Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности ( Теоретические аспекты развития и продвижения собственных торговых марок как инструмента коммерческой деятельности)

Содержание:

Введение

В настоящее время в России достаточно активно развиваются торговые предприятия. Наряду с интенсивным экономическим ростом происходит качественное изменение структуры розничной торговли. В частности, розничные торговые сети успешно вытесняют независимые магазины. В условиях жёсткой конкуренции и информированности покупателей собственные торговые марки розничных продовольственных торговых сетей являются эффективным инструментом продвижения товаров. Розничные сети, вводя в свой ассортимент товары под собственными торговыми марками (СТМ), ставят перед собой различные цели: от стремления разнообразить предложение, увеличить объемы реализации до установления демпинговых цен и формирования имиджа магазина с низкими ценами. Таким образом, СТМ становится эффективным маркетинговым инструментом, способным укрепить лояльность покупателей, предоставить им эксклюзивные продукты и в итоге увеличить прибыль торговых сетей.

Дефицит информации о направлениях и схемах реализации успешных стратегий СТМ в мире, о специфике производства и потребления в России приводит к ошибкам при планировании ключевых ориентиров развития собственных торговых марок. Развитие и консолидация рынка розничной торговли обусловливают повышение значения розничных сетей в розничной торговле продовольственными товарами. Экономический кризис выявил узкие места в работе компаний розничной торговли, повышение давления на маржу на рынке продовольственных товаров стимулировало тотальную оптимизацию бизнес-процессов. Значимым конкурентным преимуществом розничных сетей на мировом рынке FMCG (Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса) является развитие направления собственных торговых марок. При этом комплекс мероприятий по внедрению и управлению СТМ значительно шире и сложнее, чем замена ассортимента традиционных брендов на товары собственных марок. Успех вывода на рынок товаров собственных марок розничных сетей должен быть обеспечен построением более эффективных технологических, логистических и маркетинговых схем, чем схемы производителей товаров-брендов.

Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Реализация товаров под собственной торговой маркой не составляет исключения. Целью политики руководства розничной сети и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих продуктов, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты развития собственной торговой марки.

Сначала ретейлеры рассматривали собственные торговые марки лишь как средство конкурентной борьбы, однако позже выяснилось, что поддержание и развитие собственных торговых марок несет в себе ряд куда более интересных преимуществ.

Качество и ассортимент существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции и общим повышение уровня жизни.

Актуальность выбранной темы обусловлена постоянной необходимостью в повышении конкурентоспособности предприятия, и развитие собственных торговых марок, немаловажный инструмент, который может послужить этой цели. На рынке розничной торговли все конкуренты стараются держать равные цены и одним из способов выглядеть выгоднее это грамотная политика в отношении собственных торговых марок. В ходе работы будут выявлены проблемы стоящие на пути развития собственных торговых марок и определены мероприятия с целью их решить.

Объектом исследования является ООО «Лента».

Предметом исследования являются процессы управления развитием и продвижением собственных торговых марок предприятий сетевой розничной торговли.

Цель работы: исследовать собственную торговую марку как инструмент коммерческой деятельности.

Для достижения поставленной цели нами были выдвинуты следующие задачи:

1. Изучить сущность и особенность собственной торговой марки как инструмента коммерческой деятельности

2. Проследить эволюцию развития и классификацию собственных торговых марок

3. Выявить особенности управления процессами развития и продвижения собственных торговых марок

4. Дать организационно-экономическую характеристику торгового предприятия ООО «Лента»

5. Выявить проблемы и ограничения развития собственных торговых марок в коммерческой деятельности

6. Рассмотреть инструменты продвижения товаров под собственной торговой маркой в сети ООО «Лента».

Методы исследования: анализ литературных источников, синтез полученных знаний, индукция, дедукция, описательный метод.

Структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты развития и продвижения собственных торговых марок как инструмента коммерческой деятельности

1.1. Сущность и особенность собственной торговой марки как инструмента коммерческой деятельности

Собственная торговая марка (СТМ) в ритейле – это торговая марка магазина, которую развивают и продвигают розничные сети. СТМ продается только в одной сети и является ее уникальным преимуществом.

СТМ позволяет выйти из соревнования между магазинами за лучшие цены. Покупателю сложно сравнить его и понять, что в одном месте подобный продукт дешевле чем в другом.

При этом ритейл зарабатывает на СТМ  больше, чем на основном ассортименте заставляя поставщика дать минимальные цены. За счет скидки от поставщика покупатель получает продукт на 20 % – 30 % дешевле аналога.^[1]

Ритейл получает всё – минимальную конкуренцию на свой товар, лояльного покупателя и максимальный доход.

В маркетинговой науке существует несколько различных подходов к определению понятия собственной торговой марки. По этой причине дать однозначного определения является сложной задачей. В таблице 1 приведен ряд определений понятия «Собственная торговая марка».

На основе обобщения представленных определений, и синтезировав формулировки различных специалистов, можно дать следующее определение понятию «собственные торговые марки»:

Таблица 1

Подход авторов к определению понятия «Собственная торговая марка»

Определение	Автор	Особенности
Это официально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы[2]	Жданова Т. С.	Акцент на отличительных преимуществах
Специфические бренды, и, соответственно, они являются в конечном счете определенными символами, впечатлениями, представлениями и установками, сферой естественного обитания которых выступает сознание людей[3]	Капферер Ж. – Н.	Акцент на характеристиках самого товара
Это товар, выпускаемые по заказу торговых сетей под маркой, принадлежащей торговой сети[4]	Келлер К. Л.	Акцент на контрактные отношения между заказчиком и производителем

Собственная торговая марка ритейлера – это наименование товара, подразумевающего определенный марочный знак, предназначенный для идентификации и дифференциации товара:

• производимого преимущественно по контрактному производству по спецификации ритейлера;
• находящегося в собственности (распоряжении, владении и использовании) ритейлера и контролируемого им;
• реализуемого непосредственно через магазины сети ритейлера.

Для более чёткого понимания сущности собственной торговой марки, данный феномен был рассмотрен с трёх позиций:

• С позиции розничных сетей, которыми разрабатываются, продвигаются и реализуются товары под СТМ;
• С позиции производителей (поставщиков), которыми производится товар под СТМ ритейлера;
• С позиции покупателей и потребителей, приобретающих и потребляющих товары под СТМ ритейлера. ^[5]

С позиции розничных сетей инициатором созданием продукта под собственной торговой маркой напрямую являются розничные сети. Они извлекают наибольшую выгоду в результате развития направления создания СТМ. Главным плюсом выпуска продукции СТМ состоит в дифференциации розничной сети, которая приносит покупателям уникальную ценность в виде товара по низким ценам, но с приемлемым качеством, что позволяет получить определенные преимущества перед розничными операторами-конкурентами, которые не используют в своей стратегии такой механизм как СТМ. Кроме того, направление развитие СТМ является эффективным инструментом повышения лояльности покупателей и выстраивание с ними долгосрочных отношений. В итоге, благодаря повышению числа постоянных потребителей, повышается товарооборот магазина, а в вместе с ним и возможность роста валовой прибыли.

Решение о создании СТМ способствует усилению рычагов воздействия ритейлера на производителя, в результате чего первый может добиться для себя более выгодных условий на поставку товаров под определенным брендом от производителей в рамках определенной товарной категории. Факт, что ритейлеры могут оказывать более эффективную маркетинговую поддержку собственным маркам за счет самостоятельности в выборе инструмента продвижения, контроля за производством и за качеством товара и выработанной ценовой политикой.

Не смотря на все выше перечисленные преимущества, связанных с внедрением СТМ в ассортиментный портфель розничной сети, многим из них придётся столкнуться с некоторым набором ограничений. Во-первых, стоит учесть зависимость между увеличением доли СТМ ритейлера среди приобретаемых товаров, которое приводит к увеличению лояльности потребителей и повышению размеров прибыли сети, не является линейной. Доказано, когда доля товаров под частной маркой превышает 40 %, покупатель в магазине совершает меньшее количество покупок. Это связано с тем, что потребители, приобретающие преимущественно товары под СТМ и, руководствуясь при этом соображением экономии, игнорируют товары под брендом производителей и оказываются лояльными не розничной сети, а феномену «собственная торговая марка». ^[6]

Во-вторых, концепция разработки и внедрения СТМ является сопутствующей деятельностью для розничной сети, что, в свою очередь, приводит к дополнительным затратам. Так же значительных дополнительных затрат требует проблема контроля качества продукции, которая заключается в том, что менеджмент компании зачастую отказывается обращать внимание на качество выпускаемого товара, или же к данному вопросу иметь формальное отношение.

В-третьих, существует риск, связанный с выводом собственной торговой марки, чьё название совпадает с названием самой розничной сети. В случаи негативного восприятия потребителем, данное отношение так же будет проявлено и отражено на имидже розничного магазина.

Продукция  под собственной торговой маркой почти ничем не отличается от товаров известных брендов.  Основной причиной того, что товары собственного бренда пользуются спросом, считается именно их низкая цена. Это происходит от того, что  компании не тратят деньги на дорогие упаковки, рекламу, выпускают вещи на независимых или собственных заводах.  Основными продуктами, которые покупают под маркой собственного бренда,  в развитых странах являются молоко, яйца и хлеб. А вот развивающиеся выбирают частные марки, что производят муку и рис. В целом же общемировая тенденция такова, что до 30 % всех товаров выпускаются под собственным брендом. ^[7]

В России собственные марки для торговли появились относительно недавно. Сначала они производили товары повседневного использования, а затем пришел черед продуктов питания. Практически каждая большая торговая сеть имеет свою марку. Их товары намного дешевле брендовых аналогов и продаются исключительно в фирмовых гипермаркетах. Только за 2017 год оборот товаров под собственной маркой составил 200 млрд. рублей. Если говорить о продукции в целом, то в России под частными брендами выпускают до 10 % всех товаров.

1.2. Эволюция развития и классификация собственных торговых марок

Эволюция СТМ отражает объективный процесс усиления роли и мощи розничных торговых сетей, усиление их давления на производителя и улучшение восприятия СТМ потребителями.

Существует несколько моделей эволюции СТМ, разработанных разными авторами. При этом некоторые авторы к первому поколению СТМ относят безмарочные товары в простой, дешевой упаковке. Это товары довольно низкого качества, но по чрезвычайно низким ценам. Однако, на наш взгляд, их нельзя относить к СТМ, поскольку торговыми марками они не являются. Это прообраз СТМ. Выпуская такие товары, предприятие максимально экономит на маркетинге, упаковке, продвижении.

Тем не менее, несмотря на некоторые различия в моделях, все авторы отмечают одну общую тенденцию в развитии СТМ: в процессе эволюции повышается качество собственных торговых марок и их цена по отношению к брендам компаний- производителей.

Годом возникновения СТМ следует считать 1869 год, когда британская торговая сеть «Sainsbury» начала реализацию бекона с марочным наименованием, совпадающим с названием торговой фирмы. Однако в XIX веке товары с СТМ в других торговых сетях широкого распространения не получили. ^[8]

В конце 40-х годов XX века Майкл Маркс - основатель британской торговой сети «Marks & Spenser» - зарегистрировал собственную торговую марку «St.Michael». Все товары, производимые и реализуемые с этой СТМ, разрабатывались и разрабатываются до сих пор самой фирмой самостоятельно или совместно с производителем. 90% товаров с указанной маркой производится в Великобритании, в том числе и на собственных производственных предприятиях.

Широкое распространение СТМ получили в 70-х годах XX века, что совпало с появлением множества розничных торговых сетей, в состав которых входило более 50 магазинов. К концу XX - началу XXI века СТМ стали занимать значимое положение в ассортименте розничных торговых сетей.

До 2005 г. первое место по степени распространенности СТМ занимала Великобритания, на долю которой приходилось более 41%. Второе и третье место принадлежали Бельгии и Германии, четвертое и пятое место - Испании и Франции соответственно.

В настоящее время создание и применение СТМ происходит быстрыми темпами во многих странах мира, хотя Европа по- прежнему сохраняет свое лидирующее положение как регион с самой большой долей СТМ. При этом среди европейских стран наиболее высокий уровень присутствия СТМ в общем товарообороте страны наблюдается в Швейцарии, Великобритании, Германии, Испании и Нидерландах, где уровень проникновения СТМ превышает 30%. Далее следуют Франция, Бельгия, Австралия, Дания, Канада и США. ^[9]

СТМ ритейлера находятся в постоянной динамике, приспосабливаясь к изменениям внешней среды. Собственная торговая марка ритейлера должна эволюцио­нировать, чтобы удовлетворять запросам потребителей, изменяющимся по мере приобретения ими опыта, а также для удерживания сильных позиций в условиях непрерывной конкуренции. На первоначальном этапе строительства СТМ ритейлера первой ее функцией являлась идентификационная, обеспечивающая выделение това­ра среди подобных в рамках товарной категории и указание на источник его происхождения. В данном контексте первостепенной функцией СТМ становится ее способность различения и индивидуализации товара или определенного ритейлера, продвигающего маркированный товар. Это в дальнейшем создает гарантию повышения спроса на товары, снабженные маркировкой ритейлера, поскольку розничная сеть берет на себя ответ­ственность за качество продаваемых товаров, предлагаемых потребителю.

Со временем СТМ ритейлера предлагают покупателям дополнительные ценности, позволяющие учитывать не только функциональные, но и эмо­ циональные и символьные потребности покупателей, т. е. они превращают­ ся в полноценные бренды.

Можно использовать различные критерии в классификации СТМ ри­ тейлера (позиционирование в товарной категории, роль СТМ в товарном предложении и портфеле, предложение дополнительной ценности потреби­ телю). В этой статье мы предлагаем использовать для классификации СТМ один из ключевых критериев — сопоставление «цена/качество». На основании этого критерия мы выделяем следующие основные типы СТМ ритейлера:

• бюджетные СТМ;
• СТМ­имитаторы;
• премиальные СТМ (бренды). ^[10]

Основные характеристики каждой из этих СТМ представлены в табл. 2.

Таблица 2

Классификация стм ритейлера^[11]

Типы СТМ ритейлера	Характеристики типов СТМ ритейлера
Бюджетные СТМ	Бюджетные СТМ — это СТМ, позиционируемые как товары по более низким ценам (выгода покупателей — в экономии денег при при­ обретении более дешевого аналога продукта приемлемого качества), в основном представлены в сетевых магазинах формата дискаун­тер — в тех сегментах, где отсутствует марка­лидер. Как правило, они распространяются на стандартизированные товары (столовая вода, мука, соль, туалетная бумага) с высокой оборачиваемостью
СТМ­ имитаторы	СТМ-имитаторы своим названием и упаковкой стремятся копировать бренды ведущих производителей. Такие маркированные товары часто располагаются на полке по соседству с товарами под брендами извест ных производителей, и потребитель легко может их спутать. Помимо этого, СТМ­имитаторы, выдавая себя за широко известный продукт, паразитируют на имидже традиционного бренда производителя
Премиаль­ные СТМ	Премиальные СТМ — товары под собственной торговой маркой ри­тейлера, обладающие высоким функциональным качеством и предлагающие покупателям добавленные ценности по высоким ценам

Формирование марочного портфеля СТМ опирается на знание вза имосвязей СТМ внутри этого портфеля, определение границ их распро­странения и поиск сбалансированного взаимодействия между ними.

Под портфелем СТМ ритейлера мы понимаем структурированный набор собственных торговых марок, продвигаемый ритейлером на потре­ бительском рынке. Сбалансированный портфель марок нуждается в эф­фективной структуризации, направленной на то, чтобы каждая из них ре­зультативно играла строго отведенную роль. Конкретизация ролей и спектр взаимоотношений между собственными торговыми марками в марочном портфеле проявляется в архитектуре СТМ. ^[12]

Под архитектурой СТМ подразумевается тип композиции (структура) СТМ, основанной на определенном сочетании их ролей в марочном портфеле и конкретном товарном предложении. Эти роли предопределяют дизайн «ар­хитектурного сооружения» СТМ, его структуру и графическую визуализацию.

1.3. Особенности управления процессами развития и продвижения собственных торговых марок

Управление портфелем СТМ ритейлера в некоторой степени отличается от управ­ления портфелем национальных брендов производителей в силу ограничений, связанных с особенностями СТМ. Остановимся подробнее на каждом из них.

1. Ограниченность маркетингового бюджета. Расходы на маркетинг СТМ не столь значительны по сравнению с маркетинговыми инве стициями в национальные бренды производителей. Это объясняется необходимостью удержания невысоких цен на продукцию под СТМ ритейлера. Однако такой подход ведет к ограничению инструментов маркетинга, которыми может пользоваться менеджер. Применительно к теории управления портфелем СТМ это означает, что набор портфельных ролей собственных марок ритейлера ограничивается. Розничная сеть не может затрачивать огромные ресурсы и концен­трироваться, например, на нескольких стратегических СТМ или же развивать отдельные марки, не связанные с именем розничной сети.
2. Незначительный масштаб инновационнных предложений ритейлеров. Ритейлер, как правило, не имеет собственных производствен­ных мощностей, а если и имеет, то это отлаженные производства, копирующие существующие технологии производителей товаров под национальными брендами. У ритейлера нет возможности вкла­дывать значительные денежные средства в НИОКР. Соответствен­ но, большинство товаров, даже относящихся к категории иннова­ционных, использует технологии, существующие у производителей товаров под национальными брендами.
3. Эффект «карточного домика». В розничной торговле особое значе­ние приобретает поддержка собственной торговой марки мастер­ брендом, в качестве которого часто выступает бренд ритейлера (сетевого магазина). В случае провала СТМ на рынке снижается репутация не только СТМ, но и бренда сети, который является в большинстве случаев мастер­брендом^[13]. Возникает эффект «карточ­ного домика», когда из­-за одного несостоятельного товара под СТМ теряет репутацию как мастер­бренд, так и остальные СТМ, которые он поддерживает. Безусловно, с похожей проблемой сталкиваются и производители продукции под национальными брендами. Тем не менее ассортимент СТМ под маркой ритейлера значительно шире (используется зонтичный брендинг), так как мастер­бренд может поддерживать товары в значительном числе товарных категорий. Последствия неудачи также будут ощущаться острее, и возможно­сти их ликвидации будут ограничены из-­за невозможности обеспечить высокие расходы на маркетинг.

Одна из наиболее сложных задач управления портфелем СТМ ритейлера связана с его сбалансированностью (оптимизацией). Несмотря на свою важность, вопрос формирования сбалансированного портфеля собственных торговых марок ритейлера плохо разработан. Попытаемся дать определение сбалансированного портфеля СТМ ритейлера.

В практике деятельности ритейлеров портфель СТМ представляет собой совокупность марочных товаров, обладающих различным уровнем рентабельности, находящихся на разных этапах жизненного цикла и, как следствие, имеющих различные перспективы развития на потребительском рынке. В результате управление портфелем СТМ ритейлера является слож­ным процессом, направленным на поиск оптимального решения по его структуризации.^[14]

Мы согласны с мнением С.А. Старовао том, что понятие «сбаланси­рованность товарного портфеля» (в нашем случае — «сбалансированность портфеля СТМ») можно интерпретировать с использованием подходов, которые отражены в табл. 3. ^[15]

Таблица 3

Понятие сбалансированности портфеля стм ритейлера

Подходы	Понятие сбалансированности
Цели и задачи ритейлера	Сбалансированностью следует называть такое состояние портфеля СТМ розничной сети, при котором, с учетом имеющихся внешних и внутренних условий, обеспечивается достижение всех или боль­ шинства наиболее важных целей риейлера как в краткосрочном, так и в долгосрочном горизонтах планирования. Основными целями в области управления структурой портфеля СТМ выступают: дости­ жение максимальной или минимально необходимой прибыльности, обеспечение максимального роста доли рынка и объемов продаж, снижение риска портфеля СТМ
Состав и структура портфеля СТМ	Данное определение связано с концепцией жизненного цикла това­ ра, при этом различные товары находятся на разных стадиях ЖЦТ, обладают различными перспективами и, соответственно, их при­ сутствие необходимо для достижения целей различных временных горизонтов. Поэтому сбалансированность можно рассматривать как обеспечение такого состава и структуры портфеля СТМ, при которых в нем присутствуют собственные марки, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла, чьи характеристики соответ­ ствуют структуре заданных целей
Динамика развития портфеля СТМ	Сбалансированность — такое состояние портфеля СТМ ритейле­ ра, определяемое его структурой, которое обеспечивает динамику показателей коммерческой деятельности, соответствующую целям организации, относимым к периодам планирования

Следует отметить, что все три определения взаимосвязаны и в неко­торой степени вытекают одно из другого. При этом отражаются различные стороны понятия «сбалансированность», определяемые внутренними пере­менными. Взаимосвязь данных определений можно объяснить следующим образом: цели ритейлера достигаются благодаря наличию определенной структуры портфеля СТМ, которая, в свою очередь, обеспечивает необхо­димую динамику целевых показателей. ^[16]

Методологические подходы для разработки сбалансированного портфеля СТМ могут охватывать, как мы полагаем, применение следующих моделей:

• модель структурного анализа марочного портфеля Д. Аакера;
• макро­ и микромодели оптимизации марочного портфеля.

Применение данных моделей позволит: 1) создать сбалансированную структуру взаимодействия между СТМ; 2) получить синергетический эф­ фект от этого взаимодействия.

Существуют три стратегии создания СТМ: стратегию демпинга, замещения конкурента и расширения бренда. Они не теряют своей актуальности.

а) Стратегия демпинга. Любой продукт можно заменить более дешевым аналогом, если это позволяет экономика процесса. Всегда будет потребитель, который захочет все то же самое, только дешевле. Сам продукт не должен быть откровенно низкого качества.

б) Стратегия расширения бренда. Это самый интересный вариант, так как предполагает реальное взаимодействие бренда сети и частной торговой марки. Бренд сети будет работать на продажи собственной марки, а собственная марка - усиливать бренд сети. Характерно, что со временем эта частная марка может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети. ^[17]

Нужно только сформулировать его идеологию с точки зрения потребителя и уже действовать далее исходя из нее. 

Идеология бренда  - четко сформулированное представление о том, для чего потребителю нужен продукт под конкретной торговой маркой (супермаркет или сеть - тоже рыночный продукт), почему этот потребитель должен хотеть приобрести этот продукт, и кто этот потребитель. Скорее всего, подобной, достаточно четкой идеологии у бренда сети нет, тем не менее, никогда не поздно ее сформулировать, что сделать несложно.

ВЫВОД ПО ГЛАВЕ

Сетевая торговая марка, собственная торговая марка, или частная марка — торговая марка, владельцем которой является розничная сеть (супермаркет, гипермаркет). Создавая частные марки, компания получает больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением.

Товары собственных торговых марок магазинов дешевле аналогов до 30%. Низкие затраты на рекламу и маркетинг за счёт достаточности продвижения товара на месте продаж значительно снижают себестоимость товара. Отсюда — более низкая цена на товары собственной марки по сравнению с аналогичными товарами других торговых марок.

В большинстве случаев для производства товаров под марками сетей используются мощности независимых заводов. В редких случаях товары производятся на предприятиях, находящихся в собственности самих компаний владельцев собственных торговых марок.

Частные марки создаются под сегмент покупателей конкретной розничной сети, и благодаря знанию своей аудитории компания более гибко реагирует на запросы потребителей.

Глава 2. Анализ собственных торговых марок торгового предприятия (на примере сети ООО «Лента»)

2.1. Организационно-экономическая характеристика торгового предприятия ООО «Лента»

Общество с ограниченной ответственностью «Лента» (далее по тексту Общество), является предприятием с иностранными инвестициями и юридическим лицом – коммерческой организацией, Уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров, созданным в целях извлечения прибыли.

Общество с ограниченной ответственностью «Лента» зарегистрировано 30 октября 2003 года10 Распоряжением Регистрационной палаты Администрации Санкт-Петербурга №156613 как Общество с ограниченной ответственностью «Лента».

Общество является правопреемником: Общества с ограниченной ответственностью «Лента» ОГРН 1027809197547, ИНН 7825348610, КПП 784001001, место нахождения: 191040, г. Санкт-Петербург, Коломенская ул., д.11, л.А

Общество действует на основании Гражданского кодекса Российской Федерации, Федерального закона Российской Федерации «Об Обществах с ограниченной ответственностью» (далее – Закон), иного действующего законодательства Российской Федерации, настоящего Устава. ^[18]

Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, и отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом, может от своего имени совершать сделки, приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, выступать истцом и ответчиком в суде.

Общество обладает правами юридического лица с момента его государственной регистрации в установленном порядке, имеет расчетный и иные счета в банках. Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском и английском языках и указание на его место нахождения. Общество вправе иметь штампы и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства индивидуализации.

Полное фирменное наименование Общества на русском языке: Общество с ограниченной ответственностью «Лента».

Сокращенное фирменное наименование на русском языке: ООО «Лента».

Полное фирменное наименование на английском языке Limited Liability Company Lenta. Сокращенное фирменное наименование на английском языке: LLC Lenta.

Предприятие является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банках, круглую печать со своим наименованием, а также указанием на место нахождения, фирменные бланки.

Предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации, правовыми актами органов местного самоуправления, принятыми в пределах их компетенции, а также Уставом, отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом.

Предприятие от своего имени приобретает и осуществляет имущественные и личные неимущественные права и несет, обязанности, выступает истцом и ответчиком в суде в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации. 

Устав ООО "Лента" имеет общую организационную структуру для данного типа обществ.

На рисунке 1 представлена организационная структура ООО «Лента».

ООО «Лента» может заниматься и другими видами деятельности, которые указаны в уставе и не противоречат Российскому законодательству.

Общее собрание участников общества

Директор-исполнительный орган общества

Главный бухгалтер

Аветисян В.М

Заведующий магазином

Грузчики, водители, технические работники

Продавцы-консультанты

Рисунок 1. Организационная структура магазина «Лента» ^[19]

Стиль управления в ООО «Лента» – демократичный, руководитель поощряет инициативу сотрудников, использует методы стимулирования труда, такие, как, премии к праздникам, увеличением заработной платы при выходе на работу в праздничные и выходные дни.

Основным видом деятельности «Лента» является розничная торговля продуктами питания и товарами народного потребления. Доля выручки от продаж от данного вида хозяйственной деятельности в общем объеме выручки от продаж «Лента» за 2015 год составила 98,16%.

В процессе своей экономической деятельности «Лента» закупает товары для дальнейшей розничной реализации на внутреннем рынке, а также потребляет сырьё и услуги, предоставляемые сторонними компаниями. Рентабельность деятельности «Лента» напрямую зависит от стоимости приобретаемых товаров, сырья и услуг. Рост цен на товары, закупаемые для дальнейшей реализации, может привести к сокращению валовой прибыли. Рост затрат, связанных с выплатой заработной платы, арендой, покупкой сырья и материалов приводит к увеличению операционных и инвестиционных расходов «Лента». Все эти факторы в совокупности и каждый из них отдельно, в состоянии негативно сказаться на финансовых результатах деятельности «Лента». ^[20]

Уникальное положение «Ленты» - огромные возможности для развития по всей России.

Ведущая сеть гипермаркетов на территории России.

38414 сотрудников на 31 декабря 2016 г.

252,8 млрд. рублей продаж в 2016 г.

142гипермаркета и 32 супермаркета по состоянию на февраль 2016 г.

Более 85% недвижимости в собственности «Ленты».

891 995 кв.м. торговых площадей по состоянию на февраль 2016 г.

Шесть собственных распределительных центров.

8 млн. активных держателей карт лояльности.

Успешная программа карт лояльности, позволяющая отслеживать потребительские привычки и поведение покупателей.

Как оптимальное соотношение цены и качества выгодно отличает «Ленту» от конкурентов:

- цена –качество по доступной цене и привлекательности акции,

- ассортимент продуктов питания – ориентирован на потребности клиента,

- ассортимент непродовольственных товаров – ориентирован на потребности семьи,

- свежие продукты и собственное производство – широкий выбор свежих продуктов и продукции собственного производства высокого качества.

- продукты местного производства – предложение продуктов местных товаропроизводителей,

- продукты собственных торговых марок – большой выбор продуктов под брендом «Лента» и «365 дней» в основных товарных категориях.

Усиление конкуренции на рынке розничной торговли со стороны федеральных сетевых ритейлеров, как отечественных, так и иностранных, а также региональных и местных игроков.

На предприятии в наличии большой ассортимент продукции:

- хлебобулочные изделия;

- колбасы;

- сыры;

- рыба;

- соки, воды;

- молочная продукция;

- фрукты, овощи и т.п.

Инструментом регулирования ассортимента товаров в гипермаркете служит ассортиментный перечень товаров. Частью товарной политики предприятия является ассортиментная политика. Она включает все решения по формированию ассортимента. Другими словами, ассортиментная политика - это принципы формирования набора товаров (услуг), которые производит или продает предприятие. Цель этой политики состоит в том, чтобы ассортимент предприятия, с одной стороны, наиболее точно соответствовал спросу покупателей, с другой стороны, позволял оптимально распределить ресурсы предприятия и получить наибольшую прибыль. Чтобы выяснить, насколько ассортимент предприятия соответствует этим целям, необходимо провести его маркетинговый и экономический анализ.

2.2 Проблемы и ограничения развития собственных торговых марок в коммерческой деятельности

Розничная сеть «Лента» активно занимается брендингом товаров под СТМ. В ассортименте сети более 700 наименований продовольственных товаров: хлебобулочные и кондитерские изделия, замороженные полуфабрикаты, печенье, кофе, под­ солнечное масло, молочные продукты, колбасные изделия и другие товары под марками:

• «365 дней» — самая низкая цена среди всех аналогов на рынке ре­ гиона при стабильном контролируемом качестве продукта;
• «Лента» относится к среднему ценовому сегменту — ее цена ниже национального лидера продаж при таких же потребительских свой­ ствах;
• Dolce Аlbero — кондитерские изделия в средней ценовой кате­ гории.

Также в ассортименте «Ленты» представлено более 1000 наименований непродовольственных товаров, изготовленных по специальному заказу ри­ тейлера: одежда и обувь, автотовары, бытовая химия, товары для садовод­ ства, канцелярия, бытовая техника:

• «365 дней» и «Лента»; Home Сlub — товары для дома, домашний текстиль в среднем ценовом сегменте;
• Giardino Club — товары среднего ценового сегмента для сада и дачи;

Lentel — техника для дома

Зонтичные марки «365 дней» и «Лента» являются ключевыми СТМ в марочном портфеле сети «Лента».

СТМ «365 дней» — это продукция стабильного контролируемого качества по цене, являющейся одной из самых низких в регионе [Лента]. Это группа бюджетных СТМ. Они ориентированы на эко номного покупателя, предоставляя существенную разницу в цене по сравнению с брендами производителя. Данная зонтичная СТМ ритейлера направлена на противодействие дешевым традиционным брендам производителей и обеспечение присутствия ритейлера в нижнем ценовом сегменте рынка. Она позволяет эффективно пере­манивать покупателей, для которых важна цена.

• «Лента» — одноименная зонтичная СТМ среднего ценового сегмен­та. Качество продукции под названной СТМ полностью соответ­ствует потребительским свойствам ведущих брендов производите­ лей, но цена — существенно ниже. Ее позиционирование совпадает с имиджем самой сети — большая экономия при сравнительно высоком качестве. В портфеле ритейлера эта торговая марка доминирует и выступает отправной точкой при создании других СТМ. Иными словами, она является стратегической СТМ в марочном портфеле «Ленты».^[21]

Можно представить позиционирование СТМ в марочном портфеле «Ленты» с помощью позиционной карты. Для ее составления мы выделили три критерия:

• ценовой сегмент;
• воспринимаемое качество относительно национальных брендов производителей;
• относительная значимость СТМ в марочном портфеле «Ленты».

«Значимость» условно показана размером кругов, которым каждая из СТМ отмечена на карте, и обозначает вклад (относительную рыночную долю, стратегическое значение) в формирование эффективного портфеля СТМ «Ленты» (рис. 2).

Рисунок 2. Карта позиционирования СТМ в ассортиментном портфеле «Ленты»

Если рассмотреть ассортиментный портфель СТМ «Ленты» с точ ки зрения переменных сегментирования, то можно прийти к выводу о том, что ключевая маркетинговая стратегия — это сегментирование по цене. «365 дней» представляет нижний ценовой сегмент, «Лента» и Dolce Albero — средний. Марки непродовольственной товарной категории также присутствуют в различных ценовых сегментах: Lentel — в нижнем, Home Club и Giardino Club — в «среднем плюс». Планируемый руководством роз­ничной компании «Лента» вывод на рынок торговой марки премиального сегмента, необходимого для полноценной реализации данной стратегии, был отложен на неопределенный срок.

Тем не менее указанные СТМ идеально вписываются в стратегию позиционирования самой «Ленты», которая отражается в корпоративном слогане «Экономия в каждой покупке. Всегда». Выпуск СТМ в совокупно­ сти с большим размером сети позволяют делать ставку на оборот, снижая торговую наценку, а следовательно, и цену товара, и вызывать у поку­пателя ассоциации с относительно низкими ценами на всю продукцию, продаваемую в магазинах «Лента». Решение о выходе СТМ в ту или иную товарную категорию в компании принимается после тщательного анали­за исследований и собственных данных по продажам. В данный момент основной критерий — оборачиваемость продукции, которая позволила бы окупить низкую торговую наценку.

В условиях финансового кризиса потребление товаров под собствен­ными марками сетей растет, поскольку покупатели начинают экономить на большинстве продуктов питания и, значит, отдавать предпочтения бо лее экономичным предложениям ритейлера. Поэтому в текущих условиях стратегия ценовой сегментации с ориентацией на нижний ценовой сегмент выглядит вполне оправданной.

Вместе с тем «Лента» некоторое время назад начала сегментацию ассор­тимента СТМ по товарным категориям. Примером тому служит включение в ассортимент товаров для дачи Giardino Club, бытовой техники Lentel, то­ варов для дома Home Club и кондитерских изделий Dolce Albero.

По информации сотрудников компании, развитие СТМ «Ленты» долж но было пройти в три этапа: сначала должен был быть охвачен нижний ценовой сегмент с помощью марки «365 дней», затем — средний сегмент с СТМ «Лента», а на третьем этапе планировался запуск премиальных СТМ в ряде товарных категорий. Но из-за начавшегося экономического кризиса ритейлер был вынужден свернуть реализацию программы по за­ пуску премиальных СТМ.

Таким образом, в портфеле СТМ «Ленты» отсутствуют премиальные СТМ, запуск которых отложен на неопределенное время. Кроме того, «Лен­ та» не столь активно, как мы считаем, развивает СТМ­имитаторы, которые были бы конкурентами для определенных традиционных брендов произво­дителей. Это означает, что компания не в полной мере использует одну из стратегий быстрого и безболезненного роста доли собственных торговых марок и теряет часть своего конкурентного преимущества при переговорах с производителями таких товаров.

2.3 Инструменты продвижения товаров под собственной торговой маркой в сети ООО «Лента»

Более 420 новых наименований товаров собственных торговых марок «Ленты» появились на полках магазинов компании в первом полугодии 2020. В их число вошли и товары под новыми суббрендами «Лента Premium», «Лента Eco», «Лента Green», «Лента Kids», которые дополнили постоянно растущую линейку собственных торговых марок компании. Ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров охватывает нужды всех категорий покупателей. Товары производятся по заказу «Ленты» на заводах ведущих российских и зарубежных производителей. 

Список рекомендаций по развитию и продвижению собственных торговых марок, разработанный на основе анализа первичной и вторичной информации, представлен в таблице 4.

Таблица 4

Список рекомендаций по развитию и продвижению собственных торговых марок

	Повышение осведомленности и увеличение лояльности к бренду торговой сети
1.	Выпуск товарных каталогов с выделением в них менее известных СТМ таких как: «HomeClub»,«GiardinoClub», «Lentel», «SportClub»и «FriendMade».
2.	Размещать непродовольственные товары под частной маркой в смешанных торговых каталогах, увеличивая их долю до 10%
3.	При размещении в каталогах товаров под СТМ делать акцент не только на выгодной цене за единицу продукта, но и на качественной составляющей самой торговой марки
4.	Использование плакатов, листовок, подвесных рекламных материалов и специальных ценников для продвижения менее узнаваемых СТМ
5.	Демонстрация в магазине качеств товаров менее известных СТМ
6.	Выпуск накопительных-скидочных карт, позволяющих копить баллы с покупки продукции СТМ, а в последствие, принакопление достаточного количества баллов, оплачивать до 100% стоимости товаров СТМ

Выше представленный список рекомендаций адресован директору по закупкам СТМ, место которого наглядно представлено в организационной структуре ООО «Лента». Далее целесообразно рассмотреть подробно каждую из рекомендаций по отдельности с расчётом ихэффективности.

Также, проведённое исследование показало, что товарные каталоги оказывают влияние на осведомленность покупателей о собственных торговых марках розничной сети Лента, поэтому имеет смысл и дальнейший выпуск таких каталогов. Однако при этом, следует обратить внимание на некоторые особенности их выпуска, что могло бы посодействовать более рациональному их применению. В настоящее время сетью выпускаются несколько типов КСТК: каталог смешанного типа, в котором представлены как товары под брендами национальных производителей, так и собственные торговые марки сети; сезонный каталог и каталог, посвященный исключительно собственным торговым маркам сети. В КСТК смешанного типа доля товаров под собственной торговой маркой, как правило, составляет около 20-ти % от всей представленной в каталоге продукции, что соответствует принципу оптимальности. Продовольственные продукты под частной маркой выделяются специальным цветом и доля таких товаров от всех СТМ, представленных в каталоге, составляет 12 -15%, а доля непродовольственных товаров под СТМ - 5-6%. В силу того, что такие частные марки, как «HomeClub»,«GiardinoClub», «Lentel», «SportClub»и «FriendMade» обладают низкой узнаваемостью, целесообразно также выделять их отличительными цветами, которые позволили бы потребителям идентифицировать товары под частной маркой из категории non-food среди совокупности традиционных брендов аналогичной категории, представленной в каталоге. Кроме того, имеет смысл более активно размещать непродовольственные товары под частной маркой в смешанных торговых каталогах, увеличив их долю хотя бы до 10%. Возможно, причина того, что непродовольственные СТМ не выделяются отличительным цветом, заключается в неуверенности ритейлера в качестве производимой продукции, поэтому компания старается скрыть продукты собственного производства среди прочей совокупности товаров под традиционными брендами, по возможности, избежав переноса негативного отношения к таким СТМ на саму розничную сеть.^[22]

Поскольку наиболее важными факторами для потребителей при совершении покупки являются качество и соотношение цены и качества, то при размещении в каталогах товаров под СТМ следует делать акцент не только на выгодной цене за единицу продукта, но и на качественной составляющей той или иной торговой марки. В последних выпусках компактных сброшюрованных товарных каталогов, посвященных исключительно собственным торговым маркам сети Лента, на первых страницах размещаются комиксы, иллюстрирующие высокий уровень качества продукции под СТМ, которые убеждают покупателя в гарантии высокого вкусового качества продукта, соответствия санитарным нормам, ГОСТу и в постоянном контроле качества производимых товаров. ^[23]

Помимо товарных каталогов, которые оказывают значимое влияние на уровень осведомленности потребителей о СТМ, ритейлер практикует использование и других инструментов продвижения частных марок на предприятиях сетевой розничной торговли. Исследование показало, что использование плакатов, листовок, подвесных рекламных материалов и специальных ценников способно оказать значимо более высокую осведомленность о марках «Лента» и «365 дней», поэтому вышеперечисленные POS- материалы можно использовать для продвижения менее узнаваемых СТМ. Например, на некоторых плакатах можно было бы изображать не только продукцию под брендами национальных производителей, но и товары под СТМ, причем в соответствии с выкладкой продукции на полках, что, почти наверняка, позволило бы потребителям более свободно ориентироваться в магазине и облегчило поиск покупателем интересующего его продукта. Также, для увеличения осведомленности клиентов о продукции СТМ, автором рекомендуется ввести демонстрацию качеств товаров СТМ в наиболее скапливаемом месте, а именно в центре торгового зала. Клиентом могут быть оценены лучшие качества товара, а также он способен самостоятельно протестировать данный товар. В результате проводимого мероприятия, помимо увеличения осведомленности клиента о товаре, он должен быть простимулирован купить данный вид товара.

Завершающая рекомендация позволит обеспечить укрепление лояльности к собственным брендам сети и увеличить уровень осведомлённости о них. Необходимо выпускать накопительно-скидочные карты, позволяющих копить баллы с покупки продукции СТМ, а в последствие, принакопление достаточного количества баллов, оплачивать до 100% стоимости товаров СТМ. Каждая покупка товара под собственной торговой маркой возвращает на карту 5% от полной стоимости. При выдаче карт на стойке информации магазина, необходимым требованием будет являться заполнение анкеты, где будет обязательное поле заполнение с контактным телефоном и адресом электронной почты. В результате будет сформирована база данных клиентов. Она будет использоваться с целью информирования по средствам электронного письма и СМС- сообщения клиентов о новых СТМ товаров, акциях и специальных условий. ^[24]

Таким образом, требуется создавать и эффективно управлять брендом торговой сети, опираясь на рациональную и эмоциональную составляющую, объясняющую тем, что существующий бренд торговых сетей можно распространить на товары, выпускаемы под СТМ. В результате, при высоком качестве, данные товары смогут обеспечить сети укрепление лояльности к бренду торговой сети, на ладить эффективную коммуникацию с потребителями.

Практические рекомендации были сформулированы на основе изученной теоретической базы и подкреплены результатами количественного исследования. На практике их применение способно дать еще больший положительный эффект, а комплексное применение розничной сетью инструментов продвижения на предприятиях сетевой розничной торговли позволит добиться еще большего конкурентного преимущества: повышения осведомленности о собственных торговых марках, повышения уровня воспринимаемого качества со стороны потребителей и уровня лояльности.

Заключение

Собственная торговая марка, или частная марка - это обычно торговая марка, владельцем которой является розничная сеть (супермаркет, гипермаркет). Создавая собственные торговые марки, компания получает больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением. Собственные торговые марки создаются специально для покупателей, облегчая выбор в каждой товарной категории. Благодаря знанию своей аудитории, компания более гибко реагирует на запросы потребителей, обеспечивая стабильное качество при низкой цене.

(СТМ) обладает рядом преимуществ, благодаря которым не только увеличиваются доходы сети, но и ее способность бороться с конкурентами:

• Продукция под Privatelabel облегчает выбор для покупателей. Потребителю известна марка сети, которой он доверяет, и ее товары его устраивают;
• Ритейлер получает возможность подписывать соглашения с производителями на поставку товаров с уникальными свойствами. Многие товары под частной маркой производятся в соответствии с новыми эксклюзивными технологиями;
• Торговая сеть самостоятельно отдает предпочтение тем или иным производителям.
• Покупателю не нужно переплачивать за бренд. Исследования доказали, что иногда такие наценки достигают 200%.
• Наличие марочного капитала – это добавленная стоимость, которой торговая марка наделяет товар ;
• Гарантированность определенного уровня качества для потребителей;
•  Возможность организации складского, бухгалтерского и прочих видов учёта;
• Гарантированность в правовой защите фирмы уникальности продукции.
• Постоянное партнерство с сетью. Многие производители убеждены в целесообразности такого хода, даже если они производят высококачественную продукцию, но по тем или иным причинам не могут пробиться на рынок.

Положительное отношение покупателей к деятельности организации в розничной торговле – это результат огромных маркетинговых усилий. Покупатель, который удовлетворен деятельностью организации, доверяет торговой марке и выбирает ее из других на одном конкретном рынке.

Организации необходимо удержать своего покупателя. И в это время у нее появляется возможность воспользоваться преимуществами собственной торговой марки.

Сегодня каждая торговая сеть имеет продукцию, выпускаемую под собственной торговой маркой. Это позволяет предложить покупателю уникальный товар, которого не найдешь ни в каком другом магазине, сэкономить на маркетинговых расходах (раскрученные бренды требуют больших расходов на рекламу), а также быть более свободным в ценовой политике.

В «Ленте» есть несколько собственных торговых марок, но самые популярные из них – три: «365 дней», «Лента» и «Bonvida».

«365 дней» - это марка низкого ценового сегмента, ориентированная, прежде всего, на тех, кто хочет сэкономить на покупках. Под ней выпускаются самые дешевые товары.

Не удивительно, что именно под этой маркой продается сгущенка и сметана с заменителями молочного жира (о чем, кстати, продавец честно предупреждает специальной вставкой на полке рядом с ценником), а также однослойная т/бумага и дешевая губка для обуви.

Однако это вовсе не означает, что все товары под маркой «365 дней» - низкого качества.

Расположены товары под этой маркой на полке магазина почти всегда слева внизу или вверху, если встать лицом к стеллажу с товаром. Они выделены специальными полочными вставками, поэтому их легко заметить. Желто-красная расцветка упаковки любого товара под маркой «365 дней» тоже очень узнаваема.

«Лента» - это марка среднего ценового сегмента. Товары бренда «Лента» не имеют одинакового оформления упаковки, в отличие от «365 дней», но их все равно несложно найти. Они выкладываются, как правило, в непосредственной близости от марки «365 дней» (сразу слева, сверху или снизу от нее). На упаковке всегда крупными буквами будет написано «Лента». Товары этой марки также выделяются на полке специальными вставками.

Название марки совпадает с названием компании, а это налагает определенную ответственность.

«Bonvida» - это марка имеет два предназначения:

1. Обозначает товары высокого ценового сегмента. Это наиболее дорогие и самые качественные товары, выпускаемые специально для сети Лента. Например:

2. Обозначает товары, которые выпускаются для мелких оптовиков. Они часто продаются в крупной упаковке, в которой содержится много одинакового товара. Например, маленькие шоколадки для отелей и гостиниц в большой упаковке или ведро майонеза 1,8 кг.

Все товары марки Bonvida имеют сине-белую расцветку упаковки. Место выкладки на полке может быть любым.

Практические рекомендации были сформулированы на основе изученной литературы и подкреплены результатами исследования, которые могут иметь как теоретическую, так и практическую значимость. Также, полагаясь на выводы, которые были сделаны в данной работе, автором сформулированы гипотезы для статистической проверки. Это подтвердило целесообразность предложенных маркетинговых мероприятий, а именно:

1. Выпуск товарных каталогов с выделением в них менее известных СТМ, при размещении в каталогах товаров под СТМ
2. Делать акцент не только на выгодной цене за единицу продукта, но и на качественной составляющей самой торговой марки
3. Использование плакатов, листовок, подвесных рекламных материалов и специальных ценников для продвижения менее узнаваемых СТМ
4. Демонстрация в магазине качеств товаров менее известных СТМ

5)Выпуск накопительных-скидочных карт, позволяющих копить баллы с покупки продукции СТМ, а в последствие, принакопление достаточного количества баллов, оплачивать до 100% стоимости товаров СТМ.

Следовательно, можно утверждать, что розничная сеть Лента добилась определенных успехов в развитии направления создания и продвижения собственных торговых марок, сумев достигнуть высокого уровня осведомленности как о корпоративном бренде сети, так и о стратегически важных собственных торговых марках, о чем свидетельствует то, что в результате опроса абсолютное большинство респондентов хотя бы раз посещало сеть Лента и хотя бы раз приобретало частные марки «Лента» и «365 дней». Однако нельзя с уверенностью утверждать, что сеть достигла абсолютного успеха в продвижении всех марок, входящих в ее марочный портфель, так как уровень узнаваемости других частных марок находится на значительно низкомуровне.

Список литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов.– М.: Издательский Дом Гребенникова, 2017. – 440 с.
2. Богомолова Л.Н. Проблемы исследования факторов, влияющих на восприятие российскими потребителями собственных торговых марок – имитаторов розничных сетей / Л. Н. Богомолова, А. С. Старов, А. А. Сумбаева // Вестник СПБГУ. Серия Менеджмент. – Вып. 3. – 2019. С. 96-124.
3. Галицкий Е. Б. Маркетинговые исследования. Учебник для магистров: Высшая школа экономики / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая // М.: Издательство Юрайт, 2018. – 540 c.
4. Головнев Д. Ищем выход: СТМ займет 25% рынка [Электронный ресурс]// Ведущее российское отраслевое СМИ в области рекламы, маркетинга и PRSostav.ru. – 2015.
5. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии, 4-е изд. / П. Дойль, Ф. Штерн // Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2018. – 529 с.
6. Жданова Т. С. Собственная торговая марка в российских условиях // Журнал Бренд-менеджмент. – 2018. – Вып. 6.С. 362-371.
7. Исследование: Российские потребители не определились со своим отношением к частным маркам [Электронный ресурс] // Маркетинговая компания Nielsen. – 2014. – Режим доступа:http://www.nielsen.com/ru/ru/press-room/2014/russian-consumers- are-hesitant-in-their-attitude-to-private-label.html, свободный. – Загл. с экрана.
8. Капферер Ж. – Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда // Пер. с англ. Е. В. Виноградовой. – М.: Вершина. – 2017. – 448 с.
9. Карпенко М. В. Лицом к лицу: товар и покупатель. Кто кого? // Журнал Маркетинговые коммуникации. – 2018.– Вып. 1. С. 36-41.
10. Катаев А. В. Маркетинговые коммуникации в местах продаж: современные тренды / А.В. Катаев, Ю. Ю. Жихарева // Журнал Маркетинговые коммуникации. – 2014. – Вып. 2. С. 66-72.
11. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. — М.: Издательский Дом «Вильямc», 2015. – 704 с.
12. Кумар Н. Марки торговых сетей: Новые конкуренты традиционных брендов / Н. Кумар, Я. – Б. Стенкамп // Пер. с англ.– М.: Альпина Бизнес Букс, 2018. – 256 с.
13. Ламбен Ж. – Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок.–СПб.: Питер, 2017. – 787 с.
14. Леонов Д. И.Проблемы и возможности собственных торговых марок розничных сетей России / Д. И. Леонов, М. Б. Бурмистров // Журнал Бренд-менеджмент. – 2018. – Вып. 1. С. 20-36.
15. Малхотора Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.: Издательский Дом «Вильямс», 2018. – 960 с.
16. Наумов В. Н. Методические аспекты внедрения собственных торговых марок ритейлера // Журнал Бренд-менеджмент. – 2014. – Вып. 2. С. 86-96.
17. Наумов В. Н. Формирование восприятия собственной торговой марки розничного предприятия / В.Н. Наумов, О. А. Шарапова // Журнал Бренд-менеджмент. – 2019. – Вып. 1. С. 28-35.
18. Официальный сайт компании «Лента» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://lenta.com, свободный. – Загл. с экрана.
19. Ритейлеры планируют вдвое увеличить оборот собственных торговых марок [Электронный ресурс] // Газета Известия. – 2015. – Режим доступа: http://izvestia.ru/news/583642, свободный. – Загл. с экрана.
20. Сидоров Д. В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. – М.: Вершина, 2017. – 229 с.
21. Старов С. А. Становление и развитие собственных торговых марок розничных сетей на рынке FMCG / С. А. Старов, С. И. Кирюков // Журнал Бренд-менеджмент. – 2018. – Вып. 6. С. 342-355.
22. Старов С. А. Управление собственными торговыми марками розничных сетей: монография // СПб.: Изд-во«Высшая школа менеджмента». – 2017. – 492 с.
23. Старов С. А. Формирование сбалансированного портфеля собственных торговых марок розничной сети «Лента» / С. А. Старов, А. А. Габисов, А. Д. Шостка, В. И. Черенков // Вестник СПбГУ. Серия Менеджмент. – Вып. 1. – 2018. С. 76-108.
24. Шарапова О.А. Расширение, дифференциация и позиционирование собственных торговых марок розничных сетей // Журнал Бренд-менеджмент. – 2019.– Вып. 6. С. 358-365.

1. Сидоров Д. В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. – М.: Вершина, 2017. – 229 с. ↑

2. Жданова Т. С. Собственная торговая марка в российских условиях // Журнал Бренд-менеджмент. – 2018. – Вып. 6.С. 362-371. ↑

3. Капферер Ж. – Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда // Пер. с англ. Е. В. Виноградовой. – М.: Вершина. – 2017. – 448 с. ↑

4. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. — М.: Издательский Дом «Вильямc», 2015. – 704 с. ↑

5. Наумов В. Н. Формирование восприятия собственной торговой марки розничного предприятия / В.Н. Наумов, О. А. Шарапова // Журнал Бренд-менеджмент. – 2019. – Вып. 1. С. 28-35. ↑

6. Богомолова Л.Н. Проблемы исследования факторов, влияющих на восприятие российскими потребителями собственных торговых марок – имитаторов розничных сетей / Л. Н. Богомолова, А. С. Старов, А. А. Сумбаева // Вестник СПБГУ. Серия Менеджмент. – Вып. 3. – 2019. С. 96-124. ↑

7. Старов С. А. Становление и развитие собственных торговых марок розничных сетей на рынке FMCG / С. А. Старов, С. И. Кирюков // Журнал Бренд-менеджмент. – 2018. – Вып. 6. С. 342-355. ↑

8. Шарапова О. А. Расширение, дифференциация и позиционирование собственных торговых марок розничных сетей // Журнал Бренд-менеджмент. – 2019.– Вып. 6. С. 358-365. ↑

9. Малхотора Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.: Издательский Дом «Вильямс», 2018. – 960 с. ↑

10. Наумов В. Н. Методические аспекты внедрения собственных торговых марок ритейлера // Журнал Бренд-менеджмент. – 2014. – Вып. 2. С. 86-96. ↑

11. Кумар Н. Марки торговых сетей: Новые конкуренты традиционных брендов / Н. Кумар, Я. – Б. Стенкамп // Пер. с англ.– М.: Альпина Бизнес Букс, 2018. – 256 с. ↑

12. Леонов Д. И.Проблемы и возможности собственных торговых марок розничных сетей России / Д. И. Леонов, М. Б. Бурмистров // Журнал Бренд-менеджмент. – 2018. – Вып. 1. С. 20-36. ↑

13. Катаев А. В. Маркетинговые коммуникации в местах продаж: современные тренды / А.В. Катаев, Ю. Ю. Жихарева // Журнал Маркетинговые коммуникации. – 2014. – Вып. 2. С. 66-72. ↑

14. Исследование: Российские потребители не определились со своим отношением к частным маркам [Электронный ресурс] // Маркетинговая компания Nielsen. – 2014. – Режим доступа:http://www.nielsen.com/ru/ru/press-room/2014/russian-consumers- are-hesitant-in-their-attitude-to-private-label.html, свободный. – Загл. с экрана. ↑

15. Старов С. А. Формирование сбалансированного портфеля собственных торговых марок розничной сети «Лента» / С. А. Старов, А. А. Габисов, А. Д. Шостка, В. И. Черенков // Вестник СПбГУ. Серия Менеджмент. – Вып. 1. – 2018. С. 76-108. ↑

16. Старов С. А. Управление собственными торговыми марками розничных сетей: монография // СПб.: Изд-во«Высшая школа менеджмента». – 2017. – 492 с. ↑

17. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии, 4-е изд. / П. Дойль, Ф. Штерн // Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2018. – 529 с. ↑

18. Официальный сайт компании «Лента» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://lenta.com, свободный. – Загл. с экрана. ↑

19. Официальный сайт компании «Лента» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://lenta.com, свободный. – Загл. с экрана. ↑

20. Официальный сайт компании «Лента» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://lenta.com, свободный. – Загл. с экрана. ↑

21. Ритейлеры планируют вдвое увеличить оборот собственных торговых марок [Электронный ресурс] // Газета Известия. – 2015. – Режим доступа: http://izvestia.ru/news/583642, свободный. – Загл. с экрана. ↑

22. Карпенко М. В. Лицом к лицу: товар и покупатель. Кто кого? // Журнал Маркетинговые коммуникации. – 2018.– Вып. 1. С. 36-41. ↑

23. Галицкий Е. Б. Маркетинговые исследования. Учебник для магистров: Высшая школа экономики / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая // М.: Издательство Юрайт, 2018. – 540 c. ↑

24. Ламбен Ж. – Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок.–СПб.: Питер, 2017. – 787 с. ↑