Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Теоретические аспекты e-mail маркетинга

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день сложно представить компанию, которая не использовала бы информационные технологии. Успешное ведение бизнеса подразумевает широкое использование инновационных технологий и при создании и представлении на рынке новых товаров и услуг, и в их продвижении на рынок существующих услуг. Таким образом, одним из факторов повышения конкурентоспособности предприятия является введение инновационных маркетинговых стратегий. Использование интернета для выведения на рынок товаров и услуг является приоритетным условием современного времени.

Как отмечается в исследованиях, сегодня все большее число организаций обращает внимание на различные технологии и методы разработки рекламных кампаний, позволяющих привлекать покупателей, наращивать объемы сбыта и, как следствие, прочно удерживать рыночные позиции. В работах ученых последних лет достаточно подробно и полно исследуется сущностные черты, модели, виды маркетинговых коммуникаций, изучаются коммуникативные практики и новые тенденции развития в условиях современного рынка. Исследователи описывают содержание основных инструментов традиционных маркетинговых коммуникаций и выделяют инновационный инструментарий.

Современное информационно-коммуникационное пространство трансформирует маркетинговую деятельность компаний и дает возможность установить канал онлайн коммуникации с целевой аудиторией с минимальными затратами. Одним из таких инструментов интернет-маркетинга является e-mail рассылка.

Актуальность темы работы обусловлена тем, что современный интернет-маркетинг в целом и e-mail маркетинг в частности невозможно представить без проведения исследований эффективности маркетинговых мероприятий в интернете. Риск проведения e-mail маркетинга можно объяснить вероятностью неэффективного использования денежных средств, так как перед специалистом, ведущим маркетинг в интернете, неизбежно возникают вопросы о целесообразности использования различных инструментов интернет-маркетинга, распределения денежных средств в те или иные инструменты.

Целью работы является оценка эффективности e-mail маркетинга на примере клиники «Telo’s Beauty».

В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи:

рассмотреть понятие и сущность e-mail маркетинга;
описать преимущества и тенденции развития e-mail маркетинга;
привести факторы и критерии эффективности e-mail маркетинга;
дать краткую характеристику клиники «Telo’s Beauty»;
провести оценка маркетинговой деятельности клиники «Telo’s Beauty»;
разработать e-mail рассылку для продвижения клиники «Telo’s Beauty»;
рассчитать эффективность внедрения e-mail маркетинга.

Объектом исследования является клиника «Telo’s Beauty».

Предметом - e-mail маркетинга как инструмент продвижения анализируемой организации и оценка его эффективности.

Вопросам сущности и развития интернет маркетинга посвящены работы А.А. Перовой, З.Б. Ахметовой, Н.Б. Шуренова, А.Е. Коваленко. Особенности e-mail рассылок как инструмента маркетинга представлены в исследованиях А.Г. Стрючковой, И. Боровикова и др.

Теоретической базой работы послужили: учебники, учебные пособия, материалы периодической печати, ресурсы сети Интернет по теме исследования, а также внутренние документы клиники «Telo’s Beauty».

Методы исследования: систематизация научной литературы по теме исследования, абстрактно-логический, статистический анализ, методы сравнительного, структурного анализа и другие.

Практическая значимость работы заключается в разработке теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций для повышения эффективности маркетинговой деятельности путем внедрения e-mail маркетинга в клинике «Telo’s Beauty».

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

1. Теоретические аспекты e-mail маркетинга

1.1. Понятие и сущность e-mail маркетинга

E-mail маркетинг - это инструмент формирования общественного мнения и генерации продаж при помощи рассылок писем на электронные адреса пользователей. С точки зрения маркетинга - это способ индивидуальной коммуникации с клиентом, характеризующийся построением долгих доверительных взаимоотношений [16].

Современный Email-маркетинг зародился еще в прошлых веках, когда рекламу распространяли при помощи обычных бумажных писем, каталогов, листовок, а некоторые даже относят его появление к средневековью. Как понятие, директ-маркетинг оформился в начале XX века. В это время в Америке появилось большое количество компаний, которые продавали свои товары не только клиентам определённого города, но и осуществляли свою деятельность по всей стране. Уже в 1910-1920 гг. такие фирмы собрали первые небольшие базы данных. Это самый первый и наиболее распространенный вид директ-маркетинга, в США на его долю приходится 59 % от годового объема рынка [5, с. 219].

Дэвид Огилви писал: «Примерно 70 % получателей почтовой рекламы помнят о ее содержании в течение почти девяти месяцев. Разве способна на это телевизионная реклама? По прошествии трех месяцев после получения почтовой рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг возрастала на 248 % по сравнению с теми, кто не получал почтовых посланий» [14, с. 71].

Постепенно директ-маркетинг появился и в России. Первые агентства, занимающиеся почтовой рассылкой, начали работать в 1990 году. В России «бум» интереса к email-маркетингу начался в 2011 г. Именно тогда России прошла первая конференция на тему email-маркетинга - Mailing Conference, она обозначила движение российского рынка e-mail-маркетинга в направлении стандартов западного мира. На настоящий момент на рынке действует больше десятка email-платформ от начального до продвинутого уровня [6, с. 123].

Email-агентства способствуют созданию стратегий и разработке и внедрению различных проектов, создаются отдельные инструменты для анализа поведения пользователей на сайте, составления потребительских рекомендаций, тестирования и контроля доставляемости писем. Агентство Futurebit подготовило первую версию карты email-маркетинга в России (рис. 1).

Рис. 1. Карта email-маркетинга в России

Источник: составлено автором на основе: [12]

Электронная почта - это персонифицированное средство передачи информации, являющееся одной «из составляющих двухэтапной системы предложения, т.е. письмо должно лишь побуждать к действиям, вызывать интерес и вести человека в нужном направлении (например, к сайту)» [20, с. 19].

Основной задачей электронного письма является привлечение внимания, получение ответа или оформление заказа. Главным при создании сообщения является интересность послания. «Отсылая письмо, необходимо быть уверенным, что оно реально может заинтересовать читателя» [20, C. 21].

Рассмотрим самые часто используемые разновидности писем [8, с. 23]:

транзакционные мейлы нужны для ответа на действия, совершенные пользователем на сайте (покупка, добавление товара в корзину). Они увеличивают средний чек, нарабатывают дополнительные продажи и повышают лояльность покупателей;
письма-анонсы оповещают подписчиков о мероприятиях, событиях и новостях глобального или локального характера компании;
рекламные письма нужны для увеличения объема прямых продаж. В них содержатся выгодные предложения, подборки услуг и полезных товаров, описание преимуществ компании;
письма-триггеры нужны для ответа на действия посетителей сайта. Такие серии писем высылаются последовательно после того, как произошла подписка. Целью посланий служит знакомство потенциального клиента с компанией, а также предоставление актуальной информации.

Можно выделить следующие группы компаний в зависимости от использования e-mail-маркетинга (табл. 1).

Таблица 1

Группы компаний в зависимости от использования email-маркетинга

Компании	Деятельность в сфере e-mail маркетинга
Компании, которые не используют email как канал коммуникации с клиентами	Их деятельность находится оффлайн (розничная торговля, финансовый и туристический сегмент). Они бессистемно пытаются перевести работу с оффлайновой базой в онлайн. В данных компаниях нет понимания эффективности работы email-маркетинга. Именно благодаря этой группе компаний происходит рост рынка e-mail-маркетинга.
Компании, активно ведущие Интернет-торговлю, но еще не имеющие четко выработанной стратегии e-mail-маркетинга	Здесь чаще всего все сводится к еженедельному информированию всех обо всем, без учета интересов и предпочтений подписчиков, то есть используются одни и те же принципы коммуникации, одни и те же шаблоны при минимальном уровне автоматизации и персонализации.
Флагманы рынка электронной коммерции	Используют возможности email-маркетинга по максимуму, у них есть и стратегия, и штат соответствующих специалистов. Для многих таких проектов email-канал уже стал основным средством продаж.

Источник: составлено автором на основе: [10]

Таким образом, e-mail-маркетинг - это универсальный инструмент продвижения, который включает в себя элементы рекламы, PR, личных продаж и стимулирования сбыта. Его грамотное включение в комплекс программы маркетинговых коммуникаций способно увеличить средний чек, общую выручку, повысить приток новых клиентов и обеспечить хороший имидж компании.

1.2. Преимущества и тенденции развития e-mail маркетинга

Большая популярность e-mail маркетинга связана с тем, что правильные email-рассылки гарантируют результативность, которая проявляется в следующем [11, с. 31]:

Высокая конверсия говорит о достижении задачи рассылки, например, в качестве результата - продажи продукции подписчикам, регистрация на мероприятии.
Процесс донесения сообщения до целевой аудитории - при этом подписчиков можно считать заинтересованными группам, которые читая информацию, получают определенный коммуникационный контент.
Рост лояльности - формируется на основе планомерного поддержания отношений с существующей аудиторией клиентов, требует постоянной вовлеченности сотрудников.

Коммуникации с потребителями с использованием сети Интернет приносят определенные выгоды обоим сторонам. Среди преимуществ для потребителей можно выделить [18, с. 307]:

потребители могут коммуницировать с компаний круглосуточно - 24 часа без привязки к географическому положению;
потенциальные потребители получают полную и свежую информацию о товаре от самого производителя и имеют возможность сравнить конкретный товар с товарами конкурентов;
потребители получают возможность получения информационной поддержки в формате консультаций на предмет интересуемого или уже приобретенного товара.

Преимущества для фирм и компаний заключаются в следующем [21, с. 203]:

«сокращение времени информирования потребителей о новой продукции;
снижение издержек на создание филиалов и представительств»;
«возможность предоставления информации о товарах на различных языках и в разных единицах измерения;
возможность получения заказов и выставления счетов по совершенным сделкам в электронной форме, в проведении онлайновых платежей;
снижение финансовых и временных издержек на проведение пробного маркетинга в отношении прототипа продукции;
получение возможности более глубокого изучения индивидуальных потребностей каждого клиента, что, в свою очередь, позволяет лучше удовлетворять их потребности и тем самым создавать долговременные и взаимовыгодные отношения с ними;
возможность работы на международных рынках при минимальных затратах за счет глобальности Интернета».

Специалистами в ближайшее время прогнозируются следующие тенденции на рынке e-mail-маркетинга (табл. 2).

Таблица 2

Тенденции на рынке e-mail-маркетинга

Тенденция

Описание

1. Рендеринг электронной почты

Когда электронное письмо отправляется из электронной почты, оно отправляется клиентам из списка рассылки. Все эти клиенты имеют разные рабочие столы, веб-почты и мобильные клиенты.

Не говоря уже о разных версиях. И отправленный маркетинговый адрес будет отображаться по-разному на каждом из них. Это связано с тем, что каждый почтовый клиент имеет собственный способ интерпретации HTML и CSS.

Появились такие механизмы, как MJML и HEML, которые помогут автоматизировать построение электронного письма. Используя собственный язык разметки, эти структуры помогают экономить время, минимизируют ошибки и, самое главное, помогают создать систему, обеспечивающую постоянство ваших электронных писем для всех основных клиентов.

Продолжение таблицы 2

2. Интеллектуальная персонализация	Если не персонализировать письмо, то что получится? Письмо, которое будет потеряно во входящих сообщениях на электронном ящике клиента. Интеллектуальная персонализация значительно продвинулась дальше, чем просто «Привел; Алекс». Проекты, такие как построение личности и триггеры поведения, должны быть первоочередными для всех, кто хочет серьезно относиться к персонализации
3. Сложная сегментация	Сегментация позволяет относиться к клиентам по-разному. Она означает увеличение конверсий, потому что это помогает постоянно учитывать быстро меняющиеся потребности клиентов.
4. Subject Line	Должна ли она быть короткой, длинной или с emojis, чтобы побудить ваших клиентов открыть письмо? То, что работало 10 лет назад или 10 дней назад, может не работать сейчас. Это необходимо узнавать у своих подписчиков и проверять путем тестирования.
5. Написание email	Написание электронных писем - это искусство само по себе. Электронная почта - это среда, совершенно отличная от веб-сайтов или книг. Какова цель электронной почты? Получить клиента на целевой странице? Но зачем включать текст, который уже находится на целевой странице. Необходимо решить, какой текст отправить клиенту в письме, чтобы он захотел кликнуть и перейти на ваш сайт.
6. Доставка	Если ваш e-mail попал в почтовый ящик подписчиков, это успешная доставка. Однако на это могут повлиять многие вещи, такие как интернет-провайдеры (ESP), отскоки, спам-проблемы, и другие. Необходимо следить за эффективностью доставки. Например, если у вас высокие показатели отказов, это может означать, что домен находится где-то в черном списке. А интернет-провайдеры обращают внимание на авторитетные черных списков, таких как SpamCop.
7. Дизайн	Карточный дизайн, анимированные фоны и GIF, эффект видео, все это уже сейчас вставляют в свои рассылки ведущие компании, чтобы заинтересовать, увлечь и «зацепить» клиента.
8. Маркетинговая автоматизация	Это означает, что как только клиент нажимает «подписаться на рассылку», он уже автоматически получает письмо от вас.

Источник: составлено автором на основе: [23]

Таким образом, электронный маркетинг - один из наиболее эффективных методов в инструментарии цифровых маркетологов, поэтому следование последним тенденциям отрасли очень важно. Компании сейчас начинают переориентировать email-маркетинг в сторону учета интереса потребностей подписчиков, хотя наличие четко выстроенной коммуникационной стратегии с продуманными автоматическими триггерными сценариями сообщений все еще редкость.

1.3. Факторы и критерии эффективности e-mail маркетинга

Для улучшения e-mail маркетинга есть несколько важных пунктов, на которых компании должны сосредоточиться - это тема письма, его цель и эстетичность.

Тема письма. Чтение темы письма создает клиенту первое впечатление от самого письма в целом. Оно должно быть достаточно привлекательным, чтобы заставить клиентов открыть электронную почту. По словам Чадвика Мартина Бэйли, одним из самых больших факторов, влияющих на открытые письма, является тема (47%) [11]. Таким образом, темы должны быть написаны с осторожностью.

Наличие интересного факта увеличит открытые письма. Короткая, но привлекающая тема будет уместней всего. Однако это должно иметь отношение к содержанию вашего письма. Это должно быть описательным, но интригующим, чтобы получить высокий процент прочитанных писем.

Еще одна деталь при выборе темы заключается в том, что она не должна выглядеть как спам, так как ваше электронное письмо может автоматически перейти к нежелательной почте клиента. Было бы лучше использовать заголовки, описывающие контекст отправляемого сообщения электронной почты [7, с. 63].

Целевое назначение. Почему эти клиенты дали свои адреса электронной почты? Потому что они хотели получить больше информации о бизнесе! Таким образом, список подписчиков, который есть, на самом деле является определенной группой людей, заинтересованных в том, что вы делаете. Это почти как «Золотая жила». Если вы сможете отправить правильные письма, вы получите ответ, который вы хотите.

Е-mail маркетинг становится более ценным, как только вы узнаете, сколько персональных электронных писем можете отправить. Для экономии времени можно сегментировать свой список: можно разделить их на категории в зависимости от страны, возраста, пола и т.д. Тогда то или иное письмо достигнет именно своего клиента, подходящего под нужную категорию, и процент открытых писем будет увеличиваться [4, с. 391].

Эстетичность. При открытии электронной почты, клиент не хотел бы увидеть только кучу текста. Наличие небольшого текста и картинки не только не будет напрягать глаза читателей, но и поможет им обратить внимание на важные детали. Разработка дизайна электронного письма так же важна, как тема письма и его контекст. Перед отправкой нужно еще раз просмотреть его, так как если письмо будет выглядеть не эстетично, то 71,2% ваших клиентов немедленно удалят его. Также, не каждый открывает свои письма на своих компьютерах. Большинство людей (64% лиц, занимающие руководящие должности) проверяют свои электронные письма на своих смартфонах [9]. Таким образом, нужно быть осторожным в дизайне и проверить его на мобильном телефоне, чтобы и там оно смотрелось правильно.

Как интерпретировать результаты. Чтобы понять, насколько успешной была электронная почта, нужно проверять количество прочитанных писем. Поставщики услуг позволяют видеть более подробную информацию. Чтобы увеличить эти показатели производительности, можно протестировать различные темы писем, отправлять различные сообщения в разные сегменты и использовать разные шаблоны. Для этого можно также использовать A / B тесты [17, с. 55].

Для того чтобы найти правильные шаблоны электронного письма необходимо интерпретировать результаты каждого сообщения электронной почты и попытаться их стандартизировать, это и будет шаблон. Это поможет клиентам быть знакомыми с вашей электронной почтой и знать, где искать или куда нажать [22, с. 529].

Е-mail маркетинг рассылает людям лучшие предложения компании по электронной почте. Но было бы лучше знать цены конкурентов, чтобы быть уверенным, у вас ли лучшая цена.

Выбор регулярности сообщений лучше оставить потребителю, так как для кого-то может быть раздражающим одно письмо в неделю, а кто-то хочет каждый день знать о новостях. Чем регулярнее рассылка, тем больше креатива нужно привносить в нее, чтобы пользователи с удовольствием и интересом открывали приходящие письма. При нечастой рассылке, такой как 1 или 2 раза в месяц, предпочтение стоит отдать наиболее важным и интересным событиям или новостям, которые произошли за это время [3, с. 13].

Также можно заранее предупреждать клиентов о тех акциях, которые начнутся в период между письмами рассылки, чтобы они могли их не пропустить. Как правило, формировать письма для рассылки можно и самостоятельно, либо при помощи контент-мейкера, который уже работает с компанией, а рассылку писем лучше осуществлять через платные сервисы, которые делают это качественно, строго в нужное время и без сбоев.

Основными измерителями эффективности при использовании e-mail маркетинга большинство специалистов считают [20, с. 25]:

количество подписок, т.е. объем базы подписчиков - чем больше база целевых адресатов, тем больше прибыли приносит e-mail маркетинг;
количество открытых писем. Подписчик принимает решение об открытии письма, оценивая его по многим критериям, среди которых предыдущий опыт, качество и привлекательность информации, репутация компании и пр.;
количество адресатов, открывших послание и выполнивших целевое действие. Под целевым действием понимается операция, которую должен выполнить пользователь после просмотра сообщения, и которая значима с точки зрения маркетинга. Например, нажатие на кнопку «читать далее», связь с представителем компании, переход на страницу фирмы и т.п. [13, с. 69];
количество отписок и сообщений, помеченных как спам. Качественный e-mail маркетинг предполагает процент отписок в 1-2% - этот показатель принято считать нормой для подписной базы коммерческих рассылок. Если послания часто попадают в папку SPAM, то провайдер е-mail услуг с большой вероятность заблокирует аккаунт компании, следуя международному закону о борьбе со спамом [1, с. 199];
показатель конверсии получателей. Коэффициент покупок, выполненных получателями после перехода по размещенной ссылке на ресурс с рекламируемым предложением. Это коэффициент зависит как от качества послания, так и от эффективности ресурса компании с точки зрения преобразования;
средний доход, полученный с одного электронного письма. Выручка от заказов, полученных от подписчиков, разделенная на общее количество сообщений.

Таким образом, для грамотного использования преимуществ е-mail маркетинга важно соблюдать базовые принципы: целеполагание, релевантность, польза, регулярность, структура, актуальность. При условии, что в компании разработана грамотная стратегия e-mail маркетинга и ее цели согласуются с общей стратегией интегрированного маркетинга компании, рассылки могут стать мощным инструментом конверсии пользователей в клиентов и их последующего удержания. Активно применяя инструменты интернет-маркетинга на рынке, компания может добиться увеличения своего присутствия в выбранном сегменте и завоевать лидирующие позиции.

2. Анализ маркетинговой деятельности клиники «Telo’s Beauty»

2.1. Краткая характеристика клиники «Telo’s Beauty»

Сеть клиник «Telo’s Beauty» основана в начале 2007 года. За долгие годы работы в Москве клиники приобрели безупречную репутацию солидных центров косметологии. Доктора-косметологи, работающие здесь, успешно применяют не только традиционные, проверенные временем методики, но и современные разработки эстетической медицины, позволяющие добиваться самых смелых результатов в области преображения внешности. Специалистам клиники косметологии принадлежит большой спектр индивидуальных, авторских программ, запатентованных на международном уровне, многие из врачей имеют успешный опыт работы за рубежом [15].

Среди специалистов - кандидаты и доктора медицинских наук. Штат персонала состоит из докторов самого широкого профиля: косметологов и дерматологов, трихологов, стоматологов, физиотерапевтов, лазерных хирургов высшего уровня, остеопатов, флебологов. Отдельного внимания заслуживают высококвалифицированные диетологи, спа-терапевты и массажисты. Благодаря такому разностороннему подходу, пациенты центра косметологии и омоложения всегда могут рассчитывать на полноценную и качественную терапию.

Для комфортного пребывания в клинике косметологии предусмотрены все условия: уютная обстановка; атмосфера гостеприимства; доброжелательный, внимательный персонал. График работы составлен таким образом, чтобы клиенты могли посещать клинику косметологии и в выходные, и в праздничные дни.

В арсенале клиники косметологии - следующие омолаживающие методики: лазерная хирургия; аппаратная терапия; инъекционная коррекция; нитевые подтяжки лица и тела. В силах докторов клиники - устранение родинок, увеличение губ, лечение зубов, ликвидация морщин, коррекция фигуры, избавление от целлюлита и многое другое. С устранением дефектов кожи успешно справляются самые современные лазерные и ультразвуковые установки нашей клиники косметологии. Проверенные методики омоложения позволяют возвращать коже свежесть и упругость. Кроме аппаратных технологий в распоряжении наших докторов лучшие косметические средства: пилинги, крема, лосьоны, сыворотки от ведущих мировых производителей.

Организационную структуру клиники «Telo’s Beauty» можно представить в виде укрупненной схемы (рис. 2).

Медицинский персонал

Зам главного врача по медицинской части

Зам главного врача по техническим вопросам

Зам главного врача по финансам

Бухгалтерия

Касса

Регистратура

Врачи

Старший мед. персонал

Младший мед. персонал

Главный врач

Отдел кадров

Рис. 2. Укрупненная организационная структура клиники «Telo’s Beauty»

Источник: составлено автором

Главный врач несет ответственность за бесперебойную работу клиники. В том, числе ответственность за риски, связанные с работой клиники, в целом, и врачей, в частности.

Заместитель главного врача по финансам (главный бухгалтер) контролирует работу бухгалтерию, проводит инвентаризации, осуществляет финансовую аналитику деятельности предприятия.

Заместитель главного врача по техническим вопросам (главный инженер) обеспечивает работоспособность оборудования, освещения и решает другие вопросы технического характера.

2.2. Оценка маркетинговой деятельности клиники «Telo’s Beauty»

Маркетинговая деятельность компании осуществляется в соответствии с ее маркетинговой политикой. Основными целями маркетинговой политики клиники «Telo’s Beauty» являются:

увеличение доходности продаж;
увеличение объема продаж.

Основные задачи маркетинга клиники «Telo’s Beauty»:

разработка маркетинговой стратегии;
анализ положения предприятия на рынке, его финансово-хозяйственной деятельности и эффективности управления предприятием;
проведение маркетингового анализа; выявление основных внутренних и внешних проблем компании и разработка оптимальных способов их решения;
проведение маркетинговых исследований;
исследование конкурентного окружения компании;
организация рекламы и стимулирование сбыта;
иные функции.

Входящими данными для исследования цен являются прайс-листы предприятий-конкурентов и информация о рыночных ценах, собранная путем непосредственного их отслеживания на самих рынках и выезда на конкретный объект, либо по телефону. Сбор прайс-листов предприятий-конкурентов производится посредством опросов или по сети интернет.

На основании собранной информации о ценах конкурентов ежеквартально проводится анализ цен и сопоставление с ценами клиники «Telo’s Beauty».

Изучение потребителей осуществляют путем анкетирования. Анкетирование проводят с целью определения всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе клиники.

На основании информации, полученной в ходе маркетинговых исследований о состоянии и тенденциях рынка, запросах и пожеланиях потребителей, зарубежных и отечественных новинках в косметологии, проводится анализ, и формируются предложения по востребованным видам услуг и по методам их продвижения.

Результаты, полученные в ходе маркетинговой деятельности, являются основополагающими при выборе и реализации общей стратегии деятельности предприятия, планировании ассортимента услуг, который удовлетворит запросы потребителей.

К числу основных методов сбора информации об удовлетворённости потребителей относят: регистрацию претензий и рекламаций потребителей; отзывы потребителей; анкетирование потребителей.

Товарная политика в клиники «Telo’s Beauty» строится в соответствии с реальной и желаемой рыночной долей фирмы и планируется на основе информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, которая позволяет сегментировать рынок, то есть выявить группы потребителей и идентифицировать потребности, которые клиника «Telo’s Beauty» может удовлетворить наилучшим образом.

Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос, является цена товара. Ценообразование в клиники «Telo’s Beauty» осуществляется с учетом количества и качества услуг, их себестоимости, стадии их жизненного цикла, затрат на рекламу и другие средства продвижения. Оно зависит от внутренних (цели предприятия, задачи маркетинга, издержки и др.) и внешних факторов (общая экономическая ситуация; текущее состояние рынка; уровень конкуренции; соотношение между ценой продукции и их потребительной стоимостью с точки зрения клиента и т.д.). Ценообразование в клинике «Telo’s Beauty» включает не только определение цены на предлагаемые услуги, но и политику изменения цен, виды скидок, способы оплаты и т.д.

В клинике «Telo’s Beauty» для привлечения клиентов практикуются следующие методы: предоставление существенных скидок и различные акции.

Главными факторами, влияющими на продвижение и увеличение продаж клиники «Telo’s Beauty» на рынке в условиях конкуренции, являются их качество, цена и новизна в сравнении с аналогичными услугами конкурентов.

Предприятие постоянно изучает спрос на рынке и удовлетворенность ими. Сформировалась постоянная клиентская база клиники «Telo’s Beauty».

В таблице 3 приведена матрица SWOT-анализа клиники «Telo’s Beauty».

Таблица 3

Матрица SWOT-анализа клиники «Telo’s Beauty»

ВОЗМОЖНОСТИ

1. Освоение новых видов услуг.

2. Проведение рекламной кампании.

3. Привлечение инвесторов.

4. Возможность совершенствования системы менеджмента качества.

5. Совершенствование мотивации трудовой деятельности работников.

УГРОЗЫ

1. Снижение уровня доходов населения.

2. Рост конкуренции.

3. Резкое падение курса рубля по отношению к доллару и евро, так как это вызовет рост себестоимости, так как часть цен на материалы установлена в иностранной валюте.

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

1. Удобное географическое положение.

2. Индивидуальный подход к клиентам.

3. Устойчивое финансовое положение.

4. Высокий кадровый потенциал.

5. Высокое качество услуг.

Поле «СИВ»

Расширение ассортиментной линейки, дальнейшее продвижение услуг посредством стимулирования продаж.

Укрепление имиджа предприятия, повышение его конкурентоспособности.

Поле «СИУ»

Росту конкуренции можно противопоставить расширение деятельности фирмы за счет инвестиционных вложений, обновление ассортимента услуг, проведение активной маркетинговой политики.

Снижение уровня доходов населения частично можно компенсировать проведением гибкой ценовой политики. Возможный рост себестоимости продукции вследствие падения курса рубля по отношению к доллару и евро можно предотвратить, увеличив долю закупки материалов у отечественных поставщиков.

Продолжение таблицы 3

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

1. Изношенность основных фондов.

2. Узкий ассортимент услуг.

3. Слабое продвижение продукции на рынке клиентов

Поле «СЛВ»

Инвестиции в основные фонды, повышение расходов на маркетинг, обновление ассортимента за счет собственных и привлеченных средств позволят повысить объем продаж и повысить эффективность деятельности компании.

Поле «СЛУ»

Хорошо построенная рекламная политика с расстановкой акцентов на качестве и новинках услуг, позволит донести информацию до потребителя и обойти конкурентов.

Источник: составлено автором

Применение SWOT-анализа позволит выбрать оптимальный путь развития бизнеса, обеспечить получение максимальной прибыли, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы.

Из результатов анализа следует, что клиники «Telo’s Beauty» имеет сильные стороны: качественные услуги; ценовая политика; инновации, важные сильные внутренние стороны, как известность бренда, хорошее расположение и т.д. и внутренние слабости такие, как слабая рекламная кампания и невысокая лояльность клиентов. Можно отметить, что наиболее важным является проведение рекламной кампании для привлечения дополнительных групп потребителей.

Дополнительно оценка эффективности маркетинговой стратегии клиники «Telo’s Beauty» была осуществлена посредством опросов потребителей предприятия и трансформации полученных результатов в бальную оценку. Для интерпретации полученных результатов была разработана шкала оценки маркетинговой деятельности клиники «Telo’s Beauty» (табл. 4).

Оценка маркетинговых мероприятий клиники «Telo’s Beauty» показала, что предприятие имеют среднюю оценку 3,6 балла, что свидетельствует о высоком уровне эффективности маркетинговых мероприятий. В значительной степени на это влияет: наличие постоянного контингента потребителей, ожидаемое поведение клиентов, обратная связь с потребителями. В меньшей степени на оценку маркетинговых мероприятий влияют такие показатели как: частота контактов с потребителями и уровень доверия потребителей к персоналу.

Таблица 4

Оценка маркетинговой деятельности клиники «Telo’s Beauty»

Показатель		Бальная оценка
		1 балл		2 балла		3 балла		4 балла		5 баллов
Наличие постоянного контингента потребителей		Менее 20%		От 20% до 50%		От 50% до 70%		От 70% до 90%		Более 90%
Частота контактов с потребителями		1 раз в квартал		1 раз в месяц		Несколько раз в месяц		1 раз в неделю		Ежедневно
Уровень доверия потребителя к персоналу		Отсутствует (потребители не ориентируются на советы персонала)		Низкий (редко прибегают к советам)		Средний (советуются в зависимости от ситуации)		Высокий (в основном прибегают к совету персонала)		Очень высокий (часто прибегают к его совету)
Предсказуемость поведения потребителей		Полностью непредсказуемое		В основном непредсказуемое		Не предсказуемое поведение в рамках принятия решения о покупке		В основном ожидаемое поведение		Полностью предсказуемое
Обратная связь с потребителями		Отсутствует		Устанавливается в рамках проведения определенных мероприятий		Существует малоэффективная обратная связь с потребителями		Обратная связь находится на высоком уровне		Обратная связь в полной мере удовлетворяет предприятие и потребителей
Средний балл:		3,6
Шкала оценки:	1-1,8 балла Проводимые маркетинговые мероприятия неэффективны		1,9-2,6 балла Маркетинговые мероприятия имеют незначительную эффективность		2,7 - 3,4 балла Средний уровень эффективности маркетинговых мероприятий		3,5-4,2 балла Высокий уровень эффективности маркетинговых мероприятий		4,3-5,0 балла Очень высокий уровень эффективности маркетинговых мероприятий

Источник: составлено автором

Можно заключить, что маркетинговая деятельность клиники «Telo’s Beauty» находится на высоком уровне, что свидетельствует об ориентации деятельности предприятия на удовлетворение потребностей потребителей.

Вместе с тем, анализ клиники «Telo’s Beauty» позволил выделить и его недостатки: слабая рекламная кампания и невысокая лояльность клиентов.

3. Внедрение e-mail маркетинга как инструмента продвижения клиники «Telo’s Beauty»

3.1. Разработка и запуск e-mail рассылки

Известно, что привлечение новых клиентов стоит дороже, чем удержание существующих. Поэтому клинике «Telo’s Beauty» не только стоит фокусировать усилия на расширении рынка сбыта, но и работать с уже состоявшимися покупателями, которые могут обеспечить высокие продажи при меньших затратах. Для клиники «Telo’s Beauty» предлагается e-mail рассылка. Главным инструментом рассылок будут выступать именно информационные письма, повышающие лояльность к клинике.

В сфере косметологи email-маркетинг также является очень эффективным методом маркетинговых коммуникаций для продвижения различных услуг, акционных предложений, мероприятий, специалистов, клиник, а также он выполняет важную имиджевую функцию.

В рамках исследования была изучена система рассылок 5 крупных косметологических клиник и сделан вывод, что все они делают акцент только на рекламе и отправляют в основном информацию о «горящем» времени. Такие рассылки не способствуют установлению долгого контакта со своей целевой аудиторией, соответственно, главная функция e-mail маркетинга не реализуется.

В клиники «Telo’s Beauty» предлагается внедрение комплексного e-mail маркетинга.

Первый этап проведения электронной e-mail рассылки потенциальных потребителей заключался в формировании базы e-mail адресов.

Второй этап предусматривал корректировку и редактирование потенциальных участников информационной рассылки, выявление наличия электронной почты, а также недействующих e-mail адресов. Так, информационная e-mail рассылка в рамках кампании клиники «Telo’s Beauty» включала в себя 2639 адресатов.

В первую неделю месяца отправляются письма об акционных предложениях, на следующей - приглашение на мероприятие Закрытого клуба клиники «Telo’s Beauty» или рассказывается о мероприятии партнера, в котором принимается участие. На третьей недели - предлагается поучаствовать в игре, которая запущена в социальных сетях, с просьбой подписаться на все активные аккаунты. На четвертой неделе даем полезную информацию в сфере косметологии или прикрепляется к письму видео с канала клиники «Telo’s Beauty» в YouTube.

Кроме грамотно выстроенного контент-плана по рассылкам, были введены правила создания макетов для повышения эффективности e-mail маркетинга по итогам собственных опытов и исследований.

Для того чтобы создать хорошую рассылку для косметологии, для начала необходимо определить цель письма и, отталкиваясь от этого, написать продающий текст, выбрать цепляющий заголовок, подзаголовок и продумать конец письма, в котором, как правило, будет самый яркий призыв к действию. Также текст нужно стараться сделать как можно короче: все, что лишнее - сократить или перенести на картинки в качестве стикеров или условных обозначений, иконок.

Следующим шагом для создания рассылки был подбор хорошего визуального контента. Как правило, самое большое внимание привлекают лица молодых женщин, поэтому их использование повысит конверсию письма в среднем на 30 %.

Абсолютное большинство просматривают свою почту с телефона, поэтому дизайн письма должен быть адаптивным и читаемым. Необходимо выбирать размер шрифта не менее 24 пунктов, все важные моменты, на которые стоит обратить внимание, выделять другим цветом или подчеркивать.

Важная задача письма - добиться от получателя перехода на сайт. Для этого в теле письма обязательно расставляются кнопки: большие, объемные, яркие, которые обязательно привлекут к себе внимание.

В конце письма обязательно нужно оставить контактную информацию: номер телефона, социальные сети, адреса.

Для того чтобы сделать рассылку по выбранной базе контактов, необходимо выбрать сервис для рассылок. Третий этап заключался в рациональном выборе функциональных сервисов e-mail рассылки. Предпочтение было отдано платформе сервиса UniSender.

Четвертый этап реализации информационной e-mail рассылки предусматривает организацию работы по импорту собранной ранее базы электронных адресов, тестирование форм подачи информационного электронного письма, запуск отформатированной e-mail рассылки потенциальным потребителям образовательных услуг.

В сервисе UniSender верстаются письма по нужным размерам и рассылаются по базе контактов.

Пятый этап - организация работы по сбору аналитических данных по успешно реализованной e-mail рассылки на платформе сервиса UniSender.

Благодаря UniSender можно снимать аналитику рассылок: сколько писем отправилось, сколько было открыто и прочитано, сколько было переходов по кнопкам. Также, в этом сервисе возможно отследить электронные адреса читателей, нажимавших на конкретные кнопки. С помощью этой информации можно увеличить продажи в несколько раз, за счет целевого письма или звонка с тем предложением, которым интересовался пользователь, но по каким-то причинам сразу не купил.

3.2. Расчет эффективности внедрения e-mail маркетинга

Для оценки эффективности внедрения e-mail маркетинга в клинике «Telo’s Beauty» проводилось статистическое наблюдение с мая по июль 2019 года включительно.

Основной способ обращения клиентов в компанию - звонок по телефону. Были исключены звонки от клиентов, пришедших в результате просмотра рекламы (в рекламных сообщениях указываются дополнительные номера). Сбор информации происходит из личного кабинета компании в https://zadarma.com/ru/ (Zadarma - поставщик услуг IP-телефонии).

Также в исследовании не учитывается количество звонков, поступивших за выходные и праздничные дни, так как они статистически не значимы в рамках данного исследования.

Данные о звонках были сгруппированы по следующему признаку - проводилась ли в эти сутки e-mail рассылка. Информация о том, в какие дни проводилась или не проводилась рассылка, получена из личного кабинета компании в сервисе рассылок UniSender.Также данные группируются по календарным месяцам. Таким образом, получаем первую группу, в которой содержатся данные о количестве звонков в те дни (сутки), когда не проводилась рассылка и вторую группу, в которой содержатся данные о количестве звонков в те дни (сутки), когда проводилась рассылка.

Базовым характеризующим показателем был выбран темп прироста. Темп прироста (Т_пр) показывает относительную величину прироста и показывает, на сколько процентов сравниваемый уровень больше или меньше уровня, принятого за базу сравнения. За базу сравнения (показатель базисного уровня) принимаем среднее количество звонков в те дни, когда рассылки не проводились. Сравниваемый уровень - среднее количество звонков те дни, когда проводилась рассылка.

Формула расчета темпа прироста звонков в дни проведения рассылок:

Тпр = (N_сравн - N_баз) *100%, (1)

где Т_пр – темп прироста;

N_сравн – показатель сравниваемого уровня;

N_баз – показатель базисного уровня.

Среднее количество входящих звонков клинике «Telo’s Beauty» по месяцам представлено в таблице 5.

Таблица 5

Среднее количество входящих звонков в клинике «Telo’s Beauty» по месяцам

Показатель	Май 2019 г.	Июнь 2019 г.	Июль 2019 г.	Среднее значение за весь период исследования
Среднее количество звонков в те дни, когда рассылки не проводились (группа 1)	35	38	30	34
Среднее количество звонков в дни проведения рассылок (группа 2)	55	50	45	50
Темп прироста	57,14%	31,58%	50,00%	47,05%

Источник: составлено автором

Графически темп прироста входящих звонков в клинике «Telo’s Beauty» по месяцам представлен на рисунке 3.

Рис. 3. Темп прироста входящих звонков в клинике «Telo’s Beauty» по месяцам, %

Источник: составлено автором

Проведя сводку и группировку материалов статистического наблюдения, а также расчет темпа прироста количества звонков в дни рассылок по сравнению с количеством звонков те дни, когда рассылки не проводились, можно сказать: в мае 2019 г. темп прироста входящих звонков от клиентов в компанию в дни проведения рассылок составил 57,14 %, в июне 2018 г. темп прироста составил 31,58 %, а в июле 2019 г. - 50,00 %. Темп прироста за весь период исследования (с мая по июль) составил 47,05 %.

Темп прироста и его положительные значения в каждый из месяцев исследования показывает, что в дни проведения рассылок увеличивается количество входящих обращений клиентов в клинику «Telo’s Beauty» (по сравнению с другими днями генерируются новые обращения). Значение темпа прироста, равное 30-50%, говорит о значительном увеличении количества входящих обращений.

Таким образом, положительный темп прироста показывает, что в дни проведения рассылок действительно увеличивается количество входящих обращений клиентов в клинику «Telo’s Beauty», с помощью e-mail рассылок генерируются обращения клиентов. Темп прироста количества входящих обращений в каждый месяц исследуемого периода составил более 30 %, что исключает случайный характер взаимосвязи количества входящих звонков от факта проведения e-mail рассылки.

Можно сделать вывод, что e-mail рассылки являются эффективным инструментом генерации входящих обращений клиентов в клинике «Telo’s Beauty».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении работы можно сделать следующие выводы.

E-mail маркетинг - это взаимодействие с аудиторией, при котором диалог осуществляется путем проведения рассылок информационных посланий на электронную почту. Письма могут содержать текст, звук, фото и видео, элементы программного обеспечения. Рассылка осуществляется неограниченному числу лиц с помощью платных или бесплатных сервисов.

Почтовые адреса для рассылки берутся, как правило, из наработанной базы клиентов. Если отправление писем осуществляется самостоятельно с почтовых адресов организации, необходимо знать почтовые лимиты. В случае превышения лимитов возможна блокировка адреса отправителя.

Email-маркетинг имеет ряд преимуществ перед другими средствами массовых коммуникаций: относительно низкая стоимость контакта, наличие клиентской базы для рассылки, выстраивание длительного межличностного диалога между потребителями и компанией, мотивация аудитории к определенным действиям, автоматизация процессов рассылки писем, персонификация рекламного сообщения, быстрая и точная доставка писем с нужной информацией до потенциального покупателя, отсутствие территориальных ограничений, не ограниченное воздействие во времени, широкий спектр возможностей оформления.

Общие рекомендации, какой должна быть эффективная рассылка с использованием электронной почты, сводятся к следующему: ее оформление соответствует общему фирменному стилю; хедер и / или футер содержат контактную информацию о компании; в письме есть призыв к действию; использованы качественные иллюстрации.

Для грамотного использования преимуществ е-mail маркетинга важно соблюдать базовые принципы: целеполагание, релевантность, польза, регулярность, структура, актуальность. При условии, что в компании разработана грамотная стратегия e-mail маркетинга и ее цели согласуются с общей стратегией интегрированного маркетинга компании, рассылки могут стать мощным инструментом конверсии пользователей в клиентов и их последующего удержания. Активно применяя инструменты интернет-маркетинга на рынке, компания может добиться увеличения своего присутствия в выбранном сегменте и завоевать лидирующие позиции.

Маркетинговая деятельность клиники «Telo’s Beauty» находится на высоком уровне, что свидетельствует об ориентации деятельности предприятия на удовлетворение потребностей потребителей. Вместе с тем, анализ клиники «Telo’s Beauty» позволил выделить и его недостатки: слабая рекламная кампания и невысокая лояльность клиентов.

Продвижение клиники косметологии в интернете сегодня - это не дань моде, а первая необходимость. Реклама в сети стала самостоятельной сферой рыночных отношений, поэтому компании вынуждены принимать те вызовы, которые диктуют современные реалии. Правильное использование различных каналов коммуникации с совокупностью маркетинговых приемов способствует распространению информации об организации, ее услугах; формирует устойчивое отношение потребителей к компании; создает позитивный имидж предприятию, позволяющий ему получать прибыль, сохранять репутацию и конкурировать в соответствующем рыночном сегменте.

Практический опыт внедрения в деятельность клиники «Telo’s Beauty» элементов маркетинговых интернет коммуникаций в виде е-mail рассылки потенциальным потребителям информации подтвердил эффективность применения данного инструмента коммуникаций для продвижения косметических услуг.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Андрианова М.В. Проблемы и перспективы email-маркетинга // Образование и наука без границ: социально-гуманитарные науки. - 2018. - № 10. - С. 197-199.
Анипченко А.А. E-mail-маркетинг: эффективный коммуникационный инструмент продвижения // В сборнике: Современные тенденции и инновации в науке и производстве. Материалы VII Международной научно-практической конференции, посвященной 20-летию филиала КузГТУ в г. Междуреченске. - 2018. - С. 112-114.
Белолипецкий Е.Д., Чепурова И.Ф., Горбунова О.Н. Способы продвижения бизнеса в сети интернет на современном этапе его развития // В сборнике: Наука в современном обществе: закономерности и тенденции развития. Сборник статей Международной научно-практической конференции. - Уфа, 2019. - С. 11-15.
Бердникова В.И., Бубин М.Н. Влияние различных факторов в «e-mail» - маркетинге // В сборнике: Цифровые технологии в экономике и управлении: научный взгляд молодых. Сборник статей и тезисов докладов XIV международной научно-практической конференции студентов, магистрантов и аспирантов. - 2018. - С. 390-391.
Береговская Т.А., Сергеева А.В. Email-рассылки как инструмент цифровых маркетинговых коммуникаций // В сборнике: Актуальные проблемы управления - 2018. Материалы 23-й Международной научно-практической конференции. Государственный университет управления. - Москва, 2019. - С. 218-220.
Гольм Т.О. Email-маркетинг в России // В сборнике: Проблемы современной экономики и менеджмента. Сборник материалов IV Международной научно-практической конференции. - 2018. - С. 122-125.
Гончарова И.В., Орлова С.А. Секреты действенного e-mail маркетинга // В сборнике: Инновационное развитие науки и образования. Сборник статей IV Международной научно-практической конференции. Ответственный редактор Г.Ю. Гуляев. - 2018. - С. 63-65.
Горохов М.М., Докучаев Д.Е., Трефилова А.Д. Интернет-маркетинг: стратегия и виды // Социально-экономическое управление: теория и практика. - 2019. - № 1 (36). - С. 21-24.
Дик В.В. Информационные системы в экономике: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2016. - 352 с.
Дмитрий Кот. Email-маркетинг: исчерпывающее руководство [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://richbee.ru/books/files/E_Mail_Marketing.pdf.

Информационные системы в экономике: учебник для студентов вузов / Под ред. Г.А. Титоренко. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА,2017. - 463 с.

Карта рынка email-маркетинга в России [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.shopolog.ru/news/karta-rynka-email-marketinga-v-rossii/.
Муслимова Ю.Р. E-mail рассылки как инструмент генерации входящих обращений клиентов // Студенческий. - 2019. - № 17-1 (61). - С. 67-70.
Огилви Д. Тайны рекламного двора. - М.: Ассоциация работников рекламы, 2005. - 61 с.
Официальный сайт клиники «Telo’s Beauty». [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.telosbeauty.ru/.
Петроченков А. С чего начать E-mail маркетинг в нише услуг: пошаговая инструкция для новичков // [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://convertmonster.ru/blog/email-marketing-blog/e-mail-marketing-dlja-novichkov/.
Пищук И.П. E-mail-маркетинг как инструмент системного маркетинга // Маркетинг и логистика. - 2018. - № 5 (19). - С. 53-58.
Пунтус А.Д. Современные каналы продвижения торговых предприятий в сети интернет // В сборнике: European research. Сборник статей XX Международной научно-практической конференции. - 2019. - С. 305-308.
Соловьева Н. Email-маркетинг: как найти и удержать подписчиков? // Маркетинг Менеджмент - №7-8. - 2016. - С. 27-33.
Стрючкова А.Г. E-mail сообщение как инструмент маркетинга предприятий сферы услуг // Сервис в России и за рубежом. - 2017. - № 6. - С. 18-26.
Титкова К.Н. Преимущества и перспективы применения инструментов интернет-маркетинга для современных компаний // В сборнике: Социальные и технические сервисы: проблемы и пути развития. Сборник статей по материалам V Всероссийской научно-практической конференции. Нижегородский государственный педагогический университет им. К. Минина. - 2018. - С. 202-205.
Филиппова И.А. Инструменты продвижения рекламной кампании организации в сети интернет // Современные научные исследования и разработки. - 2018. - Т. 1. - № 4 (21). - С. 528-531.
Kim Greenop-Gadsby. Email Marketing Trends [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.smartinsights.com/guides/email-trends-2015-visual-guide/.