Определение и компоненты маркетинговой стратегии ( Сущность и принципы маркетинга )

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Современная экономическая ситуация в Российской Федерации характеризуется высокой степенью глобализации и информатизации бизнеса, ужесточением и изменением характера конкуренции на рынке. Среда современного бизнеса нестабильна и агрессивна. Приспособление бизнеса к этой среде идет за счет управленческой деятельности в различных областях, таких, как производство, финансы, персонал, маркетинг. В этой деятельности значительную роль играет маркетинговый подход в управлении, ориентированный на управление производством с точки зрения удовлетворения потребностей рынка.

Окружающая среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, включает факторы, контролируемые высшим руководством фирмы, и факторы контролируемые маркетингом. Для того чтобы скоординировать их и создать основы для принятия решений, полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования.

Разработка маркетинговой стратегии играет важную роль в деятельности любого предприятия. Использование принципов, методов и механизмов реализации маркетинга приобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности в условиях растущей глобализации экономики. Решения, принимаемые компаниями в этой области, имеют стратегический и тактический аспект. К важным стратегическим решениям компании, влияющих на формирование маркетингового алгоритма, относятся решения о формах международного сотрудничества, о выборе целевых рынков и способах проникновения на них, о выборе товарных, ценовых, коммуникационных и сбытовых стратегий.

В современном мире компания может добиться успеха лишь в случае, когда она «слышит своего клиента». А удовлетворив максимальное количество потребностей – сможет тем самым повысить свою эффективность.

Цель данной работы – изучить определение и компоненты маркетинговой стратегии и рассмотреть особенности осуществления маркетинговой деятельности конкретного предприятия.

Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемых источников.

1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность и принципы маркетинга

Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 – 20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960 – 1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

а) возросший уровень жизни;

б) увеличение части располагаемого дохода;

в) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;

г) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);

д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.

Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена рынку, политическим, экономическим и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности.

Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.

Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка.

Для совершения сделки необходимо наличие некоторых условий:

а) наличие объектов сделки;

б) наличие субъектов сделки;

в) определение условий совершения сделки;

г) определение времени и места совершения сделки.

Любая сделка происходит на рынке. В современном обществе рынок – не обязательно физическая величина (место).

Отсюда роль маркетинга для экономики – это повышение торгово-рыночной эффективности.

Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы, которые включают:

1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;

2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;

3) эффективная реализация товара;

4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;

5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;

6) постоянно проводить исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;

7) использовать комплексный подход к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;

8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;

9) повышение качества продукции;

10) сокращение издержек;

11) организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;

12) отслеживать научно-технический прогресс общества;

13) добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.

Опыт и практика маркетинга четко обозначили, что применение только каких-то составляющих (изучение товара или изучение потребителей) не дает нужного результата. Лишь комплексный подход дает результат предприятию – позволяет выйти на рынок со своим товаром и быть прибыльным.

1.2 Понятие и компоненты маркетинговой стратегии

Цель маркетинговой стратегии – занятие организацией наиболее выгодной позиции на рынке, получение наибольшей прибыли от своей деятельности, а также комплекс мер по обеспечению достижения этого положения. Эта цель является фундаментальной основой маркетинговой стратегии.

Кроме того, могут быть поставлены другие задачи, которые отличаются динамичностью и в процессе реализации стратегии корректируются в соответствии с реальными рыночными условиями.

Маркетинговая стратегия должна быть основой стратегии предприятия, так как определяет основные направления перспективного развития компании. Кроме того, маркетинговая стратегия должна разрабатываться на верхнем уровне управления (корпоративном или бизнес-уровне) при тесном взаимодействии с соответствующими функциональными подразделениями. Фактически, определить содержание современного понятия «маркетинговая стратегия» можно следующим образом: маркетинговая стратегия – это система управленческих решений, которая ставит в центр внимания соответствие потребностей потребителя и интересов предприятия и обеспечивает гармоничное приспособление предприятия к внешней среде, позволяющее ему развиваться в соответствии с его генеральным курсом, определенным на отдаленную перспективу^[1]. Такое определение указывает на принадлежность маркетинговой стратегии к управленческому, а не функциональному уровню и увязывает ее со стратегией предприятия

При формировании маркетинговой стратегии можно выделить входные и исходные элементы. Входными элементами являются те факторы, анализ которых предшествует разработке маркетинговой стратегии. Так, речь идет о факторах маркетинговой среды и целей фирмы. К исходным элементам относятся стратегические решения относительно комплекса компонентов маркетинга, который включает четыре составляющие – товар, цену, сбыт и продвижение^[2].

Из выше сказанного следует, что основными компонентами маркетинговой стратегии развития предприятия являются: стратегия товара, стратегия товародвижения, стратегия товаропродвижения, стратегия цен. Компоненты маркетинговой стратегии предприятия представлены на рисунке 1.

Компоненты маркетинговой стратегии

Исходные элементы

Входные элементы

Стратегия
товаропродвижения

(реклама, пропаганда, стимулирование сбыта)

Стратегия

товародвижения

(прямые, косвенные и смешанные каналы)

Цели

предприятия

Факторы

маркетинговой

среды

Стратегия
товара (модификация товара, создание нового товара, вывод продукции с рынка)

Стратегия цен

(стратегия исчерпания, проникновения, ценовой
диференсации,
ценового
выравнивания)

Рисунок 1 – Элементы маркетинговой стратегии предприятия

Основной целью маркетинговой стратегии организации является сопоставление маркетинговых целей предприятия с его возможностями, требованиями потребителей, использование слабых позиций конкурентов и свои преимущества.

Формирование маркетинговой стратегии состоит из четырех основных этапов:

1) анализ маркетинговых возможностей организации – возможные угрозы и риски, оценка сильных и слабых сторон организации, ее преимущества по функционированию на данном рынке;

2) выбор функционирования рынков – обязательно анализ спроса и предложения принимая во внимание положительные и отрицательные стороны рынка, его потребительского состава, потребность в продукции, на которой специализируется организация;

3) разработка основных положений программы маркетинга - ценовая политика, методы выведения товаров на рынок и дальнейшего распространения, организация продажи товаров и контроля, разработка рекламной кампании;

4) утверждение и реализация маркетинговых программ – обучающие программы, созданные с точки зрения регулирования кризисов и общей стратегии организации

Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рассматриваются в качестве базовой информации для принятия решений по управлению кризисными ситуациями, направленными на стабилизацию фирмы из кризиса.

Х. Хершген отмечает, что при формировании маркетинговой стратегии фирмы следует учитывать четыре группы факторов:

1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах и т.д.);
2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы – конкуренты и стратегическое направление их деятельности;
3. Управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в конкурентной борьбе;
4. Основную концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

Маркетинговые стратегии могут быть классифицированы по следующим признакам:

1. Рыночные стратегии: стратегия нацелена на занятие большей доли рынка; стратегия, направленная на получение (захват) конкурентных преимуществ; стратегия включает в себя освоение новых рынков.

Рыночные стратегии направлены на достижение устойчивого функционирования фирмы и занятия наиболее выгодного положения на рынке. Основным критерием для оценки положения фирмы на рынке является его доля на этом рынке.

2. Стратегии интеграции: макроэкономическая и микроэкономическая стратегии; региональная, внутриотраслевая, межотраслевая стратегии, стратегия производственной и непроизводственной сферы.

3. Антикризисные стратегии: стратегия, направленная на предотвращение банкротства; стратегия для преодоления кризиса; стратегия, предназначенная для ликвидации последствий кризиса.

4. Стратегии факторов производств: стратегия производственных факторов; стратегия финансовых факторов; факторы инвестиционной стратегии; стратегия человеческих факторов; факторы информационной стратегии.

Упомянутые выше стратегии (интеграции, антикризисные стратегии и стратегии факторов производств) являются по своей сути подготовкой социально-экономической и правовой основы для планируемых существенных изменений.

5. Стратегии маркетинга: товарная; ценовая; фирменная; рекламная.

Данная стратегия – неотъемлемая часть общего стратегического управления фирмой. Основная ее цель состоит в том, чтобы поддерживать и развивать производственный процесс, в улучшении ассортимента и качества производимой продукции, в освоении новых рынков, увеличения продаж, в повышении эффективности деятельности.

Характеристика и анализ различных типов стратегий маркетинга позволяют делать вывод, что они во многом дополняют и повторяют друг друга. Причем в реальной практике, как правило, предприятия разрабатывают и применяют определенную комбинацию стратегий из большого множества возможных. Выбор же наиболее приемлемых из них осуществляется с помощью различных методов на основе факторов, оказывающих воздействие на функционирование и развитие фирмы.

1.3 Практические методы разработки маркетинговой стратегии
предприятия

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

В рамках разработки маркетинговых стратегий подразумевает под собой ряд следующих действий:

1. Разработка маркетинговой политики предприятия в целом.
2. Разработка маркетингового плана.
3. Выявление конкурентных преимуществ.
4. Разработка рекомендаций по системе сбыта и каналов распределения товара.
5. Разработка стратегии по продвижению продуктов и услуг на рынок.
6. Формирование политики в области стимулирования сбыта.
7. Разработка системы мотивации потребителей.
8. Решения по привлечению и удержанию прибыльных клиентов.

Маркетинговая стратегия предприятия, фирмы или компании разрабатывается специалистами с учетом комплекса факторов, таких как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития компании, внутренние ресурсы фирмы и т.д. После сбора и анализа необходимых данных о внешней и внутренней среде компании, предлагается несколько возможных сценариев стратегического развития бизнеса. Каждый может сценарий включать в себя: сегментацию потребителей, SWOT-анализ, необходимые ключевые компетенции компании, оценку сценария в терминах риск/доход. Для наиболее перспективного сценария может быть разработана маркетинговая стратегия и стратегический план перехода на выбранную стратегию.

Маркетинговая стратегия обычно содержит^[3]:

• долгосрочные планы компании на потребительских рынках
• анализ структуры рассматриваемых рынков
• прогноз тенденции развития рынка
• принципы ценообразования и конкурентные преимущества
• выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке

Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

• анализ сильных и слабых сторон предприятия;
• анализ возможностей рынка;
• отраслевой анализ;
• оценка рыночного потенциала;
• анализ конкурентов;
• изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;
• анализ влияния внешней среды;
• ревизия маркетинга;
• маркетинговый аудит внутренней среды;
• определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;
• разработка плана маркетинга;
• мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая стратегия нужна организации, даже если дела в ней идут в хорошо. Рыночная ситуация не постоянна, своевременные действия конкурентов могут резко изменить позицию и значимость организации на рынке. Поэтому необходимы своевременные действия и сильный маркетинг. Маркетинговая стратегия - необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана.

Маркетинговая стратегия позволяет ответить на многие жизненно важные вопросы и получить руководству компании эффективный план развития, в котором указываются:

Цели и задачи планируемых мероприятий.

Стоит уточнить, что цель может ставиться абстрактно, без учета текущих обстоятельств, в которых предстоит ее реализация; таковы обычно цели, которые руководство ставит перед исполнителем. Что касается задачи, то она и есть цель, данная в конкретных условиях.

Портрет целевой аудитории, для привлечения которой будут проводиться информационно-рекламные мероприятия. Характеристик при составлении портрета может быть очень много, конечно, нужно соблюдать меру, сдерживая иногда чрезмерное рвение психологов, социологов и т.п.

Анализ присутствия целевой аудитории в Интернете. Здесь специалисты определяют потребительскую категорию аудитории (покупатели автомобилей, одежды, мебели и т.д.). После этого они устанавливают факт присутствия и объем аудитории присутствия в Интернете. Для подготовки данного раздела можно использовать открытую статистику и коммерческие исследования.

Описание видов и форматов рекламы. Здесь должны быть описаны выбранные способы представления информации целевым аудиториям. Это могут быть PR-мероприятия, поисковая реклама, графические блоки (баннеры), размещение рекламы на тематических Интернет сайтах, а также реклама вне сети.

Сетка рекламных показов. Содержит название рекламной площадки, время, формат, интенсивность и стоимость показов.

Предполагаемый эффект информационно – рекламных мероприятий. Самая правильная оценка – увеличение продаж (первичных, вторичных и т.п.), хотя отследить этот показатель не всегда возможно. Проще оценить количество телефонных звонков, заходов на сайт, однако ориентироваться только на эти показатели – грубая ошибка.

При разработке маркетинговой стратегии и системы продвижения и сбыта продукции результатом будет анализ ситуации в сфере продвижения и сбыта продукции, выявление проблем, анализ их причин, поиск стратегических решений для усовершенствования системы продвижения и сбыта продукции, разработка стратегии, комплекса рекомендаций и ряда конкретных предложений по продвижению и сбыту продукции.

Разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:

• значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;
• повысить конкурентоспособность продукции/услуг;
• наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;
• создать инструмент массового привлечения клиентов;
• выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;
• создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;
• повысить качество обслуживания клиентов.

2. ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО «СТОРАВТО»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

ООО «СторАвто» - динамично развивающаяся организация на рынке моечного и гаражного оборудования, автохимии и автокосметики. Компания основана в 2001 г.

Каталог ООО «СторАвто» включает:

1. Автохимию для бесконтактной мойки, воск, средства для химчистки, очистители для двигателя и колесных дисков, средства по уходу за резиной (производство, Италия, Россия); автокосметику полироли для пластика, защитные и цветные полироли для кузова, средства по уходу за кожей, составы для стекол (производства Италия, США, Германия), а также расходные и протирочные материалы.

2. Оборудование. Широкий ассортимент моечного, уборочного и гаражного оборудования с последующим сервисным обслуживанием.

3. Защитные и антикоррозионные материалы.

ООО «СторАвто» является официальным представителем следующих предприятий: «Строймашсервис-М», «Внештехконтракт», «Эконика-Техно», «Лебедянский завод строительно-отделочных машин», «Бежецкий завод «Автоспецоборудование», «Интерскол-ИЖ», «Русская электротехническая компания», «Группа компаний ТехСтройСервис» и ряда других.

Организационная форма структуры управления организации – функциональная (рис.2.1). Данной структуре присуще следующие принципы построения: системности, комплексности, экономичности, регламентации и инициативы. Сотрудники предприятия подчиняются своим непосредственным руководителям и руководителю организации, который, в конечном итоге, имеет возможность координировать все вопросы по производству и сбыту продукции.

Руководство организации

Отдел

маркетинга

Бухгалтерия

Технологический отдел

Торговый

отдел

Маркетолог

Менеджер по рекламе

Склад

Производственный отдел

Руководитель

отдела маркетинга

Рисунок 2 – Структура управления ООО «СторАвто»

Результаты SWOT-анализа ООО «СторАвто» приведены в таблице 1.

Анализируя данный SWOT-анализ, можно сделать следующие предположительные выводы:

1. Еще раз рассмотреть поставщиков и деловых партнеров фирмы, проанализировать стоимость поставляемых материалов и продукции, сравнить данные фирмы с другими аналогичными по стоимости, качеству, географическому расположению. Возможно, заказать минимальные партии пробного варианта у других поставщиков для сравнения
2. Так как продукция и услуги пользуются уважением среди клиентов фирмы, необходимо удерживать данные позиции и по возможности расширять номенклатуру продукции, осваивая новый вид производства (полимерные полы и др.);
3. Проводить необходимое обучение персонала, повышая уровень знаний, умений, опыта в производстве;
4. Искать партнеров, имеющих стабильные цены;

Таблица 1

Матрица SWOT- анализа ООО «СторАвто»

	Возможности:	Угрозы:
	Увеличение доли рынка в связи с освоением новых видов продукции. Удачное географическое положение по отношению к поставщикам и потребителям продукции. Большой рынок рабочей силы Использование собственных производственных площадей. Работа исключительно по технологии. Ответственность персонала, желание работать.	Возможное увеличение числа конкурентов Ценовой демпинг ряда производителей России и стран СНГ, существующие на данном рынке неэкономические методы конкуренции Неблагоприятные изменения налоговой и таможенной политики. Потери доли прибыли, в связи с необходимостью обращаться в транспортные компании. Неблагоприятные изменения в обменных курсах доллара по отношению к рублю.
Сильные стороны: Наличие хорошо подготовленного, квалифицированного персонала. Конкурентное преимущество на рынке данного вида деятельности. Фактическое отсутствие «возрастного ценза» при формировании кадрового состава квалифицированных специалистов Известность торговой марки ООО «СторАвто» на рынке города. Устойчивые связи с постоянным числом клиентов. Понимание руководством значения и необходимости «регулярного менеджмента» Стабильное социально-экономическое положение организации.	«Сила и возможности» 1. Увеличение доли рынка за счет известности торговой марки и конкурентного преимущества 2. Поддержание конкурентного преимущества и расширение географии присутствия за счет мотивации персонала и удачного положения по отношению к поставщикам ресурсов 3. Расширение производства и внедрение новых видов продукции	«Сила и угрозы» Предотвратить уход клиентов к конкурентам за счет поддержания связей с общественностью; Нивелировать влияние ценового демпинга других предприятий за счет внедрения новых видов продукции и расширения производственных площадей; Более эффективная работа с транспортными компаниями за счет управленческого таланта персонала.
Слабые стороны: Ориентация в основном на одних и тех же поставщиков сырья Ограниченная номенклатура продукции Недостаток работников требуемой квалификации из-за расширения производственных возможностей. Отсутствие интегрированной корпоративной информационной системы. 5. Малоэффективная реклама	«Слабость и возможность» Расширение номенклатуры продукции за счет поиска новых поставщиков; Обучение персонала; Создание интегрированной информационной системы; Планирование рекламы	«Слабость и угрозы» Расширение номенклатуры продукции за счет использования новых производственных площадей и поиска новых поставщиков; Создание системы повышения квалификации персонала. Создание более эффективной логистической системы

5. Компания не имея возможности полностью производить транспортировку своими силами, вынуждена периодически обращаться за услугами в транспортные компании, что влечет снижение доходов. Необходимо более тщательно подбирать партнеров по транспортировке, а со временем обзавестись необходимым количеством машин;

6. Произвести налаживание связей по оперативной передаче всей новой информации по всем отделам организации, включая склад, офисную часть и торговые точки;

7. Необходимо налаживать работу систематического маркетинга для более точного строения стратегии производства предприятия.

2.2 Оценка системы управления маркетингом в ООО «СторАвто»

В своей деятельности ООО «СторАвто» ориентируется на концепцию маркетингового подхода в организации процесса продаж, предполагая, что достижение целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

Система управления маркетингом в ООО «СторАвто» включает в себя маркетинговый отдел. Отдел маркетинга состоит из руководителя отдела, его помощника, маркетолога и менеджера по рекламе (рис. 3).

Руководитель отдела
маркетинга

Помощник

руководителя

Маркетолог

Менеджер

по рекламе

Рисунок 3 – Организационная структура отдела маркетинга

ООО «СторАвто»

Специалисты отдела маркетинга ответственны за принимаемые решения в области маркетинга, PR и рекламы. Реализуются же маркетинговые решения как непосредственно вышеуказанными специалистами, так и менеджерами по продажам (продавцами-консультантами) в торговых точках.

Все продавцы-консультанты находятся в подчинении директоров магазинов. Таким образом, три директора магазинов (по количеству магазинов «СторАвто») подчиняются непосредственно генеральному директору и находятся во взаимодействии с руководителем отдела маркетинга.

В полномочия руководителя маркетинговой службы входит организация сбора информации о внешней среде, мониторинг деятельности конкурентов, составление рекламных бюджетов и смет расходов по предстоящим мероприятиям в области сбыта, контроль работы подчиненных. В компетенцию данного руководителя также входит нахождение новых рынков сбыта, обоснование предложений по открытию новых точек продаж. Он курирует работу по созданию и поддержке фирменного стиля компании, организует и контролирует мерчендайзинговую деятельность, отвечает за организацию работ по продвижению товара, включая стимулирование сбыта. Как видим, функционал руководителя отдела достаточно велик, что приводит к авралам и ошибкам в работе вследствие отсутствия достаточного времени на выполнение непосредственно руководящей деятельности.

Помощник руководителя выполняет техническую работу, связанную с реализацией конкретных мероприятий. Взаимодействует со СМИ при реализации рекламных кампаний, организует тиражирование рекламной продукции, взаимодействует с подрядчиками при выполнении определенных работ, отвечает за поиск персонала и его обучение при проведении промо-акций, выполняет иные поручения руководителя отдела.

Таким образом, что организационная структура маркетинга в ООО «СторАвто» относится к типу функциональных (работники, отвечающие за маркетинг, подчиняются непосредственно руководителю отдела маркетинга). В отдельных случаях руководитель прибегает к услугам сторонних специалистов (при необходимости проведения широкомасштабных маркетинговых исследований, как то изучения предпочтений потребителей, рейтинга СМИ и пр.). Плюсом данной структуры служит простота управления и небольшие затраты. Для данной организации, на наш взгляд, подобная организационная структура маркетинга оптимальна.

Деятельность отдела маркетинга ООО «СторАвто» не документирована, в компании нет Положений об отделе, сотрудники работают без должностных инструкций. В целом в компании также отсутствуют нормативные акты, регламентирующие систему поощрений и наказаний сотрудников, что, очевидно, негативно влияет на мотивацию работы сотрудников.

В своей деятельности служба маркетинга взаимодействует с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей.

При взаимодействии с производственным отделом служба маркетинга предоставляет следующие данные:

• количественные и качественные требования потенциальных и существующих потребителей новой продукции;
• план мероприятий по коммерческой реализации и техническому обслуживанию продукции;
• стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.

Конструкторский и технологический отделы взаимодействуют со службой маркетинга по всем вопросам, связанным с оценкой продуктивности новых решений по разработке и производству перспективной продукции, и обеспечивают службу маркетинга сведениями:

• о реальном состоянии и возможностях предприятия в области конструирования новой техники и технологии;
• об уровне квалификации специалистов;
• о конструкторских, ресурсных и прочих ограничениях;
• о прочих факторах, влияющих на эффективность работы службы маркетинга.

С бухгалтерией служба маркетинга предприятия взаимодействует при:

• разработке планов внедрения передовой техники;
• организации производства;
• определении экономической эффективности новой продукции и технологии.

В процессе анализа деятельности отдела маркетинга ООО «СторАвто» можно выявить следующие недостатки в его работе:

• ориентацию руководства предприятия на устаревшие маркетинговые концепции «интенсификации коммерческих усилий» и «совершенствования производства»;
• отсутствие ясных стратегических целей и планов предприятия и линейных подразделений;
• недостаточная деятельность предприятия в области рекламы и стимулирования сбыта;
• отсутствие налаженной системы «обратной» связи с покупателями товаров предприятия;
• отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров предприятия, а также представляющих их торговых марок.

2.3 Особенности маркетинговой стратегии ООО «СторАвто»

анализ сбытовой сети – это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети – самое важное решение руководства предприятия ООО «СторАвто» определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.

Аализируя каналы распределения продукции ООО «СторАвто» можно сказать, что канал сбыта, идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции. Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров (рисунок 4).

АГЕНТЫ

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

Розничный торговец

Мелкооптовый
торговец

Розничный торговец

Оптовый торговец

Оптовый торговец

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Рисунок 4 – Каналы распределения продукции
ООО «СторАвто»

Здесь выделяются четыре канала:

1. Канал нулевого уровня. Достоинством этого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальна.

Основная часть всей продукции ООО «СторАвто» осуществляется через розничные магазины.

Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкой рекламы.

2. Бартер на материалы, энергоресурсы. Его достоинство – возможность оплаты, так как нет денежных средств.

3. Торговая сеть города, при которой реализуется 70% продукции.

4. Торговая сеть других населенных пунктов, при которой реализуется 25% продукции.

На предприятии ООО «СторАвто» не проводится оценка эффективности реализуемых стратегий, несмотря на то, что такого рода попытки предпринимались. Соотношение объемов продаж и затрат на маркетинг требует тщательного и регулярно проводимого анализа, который предприятие не имеет возможности проводить. Также значительную сложность составляет и то, что специфика предприятия не дает возможности четко определить вклад маркетинговых усилий в рост объемов продаж, так как большая часть клиентов, потребителей продукции являются постоянными.

Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий определяется как некий эффект, полученный от проведения маркетинговых действий, соотнесенный с общей суммой затрат на проведение данной деятельности.

Для обеспечения наиболее эффективных мероприятий ООО «СторАвто» необходимо определить тот уровень маркетинговых усилий и затрат, который позволит предприятию добиться высоких объемов продаж и получить наибольшую прибыль.

Одной из составляющих эффективности маркетинговой стратегии, которая прямо воздействует на сбытовую деятельность, что важно для достижения конкурентоспособности продукции, является оптимальный товарный ассортимент - набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на их разработку, производство и доведение до потребителя.

По итогам деятельности ООО «СторАвто» в 2017 году по сравнению с предыдущими годами наблюдался рост производства продукции (за счет внедрения новых товаров). По сравнению с аналогичным периодом прошлого года темп роста по итогам 2017 года составит 119,5% в натуральном выражении, в сопоставимых ценах темп роста составит 134,5% к уровню прошлого года.

Благодаря регулярному наблюдению за динамикой объема продаж в зависимости от применения различных маркетинговых действий возможно определение наиболее точной суммы расходов на конкретные маркетинговые мероприятия (например, наиболее точное определение рекламного бюджета), выделение наиболее результативных средств и способов передачи маркетинговой информации и т.п. Экономическая эффективность маркетинга во многом определяется тем, как компания относиться к своим маркетинговым активам.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг организации – это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей. Основу маркетинга как подсистемы организации составляют принципы, определяющие исходные положения ее рыночной деятельности. К ним относятся: постоянное изучение состояния и динамики рынка; приспособление к его условиям с учетом требований потребностей конечных потребителей; активное  формирование рынка в необходимых для организации направлениях.

Функции маркетинга: анализ рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, сегментация рынка; разработка предложений по выпуску новых товаров, управление ассортиментом, повышение конкурентоспособности; формирование стратегии и тактики цен, калькуляция затрат на маркетинг; построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; реклама, связи с общественностью.

Таким образом, развитие рыночных отношений в России предъявляет новые требования к качественному уровню управления, характеру управленческих задач и к методам их решения. Не секрет, что хорошо отлаженная система маркетинговой деятельности на предприятии обеспечивает постоянный мониторинг конкурентной среды, а маркетинговая информация, необходимая для принятия управленческих решений.

В маркетинговой деятельности важно не только выбрать сегмент и стратегию позиционирования, но и сделать это правильно с точки зрения максимальной эффективности. Это может быть достигнуто только благодаря специальным мероприятиям проводимым до и после внедрения маркетинговой стратегии, а также благодаря постоянному контролю над поведением покупателей, их отношением к товару, и, в конечном счете, ростом сбыта (или прибыли) в сочетании с ростом затрат на маркетинг.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Беспалько В.А. Современные подходы к разработке перспективных маркетинговых стратегий // Вестник научных конференций. – 2018. - № 7-2 (35). – С. 21-23
2. Гамулинская Н.В., Никонова Н.В. Формирование маркетинговых стратегий // Успех современной науки. – 2016. - № 12. Т. 3. – С. 94-96
3. Глоян Р.Р. Формирование маркетинговой политики предприятия // Современные научные достижения и инновационные технологии в гуманитарной и технической сферах: материалы внутривузовской научно-практической конференции для преподавателей и аспирантов. Международный инновационный университет. – 2016. – С. 151-155
4. Демченко, А. А. Стратегический анализ внешней среды предприятия / А. А. Демченко // Маркетинг. – 2015. - № 1. – С. 40-48
5. Кандинская О. Стратегический маркетинг и финансовое планирование// Маркетинг. – 2014.– №2. – С. 34–39
6. Качалина Л.Н. Конкурентоспособный менеджмент. – М.: ЭКСМО, 2014
7. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: Альпина Паблишер, 2014
8. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. – СПб.: Питер, 2014
9. Лисин Д.А., Пономарев Ю.В. Упрваление маркетинговой стратегией компании // Управление и экономика в XXI веке. - № 1 – 2017. – С. 48-51
10. Любецкий П.Б. Маркетинговая стратегия, механизм ее формирования и осуществления // Наука XXI века: актуальные направления развития – 2017. - № 1-2. – С. 184-187
11. Масютин С.А., Касилов В.П. Стратегический маркетинг на российском предприятии // ЭКО. – 2014. – №10. – С. 71 – 79
12. Переверзев В.А. Маркетинговая стратегия: элементы, виды и процесс разработки // Новая наука: стратегии и векторы развития – 2016. - № 5-1 (82). – С. 175-178
13. Хохлова С.В. О подходе к формированию корпоративной маркетинговой стратегии // Современный менеджмент: проблемы и перспективы. – 2016. – С. 409-412
14. Яковлева-Чернышева А.Ю. Управление маркетингом в предпринимательской деятельности на основе системного подхода / А.Ю. Яковлева-Чернышева, З.И. Шалашаа // Вестник Университета Российской академии образования. - 2016. - № 3. - С. 94-99
15. Онлайн библиотека nnre.ru [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.nnre.ru/delovaja_literatura/antikrizisnoe_upravlenie_konspekt_lekcii/p5.php

1. Любецкий П.Б. Маркетинговая стратегия, механизм ее формирования и осуществления // Наука XXI века: актуальные направления развития – 2017. - № 1-2. – С. 184-187 ↑

2. Переверзев В.А. Маркетинговая стратегия: элементы, виды и процесс разработки // Новая наука: стратегии и векторы развития. – 2016 - № 5-1 (82). – С. 175-178 ↑

3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие Ред. Нагапетьянц Н.А. - М.: Вузовский учебник 2007 г. С. 166-171. ↑