Маркетинговый цикл и роль ситуационного анализа

Содержание:

Введение

Маркетинговая деятельность предприятия носит циклический характер и строится на основе маркетинговых циклов. Маркетинговый цикл позволяет увязать при выработке конкретных решений экономические цели предприятия, особенности его внутренней среды, его реальные возможности с параметрами внешней среды.

Ситуационный анализ является первым этапом маркетингового цикла. Проведение ситуационного анализа необходимо как при разработке новой стратегии, так и для корректировки уже существующей. Этот анализ необходимо проводить регулярно, поскольку используемая маркетинговая стратегия время от времени нуждается в корректировке.

Анализ рынка необходим для последующего анализа потребителей и конкурентов. Анализ рынка, равно как и прогноз его развития, имеет важное значение для разработки маркетинговых планов и бизнес-планов. На основании результатов этого анализа принимаются решения о входе на новые рынки, способе обслуживания существующих рынков или выходе с утративших привлекательность рынков. Цель анализа — определение потребителей, описание их характеристик и выяснение их предпочтений относительно товара, оценка емкости и темпов развития рынка и установление компаний и товаров, конкурирующих на данном рынке.

Ситуационного анализ включает в себя также анализ конкурентов, а именно: оценка используемых ими стратегий, определение их сильных и уязвимых сторон, а также прогноз их будущих действий. Важно определить не только существующих, но и потенциальных конкурентов. В рамках данного анализа проводится исследование каждого ключевого конкурента, цель которого заключается в определении их сильных и слабых сторон.

Основная задача анализа конкурентов — определение возможных действий ключевых конкурентов в будущем.

В данной работе мы рассмотрим составляющие маркетингового цикла и подробно рассмотрим ситуационный анализ.

• 1. Маркетинговый цикл и его составляющие

Маркетинговый цикл включает в себя следующие составляющие:
·        Ситуационный анализ:
-         анализ положения предприятия;
-         прогноз состояния предприятия при существующем положении дел;
-         анализ влияния внешней среды;
·        Маркетинговый синтез:
-         выдвижение возможных целей, позволяющих улучшить ситуацию;
-         оценка целей с точки зрения их эффективности;
-         принятие решения о главной и промежуточных целях;
·        Стратегическое планирование
-         выдвижение возможных стратегий действия;
-         выбор стратегии и ее обоснование;
·        Тактическое планирование:
-         определение и обоснование необходимых действий;
-         разработка оперативного плана;
-         реализация оперативного плана;
·        Маркетинговый контроль
-         сбор данных о результатах деятельности;
-         оценка степени продвижения к главной конечной цели;
-         решение о проведении следующего маркетингового цикла.
Рассмотрим более подробно первую составляющую маркетингового цикла – ситуационный анализ.

1.2. Значение ситуационного анализа

Одним из исключительно действенных методов самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностью является ситуационный анализ. Его цель — показать высшему руководству и руководителям отдельных подразделений своеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.

Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе составить перспективный бизнес-план, маркетинговый план  или стратегическую маркетинговую программу.

Маркетинговый ситуационный анализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработке и оценке способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятию решений руководства по их реализации. Подобный анализ может быть осуществлен только в том случае, когда его проведением руководит генеральный директор (директор) предприятия или акционерного общества.

Ситуационный анализ является одним из источников разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных планов. В международной практике принято проводить ситуационный анализ один-два раза в год не только в целях управления маркетинговой деятельностью, но и контроля за ней.

Основным предметом ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.
При функциональном подходе выделяются четыре направления деятельности предприятия: снабжение, производство, организация НИОКР и сбыт. Кроме того, должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, служба информации и кадровая политика, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге.
При проведении ситуационного анализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральном и стоимостном измерениях.

• 1. Сбор информации для проведения ситуационного анализа

Получить достаточно полную информацию по интересующей проблеме можно, имея хорошо продуманную концепцию сбора данных. Для этого необходимо проводить ситуационный анализ по стадиям.

Определение проблемы. Прежде чем начать исследование, рекомендуется провести предварительное изучение и анализ интересующей проблемы, который должен помочь уточнить задачу, получить первые представления об изучаемой области, указать на возможный ход работы. На этой стадии процесс изучения слабо регламентирован: это может быть опрос экспертов, групповые дискуссии или изучение литературы.

Выработка концепции исследования. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий, центральным звеном которого является выработка и проверка на практике теоретических гипотез, выявление и обоснование их причинно-следственных связей. Выработка гипотез, которые должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости, необходима, во-первых, для последующей статистической проверки и, во-вторых, для ограничения возможностей манипуляции исследователя. В качестве источников гипотез могут быть творческие и логические мыслительные процессы, проведение аналогий, изучение соответствующей литературы.

Только на этой основе можно объяснять и прогнозировать развитие и принимать обоснованные решения.

В ходе выработки концепции сбора данных возникают следующие альтернативы:

–   полное или выборочное исследование;

–   единичное или многоразовое исследование;

–   одноцелевое или многоцелевое исследование;

–   форма сбора данных - наблюдение или опрос.

Кроме того, необходимо решить, что может служить источником информации — уже имеющийся материал (вторичное исследование) или новый сбор данных (первичное исследование). Для практики эти методы равнозначны. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации, во всяком случае, с этого должен начинаться каждый исследовательский проект.

Источники вторичной информации делятся на внутренние (по отношению к предпринимателю) и внешние. К внутренним источникам относятся:

–   бухгалтерские отчеты;

–   внутренняя статистика;

–   материалы ранее проведенных исследований;

–            досье клиентов и т.д.

Внешние источники:

–   государственная статистика;

–   отраслевая статистика;

–   литература, выпускаемая фирмами;

–   публикации рекламных агентств;

–   материалы организаций по изучению рынка.

Преимущества вторичного исследования — меньшая трудоемкость, сравнительная дешевизна и более легкий доступ к информации. Макроэкономические данные можно получить только с помощью такого подхода. Этот метод получения информации имеет и недостатки: данные могут оказаться устаревшими, не гарантирована точность, не всегда ясен методологический базис сбора данных.

Выбор объекта исследования. При разработке концепции сбора данных почти всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в каком количестве должны быть исследованы. Это означает, что необходимо решить три проблемы:

–   выделение генеральной совокупности;

–   определение метода выборки;

–   определение объема выборки.

Генеральная совокупность должна быть ограничена вещественно, во времени и в пространстве. Например, предприниматель А хочет иметь представление о покупателях своего продукта. Для того чтобы провести исследование, необходимо сначала ответить на вопрос: кто является покупателем продукта? Тот, кто купил продукт хотя бы один раз, или тот, кто покупает регулярно — один раз в месяц? В данном случае главную трудность представляет вещественное ограничение генеральной совокупности. Если генеральная совокупность мала, можно привлечь для изучения все объекты, представляющие интерес в рамках проекта (например инвентаризация). Как правило, полное исследование слишком дорого, а потому часто невозможно. Кроме того, в некоторых случаях выборочный анализ может быть даже точнее (за счет уменьшения систематических ошибок).

Выборка должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной совокупности. Только в этом случае, исходя из характеристик выборки, можно делать выводы о генеральной совокупности. При проведении сбора данных всегда имеются ошибки: случайные или систематические. Величина случайных ошибок, которые проявляются только при выборочном исследовании и не смещают характеристики выборки в одну сторону, может быть оценена. Систематические ошибки - результат влияния неслучайных факторов, например, неточное выделение генеральной совокупности. недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки интерпретации.

К неслучайным выборкам относятся:

–   произвольная выборка — элементы выбираются бессистемно; метод прост и дешев, однако неточен, имеет низкую репрезентативность;

–   типовая выборка — сбор данных ограничивается немногими характерными элементами генеральной совокупности; для этого необходимо располагать данными о распределении признаков, по которым определяются «типичные» элементы;

–   метод концентрации — исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы генеральной совокупности;

–   метод квот - выбор приходит по аналогии с распределением определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности; метод основан на предположении, что при соответствии выборки и генеральной совокупности с точки зрения распределения данных характеристик выбор будет репрезентативен и для предмета исследования. Случайными считаются следующие виды выборки: простая выборка — выбор типа лотереи, т.е. с помощью случайных чисел, систематическая выборка со случайным стартом и т.д.; групповая выборка — разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых затем проводится случайная выборка;

–   метод «клумб» — единицы выбора состоят из групп элементов; предпосылкой для применения метода является возможность подобного разделения генеральной совокупности; из множества «клумб» выбирается несколько, которые затем полностью исследуются;

–   многоступенчатая выборка — проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет совокупность единиц последующей стадии.

Методы получения данных. Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: наблюдение, опрос и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований). Выбор конкретного метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который:

–   служит определенной исследовательской цели;

–   проходит планомерно и систематически;

–   систематически отмечается и служит для обобщения суждений;

–   подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Если с помощью опроса можно выявить мнения, представления, знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения. Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент, поведение, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения.

Преимущества этого метода следующие:

–   независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

–   возможность обеспечить более высокую объективность;

–   возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

–   возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Недостатки наблюдения:

–   трудно обеспечить репрезентативность, так как наблюдение требует, как правило, специальных условий (например, наблюдение поведения покупателей в магазине: можно наблюдать только тех, кто пришел, случайная выборка объектов невозможна);

–   субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблюдение (отпадает при наблюдении с помощью приборов);

–   поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения)

Можно выделить следующие формы наблюдения:

- по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения; вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и применять ряд технических средств (например тахистоскоп);

- по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;

- по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное (через приборы или с помощью регистрации следов поведения);

- по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков, например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу, человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу, взглянув на витрину, человек не вошел в магазин, не взглянув на витрину, человек вошел в магазин.

Опрос - самая важная и распространенная форма сбора данных в маркетинге во время которого выясняют позиции людей или получают ответы на какие-либо вопросы. Этот метод используется приблизительно в 90% исследований. Опросы могут проводиться в устной или письменной форме и различаются:

–   по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

–   по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

–   по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

–   по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

–   по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменной форме опроса участники заполняют полученные опросные листы и отсылают их по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов:

–   да - нет (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»); альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

–   ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

–   шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточно задать вопрос вида «да — нет»; если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы. Кроме вопросов по существу дела могут быть вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, контролирующие правильность и подлинность ответов. Используются также статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например, вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или определить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди переносят свои мнения, представления и особенности характера на других. По принципу ассоциации основан текст, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например, что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным питанием владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследованиях маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью: с одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе, с другой - нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое иногда искажает результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (есть только тема и цель; конкретной схемы нет):

–   возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;

–   возможно получение дополнительной информации.

Недостатки подобных опросов:

–   трудно протоколировать ответы;

–   плохая сравнимость результатов;

–   трудность в обработке данных;

–   высокие затраты.

Для стандартизированного опроса эти преимущества и недостатки меняются местами. На практике свободное интервью применяется, как правило, в ходе предварительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководителей предприятий. Стандартизированная форма широко используется при массовых опросах во время исследования рынка.

Преимущества опроса, включающего несколько тем:

– при невысокой потребности в информации можно использовать возможности специализированных исследовательских институтов; при этом экономятся затраты, особенно постоянные (путем распределения издержек между участниками);

– при определенных обстоятельствах такой опрос может быть интереснее для опрашиваемых.

Недостатком является то, что выборка должна соответствовать всем темам, включенным в опрос. Кроме того, по одной теме можно получить лишь небольшое количество информации.

Для повышения качественного содержания опросных листов и успешного проведения сбора данных в литературе сформулирован ряд рекомендаций:

• соблюдение принципиальных требований к содержанию формулируемых вопросов, которые должны быть:

–   простыми и понятными,

–   однозначными,

–   нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);

• соблюдение принципов построения опросных листов:

–   порядок вопросов: от простых — к сложным, от общих — к специальным, от необязывающих — к деликатным,

– не применять слишком много различных инструментов (например, сначала четырех-, затем семиступенчатая шкала),

–   вопросы, устанавливающие доверие,

–   вопросы по существу,

–   контрольные вопросы,

–   вопросы о личности;

• повышение процента возврата при письменных опросах:

–   поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности),

–   сопроводительное письмо (пробуждение интереса, гарантии анонимности),

–   телефонное предупреждение о посылке опросных листов,

–   маркированный конверт для ответа должен быть приложен,

–   интересная тема, привлекательное оформление, небольшой объем;

• работа с интервьюерами:

–   детальные указания о ходе работы,

контроль (например, с помощью последующего телефонного интервью)

• 1. Этапы проведения ситуационного анализа

Цель ситуационного анализа - оценить стратегическую ситуацию для конкретной компании в таком окружении. Он должен ответить на следующие вопросы:

- как хорошо работает используемая ныне стратегия?

- что является для компании сильными, слабыми сторонами, благоприятными возможностями и угрозами?

- может ли компания конкурировать по стоимости?

- насколько сильны конкурентные позиции компании?
какие стратегические действия создают лицо компании?

Прежде всего следует понять, какой же стратегии придерживается компания:

·   низкоценового лидерства,

·   отличий от соперников,

·   фокусировки на узких группах потребителей или маркетинговых нишах.

Следующей характеристикой конкурентной обстановки в отрасли является степень вертикальной интеграции и географический масштаб рынка. Следует исследовать вспомогательные стратегии в производстве, маркетинге, финансах, применении рабочей силы.

Дополнительно следует проанализировать последние действия компании, которые интегрируются в стратегию фирмы и могут обеспечить частные конкурентные преимущества и/или улучшить конкурентную позицию.

Наиболее очевидными индикаторами стратегической деятельности являются следующие положения:

-   увеличивается или уменьшается размер рынка, контролируемого фирмой,

-   растет или нет объем прибыли, получаемой фирмой, и насколько она велика в сравнении с соперниками,

-   каковы тенденции чистой прибыли фирмы и скорости возврата инвестиций,

-   какой рост объема продаж фирмы, быстрее или медленее, чем на рынке в целом.

Естественно, лучшей стратегией является та, которая не требует радикальных изменений.

Далее проводится SWOT-анализ. SWOT - это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка компании отражается в основном в S и W, а внешняя - в О и Т. В таблице 1 представлены основные факторы, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе. Таблица 1[3]

Факторы, учитываемые в SWOT-анализе
Потенциальные внутренние сильные  стороны (S):	Потенциальные внутренние слабости(W):
Четко проявляемая компетентность	Потеря некоторых аспектов компетентности
Адекватные финансовые источники	Недоступность финансов, необходимых  для изменения стратеги
Высокое искусство конкурентной борьбы	Рыночное искусство ниже среднего
Хорошее понимание потребителей	Отсутствие анализа информации о потребителях
Признанный рыночный лидер	Слабый участник рынка
Четко сформулированная стратегия	Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации
Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество	Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами
Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности	Устарелые технология и оборудование
Проверенное надежное управление	Потеря глубины и гибкости управления
Надежная сеть распределения	Слабая сеть распределения
Высокое искусство НИОКР	Слабые позиции в НИОКР
Наиболее эффективная в отрасли реклама	Слабая политика продвижения
Потенциальные внешние благоприятные возможности (О):	Потенциальные внешние угрозы (Т):
Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей,	Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения  ввода новых рыночных сегментов
Расширение диапазона возможных товаров	Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей
Благодушие конкурентов	Ожесточение конкуренции
Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки	Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости
Благоприятный сдвиг в курсах валют	Неблагоприятный сдвиг в курсах валют
Большая доступность ресурсов	Усиление требований поставщиков
Ослабление ограничивающего законодательства	Законодательное регулирование цены
Ослабление нестабильности бизнеса	Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса

Для стратегической перспективы компании особенно значимы сильные стороны, так как они являются краеугольными камнями стратегии и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны.

Организационная стратегия должна быть хорошо приспособлена к тому, что можно сделать. Особое значение имеет идентификация отличительных преимуществ компании. Это важно для формирования стратегии, так как:

-   уникальные возможности дают фирме шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства,

-   создают конкурентные преимущества на рынке,

-   потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии.

Следует отличать благоприятные возможности отрасли и компании. Превалирующие и вновь возникающие благоприятные возможности в отрасли наиболее подходят компании, которая имеет конкурентные преимущества или другие возможности для роста. SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

-   использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

-   являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

-   какие благоприятные обстоятельства дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? Заметим: Благоприятные возможности без способов их реализации - иллюзия. Сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм.

-   Какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

Один из наиболее четких индикаторов ситуации компании - ее ценовая позиция по отношению к конкурентам. Особенно это относится к отраслям со слабо дифференцированной продукцией, но даже в противном случае компании вынуждены не отставать от соперников, иначе они рискуют потерять конкурентную позицию. Различия в издержках соперников могут вызваться:

-   разницей цен на сырье, материалы, комплектующие, энергию и т.д.

-   разницей в базовых технологиях, возрасте оборудования,

-   разницей во внутренних себестоимостях из-за различных размеров производственных единиц, кумулятивного эффекта выпуска, уровней производительности, различных налоговых условиях, уровней организации производства и т.д.

-   разницей в чувствительности к инфляции и изменениям курсов валют,

-   разницей в транспортных расходах,

-   разницей затрат в каналах распределения.

Стратегический стоимостный анализ фокусируется на относительной стоимостной позиции фирмы по отношению к ее соперникам.

В дополнение к диагнозу ценовой конкурентной позиции требуется общий анализ конкурентной позиции и конкурентной силы компании. Он должен ответить на вопросы:

-   насколько сильна сегодняшняя конкурентная позиция фирмы?

-   какое изменение конкурентной позиции можно ожидать при использовании сегодняшней стратегии (с ее тонкой подстройкой)?

-   каков ранг фирмы относительно ключевых соперников в каждом важном компоненте конкурентной силы и отраслевом ключевом факторе успеха?

-   каков перечень конкурентных преимуществ фирмы?

-   какова возможность фирмы защищать свою позицию в свете отраслевых движущих сил, конкурентного давления и предполагаемых действий соперников?

Таблица 2 содержит факторы, которые часто используют для оценки тенденций усиления или ослабления конкурентной позиции фирмы.

Общее правило: компания должна накапливать свои конкурентные сильные стороны и защищать свои конкурентные слабости. Она должна строить стратегию на своих сильных сторонах и предпринимать действия по обеспечению ситуации со слабостями. В то же самое время рейтинг сильных сторон соперников показывает, откуда можно ждать их атак и, наоборот, где они слабее. Если компания имеет важные конкурентные сильные стороны там, где соперники относительно слабы, то можно предпринять действия по эксплуатации этого обстоятельства.

Признаки силы и слабости в конкурентной позиции фирмы Таблица 2

Признаки силы	Признаки слабости
Важные отличительные преимущества	Отсутствие реальных отличительных преимуществ
Большая доля рынка (или лидер на рынке)	Потери на рынке относительно главных соперников
Последовательная или отличительная стратегия	Отсутствие четкой стратегии
Рост базы потребителей и их лояльности	Падающая репутация у потребителей
Нахождение в фаворитной стратегической группе	Нахождение в стратегической группе, теряющей позиции
Концентрация на быстрорастущих рыночных сегментах	Слабости в областях с наибольшим рыночным потенциалом
Ценовое преимущество	Производитель товаров с высокой себестоимостью
Прибыль выше средней	Рост доходов ниже среднего
Маркетинговое искусство выше среднего	Мало главных факторов рыночного успеха
Технологические и инновационные способности выше среднего	Последователь в разработке продуктов, их слабое качество
Инициативный, предпринимательский подход к опасностям	Отсутствует хорошая позиция по отношению к возникающим угрозам
Позиция накопления благоприятных возможностей	Потери относительно главных соперников

Последней ступенью ситуационного анализа является идентификация всех важных стратегических подходов, которые должны сформировать план действий компании. Они должны опираться на выполненный ситуационный анализ и ответить на следующие вопросы:

-   адекватна ли существующая стратегия движущим силам в отрасли?

-   как тесно существующая стратегия связана с будущими отраслевыми факторами успеха?

-   насколько хороша защита существующей стратегии от пяти конкурентных сил в будущем, а не сейчас и в прошлом?

-   способна ли существующая стратегия адекватно защитить компанию от внешних угроз и внутренних слабостей?

-   должна ли компания опасаться конкурентных атак от одного или более конкурентов?

-   нужны ли дополнительные действия для улучшения стоимостной позиции компании, накопления положительных возможностей или улучшения ее конкурентной позиции?

2. Маркетинговое исследование "Исследование процесса слабых и сильных сторон магазина BODY BUILDER BEST спорт пит "

2.1. Анализ и оценка спортивного магазина BBB (BODY BUILDER BEST)

Маркетинговые исследования - это, прежде всего изучение рынка и его конъюнктуры, оценка возможностей предприятия.

Маркетинговые исследования дают комплексную оценку и анализ рынков, позволяют изучить поведение потребителей. Результаты исследований дают основание для принятия важных управленческих решений, используются при планировании и оценке эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа марки, разработке инвестиционных проектов и продвижении новых товаров и услуг.

Эффективность работы любого предприятия зависит от наличия точной, достоверной и надежной информации.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

2) фирма уступает позиции конкуренту;

3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

4) фирма готовит новый бизнес-план;

5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Во время высокой конкуренции на рынке товаров и услуг необходимо своевременного проводить маркетинговые исследования. Такие исследования необходимы для своевременного реагирования на изменения в предпочтениях потребителя.

В данной работе объектом исследования является магазин спортивного питания BODY BUILDER BEST. Предметом исследования являются предоставляемые товары и услуги.

Актуальность исследования обусловлена возросшей конкуренцией, связанной с открытием большого числа магазинов той же направленности.

Целью данной работы является выявление слабых и сильных сторон магазина, для этого необходимо выполнить следующие задачи:

1-Выполнить SWOT-анализ

2-Изучить ассортимент магазина

3-Ознакомиться с фирмами-конкурентами

4-Составить диаграммы опроса потребителей

1. Общая информация

Сеть магазинов спортивного питания BODY BUILDER BEST предоставляет широкий выбор сертифицированного спортивного питания: протеины, аминокислоты, креатин, гейнеры, жиросжигатели и другие категории спортивного питания от ведущих производителей.

Данный магазин в городе Москва был основан в 2015 году,

2. Ассортимент производителей с описанием

За достаточно долгое пребывание на рынке поставки спортивного питания и добавок для здорового питания были налажены контакты и поставки с различными производителями для взаимовыгодного сотрудничества и обеспечения конкурентно-способных цен.

Краткий список производителей:

Biotech – Bio Tech USA , Dymatize, Maxler – MAXLER, Pureprotein, Optimum Nutrilon, Scietec Nutrilon, Universal Nutrilon, Weider и т.д.

3. Перечень продукции с описанием

За время работы магазина разработан оптимальный каталог, полностью отвечающий требованиям покупателей, учитывающий их требования к производителям, вкусовыми пристрастиями и состава продукции.

Краткий перечень продукции: протеин , гейнер , аминокислоты , bcaa-комплексные витамины , креатин , л-карнитин , предтренеровочный комплекс, аксессуары, одежда для тренировок , добавки препараты .

4. Цены на продукцию

Магазин BODY BUILDER BEST отличается не только разнообразным ассортиментом и выбором производителей, в данном магазине достаточно приемлемые цены для любого покупателя и каждый клиент может приобрести необходимые товары без существенных затрат. Таблица 1

Приблизительные цены на продукцию приведены в таблице 1.

Вид продукции	Диапазон цен
Протеин	400руб. - 5590 руб.
Гейнер	400руб. - 5990руб.
Креатин	120руб. - 1480руб.
Аминокислоты	600руб - 2870 руб.
BCAA	640руб. - 4200руб.
L-карнитин	88руб. - 1940руб.

В таблице приведены цены на наиболее популярную продукцию среди покупателей, с более детальными ценами и выбором можно ознакомиться не посредственно в магазине.

2.2. Слабые и сильные стороны магазина BBB

Сильные стороны

Данный магазин предоставляет свои услуги в городе Москве уже в течении 5 лет, за это время появились такие сильные стороны как:

Постоянные клиенты . Именно они составляют основу всех потребителей и услуг.

Список постоянных клиентов магазина:

Волейбольный клуб «Химки»;

Хоккейный клуб «Авангард »;

Регбийный клуб «Легион »;

Фитнес-клубы в г. Москве Well Fitnes, Сити Фитнес, Зебра ,X-fit,Территория, Тонус, Зарядка , и другие;

BBB - сотрудничает с профессиональными спортсменами и тренерами спортивных школ, предоставляя им скидки на продукцию. Так же выступет в роли спонсора для их участия в международных соревнованиях, как за рубежом, так и на территории российской федерации.

Широкий ассортимент и регулярные поставки

Фирма старается поддерживать уровень обслуживания и старается соответствовать требованиям клиентов своевременно пополняя свой ассортимент как новинками так и теми продуктами которые пользуются стабильным спросом.

Индивидуальный подход к каждому покупателю

Продавцы консультанты являются квалифицированными специалистами и быстро помогут в подборе продукции в зависимости от той цели которой хочет добиться клиент.

Слабые стороны

Слабые стороны магазина BODY BUILDER BEST :

Отсутствие личного фитнесс-центра

Отсутствие филиалов на крупных транспортных развязках.

2.3. SWOT - анализ BBB  определение и составление таблицы

SWOT-анализ - метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории.

SWOT-анализ эффективен при осуществлении начальной оценки текущей ситуации, однако он не может заменить выработку стратегии или качественный анализ динамики.

На основе слабых и сильных сторон изложенных в разделе 5, составлена таблица 2 SWOT - анализа

	Возможности - Расширение ассортимента товара - Сотрудничество с фитнес-центрами - Оплата в рассрочку	Угрозы - Закупочные цены в долларах, а продажа осуществляется в рублях - Серьёзная конкуренция других магазинов - Недостатки планирования
Сильные стороны - Квалифицированный персонал - Удачное расположение в центре города - Наличие популярного товара - Наличие солярия - Скидки постоянным клиентам - Известность марки магазина	СИВ - Расширение доли рынка - Открытие филиалов в соседних регионах - интернет-магазин - проведение коммуникационной кампании с фитнес-центрами	СИУ - постоянные скидки могут привести к ажиотажному спросу - чрезмерная уверенность руководства может привести потери доли рынка - привлечение иностранных покупателей
Слабые стороны - Зависимость от поставщиков - Завышенные цены - Малый ассортимент специализированных добавок - Отсутствие врача со специализированным оборудованием - Отсутствие своего спортивного зала	СЛВ - низкий спрос из-за высоких цен - открытие собственного фитнес-центра - разработка собственного канала закупки	СЛУ - подрыв успешной деятельности из-за недостаточного планирования - проникновение на рынок конкурентов с более разнообразным ассортиментом

Анализ конкурентных фирм

DO4A.COM

Данный бренд представлен очень широко во всей стране, так же он поставляет продукцию в страны ближнего зарубежья. В Новокузнецке филиал открылся в 2016 году. Его расположение очень удобно, рядом с магазином находиться три фитнесс центра, данный факт очень удобен занимающимся там спортсменам. До магазина можно добраться практически из любой части города, что делает его местоположение очень выгодным.

FinMart

Главным отличием от всех аналогичных фирм является отсутствие магазина в том виде, в котором все привыкли его видеть, существует только интернет магазин, что снижает затраты на аренду, оформление, персонал. В данной фирме предусмотрена курьерская доставка и расчёт не посредственно с курьером, что значительно упрощает приобретение товара, благодаря тому, что можно оформить доставку в удобное место и время.

Muscle Gym

Фирма давно зарекомендовала себя как продавец качественного спортивного питания, так же одновременно с магазином был открыт спортивный зал, что значительно облегчило развитие на рынке. В данный момент фирма успешно развивается получая всё больше клиентов.

Итог анализа

Проведя анализ деятельности магазинов BODY BUILDER BEST спортивного питания в городе Москве можно сделать следующий вывод.

Магазин держится на рынке за счёт постоянных и крупных клиентов, так же за счёт акций с известными спортсменами. Другие фирмы как менее известные, так и крупные пришедшие из других регионов могут вытеснить его следующими факторами:

Более низкими ценами.

Более разнообразным ассортиментом.

Наличием спортзала или фитнессцентра.

Предоставлением клиентам Grand Sport`а лучшего сервиса.

Удобством расположения и близостью к основным клиентам.

2.4. Анализ результатов анкетирования

Для написания практической части работы было проведено ​​анкетирование.

Анкетирование является одним из наиболее информативных методов опроса. Кроме того, метод анкетирования прост, удобен и не требует больших затрат.

Гипотеза исследования: в России большинство потребителей пренебрегают списком покупок, но в то же время обращаются в магазин за конкретным товаром, ориентируясь исключительно на своё мнение и обращая в первую очередь на цену и качество.

Целью этого опроса было в получение информации от друзей , клиентов, предприятий и сети фитнес клубов о процессе принятия решения во время покупки, чтобы выявить факторы, которые непосредственно влияют на процесс. Вопросы перечислены в Приложении 1.

Для составления наглядных диаграмм была разработана анкета.

Таблица 3 - Анкета для опроса

Укажите свой пол	Мужской / женский
Стаж занятий	1,2,3,4,5 и более лет
Употребление спортивного питания	Да / нет
Место покупки	Магазин / фитнесс центр / другое
Почему там	Удобно / посоветовали
Критерий выбора питания	Цена / ассортимент / известность
Приобретение других услуг/товаров	Да / нет
Удовлетворённость сервисом	1 - 5

Результаты опроса показаны на диаграммах 1 - 8

Диаграмма - Пол респондентов

В ходе анкетирования было опрошено 30 человек: 18 мужчин и 12 женщин возраст которых до 18 лет, и более 50 года.

График возрастов опрашиваемых респондентов.

Информация о доходах опрашиваемых.

Средний доход опрошенных варьируется в пределах от 15 до 45 тысяч рублей.

Рассмотрим общую частоту покупок наших потребителей.

Как часто Вы совершаете покупки?

Диаграмма показывает, что в магазине BBB основном потребители совершают ежедневные покупки (46,7%), но число тех, кто совершает покупки каждые три дня, также довольно велико (43,4%). Есть также потребители, которые совершают покупки только один раз в неделю, представляя наименьшую часть респондентов. Если мы сопоставим эти показатели с полом, то девушки в возрасте 18-30 лет совершают ежедневные покупки.

Диаграмма – употребление добавок и питания

Диаграмма – причины отказа от приобретения

Определяем, как респонденты планируют свои покупки.

Какой вид покупок преобладает у Вас?

Как оказалось, более половины респондентов совершали частично запланированные покупки, т.е. респонденты планируют свои покупки, но покупают товары, которые им кажутся необходимыми. 23,3% потребителей четко планируют свои покупки. 16,7% совершают незапланированные покупки.

Диаграмма – место приобретения

Диаграмма – чем обусловлен выбор

В вопросе - на кого ориентируется потребитель при принятии решения о покупке? Было предложено выбрать несколько ответов.

Решающим для потребителя является мнение, в первую очередь, свое собственное – 33,4%, мнения референтной группы (семья, друзья) вторично влияет на решение о покупке - 23,3% и 20%. Интервьюируемые слушают больше мнений продавцов, чем мнений коллег.

Диаграмма – критерий выбора питания

График показывает, что соотношение цены и качества все еще важно для потребителей. Скидки, бонусы, акции также важны при принятии решения о покупке, потому что покупка намного приятнее, когда появляются преимущества. Для 10% респондентов важны отзывы о товаре. Лояльных потребителей, которые обращают внимание на бренд при принятии решения о покупке, гораздо меньше – 6,7%.

Диаграмма – удовлетворённость сервисом

Цифрами показаны оценки потребителей по шкале от 1 до 5, где 1 – плохо, 5 – отлично

3.1 Выводы по исследованию

В рамках данного маркетингового исследования был изучен рынок спортивных пищевых добавок города Москвы , проведён анализ деятельности одной из фирм. Были выявлены недостатки и сильные стороны. Составлен SWOT - анализ, проведён опрос людей и оформление результатов на диаграммах.

При опросе выявлено, что не все посетители фитнесс центров употребляют спортивное питание и пищевые добавки, основной причиной отказа от них является заблуждение об их вреде, а так же высокие цены на данную продукцию.

Среди тех, кто регулярно употребляет добавки, большая часть выбирает добавки, учитывая рекомендации тренера или других спортсменов. Большая часть приобретает продукцию в фитнесс центре, потому что это экономит время и отсутствует необходимость ездить по разным магазинам.

Учитывая эти моменты можно сделать вывод по магазину BODY BUILDER BEST, что основную прибыль он получает от крупных постоянных клиентов. Предпочтения покупателей смещаются в сторону магазинов не посредственно в фитнесс центре, либо располагающихся в том же здании. Так же спортсменам удобно близкое расположение магазина к крупным транспортным развязкам и наличие филиалов не далеко от дома.

При выполнении работы получены навыки анализа информации и деятельности фирм, составление таблицы SWOT - анализа, опроса людей с целью выявления потребностей.

Согласно исследованию, мы смогли выяснить, что большинство людей совершают покупки каждый день. В то же время, их покупки частично планируются, потому что потребности постоянно меняются, и в основном вы не можете все планировать. Более того, большинство потребителей уверены в своем выборе и через некоторое время не возвращают выбранный товар обратно на полку. Прежде всего, принимая решение о покупке, респонденты следуют собственному мнению, а затем учитывают мнения референтных групп. Цена и качество являются важными факторами при принятии решения о покупке.

Обобщая все результаты, можно сказать, что наша оценка была частично обоснована. Потребители руководствуются, прежде всего, своим мнением в процессе принятия решения о покупке, прежде всего обращая внимание на соотношение цены и качества. Однако наше утверждение о том, что потребители пренебрегают списком покупок, оказалось ложным, поскольку, согласно результатам опроса, 66,9% респондентов составляют список покупок, который позволяет избежать непредвиденных расходов и значительно облегчает процесс. принимать решения о покупке.

Рекомендации для потребителей довольно просты и понятны. Прежде всего, прежде чем покупать товар, вам нужно найти достоверную информацию о нем, а затем сравнить его со своими сверстниками, выбирая лучший.

В целом, стоит принять ответственный процесс принятия решения во время покупки, результат будет положительным, и продукт или услуга не разочаруют вас как потребителя.

Маркетинговая цель определяется как создание и эффективное использование маркетингового комплекса для того, чтобы в значительной степени реагировать на потребности потребителей в отношении покупки и потребления.

Заключение

В данной курсовой работе был рассмотрены теоретические основы исследования маркетингового цикла и роль ситуационного анализа маркетинговое исследование процесса слабых и сильных сторон магазина BODY BUILDER BEST спорт пит принятия решения о покупке. Были достигнуты все поставленные задачи. Все поставленные задачи были выполнены. В конце исследования были сделаны выводы и рекомендации.

Для исследования был выбран опрос с помощью анкетирования респондентов а так же предприятий , потому что это самый простой и универсальный способ получения информации. Используя анкетирование, мы получили количественные данные, которые были использованы для анализа нашего исследования.

Были выявлены недостатки и сильные стороны. Составлен SWOT - анализ, проведён опрос людей и оформление результатов на диаграммах.

При опросе выявлено, что не все посетители фитнесс центров употребляют спортивное питание и пищевые добавки, основной причиной отказа от них является заблуждение об их вреде, а так же высокие цены на данную продукцию.

Среди тех, кто регулярно употребляет добавки, большая часть выбирает добавки, учитывая рекомендации тренера или других спортсменов. Большая часть приобретает продукцию в фитнесс центре, потому что это экономит время и отсутствует необходимость ездить по разным магазинам.

Учитывая эти моменты можно сделать вывод по магазину BODY BUILDER BEST, что основную прибыль он получает от крупных постоянных клиентов

Процесс принятия решения о покупке состоит из пяти этапов: осознание проблемы (потребности), поиск информации для потребителей, оценка вариантов для покупателя, принятие решения о покупке и последним шагом является реакция на покупку (оценка правильного выбора товара). В свою очередь, покупки делятся по типу: плановые, частично запланированные и импульсивные.

В ходе практического анализа выяснилось, что респонденты совершали в основном частично запланированные покупки. Процесс принятия решения относительно покупки у потребителей зависит, главным образом, от таких факторов, как цена и качество, а также от различных типов акций, скидок и бонусов.

Высокое качество выпускаемой продукции - одна из важнейших задач любого предприятия.

При выполнении работы получены навыки анализа информации и деятельности фирм, составление таблицы SWOT – анализа, опроса людей с целью выявления потребностей.

Список используемых источников

1. Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг // М., Эксмо, 2006
2. Алешина И.В. Поведение потребителей, М. - Экономистъ, 2006
3.  Чернышева, А.М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ в Учебник и практикум для академического бакалавриата /2008

4.Александр, Павлович Карасев Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. Учебник и практикум для прикладного бакалавриата / Александр Павлович Карасев. - М.: Юрайт, 2015. - 960 c.

Приложение

Анкета

Здравствуйте! Данное анкетирование проводится для изучения процесса принятия решения о покупке. Анкетирование анонимно, информация будет использована только в целях исследования.

1. Какого вы пола?

а. Мужской.

б. Женский.

2. Сколько Вам лет?

а. Менее 17-и.

б. 18-30.

в. 31-45.

г. 46-60.

д. 61 и больше.

3. Ваш доход:

а. До 6000 руб.

б. 6001-15000 руб.

в. 15001-45000 руб.

г. 45001-65000 руб.

д. свыше 65000 руб.

е. Затрудняюсь ответить/отказ от ответа.

4. Как часто Вы совершаете покупки?

а. Каждый день.

б. Раз в 3 дня.

в. Раз в неделю.

5. Какой вид покупок преобладает у Вас?

а. Чётко запланированная.

б. Частично запланированная.

в. Незапланированная покупка.

6. Составляете ли вы список необходимых товаров перед походом в магазин?

а. Да.

б. Нет.

7. Если (да), помогает ли Вам список избежать непредвиденных покупок?

а. Да.

б. Нет.

8. Чьё мнение для Вас важно при принятии решении о покупке?

а. Семья.

б. Коллеги.

в. Друзья.

г. Продавцы.

д. СМИ.

е. Только своим мнением.

9. Что важно для Вас при принятии решения о покупке?

а. Бонусы, скидки.

б. Цена.

в. Отзывы о товаре.

г. Бренд.

д. Качество.

10. Возвращали ли Вы когда-нибудь выбранный Вами товар обратно на полку?

а. Да.

б. Нет.

Благодарим Вас за участие в опросе!