Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Ценовые войны в теории и на практике

Содержание:

Введение

В настоящее время одним из самых распространенных рыночных структур являются монополии и олигополии. Однако в чистом виде монополии сохранились лишь в немногих отраслях экономики. Наиболее же преобладающей формой современной рыночной структуры является олигополия. В современной экономической теории существует несколько мнений о месте, роли и экономической эффективности олигополии.

Традиционная точка опирается на то, что в связи с наличием барьеров для вступления в отрасль новых фирм ограничение выпуска происходит намного раньше, чем достижение наименьших издержек на единицу продукции и соответствующей рыночной цены. Это в свою очередь обеспечивает получение максимальной экономической прибыли.

Традиционную точку зрения оспаривает концепция Шумптера-Гэлбрейта. Согласно данной концепции большие олигополистические предприятия с рыночной властью необходимы для достижения быстрых темпов НТП (научно-технического прогресса).

Необходимо отметить, что приведенные точки зрения правомерны и имеют место в реальной экономике, что объясняется многогранностью сложных экономических процессов, в том числе ускоряющих научно-технический прогресс. Таким образом, актуальность темы работы не вызывает сомнений.

Цель курсовой работы заключается в рассмотрении ценовых войн в теории и практике.

Для достижения поставленной цели работы необходимо определить и последовательно решить круг взаимосвязанных задач.

Задачами работы является:

- Изучить понятие и сущность ценовых войн;

- Рассмотреть ценовые войны в современном мире;

- Рассмотреть ценовые войны на примере рынка недвижимости и т.д.

При написании данной работы были использованы труды отечественных и зарубежных авторов.

Глава 1 Понятие и современное состояние ценовых войн

1.1 Понятие и сущность ценовых войн

Ценовые войны – это серия последовательных снижений цены на некие товары или услуги, такой процесс вызван острой рыночной конкуренцией (рис1).^[1] Один из методов конкурентной борьбы, способ вытеснения.

Рис.1 Вектора ценовых стратегий.

Основные причины для ценовых войн

Ценообразование при проникновении:

Игрок, который только зашел на рынок зачастую предлагает цену несколько ниже, чем у уже известных брендов, которые присутствуют на рынке в тот момент.

Олигополия: При условии существования малого количества конкурентов на рынке, все участники рынка тщательно мониторят цены друг друга и всегда готовы быстро среагировать.

Оптимизация процесса: Оптимизированные бизнес-процессы, позволяют снижать цены увеличивая при этом доли рынка.

Угроза банкротства: Компании на грани банкротства снижают по необходимости цены, с целью увеличить денежные вливания при любых обстоятельствах, для того, чтобы у них была возможность выполнить важные для компании обязательства. Хищническое ценообразование: Некий участник рынка, у которого уверенные позиции на рынке, владеет информацией о временных трудностях своих прямых конкурентов, начинает планово снижать цены (иногда даже ниже себестоимости), преследуя цель – вытеснить его с рынка.^[2]

Конкуренция: Один из участников рынка выбирает важный продукт для своего конкурента и выводит на рынок его гораздо более дешевый аналог.

Дифференциация продукта: Продукты, которые конкурируют на рынке и схожи по своим качествам, для них снижение цены бывает решающим, потому как увеличивается рыночная доля.

Действенные способы прекращение войны цен:

Создание картелей с целью полностью убрать конкуренцию между фирмами, и в будущем максимизировать свою прибыль. Консолидация – при поглощении конкурентов, оставшиеся участники войны начинают тесное сотрудничество друг с другом. Уведомление других участников рынка – компании подают сигналы о своих желаниях или намерениях не соблюсти правила в определенный момент. В недолгой перспективе от войны цен могут выиграть потребители, в том случае, если успею приобрести привычный для них товар либо услуги по все еще низкой цене.

В недолгой перспективе от войны цен могут выиграть потребители.

Ценовые войны приводят к снижению маржинальной прибыли – это вредит компаниям-участникам, и иногда даже стоит вопрос об уходе с рынка вообще. В этой ситуации монопольный поставщик заново повышает цены, иногда даже выше уровня, который был до ценовой войны. Это естественно сказывается на клиентах, потому как у них уже нет возможности перейти к конкуренту, который покинул рынок.

В долгосрочной перспективе война цен приводит к доминированию на рынке только крупных компаний-лидеров. Как правило, небольшие участники рынка, работающие на высокой марже за счет меньших издержек, чем у лидера, не могут получить значительной выгоды от экономии на масштабах, теряют свою конкурентно способность и вынуждено покидают рынок. В этом случае в выигрыше магазин с широким ассортиментом товаров с оптовыми ценами. Таким образом, проигравшие – это мелкие игроки вместе с акционерами.^[3] Так в долгосрочной перспективе зачастую проигрывают обычные потребители, так как на рынке сократились компании, цены стремительно растут, часто даже выше уровня, чем до войны цен.

Как реагировать в начале войны цен?

Необходимо срочно определить какие планы у конкурента. Это долговременная перспектива, или все же краткосрочная акция, связанная с продвижением товара. В последнем случае выгодней оставить без какой-либо реакции этот процесс.

А при условии долгосрочной перспективы:

Наиболее популярный ответ – это снижение цен. Он позволяет сохранить всех на своих местах, при этом пропорционально снижает прибыль. Выбирая такой сценарий, понижать цены необходимо максимально быстро, так конкурент получает сигнал о вашей готовности к борьбе. Держать цены, предполагая, что произошла ошибка. В таком случае такие действия никоим образом не влияют на распределение доли рынка. Вывести на рынок два продукта вместо одного путем их разделения. Один из которых продавать по цене конкурента, второй по премиум цене.

Возможны варианты и других действий: увеличить качество, усилить рекламу и другие программы. Участникам рынка известно, что война цен – это как последняя соломинка, за которую они держатся, но все равно устраивают ее, с целью быстро привлечь покупателя или бросить вызов конкурентам. Эксперты отмечают, такие изменения на рынке – это естественное явление, слабые предприятия становятся неконкурентоспособны вместе со своими услугами.

Ценовые войны крайне негативно влияют на бизнес. По данным международной консалтинговой компании Pricing Solutions, снижение предприятием отпускных цен на 1 % в среднем приводит к падению операционной прибыли на 12 %. Это один из поводов для избегания конкуренции за счет стоимости продукта. Из этой статьи вы узнаете, как не ввязываться в ценовые войны с конкурентами.^[4]

Скидки входят в число наиболее популярных инструментов привлечения клиентов. Используя их, маркетологи часто не догадываются о разрушительных последствиях для бизнеса. Скидки могут незаметно втянуть компанию в ценовую войну с конкурентами, которая приводит к следующим негативным последствиям:

Ухудшение финансовых результатов деятельности. Себестоимость или закупочная цена продукта остается прежней. Поэтому скидка формируется за счет маржи компании. Пример выше показывает, что прибыль сокращается непропорционально: уступая покупателю несколько процентов, вы лишаетесь нескольких десятков процентов заработка. Систематическое снижение цен и привлечение клиентов за счет скидок негативно влияет на репутацию бизнеса. У клиентов создается впечатление, что ваш продукт не пользуется спросом.

Ослабление других инструментов конкуренции. Снижая цены, вы переключаете внимание покупателя со свойств и преимуществ продукта на подсчет экономии. Привлечение нелояльной целевой аудитории. Систематические скидки привлекают охотников за дешевизной. Из-за них вы теряете возможность качественно обслуживать лояльных клиентов.

Формирование неконструктивных ожиданий у клиентов. Увидев готовность идти на уступки, покупатели будут требовать снижения цен снова и снова. Вовлечение рынка в спираль ценовой войны. Цепная реакция демпинга может разрушить даже самый устойчивый бизнес.

Нарушение интересов клиентов. На первом этапе ценовой войны потребители выигрывают: уменьшение прибыли продавцов помогает им экономить. В дальнейшем они сталкиваются с падением качества обслуживания и дефицитом продукта. Обратите внимание, нет ничего предосудительного и опасного в сезонных распродажах продукта по сниженным ценам, в акциях и программах для лояльных потребителей. Бизнес страдает, если использует снижение цен постоянно и считает его одним из главных инструментов продаж.^[5]

Как выиграть в ценовой войне

Единственный способ победить в ценовой конкуренции — избежать этого вида противостояния. Вам помогут перечисленные ниже рекомендации.

1. Сформулируйте и зафиксируйте на бумаге уникальное торговое предложение

Сформулируйте УТП, запишите его на бумаге и заставьте выучить наизусть этот текст всех менеджеров по продажам. Если в вашем торговом предложении из уникального есть только самая низкая цена на рынке, сворачивайте лавочку. Даже отъявленные дискаунтеры не конкурируют исключительно с помощью демпинга. Доносите до аудитории преимущества вашего продукта. В рекламных и маркетинговых кампаниях делайте ставку на его качество, уникальные свойства и выгоды потребителя. Помните, хороший продавец обсуждает вопрос цены в последнюю очередь.

2. Обеспечьте клиенту более качественное обслуживание

Качественное обслуживание — это аналог скидки для платежеспособных клиентов. Инвестируя в сервис, вы залезаете в свой карман и сокращаете прибыль. Однако вы не лишаете собственное предприятие других инструментов конкуренции, не привлекаете охотников за дешевизной и не посылайте рынку негативные сигналы. Более того, качественное обслуживание привлекает потребителей, которые могут себе позволить покупать дорогой продукт.

3. Предложите покупателю дополнительные бесплатные опции

Это более конструктивный способ действия по сравнению с демпингом. Возьмите на себя расходы по доставке, подарите покупателю смартфона гарнитуру или чехол, увеличьте срок гарантийного обслуживания.

Дав больше, вы получаете лояльных покупателей и избегаете конкуренции за счет цены. В данном случае уменьшение прибыли не разрушает ваш бизнес. Во-первых, вы можете в любой момент отказаться от дополнительных опций для клиентов. Во-вторых, стоимость сопутствующих товаров обычно на порядок меньше основной покупки. Поэтому подарки уменьшают вашу прибыль незначительно.^[6]

4. Увеличьте охват аудитории, найдите новые рынки сбыта

Это поможет вам масштабировать бизнес и уйти от разрушительной ценовой конкуренции. Например, продавцы инструментов и оборудования для парикмахерских благодаря интернету могут продавать продукт без географических ограничений. Как быть парикмахерскому салону, клиенты которого заходят постричься по пути с работы? Владельцы могут сделать бизнес сетевым и открыть салоны в других районах города. Также они могут привлечь новую аудиторию, перепрофилировав парикмахерскую в универсальный салон красоты и открыв в нем кабинеты массажа, маникюра и косметических процедур.

5. Создайте и предложите аудитории уникальный продукт

Если вам удастся сформировать спрос на продукт, не имеющий аналогов, вы сможете самостоятельно установить цену. На первый взгляд, далеко не в каждой сфере можно предложить пользователям абсолютно уникальный продукт. В некоторых нишах все уже придумано, в других стоимость создания нового продукта слишком высока.

Обратите внимание на представителей финансовой сферы: банкиры и страховщики умудряются предлагать клиентам уникальные продукты там, где действительно сложно придумать что-то новое. Например, страховые компании продают так называемые коробочные продукты: наборы из нескольких видов страхования, покрывающие комплекс рисков.^[7]

6. Предложите аудитории продукты нескольких ценовых категорий

Эта тактика поможет вам привлекать любителей дешевизны без демпинга. Одновременно вы найдете подходящее предложение для ценителей качества и сервиса, готовых платить хорошие деньги.

Включите в линейку продуктов как минимум три опции: эконом-предложение для любителей скидок, флагманский продукт для массовой аудитории и элитарное предложение для платежеспособных клиентов.

7. Используйте бизнес-модель freemium

С помощью этой бизнес-модели вы лишите козырей конкурентов, которые безжалостно демпингуют и переманивают ваших клиентов низкими ценами. Модель freemium предполагает бесплатный доступ клиентов к продукту с базовой функциональностью. Продавец получает прибыль, продавая премиальные опции. Например, файл-хостинг может предоставлять всем желающим 100 Мб дискового пространства бесплатно. Если клиент нуждается в дополнительном объеме, он должен подписаться на платный тарифный план.

Если клиент торгуется с вами о цене, это нормально. В арсенале продавца должны быть аргументы, позволяющие выиграть торг без снижения стоимости продукта. Подчеркивайте преимущества перед аналогичными продуктами, предлагайте качественный сервис, дарите приятные мелочи, дайте покупателю возможность выбирать между товарами разных ценовых категорий. Если клиент манипулирует и шантажирует вас более низкой ценой у конкурентов, отпустите его. Пусть идет к Васе за угол.

1.2 Ценовые войны в современном мире

Начав поставки сжиженного газа в Европу, США открыли новую главу в истории борьбы за газовый рынок. Однако Россия и Норвегия вовсе не собираются признавать собственное поражение в этой борьбе — и это будет иметь последствия для цен на газ. Нельзя сказать, чтобы этот гигантский сине-белый корабль своим появлением произвел фурор. Однако содержимое его трюма стало началом новой эры на глобальном рынке газа. В конце апреля первый танкер со сжиженным газом прибыл из терминала Sabine Pass в Техасе в португальский порт Синиш. Это был в общей сложности лишь шестой танкер за всю историю американского экспорта газа. А первый танкер за два месяца до этого взял курс на Бразилию.^[8]

Поставка в Португалию, которую специалисты ожидали лишь намного позднее, вполне может ускорить падение цен на газ на европейском рынке. Эксперты исходят из того, что США тем самым стремятся отвоевать позиции в Старом Свете у России — крупнейшего поставщика европейцев.

В этой связи российский газовый монополист «Газпром» опасается потерять собственную долю на европейском рынке. Этот сценарий нельзя назвать настоящим сюрпризом для русских. Еще летом 2014 года глава Российского союза промышленников и предпринимателей Александр Шохин в интервью нашему изданию предупреждал о необходимости «помешать Америке и другим экспортерам занять российскую нишу на нефтегазовом рынке Европы». Европейцы вполне могут попробовать — особенно после начала украинского конфликта — уменьшить собственную зависимость от России. Так что первая поставка газа из-за океана притягивала к себе особое внимание, в том числе и со стороны СМИ.

Норвегия и Россия заполонили рынок

Впрочем, о средне или долгосрочном «кошмарном сценарии» для «Газпрома» и Ко. пока речь не идет. Последние данные об экспорте российского газа свидетельствуют о том, что «Газпром» по-прежнему остается крупнейшим поставщиком в Европу.

Еще в прошлом году экспорт в Западную и Центральную Европу (в том числе в Турцию) вырос более чем на 8% до 158,6 миллиарда кубометров газа. Это почти вдвое превышает годовую потребность Германии в газе и соответствует 31% всего европейского импорта «голубого топлива». В первом квартале этого года «Газпром» увеличил экспорт в Европу еще на 28%.

Норвегия, второй крупный поставщик газа на европейский рынок, в свою очередь, тоже способна нарастить поставки, которые в прошлом году составили 108 миллиардов кубометров. А в первом квартале 2016 года они выросли на 17%, достигнув, по данным норвежского оператора Gassco, двухлетнего максимума. Падение цен на энергетическом рынке продолжается. Ожесточение конкуренции на европейском рынке неизбежно ведет к падению цен. Российский газ, цены на которые привязаны к нефтяным с «гэпом» в 6-9 месяцев, в марте стоил 147,2 доллара за тысячу кубометров, что оказалось на 56% ниже, чем за год до этого. Тем самым, по сообщению министерства экономического развития России, был достигнут десятилетний ценовой минимум. Для сравнения: всего несколько лет назад европейцы платили России более 400 долларов за тысячу кубометров газа. Однако падение цен вовсе не прекратилось: летом эксперты ожидают цену на уровне 100 долларов за тысячу «кубов».

Но дешевеет не только российский газ: одновременно снизились и спотовые цены на европейских биржах. От этого несут убытки и поставщики вроде «Газпрома». Потому что русским пришлось перезаключить ряд контрактов с крупными потребителями, в частности, с немецким концерном E. ON, именно по этой схеме. То, что сейчас происходит на европейском газовом рынке, — не что иное, как ожесточенная ценовая война между «Газпромом» и Норвегией, что подтверждают аналитики банка Société Générale.

Два крупнейших игрока насытили рынок газом и загоняют биржевые цены в пропасть — то же самое в последнее время Саудовская Аравия делает на нефтяном рынке. При этом России и Норвегии нельзя оставлять без внимания Катар — крупнейшего экспортера сжиженного газа. И появление американского танкера в Европе тоже не облегчает ситуацию для них.

Будут ли США еще больше наращивать экспорт? Вопрос состоит лишь в том, сколько газа США были бы готовы поставлять в Европу в долгосрочной перспективе. Потому что даже если они приблизятся к пределам своих экспортных возможностей и остановят поставки на другие континенты, объем экспорта в Европу в обозримом будущем составит, по ожиданиям экспертов, 24 миллиарда кубометров. Годовая потребность ЕС, которая, согласно документам Eurogas, в прошлом году составляла 426 миллиардов «кубов», была бы при этом перекрыта лишь на 5,5%.

Так что русским придется дождаться момента, когда американцы, в соответствии с собственными планами, к 2020 году утроят собственный экспорт. Европейцы не имели бы ничего против этого, потому что тем самым снизится их зависимость от России. В последние годы в Старом Свете было построено несколько СПГ-терминалов — даже больше, чем европейцам требуется. Их общая емкость составляет более 200 миллиардов кубометров. В настоящий момент они задействованы примерно на 25%.

В то же время российский специалист по сырьевым рынкам Виталий Крюков сомневается, что американцы вообще собираются увеличивать свои газовые поставки в Европу. Дело в том, что, по его оценке, экспорт на азиатские рынки для них попросту рентабельнее. С этим согласен бывший глава австрийского ведомства по надзору в энергетической отрасли Вальтер Больтц (Walter Boltz): «Поскольку США наращивают поставки в более привлекательную, с точки зрения цены, Азию, СПГ-терминалы в Западной Африке будут освобождаться и переориентироваться на Европу».

Падение цен на глобальном газовом рынке приводит к возникновению все новых, иногда экзотических экспортных маршрутов. Так, крупным поставщиком СПГ может стать Австралия. Существенные мощности имеются также в Канаде и на востоке Африки. Австралийцы при этом имеют преимущество и вполне могут к 2020 году обогнать Катар, говорится в докладе Международного Энергетического Агентства (МЭА). Все это, по меньшей мере, косвенно влияет на положение дел в Европе, считает Вальтер Больтц. «В конечном итоге ситуация обострится для всех».

Это не может не радовать потребителей: так, «Газпрому» с 2009 по 2015 год пришлось вносить изменения в контракты с 30 европейскими покупателями целых 65 раз, говорится в докладе московской Высшей школы экономики. Аналогичные сигналы со стороны русских были заметны и в этом году — еще несколько лет назад подобных уступок со стороны поставщиков ожидать не приходилось.

Однако официально «Газпром» демонстрирует уверенность в себе. По словам официального представителя концерна Сергея Куприянова, начало поставок СПГ из Америки в Европу никоим образом не угрожает «Газпрому». «Мы работаем над контрактами и не обращаем внимания на американские СМИ», подчеркнул он.

Что касается цен на газ для немецких потребителей, то говорить о том, что на них как-то сказывается ожесточенная борьба на рынке, пока не приходится. Потому что компании, поставляющие «голубое топливо» конечным потребителям, не ставят их в известность о постоянно снижающихся закупочных ценах. «Оптовые цены на газ снижаются на протяжении уже долгого времени», говорит референт по энергетическим рынкам в Федеральном потребительском обществе Торстен Каспер (Thorsten Kasper). «Мы ожидаем, что и розничные цены для конечных потребителей, наконец, начнут снижаться».

Аналогично оценивает ситуацию и интернет-портал Verivox, специализирующийся на анализе потребительских цен. По его оценке, «снижающиеся оптовые цены не означают повсеместного автоматического снижения розничных цен». Более того: 24 из 709 компаний, поставляющих газ конечным потребителям, в последнее время известили последних о повышении цен в среднем на 4%. «В противоположность этому 318 компаний объявили о снижении цен в среднем на 5% с января 2016 года», сказал представитель Verivox Флориан Крюгер (Florian Krüger). Признаков противоположной тенденции в настоящее время, по его словам, не наблюдается.^[9]

Рост поставок сжиженного газа из США может сократить долю России на европейском рынке. И в этом случае логично ждать от «Газпрома» более гибкой ценовой политики. Но руководители «Газпрома» заявили вчера, что им хотелось бы иметь стабильные прогнозируемые цены на природный газ. Поэтому они пока не видят необходимости в ценовой войне за европейский рынок. Саудовская Аравия объявила о новом снижении цен для азиатских покупателей по мартовским контрактам, чтобы сохранить свою долю на мировом рынке. Новая дополнительная скидка составляет 20 центов на каждый баррель, что делает цену аравийской нефти ниже на доллар по сравнению с другими поставщиками, сообщило вчера агентство Bloomberg. Очередное снижение нефтяных цен – это продолжение ценовой войны на рынке нефти, которую начала Саудовская Аравия еще летом 2014 года.

Похожая война за потребителя может начаться и в Европе в условиях избытка предложения природного газа. «Что, если «Газпром» вот-вот развяжет ценовую войну на глобальном рынке газа?» – вопрошает Financial Times. Инвесторы опасаются: не применит ли «Газпром» ту же стратегию, которую Саудовская Аравия использует на нефтяном рынке, когда на рынок хлынет сжиженный природный газ (СПГ) из США? «На европейском газовом рынке цены уже низкие, а значит, «Газпрому» относительно легко сбить их настолько, что ввоз СПГ из США перестанет окупаться и доля «Газпрома» на рынке региона, где он получает большую часть доходов, будет защищена», – пишет газета (перевод – Инопресса.ру).

Среди добытчиков газа «Газпром» выделяется чуть ли не самыми низкими издержками. Доставка газа в Германию обходится «Газпрому» в 3,5 долл. за условную тепловую единицу, тогда как издержки американских поставщиков составляют 4,3 долл., считает Джеймс Хендерсон из Оксфордского института энергетических исследований.

Если «Газпром» захочет защитить свою долю на рынке и вытеснить из Европы американский СПГ, то ему придется снизить цены, что обернется недополученной прибылью в 1,3 млрд долл., полагает аналитик банка Societe Generale Тьерри Бро. Между тем руководители «Газпрома» вчера объявили, что не хотят начинать ценовую войну. «Необходимости открывать ценовую войну для нас нет», – сказал замглавы концерна Александр Медведев на Дне инвестора «Газпрома» в Лондоне, сообщает Reuters. Концерн не озабочен предстоящими поставками на европейский рынок американского сжиженного газа, сказал зампред правления. «Мы спокойны, но внимательны», – отметил он. В отношении цен на российский газ, которые привязаны к ценам на европейских газовых биржах, «Газпром» не применяет и не собирается применять дополнительные скидки.

«Наше предпочтение – не иметь заоблачные цены на газ, а иметь предсказуемые цены, которые позволят нам развивать наш бизнес», – цитирует Медведева Reuters. Он также сказал, что, если себестоимость производства СПГ и цены на него упадут, «Газпрому» придется ответить снижением расходов. «Хотя и сейчас наши затраты в сфере добычи и транспортировки, маркетинга самые низкие. У нас запас прочности очень большой», – добавил зампредседателя правления «Газпрома».

Глава 2 Ценовые войны на примере рынка недвижимости Ростова-на-Дону

2.1 Анализ предпосылок ценовой войны в сегменте рынка недвижимости

Рынок недвижимости России переживает новую веху в своем развитии, когда борьба ведется буквально за каждого клиента. Чтобы привлечь покупателей, застройщики вынуждены не только снижать цены на жилье, но и существенно улучшать качественные характеристики самих квартир и окружающего их пространства. Тенденции рынка недвижимости России и перспективы его дальнейшего развития были обсуждены в рамках ежегодного Рождественского саммита недвижимости, который состоялся в нескольких городах страны, в том числе в Ростове-на-Дону. Отраслевой журнал «Вестник» стал информационным партнером мероприятия.

Все спикеры, собравшиеся для обсуждения этой темы, сошлись в одном: несмотря на кризис, рынок смог избежать прогнозируемого падения, продемонстрировав неплохие показатели ввода жилья. Однако если при этом где-то практически не произошло снижения цен на квартиры и объемов продаж, то где-то, прежде всего из-за перенасыщенности рынка, застройщики были вынуждены значительно снизить цену квадратного метра.

Анализируя влияние экономических кризисов на рынок недвижимости, специалисты консалтинговой компании MACON Realty Group пришли к выводу, что снижение ВВП на 1% вызывает падение спроса на жилье на 6%. Так, в результате кризисных явлений 2008-2009 гг., когда уровень ВВП упал на 8,6%, количество сделок в среднем по России уменьшилось на 50%.

В 2015 году, когда ВВП сократился на 3,7%, количество сделок снизилось на 20%. Причиной такого положения дел является отсутствие платежеспособности населения. Так, сегодня всего 15% российских семей могут позволить себе приобрести жилье. И только 3% из них могут сделать это за счет собственных средств.

«В этом есть хорошая и плохая новости. Плохая — очень мало людей способны приобрести жилье даже в ипотеку. Хорошая новость — раз только 15% населения может себе что-то позволить, то рост рынка на сегодняшний день бесконечен. И перспектива роста этого рынка — еще несколько десятилетий», — уверен генеральный директор MACON Realty Group Илья Володько.

Ситуация в донской столице, по мнению экспертов, достаточно стабильная. Несмотря на негативные проявления по сравнению с другими городами, в том числе и Юга России, которые оказались в ситуации большего объема предложения, рынок чувствует себя неплохо. Так, в Ростове-на-Дону объем строительства жилья в 2016 г. увеличился, здесь строится 1,5 млн кв. метров. Это на 20% выше чем в 2015 году. При этом средневзвешенная цена на рынке осталась прежней Число сделок в 2016 г. немного возросло: продано 11 тыс. квартир, что на 4% больше, чем в 2015-м.

Негативным фактором, является количество непроданных квартир, которое за последний год выросло на 17%. Отчасти это объясняется тем, что появилось больше предложений: если объем строительства увеличился на 20%, то объем сделок вырос всего на 4%. Спрос за рынком не поспевает. Да и откуда взяться спросу, если доходы населения не растут? В не самой лучшей ситуации оказались квартиры среднего класса. Спросом пользуется сейчас самое дешевое жилье Здесь цена за последний год даже выросла на 2%.

В условиях растущей конкуренции, но стагнирующего спроса девелоперы более дорогих объектов среднего класса вынуждены идти на снижение цен, чтобы таким образом стимулировать спрос. Средневзвешенная цена в среднем классе в Ростове-на-Дону — почти 52 тыс. рублей за кв метр. Если сравнивать ростовский рынок жилья с краснодарским, то последний оказался в гораздо более сложной ситуации в силу своей развитости. Так если в Ростове в стадии строительства находится 1,5 млн кв. метров то в Краснодаре объем новостроек в 3,5 раза больше — 5,5 млн кв. м жилья.

В тренде — малогабаритные предложения

Одна из тенденций рынка 2016 года — появление большого числа квартир-студий. Если их доля в начале 2016 года была 6,6%, то на декабрь это было уже чуть больше 10%.

В Краснодаре за последние 5 лет средняя площадь квартиры в структуре строительства снизилась с 64 до 48 метров. Доля однокомнатных квартир с 2011-го по 2016 г. увеличилась с 41% до 68% (рис 3). А средний бюджет покупки квартиры снизился с 2,8 млн до 2,1 млн рублей. То же самое происходит в Ростове: средний бюджет покупки квартиры на 1 января 2016 года был 2 млн 888 тыс. рублей, а теперь он на 5% меньше — 2 млн 756 тыс. рублей. Средняя площадь квартиры уменьшилась за 12 месяцев с 52,5 до 49,7 кв метров. Это реакция рынка на стагнирующий спрос.

Рис.2 Доля квартир

Квартиры экономкласса составляют порядка 70% от всего объема рынка недвижимости. В прошлом году самыми востребованными были небольшие квартиры. Так, 53% проданных квартир были однокомнатными, 32% — двухкомнатными и всего 15% — «трешки». «Данная тенденция идет, и, наверное, можно предполагать, что она будет нарастать Это не значит, что будут продаваться только маленькие квартиры. Это значит, что доля таких квартир будет расти. Здесь есть некий потенциал для девелопмента, для развития рынка».

Еще одна тенденция заключается в том, что ростовский рынок постепенно занимают иногородние, в том числе и краснодарские застройщики. На сегодня шесть краснодарских застройщиков вышли на донской рынок. Ведь если на Кубани сейчас переизбыток предложения, где средняя стоимость за квадратный метр составляет 42 тыс. рублей при себестоимости 35 тыс. за кв. метр, то на ближайшем к ним ростовском рынке и конкуренция меньше, и цена выше.

Именно с выходом новых игроков на рынок и связан рост предложения в Ростове за последний год на 20% О том, что конкуренция положительно влияет на качество продукта, все мы знаем со школьной скамьи. И если бы ростовский, например, рынок был закрыт для прихода иногородних застройщиков то и объем строительства здесь был бы ниже и цены бы росли, а качество при этом не улучшалось.^[10] Но поскольку на рынок пришли другие застройщики увеличились объемы, упали цены, и качество повысилось.

Рынок жилья: вехи развития

Существует пять стратегий девелопмента. Первая — все, что строится, продается. Вспомним начало 2000-х, когда, по мнению аналитиков, можно было строить что угодно, любого качества, а цена росла от момента начала до окончания строительства иногда даже в три раза (что мы наблюдали в 2004-м, 2005-м, особенно в 2006 году)

Когда рынок достигает определенного уровня, начинаются ценовые войны. Это то, к чему вскоре придет Ростов-на-Дону, где цена за квадратный метр даже немного выше уровня сентября 2008 года. Во время ценовых войн девелоперы конкурируют за счет снижения цены путем потери рентабельности. Когда ценовые войны уже невозможны, начинается этап продуктовой дифференциации, включающий интересные предложения, квартиры-студии, компактные планировки. Застройщики делают все, чтобы сделать продукт интересным с точки зрения базовых характеристик цены и метража. На этом этапе девелоперы начинают экспериментировать с архитектурой. И совсем уж продвинутый уровень в сегменте продуктовой дифференциации — создание комплексных проектов и комфортной городской среды.

Четвертый этап, к которому, нужно готовиться всем застройщикам, — уход с рынка закона о долевом строительстве. «Не потому что его отменят, а потому что когда у вас количество остатков на рынке будет составлять 30% от всего объема, ни одному покупателю не нужно будет покупать квартиру на стадии котлована или в средней строительной готовности. ФЗ № 214 отменять никто не будет. Он естественным образом отживет с рынка».

В развитых западных странах вообще нет такого понятия, как долевое строительство. Жилье там продается готовым. При этом у клиента есть выбор и по районам, и по ценам, и по классам. В России мы тоже постепенно к этому придем. Причем на каждом рынке это произойдет по-своему, не одномоментно: где-то в 2020 году, где-то в 2025-м.

Этому будут способствовать в том числе и законодательные изменения, вступившие в силу с 1 января 2017 года, которые предъявляют к застройщику, участвующему в долевом строительстве, жесткие требования. Теперь сам застройщик будет стремиться больше продавать готовое жилье, а не новостройки. И пятый этап — когда уже не будет продаваться даже готовое жилье, а начнет развиваться арендный рынок жилья Те девелоперы, которые захотят остаться на рынке, в основном будут строить для того, чтобы сдавать жилье в аренду. Однако это период очень долгого времени.

Стратегия рынка на ближайшие 2-3 года будет развиваться в рамках второго и третьего этапа. Это, с одной стороны, ценовые войны, а с другой — продуктовая дифференциация, когда застройщик будет вынужден работать над продуктом. Сначала с элементарными вещами (например, с планировкой квартир) а потом уже с более сложными (архитектурой и комфортной средой проживания). Эти этапы не обязательно будут идти друг за другом. Самые грамотные девелоперы будут делать это параллельно.

Многие эксперты назвали основным достижением последнего времени тот факт, что застройщики научились быть креативными. «Сама жизнь — ситуация, экономика — заставила застройщиков внедрять новые форматы и интересные проекты. Благодаря этому родилось много концепций, которые мы не видели раньше.

Был привнесен и международный опыт, и какие-то тонкости. Например, стал развиваться рынок хостелов. И оказалось, что их может быть 5-10 видов, о которых мы раньше и не слыхивали».

По ее словам, особенностью времени является реализация менее рентабельных проектов. В их реализацию приходится вкладывать много сил и креатива, задумываясь, как объект сделать устойчивым на рынке. Но именно благодаря такому подходу девелопмент прошел большую эволюцию — от точечной к комплексной застройке, а порой уже даже к созданию комфортной городской среды. Один из примеров создания такой среды привела Варвара Ротмистровская. Понимая особенности времени и требования современного рынка, в Левенцовском районе запускается новый жилой комплекс, основное отличие которого заключается в наличии закрытого дворового пространства, где не будет парковок и проездов для машин. Этот проект безусловно, станет особенно привлекательным для семей с маленькими детьми, которые будут спокойно играть на площадках, не опасаясь автомобилей.

Сегодня необходимо не только улучшать сам продукт — квартиры но и системы продаж. При этом можно привлечь покупателей даже в типовые жилые комплексы такими эксклюзивными вариантами, как видовые двухуровневые, смарт-квартиры. Эффективно также использование акций связанных с дисконтированием и предоставлением рассрочек покупателям. Особо «продвинутые» застройщики в качестве одного из механизмов привлечения клиентов могут проявлять особый уровень заботы о покупателях, который заключается в том числе в принятии обязательств по регистрации объекта в различных инстанциях.

Тем самым они снимают с клиента часть финансовых издержек и экономят его время. Такую схему работы предлагает, в частности Сбербанк, который запустил в декабре 2016 года новую услугу. Если ранее покупатель общался при регистрации права на квартиру с застройщиком, Росреестром и банком, то теперь масштабы его общения сокращаются до застройщика. Это приводит к колоссальной экономии времени покупателя: были сделки, которые завершались в считанные часы.

«Курс рубля, стоимость нефти, показатели ВВП – все это косвенно отражается на рынке жилья, реальные доходы влияют напрямую. И падение цен – просто адаптация к сегодняшней реальности. Хотя Росстат говорит, что падение доходов закончилось, спрос на недвижимость это пока не «разбудило». При этом любая аналитика опирается на цену предложения, которая поначалу завышена и снижается в ходе торгов. Поэтому фактические сделки проходят и по более низким показателям. Сегодня это рынок покупателя».

Официальные лица также винят в снижении цен кризис. «У нас без учета даже инфляции порядка 30% падение произошло за эти три года», – заявил в конце марта глава Минстроя Михаил Мень. Хотя в реальности спад длится меньше. Как видно из исследований SRG, уровень цен повышался до кризиса на 5–10% в год, но и девальвация рубля в 2014 году его не остановила. Напротив, на рубеже 2014–2015 годов наблюдается всплеск цен, далее в 2015‑м – разнонаправленная динамика, и только в середине 2016‑го они круто сворачивают вниз.

Рис.3

Подводя итог всему сказанному, можно прогнозировать, что кардинальных потрясений на рынке недвижимости в ближайший год, по мнению экспертов не будет. Уровень цен, как и уровень спроса, останется на прежнем уровне А усиливающаяся конкуренция заставит застройщиков быть креативными и гибкими, придумывая новые форматы подачи конечного продукта — жилого дома и квартир в нем.

2.2 Ценовые войны на рынке недвижимости Ростова

Последние три года (2014-2016 гг.) объем строительства жилья в России колеблется около 80 млн кв м в год. Однако этот показатель отражает дома, которые полностью построены и сданы в эксплуатацию, в то время как продажа квартир в них началась еще 2-2,5 года тому назад, и к моменту сдачи дома все квартиры в нем, как правило, уже раскуплены. Таким образом, показатель объема строительства за год отражает результаты работы девелоперов прошлых лет. Например, в этом году ожидается снижение показателя объемов строительства жилья/ввода в эксплуатацию (-14% по итогам 5М17), так как это результат уменьшения объемов продаж в период рецессии 2014-15 гг. Однако к 2020 г. Минстрой прогнозирует увеличение объемов строительства до рекордных 100 млн кв м жилья в год на фоне снижения ставок по ипотеке ниже 10%. На наш взгляд это выглядит реальной и достижимой задачей и соответствует планам по увеличению объемов строительства, которые объявляют публичные девелоперы.

Данные по строительству жилья включают в себя индивидуальное жилищное строительство (ИЖС) и многоквартирные дома. Для оценки перспектив развития девелоперов нас интересует динамика строительства многоквартирных домов, на долю которых приходится около 60% всего объема жилищного строительства. В 2016 в России было построено 48 млн кв м жилья в многоквартирных домах. При средней площади квартиры 53 кв м в России ежегодно строится около 900 тыс. квартир.

Это составляет 2% прироста к общему количеству квартир в России, которое мы оцениваем в 40 млн. единиц и рассчитываем, как городское население (108 млн чел) к среднему размеру семьи из 2-х человек.

Москва, Московская область и Санкт-Петербург являются основными регионами, где ведут строительство ЛСР, Эталон и ПИК, поэтому мы проанализировали рынок жилой недвижимости в этих регионах.

Рис 4 Объемы жил. строительства в России (млн кв м)

Рис 4 Кол-во построенных квартир за год

Согласно исследованию MACON Realty Group, развитие рынка ростовской недвижимости подходит к этапу ценовых войн со стороны застройщиков из-за снижающегося спроса на жилье и появления новых игроков. Рынок жилья донской столицы имеет хорошие перспективы для дальнейшего роста и находится в достаточно стабильном положении по сравнению с другими городами России. Однако, по словам эксперта, уже в ближайшее время общая экономическая ситуация постепенно будет обострять конкуренцию на рынке.

По данным MACON Realty Group, на сегодняшний день доля населения, которое может себе позволить купить жилье за собственные средства, или по программе ипотечного кредитования составляет всего 15%. При этом полностью за счет собственных средств жилье могут приобрести только 3% населения. «Из-за падения реальных доходов населения спрос на жилье постепенно снижается. На сегодняшний день в Ростове-на-Дону не реализовано порядка 17 тыс. квартир в новом фонде. В стабильной ситуации этот остаток может быть распродан примерно за 1,6 года. Тем не менее, объемы строительства растут, а значит остаток квартир и этот коэффициент будут увеличиваться».

Так, объем строящегося жилья в Ростове-на-Дону в 2015г. составлял 1,3 млн кв. м., в 2016г. он вырос уже на 20% (до 1,5 млн кв. м). При этом количество сделок на первичном рынке в прошлом году по отношению к 2015г. выросло всего на 4% до 11,1 тыс. В денежном выражении рынок сократился на 1,3% - с 31 млрд руб. в 2015г. до 30,6 млрд руб. в 2016г.

Как пояснил Володько, снижение денежного объема связано с тем, что в прошлом году стали лучше продаваться более компактные, а значит и более дешевые квартиры. Средневзвешенная цена за квадратный метр при этом практически не изменилась — 55,5 тыс. руб. (против 55,1 тыс. руб. за кв. м в 2015г.).

По его словам, в ближайшее время обострят конкурентную ситуацию на донском рынке и новые игроки. Так только в 2015 — 2016гг. с крупными проектами на донской рынок вышло сразу несколько краснодарских и ставропольских строительных компаний («Девелопмент-Юг», «ВКБ-Новостройки», «ЮгСтройИнвест-Дон» и другие).

«Эти компании привыкли и умеют работать на более развитом и высококонкурентом рынке, чем ростовский. Так, для сравнения объем строящегося жилья в Краснодаре составляет 5,5 млн кв. м. При этом в отличие от Краснодара, в Ростове еще есть потенциал к снижению стоимости жилья путем сокращения рентабельности застройщика. Это значит, что в ближайшие 2-3 года рынок донской столицы ждут ценовые войны застройщиков, которые будут проявляться в виде различных акций и скидок на жилье», - подчеркивает Илья Володько.

По данным специалистов MACON Realty Group, помимо ценовых войн ростовский рынок недвижимости также столкнется с усилением продуктовой дифференциации. Строительные компании будут больше внимания уделять удобной планировке квартир и архитектуре. Также на рынке еще более активно будет появляться компактное жилье.

Так, за год средняя площадь квартир на первичном рынке Ростова снизилась с 52 кв. м до 49 кв. м, а количество квартир-студий выросло с 6,6% до 10,1%. Количество однокомнатных квартир пока практически не изменилось и составляет около 51% в структуре предложения. По словам, Володько, соседний Краснодар, исчерпав потенциал ценовых войн, пошел по этому пути еще раньше. Так, за последнее время доля однокомнатных квартир в структуре предложения здесь выросла с 41% до 68%, а средняя площадь квартир уменьшилась с 64 кв. м до 48 кв. м.

Схожие прогнозы по развитию ростовского рынка недвижимости представила и директор Юго-Западного филиала Российского аукционного дома Инна Череватая. По ее словам, снижение стоимости за квадратный метр на первичном рынке недвижимости можно ожидать уже в 2017г.

«При этом у девелоперов значительно вырастет бартерная потребность, так как экономя таким способом на этапе строительства, они будут пытаться сохранить собственную рентабельность», - считает Череватая.

В целом в Ростовской области, по данным Ростовстата, в январе-декабре 2016г. введено в эксплуатацию 2 млн 292,4 тыс. кв. м жилья, что на 4,8% ниже показателей 2015г. В 2015г. в регионе было введено в строй 2 млн 408,7 тыс.кв. м жилья, что на 3,6% больше уровня 2014г., при этом 64% от всего объема жилищного строительства пришлось на индивидуальных застройщиков.

Заключение

Ценовые войны – это серия последовательных снижений цены на некие товары или услуги, такой процесс вызван острой рыночной конкуренцией (рис1). Один из методов конкурентной борьбы, способ вытеснения.

Основные причины для ценовых войн:

Ценообразование при проникновении:

Хищническое ценообразование: Некий участник рынка, у которого уверенные позиции на рынке, владеет информацией о временных трудностях своих прямых конкурентов, начинает планово снижать цены (иногда даже ниже себестоимости), преследуя цель – вытеснить его с рынка.

Действенные способы прекращение войны цен:

Систематическое снижение цен и привлечение клиентов за счет скидок негативно влияет на репутацию бизнеса. У клиентов создается впечатление, что ваш продукт не пользуется спросом.

Ослабление других инструментов конкуренции. Снижая цены, вы переключаете внимание покупателя со свойств и преимуществ продукта на подсчет экономии.

Привлечение нелояльной целевой аудитории. Систематические скидки привлекают охотников за дешевизной. Из-за них вы теряете возможность качественно обслуживать лояльных клиентов.

Список использованных источников

Бурганов, Р.А. Экономическая теория: Учебник / Р.А. Бурганов. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 416 c.
Вечканов, Г.С. Экономическая теория: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения / Г.С. Вечканов. - СПб.: Питер, 2012. - 512 c.
Викулина, Т.Д. Экономическая теория: Учебное пособие / Т.Д. Викулина. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 209 c.
Войтов, А.Г. Экономическая теория: Учебник / А.Г. Войтов. - М.: Дашков и К, 2015. - 392 c.
Гродский, В.С. Экономическая теория. / В.С. Гродский. - СПб.: Питер, 2013. - 208 c.
Гукасьян, Г.М. Экономическая теория: Учебник и практикум / Г.М. Гукасьян, Г.А. Маховикова, В.В. Амосова. - М.: Юрайт, 2013. - 573 c.
Даниленко, Л.Н. Экономическая теория: курс лекций по микро- и макроэкономике: Учебное пособие / Л.Н. Даниленко. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 576 c.
Джавадова, С.А. Экономическая теория и практика: вчера, сегодня, завтра / С.А. Джавадова. - М.: Экономика, 2012. - 293 c.
Журавлева, Г.П. Экономическая теория. Макроэкономика -1, 2. Метаэкономика. Экономика трансформаций: Учебник / Г.П. Журавлева. - М.: Дашков и К, 2016. - 920 c.
Камаев, В.Д. Экономическая теория. Краткий курс: Учебник / В.Д. Камаев, Т.А. Борисовская, М.З. Ильчиков. - М.: КноРус, 2012. - 384 c.
Карманова, Т.Е. Экономическая теория. Краткий курс / Т.Е. Карманова, А.Н. Малолетко и др. - М.: КноРус, 2012. - 384 c.
Карпович, О.Г. Экономическая преступность в России. Теория и практика противодействия: Монография. / О.Г. Карпович. - М.: ЮНИТИ, 2015. - 199 c.
Кирюшин, О.И. Экономическая теория: Учебник / Р.С. Гайсин, О.И. Кирюшин, В.Г. Кучкин, В.С. Семенович . - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 330 c.
Ковалева, В.Д. Экономическая теория. Экспресс-курс / В.Д. Ковалева, В.В. Хисамудинов. - М.: КноРус, 2012. - 608 c.
Корогодин, И.Т. Экономическая теория труда: Учебное пособие"Высшее образование" / И.Т. Корогодин. - М.: Экономика, 2015. - 239 c.
Кочетков, А.А. Экономическая теория: Учебник для бакалавров / А.А. Кочетков. - М.: Дашков и К, 2016. - 696 c.
Ларионов, И.К. Экономическая теория: Учебник для бакалавров / И.К. Ларионов. - М.: Дашков и К, 2015. - 408 c.
Малахов, Р.Г. Экономическая теория / Р.Г. Малахов. - М.: Рид Групп, 2012. - 48 c.
Маховикова, Г.А. Экономическая теория: Учебник и практикум для академического бакалавриата / Г.А. Маховикова, Г.М. Гукасьян, В.В. Амосова. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 443 c.
Мишкин, Ф.С. Экономическая теория денег, банковского дела и финансовых рынков / Ф.С. Мишкин; Пер. с англ. О.К. Островская; Пер. с англ. А.А. Рыбянец.. - М.: Вильямс, 2013. - 880 c.
Николаева, И.П. Экономическая теория: Учебник для бакалавров / И.П. Николаева. - М.: Дашков и К, 2015. - 328 c.
Новичков, В.И. Экономическая теория: Учебник для бакалавров / А.А. Кочетков, В.М. Агеев, В.И. Новичков; Под общ. ред. А.А. Кочетков. - М.: Дашков и К, 2013. - 696 c.
Носова, С.С. Экономическая теория: Учебник / С.С. Носова. - М.: КноРус, 2013. - 792 c.
Океанова, З.К. Экономическая теория: Учебник / З.К. Океанова. - М.: Дашков и К, 2015. - 650 c.
Парасоцкая, Н.Н. Экономическая теория / Н.Н. Парасоцкая, И.О. Юрасова. - М.: КноРус, 2013. - 288 c.

Бурганов, Р.А. Экономическая теория: Учебник / Р.А. Бурганов. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 416 c. ↑
Океанова, З.К. Экономическая теория: Учебник / З.К. Океанова. - М.: Дашков и К, 2015. - 650 c. ↑
Кочетков, А.А. Экономическая теория: Учебник для бакалавров / А.А. Кочетков. - М.: Дашков и К, 2016. - 696 c. ↑
Карпович, О.Г. Экономическая преступность в России. Теория и практика противодействия: Монография. / О.Г. Карпович. - М.: ЮНИТИ, 2015. - 199 c. ↑
Вечканов, Г.С. Экономическая теория: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения / Г.С. Вечканов. - СПб.: Питер, 2012. - 512 c. ↑
Викулина, Т.Д. Экономическая теория: Учебное пособие / Т.Д. Викулина. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 209 c. ↑
Ларионов, И.К. Экономическая теория: Учебник для бакалавров / И.К. Ларионов. - М.: Дашков и К, 2015. - 408 c. ↑
Корогодин, И.Т. Экономическая теория труда: Учебное пособие"Высшее образование" / И.Т. Корогодин. - М.: Экономика, 2015. - 239 c ↑
Малахов, Р.Г. Экономическая теория / Р.Г. Малахов. - М.: Рид Групп, 2012. - 48 c. ↑
Мишкин, Ф.С. Экономическая теория денег, банковского дела и финансовых рынков / Ф.С. Мишкин; Пер. с англ. О.К. Островская; Пер. с англ. А.А. Рыбянец.. - М.: Вильямс, 2013. - 880 c. ↑