Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Определение метода фокус-групп

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Метод фокус-групп один из важнейших инструментов в маркетинговых исследованиях.

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Представляет собой коммуникационный канал, который связывает фирму и ее деятельность с внешней средой.

В современном мире компании должны постоянно изучать потребности клиентов. Так как конкурная среда зачастую очень агрессивна в этих условиях выживает компания, которая точно знает о желаниях своих потребителей. Для этих целей и используется метод фокус-групп, который может даёт понять руководству компании в каком направлении ей стоит двигаться. Так же с помощью него можно проверить уже имеющиеся данные полученные при более масштабном исследовании. Заказчик исследования так же может изучить респондентов, то есть своих конечных потребителей, что в последствии поможет при принятии конечных управленческих решений.

Цель данной работы изучить метод фокус-групп, его создание, достоинства и недостатки, применение метода в современном мире интернет технологий.

Задачи:

Изучить теоретические аспекты метода.
Исследовать проведение метода фокус групп в интернет ресурсах.
Рассмотреть плюсы и минусы метода.
Проанализировать метод.
Обозреть функции, стили и личностные качества модератора.
Изучить работу группы.
Рассмотреть теоретические аспекты составления отчета и анализа данных.

А также формирование заключительных выводов и рекомендаций на

основе полученных результатов.

1. Определение метода фокус-групп

1.1 Теоретические аспекты метода

Одним из продуктивных направлений маркетингового исследования, широко применяемым в организации опросов, является метод фокус-группы. Данный метод представляет собой разновидность группового интервью и относится к качественным исследованиям. В отличие от массовых стандартизированных опросов качественные исследования не преследуют цели получения однотипных и сравнимых между собой ответов на один и тот же набор вопросов. Метод фокус-групп позволяет респондентам свободно излагать свои мысли, относящиеся к теме коллективного разговора, тогда как в массовом опросе респондент только отвечает на задаваемые вопросы. При этом свободная беседа даёт респонденту вспомнить гораздо больше информации проведенных фокус-групп позволяет выявлять скрытые детерминанты восприятия и поведения респондентов.

Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Несомненно, что на эффективность использования данного метода влияют традиции общения, место проживания, пол, возраст, социальное положение и т.п. Все эти критерии используются в формировании фокус-группы.

Наилучшим размером группы считается 8-12 человек, иногда фокус-группу разделяют на несколько подгрупп. Методика предполагает активное обсуждение проблемы. Так же важна динамика дискуссии обсуждается определенная тема, под руководством профессионального модератора в течение обычно 1.5-2 часов. [7]

Важным принципом в формировании группы является её однородность. Наиболее общий принцип формирования групп состоит в том, чтобы участники принадлежали к одному социальному слою и чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Желательно также, чтобы тема обсуждения была знакома респондентам по повседневному общению.

В ходе фокусных групп используется оборудование, позволяющее клиентам из другой комнаты наблюдать за ходом дискуссии через одностороннее зеркало, что дает возможность сразу получать информацию. После тестирования на группах рекламной концепции, компания-производитель изначально выбирает путь, который максимально приближает его к потребителю, ибо сам потребитель дает информацию, что для него лучше.

1.2. Существуют и ограничения на участие в фокус-группа

Лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп. Те, кто уже принимал участие в участие в фокус-группах, разделены на "профессиональных" и случайных. "Профессиональные" - это сознательно участвующие в групповых интервью ради денег или развлечения. Случайные повторные респонденты обычно не деструктивны, но их участие должно быть ограничено.[8]

Нежелательное участие повторных респондентов связано с понижением их объективности. Уже зная процедуру проведения исследования они могут поправлять, делать замечания остальным респондента, брать на себя несвойственные им роли. Знание процедуры обсуждения делает присутствие таких людей опасным источником искажений.

Лица, знакомые друг с другом или с модератором. Отношения между родственниками, друзьями могут повлиять на групповую динамику. Если люди выработали схему взаимодействия друг с другом, то они будут играть те же роли и в групповой дискуссии. При этом один может либо "передавать" другому свой голос, либо говорить в пользу другого, либо стремиться к согласию и т.п. Возможно и развитие конфликтных ситуаций.

Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения. Если исследуется продукт или услуга, то люди, занятые или работавшие в этой отрасли, должны быть исключены. Они имеют доступ к информации, которая делает нетипичными их взгляды и опыт, отдаляя их от рядовых покупателей.

Лица, связанные с маркетинговыми исследованиями или рекламой. Принято исключать респондентов, которые занимаются маркетинговыми исследованиями, рекламой, опросами общественного мнения. Лица, работающие в этих сферах, могут оказаться пристрастными, могут располагать специфичной информацией либо просто пожелают сыграть роль эксперта.

Таким образом метод фокус-групп не просто опрос, а слаженная система, направленная на изучение реакции потребителей. Данный метод эффективно используется в сфере маркетинга. Он даёт клиентам понять в какой сфере двигаться, помогает найти новые идеи в рекламе если произошел застой. Результативность метода зависит как от интервьюеров, так и от хорошо подобранных респондентов. Часто фокус-группы проводят на последнем этапе исследований, связанных с получением количественных данных. Анализ фокус-групп позволяет приобщить к количественным данным качественные элементы, благодаря чему результаты исследования будут наглядно отображать полученные данные.

1.3 Применение метода фокус-групп в интернет ресурсах

Современный мир уже невозможно представить без интернета. Маркетинговые исследования так же не стоят на месте.

Для организаций интернет служит так же важным источником вторичной информации, первичной маркетинговой информации. Интернет паутина может служить дополнительным каналом для проведения маркетинговых исследований или заменить традиционные каналы сбора информации. По данным Росстата за 2016 год доля от общей численности городского и сельского населения в возрасте от 15 до 72 лет, являющегося активными пользователями сети Интернет, составляет 71,5%. Интернет для маркетинговых исследований включают возможность использования данных, полученных из самых разных источников, возможность постоянного обновления существующих баз данных, интегрирование результатов исследований с процессами принятия управленческих решений.[9]

Перспективным направлением Интернет исследований считается онлайновые фокус-группы. По ним понимается групповые обсуждения, организованные по тем же принципам, что и классические фокус-группы, но проходящие непосредственно в интернете с помощью текстовых, аудио и видео систем коммуникаций.

Все Интернет - фокус-группы можно разделить по двум типоформирующим признакам. Первый степень синхронности-асинхронности, т.е., величины временного разрыва между сообщениями: от минимального разрыва между репликами до подразумевающих ответ через продолжительное время. Второй базовый признак— формат организации дискуссии. Таких форматов два: естественные не простимулированные дискуссии, происходящие на просторах Интернета в блогах, форумах и т.п., и строго организованные дискуссии, с жестко заданными границами времени и места (интернет-площадки) проведения обсуждения. В фокусе непосредственного интереса работы лежат дискуссии, специально организованные исследователем (синхронные и асинхронные онлайн фокус группы). [4]

Синхронная онлайновая фокус группа подразумевает обсуждение группой от 4 до 8 участников под руководством модератора в течении полутора-двух часов. Все участники должны присутствовать на площадке проведения и отвечать с минимальным временным разрывом. Данный формат имеет явную групповую динамику, высокую степень контроля модератора над участниками, вероятны поверхностные, невдумчивые ответы респондентов.

Асинхронная онлайновая фокус группа не имеет четких формальных рамок. Исследователи ещё не определили точной продолжительности дискуссии (от двух трех дней до месяца и более) и сколько человек в ней может участвовать (от 5-6 до 40 и более). Асинхронную ОФГ отличают слабая групповая динамика или же её отсутствие, невысокая степень контроля модератора над участниками и ходом дискуссии, более обдуманные ответы.[1]

Основным преимуществами использования фокус-групп в интернете можно назвать:
1. Повышенная мобильность. Доступ к представителям специфических групп, контакт с которыми может быть затруднён либо невозможен по географическим причинам.

2. Дешевизна метода по сравнению со стоимостью обычной фокус-группы.

3. Быстрота получения информации. По срокам вся работа по проведению и обработке результатов фокус-группы в режиме реального времени занимает примерно неделю. Скорость проведения исследования особенно актуальна для клиентов, которые должны принять оперативное управленческое решение на основе выводов исследования.

К минусам фокус-групп в Интернете можно отнести:

1. Невозможность полного контроля за ходом дискуссии. В традиционном обсуждении модератор определяет длительность обсуждения, следит за невербальными сигналами участников и сразу реагирует на них. Модератор не может быть уверен в том, что участники фокус-группы внимательно слушали ответы на предыдущие вопросы и следили за ходом обсуждения.

2. Качество нанятых респондентов. Обычно участники выбираются по четким критериям. Перед началом фокус-группы модератор тщательно проверяет соответствие приглашенных людей заданным параметрам.

Перед участием в онлайновой фокус-группе респонденты проходят дополнительную проверку на соответствие требованиям. Но даже такая процедура не гарантирует, что в онлайн дискуссии будут участвовать те люди, которые требуются, а не просто желающие поучаствовать.

3. Отсутствие непосредственного контекста с участниками. Результативность исследования зависит от мастерства модератора. Опытный модератор владеет различными психотехниками, которые позволяют вовлечь в дискуссию пассивных или слишком зажатых, стеснительных, молчаливых участников; либо сделать ход дискуссии более энергичным, более активным. Модератор может использовать различные проективные и инновационные методики. Про проведение дискуссии онлайн модератор может использовать гораздо меньше техник.[4]

Интернет крепко укоренился в повседневной жизни и так же стремительно он продолжает захватывать и маркетинговую среду. Пока онлайновые фокус-группы ещё развиваются, но с развитием и современных технологий появятся и специальные платформы для проведения дискуссий. Но уже сейчас данный метод имеет множество своих преимуществ. Качество информации полученную таким путём можно повысить, адаптировав для Интернета проективные методики, которые используются при проведении традиционных фокус-групп.

1.4 Плюсы и минусы метода фокус-групп

Метод — фокус-групп-это тщательно спланированная дискуссия, направленная на сбор информации по определенной тематике. Обладающий своими достоинствами и недостатками.[1]

К основным достоинствам данного метода можно отнести:

Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы. Это вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.
Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.
Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.
Гибкая структура, возможность задержаться на обсуждении неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение или недоумение.
Быстрота сбора данных в сравнении с интервью.
Наглядно видны различия между респондентами и можно предположить, чем вызваны эти различия (социальное положение, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень).
Вовремя фокус-группового интервью от респондентов не требуется давать ответы на конкретные заранее подготовленные вопросы, поэтому их высказывания часто оказываются спонтанными и нешаблонными, выражающими их точные истинные взгляды.

А к недостаткам можно отнести:

Очень высокие квалификационные требования к ведущему и недостаточная проработанность теоретических и методических проблем, связанных с проведением фокус-групп. Оба эти факта связаны так как влияют на проведение интервью и непосредственно на результаты.
Результаты, полученные в фокус-группе, содержат качественную информацию, полученную без выборочных расчетов, поэтому они являются нерепрезентативными для всей генеральной совокупности. На основе таких результатов недопустимо принятие маркетинговых решений. Также существует вероятность снижения репрезентативности самой качественной информации, связанной с неточным набором участников, а именно:

Отсутствием тщательности в повторном отборе участников.
Недостаточным профессионализмом в обеспечении технических и сопутствующих условий для осуществления процедуры исследования.
недостаточно отрегулированными финансовыми договоренностями.

Данный метод не позволяет раскрывать темы так же глубоко как это можно сделать с помощью индивидуального интервью.
Неправильное применение результатов фокус-группы – существует вероятность неправильной интерпретации полученных данных. Это связано с тем, что результаты фокус-группы представляют собой маркетинговые исследования описательного, а не поискового характера.
Результаты фокус-группового интервью чаще подвержены неправильной оценке. Фокус-группы чувствительны к мнению заказчика и исследователей.

По приведенным данным можно сделать вывод, что данный метод имеет как достоинства, так и недостатки, нельзя дать строгую оценку методу фокус-групп. На практике при проведении исследования стоит выбрать эту методику если она поможет ответить на наиболее интересующие вопросы. Стоит учитывать, что мнения испытуемых не могут быть мнением всех потребителей это, необходимо помнить при заключительных выводах. Но возможность создания новых идей, уточнение уже имеющихся данных и участие заказчика при его проведении будет неотъемлемым плюсом при выборе данной методики исследования. Если респонденты вовлечены в дискуссию, то они смогут дать намного больше информации чем при проведении обычного опроса.

2. Применение метода фокус-групп

2.1 Модератор его функции, стили и личностные качества

Модератор имеет ключевое значение в проведении исследования. От него зависит результативность. Участники не будут откровенным если не задать групповую динамику в его функции так же входит регулирование дискуссии. Этой функции обязан своему происхождению сам термин "модератор", который означает: регулирующий, умеряющий. Основной целью модератора при проведении обсуждения является получение информации для достижения целей, поставленных заказчиками.

Информированность модератора о предмете исследования может быть недостаточной, достаточной и избыточной. Некомпетентность модератора может привести к упущению возможностей изучения вопроса, являющегося важным.

Модераторы обладают некоторым набором черт как базовых, так и приобретённых. Многие из черт присущи всем модераторам, некоторые они получают с опытом.

Цель проведения дискуссий может быть, как конструктивной, так и деструктивной. Конструктивные это те, которые направлены на установление контакта с группой и получения тем самым информации. Существует целый ряд деструктивных стилей ведения группы, которые могут скомпрометировать работу модератора, снизить качество результатов и привести к нарушению этики интервьюирования.[1]

Истоки неконструктивных стилей ведения групп коренятся, как правило, в глубинной структуре личности или, точнее, в элементах личностной декомпенсации, присущих каждому человеку, хотя и в неодинаковой степени, и в разных сочетаниях. К основным неконструктивным стилям можно отнести:

Растерянный и запуганный модератор. Эти чувства в основном присущи начинающим модераторам, которые ещё не совсем уверены в себе. Волнение перед началом новой группы присуще и опытным модераторам, что может быть даже расценено в положительном ключе, поскольку эмоциональная тупость неприемлема при глубоком интервьюировании. Проблемой является чрезмерное волнение, переходящее в панику или ступор, которое лишает модератора возможности понимать, слышать сказанное, резко сужая его память, способность к адекватной реакции.
Авторитарный модератор. Характерным желанием данных модераторов является максимальный контроль и регулирование хода обсуждения, что является доминирующим действием. Жесткость у него нередко сочетается с грубостью, или, точнее, с высказываниями и интонациями, которые могут восприниматься респондентами, как грубость. Результатом становится понижение групповой динамики, диалог сводится к индивидуальным ответам. Повышается дискомфортный климат в группе в последствии которого некоторые члены группы могут вступить с модератором в борьбу за лидерство или просто покинуть её.
Попустительствующий модератор. Этот модератор является полной противоположностью авторитарного. Он не может контролировать ход дискуссии поэтому она быстро уходит от основной темы, распадаться на локальные обсуждения. Кроме того, модератор в любом случае остается внимательным слушателем, осуществляющим контакт с группой на невербальном уровне.
Модератор, влияющий на ход дискуссии. Основная причина влияния состоит в наличии у модератора собственной точки зрения, которая мешает ему воспринимать точки зрения участников. В крайних формах проявления этот деструктивный стиль ведения дискуссии происходит в прямом навязывании участникам своей точки зрения. Влияние на ход дискуссии может быть неосознанным и настолько тонким, что его трудно отрефлексировать не только самому модератору, но и внешним наблюдателям.
Слишком активный модератор. Активность модератора в известных пределах определяется его персональным стилем или стилем той методической школы. Стоит ограничить активность модератора по ряду причин. Во-первых, заказчика интересуют мнения респондентов, а не модератора. Во-вторых, минимальная активность сводит к минимуму риск оказания давления на мнение группы. В-третьих, модератор не должен занимать собой продуктивное время группы. В-четвертых, респондентам в группе и без того приходится трудно, и не следует увеличивать эти трудности излишним вмешательством.
Плохо слушающий модератор. Проблема данного модератора состоит в неспособности слушать участников от чего они теряют много ценной информации. Причинами такого поведения могут быть желания модератора точно следовать вопроснику от чего он не может следить за содержанием дискуссии. Некоторые модераторы слишком озабочены тем, чтобы эффективно выслушать всех участников группы, не упустив ни одного из них и предоставив всем равное время.
"Слишком знающий" и "наивный" модератор. В данном случае речь идет о нарочитой психологической игре в "знающего" или "наивного" исследователя. Участники группы быстро уличат в некомпетентности модератора, который, обладая поверхностной информацией, разыгрывает знатока. "Наивный" стиль также в большинстве случаев вызывает негативный эффект, т.к. большинство респондентов отдают себе отчет в том, что, если бы модератор не обладал некоторой осведомленностью по предмету исследования, он не вел бы групповое обсуждение.
Модератор-комедиант. Некоторые модераторы пытаются слишком сконцентрироваться на развлекательном аспекте обсуждения в большей степени, чем на его содержании. По их мнению, как участникам заседания, так и наблюдающим необходим продолжительный смех для стимуляции энергии в процессе заседания, что, по их мнению, способствует более эффективному управлению группой. Другие модераторы считают, что проведенные с юмором фокус-группы в большей степени ценятся заказчиками.
Модератор-эксгибиционист. Это модератор, который использует группу главным образом для целей самоутверждения, стремясь вызвать восхищение у ее членов и (или) у наблюдателей, находящихся за зеркалом. Такой модератор ставит личные цели выше целей исследования.
Соблазняющий модератор. Модераторы-мужчины, которые ведут группы женщин, и женщины, которые ведут группы мужчин, должны воздерживаться от тонкого и неосознанного соблазняющего поведения, т.е. от внесения в свои действия элемента сексуальной игры. Соблазняющее поведение модератора в женских группах является очень мощным отвлекающим фактором, что соответствующим образом сказывается на результатах.
Модератор с болезненным любопытством. Интеллектуальное любопытство является хорошим качеством для модератора так как помогает ему обращать внимание на особенности человеческого поведения. то же самое время модератор, чьи вопросы носят характер излишнего внимания к личным проблемам, явно наносит вред исследованию своим вторжением в частную жизнь участников ради удовлетворения своего личного любопытства.

Существует ряд качеств присущих в той или иной степени хорошему модератору:

Способность не терять нить обсуждения, соотносить ход дискуссии с целью исследования. Прежде всего модератор должен хорошо понимать, как общий смысл заказа, так и смысл тех конкретных вопросов, которые записаны в тематическом плане дискуссии. Модератор так же должен уметь в процессе обсуждения концентрироваться на наиболее важных проблемах, а после суметь собрать всю важную информацию воедино и сформулировать вывод или результат.
Способность воодушевлять участников обсуждения. Для создания воодушевляющей атмосферы необходим весь комплекс реакций, образующих так называемое активное слушание: внимание, понимание, адекватное реагирование, сопереживание, эмпатия.
Способность отстаивать свою главенствующую роль. Модератор должен находиться на границе между подавлением любой инициативы группы и полным попустительством. Его задача не дать дискуссии уйти в противоположное русло, даже при наступлении кризисной ситуации, модератор должен отстоять свои лидерские позиции, а затем вернуться в незаметный контроль и наблюдение.
Эффективное использование времени дискуссии. Высокий коэффициент использования времени обсуждения — одно из главных профессиональных качеств хорошего модератора. Темп обсуждения и лаконизм высказываний отчасти задаются запланированным заранее числом участников. Однако от модератора зависит создание высокого эмоционального тонуса и вовлечение в дискуссию всех участников, тж. лишь при этих условиях выступающие начинают ценить каждую секунду предоставленного им времени.

Пол модератора не несет важной роли при проведении исследования. Пол модератора и участников должен совпадать в том случае если вопросы будут связаны с полом: личная гигиена, парфюмерия и косметика, нижнее белье, собственно сексуальные проблемы, а также любая внешняя атрибутика, связанная с восприятием противоположным полом, включая прическу, верхнюю одежду, бижутерию и т.п.

Возраст может оказать более серьёзное препятствие в случае если пожилой модератор проводит группу, состоящую из подростков. Подростковые группы составляют особые трудности, так как их обостренное самосознание и довольно узкие, а иногда просто нетерпимые высказывания в адрес своих ровесников могут помешать созданию благоприятной рабочей обстановки в группе.[6]

Из данной главы следует, что модератор — это очень серьёзная работа, требующая огромных знаний и умений. Не каждый человек сможет влиться в коллектив и добыть важную информацию. При проведении исследования стоит тщательно подбирать модератора опираясь на цель исследования, ведь зачастую от его действий и в дальнейшем выводов зависит результат. Так как дискуссия сама не может развиваться в необходимое заказчику русло ей нужен проводник способный удержать её в правильном ключе.

Этапы работы группы и методы

Мы подошли к самом важному этапу, непосредственно к проведению фокус-группы.

Проверка готовности. Модератор и его помощники должны прибыть к месту проведения группы как минимум за 15 минут до назначенного момента явки участников, примерно за 30 минут до начала заседания, чтобы лично убедиться в полной готовности помещения, оборудования и всех остальных атрибутов проведения фокус-групп. Самой важной является проверка видео и аудио записывающей аппаратуры. Аппаратура должна быть задублирована. Дополнительным средством страховки является личный портативный магнитофон модератора с автономным источником питания. Помощник модератор должен вести записи от руки как ещё один метод страховки. Модератор должен полностью проверить место проведения на предмет приспособленности его для проведения. Кроме того, должно быть проверено: наличие демонстрационных стимулов и их готовность к демонстрации, наличие в нужном количестве предназначенных для респондентов денежных или иных вознаграждений, готовность питья и закуски и т.п.[5]

Встреча участников. Лучше всего встретить участников не в самом зале заседания, а в приёмной. Встреча выполняет несколько функций: повторная окончательная фильтрация, создание дружеской атмосферы и проверка численности участников.

Процедура фильтрации организуется в виде регистрации прибывающих, в ходе которой им задаются и основные фильтрующие вопросы. Беседа нужна для проверки человека на трезвость потому что алкоголь недопустим при проведении фокус-группы и выявлении лиц, не соответствующих отборочным критериям.

Контроль численности участников. Несмотря на предварительные звонки и подтверждения явки, никогда нельзя быть уверенным в том, что все лица, с которыми достигнута договоренность, прибудут на обсуждение. В целях подстраховки число приглашенных обычно на 20% превышает запланированное число участников. Как только число участников достигает нужного их проводят в комнату для заседаний. Если «сверхплановый» респондент опоздал, ему нетрудно сообщить, что заседание уже началось и он не может быть допущен к участию. Если к моменту начала группы запланированная численность участников не набралась, можно выждать 5-10 минут, после чего необходимо все-таки начинать. После начала опоздавших в течение 5-10 минут можно пропускать на заседание, разъяснив предварительно цель обсуждения и предупредив, что первые 5 минут им следует не выступать, а входить в курс обсуждения. Опоздавших более чем на 10 минут после начала обсуждения допускать в группу не следует.[2]

Следующим идёт начальный этап. Этот этап включает в себя вступительное слово модератора и так называемый "разогрев" группы.

Вступительное слово. Модератор произносит краткое вступительное слово, которое, с одной стороны, вводит участников в курс дела, а с другой, — сообщает им определенную юридически значимую информацию.

«Разбивание льда». Тактика «разбивания льда» или «разогрева» группы обычно определяется персональным стилем модератора. Существует множество в равной степени приемлемых и взаимозаменяемых способов «разогрева». Обычно применяемый способ состоит в том, чтобы задать группе несколько простых вопросов.

Переход к основной части дискуссии. Основная часть ведется по заранее составленному плану с той оговоркой, что целью является не следование плану само по себе, а получение предусмотренной им информации, включая и ту, которая прямо не записана в списке вопросов, но релевантна основной цели исследования.

Роли участников.

Как и в случае с модераторами респонденты имею свои особенности т делятся на конструктивных и деструктивных. Их особенности рассмотрим ниже.[1]

Конструктивные роли.

Лидеры мнений. Участники, имеющие сходные точки зрения, обладают неравными способностями в их высказывании, аргументировании, отстаивании в споре.
Союзники модератора. Участники, помогающие поддерживать упорядоченность дискуссии, охлаждая страсти, возвращая дискуссию в нужное русло. Выступая в умеряющей роли, такие люди часто противостоят тем, кто склонен выступать против авторитета модератора.
Сдержанные участники. Они являются основной массой участников дискуссии. Они люди знают, что сказать по теме и хотят это сделать. Но являясь людьми, воспитанными они не хотят перебивать других участников и выходить на первый план.
Застенчивые. Данный тип похож на сдержанных участников, но характеризуется большей неуверенностью в себе.

Деструктивные роли.

Конкурент модератора. Такие участники пытаются убедить всех включая модератора, что тема обсуждения не интересна или неактуальна.
Доминатор. Лицо, стремящееся отвечать на все вопросы, не даёт кому-либо высказаться.
Миссионер. Участник активно придерживающийся какой-то идеологии и пропускающий все вопросы через её призму.
Антагонист. Лицо выражающее критичное мнение по любому вопросу, рассматриваемому в группе.
Уточнитель. Своими ответами на вопросы, требующие обобщения, настаивает на том, что обобщение невозможно.
Весельчак. Стремится во всем найти повод для острот, причем тема этих острот обычно не связана с предметом обсуждения, а возникает по ассоциации с теми или иными словами, словосочетаниями, крылатыми выражениями, высказанными в группе.
Нашептыватель. Человек часто отвлекающий лиц в группе разговорами шепотом.
Соглашатель. Пассивный тип участника, соглашается с любой точкой зрения.
Пассивный участник. Человек не участвующий в работе группы. Его неучастие обычно выражается молчанием, сопровождаемым различными жестами и выражениями лица, показывающими отсутствие интереса к происходящему.

На протяжении всей дискуссии модератор должен контролировать групповые процессы. Поддерживать балансировку участия, не давая слишком активным вылезти вперед и активировать пассивных. Поощрять конструктивное лидерство обычно иерархическая интеграция происходит в первые 15 минут дискуссии, если она не происходит модератор должен ей поспособствовать. Так же стоит контролировать слишком бурные взаимодействия, в результате которых участники могут нарушать регламент и говорить одновременно. Нужно бороться с деструктивным поведением, мешающим обсуждению. Модератор должен внимательно слушать ответы участников тем самым побуждая и остальных вслушиваться в ответы друг друга. Важным аспектом является фокусировка обсуждения, углубления в обсуждаемую тему и расширения вопросов, связанных с ней. Последним и наиболее важным является увеличение коэффициента использования полезного времени обсуждения без ущерба для качества.

Управление дискуссией всю совокупность задач, описанных выше. Укрупнено эти задачи можно разделить на две категории: регулирование обсуждения в процессуальном смысле этого слова и его концентрирование на содержательном аспекте. Обе эти группы задач решаются, в общем, одним и тем же набором методов, поэтому их стоит рассматривать совместно. Совокупность данных методов обозначается как зондирование. Проблема зондирования является одной из центральных как в индивидуальном, так и в групповом интервью. Групповое интервью, с одной стороны, вносит в работу интервьюера дополнительную сложную задачу процессуального регулирования дискуссии и обеспечения равномерности участия, но с другой, — предоставляет возможность осуществлять зондирование за счет внутригрупповых взаимодействий, а не за счет взаимодействий «интервьюер-респондент».

Основные методы зондирования:

Молчание. Этот прием минимальный по степени воздействия на высказывания, но несмотря на это считается самым эффективным. Это далеко не простой методический приём. Интервьюеру, как и всякому человеку, хочется заполнить возникающие паузы, причем такое желание возникает на инстинктивном уровне, а в стрессовой ситуации действие этого инстинкта существенно возрастает. Модерато должен обладать сильным самоконтролем.
Язык тела. Этим обобщенным термином называется совокупность невербальных сигналов, подаваемых модератором группе. Основными из них являются: а) мимика лица и кивки головой, а также интонации голоса; б) движения глаз, повороты головы и корпуса. Их важность заключается в том, что прямое лишение слова кого-то из респондентов может привести к враждебной реакции не только конкретного респондента, высказывание которого было оборвано, но и всей группы либо существенной ее части.

В равной мере не стоит забывать и про организацию группового взаимодействия. Метод можно описать как «управление группой с помощью самой группы». С помощью него можно минимизировать участие модератора, обеспечить расширение охвата респондентов, сводится к минимуму возможность агрессии в сторону модератора со стороны группы. Наиболее распространёнными методами являются: переадресовывание вопросов — это когда вопрос, заданный модератору тот может перевести другому участнику; «Стравливание» участников- метод эффективен при затухании беседы; Цитирование сказанного ранее- применяется не только для уточнения сказанного, но в качестве стимулирования для других участников; Неполное понимание- эффективный методов зондирования является способность модератора передать группе свое неполное понимание представляемой информации. Стараясь понять, что участник пытается выразить, модератор фиксирует внимание на неясностях; «Наивный» - целью метода является побудить участников отвечать будто исследователь ничего не знает по теме; Неправильное понимание- методы суммирующего вопроса; Конфронтация или оспаривание- этот прием представляет собой вариант провокационного зондирования, которое исследователь осуществляет с помощью соответствующего тона и иных способов демонстрации недоверия; Прямые вопросы- этот способ работы с группой сам по себе понятен, и в какой-то мере его использование является неизбежным; Использование вопроса "почему?"- методические проблемы, связанные с использованием данного вопроса, были детально проанализированы в статье П. Лазарсфельда "Искусство задавания вопроса "почему", опубликованной в 1954 г. Основная аргументация Лазарсфельда состоит в том, что ответ на уточняющий вопрос "почему" часто представляет собой запутанное наслоение различных смысловых влияний, основными из которых являются описание побуждений как в терминах свойств объекта, так и в терминах индивидуальных мотивов. И так же борьба с деструктивным поведением.

Завершение группового интервью имеет содержательный, организационный и этический аспекты. Эти аспекты, особенно первый, могут существенно варьироваться в зависимости от персонального стиля модератора.[5]

По завершении обсуждения модератор осуществляет следующие действия.

Благодарит каждого респондента за участие в обсуждении и высказывает надежду, что они все вместе хорошо провели время.
Объясняет группе, если это необходимо, что за пределами комнаты заседания могут находиться люди, которые примут участие в следующем заседании, и что очень важно, чтобы участники этой группы не говорили с ними о прошедшем заседании.
Объясняет участникам, куда им обратиться, чтобы получить оплату.

С этого момента заседание группы завершено, и участникам предлагается покинуть комнату заседания. Для модератора же и представителей заказчика этот момент является началом стадии обсуждения проведения группы.

Присутствие заказчиков, наблюдающих за ходом обсуждения из-за полупрозрачного зеркала, считается необходимым для полноценного восприятия и осмысления результатов фокус-групповых обсуждений. К концу заседания наблюдатели устают не меньше модератора. Для наблюдателей проблема сохранения внимания, противодействие ощущению монотонности является одной из центральных.

Определение круга лиц. которым необходимо присутствовать на заседании группы в качестве наблюдателей, является правом заказчика, однако модератор, как профессионал, должен высказать свои рекомендации, которые, как правило, принимаются во внимание. Число наблюдателей колеблется в пределах 3-6 человек.

В основном среди потенциально возможных наблюдателей на заседаниях фокус-групп имеются три категории лиц:

Члены проектной группы, для которых будут проводиться заседания фокус-групп. Сюда могут входить не только лица организации-заказчика, но и другие категории лиц, такие, как консультанты или работники рекламных агентств.
Исполнительный персонал из организации заказчика. К этой категории относятся менеджеры и прочие сотрудники, отвечающие за организацию данного проекта.

Инструктаж наблюдателей. Исследователь должен быть уверен в том, что присутствующие на заседании наблюдатели подготовлены для того, чтобы эффективно участвовать в нем. Инструктаж наблюдателей обычно состоит из двух частей — введения и разъяснения содержания группового интервью. Его целью является помочь наблюдателем получить как можно больше информации, сообщить им правила поведения группы, необходимо обеспечить понимание наблюдателями того, какая информация ожидается от проведения данного заседания группы и дать им краткую характеристику группы.

Таким образом можно сделать обобщающий вывод, что метод фокус-групп очень трудоёмкий процесс, который необходим не для каждой исследовательской проблемы. Он существует, чтобы углубиться в мнение людей о том или ином продукте, услуге. На эффективное проведение данного исследования влияет множество: факторов модераторы, респонденты даже зал заседания. Все подбирается тщательно чтобы не допустить ошибки. Самым сложным является дискуссия. Которая представляет собой не просто диалог модератора и респондентов, а целую сеть методик по распознаванию эмоций людей, получения у них доверия и тем самым открывать их истинные суждения. Существует множество разновидностей респондентов и ситуаций, с которыми должен справляться модератор. На практике модератор не следует только написанному плану он действует относительно обстановки, настроений респондентов чтобы узнать более глубинные мотивы человеческого поведения. Несмотря на всю сложность исследования оно предоставляет ценную информацию, которая поможет в дальнейшем маркетинговом продвижении.

Анализ и отчет

После проведения исследования наступает не менее важная стадия анализа полученных данных и их структуризация в отчет. Анализом может заниматься аналитик или сам же модератор. Поскольку аналитик высокой квалификации является редкой фигурой, бывает, что в какой-то мере разделяются также роли аналитика и автора отчета. В последнем случае аналитик дает своему помощнику указания по проведению анализа и написанию отчета, контролирует исполнение и, в зависимости от квалификации помощника, утверждает написанный им отчет, дорабатывает его или переписывает заново.

Если же аналитиком является сам модератор, то первоначально он должен проанализировать непосредственные впечатления от фокус-группы, рукописные записи и иногда рисунки, сделанные респондентами, аудио и видеозаписи, письменные стенограммы обсуждений, обмен мнениями с наблюдателями и заказчиком. В противном случае первый пункт заменяется на отчет модератора. [7]

Распространено мнение о том, что результаты анализа качественных исследований предварительны, приблизительны и неточны. Это верно с той оговоркой, что если под результатом анализа понимать прогноз покупательского поведения, то столь же ненадежны и неточны могут быть результаты количественных исследований. При проведении количественных опросов основными источниками ошибок обычно являются: неправильное понимание респондентами заданного вопроса, ошибки в осмыслении и прогнозе ими своего собственного поведения, а также осознаваемые или не вполне осознаваемые элементы неискренности, связанные с давлением социальных норм. Важное преимущество "гибких" методов опроса, т.е. индивидуальных и групповых глубоких интервью, состоит в том, что при квалификационном их использовании они обеспечивают надежное элиминирование фактора неправильного понимания вопроса. Действие двух других факторов, суммарно именуемых парадоксом Ла-Пьера, не элиминируется, но видоизменяется. Это может стать причиной расхождения выводов различных исследований, целью которых является получение ответа на один и тот же вопрос с помощью разных методов. Априорно решить, какой из выводов правилен, нельзя, т.к. окончательную проверку обеспечивает лишь реальный выпуск продукции на рынок, причем даже в случае успеха всегда остается элемент сомнения в правильности истолкования его причин. Подлинная специфика качественных исследований состоит не в их "неточности", а в том, что в таких исследованиях между этапом получения первичных данных и этапом содержательного анализа отсутствует ставшее привычным звено формализованных счетных математических операций.

Поиск кодировочных категорий. Кодировочными категориями это слова и термины, обозначающие явления и их взаимосвязи, релевантные изучаемой проблеме. Поиск таких категорий — это, по существу, процесс создания понятийного аппарата, на основе которого формируется обобщающая идея или концепция, организующая первичные данные в компактное аналитическое обобщение. Поиск и взаимосвязь кодировочных категорий начинается не на этапе эмпирического сбора информации, а на самой ранней стадии исследования, т.е. на этапе постановки его целей.[4]

Кодировочные категории, или коды, делятся на естественные и сконструированные. Под естественными в данном случае понимаются слова и понятия, используемые в языке респондентов. Сконструированные коды — это термины, как правило, обобщающие, созданные самим исследователем для обозначения определенного класса ситуаций. Иногда (весьма редко) такие сконструированные термины могут принимать форму придуманных исследователем неологизмов, но в типичном случае это слова или их сочетания, заимствованные из обыденного языка, но используемые в специфичном, ясно оговариваемом значении.

Процессы кодирования имеют прямую связь с гносеологическими проблемами, рассматриваемыми в традиционной философии. Однако философские труды, содержащие осмысление гносеологических проблем, лишь очень опосредовано и лишь при условии достаточно глубокого вхождения в философию могут оказывать влияние на практическую работу исследователей. В типичном случае исследователи обучаются процедурам кодирования непосредственно в ходе своей научной деятельности, т.е. методом проб и ошибок, а также путем контактов с более опытными коллегами.[1]

Ряд тезисов, сформулированных американским исследователем А. Штраусом:

В анализ включаются не только данные, полученные в ходе эмпирического этапа работы, а все знания, которыми обладает исследователь.
Задача анализа состоит не столько в том, чтобы собрать и привести в порядок массу собранных данных, сколько в том, чтобы упорядочить множество идей, которые возникли при изучении этих данных
Кодирование является общим термином, применяемым для обозначения процесса концептуализации данных. Код — это термин, обозначающий результат такого анализа.
Идеи и соответствующие им коды являются результатом своего рода озарения, которое, возникает на основе уже существующих знаний и концентрации интереса в определенном направлении.
Исследователя не должно смущать, что первоначально возникающие у него идеи и их обозначения являются, с его собственной точки зрения, не слишком удачными. В процессе работы система категорий быстро совершенствуется и разветвляется.
По мере увеличения числа выявленных и обозначенных взаимосвязей концепция становится все более и более плотной. Уплотнение и интеграция концепции — это установление связей между категориями и создание иерархически организованной системы подкатегорий.
По мере уплотнения концепции система кодов как бы "вбирает" в себя первичные данные. Исследователь видит, что конкретные данные из полученного им массива все реже образуют новые категории. Если первоначально новые категории возникали буквально на каждой строке, то по мере продвижения анализа исследователь обнаруживает, что просмотр даже многих страниц с аналитической точки зрения уже не дает ничего нового. Последняя ситуация называется теоретическим насыщением.
Результат исследования никогда не станет единственно возможной интерпретацией данных, претендующей на абсолютную достоверность, но он может быть гибким и продуманным, допускающим дальнейшее развитие и верификацию.

Группировка данных. Это технический прием, облегчающий процесс кодирования и помогающий его развивать. Одновременно этот прием позволяет создать систему обоснований для делаемых выводов. Группировка данных осуществляется в соответствии с уже выявленными кодировочными категориями, но вместе с тем процесс группировки помогает создавать новые коды и осуществлять вслед за этим новую перегруппировку данных.[5]

Сущность анализа не меняется от того, осуществляется он на компьютере или вручную с помощью карандаша и бумаги. Главное - это выделение аналитических категорий и создание в соответствии с ними массивов сгруппированных высказываний. При этом одни и те же высказывания могут, по крайней мере на начальной стадии анализа, учитываться одновременно несколькими кодами. В частности, широко распространена рекомендация наряду с кодами, имеющими содержательное значение в рамках формирующейся концепции, кодировать все случаи противоречащих друг другу или противоположных по смыслу высказываний.

На практике так же используется упрощенный метод группировки в виде таблиц. Таблицы представляют собой большие разграфленные листы бумаги, на которые заносится коды текста так как уместить весь текс не представляется возможным. Они заполняются от руки без особых требований.

В типичном случае целью создания таблиц является сопоставление групп высказываний с группами респондентов.

Если сроки выполнения работы очень жесткие, заполнение таблиц ведется непосредственно при прослушивании аудиозаписей, без создания текстовых расшифровок. Составление группировочных таблиц является очень трудоёмкой и сложной, но от качества её выполнения зависит качество написания отчета.

Теперь рассмотрим виды отчетов. В практике исследований существует три основных вида отчета: устный, письменный краткий и письменный подробный.

Устный отчет. Этот вид отчета является эффективным средством коммуникации с заказчиком на завершающем этапе исследования, позволяя последнему в прямом диалоге задать исследователю все необходимые вопросы, устранить неясности и т.д. Иногда устный отчет проводится до сдачи письменного, иногда после. В первом случае устный отчет существенно помогает доработке макета письменного, а во втором является эффективным средством разъяснения результатов.[2]

Первые пять минут устного отчета представляют собой описание обобщенной информации об исследовании. Следующие пять минут должны включать в себя несколько ключевых вопросов типа: "Зачем необходимо изучение?", "Что мы узнали?" и т.п.

Часто считают, что отчет есть отчет, неважно - устный или письменный. Общая информация присутствует в обоих типах отчетов. Однако устный отчет отличается тем, что он требует специальной подготовки. Несколько экспертов полагают, что некоторые наиболее важные проблемы должны быть сформулированы в конце устного отчета. Такие рекомендации полезны, но не это является главным. Устный отчет должен содержать самое большое семь вопросов, или рубрик, и быть кратким. Возможность памяти большинства людей запоминать более пяти или семи вопросов ограничена. Лаконизм отчета должен выполнять две функции: определять наиболее важные выводы и сделать их легкими для запоминания.

Для обеспечения восприятия в устных отчетах используется иллюстративный зрительный материал в виде диаграмм, рисунков, слайдов или фрагментов видеозаписей.

Краткий отчет. Этот вид отчета по объему не превышает 20 страниц. Заказчики предпочитают такой вид отчета потому что он отображает наиболее важную информацию, полученную в результате дискуссии.

В резюмирующем отчете обычно предполагается наличие следующих частей:

Введение. Это краткая часть отчета, не превышающая по объему половины страницы, содержащая информацию о том, с какой целью было осуществлено исследование, и какое место оно занимает в более общей исследовательской программе.
Цели. Краткое описание целей заседания группы, которые должна быть напрямую увязаны с целями, указанными в тематическом плане модератора.
Методология. Краткое описание способов проведения групп с точки зрения следующих аспектов: как много групп было проведено; где они проводились как были отобраны лица для участия в группе; как были составлены группы на основе предварительных отборочных критериев; когда были проведены группы.
Результаты. Интерпретация результатов обсуждения данной серии групп. В этом разделе модератор дает свое заключение по поводу наиболее важной информации, полученной в ходе исследования.
Рекомендации или последующие шаги. Последняя часть может являться или не являться частью последующих действий исследователя в зависимости от характера связей между модератором и организацией заказчика. Часто модератор не работает над проектом в целом, а отвечает лишь за написание отчета. В других случаях, когда модератор полностью вовлечен в общий проект, отчет должен содержать части, которые представляют собой схематичное описание рекомендаций для последующих итогов.
Детализированный отчет. В типичном случае этот вид отчета отличается от краткого включения в него прямых иллюстрирующих цитат из стенограмм обсуждения. Это позволяет заказчику видеть, на чем основаны делаемые исследователем выводы. Его обычный объём не превышает 60 страниц. Применяется следующая схема для освещения вопросов исследования:
1. Каждый раздел должен начинаться с общих положений относительно наиболее важной информации, полученной от участников группы по поводу исследуемого предмета.
2. Следующим этапом должно быть обсуждение различий в мнениях или описаниях способов действий, которые имели место в разных группах относительно одних и тех же вопросов, подлежащих исследованию.
3. В третьей части должны содержаться выдержки из записей, которые проводятся после изложения основных выводов в качестве дополнительного средства повышения доверия к ним.

Структура основной части отчета. Независимо от вида отчета его основной частью является описание результатов и выводов. Этот раздел состоит из подразделов, содержащих ответ на конкретные вопросы заказчика, сформулированные на этапе постановки целей и затем воплощенные в тематическом плане проведения интервью. В идеальном случае, если изначально сформулированные вопросы в ходе исследования наполнились содержанием, но не претерпели изменений с точки зрения их списка, структура основного раздела отчета должна совпадать со структурой заказа и структурой тематического плана. Однако одной из основных целей проведения фокус-групповых исследований является выявление принципиально новых вопросов или аспектов проблемы, что обязательно влечет за собой и корректировку структуры отчета. Элементы новизны в структуризации изначальной проблемы являются достоинством, а не недостатком отчета.[1]

Сущность вышеизложенного сводится к тому что анализ и непосредственно составление отчета является очень трудоёмким и сложным процессом. Имеющим свои виды выбор которых зависит от предпочтений заказчика. Важно отметить, что модератор кроме своих прямых функций может быть и составителем отчета, что опять же показывает трудность данной деятельности. Хорошо составленный отчет предоставляет заказчикам адекватную информацию необходимую для принятия решений в условиях маркетинга, что способствует уменьшению рисков, даёт преимущество перед конкурентами.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Любой организации для успешного функционирования на рынке требуется знать, что думает о них потребитель, что он хочет. На эти вопросы отвечают маркетинговые исследования в частности метод фокус-групп.

Для принятия управленческих решений в условиях маркетинга очень важна актуальная информация. Благодаря её можно снизить риски, узнать отношение потребителей, увеличить доверие к рекламе, получить оценку действий компании и т.д.

Так же этот метод можно использовать если в организации произошел застой. Полученная от потребителей информация подскажет в какую сторону стоит двигаться компании чтобы вывести на рынок новые товары, услуги или просто рекламу.

Заказчики выбирают данный метод не только из-за обширной информации, которую он предоставляет, но и потому что они могут участвовать в данном исследовании в качестве наблюдателей так же выбрав какой контрактный вопрос они хотели бы узнать от респондентов.

Если компания заказчик занимается какой-то специфической деятельностью и респондентов, интересующихся их товаром или идеей тяжело собрать вместе фокус-группу можно провести через интернет. Этот вид ещё до конца не отработан, но уже может дать ответы на интересующие заказчика вопросы. Так же в случае онлайнового проведения значительно снижается стоимость исследования так как отпадает необходимость в помещении и дополнительной аппаратуре.

В целом фокус-группа — это не просто опрос. Это очень сложная процедура. Требующая от проводящих её исследователей максимальный профессионализм. Важно всё. Подбор респондентов, которые смогут наиболее точно отобразить целевых потребителей. В данной работе мы рассмотрели их роли и то как лучше с ними взаимодействовать.

Изучили модераторов и их особенности, личные качества, которые важны для проведения исследования ведь от профессионализма модератора зависит буду ли участники отвечать на нужные вопросы, искренне ли они это сделают помимо этого он смотрит за их невербальными сигналами, которые в случае если респондент лжет откроют его истинные мысли.

В данной работе были разобраны аспекты непосредственной работы группы, этапы проведения метода убедившись в очередной раз в достаточной сложности данной методики.

Последним пунктом был рассмотрен анализ проведенного исследования, который включает в себя очень трудоёмкий процесс разбора и группировки полученной информации, и отчет, который даёт заказчикам ответы на интересующие их вопросы.

Метод фокус-групп не является простым, но за счёт этого он даёт не только поверхностные знания, но и глубокие на которые не может ответить обычный опрос. В наше время метод ещё развивается с приходом интернета жизнь стала меняться и маркетинговые исследования тоже. Будут появляться новые площадки для исследований, новые особенности, но метод фокус-групп не утратит свою актуальность так как вопросы, на которые он отвечает будут всегда.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Белановский С.А. Метод фокус-групп. - М.: Магистр, 1996. -141с.
Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью. - М.: Наука, 1993. - 352 с.
Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. - М.: Центр, 1998. – 144 с.
Лебедев П.А. Онлайновые фокус-группы. Возможности ограничения и особенности процедуры. - М.: Проспект, 2015. – 157 с.
Мельникова О. Т. Фокус-группы: Методы, методология, моделирование: Учеб. пособие для студентов вузов. - М.: Аспект Пресс, 2007. -320с.
Мертон Р. К., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. М.: Москва, 1991. - 212с.
Нэреш К. М. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.: Вильямс, 2002. - 960с.
Судас Л.Г., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере. М.: ИНФРА-М, 2004. - 272 с.
Сайт Федеральной службы государственной статистики. URL: http://www.gks.ru/