0	0,00	1	100,00

Как видно из таблицы 53% персонала по итогам 2018 г. - торговый персонал - продавцы и кассиры. Они осуществляют основной торговый процесс предприятия - продажу товаров. 21% - административно - управленческий персонал. Названная категория специалистов осуществляет управление предприятием. Они обеспечивают сбор и обработку всей управленческой информации, подготавливают, принимают и реализуют управленческие решения (в эту группу вошел генеральный директор, бухгалтер и управляющий магазином). 27% - прочий персонал - технические специалисты (уборщики помещений) и охранники.

Абсолютное большинство сотрудников (87%) составляют женщины, а двое сотрудников мужского пола – это охранники.

Важнейшим показателем эффективности работы торгового предприятия является прибыль, в которой отражаются результаты всей торговой деятельности предприятия. Прибыль торгового предприятия рассчитывается как разность между всеми ее доходами и расходами. Анализ основных экономических показателей деятельности магазина представлены в таблице 2.

Таблица 2

Финансово-хозяйственные показатели ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» за 2016-2018 годы, тыс.руб.

Показатели	2016	2017	2018	Отклонение 2017\2016		Отклонение 2018\2017
				тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
Выручка	65181	73556	66446	8375	12,85	-7111	-9,67
Себестоимость	29377	34130	35110	4753	16,18	980	2,87
в % к выручке	45,07	46,40	52,84	1,33		6,44
Валовая прибыль	35804	39426	31336	3622	10,12	-8090	-20,52
в % к выручке	54,93	53,60	47,16	-1,33		-6,44
Коммерческие и управленческие расходы	24651	26980	25967	2329	9,45	-1013	-3,76
в % к выручке	37,82	36,68	39,08	-1,14		2,40
Прибыль от продаж	11152	12446	5369	1293	11,60	-7077	-56,86
Налог УСН	1673	1867	805	194	11,60	-1062	-56,86
Чистая прибыль	9480	10579	4563	1099	11,60	-6015	-56,86

Наглядно динамика показателей выручки и прибыли представлена на рисунке 2.

Как видно из рисунка 2, наиболее успешным для ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» был 2017 г., по итогам этого года чистая прибыль составила 10579 тыс. руб., это на 1099 тыс. руб. (12%) больше чем за весь 2016 г.

Наибольший объем продаж ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» был в 2017 г., он составил 73556 тыс. руб. По итогам 2018 г. выручка ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» снизилась до 66446 тыс. руб., т.е. на 7111 тыс. руб. (-10%). При этом себестоимость (затраты ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» на покупку товаров у поставщика) по сравнению с 2017 г. увеличилась на 980 тыс. руб. (3%).

Рисунок 2. Динамика показателей выручки и прибыли

ЗАО «Премиум Отель Менеджмент»

Доля себестоимости с каждым годом увеличивается. По итогам 2018 г. на долю себестоимости пришлось 53%, т.е. более половины от выручки предприятия.

2.2 Анализ планировки внутреннего пространства

Как уже отмечалось в первой главе работы, покупатели высоко ценят атмосферу магазина, восприятие которой напрямую зависит от грамотной планировки и дизайна торгового пространства. Красивый магазин привлекает внимание покупателей, в него хочется зайти, но дальнейшее продвижение по торговому залу должно подтвердить это первое впечатление. Если покупатель будет разочарован, он вряд ли вернется в данный магазин и уж точно не посоветует его посетить своим знакомым.^[23]

Для магазина одежды визуальный и коммуникативный виды мерчендайзинга являются весьма актуальными. Покупатели принимают решение о покупке одежды только после того, как увидят ее. Поэтому визуальный мерчендайзинг имеет огромное значение для организации торговли одеждой.

Магазин начинается с вывески, поэтому правильно оформленная витрина имеет большое значение для успеха торговой точки. Витрина должна быть не просто красивой и привлекательной для походящих мимо людей, она должна соответствовать имиджу магазина и целевой аудитории. Если магазин ориентирован на массового покупателя, то большая и ярко освещенная витрина ему ни к чему. У покупателя может сложиться представление, что это дорогой магазин, и он просто пройдет мимо. В данном случае уместной будет небольшая витрина с парой манекенов. Средние магазины стремятся создать впечатление оптимального сочетания цены и качества, поэтому их витрины ярко освещены, что подчеркивает, как бы их сходство с бутиками, а стоимость товаров занимает промежуточное положение между одеждой класса люкс и товарами, ориентированными на потребителей с более низкими доходами.

Внешний вид магазина «Corneliani» представлен на рисунке 3.

Он вполне соответствует представлению о бутике брендовой одежды. Напомним, что бренд «Corneliani» позиционирует свою продукцию как товары класса люкс.

Магазин находится в Торгово-выставочном комплексе «Крокус Сити Молл», поэтому помещение стандартное, прямоугольной формы, как и другие павильоны ТВЦ.

Особенности зонирования магазина одежды связаны с решением вопросов размещения примерочных кабин, кассовых зон, новых коллекций, распродаж.

Как видно из фотографии на рисунке 3, вход с бутик «Corneliani» расположен посередине. Это наилучший вариант расположения входа. Если разместить входную дверь справа, то для движения основного потока покупателей это будет достаточно комфортно, но тогда нельзя будет разместить товары у правой стены, поскольку там будет проход для покупателей. В этом случае несколько теряется витрина, так как оказывается за входом. Чтобы провести всех покупателей через витрину, вход надо располагать слева. Но в этом случае покупатели будут двигаться по часовой стрелке, что противоречит основному правилу организации магистрального потока. Правило движения покупателей против часовой стрелки продиктовано тем, что большинство людей правши и им удобней рассматривать товары справа, а не слева.

Рисунок 3. Вход в магазин «Corneliani» в ТВЦ «Крокус Сити Молл»^[24]

Специальных правил размещения кассовых зон в магазине одежды нет, поэтому каждый магазин решает этот вопрос самостоятельно. Кассы размещают и у самого входа, и вдоль левой или правой стены, возле фронтальной стены, островом посередине, в углу, т.е. в самых разных местах. Поскольку кассы занимают определенный объем торговой площади, не рекомендуется располагать их в «горячих» торговых зонах. Не самым удачным считается и размещение напротив входа или около него. В этом случае покупатели как бы сразу сталкиваются с кассой или видят ее и, по мнению психологов, могут почувствовать себя неуютно, как бы «под прицелом» взгляда кассира. Кроме того, при таком расположении касса мешает входу в магазин или обзору торгового зала. Покупатель должен в первую очередь видеть товар, а не кассовую зону. Рекомендуется располагать кассу как бы ближе к выходу (хотя вход и выход один), т.е. в конце знакомства с магазином. А поскольку начинается поток справа, то заканчиваться он будет слева от входа. Тем более, что слева от входа образуется так называемая «мертвая зона». Это связано с тем, что покупатели достаточно быстро входят в магазин и часть торговой площади сразу остается позади. Если разместить кассы слева от входа почему-либо не получается, нужно использовать для этого другие мертвые зоны магазина (например, углы торгового зала). Если же в углах находятся примерочные, то кассы надо располагать у левой стены.

В бутике «Corneliani» касса расположена справа от входа, что нельзя признать правильным решением (рисунок 4). Примерочные же расположены правильно, в холодных зонах (в углах магазина). Такое расположение примерочных наиболее выгодно, поскольку вокруг них находятся «горячие» зоны, а товары, расположенные ближе к примерочным, продаются быстрее.

Холодные зоны можно также использовать для размещения тех товаров, за которыми приходят специально, или товаров ярких цветов, хорошо заметных издали.

При выборе варианта зонирования магазина одежды обязательно надо учитывать интересы магазина и психологические особенности покупателей. Магазин заинтересован побыстрее продать как остатки старых коллекций (чтобы не залеживались), так и товары-новинки (приносящие больше прибыли), а также привлечь внимание к более дорогим товарам. Покупатели же хотят быстро и комфортно купить нужную вещь. Женщины часто приходят в магазин одежды, чтобы просто хорошо провести время, а заодно может быть и прикупить что-нибудь новенькое. Но мужчины подходят к процессу покупки более прагматично. Поэтому все должно быть лаконично, удобно и максимально информативно.

Рисунок 4. Интерьер бутика «Corneliani»^[25]

Новые коллекции и самые дорогие товары размещаются на самом видном месте, у фронтальной стены, поскольку этим им обеспечивается лучший обзор. Кроме того, рядом находятся примерочные, что тоже повышает вероятность совершения покупки. Товары из старой коллекции размещаются ближе к выходу слева. Если товары, находящиеся в распродаже, расположить у входа, покупатель может и не дойти к новым товарам, купив товар по более низкой цене.^[26] Тем самым, снижаются продажи новых товаров, а это негативно сказывается на выручке магазина.

2.3 Анализ выкладки товаров

Прежде чем решить, как организовать мерчендайзинг в торговом зале магазина, нужно определиться со структурой ассортимента и необходимого торгового запаса, которые должны соответствовать торговой площади, имиджу магазина, его целевой аудитории.

Бутик мужской одежды бренда «Corneliani» - это магазин самообслуживания. Товарный ассортимент магазина огромный, поэтому весь ассортимент сгруппирован в группы:

- костюмы;

- брюки;

- джинсы;

- пиджаки;

- кофты и свитера;

- рубашки;

- поло и футболки;

- верхняя одежда (куртки и пальто);

- галстуки;

- ремни;

- шарфы.

Основная цель ассортиментной политики магазина – выработка решения, направленного на приведение ее в соответствие с объемом и структурой рыночного спроса и товарного предложения по конкретным видам товара, номенклатуре, группам.

При формировании ассортимента ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» учитывает ряд факторов:

• в магазине новые коллекции одежды появляются сразу после презентации производителем;
• новые коллекции заказываются партией к каждому сезону (весна, лето, осень, зима);

- конце каждого сезона в магазине проходят распродажи старых коллекций.

Так как ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» является монобрендовым бутиком мужской одежды бренда «Corneliani», поэтому у предприятия единственный поставщик, он же производитель одежды. За ассортиментную политику, закупку товаров, логистику, рекламу в настоящий момент отвечает управляющий магазином. Объем товарного предложения в ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» никем не контролируется. Как уже было отмечено, перед сезоном ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» закупает крупную партию товара, что не продается в сезон - реализуется со скидками на распродаже в конце сезона, и закупается новая партия товара (новая коллекция). ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» закупает у поставщика товар четыре раза в год. Это связано с тем, что коллекции мужской одежды бренда «Corneliani» отшиваются партиями, и поставщик устанавливает цены в зависимости от объема закупки товара (чем выше сумма, тем больше скидка от объема).

Приведем схему процесса организации товародвижения в магазине бренда «Corneliani» (рисунок 5).

Рисунок 5. Схема процесса организации товародвижения в ЗАО «Премиум Отель Менеджмент»

Оплату заказанного товара проводит бухгалтер предприятия по согласованию с генеральным директором. Оплата проводится безналичным перечислением средств на счет поставщика.

Купленный у поставщика товар доставляется транспортной компанией на склад магазина, где старшие продавцы и управляющий его принимают, сверяют фактические данные по количеству с данными в документах, проверяют на качество, наличие брака. После этого часть товара передается в магазин и размещается в торговом зале на вешалках, манекенах, стеллажах, оставшаяся часть размещается на складе для хранения и выносится по мере необходимости.

Продажу товаров в ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» осуществляют продавцы-консультанты. В обязанности продавца-консультанта входит консультирование клиента. Таким образом реализуется коммуникативная составляющая мерчендайзинга. Самая главная задача - как можно лучше и качественнее дать покупателю нужную ему информацию. Предоставить весь необходимый товар или предложить аналог. Мягко подвести покупателя к принятию решения. При принятии положительного решения сопроводить клиента до кассы (оформление покупки осуществляет кассир) и поблагодарить его за покупку, при отрицательном, предоставить всю необходимую информацию на будущее.

Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий, нестабильный или несоответствующий ассортимент порождают неудовлетворенный спрос, что отрицательно сказывается на эффективности торговли.

Проведем анализ продаж в разрезе ассортиментных групп за последние три года (таблица 3).

Анализ продаж ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» показывает, что в 2017 г. по сравнению с 2016 г. произошел рост продаж по всем ассортиментным группам за исключением ремней.

Таблица 3

Анализ продаж ЗАО «Премиум Отель Менеджмент», тыс. руб.

Наименование ассортиментной группы	2016	2017	2018	Отклонение 2017/2016		Отклонение 2018/2017
				тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
Костюмы	12378	13175	10847	797	6,44	-2328	-17,67
Брюки	10644	12014	11479	1370	12,87	-535	-4,45
Джинсы	5340	6413	5567	1073	20,09	-846	-13,19
Пиджаки	5714	6824	5722	1110	19,43	-1102	-16,15
Кофты и свитера	6812	8013	7244	1201	17,63	-769	-9,60
Рубашки	10657	11645	11341	988	9,27	-304	-2,61
Поло и футболки	3214	3664	3341	450	14,00	-323	-8,82
Верхняя одежда (куртки и пальто)	8219	9415	8630	1196	14,55	-785	-8,34
Галстуки	1012	1135	1194	123	12,15	59	5,20
Ремни	537	512	549	-25	-4,66	37	7,23
Шарфы	654	746	532	92	14,07	-214	-28,69
Всего	65181	73556	66446	8375	12,85	-7110	-9,67

Наибольший рост в денежном выражении был по брюкам (на 1370 тыс. руб.), кофтам и свитерам (1201 тыс. руб.), верхней одежде (на 1196 тыс. руб.) и пиджакам (на 1110 тыс. руб.).

В процентном выражении выручка от продаж джинсов увеличилась на 20%, пиджаков на 19%, кофт и свитеров на 18%, верхней одежды на 15%, шарфов и поло на 14%, брюк на 13%, галстуков на 12%. По остальным ассортиментным группам рост был менее 10%. Всего за 2017 г. объем продаж увеличился практически на 13%.

За 2018 г. продажи в магазине снизились практически на 10%. Рост продаж произошел только по галстукам (на 59 тыс. руб., 5%) и ремням (37 тыс. руб., 7%). Спрос на рубашки остался практически на том же уровне (снижение всего лишь на 3%, 304 тыс. руб.). По остальным позициям снижение продаж было более существенно: продажи костюмов снизились на 2328 тыс. руб., пиджаков на 1102 тыс. руб., джинсов на 846 тыс. руб., верхней одежды на 785 тыс. руб., кофт и свитеров на 769 тыс. руб., брюк на 535 тыс. руб. В процентном выражении выручка от продаж шарфов упала на 29%, костюмов на 18%, пиджаков на 16%, джинсов на 13%, кофт и свитеров на 10%. В таблице 4 приведена структура продаж магазина.

Таблица 4

Удельный вес отдельных групп товаров в ЗАО «Премиум Отель Менеджмент»,%

Наименование ассортиментной группы	2016	2017	2018
Костюмы	18,99	17,91	16,32
Брюки	16,33	16,33	17,28
Джинсы	8,19	8,72	8,38
Пиджаки	8,77	9,28	8,61
Кофты и свитера	10,45	10,89	10,90
Рубашки	16,35	15,83	17,07
Поло и футболки	4,93	4,98	5,03
Верхняя одежда (куртки и пальто)	12,61	12,80	12,99
Галстуки	1,55	1,54	1,80
Ремни	0,82	0,70	0,83
Шарфы	1,00	1,01	0,80
Всего	100,00	100,00	100,00

Наибольшим спросом пользуются: брюки и рубашки (по 17% от всех продаж магазина за 2014 г.), костюмы (16%), верхняя одежда (13%), кофты и свитера (11%), пиджаки (9%) и джинсы (8%). При этом, как видно из таблицы 4, значительных изменений в структуре продаж ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» за анализируемый период не произошло.

ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» как и любое другое торговое предприятие должно поддерживать определенный уровень товарных запасов, чтобы быть в состоянии ответить требованиям бизнеса. Но уровень запасов не должен быть ни слишком высоким, ни слишком низким. Слишком высокий уровень запасов может привести к росту рисков потерь от устаревания товара, тогда как слишком низкий уровень запасов может привести к перебоям в поставках. Таким образом, уровень запасов должен находиться на оптимальном уровне.

Основным показателем в системе управления запасами является коэффициент оборачиваемости запасов. Этот показатель показывает, за какое количество дней или иных периодов весь имеющийся на складе товар будет реализован.

Чем выше оборачиваемость запасов компании, тем более эффективным является деятельность предприятия и тем меньше потребность в оборотном капитале для его организации.

Оборачиваемость запасов характеризует подвижность средств, которые предприятие вкладывает в создание запасов: чем быстрее денежные средства, вложенные в запасы, возвращаются на предприятие в форме выручки от реализации готовой продукции, тем выше деловая активность организации.

Этот показатель может быть выражен в днях. Сумма дней, в течение которых оплачиваются счета и реализуются запасы, характеризует продолжительность цикла, в течение которого запасы превращаются в наличные денежные средства. Ускорение оборачиваемости, достигаемое за счет сокращения времени производства и обращения, оказывает положительный эффект на результаты деятельности предприятия. Замедление оборота свидетельствует обычно о затруднениях в сбыте.

Проведем расчет коэффициентов оборачиваемости запасов (таблица 5). Для расчета нужны данные о среднегодовой величине запасов, используем следующие данные о запасах ООО «Премиум Отель Менеджмент»:

- на 01.01.2016 г. - 7145 тыс. руб.;

- на 01.01.2017 г. - 8424 тыс. руб.;

- на 01.01.2018 г. - 9039 тыс. руб.;

- на 01.01.2019 г. - 20945 тыс. руб.;

Количество оборотов запасов предприятия за анализируемый период значительно снизилось (с 3,77 до 2,34), т.е. по итогам 2018 г. произошло затоваривание склада.

За 2017 г. продолжительность оборота запасов снизилась на четыре дня и составила 93 дня в среднем (т.е. в среднем поступивший товар продавался через 93 дня - около трех месяцев). За 2018 г. продолжительность оборота запасов значительно увеличилась (на 62 дня) и составила 156 дней в среднем (более пяти месяцев).

Таблица 5

Расчет коэффициентов оборачиваемости запасов

ЗАО «Премиум Отель Менеджмент»

Показатели	Порядок расчета	2016	2017	2018
Коэффициент оборачиваемости запасов, раз	Себестоимость проданных товаров/ Среднегодовая величина запасов	3,77	3,91	2,34
Продолжительность оборота, дней	Среднегодовая величина запасов / себестоимость * 365 дней	97	93	156

Оборачиваемость запасов является важным критерием, который необходимо тщательно анализировать.

Торговое предприятие должно стремиться увеличить оборачиваемость запасов, чтобы при меньшей площади складов и меньших затратах на содержание запасов получить наибольший объем продаж и, следовательно, прибыли. Низкое значение оборачиваемости запасов в ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» требует более строгого контроля над запасами.

Как показал проведенный анализ ассортимента и оборачиваемости запасов принцип эффективного запаса в магазине реализуется не полностью. Снижение объемов продаж, особенно по более дорогим ассортиментным позициям, свидетельствует о том, что магазину следует оптимизировать структуру ассортимента и разработать мероприятия по более рациональной выкладке товаров.

Мужская одежда – товар особый. Поэтому для магазина мужской одежды существует собственный свод правил мерчендайзинга. Например, классические костюмы нужно выкладывать в строгом соответствии: каждая вешалка занята только пиджаками и брюками одного фасона, перемешивание здесь не допустимо. В то время как демократичная одежда в стиле casual может быть представлена покупателю в совершенном «беспорядке», то есть таким образом, чтобы взгляд падал сразу на все многообразие фасонов и расцветок.

Магазин «Corneliani» при выкладке и развешивании одежды учитывает все правила мерчендайзинга одежды.

Для того, чтобы обеспечить максимальную привлекательность магазина для целевой аудитории, нужно продумать правильное оформление витрин, а также выкладку товаров при входе в магазин. Если потенциальный покупатель увидел в витрине красивую вещь, но не увидел ее цену, он заходит в магазин. Чтобы сориентироваться в цене, покупатель берет в руки ярлык (ценник) первого попавшегося товара и видит на нем высокую цену. По этой цене он судит и о ценах всего ассортимента. Может быть это самая дорогая вещь и ее расположили у входа (или в витрине) для привлечения внимания, потому как она и самая стильная. Но потенциальный покупатель, увидев эту цену, вряд ли пойдет дальше, скорее всего он покинет магазин. Поэтому рекомендуется в витрине помещать товары, олицетворяющие собой «средний чек» магазина, и пи этом указывать их цену (на специально изготовленных ценниках, установленных внизу витрины). На входе же лучше расположить микс из одежды, который сориентирует посетителя и в ценах, и в стиле.

В магазине «Corneliani» при входе расположены манекены, которые играют двойную роль: создают общий дизайн магазина и презентуют покупателям определенные образы в одежде.

Бренд «Corneliani» ассоциируется в первую очередь с классическим мужским костюмом. В ассортименте магазина присутствует определенное количество моделей мужских костюмов, однако, как видно из фотографий интерьера бутика «Corneliani» в «Крокус Сити Молл», нет ни одного манекена, одетого именно в классический мужской костюм. Манекены одеты в более демократичную одежду в стиле casual. Это объясняется тем, что большинство посетителей «Крокус Сити Молл» люди со средним достатком, не приобретающие одежду в дорогих бутиках и рассчитывающие приобрести стильную вещь по приемлемой цене. Поэтому представляется целесообразным выставить манекены, одетые в элегантные костюмы бренда «Corneliani», тем более, что они представляют наиболее дорогую одежду, продажа которой приносит весомый финансовый результат. Для привлечения дополнительного внимания к костюмам можно предложить оригинальный рекламный ход.

Таким образом, проведенный анализ деятельности и системы мерчендайзинга магазина «Corneliani», расположенного в Крокус Сити Молл показал, что торговое предприятие предлагает широкий ассортимент разнообразной мужской одежды итальянского бренда «Corneliani», что в решении вопросов размещения торгового оборудования и выкладки товаров магазин придерживается традиций бренда и при этом соблюдает правила мерчендайзинга одежды. Анализ представленного ассортимента выявил товары, пользующиеся наибольшей популярностью у покупателей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мерчандайзинг включает в себя несколько направлений: работу по оформлению торговых помещений и витрин, чтобы обратить внимание покупателя, информировать его о товаре и тем самым подтолкнуть к покупке; работу по выкладке товаров, чтобы облегчить поиск покупателем нужного ему товара; создание атмосферы в торговой точке, к которой относится дизайн, освещение, музыкальное сопровождение, поведение и форма одежды всех сотрудников магазина.

Внедрение мерчендайзинга в торговом предприятии предполагает вывод розничного бизнеса и систему обслуживания покупателей на качественно новый уровень организации и технологии торговли. Его задача - это не только увеличение величины прибыли и совершенствование торгово-технологического процесса, но и создание сочетаний товаров и товарных групп, которые создают для клиента мотивацию для покупки.

В мерчендайзинге важно рационально распределить площади торгового зала и правильно выбрать схему размещения оборудования, товаров и узла расчета, управлять потоками покупателей в торговом зале.

Анализ системы мерчендайзинга был проведен на примере магазина «Corneliani» (юридическое название ЗАО «Премиум Отель Менеджмент»). ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» - официальный представитель бренда «Corneliani», поэтому закупки происходят непосредственно у производителя, что положительно сказывается на цене, но есть другой минус – обязательные бюджеты закупок, которые навязывает производитель.

Внешний вид магазина «Corneliani» вполне соответствует представлению о бутике брендовой одежды. Магазин находится в Торгово-выставочном комплексе «Крокус Сити Молл», поэтому помещение стандартное, прямоугольной формы, как и другие павильоны ТВЦ.

Особенности зонирования магазина одежды связаны с решением вопросов размещения примерочных кабин, кассовых зон, новых коллекций, распродаж.

В бутике «Corneliani» касса расположена справа от входа, что нельзя признать правильным решением. Примерочные же расположены правильно, в холодных зонах (в углах магазина). Такое расположение примерочных наиболее выгодно, поскольку вокруг них находятся «горячие» зоны, а товары, расположенные ближе к примерочным, продаются быстрее.

В магазине «Corneliani» при входе расположены манекены, которые играют двойную роль: создают общий дизайн магазина и презентуют покупателям определенные образы в одежде.

Как показал проведенный анализ ассортимента и оборачиваемости запасов принцип эффективного запаса в магазине реализуется не полностью. Снижение объемов продаж, особенно по более дорогим ассортиментным позициям, свидетельствует о том, что магазину следует оптимизировать структуру ассортимента и разработать мероприятия по более рациональной выкладке товаров.

Бутик «Corneliani» в «Крокус Сити Молл» достаточно внимательно относится к мерчендайзингу: планировка магазина, выкладка товаров, оформление витрин в основном соответствует основным требованиям мерчендайзинга одежды и традициям бренда «Corneliani». Однако, можно выделить и некоторые недостатки и, соответственно, разработать предложения по совершенствованию системы мерчендайзинга.

В магазине нет ни одного манекена, одетого в классический мужской костюм. Поэтому представляется целесообразным выставить манекены, одетые в элегантные костюмы бренда «Corneliani», тем более, что они представляют наиболее дорогую одежду, продажа которой приносит весомый финансовый результат.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Нормативно-правовые акты

1. Гражданский Кодекс Российской Федерации: части первая и вторая (последняя редакция) // Информационно-правовой портал «Гарант» URL: http://base.garant.ru/10164072/
2. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция) // Официальный сайт компании «КонсультантПлюс» - URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
3. Федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» от 28.12.2009 N 381-ФЗ (последняя редакция) // сайт компании «КонсультантПлюс» - URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_95629/ (дата обращения: 07.05.2019)

Специальная и учебная литература

1. Андерхилл Пако Почему мы покупаем, или Как заставить покупать. М.: Поппури, 2014. – 308 с.
2. Бондаренко В.А., Миргородская О.Н. Мерчендайзинг. – Ростов н/Д, издательско-полиграфический комплекс РГЭУ (РИНХ), 2015. – 326 с.
3. Бузукова Е.А., Сысоева С.В., Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице. – СПб.: Питер, 2019. – 400 с
4. Галун Д. Визуальный мерчендайзинг на раз-два-три-четыре-пять. – СПб.: Питер, 2017. – 294 с.
5. Джирард Д., Браун С. Как продать что угодно кому угодно. – СПб.: Питер, 2019. – 208 с.
6. Имшинецкая И.А. Не сезон. Как поднять продажи в период спада. – СПб.: Питер, 2019. – 176 с.
7. Канаян К.Н., Канаян Р.Н. Методы оценки эффективности мерчандайзинга. – М.: Юнион-Стандарт Консалтинг, 2016. - 380 с.
8. Колотилов Е.А. Не давайте скидок! Современные техники продаж. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2017. – 192 с.
9. Косарева О.А. Теоретические основы товароведения. – М.: ИД «Университет Университет», 2017. – 280 с.
10. Нордфальт Йенс Ритейл-маркетинг: Практики и исследования. – М.: Альпина Паблишер, 2015
11. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: учебник. – 11-е изд. перераб. и дополн. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2016 – 500 с.
12. Рогожин М.Ю. Правила торговли. (с изменениями на 2018 г.). – СПб.: Питер, 2018. – 96 с.
13. Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Мерчендайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице. – СПб.: Питер, 2018. – 240 с.
14. Сысоева С.В., Крок Г.Г. Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии – СПб.: Питер, 2019. – 464 с.
15. Сысоева С.В. Стандарт розничного магазина. Разработка инструкций и регламентов. – СПб.: Питер, 2018. – 80 с.

Интернет-ресурсы

1. http://www.kanayan.biz/assets/books/Merchandising-Kira-and-Ruben-Kanayan-part-1_2.pdf - Кананян К., Кананян Р. Мерчендайзинг
2. http://www.grandars.ru/college/psihologiya/merchendayzing.html - www.Grandars.ru  Психология продаж
3. https://www.kp.ru/guide/merchandaizing.html - KP.RU, Гид потребителя
4. https://woman.rambler.ru/psychology/22899762-karlo-alberto-korneliani-horosho-kogda-u-kompanii-est-ne-tolko-biznes-plan-no-i-dusha/ - Интервью главы компании «Corneliani» Карло Альберто Корнелиани
5. https://style.rbc.ru/items/571639239a79472acdb350d0 – о бренде Corneliani
6. https://rg.ru/2019/03/01/interviu-s-direktorom-italianskogo-brenda-corneliani-stefano-tramonte.html – «РГ-Стиль», интервью с директором бренда Corneliani Стефано Трамонте.
7. https://www.corneliani.com – Официальный сайт «Corneliani»
8. http://gms-stroy.com/objects/73/ - Официальный сайт «CORNELIANI Крокус Сити Молл»

1. http://www.grandars.ru/college/psihologiya/merchendayzing.html ↑

2. Джирард Д., Браун С. Как продать что угодно кому угодно. – СПб.: Питер, 2019, с.32 ↑

3. Сысоева С.В., Крок Г.Г. Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии – СПб.: Питер, 2019, с.198 ↑

4. Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Мерчендайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице. – СПб.: Питер, 2018, с.126 ↑

5. Нордфальт Йенс Ритейл-маркетинг: Практики и исследования. – М.: Альпина Паблишер, 2015, с.217 ↑

6. Галун Д. Визуальный мерчендайзинг на раз-два-три-четыре-пять. – СПб.: Питер, 2012, с.10 ↑

7. http://www.kanayan.biz/assets/books/Merchandising-Kira-and-Ruben-Kanayan-part-1_2.pdf - Канаян К., Канаян Р. Мерчендайзинг., с.42 ↑

8. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: учебник. – 11-е изд. перераб. и дополн. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2016, с. 47 ↑

9. Бузукова Е.А., Сысоева С.В., Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице. – СПб.: Питер, 2019, с.26 ↑

10. Рогожин М.Ю. Правила торговли. (с изменениями на 2018 г.). – СПб.: Питер, 2018, с.45 ↑

11. Косарева О.А. Теоретические основы товароведения. – М.: ИД «Университет Университет», 2017,

    с. 47 ↑

12. Бузукова Е.А., Сысоева С.В., Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице. – СПб.: Питер, 2019, с.54 ↑

13. Сысоева С.В., Крок Г.Г. Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии – СПб.: Питер, 2019, с. 67 ↑

14. Бондаренко В.А., Миргородская О.Н. Мерчендайзинг. – Ростов н/Д, издательско-полиграфический комплекс РГЭУ (РИНХ), 2015,с.90-91 ↑

15. Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Мерчендайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице. – СПб.: Питер, 2018, с.56 ↑

16. Андерхилл  Пако Почему мы покупаем, или Как заставить покупать. М.: Поппури, 2014, с.47 ↑

17. Сысоева С.В., Крок Г.Г. Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии – СПб.: Питер, 2019, с.232 ↑

18. Канаян К., Канаян Р. Методы оценки эффективности мерчандайзинга.- М.: Юнион-Стандарт Консалтинг, 2016, с.38 ↑

19. Канаян К., Канаян Р. Методы оценки эффективности мерчандайзинга.- М.: Юнион-Стандарт Консалтинг, 2016, с.42 ↑

20. Канаян К., Канаян Р. Методы оценки эффективности мерчандайзинга. Юнион-Стандарт Консалтинг, 2016, с.54 ↑

21. Сысоева С.В. Стандарт розничного магазина. Разработка инструкций и регламентов. – СПб.: Питер, 2018, с.38 ↑

22. https://www.corneliani.com - Официальный сайт Corneliani ↑

23. Колотилов Е.А. Не давайте скидок! Современные техники продаж. 2-е изд. - – СПб.: Питер, 2017, с.98 ↑

24. http://gms-stroy.com/objects/73/ - CORNELIANI Крокус Сити Молл ↑

25. http://gms-stroy.com/objects/73/ - CORNELIANI Крокус Сити Молл ↑

26. Имшинецкая И.А. Не сезон. Как поднять продажи в период спада. – СПб.: Питер, 2019, с.125 ↑