Выбор рекламной иллюстрации для различных задач

Содержание:

Введение.

Сегодня трудно представить себе рекламу без визуальных компонентов. Тяга к иллюстрированию коммерческого предложения не случайна. Лучшее визуальное восприятие иллюстративного материала заложено глубоко в человеческой психике. Современная наука говорит о том, что изображение объектов существенно облегчает восприятие связанной с ними информации, усиливает влияние рекламы. Данные различных исследований свидетельствуют о следующем: иллюстрированная реклама привлекает внимание 74% потенциальных покупателей (при том, что текстовая — лишь 44%) и увеличивает число прочитавших ее на 50%; запоминаемость сообщения повышается почти на 70%, когда в рекламе есть зрительный элемент, который можно вспомнить. Такое сильное воздействие иллюстраций связано с тем, что около 80% всей новой информации запоминается человеком визуально. Видимые им объекты помогают наиболее достоверно, полно, быстро и легко сформировать образ товара или услуги, связать его с определенными мыслями и эмоциями.

При разработке иллюстрации важно помнить, что визуальные средства являются достаточно сложным инструментом рекламы. Их эффективность зависит и от того, как они собственно подготовлены, и от того, каким образом представлены в конкретном объявлении.

Глава 1. Функции рекламной иллюстрации

Иллюстрация обладает большой информационной насыщенностью, так как наполнена деталями, различными значениями и смыслами, которые считываются зрителем моментально, в отличии от текстовой информации, на чтение которой уходит намного больше времени и усилий. Психология человека больше предрасположена на восприятие визуального, а не словесного.

Визуализация в рекламе разделяется на множество элементов: иллюстрации; фирменные символы (торговый знак, слоган и т.д.); графически оформленный заголовок и другие части текста; различные дополнительные элементы (рамки, буллиты и т.д.).

Тексту без визуального оформления, который состоит из заголовка, основного текста, контактных данных, присуща большая однозначность информационного сообщения. Текст обладает большей убедительностью для читателя, снабжает его точной информацией о рекламируемом товаре.

При отсутствии иллюстрации в рекламном сообщении текст берет на себя функции как информационные, так и визуальные, воспринимается как иллюстрация сам по себе. Зритель оценивает композицию, цветовое решение, шрифты даже неиллюстрированных объявлений.

Иллюстративные элементы (самостоятельно и вместе с текстом) могут решать целый ряд рекламных задач:

• привлекать внимание потенциальных потребителей;
• удерживать интерес по ходу восприятия рекламы;
• разъяснять заявленные в тексте качества товара или услуги;
• подчеркивать уникальность товара или услуги;
• создавать атмосферу доверия;
• возбуждать желание покупки.

Иллюстрация в рекламе выполняет целый ряд функций. В первую очередь привлекает внимание потенциальных потребителей.

Другие функции:

• представляющая (рис. 1),
• организующая (рис. 2),
• интерпретирующая (рис. 3),
• трансформирующая (рис. 4),
• декоративная (рис. 5).

Представляющие визуальные объекты как бы рассказывают содержимое рекламы, показывают предмет рекламы, его пользователей, различные детали, связанные с предметом или пользователем.

Организующие иллюстрации служат для обеспечения гармоничной композиции рекламы, а также для акцентирования и связи частей текстовой информации.

Интерпретирующие изображения помогают при разъяснении трудной информации. Наиболее часто для этого используются различные графики и диаграммы.

Трансформирующие иллюстрации обычно представляют из себя изображения с переносным значением.

Декоративный характер визуальные элементы носят в тех случаях, когда они делают рекламу более привлекательной для восприятия.

В зависимости от соотношения иллюстрации и текста определяется тип рекламы:

• постерный (или афишный), когда используется очень мало текста (зачастую рядом с изображением имеется лишь слоган и логотип); (рис. 6)

• уравновешенный, когда иллюстрация и текст значимо дополняют друг друга; (рис. 7)

• текстовый, когда иллюстрации носят второстепенное значение, а главную роль играет текст. (рис. 8)

Наиболее эффективны объявления, в которых одновременно используются, дополняют друг друга и визуальные, и вербальные элементы.

Рассматривая функции иллюстраций, следует иметь в виду, что визуальные объекты не могут существовать вне связи с текстом. В рекламе не бывает изображений без какого-либо словесного сопровождения. Иллюстрация и текст – равноправные партнеры – два важных структурных компонента рекламы, служащих единой цели: повлиять на потребителя.

Наиболее важно применение иллюстраций в рекламе тогда, когда зритель не сможет считать мысленный образ рекламируемого товара только через текст.

Рекламисты редко прибегают к исключительно текстовой рекламе. Обычно иллюстрациями «жертвуют» по двум причинам:

• слишком маленький размер объявления,
• плохое качество печати газеты, журнала или другого носителя.
• желание выделиться среди конкурентов с иллюстрированными объявлениями (газета, листовки и т. д.)
• определенный «официальный» характер объявления.

Глава 2. Размер и цветовая схема изображения

Глава 2.1. Размер иллюстрации

Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильней приковывает к себе внимание, «сразу бросается в глаза». Также на крупном объекте легче разглядеть детали и подробнее рассмотреть товар или схему. Чем значительнее в своих размерах иллюстрация, тем большее количество читателей она привлекает.

Исследования показывают, что в наиболее эффективных объявлениях около 80% площади отданы под визуальные средства (т.е. в них иллюстрация по своим размерам существенно превышает текст).

Главные принципы при выборе размера иллюстрации:

• основное изображение – достаточно крупно, оно должно быть первым, что заметит зритель;

• второстепенные визуальные элементы должны быть значительно меньше основного изображения;

• одно большое изображение лучше, чем несколько маленьких (если только использование ряда фотографий или рисунков не обусловлено их специальными функциями).

Также на выбор иллюстрации сильно влияет ориентация и формат будущего рекламного носителя. Если формат носителя - вертикальный, важно соблюдать вертикальность основного изображения, основная информация на изображении должна располагаться также вдоль вертикальной оси, быть достаточно крупной и не обрезаться при форматировании.

Глава 2.2. Цвет

В восприятии людьми различных цветов, учитывая индивидуальную вариативность, существует определенный устойчивый паттерн. Такое «общее» восприятие цветов людьми связано с тем, что восприятие цвета у людей сформировано в результате их взаимодействия с окружающей средой.

На протяжении длительного периода исторического развития человек был чрезвычайно зависим от окружающей обстановки, и цвета являлись для него символами определенного окружения.

Связи между цветом и окружающей средой закрепились у людей на подсознательном уровне. Поэтому человек эмоционально реагирует на цвет вне зависимости от своих мыслей. В связи с этим, использование цвета весьма эффективно в рекламе. Он может выполнять ряд функций :

• привлекать внимание читателей;

• способствовать пониманию сути товара;

• улучшать запоминание рекламы;

• формировать позитивное отношение к рекламе;

• выделять определенные элементы рекламы;

• уравновешивать композицию.

Цветное объявление привлекает больше внимания, чем черно-белое. При этом существенную роль играет количество используемых цветов. Так, согласно различным исследованиям:

• использование одного дополнительного цвета (например, синего к черному) незначительно сказывается на привлечении внимания к рекламе;

• использование двух дополнительных цветов существенно повышает уровень привлекательности;

• полноцветная печать привлекает на 50-80% больше читателей, чем черно-белая. При этом, четырехцветные объявления приносят на 40-50% больше покупательских запросов, чем черно-белые.

Цвет способствует считывания информации, он улучшает запоминаемость и узнаваемость рекламы. С помощью цвета легко выделять определенные элементы рекламы, уравновесить композицию. Применение цветов позволяет формировать отношение к рекламе, отношение к товару. Это отношение как раз и формируется из базового психологического и эстетического понимания цвета для каждого человека, оказывается сильное воздействие на эмоциональное восприятие человека.

Известно, что различные цвета по-разному воздействуют на эмоциональное состояние человека. а.

Красный вызывает повышенную эмоциональную реакцию. С одной стороны, стимулирует мозг, но, с другой, легко раздражает, повышает кровяное давление. В больших количествах может усугублять стрессовое состояние.

В связи со своей ярко-выраженной действенностью, красный цвет является одним из самых популярных в рекламе. Однако требует по вышеуказанным причинам продуманного применения.

Бордовый цвет символизирует умеренность, солидность. Пурпурный – это изысканность, претенциозность. Розовый – нежность и таинственность.

Оранжевый цвет символизирует активность, веселье, благополучие. Хорошо стимулирует, но в больших количествах утомителен.

Коричневый – это зрелость, тепло, комфорт, земля, мужественность, стабильность. Кремовые, молочные теплые тона без ярких и контрастных акцентов создают ощущение элегантности.

Желтый цвет – символ теплого солнца. Стимулирует мозг и зрение, помогает сосредоточиться. Так же, как и красный цвет, требует осторожного применения.

Зеленый символизирует здоровье и свежесть. Понижает кровяное давление. Способствует расслаблению, успокаивает, тонизирует. Примененный в большом количестве может принести ощущение вялости и однообразия.

Синий – это покой. Объекты этого цвета кажутся удаленными.

Сине-зеленый – подчеркивает движение, изменчивость.

Голубой цвет бесчувственен, формален и холоден, как зима. В более светлых оттенках «теплеет». С серым оттенком символизирует сдержанность.

Лиловый символизирует замкнутость, изолированность. Часто применяется при изображении теней.

Фиолетовый цвет – глубокий и тяжелый, связь с мистическим.

Серый цвет символизирует умеренность, солидность. Не раздражает даже в больших количествах.

Черный цвет – это утонченность, аристократизм, сложность. Помогает сосредоточиться.

Белый цвет символизирует чистоту. Гасит раздражение.

Следует иметь в виду, что светлые тона больше привлекают внимание, чем темные. Вместе с тем, «ядовитый» светлый цвет может вызвать беспокойство, перенаправить взгляд на что-либо более щадящее.

Глава 3. Содержание иллюстрации

Изображение должно завуалированно отвечать ожиданиям аудитории, аппелировать к базовым потребностям и желаниям человека.

Наиболее эффективно изображение людей, получающих удовольствие от процесса применения товара. В таком случае демонстрируют, что делает товар для потребителя, а не то, что должен делать потребитель с товаром.

Люди могут быть представлены и без самого рекламируемого изделия, но обсуждающими его характеристики, преимущества, способы употребления и т.д.

На иллюстрациях могут изображаться одушевленные предметы, не являющиеся людьми – звери, птицы, насекомые. Естественно, они должны иметь отношение к рекламе. В рекламе изображаются и неодушевленные предметы, не являющиеся самим рекламируемым изделием. Так, например, могут быть представлены здание компании, выпускающей продукт, другие товары, с которыми так или иначе связан рекламируемый продукт, и т.д.

В иллюстрациях также нередко используются символы, создающие образ, связанный с товаром.

Таким образом, на иллюстрации могут быть представлены:

• товар без людей;

• товар с людьми;

• люди без товара;

• одушевленные предметы, но не люди;

• неодушевленные предметы, но не сам товар;

• символы.

Таким образом, используя различные изображения в соответствии с рекламным замыслом, можно акцентировать внимание на:

• персонаже («кто»);

• продукте («что»);

• пространстве («где»);

• времени («когда»);

• способе («как»);

• количестве («сколько»).

Наиболее часто в рекламе представляют пользователей продукта или услуги. При их изображении всегда важно соблюдать соответствие товара полу, возрасту и образу потребителя, так как люди отождествляют себя с представленным героем. То есть, если реклама предназначена для мужчин, то на ней должен быть изображен мужчина. Если – для женщин, то представляется женщина, и так далее.

Поэтому для подбора нужной иллюстрации необходимо точно представлять целевую аудиторию рекламы.

Заключение.

Наиболее эффективной иллюстрацией можно назвать ту, которая будет указывать на рекламируемый продукт, а также будет обладать удобным визуальным представлением этого предмета, прямо или косвенно.

Таким образом при выборе иллюстрации для определенных рекламных задач необходимо учитывать такие основные факторы:

1. На первом месте при создании рекламы - функциональность, только потом эстетика. Рекламное сообщение в первую очередь должно побуждать зрителя к действию.
2. Главное, что определяет текстовое и иллюстративное наполнение рекламного объявления - его целевая аудитория - половая принадлежность, возраст, социальное положение и т. д.
3. Издание и формат рекламного носителя - печатное, электронное издание, размеры изображения, качество печати.

3. Цели рекламного сообщения - какие желания должно побудить сообщение, какое настроение нужно передать зрителю.

Соблюдение этих правил позволит подобрать наиболее подходящее иллюстративное содержание и создать эффективное рекламное объявление.

Приложения

Рис. 1. Представляющая иллюстрация

Рис. 2. Организующая иллюстрация

Рис. 3 Интерпретирующая иллюстрация

Рис. 4. Трансформирующая иллюстрация

Рис. 5. Декоративная иллюстрация

Рис. 6. Постерный тип

Рис. 7 Уравновешенный тип

Рис. 8. Текстовый

Используемые источники.

1. Александр Назайкин «Иллюстрирование рекламы» 2005
2. Буквы.ру «РЕКЛАМНАЯ ИЛЛЮСТРАЦИЯ КАК ЭЛЕМЕНТ ВИЗУАЛЬНЫЙ ИНФОРМАЦИИ В РЕКЛАМНОМ СООБЩЕНИИ» http://bukvi.ru/uipravlenie/reclama/reklamnaya-illyustraciya-kak-element-vizualnyj-informacii-v-reklamnom-soobshhenii.html
3. TELENIR.NET «Иллюстрирование рекламы» http://www.telenir.net/delovaja_literatura/illyustrirovanie_reklamy/p11.php