Направления регулирования рекламной деятельности.

Содержание:

1. Общая характеристика рекламной деятельности

Основные понятия в сфере рекламной деятельности и ее правового регулирования

Правовое регулирование рекламной деятельности представляет собой совокупность правовых норм, регулирующих отношения в сфере производства и распространения рекламы. Эти нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы, входят в состав самых разных отраслей права, большая часть из них приходится на гражданское, административное и конституционное право.
Конституционное право регулирует важнейшие в государстве отношения: политические, социальные, экономические основы общественного устройства, права и свободы человека и гражданина, форму государственного устройства, механизмы осуществления государственной власти и местного самоуправления.

В Конституции Российской Федерации заложены основы правового регулирования рекламной деятельности. Среди них можно выделить следующие важнейшие правовые принципы. Например, каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности. Не допускается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию

В рамках гражданского права регулируются организационно-правовой статус субъектов рекламного рынка, их имущественные отношения, вещные права, обязательства и договоры. В структуру гражданского права входят также правовые нормы, определяющие отношения в связи с созданием и использованием объектов интеллектуальной собственности: произведений литературы, искусства, исполнений, фонограмм, товарных знаков и др.

К рекламному праву применимы все принципы гражданского права:
1) принцип дозволительной направленности гражданско-правового регулирования;
2) принцип равенства правового режима субъектов;
3) принцип недопустимости произвольного вмешательства в частные дела;
4) принцип неприкосновенности собственности;
5) принцип свободы договора;
6) принцип свободного перемещения товаров, услуг и финансовых средств на всей территории Российской Федерации.

Административное право регулирует формы и методы государственного контроля, полномочия антимонопольных органов, осуществляющих контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы, основания и порядок применения административной ответственности за правонарушения в сфере рекламы.

Таким образом, правовое регулирование рекламной деятельности представляет собой комплекс правовых норм конституционного, гражданского, административного и других отраслей права, регулирующих отношения, связанные с производством и распространением рекламы. Комплексный характер правового регулирования подчеркивается сочетанием в рекламном праве частноправовых и публично-правовых норм.
Рекламное законодательство – это различные нормативные акты, именуемые источниками права и содержащие правовые нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы. К рекламному законодательству относятся не только законы, но и подзаконные нормативные акты. Законодательство о рекламе относится к федеральному ведению и не может включать нормативные акты субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления. Единственным исключением являются нормативные акты, регулирующие региональные и местные вопросы рекламной деятельности (например, размещение наружной рекламы).

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынок.
Понятие рекламы раскрывается как информация, характеризующаяся совокупностью признаков.

То есть, реклама – это информация, которая:
- распространяется в любой форме (устной, письменной, с помощью рисунков, графиков и т. п.);
- распространяется с помощью любых средств (средств массовой информации, транспортных средств и др.);
- информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях;
- информация, которая предназначена для неопределенного круга лиц;
- информация, целью которой является формирование или поддержание интереса к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;
- информация, которая в результате повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям способствует их реализации.

Субъекты рекламных отношений перечислены:
1) рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
2) рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму; 3) рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
4) потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама

Все нормативно-правовые акты, регулирующие рекламную деятельность, регулируют отношения именно вышеуказанных субъектов.
Функции одного или нескольких участников рекламной деятельности могут совпадать в одном лице. В роли рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей могут выступать юридические лица и физические лица (индивидуальные предприниматели, т.к. на объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, действие вышеуказанного Закона не распространяется).

Права и обязанности субъектов рекламных отношений определяются договором, который основывается на положениях действующего законодательства.
Субъектом рекламных отношений являются также потребители рекламы, то есть юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Виды рекламной деятельности

Рекламная деятельность представляет собой сложный комплекс рекламных мероприятий и направлена на различные группы потребителей товара, то и классифицировать ее весьма непросто.

Можно разделить рекламу на восемь основных категорий.

1. Реклама торговой марки (другое название - национальная потребительская реклама) - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок (марок обслуживания). Это определяет необычайную широту ее распространения. Попутно данная реклама также призвана способствовать максимальной позитивизации образа рекламодателя путем предоставления аудитории соответствующей информации о торговой (сервисной) марке, которая его, так сказать, олицетворяет.

2. Торгово-розничная реклама - пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный характер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама – один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории – голосовать за определенное решение или за определенного кандидата.
4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Основное отличие адресно-справочной рекламы - предоставление минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду услуг), адресу и телефону их производителя (реализатора). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей. Распространяется она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных печатных изданий.

5. Реклама с обратной связью – еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является директ-маркетинг, то есть прямой маркетинг или, точнее, прямую почтовую рассылку последней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративная реклама директ-маркетинг также своего рода разновидность, но не одного из уже описанных типов рекламы, а, скорее, представляя специфическую форму связей с общественностью. Такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения к точке зрения рекламодателя.

7. Бизнес-реклама, или, точнее, профессионально-ориентированная реклама – та ее часть, которая предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Причем это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых товаров и услуг – содержание подобной рекламы представляет большой интерес и для высококвалифицированных специалистов. Например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов бизнеса и т.п., поскольку рассказывает этим людям о вещах, интересующих их именно с профессиональной точки зрения.

8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес-рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу – например, матери-одиночки, бездетные семейные пары и т.д.

2 Правовое регулирование рекламной деятельности:
в российском законодательстве

14 июня 1995 г. Государственной Думой России впервые был принят Федеральный закон «О рекламе». А с 1 июля 2006г. действует новый ФЗ «О рекламе». Это основополагающий документ в области регулирования рекламной деятельности.

Он определяет основные принципы рекламной деятельности в стране, способствует регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения, получения рекламы. Закон устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регулирования в сфере рекламы.

В законе также даются определения понятия рекламы, основных участников рекламного процесса: рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя, потребителя рекламы и т.д.

В Законе прописаны особенности отдельных способов распространения рекламы: на телевидении, по радио, в печати, на транспорте и т.д. Например, нововведением является следующее правило: в период с 1 июля 2006 года по 1 января 2008 года общая продолжительность распространенной в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы не может превышать двадцать процентов времени вещания в течение часа и пятнадцать процентов времени вещания в течение суток. А с 1 января 2008 года такая продолжительность не сможет превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа.

А вот правило, касающееся распространения рекламы по сетям электросвязи и через почтовые отправления: распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено. Возможно, это поможет в борьбе со СПАМом, как электронным, так и почтовым.

Отдельная статья посвящена особенностям рекламы для несовершеннолетних и рекламы с их участием. В частности, Закон устанавливает, что в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:

1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;

4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

Также в Законе представлены особенности рекламы отдельных видов товаров. Например, ограничения по рекламе алкоголя (в том числе пива), табака, лекарственных средств, биологически активных добавок, продукции военного назначения, финансовых услуг и ценных бумаг.

Закон определяет категории товаров, реклама которых вообще не допускается:

1) товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;

2) наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров;

3) взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;

4) органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;

5) товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;

6) товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;

7) товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

Отдельные главы посвящены саморегулированию в области рекламной деятельности и государственному контролю. Законом предоставлены определенные права органам самоуправления в области рекламы по контролю рекламной деятельности в России. Согласно ему они могут снять недобросовестную рекламу, а также привлечь к ответственности нарушителей законодательства.

Понятия недостоверной и недобросовестной рекламы четко и обстоятельно изложены в Федеральном законе «О рекламе», поскольку именно эти вопросы чаще всего становятся предметом спора сторон.

В ст. 4 Федерального закона «О рекламе» говорится, что законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из Федерального закона «О рекламе». Отношения же, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также принятыми в соответствии с указанным Федеральным законом иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации.

В разной степени регулируют рекламную деятельность также Закон «О средствах массовой информации», Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» и др.

Регулирование рекламной деятельности на международном уровне не основывается на каком-то едином международном рекламном законодательстве. Но все же мировое рекламное сообщество имеет ряд документов, которых придерживаются рекламисты разных стран: Кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты, Международный кодекс ICC/ESOMAR, который регулирует маркетинговые исследования, и ряд других.

Кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты (Кодекс МТП), первая редакция которого была принята в 1937 г., пересматривался несколько раз и теперь используется рекламистами в редакции 1973 г. В качестве основных принципов рекламной деятельности Кодекс называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед обществом, соответствие принципам добросовестной конкуренции и др.