SWOT-анализ на примере компании ООО «Фарм-Лекс»

Содержание:

Введение

В условиях динамично меняющейся внешней среды, в которой высокий уровень неопределенности, компании постоянно должны анализировать и оценивать свой собственный потенциал, также факторы, которые находятся вне сферы контроля руководства и могут оказать влияние на ее стратегию.

Важнейшим этапом при выработке эффективной стратегии компании, является стратегический анализ, который дает реальную оценку собственных ресурсов и возможностей применительно к состоянию внешней среды, в которой работает компания. Проводят такой стратегический анализ с помощью составления матрицы SWOT. Преимущества SWOT-анализа заключаются в том, что он позволяет достаточно просто, в правильном разрезе взглянуть на положение компании, товара или услуги в отрасли, и поэтому является наиболее популярным инструментом в управлении рисками и принятии управленческих решений.

В курсовой работе мы рассмотрим понятия SWOT-анализа, его структуру, на примере фармацевтической компании «Фарм-Лекс» проведем SWOT-анализ. Определим сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы со стороны внешней среды. Результатом проведения SWOT-анализа будет разработанный план действий.

1. Основные понятия SWOT-анализа

SWOT-анализ  - один из самых эффективных инструментов. Его сущность заключается в анализе внутренних и внешних факторов компании, оценке рисков и её конкурентоспособности в отрасли.

Расшифровка аббревиатур SWOT анализа: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.

S = strengths - сильные стороны. Внутренние характеристики компании, которые обеспечивают конкурентное преимущество на рынке или более выгодное положение в сравнении с конкурентами. За счет сильных сторон компания может увеличивать уровень продаж, прибыли , долю на рынке. Сильные стороны необходимо постоянно укреплять, улучшать, использовать в общении с потребителем рынка.

W = weaknesses - слабые стороны или недостатки. Внутренние характеристики компании, которые затрудняют рост бизнеса, мешают лидировать на рыке, являются неконкурентоспособными. Слабые стороны компании мешают росту продаж и прибыли, тянут компанию назад. За счет слабых сторон компания может потерять долю рынка в долгосрочной перспективе и утратить конкурентоспособность. Необходимо отслеживать области, в которых компания не достаточно сильна, улучшать их, разрабатывать специальные программы для минимизации рисков влияния слабых сторон на эффективность компании.

O = opportunities – возможности компании - благоприятные факторы внешней среды, которые могут влиять на рост бизнеса в будущем. Возможности необходимо анализировать, оценивать и разрабатывать план мероприятий по их использованию с привлечением сильных сторон компании.

T=threats - угрозы компании - негативные факторы внешней среды, которые могут ослабить конкурентоспособность компании на рынке в будущем и привести к снижению продаж и потери доли рынка. Каждая угроза должна быть оценена с точки зрения вероятности возникновения в краткосрочном периоде, с точки зрения возможных потерь для компании. Против каждой угрозы должны быть предложены решения для их минимизации.

1. Структура SWOT-анализа

При проведении SWOT-анализа рекомендуют придерживаться следующей последовательности действий (http://powerbranding.ru/biznes-analiz, схема 1).

Схема 1

Согласно схеме 1:

• проводится анализ окружающей рыночной среды в разрезе внешних и внутренних факторов;
• на основе проведенного анализа формируются сильные и слабые стороны компании, угрозы и возможности рынка для бизнеса;
• полученные параметры вносятся в SWOT матрицу для удобства анализа;
• на основе SWOT матрицы формируются выводы о необходимых действиях.

Последовательность действий, изображённая на схеме 1, позволяет максимально полно и подробно оценить риски и возможности компании, спланировать работающую стратегию.

В процессе проведения SWOT-анализа привлекаются заинтересованные в принятии решения люди, эксперты в различных вопросах. Стороннее мнение позволяет составить анализ более объективно.

Краткая характеристика компании

Компания «Фарм-Лекс» - госпитальный коммерческий дистрибьютор на фармацевтическом рынке.

Основные виды деятельности:

- оптово-розничная продажа лекарственных препаратов госпитального и общего ассортимента в аптечные учреждения и клиники по всей стране;

- оказание маркетинговых услуг производителям.

Целевой сегмент для компании - коммерческий сегмент.

Миссия компании - помогать улучшать здоровье и качество жизни людей, делая доступными инновационные препараты.

Ценности компании:

• команда профессионалов;
• клиентоориентированность;
• профессиональная репутация;
• партнеры;
• постоянное развитие.

Стратегические цели компании на ближайшие 3 года:

- войти в ТОП-10 по объёму продаж в России (коммерческий сегмент);

- повышение оборачиваемости рабочего капитала;

- развитие логистических комплексов.

Миссия и Политика в области качества компании направлены на:

- реализацию кдиентоориентированного подхода;

- обеспечение качества предоставляемых товаров и услуг;

- развитие своих сотрудников;

- выстраивание взаимовыгодных отношений с производителями;

- обеспечение дополнительных преимуществ совместной работы;

- создание на основе партнерства большей ценности для клиента;

- содействие процветанию общества.

Анализ внешних факторов (PEST-анализ)

Для выявления возможностей и угроз компании «Фарм-Лекс» необходимо провести анализ факторов внешней среды. В этом нам поможет PEST анализ - простой и удобный метод для анализа макросреды компании (таблица 1).

Таблица 1

Описание фактора	Сила влияния (1-слабое влияние; 10-сильное)		Комментарии
Политико-правовые факторы
Государственное регулирование цен на лекарственные препараты ЖНВЛП и уровня торговых надбавок.		10	Товары ЖНВЛП (жизненно необходимые важнейшие лекарственные препараты), попадают под государственное регулирование; ценообразование на данные препараты осуществляется в строгом соответствии с нормами регулирования, с учетом предельно допустимых торговых надбавок. Данный фактор оказывает сильное влияние на деятельность компании (в портфеле компании 50% ассортимента – препараты ЖНВЛП). Для того, что бы выйти на запланированный уровень рентабельности, компания постоянно осуществляет поиск уникальных высокомаржинальных препаратов не из списка ЖНВЛП.
Зависимость от иностранных поставщиков		8	Сохраняется высокая зависимость от иностранных поставщиков.
Государственная поддержка фармацевтической отрасли, программа «Фарма 2020»		5	Развитие производства и инноваций. Общий объём инвестиций в отрасль за 7 лет превысил 150 млрд. руб. По прогнозу к 2020 году доля отечественных препаратов из списка ЖНВЛП должна достигнуть 90% (на конец 2017 года 77%), что позволит снизить зависимость от импортных препаратов, не допустить дефектуру, своевременно, оперативно удовлетворять потребности в заказах клиента.
Экономические факторы
Курсы основных валют (доллар, евро)	9		Сильная корреляционная зависимость между изменением курса валют и закупочной стоимостью препарата, т.к. большинство препаратов импортного производства. Эта тенденция сохранится на ближайшие 3-5 лет.
Налоговая политика (субсидирование)	6		Основная цель субсидирования – максимальное импортозамещение лекарственных препаратов, медицинских изделий. Приток инвестиций для развития отрасли. Снижение зависимости от импортных препаратов.
Изменение спроса	7		Спрос на препараты эластичен, зависит от уровня жизни людей, лимитируется платежеспособностью населения. Потенциальный спрос на отдельные виды лекарственных препаратов формируется в соответствии с профилями заболеваний конкретных территорий и подвержен сезонным колебаниям.
Социо-культурные факторы
Уровень здравоохранения в стране	8		Ситуация в системе здравоохранения выглядит двояко: с одной стороны резко снижается количество медицинских учреждений, с другой — смертность от болезней сокращается и на регулярной основе появляются инновационные технологии, способные изменить жизнь человечества к лучшему. С 2014 года наблюдается снижение финансирования сферы здравоохранения и рост коммерческого сегмента.
Средства массовой информации	5		Средства массовой информации помогают формировать положительный имидж компании, ее товаров и услуг.
Технологические факторы
Инновационные технологии	6		Создание и широкое внедрение в медицинскую практику инновационных технологий позволяет прежде всего улучшить или радикально изменить прогноз многих заболеваний, модифицировать их течение, снизить летальность, а также существенно сократить затраты государства на лечение и реабилитацию пациентов, продлить трудоспособный период. Инновационные лекарственные средства или технологии - это новые препараты, лекарственные формы или средства доставки действующих веществ, защищенные патентом. Развитие технологий и инноваций – основной вектор направления государственной программы «Фарма-2020»
ИС «Маркировка»	4		С 1 января 2020 года в России вводится обязательная маркировка препаратов идентификационными знаками. ИС «маркировка» позволит защитить от попадания во вторичный оборот контрафактной продукции, где не гарантировано соблюдение холодовой цепи.

На основе проведённого PEST-анализа (Таблица 1) определим возможности и угрозы компании «Фарм-Лекс» (Таблица 2):

Возможности (O)	Угрозы (T)
Новые клиенты Новые контракты Увеличение рыночной доли	Ухудшение коммерческих политик зарубежных производителей Нестабильность российской валюты Несовершенство государственного регулирования в отношении препаратов ЖНВЛП

• 1. Анализ внутренних факторов

Для выявления сильных и слабых сторон компании «Фарм-Лекс» определим по ключевым факторам успеха конкурентную силу (Таблица 3).

Таблица 3

Определение конкурентной силы компании «Фарм Лекс»

Ключевые факторы успеха	Вес	«Фарм-Лекс»	Компании конкуренты
			Катрэн	Протек	Лансет
Уникальный госпитальный ассортимент	0,1	10 / 1	7 / 0,7	5 / 0,5	7 / 0,7
Технологическое обеспечение складов	0,1	4 / 0,4	10 / 1	10 / 1	8 / 0,8
Инновационные возможности	0,15	5 / 0,75	8 / 1,2	9 / 1,35	8 / 1,2
Региональная сеть	0,05	4 / 0,2	10 / 0,5	8 / 1,2	7 / 0,35
Команда профессионалов	0,15	8 / 1,2	8 / 1,2	6 / 0,9	9 / 1,35
Интернет - сервисы	0,15	6 / 0,9	9 / 1,35	7 / 1,05	6 / 0,9
Финансовые ресурсы	0,1	8 / 0,8	9 / 0,9	8 / 0,8	7 / 0,7
Процессный подход	0,05	9 / 0,45	5 / 0,25	4 / 0,2	8 / 0,4
Логистические возможности	0,15	3 / 0,45	10 /1,5	8 / 1,2	7 / 1,05
Общая взвешенная сумма	1	6,15	8,6	8,2	7,45

Шкала оценок:1-очень плохо; 10 – очень хорошо.

Анализ ключевых факторов успеха в сравнении с конкурентами (Таблица 3) выявил слабые стороны компании «Фарм Лекс»: технологическое обеспечение складов, логистические возможности; региональная сеть; сильные стороны – уникальный госпитальный ассортимент; профессионализм сотрудников; процессный подход; финансовые ресурсы. Также стоит отметить, что сегодня для сохранения лидерства ведущие дистрибьюторы («Катрэн», «Протек», «Лансет») активно продолжают инвестировать в автоматизацию складских комплексов, их техническое обеспечение в соответствии с последними стандартами; расширять логистические возможности; региональную сеть. Таким образом, задачи по увеличению площадей и непрерывному росту мощностей логистических комплексов по-прежнему в приоритете.

• 1. SWOT-матрица

SWOT-матрица является завершающим шагом в построении SWOT-анализа деятельности компании и помогает сделать правильные выводы по проведенному анализу и найти правильные стратегии для роста бизнеса. Она представляет собой 4 квадранта с тактическими действиями, которые помогают увеличить конкурентоспособность компании за счет сильных сторон, снизить угрозы от внешних факторов и эффективно использовать возможности роста бизнеса. SWOT-матрица компании «Фарм-Лекс» представлена в Таблице 4.

Таблица 4

	Возможности (O) Новые клиенты Новые контракты Увеличение рыночной доли	Угрозы (T) Ухудшение коммерческих политик зарубежных производителей Нестабильность российской валюты Несовершенство гос. регулирования в отношении препаратов ЖНВЛП
Сильные стороны (S) Уникальный госпитальный ассортимент Команда профессионалов Финансовые ресурсы Процессный подход	Наращивать объемы продаж Расширять географию поставок Выстраивать процессно-ориентированное партнерство	Укреплять партнерские отношения Ввод новых высокомаржинальных препаратов не из списка ЖНВЛП
Слабые стороны (W) Технологическое оснащение складов Логистические возможности Региональная сеть	Автоматизация складских комплексов Открытие новых филиалов в регионах	Укреплять финансовое положение и репутацию компании Освоение новых регионов

На основе проведенного анализа можно предположить, что для компании «Фарм-Лекс» для достижения своих стратегических целей, усиления конкурентных преимуществ подойдёт набор стратегий:

1. Стратегия проникновения на рынок (существующий товар — существующий рынок). Расширение проникновения на рынок: стремление увеличить продажи (войти в ТОП-10 по объёму продаж в коммерческом сегменте фармацевтического рынка). Основные инструменты: уникальный госпитальный ассортимент; повышение эффективности бизнес-процессов за счет внедрения процессного подхода в компании.

2. Захват свободной ниши (стратегия компаний преследователей). В отличие от лидеров рынка (Катрэн, Протек, Лансет, Пульс), которые охватывают оба сегмента рынка – бюджетный и коммерческий, компания «Фарм-Лекс» концентрирует усилия на развитии перспективных нозологий (гепатология, средства визуализации, медэстетика) в коммерческом госпитальном сегменте. Развитие данных нозологий позволит компании обеспечить необходимый уровень рентабельности и приток новых клиентов.

Заключение

В работе мы рассмотрели один из эффективных инструментов стратегического развития компании – SWOT-анализ, который позволяет достаточно просто, в правильном разрезе взглянуть на положение компании, оценить её конкурентоспособность.

На примере фармацевтической компании «Фарм-Лекс» был проведён SWOT-анализ. Определены сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы со стороны внешней среды. Результатом проведения SWOT-анализа стал разработанный набор стратегических действий, который позволит компании достичь своих стратегических целей, усилить конкурентные преимущества, успешно функционировать в условиях динамично меняющейся внешней среды, в которой высок уровень неопределенности.

Список использованной литературы:

1. Д.В. Арутюнова Стратегический менеджмент / Д.В. Арутюнова. – Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. - 122 с.
2. Д.В. Петухов Стратегический менеджмент / Д.В. Петухов. – М.: Московский институт экономики, менеджмента и права, 2010. – 150 с.
3. Е.В. Спиридонова PEST – анализ, как главный инструмент анализа факторов дальнего окружения // Современные научные исследования и инновации. 2017. № 3 [Электронный ресурс]

Режим доступа: http://web.snauka.ru/issues/2017/03/79940

1. SWOT- анализ менее чем за 1 час: теория и практика // [Электронный ресурс] Режим доступа: http://powerbranding.ru/marketing_lessons/swot-analisys/
2. SWOT-анализ // [Электронный ресурс] Режим доступа: http://worldsellers.ru/swot-analiz/