Организация и технологии товародвижения

Содержание:

Введение

Современные предприятия розничной торговли, будучи звеньями производственно-сбытовой цепи на быстроразвивающемся и сегментированном рынке и не имея единых принципов и инструментов организации функционирования и развития, сталкиваются с серьезными проблемами взаимодействия.

Многие производители и поставщики продукции оказались не в состоянии проводить целенаправленную производственно-сбытовую политику из-за отсутствия четкой, продуманной концепции работы, необходимого контроля за работой партнеров, реализующих их продукцию конечным потребителям, и слабого взаимодействия с ними.

Розничные магазины, в свою очередь, не осознают всей важности тесной работы с поставщиком для понимания пожеланий покупателей и их возможностей приобретения определенной продукции.

С 1998 года в Российской Федерации начался бурный рост розничной торговли, сопровождающийся появлением многочисленных предприятий, открывающих по 4-5 магазинов в месяц под одной торговой маркой в разных областях России. Эта экспансия началась с Москвы, потом перешла на Санкт-Петербург и другие областные центры, а сейчас даже в городах с населением менее полумиллиона человек присутствуют и частные магазины, и супермаркеты с широко известными сетевыми брендами.

Крупные компании зачастую ничем, кроме объемов закупки, не отличались по принципам организации работы от малых фирм и дистрибьюторов, были заинтересованы только в расширении объемов продаж и быстром захвате рынка путем экспансии. Спустя несколько лет в России начали появляться западные розничные сети. Они выходили на российский рынок постепенно, открывая по 1-2 магазина в год и присматриваясь к специфике рынка. Эти компании привнесли принципиально иной подход к взаимодействию с поставщиками, соблюдению принципов и концепций работы с покупателями в условиях конкуренции. Современный подход к организации торговли предполагает стратегическое партнерство, включающее как четкие условия стабильных поставок, так и элементы маркетинга, мерчендайзинга, PR. Иначе говоря, компания-поставщик и розничная сеть должны строить взаимоотношения как единый канал удовлетворения определенной потребности покупателей.

Российские розничные компании сначала скептически восприняли подобную форму коммуникации. В дальнейшем отношения западных сетей и поставщиков стали приносить свои плоды и немецкая компания «Метро», имеющая около 15 магазинов, стала второй по обороту после отечественной компании «Пятерочка», включающей более 600 магазинов. Однако по показателям прибыльности, стабильности и эффективности работы западные предприятия пока еще недосягаемы для российских компаний. Понимая это, российские компании начали изменять подход ведения бизнеса, чтобы гарантировать стабильность, возможность планировать и контролировать бизнес, обеспечивать лучшие условия функционирования, иметь дополнительные бюджеты на продвижение продукции, возможности отсрочки платежей по кредитам и, наконец, чтобы способствовать удовлетворению потребностей именно той целевой аудитории, на которую изначально ориентировалась компания.

Для внедрения подобного рода взаимодействия в системе розничной торговли недостаточно только договора поставки или волевого решения руководства. Проблемы возникают из-за несовершенства организационных структур розничных сетей, нечеткого распределения функций при взаимодействии партнеров, отсутствия продуманной мотивации, что приводит к негативному влиянию человеческого фактора на результаты розничной торговли.

Отечественный и зарубежный опыт показывает, что высокоэффективное взаимодействие между партнерами в каналах товародвижения возможно только при наличии четкой концепции взаимодействия и использовании эффективных инструментов ее реализации с учетом экономических особенностей и российских условий торговли.

Актуальность решения перечисленных выше проблем и задач определила тему дипломного исследования.

Целью и задачами дипломного проекта является разработка концепции совершенствования системы товародвижения на предприятии розничной торговли на основе управления взаимодействием поставщиков, посредников и продавцов в системе товародвижения.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

- исследовать состояние канала «Производитель – Посредник – Продавец – Потребитель» и основные тенденции его развития;

- проанализировать и классифицировать взаимодействия в канале «Производитель – Посредник – Продавец – Потребитель» и выявить проблемные области;

- изучить существующие концепции организации торговли и формы взаимодействия участников канала для определения базовых принципов, учитывающих динамику и эволюцию рынка;

- разработать основы построения и функционирования эффективной системы взаимодействия партнеров в каналах распределения;

- разработать методические инструменты и организационное обеспечение для внедрения модифицированной концепции в систему розничной торговли.

Объектом исследования является оптово-розничная компания «Седьмой Континент». Предметом исследования является процесс взаимодействия участников канала товародвижения и принципы его построения.

Теоретико-методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, менеджмента и мерчендайзинга, экономическо-математического моделирования и основ организации розничной торговли: Г.Л. Азоева, К.Л Багиева, В.М. Тарасевич, Х. Анн, Т.П.Трушина, К.Канаян, Р. Канаян, М. Леви, Н.К. Моисеевой, Т.Н. Парамоновой, А.В. Проскурякова, Б.А. Вейтц, Р. Толпушова, А. Тихомирова, С. Пиджакова, Д. Тейлора, А. Стран, О. Войцеховского, Р. Колборн, Г. Кунц, Д. Костелло и др. В процессе проведения исследования были использованы: методы кабинетных и полевых маркетинговых исследований, анализ первичных и вторичных источников информации, математическо-аналитические методы обработки данных, методы сегментации рынка и критериального анализа.

Раздел 1. Теоретические и методические основы совершенствования системы товародвижения на предприятии

Система товародвижения – то, каким образом фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте.

Применяемая продавцом система товародвижения оказывает на потребителя очень сильное влияние. Таким образом, товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Доли элементов товародвижения представлены на рисунке 1 [13, c.80].

Рис. 1. Доли элементов товародвижения в процентах к общей сумме затрат на него

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Следует отметить, что товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок.

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.

Например, возникает ситуация, когда управляющий экспедиционно-транспортной службой предпочитает во всех возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы фирмы. Однако из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.

Или для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.

Управляющий службой товарных запасов, например. предпочитает иметь небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затраты на их содержание. Однако при этом учащаются случаи отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает необходимость производства незапланированных партий товара и использования дорогостоящих средств его ускоренной доставки. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. Например, для покупателей фотокопировального оборудования большое значение имеют сроки сервисного ремонта. Поэтому корпорация «Ксерокс» разработала стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, по которым она обязуется «привести в рабочее состояние вышедший из строя аппарат в любой точке континентальной части Соединенных Штатов в течение трех часов с момента получения заявки на обслуживание» [12, c.78]. В отделении технического обслуживания корпорации работают 12 тысяч специалистов по ремонту и снабжению запасными частями.

При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам по крайней мере такой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако основная цель состоит в обеспечении максимального роста прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие - больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек.

Как бы там ни было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования.

Например, корпорация «Кока-кола» стремится «приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки вашего желания» [12, c.90]. Иногда фирмы идут еще дальше, разрабатывая стандарты для каждого составляющего элемента системы обслуживания. Один из производителей электробытовых товаров установил следующие стандарты сервиса: 1) в течение семи дней выполнять по крайней мере 95% полученных от дилеров заявок на поставку товара, 2) выполнять заказы дилеров с точностью 99%, 3) в течение трех часов давать ответ на запросы дилеров о положении дел с выполнением их заказов, 4) добиваться, чтобы количество товара, повреждаемого в пути, не превышало 1% [12, c.102].

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам:

I. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)

2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование)

3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы)

4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)

Следует отметить, что товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно. В идеале торговые представители высылают заказы каждый вечер, иногда передают их по телефону. Отдел заказов быстро обрабатывает поступившие заявки. Склад в кратчайшие сроки отгружает товары. В минимальные сроки оформляются и выставляются счета. Для всемерного ускорения цикла «заказ – отгрузка - оформление счета» используют компьютер.

Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Например, многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки. Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей издержек по распределению.

Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное - на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор как мест хранения, так и типов складских помещений.

Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.

Решение об уровне товарно-материальных запасов - еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большие запасы для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут.

Руководству необходимо будет знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Только после этого оно может решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких именно количествах.

От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь все это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей.

В решениях о транспортировке следует учитывать сложные компромиссы между разными видами транспорта, а также последствия этих компромиссов для других видов деятельности в системе распределения, таких, как складирование и поддержание товарно-материальных запасов. Поскольку с течением времени относительные издержки разных видов транспорта меняются, фирмам необходимо пересматривать свои схемы транспортировки с целью отыскания наиболее оптимального варианта организации товародвижения.

Следует отметить, что решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на своих регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Некоторые фирмы учреждают у себя должность вице-президента по товародвижению, который чаще всего подчиняется вице-президенту по маркетингу или вице-президенту

по производству, а то и непосредственно президенту. Местоположение отдела товародвижения в рамках структуры фирмы - это уже второй вопрос. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны.

Как считает Ф.Котлер [12, c.80], уровень обслуживания определяется следующими факторами: скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки; готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный Потребителем ущерб; хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре; высокоэффективной службой сервиса или сопровождения; конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на неё и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия.

Перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Понятно, что однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтому мы рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно Потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя).

Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа Потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически-сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.

Прибегая к услугам посредников, всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.

Как показал анализ, в период 2004-2006 гг. рынок розничной торговли претерпел серьезные изменения как в области роста торговых точек, слияний и поглощений сетей, так и по величине удельных показателей продаж на метр торговой пощади, особенно по «современным» видам магазинов (рисунок 2).

Рис. 2. Темпы роста удельных продаж товаров операторами современной торговли

Несмотря на достаточно развитый рынок поставщиков, рынок розничной торговли находится на переходной стадии развития и еще далек от стадии насыщения (рисунок 3) [12, c.91].

Рис. 3. Сравнение количества торговых площадей, приходящихся на тыс. человек (по странам)

Исследование позволило выявить тенденции и закономерности развития двух основных форм торговли: традиционной и современной. В сфере традиционной организации торговли (в т.ч. рыночной) из-за возрастающей конкуренции, присутствуют небрэндованные или малоизвестные продукты. Основной упор делается на товарные категории, по которым современным отечественным магазинам все еще сложно конкурировать, а также психологическую привычку покупателей относительно разницы цен между рынком и магазином.

Среди тенденций и закономерностей развития современной формы торговли прослеживаются: увеличение объема закупок (за счет преобладания единых закупок и предложения лучших цен на популярные товары за счет более выгодных условий поставки), выкуп самых выгодных мест под магазины; использование всех форм продвижения и сложных схем поставок товаров и т.д.

Анализ наметившихся тенденций показал, что, несмотря на небольшой срок существования форм современной торговли и экстенсивную тенденцию роста, магазины также приобретают многочисленные формы организации продаж по всем компонентам маркетинг-микса, следовательно, для более глубокого понимания проблем функционирования и взаимодействия участников канала необходимо выявить и классифицировать все многообразие организационных форм торговли, используемых при проектировании, построении и функционировании торговых точек.

Анализ современного состояния канала «Производитель –Продавец – Потребитель» и организации розничной торговли как наиболее перспективного направления развития отрасли показывает, что, несмотря на существование двух различных форм торговли, с каждым годом структура продаж смещается в сторону современной, где наблюдается бурный рост количества магазинов, консолидация сетей и поставщиков, а также поглощение мелких сетей крупными. Ситуация, сложившаяся в розничной торговле России, а также опыт развития отрасли в зарубежных странах говорит о том, что в ближайшем будущем современная форма торговли будет играть ключевую роль в функционировании канала «Производитель – Продавец – Потребитель».

Для оценки роли взаимодействия участников в эффективном функционировании канала и его влияния на достижение целей розничной торговли необходимо изучение функций каждого участника канала и области их пересечения, а также анализ опыта взаимодействия участников канала и основных причин возникающих проблем.

Основной целью существования канала «Производитель – Продавец – Потребитель» является своевременное выявление потребностей Потребителей и удовлетворение этих потребностей наиболее приемлемым для всех участников канала способом.

Соответственно, для достижения поставленной цели каждый участник должен выстроить работу так, чтобы выполнить свои непосредственные функции в канале и обеспечить приемлемое для соседнего участника канала взаимодействие (т.е. обеспечить качество функции взаимодействия).

Непосредственными функциями Поставщика являются: выявление, прогноз и сегментирование потребностей, не удовлетворенных по данной категории; разработка продуктов, удовлетворяющих данные потребности и являющихся прибыльными для Поставщика; позиционирование продукта в соответствии с

потребностями, которые он удовлетворяет и сегментами, для которых он был разработан; продвижение (ATL) продукта для информирования и формирования спроса у покупателей; обеспечение прибыльности производства и сбыта продукции; поиск каналов дистрибуции с учетом целевой аудитории продукта и значимости канала.

Среди функций взаимодействия Поставщика с Продавцом необходимо рассматривать: поиск каналов дистрибуции продукта в соответствии с сегментацией и позиционированием продукта; обеспечение бесперебойной поставки товаров; поиск взаимовыгодных условий взаимодействия с данным каналом дистрибуции; обеспечение своевременной и достоверной информацией партнера по каналу; обеспечение продвижения (BTL) продукта для информирования и формирования спроса у покупателей.

Непосредственными функциями Продавца служат: выявление или прогноз, а также сегментирование потребностей, не удовлетворенных по данной категории для целевой аудитории магазина; поиск или отбор поставщиков продуктов, которые способны удовлетворять данные потребности; обеспечение бесперебойного выполнения всех функций магазина; обеспечение прибыльности и удовлетворения потребностей Покупателя; продвижение (ATL, BTL и Мерчендайзинг) продуктов для информирования и формирования спроса у покупателей.

Интересы Покупателя и Продавца пересекаются в нескольких сферах: при организации совместного продвижения продукции для информирования и формировании спроса у покупателей; поиске взаимовыгодных условий взаимодействия с данным каналом дистрибуции; построении системы заказов для обеспечения бесперебойности поставок; обеспечении продвижения (BTL) продукта для информирования и формирования спроса у покупателей; обеспечении своевременной и достоверной информации для партнера по каналу.

Следует отметить, что эффективность работы канала зависит и от того, сколько посредников может возникнуть на пути удовлетворения потребности в продукте, и какими они будут (таблица 1) [32, c.70].

Таблица 1.

Распределение функций участников канала и возникающие проблемные области

В зависимости от количества посредников и типа меняется их роль и влияние на взаимодействия в канале. Для выявления роли были проанализированы возможные варианты построения канала, функции дополнительных посредников и их коммуникации, а также примеры их взаимодействия и причины конфликтов.

По результатам анализа было установлено, что кроме стандартного канала с одним посредником, в лице самого Продавца существует и такой, когда Поставщик сам является Продавцом – в этом случае функции взаимодействия исчезают, и остаются только внутренние функции поставщика, совмещенные с внутренними функциями Продавца.

В случае, когда существуют один или несколько Посредников, их непосредственные функции и функции взаимодействия претерпевают некоторые изменения. Непосредственными функциями Посредника в этом случае являются: выбор Поставщиков для сотрудничества; обеспечение прибыльности посреднической деятельности; приспособление продукта для конечной продажи (сортировка, монтаж и конечная упаковка; поиск каналов сбыта; организация товародвижения – транспортировка и складирование; финансирование и покрытие финансовых издержек по обеспечению функционирования канала сбыта; принятие на себя финансовых рисков операционной деятельности).

Среди функций взаимодействия с Поставщиком в этом варианте имеют место: стимулирование сбыта; продвижение брендов производителя; организация совместного продвижения продукции для информирования и формирования спроса у покупателей; поиск взаимовыгодных условий взаимодействия с данным каналом дистрибуции; построение системы заказов для обеспечения бесперебойности поставок; обеспечение своевременной и достоверной информации для партнера по каналу.

Большая часть проблем, связанных с посредниками, обычно решается введением прямой дистрибуции, либо мотивацией, контролем деятельности, стандартизацией, симплификацией и прозрачностью отношений с дилерами и дистрибьюторами, а также заключением эксклюзивных контрактов, в которых четко прописываются обязанности и права обеих сторон на рыночную деятельность, связанную с товарным портфелем.

По мнению автора, устранение недостатков организации сети должно основываться не на отдельных решениях, а на пересмотре концепции взаимодействия в канале. Для этого необходимо рассмотреть и классифицировать проблемы каждого участника, а также выявить те функции, которые являются общими для всех участников. Построение дерева проблем участников и понимание их сущности служит предпосылкой формирования не только концепции, но и разработке методик и рекомендаций по ее осуществлению в реальных условиях. При классификации проблем участников канала были выделены проблемные области, являющиеся едиными для поставщиков и торговых сетей (Закупки/Продажи, Ассортимент и ценообразование, Дистрибуция и логистика, Маркетинг, Коммуникации, Исследования). Как показало исследование, основными проблемами неэффективного взаимодействия служат несовпадение интересов и неразвитость структуры при отсутствии четкого представления об источниках эффективности.

Следует отметить, что устранить эти проблемы можно путем изменения концепции функционирования и взаимодействия партнеров в канале «П–П–П».

Говоря об оптимизации системы товародвижения в России, следует отметить, что современная экономика получила в наследство от старой административно-командной экономики весьма отсталую инфраструктуру оптового рынка и систему товародвижения. Через базы и склады системы Госснаба СССР проходило не более 10% товарооборота средств производства (так называемая "складская форма снабжения", остальные 90% товарооборота составляла" транзитная форма снабжения).

В настоящее время инфраструктура оптовой торговли продукцией производственного назначения характеризуется такими данными: Россия отстает от США по уровню территориальной концентрации (количество кв. км на одно оптово-торговое предприятие) в 84 раза, а по количеству оптово-торговых организаций - в 47 раз. Для сокращения этой отсталости России от основных развитых стран мира (США, Япония, Германия, Франция и др.) и области инфраструктуры потребуется увеличить количество предприятий только в сфере деятельности в 5-6 раз [17, с.90]. Усиление инфраструктуры, кроме всего прочего, необходимо для создания конкретной среды в сфере оптовой торговли. Ранее официально считалось, что территориальные (региональные) предприятия по поставкам необходимы только для обслуживания наибольших предприятий или для малых объемов потребления материальных ресурсов. В связи с этим действовала "транзитная норма" поставки - если квартальная потребность предприятия в материальных ресурсах данного вида (наименования) была меньше этой нормы, то предприятие прикреплялось к территориальному предприятию по поставкам или объединению по снабжению и сбыту, т.е. снабжалось по складской форме. Кроме того, издержки обращения также оценивались негативно, а поэтому находились под жестким контролем, устанавливались ограничения их величины. Данное обстоятельство также отрицательно сказывалось на состоянии инфраструктуры, поскольку любое развитие материальной базы снабжения и сбыта влекло за собой некоторое увеличение издержек обращения.

Товародвижение — реферат

Расчеты, показывающие эффективность развития складской формы снабжения, т.е. посредничество, не смогли изменить позиций директивных органов. Так, в частности, преобладание прямых связей, т.е. транзитной формы снабжения, является причиной чрезмерного роста производственных запасов и иммобилизации финансовых и материальных ресурсов. Для преодоления этого положения необходима сеть оптовых посредников - это требование теории и практики логистики. С точки зрения логистики, именно посредники обеспечивают оптимальную систему товаропотоков, используя рыночный механизм саморегулирования. Посредничество осуществляет интерфейс (сопряжение) оптовых продавцов с оптовыми покупателями: для товаропроизводителей поставки могут выполняться с учетом их режима производственного материалопотребления, а для розничных продавцов - с учетом покупательского спроса.

Из изложенного следует, что важнейшей задачей является проведение объективно обоснованных расчетов и создание разветвленной сети торгово-посреднических фирм, активно участвующих в развитии товарных рынков, выполняющих информационно-рекламные, транспортно-экспедиторские, внешнеэкономические, производственные и другие инфраструктурные услуги товаропроизводителям и другим оптовым покупателям товаров производственного и личного потребления с целью оптимизации системы товародвижения.

Однако следует подчеркнуть, что если посредники не обеспечивают получения дополнительной прибыли по сравнению с той, которую производители извлекают при самостоятельном сбыте товаров на рынке, их привлечение экономически бессмысленно. Включение в торговый процесс посредника в целом снижает расходы конечного потребителя.

Базисное правило заключается в том, что посредники могут использоваться, когда они будут "наиболее эффективным звеном" в осуществлении одной (или более) из нижеследующих функций.

1. Продажа и продвижение (заключение большого количества некрупных по объемам сделок со сравнительно низкими затратами для потребителей).

2. Процесс закупки и формирования ассортимента товара (потребители часто покупают у оптовых фирм, потому что эти фирмы работают с широким кругом производителей и могут поэтому предложить потребителю широкий набор необходимых товаров из едкого источника).

3. Сокращение стоимости перевозок (посредники обычно покупают товары в больших количествах и имеют скидки на перевозку).

4. Услуги по консультированию (предпродажное и послепродажное обслуживание).