Ценовые войны в теории и на практике (Теоретические основы формирования и реализации ценовой стратегии предприятий)

Содержание:

Введение

Развитие товарных рынков сегодня происходит очень динамично и служит причиной постоянного совершенствования методов ценообразования. Тем более, что цена является довольно гибким инструментом, подлежащим достаточно быстрым изменениям. Правильное и эффективное установление цены - это беспрерывный процесс, подразумевающий сбор и анализ информации, принятие наиболее адекватных стратегических решений на основе этого анализа, расчет уровня базовой цены и его коррекция в рамках стимулирования сбыта (предоставление скидок, установление окончательной цены и т. п.)

Цена является не только инструментом образования дохода, но и инструментом согласования интересов продавца и покупателя. Такая роль цены позволяет использовать ее как эффективный способ борьбы за покупателя - что и приводит к возникновению время от времени ценовых войн.

Понижение цен по существу сводится к захвату рынка за счет «ценового» вытеснения конкурентов, себестоимость продукции у которых выше. Оно наиболее эффективно в условиях высокой эластичности спроса по цене и при наличии большого числа реальных конкурентов. Цель - быстро захватить рынок, потеснив конкурентов. По мере устранения конкурентов цена товара постепенно повышается одновременно с улучшением качества товара или увеличением дополнительных опций к нему. Масштабные программы понижения цен часто приводят к серьезным конфликтам. В практике бизнеса их называют ценовыми войнам.

Ценовая война – это явление лавинообразного снижения цен на товары конкурирующими компаниями, приводящее к уменьшению прибыльности деятельности на рынке. Ценовые войны на понижение (вектор «ценового вызова» на рисунке) – явление крайне опасное ввиду непредсказуемости последствий и нарушения конкурентной среды.

Целью исследования является изучения феномена ценовых войн. Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

1) определение понятия политики ценообразования и этапов ее процесса;

2) выявление факторов, влияющих на образование цен;

3) изучение классификации цен;

4) исследование понятия и сущность ценовых войн;

5) характеристика современных ценовых войн;

6) определение методов противостояния на ценовых войнах.

Предметом исследования является аналитические аспекты ценообразования. Объектом исследования является система методы ценовых войн.

1. Теоретические основы формирования и
реализации ценовой стратегии предприятий

1.1. Понятие политики ценообразования и этапы ее процесса

В настоящее время рыночная экономика России находится в фазе кризиса. В таких условиях важную роль играет цена. Цена и ценообразование считаются важнейшими понятиями рыночной экономики: цена выступает значимым инструментом политики любого предприятия; именно цены определяют структуру производства, оказывают важнейшее воздействие на движение финансовых потоков, распределение товарной массы, а также уровень прибыльности предприятия.

Ценообразование – это установление цены на товар или услугу^[1].

В обычном понимании цена – это денежная стоимость товара. Цена – это экономическая категория, означающая сумму денег, которую продавец согласен продать, а покупатель – купить товар^[2].

Таким образом, под ценой понимают ту денежную сумму, которую покупатель отдает на рынке в обмен на товар, приобретенный у продавца. Следовательно, перед всеми коммерческими и некоторыми некоммерческими организациями встает такая важная задача, как назначение цены на свои товары или услуги, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей финансов.

Предприятия подходят к ценообразованию по-разному. На малых предприятиях, зачастую, ценообразованием занимается высшее руководство. Некоторые предприятия часто учреждают у себя отделы цен, которые устанавливают цены. Ценообразование очень сложный и многоэтапный процесс.

Потребитель может удовлетворить свою нужду в чем-либо большим количеством способов. Он может приобрести товар данной марки или товар его конкурента. Кроме основной функции товара, потребитель оценивает и дополнительные показатели: дизайн, удобство, простоту использования и прочее, что при некоторых условиях может стать решающим факторами для покупки товара или отказа от его приобретения.

Ценность – это субъективная оценка человеком способности товара удовлетворять его нужды. Поскольку приобретение любого товара связано с определенными расходами, то потребитель не обязательно выберет товар, обладающий наибольшей ценностью. Сопоставляя ценность товара и цену на него, покупатель выберет тот, у которого соотношение ценности и издержки будет наибольшим.

Таким образом, процесс ценообразования выступает как составная часть ценовой политики предприятия и представляет собой довольно-таки сложное действие, зависящее от множества как внутренних, так и внешних факторов, которые надо учитывать. Традиционно в экономической литературе выделяют следующие этапы этого процесса (рис. 1).

Рисунок 1 – Этапы процесса ценообразования^[3]

Рассмотрим несколько этапов процесса ценообразования.

1. Определение понятия конкурентоспособности позволяет классифицировать составляющие конкурентоспособности предприятия как организационной системы управления:

– конкурентоспособность миссии организации;

– конкурентоспособность товара;

– конкурентоспособность организации по эффективности маркетинговой деятельности (конкурентоспособность маркетинга, определяемая по информации товарно-рыночной матрицы);

– конкурентоспособность системы управления организацией (конкурентоспособность менеджмента);

– конкурентоспособность персонала – по категориям: менеджеры, специалисты, рядовые сотрудники («рабочие»)^[4].

В портфельном анализе, позволяющем решить задачу выбора условно-ситуационной стратегии под «базовую», определяемую стадией жизненного цикла отрасли и ее рынка, следствия из определений конкуренции и конкурентоспособности аккумулируют систему координат для матриц стратегий^[5].

Стратегические матрицы (таблицы стратегий) выступают инструментами анализа и стратегического выбора. В них по оси абсцисс откладывается измеренное значение конкурентоспособности бизнес-единицы (например, конкурентные преимущества товара, конкурентоспособность товара, относительная рыночная доля товара); по оси ординат – характеристика рыночных условий (например, темп роста, привлекательность, масштаб охвата рынка товаром – весь рынок или его часть, доходность от инвестиций в товар).

Однако непременным условием пребывания объекта – товара – на рынке является его способность выдержать конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на данном отраслевом рынке. Требования к конкурентоспособности товара на конкретном отраслевом рынке или его сегменте предъявляются силой рыночной конкуренции. Кроме того величина силы рыночной конкуренции инициирует ту или иную степень конкурентного развития субъекта – предприятия и конкурентной среды. Поэтому актуальной является задача систематизации доминирующих факторов конкуренции, ее интенсивности в привязке к стадиям жизненного цикла отрасли, методик расчета^[6].

Общими факторами отраслевой конкуренции являются:

– интенсивность внутриотраслевой конкуренции;

– возможность появления новых конкурентов;

– угроза появления товаров-заменителей;

– возможность покупателей или продавцов договорится между собой (например, для продавцов – вступить в ценовой сговор);

– отраслевые издержки^[7].

2. Выбор цели.

Любое предприятие, прежде всего, должно определить, какую же цель оно преследует, т.к. если четко поставлены цели, то и легче установить цену. Существуют следующие цели: «выживание» предприятия (т.е. нужно установить такую цену на свой товар, которая сохранит предприятие в условиях конкуренции); максимизировать свою прибыль; увеличение рынка сбыта; стабильное положение; стимулирование сбыта и т.д.^[8]

3. Определение спроса.

Наибольшее влияние на цену оказывает спрос. Спрос – это количество продукта, который потребители готовы и желают приобрести по данной цене, на данном рынке в течение данного периода при прочих равных условиях. Не изучив спрос на товар, нельзя рассчитать его цену. Поэтому определение спроса является очень важным этапом установления цены на товар. Обычно, цена и спрос находятся в обратной зависимости: чем больше цена, – тем меньше спрос^[9].

Другими словами, покупатели, финансы которых ограничены, покупают меньше данного продукта, если цена на него слишком высока. На величину спроса влияет множество факторов, например, потребность в данном товаре, платежеспособность покупателей товара, их вкусы, а также наличие конкурентов и т.д. Коэффициент эластичности спроса показывает чувствительность спроса к ценам, поэтому предприятию необходимо учитывать значение этого коэффициента при определении спроса^[10].

4. Оценка спроса.

Анализ спроса на продукцию следует отнести к ключевому этапу исследования рынка, что предопределяется объективными предпосылками:

- зависимость объемов продаж и финансовых результатов от обоснованной производственной программы;

- спад спроса на продукцию приведет к уменьшению портфеля заказов, объема производства, росту себестоимости продукции, убытков; результат – сложное финансовое положение и банкротство;

- результатом недостаточности или неточности изучения спроса будет являться либо создание излишних мощностей и их неэффективное использование, либо производственная мощность, не оптимизирующая масштабы производства.

В условиях рынка спрос выступает залогом стабильности деятельности производственного предприятия. Оценка спроса влияет на формирование объемов производства и продаж, а изменение этих объемов, в свою очередь, воздействует на финансовый результат деятельности предприятия. Именно поэтому необходимо анализировать как реализация спроса в конечном счете отразится на финансовом результате^[11].

5. Оценка издержек.

Спрос, обычно, определяет самую высокую цену, которую устанавливает предприятие, а самую низкую цену определяют валовые издержки фирмы. Каждое предприятие хочет назначить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства. Издержки бывают двух видов: постоянные и переменные. Постоянные издержки – это расходы, которые не изменяются (аренда, заработная плата и т.д.). Переменные издержки меняются в зависимости от уровня производства. Валовые издержки – это сумма этих двух видов издержек.

6. Анализ цен и товаров конкурентов.

На установление предприятием цены также влияют цены конкурентов. Предприятие узнает цены и качество товаров своих соперников. Далее проводится сравнительный анализ цен товаров и их качества между конкурирующими предприятиями. Знаниями о ценах и о качестве товаров конкурентов предприятие может воспользоваться для своих нужд. Если ее товар аналогичен, фирма будет вынуждена назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт^[12].

7. Выбор метода ценообразования. Пройдя все вышеперечисленные этапы, предприятие может приступить к определению цены на товар. Возможны следующие варианты установления уровня цены:

а) на основе затрат – самый известный и простой способ. В данном случае цена на товар устанавливается в зависимости от затрат на его производство. Цена товара должна покрывать расходы на его производство и при этом приносить предприятию прибыль;

б) с усмотрением конкуренции – цена на товар устанавливается с усмотрением цен конкурентов. Одним из самых популярных методов является установление средней цены по отрасли (высчитывается средняя цена на товар между самым дорогим и дешевым аналогами). Цены можно устанавливать и больше, чем у конкурентов, и ниже;

в) в целях позиционирования товара – цена устанавливается с учетом превосходства товара. Допустим, если предприятие хочет преподносить свой товар как роскошь, то устанавливается высокая цена и наоборот;

г) на основе спроса – если спрос высокий, то цену можно назначить выше. Если нет, то ее нужно делать ниже^[13].

7. Установление окончательной цены.

Перед установлением окончательной цены предприятие должно рассмотреть следующие дополнения. Во-первых, предприятие должно учесть психологические факторы цены. Некоторые фирмы увеличивают сбыт за счет повышения цен – чтобы товар считался престижным. Такой метод окажется эффективным к таким товарам, как например, духи или фирменная одежда, которые могут стоить в несколько раз дешевле, но люди платят за них, так как считают, что такая цена показывает изыск. Во-вторых, влияние цены на других участников рыночной деятельности. Предприятию нужно учитывать реакцию противников, поставщиков, государственных органов на предполагаемую цену, а также знать законы и быть уверенным в политике ценообразования^[14].

На предприятии при установлении цены следует учитывать все вышерассмотренные шесть этапов ценообразования. Политика цен предприятия является основой для разработки стратегии ценообразования^[15]. Частью общей стратегии предприятия являются ценовые стратегии. Стратегия ценообразования – это общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.

Рассмотрим основные виды ценовых стратегий на предприятии в условиях кризиса.

1. Высоких цен. Ее цель – получение прибыли путем «снятия сливок» с тех потребителей, для которых этот товар имеет высокую ценность и которые готовы заплатить за этот товар наибольшую цену.

2. Средних цен. Применима на всех фазах жизненного цикла предприятия, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

3. Низких цен. Применима на любой фазе жизненного цикла, особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Цель – получение долговременных прибылей.

4. Целевых цен. При данной стратегии прибыль является целевой величиной.

5. Льготных цен. Цель – увеличить объем продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия, применяются различные скидки.

6. «Связанного» ценообразования. При установлении цены ориентируются на цену потребления, которая равна сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. «Следовать за лидирующим». Предусматриваются только цены лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены предприятия-лидера, но в определенных пределах. Иногда фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию^[16].

Снижение цен происходит по таким причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием очень высокой конкуренции, стремление быть доминирующим предприятием на рынке. Повышение цен происходит по причине устойчивости инфляции или излишка спроса. Фирма должна предусматривать реакцию покупателей на изменение цены^[17].

Таким образом, цена – значимый инструмент политики предприятия. Правильная методика установления цены, разумное ценообразование, последовательная реализация правильной ценовой стратегии являются необходимыми компонентами успешной деятельности предприятия. При установлении цены важнейшими факторами являются себестоимость товара, размер прибыли, цены конкурентов, платежеспособность покупателей, требования государственных органов, уникальность товара.

1.2. Факторы, влияющие на образование цен

Рассмотрим факторы, влияющие на ценообразование продукции, чтобы выявить факторы, влияющие на цены. Анализ теоретических источников показал, что рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка.

Под ценообразующими факторами понимается многообразие условий, в которых формируются структура и уровень цены. Исследователи Иванов Г. Г., Холин Е.С. выделили следующие группы факторов:

1. Факторы спроса (платежеспособный спрос, уровень сбережений, качество и полезность товара).

2. Факторы потребительского выбора (структура потребностей покупателей, наличие товаров-субститутов).

3. Факторы предложения (фактическая ёмкость рынка и доля продавца, уровень запасов товара, издержки производства и обращения, норма прибыли и уровень налогообложения).

4. Факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями (предельная замещаемость товара, технологий и факторов производства).

5. Факторы эффективности производства и реализации товаров (уровень рентабельности и уровень ликвидности производства)^[18].

Другие авторы в условиях рынка факторы, оказывающие влияние на образование цены, объединяются в три группы:

1. Базовые факторы (их состав включает внутрипроизводственные и внепроизводственные затраты производителей).

2. Конъюнктурные факторы (факторы, являющиеся результатом изменчивости рынка, они зависят от макроэкономических условий, потребительского спроса и др.).

3. Регулирующие факторы (определяются степенью вмешательства государства в экономику)^[19][20][21].

Кроме того, все факторы, оказывающие влияние на рыночные цены, объединяют в две группы: внутренние, которые зависят от производителя, и внешние, которые не зависят от производителя.

Рассмотрим каждую группу факторов.

Внутренние факторы:

1) эффективность рекламной деятельности, специфика, степень уникальности и уровень качества производимой продукции;

2) особенности производственного процесса (управление запасами сырья и материалов, реализация готовой продукции);

3) рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

4) характер и специфика жизненного цикла продукции;

5) гибкость и мобильность производственного процесса, длительность продвижения товара по цепочке между производителем и потребителем;

6) имидж и авторитет производителя на внутреннем и внешнем рынках^[22].

Внешние факторы:

1) степень политической стабильности в стране, производящей товар;

2) наличие или отсутствие на рынке трудовых, материальных или иных ресурсов;

3) характер и принципы государственной политики;

4) уровень, темп изменения и другие динамические характеристики инфляции;

5) масштабы и сегментация рынка;

6) объем рынка и характеристики фактически существующего и перспективного покупательского спроса;

7) наличие, уровень и характер конкуренции на рынке однородной продукции^[23].

Как отмечают исследователи, общее воздействие этих факторов приводит к установлению такого уровня цен, при котором достигается и сохраняется сбалансированность экономической деятельности.

К факторам, способствующим снижению цен, относятся: рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, конкуренция, снижение налогов, расширение рыночных связей.

К факторам, вызывающим рост цен, относятся: спад производства, нестабильность экономической ситуации, монополия предприятия, ажиотажный спрос, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, улучшение качества товара, соответствие моде, рост цены рабочей силы, низкая эффективность производства и др.

1.3. Классификация цен

В настоящее время существуют различные классификации видов цен, что зависит от различных особенностей организации купли-продажи. Для различия цен применяют специальные термины, которые позволяют различать цены и ценовые показатели. Классифицируют цены по экономическим признакам, видам и подвидам. Остановимся на основных из них.

При классификации цен в зависимости от сферы обслуживания экономики или от характера оборота цены делятся на оптовые, закупочные, розничные, сметную стоимость (цены строительства), тарифы на услуги, мировые (внешнеторговые). Оптовые цены – это цены, по которым промышленные предприятия или их посредники реализуют свою продукцию оптом (в больших объемах), не прибегая к услугам торговых розничных предприятий. Характерной особенностью является то, что реализация товаров по оптовым ценам происходит, как правило, путем безналичных расчетов. Закупочные цены – это цены, по которым сельскохозяйственные товаропроизводители реализуют сельскохозяйственную продукцию крупными партиями государству и перерабатывающим предприятиям различных форм собственности. Если сельскохозяйственная продукция реализуется населению, могут применяться розничные цены^[24].

Розничные цены представляют собой цены, по которым товары реализуются конечному потребителю. Это обусловлено тем, что данные товары в основном являются продукцией потребительского назначения. При реализации товаров по розничным ценам обычно применяется налично-денежная форма расчетов. Сметная стоимость строительства (цены строительства) – это цены строительства новых, расширения, реконструкции и технического обновления действующих производственных и непроизводственных фондов. Цены на строительную продукцию классифицируются по нескольким видам: сметная стоимость (предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта), прейскурантная цена (усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительства, например за 1 кв. м жилой, за 1 кв. м полезной площади, за 1 кв. м малярных работ и др.); договорная цена – это цена, которую устанавливают по договоренности между заказчиком и подрядчиком^[25].

Тарифы на услуги – цена за оказанную услугу. Особенностью услуги является то, что она не имеет конкретной материально-вещественной формы. Поскольку у покупателя в момент приобретения услуги нет возможности иметь полное представление о ее качестве, он судит о приобретаемой услуге по информации о ее продавце. Устанавливают тарифы на отдельные виды услуг. Различают оптовые тарифы (тарифы грузового транспорта, связи и другие услуги для юридических лиц) и розничные тарифы на услуги для населения.

Мировые цены (внешнеторговые) – цены, по которым осуществляются экспортно-импортные сделки. Они складываются на международных рынках. Мировая цена товара отражает средневзвешенный уровень цен, по которым данный товар реализуется на мировом рынке в условиях складывающейся конъюнктуры. При определении внешнеторговых цен особое значение имеет информация о ценах предприятий, производящих и реализующих на мировом рынке аналогичную или близкую по технико-экономическим показателям продукцию^[26].

Если товар ввозят из-за рубежа, следует учитывать наличие таможенного досмотра и таможенного тарифа. В задачи таможенного досмотра входит оценка стоимости ввозимого товара и определения вида облагаемой пошлины, соответствие маркировки национальным стандартам, выявление товаров, запрещенных к ввозу на национальный рынок. Таможенный тариф служит для классификации товара с целью обложения его пошлиной.

Выделяют экспортные и импортные цены. Экспортные цены – это цены, по которым производители или внешнеторговые организации продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке посредством выбора цены-ориентира, приведения этой цены к реальным условиям сделки (с учетом качества, условий транспортировки, страхования, хранения, валюты платежа и т.д.), включения экспортной пошлины, перевода в валюту страны-экспортера по курсу центрального банка на дату заключения сделки и т.д. Импортные цены – это цены, по которым закупаются товары (услуги) за рубежом. Цены на импортную продукцию устанавливают на основе таможенной стоимости (цены) импортного товара с учетом таможенных импортных пошлин, валютного курса, косвенных налогов и расходов на реализацию данного товара внутри страны.

Классификация цен в зависимости от степени государственного регулирования и уровня конкуренции. В соответствии с классификацией цен по этому признаку выделяют рыночные (свободные), регулируемые и фиксированные цены. Рыночные (свободные) цены – это цены, которые формируются на рынке под влиянием спроса и предложения (конъюнктуры). Цена спроса – цена товара, предлагаемая покупателем; цена предложения – цена товара, предлагаемая продавцом. Эти цены являются свободными, так как они освобождены от прямого ценового вмешательства государства. Однако этот вид цен не свободен от действия других экономических инструментов, не затрагивающих непосредственно уровень и структуру цен. Прежде всего, это связано с налогами, которые могут начисляться на прибыль. Так, прогрессивные ставки налога на прибыль делают невыгодным повышение для продавца^[27].

Цена производства – это цена, равная издержкам производства плюс средняя прибыль на весь авансированный капитал. Регулируемые цены – цены, уровень которых складывается под влиянием спроса и предложения, но они испытывают воздействие со стороны государства. В этом случае изменение цен допускается в определенных пределах и по определенной методике, которая устанавливается государственными органами ценообразования. Регулируемые цены, как правило, устанавливаются на товары и услуги, которые являются объектами повышенного государственного контроля (основные виды топлива, сырья, связь, магистральный транспорт и др.).

Фиксированные цены – это цены, непосредственно устанавливаемые государственными органами и являющиеся крайним вариантом прямого ценового регулирования. Они являются ценами однозначного уровня, когда продавец не имеет права отклоняться от этого уровня в какую-либо сторону.

Классификация цен в зависимости от стадий ценообразования или стадий движения товара отражает взаимосвязь между ценами, складывающуюся в ходе движения товаров от производителя к потребителю. Особенностью этого движения является то, что цена на каждой предыдущей стадии является составным элементом цены последующей стадии. На практике формирование конечной (розничной) цены начинается с установления цен в добывающих отраслях промышленности и в сельском хозяйстве. Оптовые (отпускные) цены предприятия-изготовителя формируются на стадии производства товара. Они носят промежуточный характер и должны компенсировать затраты на создание и реализацию продукции. Кроме того предприятие-изготовитель должно получить такую прибыль, которая обеспечивала бы ему постоянное возобновление процесса простого производства или, что, конечно, лучше, расширенного. Поскольку норма прибыли формируется на рынке и может быть окончательно определена после реализации товара, то перед началом его производства отсутствует гарантия полной компенсации издержек и получения необходимой прибыли. Поэтому конечный экономический результат деятельности предприятия может быть как прибыльным, так и убыточным^[28].

В случае, если предприятие не может самостоятельно продать свой товар, оно прибегает к услугам оптового предприятия или посредникам. Тогда отпускная цена включает в себя помимо оптовой цены предприятия-изготовителя также оптовую торговую надбавку и в ряде случаев налог на добавленную стоимость, а также акциз.

Конечными ценами являются розничные. Формируются они в сфере розничной торговли. Помимо оптовых (отпускных) цен они включают в себя торговые надбавки, которые фактически являются ценами розничной торговли. Розничные цены, включающие в свою структуру экономически обоснованную величину торговой надбавки, обеспечивающей условия для прибыльной работы розничной торговли.

2. Ценовые войны в современной экономике

2.1. Понятие и сущность ценовых войн

Одним из самых ярких проявлений эпохи начала рыночных отношений в России были ценовые войны. На рынок постоянно выходили новые участники и предлагали продукцию дешевле, чем конкуренты, те в ответ снижали свои цены в борьбе за клиента, и так по кругу. В первой половине 2000-х годов это  было хорошо заметно на рынке сотовой связи, во второй половине – на рынке пластиковых окон. Эти примеры исчисляются сотнями.

Использование стратегии более низкой цены, чем у конкурентов до сих пор частое явление, особенно при входе компаний на рынок. Но постепенно многие компании начинают понимать, что данная стратегия становится все менее эффективной, да к тому же она опасна для бизнеса в долгосрочном периоде.

Ценовая война – это серия последовательных снижений цены на некие товары или услуги, такой процесс вызван острой рыночной конкуренцией. Является одним из методов конкурентной борьбы, способом вытеснения^[29].

Основные причины для ценовых войн:

1. Ценообразование при проникновении. Игрок, который только зашел на рынок зачастую предлагает цену несколько ниже, чем у уже известных брендов, которые присутствуют на рынке в тот момент.

2. Олигополия. При условии существования малого количества конкурентов на рынке, все участники рынка тщательно мониторят цены друг друга и всегда готовы быстро среагировать.

3. Оптимизация процесса: Оптимизированные бизнес-процессы, позволяют снижать цены увеличивая при этом доли рынка.

4. Угроза банкротства. Компании на грани банкротства снижают по необходимости цены, с целью увеличить денежные вливания при любых обстоятельствах, для того, чтобы у них была возможность выполнить важные для компании обязательства.

5. Хищническое ценообразование: Некий участник рынка, у которого уверенные позиции на рынке, владеет информацией о временных трудностях своих прямых конкурентов, начинает планово снижать цены (иногда даже ниже себестоимости), преследуя цель – вытеснить его с рынка.

6. Конкуренция. Один из участников рынка выбирает важный продукт для своего конкурента и выводит на рынок его гораздо более дешевый аналог.

7. Дифференциация продукта. Продукты, которые конкурируют на рынке и схожи по своим качествам, для них снижение цены бывает решающим, потому как увеличивается рыночная доля^[30].

Действенные способы прекращение ценовых войн:

1. Создание картелей с целью полностью убрать конкуренцию между фирмами, и в будущем максимизировать свою прибыль.

2. Консолидация – при поглощении конкурентов, оставшиеся участники войны начинают тесное сотрудничество друг с другом.

3. Уведомление других участников рынка – компании подают сигналы о своих желаниях или намерениях не соблюсти правила в определенный момент^[31].

В краткосрочной перспективе от ценовых войн могут выиграть потребители, в том случае, если успею приобрести привычный для них товар либо услуги по все еще низкой цене.

Ценовые войны приводят к снижению маржинальной прибыли – это вредит компаниям-участникам, и иногда даже стоит вопрос об уходе с рынка вообще. В этой ситуации монопольный поставщик заново повышает цены, иногда даже выше уровня, который был до ценовой войны. Это естественно сказывается на клиентах, потому как у них уже нет возможности перейти к конкуренту, который покинул рынок.

В долгосрочной перспективе ценовая война приводит к доминированию на рынке только крупных компаний-лидеров. Как правило, небольшие участники рынка, работающие на высокой марже за счет меньших издержек, чем у лидера, не могут получить значительной выгоды от экономии на масштабах, теряют свою конкурентно способность и вынуждено покидают рынок. В этом случае в выигрыше магазин с широким ассортиментом товаров с оптовыми ценами. Таким образом, проигравшие – это мелкие игроки вместе с акционерами. Так в долгосрочной перспективе зачастую проигрывают обычные потребители, так как на рынке сократились компании, цены стремительно растут, часто даже выше уровня, чем до войны цен.

2.2. Характеристика современных ценовых войн

Ценовые войны случаются во многих отраслях по всему миру. Глобальное исследование ценообразования, проведенное Simon-Kucher & Partners, показало, что примерно 59 % всех опрошенных менеджеров признались, что их компании участвовали в ценовых войнах. А каждая вторая компания в 2016 г. была втянута в ценовую войну. В Японии сложилась самая тяжелая ситуация: там 74 % респондентов признались, что участвуют в ценовых войнах. Процент в Германии был чуть ниже среднего показателя – 53 %, а в США (как и в Бельгии) был самый низкий уровень – 46 %^[32].

Однако больше всего удивляют ответы на вопросы о том, кто начал ценовую войну. Не менее 82 % респондентов сказали, что ценовую войну начал конкурент. Как и в жизни, виноват всегда «другой». Примерно 12 % респондентов сказали, что это их компания инициировала ценовую войну. Оставшиеся 5 % признались, что их компания начала ценовую войну непреднамеренно, а это значит, что компания неверно спрогнозировала реакцию конкурентов.

Ценовые войны – один из самых эффективных способов обрушить прибыль во всей отрасли на длительный период. Комментарий одного американского менеджера точно резюмирует ситуацию: «В войне атомная бомба и цена подвержены одним и тем же ограничениям: их можно использовать только один раз». Возможно, это преувеличение, но сравнение правомерное. Начать войну в отрасли – легко, а вот закончить ценовую войну тяжело, она создает чудовищное недоверие и оставляет за собой лишь выжженную землю. Какие факторы провоцируют ценовую войну? И какой вред она наносит ценам? На эти вопросы отвечает рис. 2-3.

Рисунок 2 – Причины ценовых войн^[33]

Данное исследование показывает, что переизбыток производства – самая распространенная причина ценовой войны, особенно для потребительских товаров или услуг, то есть для товаров и услуг с незначительной дифференциацией, для которых цена зачастую является решающим критерием покупки. Медленный рост тоже повышает риск ценовой войны. Как показывает рис. 3, падение цен может быть катастрофическим. Заработать прибыль после такого снижения цен практически нереально.

Рисунок 3 – Влияние на цены в результате ценовых войн^[34]

Если взглянуть на частоту ценовых войн по отраслям, то картина будет соответствовать этой диагностике. Рис. 4 показывает отрасли, где ценовые войны случаются чаще, чем в среднем по миру. Обратите внимание, насколько часто это происходит и насколько ценовые войны похожи в разных отраслях.

Как компания может предотвратить ценовую войну? И как можно положить ей конец? Это непростые вопросы. Одно можно сказать с уверенностью: не существует стопроцентных, универсальных решений этой проблемы. Помимо факторов, указанных на рис. 2, личная агрессивность менеджеров тоже играет важную роль. Существует множество менеджеров, у которых одна-единственная цель – полное уничтожение конкурентов.

Когда руководство заражает команду таким отношением к делу, особенно отдел продаж, не удивительно, что такая компания изберет агрессивную ценовую политику. В конце концов компания может встать на очень скользкий путь.

Рисунок 4 – Отрасли, где чаще
всего возникают ценовые войны, в %^[35]

Нереалистичные цели попадают в ту же категорию. Например, General Motors всегда ориентировалась на долю рынка. Профессор бизнес-школы Роджер Мор сказал: «Исторически финансовые показатели GM опирались на долю рынка и доход, а не на наличность и прибыль»^[36]. Менеджеры GM воплотили эту философию в жизнь. На собрании отдела продаж в 2002 году менеджеры компании надели значки с номером «29». Доля рынка компании в США стабильно сокращалась в течение десятков лет и в тот момент была намного ниже 29 %. Цифра «29» на значке представляла новую цель компании. Никто за рамками компании не верил, что GM сможет изменить ситуацию и достичь цели. Но даже после того, как рыночное развитие показало, что «29» – это иллюзия, менеджеры не теряли надежды.

«”29” будет на наших значках, пока мы не добьемся “29”, – сказал два года спустя Гери Кауджер, тогдашний президент GM North America. – А потом будет, наверное, “30”». Такое нереалистичное настроение и цели приводят к ценовой агрессии, ценовым войнам и в итоге к банкротству, как и продемонстрировала General Motors. С 2002 года доля рынка GM постоянно сокращалась, в 2009 году она составила 19,9 %, в 2012 – 17,9 %, а
в 2015 – 15,5 %^[37].

Однако ценовые войны не привязаны только к зрелым рынкам, таким, как автопроизводство. Мы наблюдаем их также на формирующихся, молодых рынках. В апреле 2014 года Wall Street Journal писал: «Ценовая война обрушилась на облачный сервис». Amazon, Microsoft и Google урезают цены на различные услуги до 85 %, что и породило войну^[38]. Это на руку только потребителям.

Коммуникации и сигнализирование играют важнейшую роль в предупреждении или прекращении ценовых войн. Следующий совет хорошо отражает этот принцип: «Компании, которые успешно избегают ценовых войн, регулярно делают письменные и устные заявления об ужасах ценовой конкуренции и преимуществах ценностной конкуренции. Они предупреждают об этом в статьях, в корпоративных изданиях, на встречах отраслевой ассоциации и на любом публичном форуме». Мирные отношения с конкурентами – этот тот путь, по которому следуют ведущие компании, как показывает заявление председателя Toyota Хироши Окуда^[39]. Он сказал репортерам, что «японскому автопрому пришлось дать Детройту время перевести дыхание», и добавил, что Toyota может повысить цены на свои машины в Америке. Этот шаг, конечно, продиктован личным интересом, так как высокие цены увеличат прибыль Toyota. Однако он также даст американскому автопрому возможность расширить свою долю рынка.

Ценовое информирование должно исключать вероятность того, что конкуренты и клиенты неверно истолкуют ценовое решение или стоящие за ним цели. Неверное понимание цен и ценовых изменений может причинить вред, независимо от того, кто первым допустит ошибку – конкурент или сама компания. Обе ситуации могут стать поводом для ценовой войны. Допустим, компания А хочет вывести на рынок новый товар, который заменит старую модель. На ее складах все еще хранится довольно много старых моделей. Возможно, самое простое решение – значительно снизить цены и сопроводить это активной ценовой рекламой. Однако в рекламной кампании забыли упомянуть о намерениях компании, то есть о том, что она планирует заменить старые модели на новые, а также ничего не было сказано о мотивации снижения цен, то есть о том, что компания стремится распродать старые запасы.

Если компании А повезет, клиенты купят товар по низкой цене и освободят место на складе. Но как отреагируют конкуренты на такое агрессивное снижение цен в отсутствие объяснений и информации? Скорее всего, конкуренты воспримут этот шаг как нападение и попытку украсть у них долю рынка. В такой ситуации конкуренты близки к тому, чтобы снизить собственные цены. Если они действительно это сделают, то компания А совершенно неожиданно столкнется с двумя проблемами. Во-первых, она продаст меньше старой продукции, чем планировалось, а это значит, что освободить склад не удастся. Во-вторых, она может навсегда нарушить свой уровень цен, и, вероятно, ей придется предлагать новую модель по низкой цене.

Реакция конкурентов была бы совершенно другой, если бы компания А объявила о том, что намерена в скором времени представить новую версию товара и что снижение цен – временная мера для освобождения склада. Если конкуренты поверят этим объяснениям (а это будет результатом поведения компании А в прошлом), скорее всего, они воздержатся от ценовой войны. Таким образом один и тот же шаг – в данном случае временное снижение цен, к примеру, на 30 % – клиенты и конкуренты могут интерпретировать по-своему и отреагировать на него по-разному. Поэтому сигнализирование – эффективный метод, если компания хочет снизить риск развязывания ценовой войны.

Таким образом, существуют разумные отрасли и существуют саморазрушительные отрасли. В чем разница? Разумные избегают ценовых войн, а саморазрушительные гибнут в них. Разумные приносят прибыль; саморазрушительные несут убытки и уничтожают прибыль. Проблема в том, что достаточно одного саморазрушительного конкурента, чтобы вся отрасль стала такой же. Вот почему намного лучше иметь разумных конкурентов.

3. Методы противостояния на ценовых войнах

Информация об изменении цен основными участниками рынка должна получаться своевременно. Но откуда ее брать? Как правило, сам факт изменения цен компанией секретом не является, и уведомления о пересмотре прайс- листа либо появляются в новостном разделе сайта компании, либо рассылаются клиентам, либо уведомление происходит каким-то иным способом.  Обладая этой информацией, найти свежий прайс-лист обычно бывает несложно.

Итак, система мониторинга и анализа ценовой конъюнктуры работает, достоверность информации о том, что конкурент предлагает товар по низким ценам проверена. Наступает пора думать, что делать дальше. Вариантов реагирования на попытки конкурентов втянуть компанию в ценовую войну можно разделить на три основные группы: управление скидками, повышение товарной ценности и снижение себестоимости. Рассмотрим их более подробно.

1. Мероприятия, направленные на управление скидками

А. Отказ от системы скидок. Для всех клиентов цены одинаковые, никому никаких привилегий. Подобные схемы на рынке применяются все реже и реже, ибо при уравнивании условий продаж для конечных потребителей и посредников последним просто невыгодно приобретать продукцию. А роль посредников часто бывает весьма значительной, так как они позволяют распространять продукцию поставщика на весьма удаленных от поставщика рынках.

Б. Жесткая система скидок; скидки клиентам предоставляются, но в соответствии с определенными условиями. Положительным моментом является то, что таким образом полностью исключается субъективный фактор – продавец не может дать дополнительную скидку клиенту, если он не выполнил условий предоставления этой скидки. Кроме того, данную систему можно использовать для автоматизации процесса продаж. В частности,  такая система применяется в интернет-магазинах.

В. Многоуровневая система управления скидками. Суть ее состоит в том, что максимально возможный размер скидки разбивается на несколько уровней, и решение о предоставлении скидки каждого уровня принимают разные люди. Например, менеджер по продажам может дать скидку 5%, еще 5% может дать руководитель отдела, ну а оставшиеся 5% дает только директор. Данная система часто позволяет бороться с неоправданным предоставлением больших скидок, ведь менеджеру, а иногда и его руководителю, приходится доказывать необходимость предоставления этих скидок.  Но есть и отрицательные моменты данного варианта управления скидками: процесс согласования снижает скорость оформления счетов, что может отрицательно сказаться на восприятии клиентом сервиса, предоставляемого компанией, да и время сотрудников можно тратить более эффективно, не нагружая их бюрократическим функционалом.

Г. Зависимость премиальной части вознаграждения от уровня маржи. В том случае, если премия продавца зависит только от оборота, рентабельность сделки интересует его меньше всего- лишь бы продать. Клиентам предоставляются неоправданно большие скидки, а опытные снабженцы в ходе переговоров с продавцами еще более усугубляют эту ситуацию. Одним из выходов из этой ситуации является система премирования, основанная на марже: чем дороже продал, тем больше премию получил. В чистом виде эта система используется редко ввиду того, что есть риск отпугнуть клиентов непомерно большими ценами, поэтому размер наценки может ограничиваться. Кроме того, используются комбинированные системы премирования, когда учитывается и оборот, и маржа.

2. Мероприятия, направленные на повышение товарной ценности.

Даже в том случае, когда компании-конкуренты продают совершенно одинаковый товар, далеко не всегда нужно снижать цены в попытке дистанцироваться от конкурента. Клиент все чаще выбирает не просто товар как физический объект, а комплекс услуг, которые предоставляются ему вместе с товаром. Эти услуги могут быть разными по качеству, и конкурировать на уровне товарного предложения часто проще и выгоднее, чем ввязываться в ценовые войны.

Прежде чем проводить действия, направленные на повышение товарной ценности, желательно провести изучение потребностей существующих и потенциальных клиентов, а также  изучить, каким образом дополнительную ценность товару придают конкуренты.

Есть несколько основных способов изучения сервиса конкурентов и их товарных предложений:

Во-первых, это может сделать сам исследователь или его сотрудники. Это так называемая методика «Тайный покупатель».

Во-вторых, можно отдать такую работу на аутсорсинг. На рынке есть немало компаний, которые такие исследования проводят профессионально.

В-третьих, данную информацию можно получать от клиентов и иных участников рынка – при установлении хороших отношений с ними можно получать уникальную информацию о конкурентах.

В-четвертых, можно изучить отзывы о конкурентах в Интернете и СМИ и наладить систему мониторинга всех будущих упоминаний.

После проведения исследований необходимо применить полученные результаты в разработке практических шагов, направленных на повышение товарной ценности своего предложения в глазах покупателя. Основные варианты этих действий:

А. Повышение качества сервиса. Изучив конкурентную ситуацию и проведя исследование потребительских предпочтений, а также проведя анализ собственного сервиса, можно подготовить предложения по улучшению обслуживания клиентов в компании и внедрить их. Клиенты чувствительны к качеству обслуживания, и зачастую готовы закрыть глаза на более высокую цену.

Б. Подготовка и доведение до клиента комплексных коммерческих предложений. Нередки случаи, когда товар имеет более высокую цену, а сопутствующий товар – более низкую, чем у конкурентов. В результате, если предложить клиенту сразу и основной товар, и сопутствующий и показать ему расчет выгоды приобретения этой “связки”, то можно избавиться от необходимости снижать цены. Таких связок можно выделить достаточно много, если периодически проводить анализ отчетов по продажам, выгруженных из 1С: Предприятия или аналогичных программ.

В. Проведение специальных акций по продвижению. Хорошо спланированная и грамотно проведенная акция по продвижению может как привлечь новых клиентов, так и заинтересовать старых. Ну а если при этом использовать малобюджетные или безбюджетные  формы продвижения, то затраты на разработку и проведение акций будут незначительными на фоне роста продаж.

Г. Брендирование товара. Покупатели часто готовы переплачивать за бренды. Товар популярной марки может быть существенно дороже аналогов, но покупатели его все равно будут брать. Если лишь одна сложность: процесс создания и продвижения бренда требует немалых затрат времени и денег, поэтому она будет давать эффект, да и то не всегда, в основном в долгосрочном периоде.

3. Мероприятия, направленные на снижение себестоимости

А.  Получение дополнительных скидок от поставщиков продукции или компонентов. Перед этими переговорами весьма желательно изучить рыночную конъюнктуру. Поставщики, заинтересованные в сохранении своей клиентской базы, часто могут пойти навстречу. При этом нужно понимать, что дополнительные скидки часто влекут за собой дополнительные условия, которые необходимо выполнять для сохранения скидки. В любом случае, данный ресурс исчерпаемый, и рано или поздно может возникнуть ситуация, когда поставщики больше не смогут предоставлять дополнительные скидки.

Б. Переход на работу с другими поставщиками аналогичной продукции. В некоторых случаях можно отказаться от услуг одних поставщиков и воспользоваться другими. С одной стороны, это может снизить себестоимость товара, но резко возрастут трансакционные издержки (издержки сбора и обработки информации, издержки проведения переговоров и принятия решений, издержки контроля издержки юридической защиты выполнения контракта). Кроме того, существенно возрастут риски невыполнения новым поставщиком обязательств. Поэтому желательно проводить расчет экономической целесообразности данного перехода.

В. Выпуск облегченных версий товара. По мере развития технологий все чаще возникают ситуации, когда потребители используют далеко не все функции товара. Классическим примером можно считать мобильные телефоны или смартфоны. Не пользуясь многими возможностями, потребитель, тем не менее, уже оплатил их, приобретя телефон. Понимая это, некоторые производители как потребительских, так и промышленных товаров, предлагают две или более линейки товара, отличающихся набором функций и ценой.

Г. Использование менее качественных комплектующих часто дает положительный эффект в краткосрочном периоде. Покупатели часто голосуют деньгами за более дешевый товар, но после того, как они осознают, что низкая цена создана благодаря снижению качества, они не только отказываются от работы с этим поставщиком, но и своими отзывами создают негативную репутацию компании.

Д. Снижение издержек за счет повышения эффективности работы персонала. Часто бывает полезным оценить эффективность работы персонала и найти пути ее повышения: определить причины неэффективной работы и устранить их,  выделить показатели эффективности сотрудников, провести обучение персонала, внедрить новые стандарты работы, пересмотреть систему мотивации, увязав ее с выполнением ключевых показателей и т.п. Данные действия не гарантируют немедленного результата, но зато эффект от них намного более долгосрочный, чем от многих других действий.

Е. Внедрение онлайн- технологий для работы с клиентами.  Все большее распространение сейчас получают различные формы онлайн-работы с клиентами. Так, интернет-магазины позволяют клиенту самостоятельно выбирать и заказывать товар, что делает ненужным наличие значительной части штата специалистов, принимающих и оформляющих заказы. Консультации по скайпу или Viber (Whatsapp) экономят деньги клиентов и время сотрудников компаний. Ну а телеконференции и вебинары часто делают ненужными командировки с целью обучения продукции и особенностям ее применения.

Ж. Внедрение онлайн-технологий для удаленной работы сотрудников. Кроме того, весьма популярно в последнее время использование удаленной работы: сотрудник находится у себя дома и всю работу выполняет оттуда. Благодаря бурному развитию онлайн-технологий, труд его может быть так же эффективен, чем в офисе. На удаленную работу все чаще переводят системных администраторов, бухгалтеров, маркетологов, логистов и ряд иных категорий сотрудников. Работодателю при этом нет нужды тратиться на аренду больших офисов. В крупных городах у работников много времени уходит на дорогу, и ради трех-четырех часов сэкономленного времени некоторые сотрудники могут снизить свои зарплатные ожидания.

Таким образом, ценовые войны продолжают оставаться серьезной опасностью для бизнеса. Проигравшие в них часто теряют свой бизнес или перепрофилируются, а победители часто оказываются в ситуации пирровой победы. Понимая всю невыгодность участия в ценовых войнах, все большее количество компаний использует различные стратегии борьбы за деньги клиента, основанные на отказе от демпинга. В этой статье рассказано про три таких стратегии: управление скидками, повышение товарной ценности и снижение себестоимости.

Заключение

Цена – значимый инструмент политики предприятия. Правильная методика установления цены, разумное ценообразование, последовательная реализация правильной ценовой стратегии являются необходимыми компонентами успешной деятельности предприятия. При установлении цены важнейшими факторами являются себестоимость товара, размер прибыли, цены конкурентов, платежеспособность покупателей, требования государственных органов, уникальность товара.

В условиях рынка факторы, оказывающие влияние на образование цены, объединяются в три группы:

1. Базовые факторы (их состав включает внутрипроизводственные и внепроизводственные затраты производителей).

2. Конъюнктурные факторы (факторы, являющиеся результатом изменчивости рынка, они зависят от макроэкономических условий, потребительского спроса и др.).

3. Регулирующие факторы (определяются степенью вмешательства государства в экономику).

Ценовая война – это серия последовательных снижений цены на некие товары или услуги, такой процесс вызван острой рыночной конкуренцией. Является одним из методов конкурентной борьбы, способом вытеснения.

Ценовые войны начинаются тогда, когда один рыночный игрок значительно снижает цены, и это приводит к аналогичным действиям одного или нескольких его конкурентов. Обычно цель войны заключается в том, чтобы получить коммерческие преимущества, но в результате «потери» бывают у всех сторон. 

Ценовая атака обоснована в трех случаях. 

Причина 1 - перспектива расширения численности потребителей. На некоторых рынках существует значительный скрытый спрос: здесь многие потребители согласились бы на покупку, если бы цены упали до приемлемого уровня. Компания, которой удастся сделать это первой, обеспечит себе быстрый рост объема продаж. Преимущество, полученное от увеличения доли на рынке, позволит данной компании снизить общие затраты на единицу продукции быстрее, чем конкуренты, и обеспечит долгосрочное преимущество в издержках. Такова ценовая стратегия проникновения на рынок. 

Причина 2 - конкурентное преимущество в ситуации, когда низкая цена принесет вам реальное увеличение продаж и прибыли и когда нет оснований, не связанных с издержками, для того чтобы ваши конкуренты не смогли последовать за вами. Это бывает, в частности, когда второстепенный игрок снижает цену, стремясь отобрать часть рынка у ведущего игрока, который не способен ответить адекватно. Крупная фирма не может менять цены в одной области без пересмотра цен по всем направлениям своей деятельности. 

Причина 3 - преимущество в издержках. Если у вас имеется значительное преимущество в издержках над соперниками, то целесообразно воспользоваться снижением цен для увеличения своей доли на рынке. 

Отрицательные эффекты ценовых войн, таким образом, сводятся к следующему:

- рост объема продаж не компенсирует снижение прибыльности;

- преимущества низких цен обычно имеют непродолжительный эффект;

- нарушаются ожидания покупателей;

- устанавливаются низкие справочные цены;

- стратегически важного вытеснения конкурентов не происходит;

- падает уважение потребителей к отрасли.

Ценовые войны почти неизбежно оказывают разрушительное воздействие на ценность предложений товаров, сдерживают рост отрасли и ухудшают ее репутацию, а также часто дискредитируют тех, кто принимает в них участие.

Список использованной литературы

1. Алексеева Г.И. Управление ценообразованием в условиях кризиса // Современный менеджмент. – 2015. - № 2. – С. 17-23.
2. Бурцев В.В. Внутренний контроль сбытовой деятельности предприятий в современных условиях хозяйствования // Менеджмент в России и за рубежом. – 2014. - №6. – С. 32-47.
3. Васюхин О.В. Ценообразование: теория и практика // Международный журнал экспериментального образования. – 2016. - №2. – С. 117-119.
4. Гаджинский А.М. Основы логистики. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2014. – 405 с.
5. Гаранян А.С. Ценообразование - «Ценовая война» // Теория и практика общественного развития. – 2015. - №4. – С. 269-273.
6. Горина Г.А. Ценообразование: учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 128 с.
7. Ефимова О.В. Товары и их анализ // Бухгалтерский учет. – 2014. - №19. – С. 35-39.
8. Зайцев Н.Л. Экономика организации. – М.: Экзамен, 2015. – 607 с.
9. Иванов Г. Г., Холин Е.С. Коммерческая деятельность: учебник. – М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2014. – 384 с.
10. Ивановская И. В., Драгун Н. П. Факторы возникновения и устойчивости ценовых соглашений на рынке // Вестник ГГТУ им. П.О. Сухого. – 2016. - №3 (46). – С. 82-95.
11. Лавринов Г.А. Анализ факторов, влияющих на ценообразование продукции // Финансовая аналитика: проблемы и решения. – 2014. - №28. – С. 2-8.
12. Лев М.Ю. Ценообразование: учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. – 724 с.
13. Леонович Д.С., Егорова М.С. Исследования ценовых войн // Молодой ученый. – 2015. - №11.4. – С. 156-158.
14. Мельник М. В., Герасимова Е. Б. Анализ финансово-хозяйственной деятельности торгового предприятия: Учебное пособие. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2013. – 192 с.
15. Орлова Е.В., Ульмасова И.С. Методы ценообразования и их использование на высоко конкурентном рынке // Молодой ученый. – 2014. - №3. – С. 495-497.
16. Орлова Е. В., Ульмасова И. С. Методы ценообразования и их использование на высоко конкурентном рынке // Молодой ученый. — 2014. — №3. — С. 495-497.
17. Паршин В.И. Особенности ценообразования в условиях рыночной экономики // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). – 2015. - №7. – С. 38-41.
18. Райзберг, Б.А., Лозовский, Л.Ш., Стародубцева, Е.Б. Современный экономический словарь. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 495 с.
19. Уткин И.П. Стратегии ценообразования и корректировка цен на продукцию компании. – М.: Лаборатория книги, 2016. – 97 с.
20. Холин Е.С. Экономический механизм ценообразованием предприятий РГБ. Лекция. – М.: Изд-во Российской экономической академии, 2014 – 36 с.
21. Яланская А.Ю., Тотышева А.В., Рыбакова Е.А. Современное ценообразование как элемент рыночной стратегии фирмы // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. – 2016. - №8. – С. 160-161.
22. A Price War Erupts in Cloud Services [Электронный документ] // Wall Street Journal – Режим доступа: http://www.simon-kucher.com/en/news/global-pricing-study-2016-every-second-company-involved-price-war (дата обращения: 07.03.2017).
23. Global Pricing Study 2016: Every second company involved in a price war [Электронный документ] // Simon-Kucher & Partners. – Режим доступа: http://www.simon-kucher.com/en/news/global-pricing-study-2016-every-second-company-involved-price-war (дата обращения: 07.03.2017).
24. Five questions with Hiroshi Okuda [Электронный документ] // NYK Tiems. – Режим доступа: http://www.nytimes.com/1998/10/18/business/five-questions-with-hiroshi-okuda-black-belt-market-share-becomes-goal-toyota.html (дата обращения: 07.03.2017).
25. General Motors [Электронный документ] // Википедия. – Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/General_Motors (дата обращения: 07.03.2017).
26. Производство уступок [Электронный документ] // Этнографическое обозрение. – Режим доступа: http://journal.iea.ras.ru/archive/2000s/2008/Sallaz_%202008_5.pdf (дата обращения: 07.03.2017).

1. Райзберг, Б. А., Лозовский, Л. Ш., Стародубцева, Е. Б. Современный экономический словарь. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2006. – С. 429. ↑

2. Бурцев В.В. Внутренний контроль сбытовой деятельности предприятий в современных условиях хозяйствования // Менеджмент в России и за рубежом. – 2014. - №6. – С. 34. ↑

3. Холин Е.С. Экономический механизм ценообразованием предприятий РГБ. Лекция. – М.: Изд-во Российской экономической академии, 2014 – С. 7. ↑

4. Зайцев Н.Л. Экономика организации. – М.: Экзамен, 2015. – С. 202. ↑

5. Уткин И.П. Стратегии ценообразования и корректировка цен на продукцию компании. – М.: Лаборатория книги, 2016. – С. 12. ↑

6. Горина Г.А. Ценообразование: учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – С. 53. ↑

7. Васюхин О.В. Ценообразование: теория и практика // Международный журнал экспериментального образования. – 2016. - №2. – С. 118. ↑

8. Паршин В.И. Особенности ценообразования в условиях рыночной экономики // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). – 2015. - №7. – С. 39. ↑

9. Зайцев Н.Л. Указ. соч. – С. 207. ↑

10. Яланская А.Ю., Тотышева А.В., Рыбакова Е.А. Современное ценообразование как элемент рыночной стратегии фирмы // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. – 2016. - №8. – С. 160. ↑

11. Лавринов Г.А. Анализ факторов, влияющих на ценообразование продукции // Финансовая аналитика: проблемы и решения. – 2014. - №28. – С. 4. ↑

12. Холин Е.С. Указ. соч. – С. 9. ↑

13. Ефимова О.В. Товары и их анализ // Бухгалтерский учет. – 2014. - №19. – С. 36. ↑

14. Горина Г.А. Указ. соч. – С. 56. ↑

15. Уткин И.П. Указ. соч. – С. 15. ↑

16. Алексеева Г.И. Управление ценообразованием в условиях кризиса // Современный менеджмент. – 2015. - № 2. – С. 22. ↑

17. Холин Е.С. Указ. соч. – С. 10. ↑

18. Иванов Г.Г., Холин Е.С. Коммерческая деятельность: учебник. – М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2014. – С. 93. ↑

19. Гаджинский А.М. Основы логистики. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2014. – С. 48. ↑

20. Ефимова О.В. Товары и их анализ // Бухгалтерский учет. – 2014. - №19. – С. 37. ↑

21. Мельник М. В., Герасимова Е. Б. Анализ финансово-хозяйственной деятельности торгового предприятия: Учебное пособие. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2013. – С. 91. ↑

22. Лев М.Ю. Ценообразование: учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. – С. 112. ↑

23. Лев М.Ю. Указ. соч. – С. 127. ↑

24. Иванов Г.Г., Холин Е.С. Коммерческая деятельность: учебник. – М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2014. – С. 105. ↑

25. Алексеева Г.И. Управление ценообразованием в условиях кризиса // Современный менеджмент. – 2015. - № 2. – С. 23. ↑

26. Лев М.Ю. Указ. соч. – С. 57. ↑

27. Холин Е.С. Указ. соч. – С. 19. ↑

28. Горина Г.А. Указ. соч. – С. 75. ↑

29. Гаранян А.С. Ценообразование - «Ценовая война» // Теория и практика общественного развития. – 2015. - №4. – С. 269. ↑

30. Ивановская И. В., Драгун Н. П. Факторы возникновения и устойчивости ценовых соглашений на рынке // Вестник ГГТУ им. П.О. Сухого. – 2016. - №3 (46). – С. 83-84. ↑

31. Орлова Е.В., Ульмасова И.С. Методы ценообразования и их использование на высоко конкурентном рынке // Молодой ученый. – 2014. - №3. – С. 495. ↑

32. Global Pricing Study 2016: Every second company involved in a price war [Электронный документ] // Simon-Kucher & Partners. – Режим доступа: http://www.simon-kucher.com/en/news/global-pricing-study-2016-every-second-company-involved-price-war (дата обращения: 07.03.2017). ↑

33. Леонович Д.С., Егорова М.С. Исследования ценовых войн // Молодой ученый. – 2015. - №11.4. – С. 157. ↑

34. Леонович Д.С., Егорова М.С. Указ. соч. – С. 157. ↑

35. Леонович Д.С., Егорова М.С. Указ. соч. – С. 158. ↑

36. Производство уступок [Электронный документ] // Этнографическое обозрение. – Режим доступа: http://journal.iea.ras.ru/archive/2000s/2008/Sallaz_%202008_5.pdf (дата обращения: 07.03.2017). ↑

37. General Motors [Электронный документ] // Википедия. – Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/General_Motors (дата обращения: 07.03.2017). ↑

38. A Price War Erupts in Cloud Services [Электронный документ] // Wall Street Journal – Режим доступа: http://www.simon-kucher.com/en/news/global-pricing-study-2016-every-second-company-involved-price-war (дата обращения: 07.03.2017)/ ↑

39. Five questions with Hiroshi Okuda [Электронный документ] // NYK Tiems. – Режим доступа: http://www.nytimes.com/1998/10/18/business/five-questions-with-hiroshi-okuda-black-belt-market-share-becomes-goal-toyota.html (дата обращения: 07.03.2017). ↑