Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций

Содержание:

Введение

Интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, которая исходит из необходимости производить оценку роли отдельных направлений в общей стратегии (рекламы, ПИАРа, стимулирования сбыта и т.д.), а также поиск наилучшего сочетания, способного обеспечить четкость, последовательность и эффективность влияния коммуникационных программ при помощи непротиворечивого объединения отдельных обращений.

Цель работы: проанализировать особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Объект исследования: интегрированные коммуникации. Предмет особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Задачи исследования:

- охарактеризовать сущность понятия «интегрированные коммуникации»

- рассмотреть особенности и структуру интегрированных маркетинговых коммуникаций,

- охарактеризовать особенности реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций,

- рассмотреть структуру интегрированных маркетинговых коммуникаций предприятия.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

1. Теоретические аспекты анализа  преимуществ и недостатков инструментов интегрированных коммуникаций

1.1. Сущность понятия «интегрированные коммуникации»

В условиях динамично развивающегося рынка и растущей конкуренции любая компания заинтересована в том, чтобы достичь внимания потенциальных покупателей. И наиболее эффективным методом достижения такой цели является комбинированное использование способов презентации товара и инструментов обратной связи с потребителем.

Что представляют собой интегрируемые маркетинговые коммуникации (ИМК)

Под данным термином стоит понимать процесс установления связи с конечным потребителем, отличающийся от тех методик, которые используют крупные рекламодатели. Фактически ИМК подразумевает планирование маркетинговых коммуникаций, в основании которых лежит необходимость оценки их (коммуникаций) отдельных направлений и стратегической роли.

В процессе ИМК консолидируются, объединяются и направляются все средства воздействия, программы и сообщения на потенциальных или фактических потребителей услуг и продукции компании^[1].

Почему ИМК стоит считать актуальными

Концепция интегрируемых маркетинговых коммуникаций появилась неслучайно. Идея подобных мер продвижения товара и услуг стала популярна уже в 90-х. Причина, по которой данная система была признана практичной, кроется в том факте, что традиционные инструменты маркетинга уже не могли дать уровень эффективности, необходимый для успешного развития компаний в условиях изменяющегося рынка.

Поэтому многие предприятия пошли путем комбинированного использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций, суммарное воздействие которых оказалось значительно эффективней, чем влияние каждого направления по отдельности. К тому же ИМК позволяли компаниям объединять бюджеты, оптимизировать их и получать более ощутимую отдачу.

Очевидно, что продвижение товара неизбежно подразумевает определенные маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход, в свою очередь, ведет к решению двух проблем, которые связаны друг с другом.

Первая задача ИМК заключается в создании посланий коммуникационного характера, в которых будут использованы различные средства СМК (стандартной системы коммуникаций), не противоречащие друг другу и достаточно легко координируемые между собой. В итоге происходит формирование единого положительного образа коммуникатора.

В качестве второй цели ИМК стоит определить доведение до максимума уровня эффективности маркетинговых коммуникаций при помощи поиска наиболее подходящих комбинаций синтетических и основных средств СМК.

В процессе реализации интегрированных методик используются инструменты стандартной системы коммуникаций. Речь идет о совокупности таких элементов, как субъекты, каналы, средства и формы взаимодействия, а также прямые и обратные связи, используемые в процессе работы маркетинговой системы с представителями внешней среды^[2]..

Задействуя эти инструменты, можно ясно и привлекательно передать суть маркетингового обращения конечному потребителю. Важно учитывать и тот факт, что стоимость товара также можно использовать в качестве эффективного способа передачи информации о продукте (дорогой, значит, качественный).

Все эти элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций, включая саму продукцию, равно как и ее стоимость, позволяют донести до представителей ЦА ключевую информацию о предложении компании.

Одновременное использование нескольких видов презентации и обратной связи является выгодной стратегией, которая значительно превосходит по своей эффективности применение какой-либо одной методики.

Ключевые вопросы в рамках стратегии ИМК

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает получение ответа на 3 ключевых вопроса:

В каких точках маркетинговых каналов происходит предельно эффективное достижение покупателя и увеличение скорости реакции в пользу приобретения продукции компании?

Какая схема сочетания средств стимулирования сбыта и рекламы является наиболее эффективной в рамках достижения целей коммуникации?

Как грамотно согласовать рекламное обращение и каждый вид рекламной коммуникации с общим позиционированием торговой марки с позиции их комбинированного взаимодействия?

Ответы на эти вопросы позволяют составить грамотный план реализации ИМК в рамках конкретных задач.

Элементы ИМК

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит из нескольких ключевых элементов:

Паблик рилейшнз (связи с общественностью).

Прямой маркетинг. Сюда можно отнести интернет- и ТВ-маркетинг. Говоря о продвижении посредством телевидения, стоит отметить, что оно сводится к предоставлению телезрителю возможности сделать заказ товара, находясь дома, после того как он увидит конкретную продукцию в действии и ознакомится с ее характеристиками. В интернет-пространстве используется тот же принцип, только возможности продвижения в этом случае значительно выше.

Реклама. Это определенные меры, целью которых является эффективное достижение какой-либо маркетинговой задачи.

Стимулирование спроса на товар посредством введения дополнительных преимуществ и, как следствие, повышения выгоды.

Деловая и торгово-розничная реклама. Процесс взаимодействия с конкурентами в рознице всегда ведет к быстротечным изменениям. Объясняется это тем фактом, что часто на рынок приходят корпорации с товаром, который динамично продвигается.

Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Подразумевает использование и международной рекламы. Речь идет о рекламной кампании, выходящей за пределы страны, где находится производитель. При этом для подобного уровня продвижения товар должен быть лидирующим в рамках своей ниши. ^[3].

Ярмарки и выставки. Речь идет о мероприятиях, в которых компания-производитель принимает непосредственное участие, презентуя конечному потребителю свою продукцию.

План предприятия. Имеется в виду общая стратегия продвижения товара с использованием различных маркетинговых инструментов.

Быстродействие ИМК

Современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает использование некоторых принципов. Одним из них является оперативность.

Суть данного принципа сводится к тому, чтобы использовать для реализации процессов стратегических коммуникаций как изначально спланированные события, так и те обстоятельства, которые возникают непроизвольно. Стоит понимать, что любые грамотно проанализированные сведения потенциально способны стать причиной формирования комплекса ИМК. Причем сделать информационный повод можно фактически из любого подразделения внутренних потоков данных компании.

Принцип открытости

В этом случае речь идет о горизонтальной форме коммуникации с партнерами предприятия. Это позволяет сделать бизнес более устойчивым, поэтому важно ориентироваться на открытое отношение к возможности развития партнерских отношений. Наглядным примером реализации данного принципа в рамках стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций являются совместные компании по продвижению товара таких известных брендов, как "МакДональдс" и "Кока-кола". Сейчас нередко можно встретить промоакции производителей стиральных машин и порошка, конфет и чая, вина и сыра. При таком подходе, помимо повышения уровня эффективности маркетинговых мер, открываются возможности для оптимизации их бюджета.

Результат, который приносит реализация данного принципа, заставляет многие компании использовать его стабильно и активно. Под персонализацией стоит понимать формирование персонального характера отношений с каждым клиентом компании. Разумеется, такой подход потребует немало затрат и усилий, поскольку придется разрабатывать как новое техническое оснащение, так и специальные проекты.

Более того, потребуется и наличие специфических навыков у персонала. Но в итоге фирма получит высокий уровень лояльности со стороны клиентов и, как следствие, значительный рост продаж.

Синергизм

Этот принцип, посредством которого организуются интегрируемые маркетинговые коммуникации, можноопределить как главный, поскольку он подразумевает грамотное взаимодействие всех составляющих ИМК. Тот факт, что комбинирование мер продвижения значительно эффективней их простого суммирования, не раз был доказан опытом различных компаний.

Одним из удачных примеров реализации принципа синергизма можно назвать студенческие команды продавцов, контактирующих с потенциальными потребителями на улице. В такой деятельности задействованы фактически все методики, использование которых подразумевает концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций:

производится оценка спроса на конкретные виды продукции;

присутствует непосредственный контакт с представителями ЦА;

посредством решения такой социальной проблемы, как трудоустройство молодежи, компания получает возможность выхода на правительственные контакты, что открывает новые перспективы развития бизнеса;

продавец, одетый в брендированную одежду, является источником постоянной рекламы.

Очевидно, что принцип синергизма позволяет задействовать фактически все элементы ИМК, причем с высоким уровнем продуктивности.

Интегрируемые маркетинговые коммуникации: структура в интернете

Использование комбинированного метода продвижения бренда в онлайн-сфере подразумевает наличие определенных факторов, которые играют важную роль в достижении поставленной задачи.

Конкурентная среда. Преимущество анализа конкурентов в интернете сводится к достаточно простым способам отслеживания их деятельности и рейтинга. Более того, благодаря тому факту, что вся информация в сети представлена в цифровой форме, в системах сбора статистики без труда можно приобрести нужные данные о наиболее популярных ресурсах конкурирующих компаний.

Скорость формирования цены. Производитель имеет возможность в рамках сети устанавливать на продукцию динамическое ценообразование. Это могут быть, например, скидки на приобретение товара при закупке определенного количества единиц.

Обратная связь. Речь идет о возможности обратной коммуникации посредством сайта и специальных форумов.

Обновление данных. Благодаря инструментам управления контентом, которые доступны в интернете, компания получает возможность изменять как форму коммуникации, так и саму информацию в любой удобный момент.

Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями в пределах сети. Подразумевает использование фактора персонализации. Эта методика наиболее актуальна при работе с баннерной рекламой на сайтах, в рамках которой и производится персонализация конкретных пользователей. Такой подход используют отраслевые порталы, сайты и другие ресурсы.

Свободная коммуникация. Не секрет, что при помощи интернет-ресурсов можно быстро распространять различные слухи. Этой возможностью часто пользуются различные фирмы для снижения эффективности рекламных кампаний конкурирующих бизнес-структур.

Гибкие возможности PR, ориентированного на представителей ЦА. В этом случае речь идет о возможности различных форматов подачи материалов, рассчитанных на формирование лояльности к бренду и продвижении конкретной продукции. Для выбранной аудитории могут использоваться специально подготовленные материалы.

В качестве итога можно отметить, что интегрируемые маркетинговые коммуникации являются наиболее эффективной и быстродействующей стратегией продвижения на рынке как бренда, так и конкретного товара.

1.2. Система маркетинговых коммуникаций

Система маркетинговых коммуникаций ставит перед собой две взаимосвязанные цели: сделать товар привлекательным и товар - известным. Какие же каналы коммуникации должна применять эта система?

Каналами коммуникации или коммуникационным комплексом, являются:

- работа персонала в плане личных продаж;

- реклама;

- способы стимулирования продаж;

- связи с общественностью.

Работа персонала в плане личных продаж - это коммуникация, представляющая персональный и двусторонний контакт (диалог), целью которого является побуждение клиента к действию по покупке, кроме того, продажи не что иное,как источник информации для исследований.

Реклама является платной формой односторонней массовой коммуникации, идущая от определенного источника, и является прямой или косвенной поддержкой маркетинговых действий организации.

Стимулирование продаж дополняет рекламу и работу персонала в плане личных продаж и направленно на расширение и увеличение объема продаж определенного товара.

Связи с общественностью представляют собой целенаправленные действия на создание психологического климата взаимного доверия и понимания между товаром и его аудиторией. В этом плане цель коммуникации - не продать товар, а обеспечить поддержку действий в моральном плане.

Кроме этих традиционных средств необходимо упомянуть средства непосредственной коммуникации: ярмарки, продажу по каталогам, выставки, телемаркетинг.

Коммуникационные каналы должны работать в связке, а потому необходимо правильно распределять бюджет на коммуникацию между коммуникациями, исходя из специфики продаваемого товара и коммуникационных задач.

Система маркетинговых коммуникаций имеет два основных средства, которые в наибольшей степени влияют на результаты продаж. Это работа персонала в плане личных продаж и рекламные каналы. Намереваясь использовать эти каналы, необходимо понимать, когда прямые контакты являются эффективнее рекламы. ^[4].

Конечно же, личные продажи превосходят рекламу по своей эффективности. Но, преимущества рекламы в ее стоимости. Ведь осуществить один контакт с аудиторией с помощью рекламы во много раз дешевле, чем использование личных контактов с потенциальными клиентами.

Реклама дает возможность за короткий промежуток осуществить связь с большим количеством клиентов, в то время, как даже самый лучший продавец ограничен часовыми рамками. В тоже время применительно к специфическому товару с узким кругом потребителей, эффективность личных продаж, несомненно, выше.

Система маркетинговых коммуникаций являет собой двусторонний процесс. Она воздействует на потенциальную аудиторию, в тоже время, получая встречную информацию об ожиданиях и реакции аудитории. Единство этих составляющих позволяет добиться позитивного эффекта в продажах.

2. Анализ использования интегрированных маркетинговых коммуникаций

2.1. Особенности применения маркетинговых коммуникаций

В наше время происходит некоторое смещение интересов от массового маркетинга к индивидуальному. Также происходит быстрое развитие новых каналов и инструментов коммуникации, технологий продвижения. Данные факты ставят маркетологов перед решением новой проблемы. Дело в том, что сегодняшний потребитель постоянно подвергается воздействию различной, многочисленной информации о компании и с ее стороны. Тем не менее, клиенты не способны различить все источники коммуникационных обращений, так как это делают специалисты-маркетологи. В сознании покупателя вся информация, которую он получил из различных рекламных средств (телевидение, Интернет, журналы и т.д.) соединяется в единое целое. Сообщения, полученные потребителем с помощью разнообразных средств воздействия: PR, реклама, личные продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта – создают полное впечатление о рекламируемой компании. Если обращения, поступающие из разных источников, противоречивы, это провоцирует недоверие к компании, ее продукции услугам. Зачастую компания не способна скоординировать работу всех своих коммуникационных инструментов, в результате чего покупатель может не разобраться в совокупности всех предложенных ему сообщений. В рекламе говорится одно, этикетка говорит о другом, уровень цен свидетельствует о третьем, торговые агенты рассказывают информацию, не находящую отражения в предыдущих средствах, а Web-узел компании может быть вообще не связанным ни с чем из вышеперечисленного. ^[5].

Одной из основных проблем можно назвать то, что все эти обращения часто могут иметь различные источники. Например, реклама разрабатывается и демонстрируется клиентам отделами рекламы или медиа агентствами. Отделом сбыта планируется деятельность торговых агентов. За Public Relations, стимулирование сбыта, Direct marketing, корпоративный Web-узел и другие каналы маркетинговых коммуникаций отвечают разные отделы и специалисты. До недавнего времени подобное разграничение деятельности между различными функциональными отделами было основной проблемой для многих компаний и отрицательно влияло на их работу, как с традиционными коммуникационными инструментами, так и с современными технологиями. Такое четкое разделение, недостаточно тесное сотрудничество и отсутствие слаженности в работе могут быть действительно дезинтегрирующей силой в сфере маркетинговых коммуникаций. ^[6].

Ответом на решение данной проблемы является рациональное использование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. ИМК оказывают более сильное влияние по сравнению с разрозненным использованием маркетинговых инструментов, поскольку позволяют исключить противоречия между отдельными видами сообщений. При этом чем выше будет совместимость используемых сообщений, тем существеннее окажется общий эффект их применения. Представители аудитории, которые автоматически воспринимают различные маркетинговые сообщения, пытаются затем интегрировать их в общую идею. Если используемые сообщения хорошо согласуются друг с другом и успешно работают на достижение общей цели, то такая интеграция приводит к более весомому результату, чем при несогласованном применении ИМК.

Учитывая вышесказанное, можно отметить несколько глобальных изменений, произошедших в рекламной деятельности и рекламных кампаниях, как рекламируемых организаций, так и агентств, предоставляющих свои услуги. Данные изменения вызваны появлением и использованием комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Во-первых, главную роль в планировании комплексной коммуникационной кампании, а также в распределении бюджета между используемыми каналами интегрированных маркетинговых коммуникаций начинает играть рекламодатель, а не рекламное агентство. К менеджерам рекламного агентства предъявляются более высокие требования по четкой координации всех инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, задействованных в реализации коммуникационной маркетинговой кампании.

Во-вторых, использование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций пересматривают традиционные инструменты и технологии выведения новых товаров и услуг на рынок. Например, выход на рынок новой товарной марки может начаться с PR-кампании, стимулирования сбыта или эксклюзивного распространения представленного товара.

В-третьих, интегрированные маркетинговые коммуникации изменили подходы к позиционированию бренда. Например, компания на основе макропозиционирования разрабатывает отдельные концепции микропозиционирования, которые затем последовательно применяются для каждого сегмента целевой аудитории;

В-четвертых, в мировые сети рекламных агентств входят большое количество различных подразделений, специализирующихся на всех видах маркетинговых коммуникаций: PR, стимулировании сбыта, веб-дизайн, директ-мейл, электронной торговле в Интернете и др. Деятельность данных подразделений направлена на единую цель и общий результат реализуемой коммуникационной кампании. ^[7].

Мы видим, что рациональная интеграция коммуникационных инструментов позволяет и рекламным агентствам, и рекламируемым компаниям все больше интересоваться реальными желаниями и предпочтениями конечных потребителей и удовлетворять их, скоординировав всю коммуникационную деятельность.

Необходимость рациональной интеграции маркетинговых коммуникаций также связана со следующими факторами.

Рынки становятся национальными и глобальными. Это значит, что лояльность покупателей необходимо формировать в рамках этих различных по охвату и культуре рынков.

Растущие бюджеты на рекламу, стимулирование сбыта всех участников сбытовой цепочки стали причиной резкого увеличения бюджетов продвижения. Комплексное использование ИМК позволяет оптимизировать бюджет продвижения и добиться более высокого коммуникационного эффекта с меньшими затратами.

Главным отличием планирования интегрированных маркетинговых коммуникаций от традиционного планирования является то, что в комплексе ИМК сначала определяется цель коммуникационного воздействия, а затем эта цель согласуется со всеми выбранными коммуникационными инструментами, которые в данный момент времени принесут наибольший положительный эффект. Интегрированные маркетинговые коммуникации нацелены именно на те каналы коммуникации, на которые потенциальный покупатель лучше всего реагирует. На современном рынке компании необходимы отношения с клиентами, выходящие за рамки только продажи товаров и предоставления услуг. Для создания потребительской лояльности отношения с покупателями должны постоянно поддерживаться. Все это создать и реализовать компании поможет рациональная интеграция маркетингового инструментария. И так как мы согласны с тем, что коммуникация – это основа человеческих отношений, мы согласны и с тем, что коммуникации ориентированные на определенную стратегию  могут помочь добиться компании устойчивого конкурентного преимущества.

Рациональная интеграция маркетинговых коммуникаций обладает несколькими преимуществами. ^[8].

Организация легко поддерживает единую последовательную маркетинговую коммуникацию с потребителями, включающую в себя сразу несколько различных видов коммуникации, что в результате приводит к более высоким показателям продаж.

Компания рационально использует свой бюджет на выбранные рекламные средства и как следствие более эффективно его использует, грамотно сочетая все составляющие коммуникационной кампании.

Четкая, скоординированная, последовательная маркетинговая коммуникация представляет компанию с лучшей ее стороны как непосредственно для клиентов, так и для партнеров, поставщиков, бизнес-единиц и представителей СМИ.

Использование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует укреплению бренда, что положительно влияет на увеличение потребительской лояльности.

Учитывая вышеописанные преимущества использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также теоретические положения, указанные в первой главе данной работы, можно построить общую модель рациональной интеграции коммуникационных инструментов для рекламного агентства (рис.1.). В основе данной модели лежит постановка единой цели бизнеса и будущей коммуникации. На следующем этапе компания определяет необходимый маркетинговый инструментарий, с помощью которого можно с минимальными затратами достичь поставленной цели. Третий этап – это интеграция выбранного маркетингового инструментария, включающего как основной набор элементов, так и дополнительный технологии (Интернет-технологии, мерчендайзинг и др.). В итоге созданный комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций направляется на конкретную целевую аудиторию. Целевой аудиторией рекламного агентства могут быть B2B-клиенты, поставщики, представители СМИ и др. Для каждой категории комплекс ИМК может отличаться.

Рис. 1 – Общая модель рациональной интеграции коммуникационных инструментов

Сформулируем основные выводы.

Главная проблема маркетинговых коммуникаций в современных условиях – это наличие большого количества разрозненных коммуникационных потоков. Их рациональная интеграция позволит исключить противоречия между отдельными видами сообщений.

Использование комплекса ИМК позволяет оптимизировать бюджет и значительно сократить издержки.

ИМК используют индивидуальный подход к клиенту, который может существенно повысить лояльность потребителя к компании, ее товарам и услугам и как следствие увеличить экономические показатели эффективности.

Рациональное использование коммуникационного потенциала на каждом уровне интеграции позволит компании максимизировать интеграционный эффект, достигнув при этом поставленной цели.

2.2. Практика применения интегрированных маркетинговых коммуникаций

Медиа Агентство Интер Юг — комплексное клиентское коммуникационное агентство. С 1999 года мы работаем в нише современных технологий маркетинга и рекламы. 15 лет создаем уникальные проекты и комплексно обслуживаем клиентов-лидеров региональных рынков России и транснациональные компании. Знаем специфику региона Юг России и проводим комплексные рекламные кампании по всей России. МА Интер Юг — команда специалистов по PR, рекламе и маркетингу в составе 20 человек штатных сотрудников. Средний возраст команды 30-35 лет.

Рис.2. Организационная структура компании

ООО «Интер-Юг» - развивающаяся предприятие , которое работает на рынке более 15 лет.

ООО «Интер-Юг» является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Отдел маркетинга и рекламы, является самостоятельным структурным подразделением ООО «Интер-Юг» и создан с целью реализация маркетинговой и рекламной стратегии предприятия. ^[9]

Основная задача ООО «Интер-Юг» в условиях рыночных отношений:

сохранить устойчивое финансовое положение и конкурентоспособность среди схожих организаций, как вновь созданных, так и существующих на протяжении многих лет;

реализовать возможности общества для полного использования трудового и производственного потенциала, по совершенствованию системы самофинансирования и повышения уровня и качества работы с развитием удельного веса выполнения объемов работ собственными силами.

Миссия ООО «Интер-Юг» заключается в максимально полном удовлетворении потребностей потребителей..

Цель ООО «Интер-Юг» - получение прибыли

Основные задачи ООО «Интер-Юг» предприятия:

завоевать или удержать большую долю рынка для своих услуг;

добиться более высокого качества своей услуги;

занять в отрасли лидирующее положение в своей области;

добиться максимального использования имеющихся сырьевых, людских и финансовых ресурсов;

повысить прибыльность своих операций;

Уходящий 2015 год для российского медиарекламного рынка был самым тяжелым за последнюю пятилетку. С одной стороны, кризис в России прошел ожидаемое дно и обнаружил новое: текущая экономическая ситуация не позволяет оценить перспективы рынка с учетом всех возможных угроз. С другой стороны, власти традиционно делали все, чтобы ухудшить ситуацию: разнообразные законодательные инициативы стоили рынку десятки миллиардов рублей и лишили его даже иллюзии стабильности. ^[10]

Год начался с депрессивных новостей для индустрии: рекламодатели тогда фактически заморозили любую активность, что привело к резкому обвалу рынка: в январе-феврале сокращение рекламных бюджетов на федеральном ТВ составило до трети, в других медиа ситуация была еще хуже.

Все следующие месяцы рынок пытался минимизировать ущерб, так что по итогам года рынок в общем потеряет порядка 12-14% по оценке различных прогнозистов. Но это в рублях, в долларах ситуация выглядит куда хуже: с 2013 года российский рекламный рынок сократился с 11 млрд долларов до чуть более 5 млрд.

Следующий год никто не рискует называть легким: слишком много негативных факторов действуют сейчас, и никто не может сказать, какие еще могут появиться в 2016 году. По самым оптимистичным оценкам, при сохранении текущего положения дел может наметиться рост в 2-3% по сравнению с 2015 годом.

Но продолжающая падать цена на нефть и валютная нестабильность говорят о том, о позитивном сценарии речь вряд ли идет.

Главным драйвером рынка по-прежнему остается контекстная реклама, которая продолжает укреплять свои позиции по мере сокращения бюджетов крупных рекламодателей. Сейчас "контекст", который специалисты с большой натяжкой причисляют к объемам рынка ввиду специфичности сегмента, занимает до 80% от общего объема интернет-рекламы и по сути является вторым после федерального ТВ рекламным сегментом.

Семимильными шагами развивается мобильная реклама вместе с проникновением гаджетов и мобильного интернета. По прогнозам различных агентств, объем рынка мобильной рекламы по итогам текущего года постигнет 23-25 млрд. рублей. Развитие mobile серьезнейшим образом меняет медиаландшафт: снижается десктопная аудитория основных площадок, вводятся новые форматы медийного, контекстного и нативного размещения.

Активно развивается рынок автоматизированных закупок рекламы: ширится число площадок, предоставляющих программатик-услуги, все большее число агентств и их клиентов готовы использовать эти возможности. Размещение через крупных селлеров, таких, как IMHO Vi или GPMD, становится премиальной услугой, а пул их площадок - удовольствием для избранных. ^[11]

Худшее положение на рынка кабельно-спутникового ТВ, в наружной рекламе и печатных СМИ. Причины разные: кабельные каналы пожинают плоды безрассудной инициативы по запреты рекламы на платном ТВ. Потеряв в первом полугодии до 60% бюджетов, телеканалы так и не наверстали упущенное. Хотя сейчас крупнейшие холдинги (например, НМГ и ГПМ) делают ставку на развитие рекламы на кабельных каналах, так что сегмент может вернуть свои позиции в будущем.

Наружная реклама продолжала пожинать плоды необдуманной политики властей в отношении развития аутдор-рынка. И речь не только о Москве, но и о Петербурге, где до сих пор не могут согласовать схему размещения рекламных конструкций. В итоге количество игроков в "наружке" продолжает сокращаться, вместо нормальной работы операторы погрязли в судебных разбирательствах с госструктурами, а оставшиеся операторы еле наскребли средства на оплату в следующем году за размещение в Москве.

Перспективы еще хуже, чем текущее положение: в марте 2016 года в силу вступает закон об обязательном исполнении ГОСТа. Учитывая, что значительная часть уже использующихся конструкций установлена с нарушениями госстандарта, аутдор-рынок ждут серьезные испытания. Главный вопрос: в случае, если лоббисты не найдут способ отменить или смягчить рекламный ГОСТ, на чьи плечи ляжет финансовая ответственность за приведение конструкций в соответствие с законом. ^[12]

Несмотря на системные проблемы на аутдор-рынке, куда хуже дела обстоят на рынке печатных СМИ. Этот сегмент так и не оправился от кризиса 2008 года и единственным не вышел на предкризисные объемы. Причины не столько в нынешнем кризисе, сколько в разобщенности игроков рынка, неадекватной ценовой политике и неумении менеджеров издательских домов найти общий язык с агентствами и клиентами. Перспективы развития бумажного сегмента при сохранении этой политики весьма сомнительны.

Главным дестабилизирующим фактором по-прежнему является вмешательство в рынок государства. Как недавно объявила глава холдинга "СТС Медиа" Юлианна Слащева, только федеральное ТВ потеряло в 2015 году на рекламных запретах 50 млрд рублей. Годом ранее в эту же сумму оценивались потери всего российского рекламного рынка.

В 2015 году, помимо истории с ГОСТом для наружной рекламы, самым важным решением, влиявшим на развитие медиарынка, стал закон об ограничении владения иностранцами в российских СМИ. В итоге площадки лишились львиной доли инвесторов, вкладывавшихся в развитие российского медиарынка.

Это закон затронул множество компаний: кто-то полностью ушел с российского рынка (например, Sanoma или Edipresse), кто-то продал долю текущему менеджменту, но продолжил сотрудничество с ними (Hearst, Burda), кто-то продал активы близким Кремлю олигархам (Disney, Discovery). В любом случае, этот закон не добавлял уверенности отечественным медиаплощадкам, которые вынуждены были искать пути соблюдения (или обхода) этого одиозного закона.

Законодатели продолжают "радовать" рекламщиков новыми инициативами: сейчас на рассмотрении находится так называемый закон о рекламе фаст-фуда (по сути запрет рекламы любого готового продукта или полуфабриката), также за этот год было сразу несколько попыток внести на рассмотрение Госдумы запрета рекламы фармпрепаратов - главной категории рекламодателей. Последнюю инициативу поддержал президент РФ, и на данный момент проработкой всех аспектов занимается Минздрав.

Опасность представляют и другие инициативы, например, постоянные выпады цифровых ведомств в адрес рынка интернет-рекламы: Роскомнадзор собрался регулировать рынок контекстной рекламы, правообладатели и Минкомсвязи ополчились на программатик-платформы и видеорекламу.

На фоне всего перечисленного важнейшее значение обретает консолидация - игроки рынка должны совместными усилиями работать над тем, чтобы российская реклама не только выжила, но и продолжала развиваться. Активнее следует работать отраслевым организациям, GR-департаментам: времена, когда можно было отмолчаться, остались в прошлом.

Интеграция является процессом объединения элементов в единое целое. Данное понятие может употребляться в различном контексте. В данной статье мы поговорим о таком явлении, как системная интеграция, которая представляет собой разработку комплексных интеграционных решений в сфере аудиовизуальных и информационных технологий.

IT-аутсорсинг является комплексом услуг, которые оказывает сторонняя организация по решению конкретного спектра информационных задач либо бизнес-процессов фирмам и организациям, для которых эти задачи не являются профильными, однако необходимы для их эффективного функционирования.

Под аутсорсингом подразумевается передача заказчиком собственных текущих функций по обслуживанию информационных систем в IT-компанию, специализирующую на этом. В это же время подрядчиком гарантируется исполнение функций, которые указаны в договоре (согласно составу услуг и уровню сервиса).

Что такое системная интеграция (СИ)? СИ является комплексным решением в сфере информационных технологий; разработкой сложных, взаимосвязанных работоспособных систем автоматизированных бизнес-процессов организации или предприятия, которые соединяют в себе технологии различной направленности и оборудование разных производителей.

Что такое интеграция? На этот вопрос также поможет ответить такой пункт, как цель интеграции, которая заключается в максимально эффективном и удобном управлении предприятием.

Комплексными решениями в сфере автоматизации и интеграции бизнеса предполагается решение задачи любой сложности при помощи системного подхода, который объединяет:

- монтаж и проектирование структурированных систем кабеля;

- обеспечение безопасности информации организации;

- автоматизацию процессов бизнеса в организации;

- оптимизацию и проектирование корпоративных систем информации;

- создание центров по обработке данных;

- лицензионное ПО;

- организацию универсального доступа к приложениям предприятия;

- поставку рабочих станций и серверов;

- программные комплексы CRM, ERP;

- IP-телефонию офиса.

Что такое интеграция? Работа с заказчиком предполагает консалтинг (наряду с разработкой проектного решения) в абсолютном соответствии поставленным задачам. В рамках осуществления проектов заказчиков проводится:

- мониторинг имеющихся информационных и телекоммуникационных средств и оценка вероятности их применения во время решения задач;

- анализ и создание требований к системе на базе исходной информации по структуре, перечню и связям реализуемых задач;

- создание структуры интегрированной информационной сети.

Что такое интеграция? Во время данной работы приемлемо использование только апробированных технологических решений. Здесь нельзя экспериментировать и отрабатывать новые технологии.

Крупные предприятия, которые обладают обширным штатом специалистов в сфере информационных технологий, обычно могут справиться с этой задачей собственными силами.

Для достижения целей маркетинга, реализации маркетинговой деятельности предприятия должны изыскать средства на финансирование собственной маркетинговой программы. Это могут быть как собственные, так и привлеченные средства.

Прежде, чем найти требуемую сумму, необходимо рассчитать уровень расходов по каждому направлению маркетинговой политики и стратегии. Эти данные отражаются в отдельных статьях бюджета сначала предварительной маркетинговой программы, а затем - в бизнес-плане маркетинга, получающего силу обязательного к исполнению документа. ^[13]

При планировании и проведении маркетингового исследования нужно ориентироваться на сбор только действительно необходимой информации. Зачастую компании собирают, обрабатывают и хранят огромные массивы данных совсем неиспользуемых в деятельности отдела или специалистов маркетинга предприятия.

Примером больших затрат на сбор маркетинговой информации является анализ жизненного цикла продукта. Причем это может быть совсем разный жизненный цикл на самых разных рынках и их сегментах. Разительно отличаться могут внешний рынок любого иностранного государства и рынок внутренний, рынок центрального региона страны и ее периферийных регионов, престижный сегмент и массовый и так далее.

После того, как конкурентоспособность каждой группы компании проанализирована и выявлены привлекательные рыночные ниши, можно переходить к разработке стратегий развития товаров и услуг

Следующая стратегия в рамках корпоративной маркетинговой стратегии это:

Стратегии роста. Они дают возможность ответить на вопро­сы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

Дадим подробное описание базовым маркетинговым стратегиям роста фирмы, используя модель «продукт — рынок» Игоря Ансоффа (рис.6)

В данной модели описывается четыре основных модели увеличения продаж предприятия:

-стратегия проникновения на рынок (market penetration strategy)

-стратегия развития рынка (market development strategy)

-стратегия развития товара (product development strategy)

-стратегия диверсификации (diversification strategy)

Рис.3. Модель «продукт — рынок» Игоря Ансоффа

Стратегия проникновения на рынок относится к стратегиям концентрированного роста и рекомендуется Ансоффом в случае, когда рынок является быстрорастущим и еще не насыщен. Используя стратегию проникновения на рынок, компания продолжает работать с существующим товаром на существующих рынках. ^[14]

Суть стратегии проникновения: максимально быстро расширить присутствие и сбыт существующих товаров и услуг компании на рынке. При реализации такой стратегии компания должна постепенно укреплять свое положение на рынке за счет более полного охвата рынка.

Стратегия проникновения на рынок относится к высокозатратным стратегиям (так как связана с интенсивной рекламной поддержкой и стратегиями низких цен) ^[15].

Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные пре­имущества на рынке с точки зрения большего при­влечения потенциальных потребителей и какую по­литику выбрать по отношению к конкурентам.

«Чтобы компания могла приносить стабильный растущий доход, ей необходимо достичь лидерства в одной из трех областей: в продукте, в цене, или узкой рыночной нише» — так считал Майкл Портер, представляя всему миру свою теорию эффективной конкуренции.

Рассмотрим базовые маркетинговые конкурентные стратегии по Портеру (рис.3).

Рис.4. Матрица конкурентных стратегий Майкла Портера

В основу матрицы конкурентных стратегий Портера заложено два параметра: размер рынка и тип конкурентного преимущества. Типы рынка может быть широким (крупный сегмент, целая товарная категория, целая отрасль) или узким (небольшая рыночная ниша, аккумулирующая потребности очень узкой или специфичной целевой аудитории).

Тип конкурентного преимущества может быть двух вариантов: низкая стоимость товара (или высокая рентабельность продукции) или широкое разнообразие ассортимента^[16].

На основании такой матрицы Майкл Портер выделяет три основных стратегий конкурентного поведения компании в отрасли: лидерство в издержках, дифференциация и специализация:

Конкурентная стратегия лидерства в продукте или дифференциация означает создание уникального товара в отрасли;

Конкурентная стратегия лидерства в издержках или ценовое лидерство означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат;

Конкурентная стратегия фокусирования или лидерство в нише означает сосредоточение всех усилий компании на определенной узкой группе потребителей^[17]

Такая классификация стратегий конкуренции Портера является очень обобщенной и предлагает выбрать бизнесу тип конкуренции, который станет основой для принятия решений в области ассортимента, цен, упаковки, продвижения и распределения товара

Функциональные стратегии маркетинга — представляют со­бой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Функциональные стратегии маркетинга описывают тактические действия по улучшению маркетинг — микса товара. На данном уровне иерархии выделяют следующие разновидности маркетинговых стратегий (таблица 1).

Таблица 1

Разновидности фундаментальных маркетинговых стратегий

Виды функциональных стратегий	Описание функциональных стратегий маркетинга
Ассортиментная стратегия	Описывает принцип развития и значение каждой группы в портфеле компании, определяет широту и правила ротации ассортимента, принципы дифференциации продуктов между собой. Включает план по разработке новых продуктов.
Стратегия продвижения	Определяет целевой рынок для продвижения и основные цели коммуникации, включает план рекламных мероприятий, отражает ключевые медиапоказатели рекламных компаний бренда, принципы поддержки новинок и основного ассортимента компании, определяет размер рекламного бюджета.
Стратегия дистрибуции	Определяет метод дистрибуции, ключевые каналы продаж, принцип работы с торговыми посредниками и устанавливает цели по количественной и качественной дистрибуции товаров и услуг компании.
Стратегия ценообразования	Устанавливает принцип ценовой конкуренции в отрасли, правила расчета отпускных и розничных цен, размеры скидок и акций для покупателей, принципы повышения цен и уровень рентабельности продуктов.
Стратегия выбора целевого рынка	Определяет основные принципы сегментации рынка и основные сегменты для продвижение товара компании в отрасли.

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют пред­приятию выбрать способы наилучшего использования от­дельных составляющих в комплексе маркетинга для повы­шения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке.

Внешнеэкономической деятельности компания не осуществляет, но можно посоветовать следующее.

Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне^[18]:

Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ас­сортимента и качества товаров и услуг предприятия той по­лезности, которую ждут от них потенциальные по­требители на целевом рынке.

Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей.

Стратегии распределения дают возможность организо­вать для потребителей доступность товаров и услуг предприя­тия «в нужное время и нужном месте».

Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов ком­плекса маркетинга

На практике каждую избранную стратегию необходимо детально прописывать; следует разрабатывать конкретный план мероприятий, который позволит ее реализовать. Выбор той или иной стратегии будет зависеть от ряда факторов: от общей стратегии компании и ее региональной политики, приоритетности тех или иных региональных рынков, стратегических видов страхования, финансовых возможностей и т.д. ^[19]

Описанные выше стратегии служат основой для выбора рыночного поведения компании в конкурентной среде при входе в рынок. К выбору этой стратегии надо подойти со всей ответственностью, так как она несет в себе определенный риск - многое будет зависеть от качества подготовительной работы и отлаженности бизнес-процессов в условиях изменчивости внешней среды.

Ситуация на рынке всегда изменчива и никогда не будет идеальной для использования какой-либо одной модели рыночного поведения, поэтому всегда следует рассматривать применение маркетинговых конкурентных стратегий в комплексе, дополняя одну другой, либо последовательно, чтобы значительно усилить эффект при вовремя сделанном переходе от одной стратегии к другой в связи с изменившимися рыночными условиями.

Позиционирование – это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей» ^[20]

Т.е. позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории.Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)):

– единое общее утверждение ; единый смысл; единое содержание ; близкая интонация. После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию – разработку креативной стратегии.

Политика реализации является главной в работе отдела маркетинга. Сбыт – это завершающий этап всей деятельности, предполагающий проработку каналов и участников продажи товаров и услуг и услуг с максимальной выгодой и наименьшими потерями. Для того чтобы этот этап стал успешным, нужно определиться с методами и концепциями сбыта товаров и услуг.

Даже мощная рекламная кампания не гарантирует доставку продукции непосредственно потребителю. Формирование маркетинговой политики, выбор канала сбыта – это важный этап маркетинга. Сущность каналов сбыта Связь рынка и производства осуществляется через каналы сбыта. Организация реализации продукции – это анализ спроса и предложений, поиск новых источников продаж, изучение потребностей в той или иной сфере.

Сбытовая политика разрабатывается в целом для всей компании или отдельно для каждой группы товаров и услуг. Производство необходимо начинать, ориентируясь на определенные формы и методы маркетинговой политики. Каналы сбыта продукции играют очень важную роль. Освоенные рынки не должны стать конечной стадией работы в этой области. Необходимо совершенствовать методы и формы, подбирать новые стратегии и более эффективные каналы сбыта. Должен проводиться постоянный отбор сегментов рынка, но при этом не стоит забывать и о старых, проверенных временем, участниках процесса реализации продукции.

Что такое канал сбыта Каналы сбыта представляют собой объединение организаций и лиц, которые передают друг другу право на товар или услугу. Это путь от производителя продукции к конкретному потребителю. Такие цепочки необходимы по нескольким причинам. Во-первых, использование каналов сбыта дает возможность сократить финансовые расходы, которые бывают при реализации. Во-вторых, продажа товаров и услуг и услуг происходит наиболее эффективным способом. И последнее: наблюдается увеличение объемов реализации, и товар или услуга становятся более доступными для конечного потребителя. Эти все преимущества доступны только в том случае, если хорошо организованы каналы сбыта. Показателем эффективности работы в данном случае является бесперебойная доставка продукции от производителя к конечному потребителю. Каналы сбыта продукции могут включать следующие звенья: производитель, оптовая реализация, розничная торговля и потребитель.

Существуют определенные системы путей реализации продукции. Фирменная система предполагает использование сети посредников, которая принадлежит одной компании. Договорная применяется при работе с несколькими звеньями на контрактной основе. Обычно система маркетинга предприятия имеет свои каналы сбыта товаров и услуг и услуг. Эти подразделения занимаются реализацией продукции на внешнем и внутреннем рынке.

У каждого работника есть свои полномочия. Собственная система сбыта может иметь дочерние филиалы - как в собственном государстве, так и за границей. Представителями предприятия могут быть дилеры в стране и за ее пределами, временные и постоянные торговые представители, коммивояжеры, бюро, агентства и торговые точки. Фирма может иметь совместные торговые предприятия, заключать соглашения и участвовать в сбытовых ассоциациях. Уровни канала сбыта Каналы сбыта в маркетинге классифицируют в зависимости от уровней. Под уровнем понимают посредников, которые выполняют одинаковые функции, приближающие товар к покупателю.

Производитель и конечный потребитель продукта также являются участниками канала сбыта. Рассмотрим их вкратце. Нулевой уровень означает, что товар доставляется производителем сразу потребителю. Это прямой канал сбыта. На одноуровневом канале между этими двумя категориями стоит розничный торговец. Если это промышленный рынок, то посредником может выступать брокер или агент по сбыту. Трехуровневый уровень состоит из производителя, оптового торговца, мелкооптового торговца и розничной торговли. Мелкий оптовик покупает у крупного незначительные партии товара и перераспределяет их в торговлю. Каналы сбыта предприятия должны быть оптимальными. Поэтому следует выбирать наилучшую комбинацию.

Здесь надо опираться на специфику работы компании, ее специализацию и общую стратегию маркетинга.

Для некоторых будет выгодней сократить количество посредников и тем самым уменьшить расходы. Прямой канал сбыта не требует дополнительных запасов продукции, затрат на их хранение и обработку. Но если пользоваться услугами посредников, то отсутствует непосредственный контакт с потребителем. Маркетинговый контроль сокращается, и снижаются расходы на дальнейшее продвижение товара. Можно выбрать несколько каналов продвижения продукции. Это позволит завоевать различные рыночные сегменты. Использование разных каналов расширяет сферу деятельности.

Неправильный выбор канала сбыта может привести к серьезным последствиям. Некоторые фирмы пытаются получить максимальные объемы продаж уже на первоначальном этапе любыми путями. Это краткосрочная стратегия. Больше прибыли можно получить, наладив стабильный, долгосрочный канал сбыта. Это долговременная торговля, надежность и стабильность. Риск возникновения непредвиденных обстоятельств в работе с постоянными посредниками очень мал. Поэтому такие отношения оправдывают себя в перспективе больше, чем быстрый сбыт продукции.

Широта каналов сбыта Этот показатель зависит от количества участников на том или ином уровне. Узкий канал сбыта предполагает использование, например, одного оптового покупателя. Если товар реализуется нескольким оптовикам, то речь идет о его расширении. Широкий канал более предпочтителен. Такой фактор означает, что предприятие имеет расширенный рынок сбыта. Такая сеть является более надежной. Даже во время отсутствия одного оптовика на рынке другие будут стабильно работать. Каналы сбыта, распределения товаров и услуг и услуг должны быть выбраны с учетом объемов производства. Для их стабильной работы нужны постоянные запасы товаров и услуг и их непрерывное производство.

Иногда для сокращения расходов и упрощения процесса реализации есть смысл создать собственную торговую сеть. Такое решение должно быть принято только в случае соблюдения некоторых условий. Во-первых, доходы от продаж должны быть велики, чтобы покрыть расходы на организацию такой сети. То есть необходимость в этом возникает в случае производства большого количества продукции. Если рынок сбыта невелик и расположен на небольшой территории, то тоже можно организовать торговую сеть. Наличие специализированной сети необходимо, если продукция требует специального сервисного обслуживания. В случае, когда объемы поставляемого товара велики (например, вагон), и его поставки не требуют дополнительных затрат на выгрузку или перевалку, то также целесообразно организовать несколько пунктов реализации продукции.

Но следует помнить, что такая система требует большого количества складских помещений, расположенных в местах розничной продажи товара. Это позволит бесперебойно снабжать магазины необходимой продукцией.

Иногда создание собственной торговой сети не является целесообразным. Обычно это происходит, когда рынок имеет горизонтальную структуру. Конечные потребители имеются во многих секторах экономики. Для того чтобы обеспечить всех необходимым количеством продукции, надо создать очень разветвленную сеть. Это требует значительных затрат и масштабных реконструкций. Создание такой торговой сети по силу только крупным производителям. Если география рынка очень разнообразна, то проще воспользоваться услугами посредников.

При поставках товара оптовикам в большом количестве транспортные расходы сокращаются. Если требуются срочные поставки, то лучше, если товар будет всегда на складах оптовиков. Нерентабельно создавать собственную торговую сеть, если чистая прибыль не является высокой. Выбор посредника Выбор посредника является самым главным этапом создания канала сбыта. От этого зависит качество и быстрота поставок товара конечному потребителю. Хороший посредник – это залог успешных сделок и всего хода коммерческих операций. Здесь надо пройти два этапа. Первый - это непосредственно выбор посредника для сбыта товара.

Второй - это контроль и стимулирование его деятельности. Каналы сбыта в маркетинге могут быть очень разветвленными, но на начальном этапе следует контролировать доставку товара конечному потребителю.

Выявить его коммерческие связи. Он может быть связан с конкурентами и нанести вред вашей компании. Лучше выбирать того, кто специализируется на реализации вашей категории товаров и услуг. У такого посредника имеется богатый опыт и развитая сеть розничных торговцев, которые с ним сотрудничают. Предпочтение надо отдавать крупному оптовику с хорошей репутацией. Не лишним будет узнать источники его финансовых средств (кредиты, займы). Большое значение имеет материально-техническая база, необходимая для успешной и постоянной реализации продукции. Также важен уровень подготовки персонала, работающего на посредника. Для начала можно заключить краткосрочный договор, чтобы проверить своего компаньона в деле. Обязательно надо встретиться на территории посредника, чтобы лично убедиться в том, что созданы все необходимые условия для реализации. И еще один момент. Чем больше у вас посредников, тем ниже риски, связанные с реализацией. Характеристика каналов сбыта может быть дана в еще более развернутом виде. Надо тщательно продумать все возможные варианты, чтобы создать оптимальный канал, который будет работать, бесперебойно снабжая потребителей продукцией. Это не только принесет дополнительную прибыль, но и повысит статус компании.

Заключение

Интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, которая исходит из необходимости производить оценку роли отдельных направлений в общей стратегии (рекламы, ПИАРа, стимулирования сбыта и т.д.), а также поиск наилучшего сочетания, способного обеспечить четкость, последовательность и эффективность влияния коммуникационных программ при помощи непротиворечивого объединения отдельных обращений.

Интегрированные маркетинговые коммуникации предполагают решение следующих взаимосвязанных проблем:

Создание единой системы посланий при использовании разнообразных средств маркетинговые коммуникации, не противоречащих друг другу и координирующихся между собой, основывая единый оптимальный образ коммуникатора.

Интегрированные маркетинговые коммуникации подчинены единой цели - максимизации результативности маркетинговых коммуникаций благодаря поиску наиболее удачных комбинаций синтетических и основных средств маркетинговых коммуникаций, а также единичных инструментов и приемов конкретного средства.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в системе являются комплексом продвижения. Этот комплекс содержит следующие формы маркетинговых коммуникаций:

Реклама, являющаяся платной формой распространения информации от заказчика, направленная на потребителя;

Пропаганда, представляющая собой увеличение спроса благодаря распространению сторонними лицами важных коммерческих сведений в печатных СМИ, по телевидению или радио;

Стимулирование сбыта, в виде кратковременных побудительных мер, поощряющих продажу или покупку услуги, товара;

Личная продажа, выраженная в устном представлении товара, услуги возможному покупателю для продажи.

Методы маркетинговых коммуникаций включают в себя внешние средства, посредством которых производится стимулирование к посещению. К ним относят вывески, витрины, айстопперы, световые табло, зазывалы и т.д

К основным коммуникационным характеристикам интегрированных маркетинговых коммуникаций относят: высокую эффективность, необходимость объединения двух коммуникаторов, применение всех средств и приемов средств маркетинговых коммуникаций, коммуникационное воздействие на покупателя и обратная реакция почти совпадающие по времени.

Список использованной литературы

1. Алексеева Р.А. Маркетинговые исследования [Текст] / Р.А. Алексеева. – СПб.: Питер, 2012. – 451 с. – ISBN 5 – 94723 – 644 – 3.
2. Алешина Н.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов [Текст] / Н.В.Алешина. - М.: ФАИР – ПРЕСС, 2011. – 356 с. – ISBN 5–91180–672–9.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Под общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 2012. – 736 с. – ISBN 412 – 4 – 1318 – 231 – 4.
4. Кревенс Д. Стратегический маркетинг [Текст] / Д. Кревенс; пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2012. – 752 с. – ISBN 335–7–8048– 254 – 7.
5. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие [Текст] / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2012. – 519 с. – ISBN 5 – 9180 – 709 – 4.
6. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга [Текст] / С.Н. Лавров, С.Ю.Злобин. - М.: Внешторгиздат, 2011. – 300 с. – ISBN 5-14-0232-1.
7. Маркетинг: Учебник [Текст] / Под ред. Г.Л. Багиева. – М.: ЗАО «Изд-во и экономика», 2012. – 718 с. – ISBN 833 – 8 – 1718 – 372 – 7.
8. Маркетинг: Учебник [Текст] / Под ред. Н.Д. Эриашвили. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 623 с. – ISBN 8 – 15 – 1047 – 582 – 8.
9. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу [Текст] / Под ред. Р.Б. Ноздрева. – М.: Юристъ, 2012. – 568 с. – ISBN 547 – 7 – 414 – 1513 – 4.
10. Маркова В. Организация маркетинга на предприятии [Текст] / В. Маркова // ЭКО. 2011. - № 10. – С. 29-41.
11. Маслов В. О роли маркетинга в деятельности предприятия [Текст] / В. Маслов // Маркетинг. 2012. - №7. – С. 35-39.
12. Маслова Т.Д., Божук, С.Г., Ковалик, Л.Н. Маркетинг [Текст] / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2012. – 224 с. – ISBN 5 – 4723 – 474 – 3.
13. Менеджмент организации: Учебное пособие [Текст] / Под ред. З.П. Румянцевой и Н.А. Саломатина - М.: ИНФРА-М, 2011. - 432 с.
14. Мескон М. X, Альберт, М., Хедуори, Ф. Основы менеджмента [Текст] / М.Х. Мескон, М.Альберт, Ф. Хедуори; пер. с англ. - М.: Дело, 2012. - 702 с.
15. Методика анализа деятельности предприятий в условиях рыночной экономики: Учебное пособие [Текст] / Под ред. Г.А. Краюхина. - СПб.: СПбГИЭА, 2012. - 234 с.
16. Ноздрева Р.Б., Цыгичко, Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке [Текст] / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М: Финансы статистика, 2016.
17. Панов А.И. Стратегический менеджмент: Учебное пособие для вузов [Текст] / А.И. Панов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 540 с. – ISBN 5-19-0237-8.

Приложения

Приложение 1

Таблица  1

Показатели  информационной  насыщенности  производства

Наименование  показателя	Ед.измер.	Уровни  хозяйствования,  использования  информации
		Раб.  место	Участок	отдел	Предпри ятие
Информационная  вооруженность  труда	байт/чел	+	+	+	+
Динамика  объема  информации	%	-	+	+	+
Доля  работников,  основная  деятельность  которых  связана  с  использованием  вычислительной  техники	%	-	-	+	+
Стоимость  средств  вычислительной  техники  в  расчете  на  одного  работника	млн.р	-	-	+	+
Технико-информационная  вооруженность  труда  персонала	шт/чел	-	-	+	+
Средний  возраст  ЭВМ	лет	-	-	+	+
Доля  управленческих  функций,  выполняемых  с  использованием  ЭВМ	%	-	-	+	+
Степень  загрузки  ВТ  по  прямому  назначению	%	-	-	+	+
Доля  импортного  оборудования  в  составе  всего  парка  ЭВМ	%	-	-	+	+
Объем  инвестиций,  направленных  на  развитие  информационных  технологий	млн.руб	-	-	+	+

Таблица  2

Показатели  информационной  насыщенности  производства

Показатели	2013	2014	2015
Информационная  вооруженность  труда,  байт/чел	240	850	920
Прирост  объема  информации,  %	47	60	65
Доля  работников,  основная  деятельность  которых  связана  с  использованием  вычислительной  техники	25	7	8
Стоимость  средств  вычислительной  техники  в  расчете  на  одного  работника,  тыс.руб./чел.	848,8	1053,5	1138,3
Средний  возраст  ЭВМ,  лет	4,6	5,1	5,3
Доля  управленческих  функций,  выполняемых  с  использованием  ЭВМ,  %	10	10	14
Доля  импортного  оборудования  в  составе  всего  парка  ЭВМ,  %	99	99	100
Технико-информационная  вооруженность  труда  персонала,  шт/чел	0,01	0,04	0,07

1. 1. Ноздрева Р.Б., Цыгичко, Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке [Текст] / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М: Финансы статистика, 2016.

   ↑

2. 1. Ноздрева Р.Б., Цыгичко, Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке [Текст] / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М: Финансы статистика, 2016.

   ↑

3. 1. Ноздрева Р.Б., Цыгичко, Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке [Текст] / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М: Финансы статистика, 2016.

   ↑

4. 1. Ноздрева Р.Б., Цыгичко, Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке [Текст] / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М: Финансы статистика, 2016.

   ↑

5. 1. Ноздрева Р.Б., Цыгичко, Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке [Текст] / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М: Финансы статистика, 2016.

   ↑

6. 1. Ноздрева Р.Б., Цыгичко, Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке [Текст] / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М: Финансы статистика, 2016.

   ↑

7. 1. Ноздрева Р.Б., Цыгичко, Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке [Текст] / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М: Финансы статистика, 2016.

   ↑

8. 1. Ноздрева Р.Б., Цыгичко, Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке [Текст] / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М: Финансы статистика, 2016.

   ↑

9. Маслов В. О роли маркетинга в деятельности предприятия [Текст] / В. Маслов // Маркетинг. 2012. - №7. – С. 35-39. ↑

10. Маслов В. О роли маркетинга в деятельности предприятия [Текст] / В. Маслов // Маркетинг. 2012. - №7. – С. 35-39. ↑

11. Маслов В. О роли маркетинга в деятельности предприятия [Текст] / В. Маслов // Маркетинг. 2012. - №7. – С. 35-39. ↑

12. Маслов В. О роли маркетинга в деятельности предприятия [Текст] / В. Маслов // Маркетинг. 2012. - №7. – С. 35-39. ↑

13. Практикум по финансовому менеджменту [Текст]: технология финансовых расчетов: учебное пособие / В.А. Морошкин – М.: ФиС, 2014 – 120 с. ↑

14. Ноздрева Р.Б., Цыгичко, Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке [Текст] / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М: Финансы статистика, 2012. – 482 с. – ISBN 978 – 5 – 91188 – 772 – 5. ↑

15. Маслов В. О роли маркетинга в деятельности предприятия [Текст] / В. Маслов // Маркетинг. 2012. - №7. – С. 35-39. ↑

16. Практикум по финансовому менеджменту [Текст]: технология финансовых расчетов: учебное пособие / В.А. Морошкин – М.: ФиС, 2014 – 120 с. ↑

17. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу [Текст] / Под ред. Р.Б. Ноздрева. – М.: Юристъ, 2012. – 568 с. – ISBN 547 – 7 – 414 – 1513 – 4. ↑

18. Практикум по финансовому менеджменту [Текст]: технология финансовых расчетов: учебное пособие / В.А. Морошкин – М.: ФиС, 2014 – 120 с. ↑

19. Ноздрева Р.Б., Цыгичко, Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке [Текст] / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М: Финансы статистика, 2012. – 482 с. – ISBN 978 – 5 – 91188 – 772 – 5. ↑

20. Практикум по финансовому менеджменту [Текст]: технология финансовых расчетов: учебное пособие / В.А. Морошкин – М.: ФиС, 2014 – 120 с. ↑