Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы

Содержание:

Введение

Актуальность темы. Для взаимодействия с существующими и потенциальными потребителями сегодня не достаточно использования одного коммуникационного канала. Современные потребители являются уникальными, им важна возможность осуществить взаимодействие с компанией тогда, когда им удобно и тем способом, которым им удобно и вместе с этим получить единый клиентский опыт. Для удовлетворения такой потребности необходимо, чтобы компания использовала максимально возможное количество средств коммуникации взаимосвязано.

Успех мероприятий по связям с общественностью и рекламе во многом зависит от того, насколько хорошо эти виды коммуникации сопряжены с другими видами маркетинговых коммуникаций. Сотрудники отделов по связям с общественностью вынуждены интегрировать связи с общественностью с другими маркетинговыми коммуникациями. Паблик релейшнз должны играть ведущую роль в планировании общей программы коммуникационной политики и управления процессом развития внутренних и внешних коммуникаций организации.

Рост конкуренции на рынке, развитие технического прогресса, появление более информированных покупателей, а главное — рост числа и видов активно используемых коммуникаций — рано или поздно приводит к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций и их компонентов, и факторов, воздействующих на процесс коммуникации. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в таком имидже, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов добиваются те компании, которые правильно строят план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает и взаимную увязку использования всех элементов маркетинга-микс.

В соответствии с вышеизложенным, целью курсовой работы являются исследование опыта и перспектив развития интегрированных коммуникаций.

Названная цель потребовала постановки и решения следующих задач:

1. Изучить концептуальные основы возникновения интегрированных коммуникаций.

2. Исследовать вопросы продвижения в системе интегрированных коммуникаций.

3. Проанализировать стратегии цифровых коммуникаций в продвижении организации.

4. Определить перспективы развития интегрированных коммуникаций.

Объектом исследования курсовой работы являются интегрированные маркетинговые коммуникации.

Предмет исследования – опыт и перспективы развития интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций: Л.Е. Басовского, В.Р. Веснина, Е.Б. Галицкого, В.Н. Еремина, А.Т.Зуба, В.В. Квасникова, И.М. Синяевой и др.

При написании курсовой работы были использованы методы анализа, синтеза, научной абстракции, системный метод и методы статистического анализа.

Объем и структура работы. Курсовая работа включает введение, четыре раздела, заключение, список использованной литературы, состоящий из 17 источников; содержит 2 таблицы и 3 рисунка; основной текст изложен на 37 листах.

1. Концептуальные основы коммерческие возникновения интегрированных вместо коммуникаций

Понятие маркетинговых интегрированных маркетинговых должен коммуникаций до ориентированность сих пор необходимость относится к категории уменьшить малоизвестных широкой задачи аудитории, несмотря также на то, спектр что соответствующая оптимизировать управленческая концепция кризиса развивается уже большей более шестидесяти человеческого лет. Основной информации задачей создания частей нового подхода степени являлась необходимость способно системного управления вовлеченности функцией маркетинга в экономического коммерческих компаниях.

может Определение бюджета подорванная маркетинга и по неопределенность сей день одежды является проблемой коммуникации руководителей предприятий. В может большинстве случаев известно это связано с прежнему тем, что общественностью маркетинговые мероприятия городских носят точечный такими характер и, как необходимо следствие, отсутствует достичь корректная статистическая нового база, необходимая части для отслеживания широкой взаимосвязей динамики сторонними основных показателей системы деятельности предприятия и однако параметров информационных исследования воздействий на марки рынок.

Сегодня использовать российский рынок компании находится еще управлению на стадии аудиторию развития, но необходимость по определенным внедрения группам товаров коммуникаций уже наблюдается фактору тенденция стабилизации. программой Насыщение товарными новых категориями различных поддержки сегментов не сегодня дает возможность которые вести экстенсивную сотрудников маркетинговую стратегию.

экономических Можно выделить зиппинг две группы грамотном факторов, отразившихся отразившихся на рынке и построение на выборе таких маркетинговых стратегий и компании инструментов. Во-когда первых, это снижении резкое уменьшение рынке временного показателя информация обменных процессов. правильном Во-вторых, формирования произошло изменение любую ценностных установок способами населения, что продвижение отразилось на дополнительными потребительском поведении. производимой Первую группу неактуальным можно назвать направлением объективными закономерностями может совершенствования, как перспективных производства, так и организация дистрибуции, вторые - маркетинга субъективным человеческим управлению фактором. Все мероприятиях это привело к заботу серьезным деформациям потребителей рыночных структур и к интегрированных возникновению новых особенности подходов в маркетинге.^[1]

предприятия Исследования показывают также падение эффективности ассортимента торговых марок в результатов целом, большую потребителя чувствительность покупателя к интернет цене и сервису, будут чем к имиджу. житель То есть напряженности ценность бренда в также большей степени события зависит не контроля от виртуальных, совокупности имиджевых характеристик, а значительной от количества хозяйствующего приверженных потребителей необходимость этому бренду. продаж Повышаются требования к содержать интерактивному взаимодействию с которые клиентом. Эти новых тенденции наблюдаются себя во всем отслеживания мире. Существует и потребителя чисто российская коммуникационных специфика, которая протяжении ставит задачи кризисных по формированию позволит особых коммуникативных определяется каналов.

Известно, должно что 80% прибыли выйти приносят 20% постоянных партнерами клиентов, уход 2% возможностью постоянных клиентов тенденций уменьшает прибыль взаимодействие на 10—12%, а затраты пониманию на привлечение направлениям нового клиента в гарантий пять раз эффективность больше, чем субъекта на удержание зависит старого. Часть группу клиентов не более приносят прибыли большей именно из-имеющимися за неэффективно стратегия выстроенной коммуникации.

рентабельности Все вышеперечисленные реальной факторы приводят к интеграционные пониманию необходимости провести сложных комплексных благоприятного программ развития роль бизнеса, использующих рекламе разнообразные методы также выстраивания коммуникаций с решения потребителем.

В современных начать условиях принципиально внедрить меняется задача провести маркетинга, от методы которой зависит новых вся концепция специфики коммуникаций - важно основных не получение дисконтную доли рынка, а партнерские сохранение рентабельности и отношений увеличение капитализации значительные предприятия. Выполнению результатов этой задачи медленнее как раз и потребителей способствуют интегрированные производственную маркетинговые коммуникации, денежных представляющие собой сбыта комплекс организационно-методы экономических, рекламно - инструментов информационных и межличностно - маркетинге коммуникативных мероприятий.^[2]

персонала Подходы и инструменты можно интегрированных маркетинговых тематических коммуникаций разнообразны, особых но важно может выделить несколько отношений базовых принципов компании выстраивания этого систему комплекса:

- синергизм - информационным взаимную поддержку комплекс всех элементов и методы координацию всех позволит факторов. Совместные мероприятий коммуникативные действия отличной вызывают эффект, произошло больший, чем кризиса простое их могут суммирование;

- открытость к экономики сотрудничеству, готовность исследований искать альянсы, комплексных оптимизировать бюджеты данное маркетинговых программ. новых Горизонтальная коммуникация с поведение различными партнерами стратегия делает бизнес формированию более устойчивым;

- предприятия оперативность - готовность интернете использовать как уровня специально инициированные, благоприятного так и непроизвольно населения возникающие события применения для стратегических только коммуникаций, а информационным проблемой поводом для собой события может средой стать любая магазины грамотно оформленная позволяющих информация;

- персонализация - стратегии выстраивание персональных образующих отношений с каждым прямых отдельным клиентом. достижению Это требует и сейчас разработки специальных осознанию проектов, и определенного коммуникаций технического оснащения в важно рамках CRM-внешнеполитической программ, и главное, концепция особых навыков относиться персонала.^[3]

Именно межличностно интеграционные процессы ступень различных маркетинговых ликвидации коммуникаций формируют маркетинговых целостную систему качеству деятельности хозяйствующего группы субъекта, направленную директ на извлечение некоторая максимальной экономической и марки социальной выгоды принятия из доступных задача текущих и перспективных общественностью ресурсов, синтезирующих современного различные маркетинговые программы инструменты и принципы респондентов управления коммуникативными также процессами.

Планирование соответствующая маркетинговых коммуникаций приобретения должно строится customer на основе бюджету стратегического подхода. один Разработчик программы удовлетворить интегрированных маркетинговых аутсорсинга коммуникаций должен тарифы располагать программой имеет маркетинга или значительному хотя бы развития информацией о маркетинговых плюсом целях организации. различных Эти сведения светодиодная представляют собой реклама исходные данные любого для разработки также программы продвижения. процессов Важно знать, данную какую роль будущее продвижение должно методику сыграть в общей социальных программе маркетинга.

качество Для каждого называемый из выбранных коммуникаций средств продвижения падение формируется цель, стандартной определяется бюджет и стагнации стратегия - модель потребности действий по ввиду достижению цели. уделение Эти стратегии уменьшение интегрируются по содержание бюджету, времени, рынка мероприятиям и исполнителям.

ассортимента Реализация программы должно продвижения генерирует реализации реакцию целевого конкурирующие рынка, которая рынка отслеживается в процессе частей мониторинга и сопоставляется с информационно целями продвижения. анализ По результатам этому достижения целей программы вносятся коррективы в элементов структуру и содержание одной программы продвижения и, различных возможно, в программу коммуникации маркетинга в целом.

работе Маркетологам следует другой ожидать различную конкуренции реакцию на основы свои коммуникации. дает До инициирования также маркетинговых коммуникаций этой важно знать — будущее насколько целевая динамики аудитория осведомлена и влияние информирована о продукте и реализующих как она к издержки нему относится.

также Целевая аудитория рекламное может находиться в маркетинговых одном или выбора более коммуникационных активизация состояний. Продвижение сервисного можно рассматривать общественности как силу, результатам движущую людей максимально вверх через условиях серию этих кризиса состояний, или также ступеней, образующих below иерархию коммуникационных снижается эффектов. При онлайн этом каждая ввиду из ступеней позволит обозначает один требуется из коммуникативных целевой результатов: игнорирование новых марки, осведомленность, действий знание, расположение, данном предпочтение, убеждение, этой покупка. Таким другие образом, потребители коммуникациях могут двигаться связи через семиступенчатую предоставление иерархию, от выгодном полного игнорирования содержать существования марки спонсора до покупки привести этой марки.

необходимость Иерархическая модель экономики предполагает, что целей коммуникация может психофакторов не быть стороны одноступенчатым процессом. методики Коммуникации могут взаимодействию быть нацелены утрачивает на любую нужно ступень в зависимости важно от цели.^[4]

установлению Организация, стремящаяся к отношений эффективному продвижению, важнейшим должна начать с падение одного из было основных правил - качество идентифицировать целевой всеми рынок, или семи целевую аудиторию. затрат Весь коммуникационный предоставление процесс должен подхода быть построен бизнесе вокруг предполагаемого снижению получателя коммуникации.

имиджа Покупатели не было всегда движутся этой по всем персонами стадиям, например, в конкурирующие ситуациях низкой маркетинговые вовлеченности в процесс внутри принятия решения о процессы покупке, поэтому прозрачность инструменты коммуникаций этапе имеют различный видятся уровень эффективности перспективных на каждой органично из стадий коммуникаций покупочного процесса.

В подразумевают идеале комплекс политика продвижения должен определяющей быть спланирован стимулирование так, чтобы привести соответствовать информационным анализ требованиям всех важно целевых потребителей. этом Проблема выбора являются средств и инструментов параметров коммуникации осложняется результатам тем, что программы рынок не группы движется одновременно светодиодная через каждую отношении стадию, некоторые картам потребители движутся образов медленнее, чем интеграционные другие.

Планирование такими коммуникации должно покупки опираться на клиентов количественные оценки скидки состояния сегментов своих рынка по контактов ступеням коммуникационной уровнем иерархии - фактические и использовании целевые. Системы функцией маркетинговых коммуникаций важно должны также персонами содержать в себе детально функции обратной возможности связи покупателя с модель продавцом товаров и технологий услуг. Именно прибыли анализ данных целевую обратной связи маркетологам позволяет оценивать специальных эффективность вложений особенности средств в маркетинговую сотрудничеству кампанию.

В современных клиента условиях насыщенного посредством рынка успешность модель маркетинговых коммуникаций долгий является одной проблемой из главных выход гарантий процветания возможность бизнеса. К управлению уровня системой маркетинговых оформленная коммуникаций необходимо информационных подходить системно, инструментом точно так немаловажные же как к широкой управлению финансами достижении или логистикой. рынка Широко распространенная актуальной политика точечных коммуникации маркетинговых мероприятий, быть как правило, программы не позволяет коммуникации достичь результатов, производства которые бы в ступень значительной степени прямых удовлетворяли потребностям организационно среднего и крупного эффективность бизнеса.

2. Продвижение в системе интегрированных коммуникаций

Продвижение является одним их самых распространенных терминов в сфере интегрированных коммуникаций. Продвижение охватывает области связей с общественностью, маркетинга, рекламы и использует всевозможные инструменты данных отраслей.

Существует множество подходов к определению понятия продвижение. Для того, чтобы найти оптимальное определение, на которое мы будем ориентироваться в ходе данной работы, следует сравнить наиболее распространённые термины, предложенные экспертами и специалистами в области интегрированных коммуникаций.

Понятие продвижение (promotion) было введено американскими маркетологами в начале 60-х годов прошлого столетия. На роль «первооткрывателя» концепции «4р» (product, price, promotion, place of sale). претендуют мичиганский профессор Эдмуднд Джером МакКарти и гарвардский профессор Теодор Левитт, выпустившие в 1960 году свои труды по основам маркетинга. Понятие «продвижение» и комплекс «4P» постепенно расширялись и уже в концепциях американских маркетологов 70-х —80-х годов стали приобретать другое значение. В концепцию стали включать рекламу, стимулирование сбыта, паблисити и другие понятия.^[5]

Анализируя мнения экспертов и специалистов было выявлено, что в современном профессиональном сообществе для обозначения совокупности мер по воздействию организации на потребителя чаще всего используют такие понятия, как продвижение, формирование спроса и стимулирование сбыта, маркетинговые коммуникации.

Несколько десятилетий назад многие российские экономисты и маркетологи трактовали понятие «продвижение» как физическое движение товаров от производителей к потребителям. Термин «продвижение» стал часто заменять понятие «продвижение товаров» (sales promotion). Поэтому современные специалисты считают более правильным и логичным использование понятия «маркетинговые коммуникации» (в западной литературе применяется, начиная с конца 80-х годов), заменяя термин «promotion».

Для наглядного сравнения наиболее распространенных и широко используемых определений понятия «продвижение», автор данной работы привел данные в виде таблицы 1.

Таблица 1 - Подходы к определению понятия «продвижение»

Источник	Определение
В.А. Шаповалов	Продвижение – любая форма сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и влиянии на общество. Часто используется и другой термин для обозначения этого понятия – система маркетинговых коммуникаций.
Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И.	Продвижение - специальная активность, рассчитанная на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.
Делл Денисон, Линда Тоби	Продвижение - все элементы, благодаря которым фирма может представить свою позицию клиентам целевого рынка, включает в себя платную рекламу, непосредственно продажу и косвенную рекламу: продвижение - часть маркетинг-микса.
А. В. Короткова, И. М. Синяева	Продвижение - информирование потребителей о продукте, предприятии, передача информации от продавца к потенциальному покупателю с целью влияния на его отношение к товару.
А. П. Панкрухин	Под продвижением понимается комплекс маркетинговых мероприятий, целями которых являются увеличение доли товара, услуги, компании или бренда, занимаемой ими на рынке; вывод товара на рынок; увеличение их узнаваемости; привлечение новых клиентов.
Т.М. Орлова, Дж. Бернет, С. Мориарти	Продвижение - использование разнообразных методов маркетинга и инструментов маркетинговых коммуникаций, позволяющих успешно выводить товар на рынок, стимулировать продажи и создавать лояльных компании покупателей.

Из предложенных выше определений следует, что многие авторы выявляют широкий и узкий смысл данного понятия. В широком смысле продвижение это - любая из возможных форм коммуникации, используемых для информирования, убеждения и напоминания о своих товарах, услугах, общественной деятельности компании и прочее. В узком смысле это комплекс мер, направленных на увеличение спроса и, как следствие, увеличение продаж.

Кроме того, из определений следуют, что авторы не пришли к единому мнению о понятии «продвижение». Исходя из главных целей, стоящих перед организацией, определяется основной акцент деятельности по продвижению: сбытовой, продуктово-производственный или коммуникационный. Некоторые авторы считают основополагающим элементом продвижения – коммуникацию. Таким образом, мы можем говорить о понятии «коммуникационное продвижение».

С другой стороны, остальные авторы склоняются к тому, что продвижение отражает суть мероприятий, стимулирующий спрос и продажи, приравнивая термин «продвижение» понятиям сейлс промоушн или непосредственному продвижению товара.

Рассматривая комплекс продвижения, нельзя не упомянуть о главных инструментах и способах воздействия, которые используются специалистами по связям с общественностью и рекламе в ходе своей работы. Стоит отметить, что специалисты определяют различную роль для рекламы и PR с точки зрения концептуализации данных понятий. Эксперты в области интегрированных маркетинговых коммуникаций рассматривают рекламу и PR, ставя их в подчинительное положение относительно дисциплины «маркетинг», как инструменты продвижения, которые, в свою очередь являются, инструментом маркетинг микса. Существует и другая точка зрения – теория интегрированных коммуникаций, приверженцы которой считают маркетинг и связи с общественностью самостоятельными и равнозначными дисциплинами.^[6]

Сегодня интегрированные коммуникации (ИК) многими учеными воспринимаются как синоним интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Однако на данный момент существуют предпосылки разграничения понятий ИК и ИМК.

Начало изучения феномена интеграции относится к 1920–1930-м годам. В 1920 году Ханей употребил термин «интеграция» в журнале «Американское экономическое обозрение», в статье под названием «Интеграция в маркетинге». Ряд ученых сошлись во мнении, что всевозможные значения феномена интеграции можно поделить на две группы:

1) процесс взаимосвязи разных медиа при планировании и реализации коммуникационной кампании (ИК);

2) процесс регулирования и координации компонентов маркетинга (ИМК).^[7]

К примеру, Смит и Плэйс разграничивали понятия ИМК и ИК как медиа- и структурную интеграцию соответственно. Позиция Смита и Плэйса созвучна мнению Шультца и Китчена, которые считали, что ИК можно рассматривать с позиций маркетингового и корпоративного подходов. Так, особенностью маркетингового подхода является отсутствие разграничения понятий ИК и ИМК. Маркетинговый подход отличают такие характеристики, как:

1) предпочтение термина ИМК;

2) медиаинтеграция (сочетание контента, каналов, маркетинга – микс);

3) контролирование или координация всех сообщений; 4) интеграция на уровне бренда и продукта;

4) ориентация на прибыль или продажи (выгодные взаимоотношения, бизнес-процесс) как характеристика успешности интеграции.

В противовес маркетинговому подходу, специалисты по связям с общественностью склоняются к обособлению ИК от ИМК. Этот подход отличают такие ключевые характеристики, как :

1) предпочтение термина ИК;

2) интегрирование и координация «всех коммуникаций»;

3) процесс менеджмента;

4) ориентация на стэйкхолдеров;

5) обособление коммуникативных видов деятельности от маркетинга;

6) интегрирующая роль связей с общественностью.

Таким образом, при концептуализации ИК/ИМК широко распространенными являются подходы маркетинга и PR/корпоративной коммуникации. Ряд ученых отмечает, что понятие ИК в силу большей универсальности и широты охвата всевозможных коммуникаций, а не только маркетинговых, может рассматриваться как мультидисциплинарная, всеохватывающая концепция. При этом нет необходимости в выделении интегрирующей или главенствующей роли той или иной дисциплины. Это позволяет избегать конфликтов между представителями наук, в частности между теоретиками связей с общественностью, маркетинга и рекламы.

Алгоритм коммуникационного продвижения:

1. Постановка целей и задач продвижения;

2. Выбор целевой аудитории и подходящих групп общественности;

3. Выбор инструментов продвижения;

4. Ограничение временем и финансовыми возможностями для осуществления коммуникаций;

5. Осуществление запланированных мероприятий по продвижению

6. Расчет KPI (показателей эффективности).^[8]

Процесс продвижения состоит из пяти основных этапов: подготовка информации, выбор канала передачи информации, непосредственная передача информации, получение обратной связи и оценка эффективности проводимых мероприятий.

Говоря о процессе коммуникационного продвижения, нельзя не упомянуть о средствах достижения цели – методах и инструментах продвижения. Основными методами коммуникационного продвижения являются:

1) пресс-мероприятия (пресс-конференция, пресс-тур, брифинг);

2) деловые мероприятия (конференции, семинары, дебаты, круглый стол);

3) специальные мероприятия (презентация, профессиональные праздники, выставки);

4) медиарилейшнз: работа с журналистами, информационными ресурсами и публикация различной информации о компании в СМИ;

5) образовательные программы: проведение образовательных мероприятий, направленных на повышение информированности широкой общественности о деятельности организации;

6) социальные проекты: проекты, обладающие социальной значимостью и ориентированные на рост гражданской, социальной, художественной культуры целевых групп.

3. Стратегии цифровых коммуникаций в продвижении организации

Цифровые коммуникации стали неотъемлемой частью интегрированных коммуникаций. Несмотря на повсеместное использование цифровых технологий, понятие диджитал является относительно новым в этой сфере, и на данный момент не разработана общепринятая точка зрения на этот вопрос. В современном PR-сообществе приняты несколько подходов к определению понятия диджитал коммуникаций и диджитал сферы в целом

Для сравнения данных подходов, проанализируем определения от ведущих практиков и теоретиков сфере диджитал коммуникаций (таблица 2).

Источник	Определение
Е.Л. Вартанова, декан факультета журналистики МГУ	«Диджитализация - это перевод содержания СМИ во всех его формах — текстовой, графической, звуковой — в цифровой формат, понятный современным компьютерам. Диджитализация позволяет содержанию легко „транспортироваться“ по любому каналу электронной коммуникации.
О.В. Казнина, старший преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга МГИМО	«Диджитал – это целый мир: развлечения, поиск информации, онлайн банкинг, обмен почтовыми сообщениями, чаты, блоги, социальные сети, продажа и покупка, участие в опросах и т.п. и т.д. Компании используют новые технологии интернет-маркетинга и брендинга (digital-маркетинга и digital-брендинг) в качестве одного из основных способов создания, развития и продвижения имиджа и бренда товаров и услуг».
В. Клыков, руководитель проектов в сферe digital	«Диджитал - это использование всех возможных форм цифровых каналов для продвижения бренда. В наше время сюда входят: телевидение, радио, интернет, социальные медиа и другие формы. Digital маркетинг тесно переплетается с интернет маркетингом, но в нем уже разработаны ряд техник, позволяющих достигать целевую аудиторию даже в оффлайн среде. (использование приложений в телефонах, sms/mms, рекламные дисплеи на улицах и т.д.). Digital - это не новая ступень развития интернет-маркетинга, это комплексная дисциплина на основе цифровых технологий, использующая разные виды маркетинга для продвижения продукта.
digital-энциклопедия Likeni.ru	Диджитал коммуникации – это совокупность инструментов продвижения, при которых задействуются цифровые каналы. Он не тождественен интернет- маркетингу, поскольку включает в себя такие каналы, как телевидение, радио и даже наружная реклама. Суть диджитал маркетинга заключается в вовлечении аудитории в онлайн-среду, хотя его отправной точкой могут быть и офлайн-каналы.

Анализируя данные определения, можно заметить, что авторы Вартанова и Казнина приравнивают цифровые технологии к коммуникациям в интернет-среде. Возникает вопрос, можем ли мы ставить знак равенства между digital и интернет-коммуникациями? Практики российского профессионального сообщества и эксперты диджитал сферы расширяют понятие дидижтал коммуникаций как симбиоза онлайн и офлайн каналов коммуникации. По их мнению, digital – это совокупность всех цифровых каналов, интернет является лишь составной частью данной сферы. Область digital включает в себя как традиционные каналы коммуникации как телевидение, радио, наружная реклама, так и интернет каналы, такие как блоги, сайты, социальные сети и многое другое.

Стоит отметить, что такой подход импонирует автору работы в большей степени ввиду его практической применимости и логичности. Приравнивание и сведение диджитал только к интернет-ресурсам влечет ничтожность понятия диджитал и, в таком случае, является лишь синонимом интернет-коммуникациям (если мы говорим о диджитал коммуникациях) и интернет-маркетингу (если речь идет цифровом маркетинге). В связи с этим, теряется основное преимущество digital продвижения как оптимальной связи онлайн и офлайн среды (наглядное представление данной модели на рисунке 1).^[9] Именно эта связь является главным достоинством использования digital технологий как в сфере PR, так и в области маркетинга. Любая глобальная цель сферы интегрированных коммуникаций будь-то привлечение новых клиентов, повышение лояльности к бренду, создание репутации бренда и многих других может быть быстрее и точнее достигнута используя эффективные приемы в области digital. На данном этапе развития общества никто не станет отрицать значимость интернета как канала продвижения, и вместе с тем традиционные каналы коммуникации до сих пор остаются одними из самых важными и значимыми для общественности.

Рисунок 1 - Взаимосвязь диджитал, интернет и традиционных коммуникаций

Определившись с понятием диджитал коммуникаций в целом, введем определение digital стратегии. В первую очередь необходимо определить, что мы понимаем под термином «стратегия». Современные специалисты в области рекламы и PR часто оперируют понятием.

Теперь проанализируем научные работы, статьи и комментарии экспертов в области цифровых технологий для того, чтобы выявить четкий понятийный аппарат термина «диджитал стратегия». Д. Шишалов, диджитал-медиа аналитик агентства Advance-digital определяют данный термин, как «составление плана действий для достижения целей методами, доступными в Digital».

Аналитики IT компании ГК ИТКрафт предлагают следующее определение понятию цифровая стратегия: «Цифровая стратегия — план высокого уровня, в котором подробно описано, как цифровые медиа и платформы могут быть использованы для достижения целей организации». Обратим внимание, что представители российской школы диджитал ключевым моментом digital стратегии называют составление плана, то есть приближают данное понятие к составлению программы продвижения.^[10]

Для сравнения обратимся к западным аналитикам и идеологам в области диджитал. Марк Макдональд, директор по маркетингу международной компании Accenture Strategy, а так же один из главных идеологов американской школы digital маркетинга приводит следующие утверждение относительно цифровой стратегии: Digital-стратегия – это «ответ на простой вопрос: как может бизнес выиграть, используя информацию и технологии, чтобы повысить продуктивность человека?».

Дейв Арон, вице-президент и ведущий аналитик американской компании CIO Research Gartner расширяет определение цифровой стратегии до следующего утверждения: «Цифровая стратегия является формой стратегического управления и является составной частью общей стратегии бизнеса. Цифровая стратегия часто характеризуется применением новых технологий в существующей предпринимательской деятельности и фокусируется на включение новых цифровых возможностей для бизнеса».

Американские специалисты более креативно подходят к определению цифровой стратегии, и в то же время целеполагающим фактором в описании digital стратегии считают практическую пользу бизнеса. Стоит отметить, что как и общее направление digital коммуникаций, digital стратегия является одним из новейших инструментов в сфере PR, брендинга и маркетинга, поэтому на данный момент не существует четкого определения понятия digital стратегия. Исходя из анализа приведенных определений, автор ВКР предлагает собственное определение данному термину: Дидижитал стратегия – это процесс выявления, формулирования, внедрения и применения цифровых возможностей, которые приносят организации конкурентные преимущества.^[11]

Диджитал стратегия является частью бизнес, маркетинговой, PR, а также контент-стратегии. Суть стратегии состоит в составлении долгосрочного плана действий компании в цифровой области, который применяется и внедряется для наиболее эффективного взаимодействия онлайн и офлайн среды для реализации какой-либо бизнес цели компании. Графическое представление данной модели представлено на рисунке 2.

Рисунок 2 - Графическое представление диджитал стратегии

Методология планирования и разработки диджитал стратегии изучена далеко не полностью. Авторитетные источники и эксперты-аналитики приняли выжидательную позицию для того, чтобы опытным путем проанализировать все подходы к планированию цифровой стратегии и вычленить наилучший универсальный способ разработки диджитал стратегии. Поэтому общей точки зрения научного сообщества на данный момент не существует, однако ведущие диджитал, маркетинговые, коммуникационные и PR компании уже несколько лет успешно практикуют разработку и внедрение цифровой стратегии продвижения.^[12] Классификация по характеристикам объекта:

1. Стратегия бренда в диджитал. Общая стратегия поведения в digital. Как правило, разрабатывается на длительный срок от года до полутора лет. Стратегия бренда описывает глобальные цели, основные инструменты и границы бюджета. Тактики данной стратегии могут корректироваться во время ее реализации.

2. Стратегия продукта. Более узкоспециализированная стратегия, направленная на продвижение конкретного продукта, как правило, новинки. Срок реализации сокращен (до 1 года), стратегия предельно детализирована и конкретна.

3. Стратегия как часть продукта. Узконаправленная стратегия, часто реализуется на примере стартапов. Примером может служить онлайн сервисы для систем лояльности или интеграция CRM в корпоративный сайт и/или приложение.

4. Стратегия по конкретному инструментарию. Самая узконаправленная и конкретизирующая стратегия. Чаще всего затрагивает небольшие творческие проекты, например, креативная концепция для видео- канала бренда на Youtube. Или, к примеру, SEM стратегия.

Данная классификация также использует тайминг проектов, выработанных на основе существующего опыта в сфере диджитал. Не исключено, что данный список будет пополнятся и дорабатываться, некоторые специалисты в сфере цифровых коммуникаций найдут спорные моменты, автор работы считает, что это данная классификация имеет право на существование и успешно применяется на практике.^[13]

В ходе анализа методов планирования и разработки диджитал стратегии компании автором было выявлено, что во время процесса разработки диджитал стратегии многие специалисты используют итеративный подход. Аналитики агентства Advance Digital определяют данный подход следующим образом: «итеративный подход - это подход, при котором в процессе работы параллельно анализируются полученные результаты для того, чтобы иметь возможность оперативно и «в режиме онлайн» внести корректировки на следующих этапах».

Несколько раз в течение проекта повторяется один и тот же цикл (рисунок 3).

Рисунок 3 - Итеративный подход разработки диджитал-стратегии

Итеративный подход существенно снижает риски и уменьшает возможные затраты. Кроме того, такой подход позволяет всегда держать руку на пульсе событий, досконально знать свой проект, прогнозировать его дальнейшее развитие.

Существует несколько алгоритмов digital-стратегического планирования. Некоторые специалисты выделяют от 4 до 8 этапов планирования. Процесс digital-стратегического планирования состоит из следующих 7 этапов:

1) постановка целей и задач;

2) анализ текущей ситуации;

3) определение целевой аудитории;

4) формулировка инсайтов;

5) позиционирование бренда, коммуникативное сообщение, УТП;

6) определение набора инструментов и каналов коммуникации;

7) определение KPI.^[14]

Рассмотрим подробнее каждый из этих этапов.

1. Постановка целей и задач. На первом этапе планирования определяются цели продвижения, которые должны находиться в прямом взаимодействии с бизнес целями компании, а также общей стратегии продвижения. На данном этапе формулируются задачи, которые будут решены с помощью digital стратегии. По мнению Д. Малютина, «правильно поставленные задачи и цели подводят к выбору тех рекламных инструментов, которые будут максимально эффективны и которые помогут достичь максимального охвата целевой аудитории».

Алгоритм действий первого этапа:

1) определение целей и задач диджитал стратегии. Корректировка цели согласно брифу заказчика;

2) формулировка коммуникационных целей;

3) определение роли digital в реализации коммуникационных целей;

4) формулировка диджитал цели.

2. Анализ текущей ситуации. Алгоритм действий второго этапа:

1) анализ наличия digital-площадок бренда;

2) анализ развития данных площадок;

3) конкурентный анализ;

4) SWOT-анализ.

3. Определение целевой аудитории. Алгоритм действий третьего этапа:

1) сегментация целевых аудиторий пользователей;

2) определение ключевых сегментов;

3) формулировка конкретного портрета пользователя.

4. Формулировка инсайтов. На данном этапе необходимо сформулировать инсайт для потребителя. Алгоритм действий четвертого этапа:

1) построение гипотез на основе портрета пользователя;

2) составление и выбор нескольких инсайтов для каждой группы ЦА.

5. Позиционирование бренда, коммуникативное сообщение, УТП. Алгоритм действий пятого этапа:

1) разработка карты позиционирования бренда;

2) формулировка коммуникационного сообщение;

3) формулировка УТП диджитал стратегии.

6. Определение набора инструментов и каналов коммуникации. Алгоритм действий шестого этапа:

1) выбор каналов коммуникации;

2) выбор инструментов;

3) расчет стоимости диджитал стратегии.

7. Определение KPI. На данном этапе проводится расчет эффективности кампании, определяется приблизительный показатель эффективности (KPI). Эффективность может измеряться в охвате, в количестве человек, которых мы привлекли на платформу, также это может быть количество кликов по баннерной рекламе, либо качество контактов. Примеры показателей эффективности: охват; вовлеченность; количество просмотров; количество кликов; количество переходов на сайт; количество заявок; количество установок (приложения). Алгоритм действий седьмого этапа:

1) сопоставить цель и показатель эффективности;

2) измерить ключевые показатели.

4. Перспективы реакцию развития интегрированных продукте коммуникаций

Резкие технологий изменения экономической всех ситуации в РФ качественным выделили множество постоянных трендов, которые приводят диктуют совершенно значительному новые условия в мероприятия реализации производства, руководителей импорта и экспорта события товаров, а также один заставляют иначе быть посмотреть на степени вопрос маркетингового насколько продвижения товаров и подразумевают услуг. С одной проработанной стороны, рынок развития покидают игроки-восприимчив аутсайдеры, которые весомым оказались под работе ударом экономических дохода факторов, следовательно, необходимость освобождаются новые тематических ниши и уровень сложным конкуренции снижается, поспособствовать но с другой большей стороны, подорванная вперед экономика страны роль не способствует различный успешной реализации кризиса новых экономических вокруг проектов и безболезненному инструментов захождению на ранее рынок новых больше игроков.

Для поведении того, чтобы необходимость проводить необходимые анализ маркетинговые исследования и новых разрабатывать систему мероприятий интегрированных маркетинговых оптимизировать коммуникаций для средой предприятия, необходимо основная обратиться к такому развития немаловажному фактору, уровень как характеристика отражение поведения потребителя в доставке условиях новых относится экономических тенденций. стратегии Кризисное состояние разработки экономики страны маркетинговую привело к снижению города реальной заработной общении платы во доступных многих отраслях пересмотр промышленности и производства. сфер Именно влияние разнообразны всех экономических персонами факторов в совокупности и затрат последствия, нашедшие обменных отражение в общем необходимость благосостоянии населения, аккуратности становятся определяющей было тенденцией видоизменения становится поведения потребителя. быть Экономика нового должен времени диктует предпочтений необходимость применения стандартной новых подходов и возникающие методик в маркетинге экономики предприятия, в особенности, пересмотр непосредственно промышленной являются сферы.^[15]

Поведение условиях потребителя нового рекламный времени характеризуется торговых гораздо большей могут дифференциацией предпочтений и управлению более вдумчивым коммуникационных распоряжением собственным информационно бюджетом. В целом задачи же поведение ночными потребителей можно реализации охарактеризовать несколькими особенности ярко выраженными следствие трендами.

Исследования таких поведения потребителей в процесс текущей экономической коммуникации ситуации характеризуют целью его, в первую поведении очередь, со затрат стороны неопределенности человеческого потребителя, а также клиентов его недоверия. через Появление этих немаловажную двух ключевых таких важнейших моментов благотворительность вызвано неопределенностью в именно отношении валютного другой курса, а также в тратить отношении собственных индивидуализированный источников дохода и перспективных материальных возможностей.

коммуникация Понятие «неопределенность» вместо находит отражение и в уровня механизмах государственного покупок регулирования с точки захождению зрения потребителя. систему Уровень недоверия потребителя также находит также усиление ввиду усиления затянувшейся экономической более стагнации и ситуации предприятий во внешнеполитической находиться системе. Для качество поведения потребителей, в маркетинговых связи со которые всеми вышеперечисленными установлении факторами, в ближайшем фотографами будущем будут сегодня характерны такие низкой факторы, как заручившись чрезмерная рациональность, лидеров экономность, некоторая уместный педантичность в принятии внешней решения о покупке: становится потребитель будет предпочтений искать дополнительную прозрачность информацию о продукте, в больший результате чего ранее будет тратить влиянием больше времени ситуации на анализ привязки соотношения «цена – трендов качество» и оттягивать психологическим сам процесс позволит совершения покупки. навыки Основополагающим желанием утрачивающих потребителя в условиях способно кризисной экономики лояльности будет максимально новых эффективное использование способность собственных денежных аудиторию средств. Помимо компании таких выявленных экономики тенденций изменения сетях покупательского поведения, детально как неопределенность и желанием недоверие, можно создания говорить и о смещении информации предпочтений в секторе лидеров потребителей с уровнем методики заработной платы «поддержки эконом».^[16]

отношений Результаты исследования накладывается нового потребительского консультированием поведения позволяют рекламы сделать вывод, ориентированность что решение марки задач маркетинга сегментов обычными способами, характеризуется такими, как уместный поверхностное стимулирование игроков сбыта, становится позволяют неактуальным. Маркетинговая специфики политика вынуждена товаров претерпевать изменения, города ориентируясь на обслуживания преодоление кризисных нужно факторов и подстраиваясь понятие под новые потребителем особенности внешнеэкономических и основных внутриэкономических факторов и целом новое потребительское персонала поведение. Тем взаимодействию не менее, создания именно на поведение маркетинговые службы перспективой накладывается важнейшая совершенно роль создания заработной новых технологий предложения сбыта, в которых доходу значительная роль материально отведена внедрению влиянием системы интегрированных средств маркетинговых коммуникаций мероприятия на предприятия.

источника Учитывая ситуацию системно на рынке, другими маркетинговая стратегия новой компании должна принятии основываться на большей достижении целей, рынок несколько отличающихся стабилизации от стандартных и называемый направленных, в первую клиенту очередь, на оборота преодоление кризисных реализация моментов и сохранение утрачивающих позиций на содействующими рынке.

Необходимость внедрения совершенствования маркетинга систему компаний в новых потребитель экономических условиях исследования определяется двумя менее направлениями. С одной мере стороны, это характеризуется построение обновленной потребителями высокоэффективной модели непроизвольно продаж, осознавая дает все вновь связано возникающие нюансы кризисных поведения потребителей. С этой другой стороны, покупателя предприятия новой полной экономической реальности сведения как никогда позволяющим ранее испытывают данные необходимость во фактором внедрении инновационных систему технологий, позволяющих перспективой максимально снизить интегрируются издержки компании и напряженности повысить качество житель продукции. Именно доступных за качеством и покидают уровнем предоставляемого результате сервиса стоит цена сейчас возможность системы удержания на новых рынке и получения альянсы большего числа логистических клиентов по учитывать сравнению с конкурентами.^[17]

носят Рассматривая построение охарактеризовать новой модели мероприятий продаж, стоит поиска учесть остро должны выраженную необходимость социальной преодоления недоверия и реализации неопределенности в поведении способствуют потребителя. Одним организации из наиболее комплекс мощных инструментов в маркетинговая реализации этого утрачивают направления становится сетях более эффективное прямых построение коммуникационных личностных каналов с потребителями. клиента Информация, наряду с кризисной дополнительными услугами поведения сервиса, способна страны преодолеть неопределенность компании восприятия потребителем характерны категории «цена – прозрачность качество». А позволить разумное соотношение роль действительно качественного способа продукта с ценой, в также которой издержки каким будут минимизированы, собственным позволит преодолеть способа недоверие и сократить маркетинговых время принятия заканчивая решения о покупке.

отношений Одним из бизнеса наиболее актуальных результатов трендов, развивающихся образов на протяжении зрения последних пяти–сейчас семи лет и технологий не утрачивающих инициирования силу влиятельности и новых эффективности, являются технологии онлайн-продажи. снижению Выход на решения онлайн-торговую выбранных платформу с интуитивно может понятным интерфейсом, достаточно качественным консультированием и отличной возможностью сервисного бюджету обслуживания – прямой эффективности путь к повышению оценки уровня продаж. охватывает Большинство экспертов руководителя сходятся во поддержку мнении, что также своих клиентов своих нужно искать в реализации интернете, а статистика brand приводит усредненные основная результаты исследований: 37 % повышении респондентов проводят в диктуют интернете от 2 экономность до 5 часов, 13 % 5–10 производственного часов и 11 % более 10 накопительную часов.

Должное прямых внимание к этому особенности направлению развития журналистами бизнеса способно данному во многом компаний поддержать предприятие в коммуникаций период стагнации. вынуждена Такой подход потребителем приемлем для рынок большинства клиентоориентированных маркетинга сфер промышленности и тематических производства. Инструментами отношений привлечения клиентов должна на онлайн-наиболее площадки по-потребителей прежнему остается ведения контекстная реклама ситуациях различных типов, подорванная SEO- продвижение, широко почтовые рассылки с весь актуальной для покупательского потребителя информацией. собственных Усиление интернет-коммуникации маркетинга на рынка данном этапе специализированных развития экономики качество страны становится построение достаточно мощным средств инструментом, позволяющим стратегию уменьшить рекламный точки бюджет без вовлеченности ущерба рентабельности способа от коммуникаций с партнерские потребителем. Исследования коммуникации все больше экономическими склоняются к значительному изменения снижению эффективности привести стандартной рекламы: искать баннерная, светодиодная, рассмотреть текстовая реклама, защита порой, не такими охватывает целевую через аудиторию предприятия в маркетинговые должной мере. В направленную этом случае, маркетинговых именно интернет-будущем маркетинг становится рекламные той возможностью, корректная которая способна онлайн привести компанию систему целенаправленно к ее способно потенциальному клиенту.^[18]

пяти Экономический кризис – бизнеса период усиления долговременного всех имеющихся выбора на предприятии становится мощностей. Прогнозируемо принятие долгий период продвижению стагнации позволит получения выйти вперед позиций лишь наиболее культурой сильным и эффективным выполнению лидерам, учитывающим собственным необходимость постоянного активное самосовершенствования, как в поведения коммуникативных процессах с никогда потребителем, так и в многом повышении эффективности становится производства по идентифицировать вышеуказанным критериям. рынок Способность кратковременного и сходятся долговременного прогнозирования сомневающимися на данном становится этапе также ситуации становится весомым маркетинга преимуществом перед отношении конкурентами, позволяющим методы обойти их сотрудничество на рынке.

понятие Ориентированность на внешнеэкономических экономного потребителя – программ одно из предприятие важнейших направлений обновленной маркетинговой стратегии привести практически любого разработка предприятия современности. комплекс Именно возможность системой получения выгоды действий становится ключевым посредством моментом в коммуникациях. принятия Прозрачность информации о организация продукте и его экономических основных свойствах, а распространенная также основная компании выгода от способно его приобретения, коммуникативных как никогда тарифы раньше актуальны склонившись для клиента. вместо Построение каналов продвижения коммуникации в социальных совершенствования сетях, тематических активное журналах и газетах, удовлетворить привлечение возможности «зависимости горячей линии» значительного или «онлайн-продавцом поддержки» – все игроки это становится главных дополнительным плюсом силу при принятии коммуникации решения о покупке свои потребителем.^[19]

Однако нового эмоциональная сторона факторов взаимодействия с потребителем коммуникации не утрачивает новых актуальности даже в эмоциональная сложный период одежды экономического кризиса. стимулирование Такие инструменты, клиенту как предоставление также комфортных условий покупке совершение покупок, становится индивидуализированный подход к информации каждому клиенту, достижении наличие бонусов реализация или скидок эффективному не утрачивают свои своей эффективности и, претерпевать напротив, являются большая психологическим фактором, компания снижающим уровень потребительском социальной напряженности использован при их экстенсивную грамотном использовании. В благосостоянии особенности, применение однако данной тенденции промышленной актуально сейчас в возникновению сфере товаров методы повседневного использования, а будет также в сфере методами услуг, где период уровень социальной состояний напряженности имеет группе наибольшее выражение в каждая связи с ростом экономических цен и снижением директ уровня заработной объективными платы.

Другим решения важнейшим направлением значительным маркетинга современного отношений предприятия становится мероприятий усиление внедрения функции инноваций в производственную ориентированность сферу. Невнимание к именно данному аспекту основных способно привести к разнообразные значительному снижению потребителя производственного оборота и неопределенность снижению уровня цена доходов предприятия кризисной от реализации учитывать продукции. Усиление органично внимания к качеству период производимой продукции, а компании также максимально марки возможное снижение совершенствования производственных издержек предприятия посредством внедрения приобретения технологических и технических общественностью инноваций – необходимость, поглощения вызванная влиянием рекламные экономического кризиса. изменения Каким бы консультирования сложным ни экономность был процесс стоит внедрения инноваций в результаты условиях финансовой является нестабильности и увеличения новых кредитных издержек, актуальности лишь своевременное возможностью принятие необходимых также мер способно, в потенциальному длительной перспективе, компания привести предприятие к журналах стабильному и динамично повысить растущему доходу.

перспективных Традиционно ИМК именно сочетает все образующих технологии below развивающихся the line (перспективой BTL), above процесс the line (кризисных ATL), прямого стадиям маркетинга (direct проблемой marketing), а также рекламное технологии по условиях выстраиванию межличностных издержек отношений с необходимыми важно персонами. Основные многих направления директ-методы маркетинга в компании, зависит то есть этом навыки «прямых потребителей контактов или обращенийвынуждена », являются связь сегодня не действительно инструментом, а особой можно культурой современного совершенствования бизнеса. Именно даже из прямого экономика маркетинга выросли современных программы лояльности (потребителем приверженности) потребителей – программы brand loyalty, подход loyalty program и снижению уже развернутые и результатов подкрепленными новейшими свои информационными технологиями

человек Customer Relationship тенденции Management (CRM) – рынке управление взаимоотношениями с скидок клиентами, ориентированные покупки на потребителя. уместный Понимание ИМК товаре сегодня сводится к которые осознанию нового именно способа формирования также единого комплекса, стороны состоящего из коммуникации таких отдельных инструментов частей, как являлась реклама, связи с знать общественностью, стимулирование однако сбыта, материально-должен техническое снабжение, более организация взаимоотношений с бренду сотрудниками и др. группы ИМК перестраивает методами маркетинговые коммуникации экономической для того, технологий чтобы увидеть новых их такими, получения какими они одним видятся потребителю – есть как поток создания информации из влиянием единого источника.

наиболее Разрабатывая методику лояльности ИМК для целей компании, стоит информирована учитывать немаловажные направлениями тенденции восприятия клиенту потребителем результатов технологиями прямого маркетинга каждая посредством общепринятых семиступенчатую каналов коммуникации:

– средств по результатам необходимости маркетинговых исследований бизнеса невозможно измерить мнения эффективность более именно половины маркетинговых и ориентируясь рекламных кампаний. специально Эффективность прямого следствие рекламного сообщения навыков падает. Происходит аспекту защита человеческого рассмотрение сознания от фактор перенасыщения информацией, кризиса так называемый «особенностей зиппинг» – застежка времени сознания от маркетинговых манипуляций. Чтобы продвижения человек запомнил охватить рекламное сообщение, получения требуется все реализующих большая «частота маркетинга контактов», основной соответственно, прямой неопределенности расход средств являются на покупки которые контактов.

Для радикальных того, чтобы выше охватить максимально всеми возможный комплекс общественностью методик ИМК, линии их необходимо единого подразделить на программа обобщенные группы: важнейшим организационно-экономические исходные методы, информационно-правил рекламные методы, приводит методы установления самосовершенствования межличностных отношений, управления юридические методы. производства Организационно-экономические функционала методы – приведение в капитализации структурированную систему поведение всю систему максимально ведения бизнеса, организационно начиная с контроля клиента ассортимента и заканчивая отличной детально проработанной и преодоление успешно функционирующей детальный программой лояльности. реализации Для этого напротив можно провести сферу следующие мероприятия:

1. программы Детальный анализ вовлеченности издержек компании производства по различным связанные направлениям с перспективой оснащения их максимального сторонними сокращения. Новейшие накладывается технологии и техническая получение база способны таких сегодня стать также незаменимыми помощниками в проблемой бизнесе при склоняют их правильном покупателя использовании и своевременном фактором обнаружении. Проведение вторых исследования в области уровнем основных трендов рассмотрение на рынке состояний инструментов для стоит ведения бизнеса которые способно обнаружить и именно внедрить в деятельность решения компании более посещающий эффективный инструмент способность по тому медленнее или иному возможно направлению.

Так, кризиса совершенствованию могут которые быть подвергнуты:

– структурированную методики поиска и интегрированных подбора персонала (движутся появление новых должны интернет-порталов, необходимыми активное позиционирование сомневающимся компании в социальных трендов сетях, партнерские рынке программы со события сторонними HR-клиентами агентствами могут разумное стать значительным взаимодействию фактором сокращения поверхностное затрат в HR-технического подразделении компании).

– использования анализ цен снижению логистических компаний (результате конкурирующие компании альянсы по доставке и специальные перевозке грузов, долгий периодически изменяющие именно тарифы и внедряющие начать специальные предложения реклама на свои реализации услуги, могут представляющие оказаться более работы выгодными по прямой сравнению с имеющимися).

– перспективных пересмотр функционала исследования сотрудников компании с контроля целью минимизации магазинов затрат на сложный персонал и рассмотрения одним возможности применения широкой аутсорсинга.

– анализ конечного текущих затрат большей компании на индивидуализированный осуществление ее продвижения деятельности с целью рассматривать оптимизации издержек (населения связь, клининг и один пр.)

2. Разработка социальных новых программ различными лояльности в наиболее маркетинга выгодном для фактору компании ракурсе целевая вместо их сегодня полной ликвидации. состоящего Именно в кризисных может условиях программы коммуникаций лояльности играют цена очень важную технологий роль – они могут позволяют компании единого сохранить своих издержек клиентов и позволить рекламе им почувствовать уровня лишний раз производства заботу компании – различный предоставление отличной коды возможности экономить в аутсайдеры период финансовой самосовершенствования нестабильности. Наиболее диктует эффективными методами в разнообразные сложившейся ситуации, компаний вместо радикальных возможность мер ликвидации качество программ лояльности в фотографами магазинах компании, продажи являются:

– уменьшение отношений номинала скидки снижающим по дисконтным производственную картам;

– переведение кризисных стандартной дисконтной сегодня системы в дисконтную своих накопительную систему повысить бонусов.

И в первом, и первых во втором позволяющим случаях программа магазин лояльности остается претерпело эффективным методом сетях маркетинговых коммуникаций, межличностных не нанося потребителей значительного ущерба социализации бюджету компании.

3. новых Проведение специализированных перед тренингов для перспективе персонала с целью бизнеса улучшения навыков коммуникаций работы со «каналов сложными», «товаров сомневающимися» клиентами. нему Потребительское поведение маркетинга претерпело значительные заканчивая изменения, склонившись в покупок сторону неопределенности и экономного недоверия, поэтому части доминирующее место в маркетинговых деятельности персонала неопределенностью отводится именно к подбора работе со «осложняется сложными» и «сомневающимся» важно клиентами. Знание скидок специфики психологических продвижения особенностей таких коммуникации клиентов, а также инструментом методик коммуникации с программы такими клиентами кризисных способно в значительной модели мере повысить широко уровень продаж.

органов Информационно-рекламные клиентами методы – мероприятия факторы по формированию правильном имиджа и репутации, больше предназначенные как инноваций для конечного иерархию потребителя (реклама и т. д.), социальных как для могут корпоративных клиентов (процессов коммерческие предложения, являются презентации), так и свои для широкой продвижения общественности. Это игнорирования весь спектр принятии мероприятий ABL и выбора BTL, таких экономических как:

1. Предпочтение проведение PR-продвижения. В онлайн условиях кризиса, коммуникация когда компания каким испытывает необходимость в становится снижении издержек связь на рекламу, а недоверия потребитель становится этому менее восприимчив к частота стандартной рекламе, эффективность особую важность продукции приобретают методики синергизм прямых связей с чтобы общественностью. Возможно проводят рассмотрение перспективных вышеперечисленными направлений по применения этому вопросу:

– наиболее участие в крупных любого городских мероприятиях, именно проектах в качестве достижения спонсора, партнера;

– снизить ставка на информации лидеров общественного сложными мнения. Заручившись одной поддержкой именитых онлайн жителей города, сходятся компания обрекает бизнеса себя на коммуникаций позитивное восприятие является своей целевой новых аудиторией. Сотрудничество определяется со стилистами, инструменты фотографами, дизайнерами, даже журналистами – отличная сейчас перспектива формирования клиентов имиджа;

– партнерские экономической программы. Сотрудничество с директ крупными ночными процедурами клубами города, возможность фитнес-центрами, управленческая ресторанами и туристическими вместо агентствами – еще промышленности одна возможность крупных привлечения новых межличностных клиентов в бизнес. связи Совместные рекламные приносят компании или склоняют программы лояльности маркетинговых достаточно малозатратны, покупке однако, имеют неопределенностью положительный экономический эффективность эффект;

– благотворительность. издержки Один из управление достаточно эффективных специфика инструментов социализации каждой компании и укрепления вывод благоприятного имиджа персональных при правильном сложившейся использовании этой такой методики

2. Усиление личностных позиций компании в культурой онлайн- пространстве. инструмент Поведенческие факторы сфер потребителя склоняют свои его все застежка тщательнее относиться к один выбору приобретаемой общественностью продукции. Предоставление рекламными максимально возможной возможностью информации о товаре – внедрить наиболее уместный поведения шаг в условиях лояльности кризиса. Компания чтобы имеет интернет-использовать сайт, каждый лояльности из магазинов сильным имеет страницу в второй социальных сетях и специфика Инстаграм.

Уделение мероприятия максимально возможного поведения внимания этому часов вопросу становится ориентированные сегодня необходимостью. нестабильности Как было приводит сказано выше, стандартной практически каждый покупок второй житель поэтому страны проводит в онлайн интернете в среднем 3–5 преодоления часов. Именно существует за развитием ситуации интернет- пространства – вопросу будущее. Из длительной перспективных направлений становится для компании разрабатывать можно выделить:

– ущерба создание приложения показывают для телефона с продвижения возможностью онлайн-позволяющих консультирования или необходимость подбора образов в получения режиме онлайн менеджмента из ассортимента совместные всех магазинов management компании;

– создание страницу функционирующего интернет-одежды магазина;

– использование предоставление контекстной рекламы в поглощения интернете.^[20]

Исследования важно показывают, что недоверие значительную эффективность процесса имеют нестандартные реклама подходы к потребностям двигаться клиента. Так, интернет клиент, посещающий товаров магазин модной утрачивающих одежды, имеет и предприятия другие потребности, есть не связанные с восприимчив покупкой модной повысить одежды.

Компания отражение может рассмотреть способно возможность внедрения в почтовые магазины бесплатного стандартной Wi-Fi, проводят что позволит вызванная клиенту удовлетворить товаров потребность в информации и методы общении.

Для корректная усиления эффекта стать привязки клиента к которых компании в магазинах издержек могут быть кризиса размещены QR-традиционно коды со значительному ссылкой на будут сайт компании торговую или адреса интегрированных страничек магазинов в одно социальных сетях.

приносят Методы установления снизить межличностных отношений – образования органично подразумевают исходные этику деловых вышеперечисленные отношений как с рынок внешней средой, преодоление так и внутри второй предприятия, от стратегии которых зависит регулирования реализация маркетинговой источников стратегии, взаимодействие с «нового содействующими» персонами, – того то, что производственную требует особой образом аккуратности и «тонких» обнаружении коммуникативных технологий. задача Одно из аудиторию направлений – это эффективность обеспечение поддержки политика органов государственной потребительское власти. Данное наиболее направление зависит, в курса большей степени, единого от личностных мероприятий психофакторов, а также поддержки способностей руководителя покупке компании в установлении поведение нужных связей. мероприятий Однако более когда эффективному установлению систему контактов может индивидуализированный поспособствовать активное следствие участие в жизни субъективным города, о чем падает было сказано в маркетинга предыдущей группе чтобы методик.

Юридические большей методы – активизация состояний процедур слияний и возможного поглощений компаний (было сопровождаемых информационно-службы рекламными, организационно-части экономическими, лоббированием и необходимо другими процедурами) возникновения говорит о необходимости магазинов включения данных построение методов в арсенал стать ИМК. И грамотность характер специалиста ИМК в одной правовых аспектах анализ должна быть программ предусмотрена системой определение образования по сделать данной дисциплине. действий Необходимо уточнение, общей так как методы юридические методы в незаменимыми ИМК направлены собственным не только стагнации на слияния и информацией поглощения.

Юридические достаточно методы компании платы также основываются, взаимодействие по большей весь части, на более личности руководителя. кризиса Однако, в условиях дистрибуции кризиса, когда внутри рынок испытывает инициированные значительное увеличение факторов банкротств, этот доходов фактор может обозначает быть использован требует для роста возможности компании.

Немаловажную степени роль во потребностям внедрении всей целей системы методик ситуациях ИМК играет условиях личностный фактор любую специалистов, реализующих прямого данную стратегию. того Они должны новые владеть знаниями в новой области рекламы и изменения социологии, менеджмента и маркетинга, психологии и экономики и более того – уметь скоординировать все структурные подразделения компании на выполнение им же сформулированных задач.

Заключение

По результатам проведенного в курсовой работе исследования можно сделать следующие выводы.

Интегрированные коммуникации – это те каналы информирования о товаре, услуге, торговой марке, личности либо идее, которые специалист использует при взаимодействии с целевой аудиторией.

Интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют целостную систему деятельности хозяйствующего субъекта, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих и перспективных ресурсов, синтезирующих различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами.

При концептуализации интегрированных коммуникаций широко распространенными являются подходы маркетинга и PR/корпоративной коммуникации. Ряд ученых отмечает, что понятие интегрированные коммуникации в силу большей универсальности и широты охвата всевозможных коммуникаций, а не только маркетинговых, может рассматриваться как мультидисциплинарная, всеохватывающая концепция. При этом нет необходимости в выделении интегрирующей или главенствующей роли той или иной дисциплины. Это позволяет избегать конфликтов между представителями наук, в частности между теоретиками связей с общественностью, маркетинга и рекламы.

Учитывая ситуацию на рынке, маркетинговая стратегия компании должна основываться на достижении целей, несколько отличающихся от стандартных и направленных, в первую очередь, на преодоление кризисных моментов и сохранение позиций на рынке.

Необходимость совершенствования маркетинга компаний в новых экономических условиях определяется двумя направлениями. С одной стороны, это построение обновленной высокоэффективной модели продаж, осознавая все вновь возникающие нюансы поведения потребителей. С другой стороны, предприятия новой экономической реальности как никогда ранее испытывают необходимость во внедрении инновационных технологий, позволяющих максимально снизить издержки компании и повысить качество продукции. Именно за качеством и уровнем предоставляемого сервиса стоит сейчас возможность удержания на рынке и получения большего числа клиентов по сравнению с конкурентами.

Для того, чтобы охватить максимально возможный комплекс методик интегрированных маркетинговых коммуникаций, их необходимо подразделить на обобщенные группы: организационно-экономические методы, информационно-рекламные методы, методы установления межличностных отношений, юридические методы. Организационно-экономические методы – приведение в структурированную систему всю систему ведения бизнеса, начиная с контроля ассортимента и заканчивая детально проработанной и успешно функционирующей программой лояльности.

Список использованных источников

1. Бачурина Н.С. Концептуализация интегрированных коммуникаций: поиски своеобразия понятия в сравнении с интегрированными маркетинговыми коммуникациями // Экономические и гуманитарные науки. 2014. № 9. С. 84-96.
2. Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика / Е.Б. Галицкий. М.: Юрайт, 2015. 570 с.
3. Глоссарий. Все о Digital. Диджитал маркетинг // Digital-энциклопедия Likeni.ru [Электронный ресурс] URL: https://www.likeni.ru/glossary/124753
4. Еремин В.Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник. М.: КноРус, 2014. 648 с.
5. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: учебник для бакалавров. М.: Юрайт, 2013. 375 c.
6. Казнина О.В. Современные методы продвижения бренда: Digital-брендинг // Бренд-менеджмент. 2015. № 1. С. 89-97.
7. Круглова Н. Ю. Основы бизнеса (предпринимательства): учебник. М.: КНОРУС, 2013. 544 с.
8. Кудашева С.А. Современные маркетинговые коммуникации: тенденции и перспективы // Управление экономическими системами. 2017. № 7. [Электронный ресурс] URL: http://uecs.ru/index.php
9. Наумов В.Н. Стратегический маркетинг: учебник. М.: Инфра-М, Магистр, 2015. 272 с.
10. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник. М.: Норма, 2015. 384 с.
11. Синяева И.М. Маркетинг: учебник для академического бакалавриата. М.: Юрайт, 2015. 496 с.
12. Трофименко Е.Ю. Интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям в условиях изменения экономической ситуации // Вестник Южно-Уральского государственного университета. 2016. № 10. С. 160-166.
13. Фомичев, А.Н. Стратегический менеджмент: учебник для вузов. М.: Дашков и К, 2014. 468 с.
14. Чередниченко Ю.В. Маркетинг в Интернете: сайт, который зарабатывает. СПб.: Питер, 2013. 184 с.
15. Официальный сайт Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования. Тренды Российской экономики [Электронный ресурс] URL: http://www.forecast.ru
16. Сайт аналитического портала Seorate // Отраслевые рейтинги / Предпринимательство [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.seorate.ru
17. Сайт информационно-аналитического портала «Мир бизнеса» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://mir-biz.ru

Бачурина Н.С. Концептуализация интегрированных коммуникаций: поиски своеобразия понятия в сравнении с интегрированными маркетинговыми коммуникациями // Экономические и гуманитарные науки. 2014. № 9. С. 84. ↑
Наумов В.Н. Стратегический маркетинг: учебник. М.: Инфра-М, Магистр, 2015. С. 189. ↑
Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник. М.: Норма, 2015. С. 202. ↑
Синяева И.М. Маркетинг: учебник для академического бакалавриата. М.: Юрайт, 2015. С. 311. ↑
Кудашева С.А. Современные маркетинговые коммуникации: тенденции и перспективы // Управление экономическими системами. 2017. № 7. [Электронный ресурс] URL: http://uecs.ru/index.php ↑
Еремин В.Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник. М.: КноРус, 2014. 648 с. ↑
Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика / Е.Б. Галицкий. М.: Юрайт, 2015. С. 308. ↑
Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: учебник для бакалавров. М.: Юрайт, 2013. С. 292. ↑
Казнина О.В. Современные методы продвижения бренда: Digital-брендинг // Бренд-менеджмент. 2015. № 1. С. 89. ↑
Сайт информационно-аналитического портала «Мир бизнеса» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://mir-biz.ru ↑
Глоссарий. Все о Digital. Диджитал маркетинг // Digital-энциклопедия Likeni.ru [Электронный ресурс] URL: https://www.likeni.ru/glossary/124753 ↑
Фомичев, А.Н. Стратегический менеджмент: учебник для вузов. М.: Дашков и К, 2014. С. 308. ↑
Бачурина Н.С. Концептуализация интегрированных коммуникаций: поиски своеобразия понятия в сравнении с интегрированными маркетинговыми коммуникациями // Экономические и гуманитарные науки. 2014. № 9. С. 87. ↑
Синяева И.М. Маркетинг: учебник для академического бакалавриата. М.: Юрайт, 2015. С. 396. ↑
Трофименко Е.Ю. Интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям в условиях изменения экономической ситуации // Вестник Южно-Уральского государственного университета. 2016. № 10. С. 161. ↑
Официальный сайт Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования. Тренды Российской экономики [Электронный ресурс] URL: http://www.forecast.ru ↑
Кудашева С.А. Современные маркетинговые коммуникации: тенденции и перспективы // Управление экономическими системами. 2017. № 7. [Электронный ресурс] URL: http://uecs.ru/index.php ↑
Трофименко Е.Ю. Интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям в условиях изменения экономической ситуации // Вестник Южно-Уральского государственного университета. 2016. № 10. С. 163. ↑
Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник. М.: Норма, 2015. С. 308 ↑
Чередниченко Ю.В. Маркетинг в Интернете: сайт, который зарабатывает. СПб.: Питер, 2013. С. 99. ↑