Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире маркетинг затрагивает интересы почти каждого из нас.

Выбранная мной тема курсовой работы «Организация маркетинга на предприятии» обусловлена интересом к исследованию различных сторон маркетинга, его понятии, и организации.

Сложно представить себе любое предприятие без маркетинга.

Маркетинг – это огромная система, состоящая из принципов, целей, задач, функций, внутренней и внешней среды.

В рыночных условиях маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. Эффективное функционирование предприятия зависит от того, насколько правильно построена система маркетинга.

В представленной курсовой работе предпринята попытка выделить основные виды маркетинга, его концепции в управлении и организационные структуры.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что на сегодняшний день хорошая маркетинговая организация это не только залог успеха предприятия, но и средство выживания в условиях жесткой конкуренции.

Организация маркетинга на предприятии – это организация процесса взаимодействия всех структур предприятия, нацеленного на достижение рыночных целей.

Без грамотной организации маркетинга на предприятии эффективность его значительно снижается.

Большие предприятия расходуют немало денег на анализ рынка. Это позволяет им лучше бороться с конкурентами и быть перед ними в выигрыше. Пока в мире что-то покупается и продается, маркетинг нужен.

Познав данную тему, мы поймем ее значимость в нашем мире, попробуем заглянуть в завтрашний день, в будущее маркетинговых организаций. Сам по себе такой опыт, безусловно, является своего рода практикумом по развитию стратегического мышления в области маркетинга.

Целью курсовой работы является рассмотрение, характеристика и совершенствование маркетинга и его организации на предприятии в наше время.

Задача – это анализ теоретического дискурса, рассматриваемой темы.

Предметом исследования является понятие маркетинга, организация маркетинга на предприятии, а также анализ и контроль маркетинговой деятельности.

Данная курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.

В практической части дается анализ маркетинговой деятельности на примере ООО «Спортмастер», где вынесены предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности данного предприятия.

В настоящее время существует множество литературных и других источников получения информации, что позволяет нам всесторонне рассмотреть и понять дынный материал и его суть.

В ходе курсовой работы использованы разные источники: учебники и учебные пособия российских и зарубежных авторов, таких как: Акулич И.Л., Баканов Г.Б., Бурцева Т.А., Герасимов Б.И., Гольдштейн Б.Я., Данченок Л.А., Королькова Е.М., Котлер Ф., Эванс Дж.. Также использованы электронные ресурсы, методички, справочники, статьи.

Каждое из этих источников дает нам необходимые знания, для того, чтобы ориентироваться в основных теоретических аспектах маркетинга и маркетинговой деятельности.

Для наилучшего усвоения материала о маркетинге, авторы предлагают в своих книгах ситуации с примерами и решениями, иллюстрации, схемы и таблицы.

Глава 1. Теория маркетинга

1.1. Маркетинг: сущность, цели, основные принципы и функции

В буквальном переводе с английского слово «маркетинг» означает «действие на рынке», «рынкоделание», то есть рыночная деятельность.

В нынешней литературе приводится множество определений маркетинга. Вот некоторые из этих определений:

«Маркетинг — это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю». (Американская ассоциация маркетинга, 1960)

«Маркетинг — вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена». (Ф.Котлер. Управление маркетингом)

«Маркетинг — управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли». (П.Дракер. Практика менеджмента)

«Маркетинг—это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику компании в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции». (Основы маркетинга, США, 1984) [23, с. 7]

Из большого количества определений маркетинга, хочется выделить одно, наиболее точно его характеризующее, принятое Американской ассоциацией маркетинга: Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и предприятия.

В этом определении можно выделить четыре компонента:

1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос, и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4) метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля).

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: «Маркетинг – управление удовлетворением спроса путем торговли». [7, с. 6]

Ключевыми терминами маркетинга всегда остаются потребность и спрос, предъявляемые потребителями на рынке.

Потребность – нужда, принявшая характерную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

Спрос – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Нужда (ощущаемый человеком недостаток в чем-то жизненно необходимом) порождает потребность, которая находит реальное выражение в спросе. Спрос, в свою очередь, удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, и именно рынок является главным объектом маркетинга. [10, с. 9]

Продавец для удовлетворения потребностей потребителя обязан применять подходящие инструменты, которые в теории маркетинга называют комплексом маркетинга или «4Р».

Автором концепции 4P считают Эдмунда Джероми Маккарти. Маккарти  сформировал методику своего учителя, профессора Ричарда Клюитта, «продукт, цена, место и продвижение» («product, price, place, promotion»), под руководством которого защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University). В 1958 году в университете Миннесоты Маккарти получил докторскую степень.

В Приложении на рисунке 1 приведена классификация маркетинговых инструментов, объединенных в четыре группы: товар, цена, место и продвижение (Product, Price, Place, Promotion). Решения о мероприятиях комплекса маркетинга должны оказывать влияние и на каналы распределения, и на конечных потребителей. [18, с. 29]

Product  (Продукт) – все, что может быть нужным потребителю (удовлетворить какие-нибудь его потребности). Продукт является универсальным термином, объединяющим понятия товар и услуга.

Разделы: Продукт – введение. Развитие продукта – продуктовая политика. Потребительские продукты. Продукты для бизнеса.

Place (Место) – методы распространения продукта до потребителя, система сбыта продукции.

Разделы: Сбыт – введение. Стратегия сбыта. Розничная торговля. Оптовая торговля. Транспортировка, хранение и финансирование. Выбор каналов.

Promotion (Продвижение) – система маркетинговых коммуникаций, обеспечивающая взаимодействие с потенциальными покупателями и другими целевыми группами для обеспечения продаж.

Разделы: Продвижение – введение. Персональные продажи. Массовые продажи.

Price (Цена) – количество денег, запрашиваемое за продукт.

Разделы: Цена – введение. Установление цены. Цели ценообразования. Ценовая политика. Стратегия ценообразования. [40]

Теперь у нас есть понятие о том, что такое комплекс маркетинга 4P. Это четыре фактора, рассматриваемые вместе: продукт, его цена, распространение и продвижение. Рассматривая их целиком, можно получить сравнительно целостную картинку бизнеса.

Рассмотрим, в чем состоит сущность маркетинга. Маркетинг возник в начале ХХ в. в США как результат продвижения неценовой конкуренции в условиях ее обострения. В экономической литературе вопрос о сущности маркетинга является дискуссионным. [22, с. 103]

По мнению американских экономистов Дж. Эванса и Б. Бермана, в область маркетинга входят не только товары и услуги, а также люди, организации, территории, идеи: «маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». [26, с. 17]

Российские экономисты дают наиболее полное определение: «Маркетинг – это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности по изучению всех показателей, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю». [25, с. 27]

В результате продвижения теоретических аспектов маркетинга была более точно определена его сущность, инструментарий и ключевые направления совершенствования. Маркетинговая наука представляет собой важную часть теории управления предприятием. В современных рыночных условиях эволюция маркетинговой теории тесно связана с ее практической значимостью. Именно поэтому совершенствованием маркетинговых инструментов часто занимаются специализированные маркетинговые департаменты организаций или отдельные фирмы, оказывающие маркетинговые и консалтинговые услуги.

Таким образом, сущность маркетинга заключается во всестороннем изучении рыночных условий деятельности фирмы, ее потребителей и конкурентов. [61]

Концепция маркетинга представляет собой систему целей, принципов и методов управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятия, ориентированную на потребности рынка. Она основывается на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя и отражает происходящие изменения подходов к организации производственной и сбытовой деятельности предприятия в новых условиях и новой обстановке на рынке.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (производственная, научно-техническая, сбытовая, в области капитальных вложений) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе.

Маркетинг представляет собой сложное, многоплановое, динамичное явление, охватывающее огромный спектр самых различных видов человеческой деятельности – от промышленности до политической борьбы, от спорта до социальных движений.

Современная маркетинговая деятельность в рамках предприятия воспринимается как комплексная система управленческих решений по изучению рынка, удовлетворению потребностей и запросов покупателей, основанная на возможностях предприятия и направленная на получение прибыли и конкурентных преимуществ. При использовании маркетинга прибыль за проданную продукцию должна покрывать все затраты предприятия, давать преимущество для дальнейшего его развития и удовлетворения иных потребностей, иначе маркетинг неэффективен. Маркетинг изменчив, динамичен и зависит от сферы применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды, интересов потребителей. [42]

Сформулированные на основе реального поведения людей, предприятий и организаций вытекающие из его сущности, принципы маркетинга являются основанием производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Основные принципы выделяются:

1. Нацеленность на четкий коммерческий результат, что для конкретного предприятия может выражаться в освоении определенной долей рынка с учетом сроков, ресурсного обеспечения и ответственности.

2. Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта.

3. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

4. Долговременность целей направленных на товар, обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами и обеспечивающих долгосрочный коммерческий успех.

5. Адаптивная предприимчивость, гарантирующая быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством и сбытом продукции. [2]

Многие специалисты считают основным принципом действий маркетинга, это умение выпускать товар, который непременно будет куплен потребителями, а не старание сбыть то, что уже изготовлено.

Для того чтобы этот главный принцип маркетинга был реализован необходимо, сделать следующее:

• провести качественные исследования на рынке спроса на выпускаемую продукцию, какие есть предложения на товар;
• проводить мероприятия по адаптации технологических линий к запросам рынка;
• проводить воздействие на спрос продукции среди потребителей, используя инструменты маркетинга;
• уметь делить на секторы рыночный спрос по группам потребителей продукции;
• провести мероприятия по выработки перспективной стратегии развития производства по условиям спроса на продукцию. [59]

Главное предназначение маркетинга – это связать производителя и потребителя, помочь им найти друг друга.

Основная цель маркетинга – обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели. [14]

Питер Друккер (теоретик менеджмента) говорит так: «Цель маркетинга – сделать действия по продаже лишними. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно продавать сами себя». [44]

Для достижения основной цели маркетинга необходимо добиться промежуточных целей:

• удовлетворение требований потребителей;
• достижение превосходства над конкурентами;
• завоевание доли рынка;
• обеспечение роста продаж (прибыли); [17]

Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.

Задачи маркетинга:

• формирование и стимулирование спроса;
• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;
• расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции. [45]

Основные функции маркетинга представляют собой объединение видов деятельности, связанное с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Функции можно разделить на четыре группы.

1) Аналитическая функция подразумевает исследование внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию, изучение вкусов потребителя и ассортимента товаров. Стоит отметить, что необходимо проводить анализ внутренней среды организации для того, чтобы контролировать конкурентоспособность на рынке. [39]

2) Производственная функция маркетинга - организация производства нового товара, организация снабжения, управление производственным качеством. Продуктово-производственная функция маркетинга - это создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовали требованиям потребителей. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и c относительно низкими издержками.

3) Функция управления и контроля обеспечивает процесс планирования и прогнозирования на предприятии, организацию системы коммуникаций, информационное обеспечение и управление рисками. [19]

4) Функция продаж (сбытовая) включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. [63]

Все функции маркетинга можно рассматривать как цикл – планомерное выполнение мероприятий по маркетинговому анализу, производству продукции, ее сбыту и контролю результатов.

В данной главе мы ознакомились с теорией маркетинга: его сущностью и основными принципами. Маркетинг, как и другая деятельная система, имеет свои цели и функции.

Таким образом, можно сделать вывод, что значение маркетинга – это некий путь, по которому производят исследование рынка, где выделяют существующие потребности для предоставления услуг предприятием для покупателя.

Маркетинг направляет деятельность предприятия на удовлетворение данных, а также потенциально возможных потребностей, стимулирует сам рынок, формирует спрос, регулирует рынок путем нахождения баланса между производством и потреблением.

Глава 2. Организация маркетинга на предприятии

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организация маркетинга (организация маркетинговой деятельности компании, marketing organization) – менеджмент процесса структурной организации взаимосвязей, ответственности и взаимной подчинённости должностных лиц и целых подразделений, ответственных за выполнение функций маркетинга, разделение этих функция и закрепление их за ответственными лицами и структурными подразделениями в компании.

Цель организации маркетинга – поддержание или изменение маркетинговых позиций компании.

Организация маркетинга включает:

• построение структуры управления маркетингом;
• совершенствование менеджмента маркетинга.

С этой целью организация маркетинга предполагает:

• разработка миссии и определение цели фирмы;
• стратегический анализ и диагностика ситуаций;
• разработка стратегии, стратегический выбор;
• подбор специалистов по маркетингу (маркетологов);
• повышение квалификации маркетологов;
• распределение задач в системе управления маркетингом,
• определение механизма контроля достижения цели, выполнения задач;
• определение прав, полномочий и ответственности специалистов; 
• создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб;
• организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации. [28]

Организационная система предприятия включает в себя две подсисте­мы: первая – обеспечивающая и перерабатывающая ресурсы, реализую­щая процесс их преобразования в готовую продукцию; вторая – управля­ющая, задачей которой является координация и контроль деятельности первой.

Формальная организационная структура предприятия состоит из ряда структурных подразделений, например отделов или служб, вы­полняющих задачи в функциональных областях в интересах предприя­тия в общем.

Основное требование к организационной структуре отдела марке­тинга – максимальное соответствие ее специфичности данного предприя­тия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков. [3]

Одним из основных принципов организации управления маркетингом является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом. [4, с. 5]

Главные задачи отдела маркетинга:

• оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;
•  выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов, совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия;
•  разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;
•  оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;
•  выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;
•  выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;
•  создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы. [6]

Эффективность работы предприятия определяется способом производства и его результативностью. Существуют разные направления повышения результативности производства:

1) внедрение новых технологий позволит предприятию снизить издержки, что увеличит размер прибыли;

2) модернизация оборудования и ресурсосбережение;

3) привлечение инвестиций и их рациональное использование;

повышение качества продукции;

4) эффективность проводимых исследований, разработок и политики фирмы (маркетинг).

Итак, какую же роль играет маркетинг в деятельности предприятия? Во-первых, с помощью маркетинговых исследований анализируются разные стороны рынка, с которыми предприятие взаимодействует; во-вторых, разрабатывает и воплощает тактику поведения фирмы на рынке. [19]

2.1. Концепции маркетинга в управлении на предприятии

На сегодняшний день маркетинг является неотъемлемой частью успешной деятельности любого предприятия. Он обозначает деятельность по изучению групп потребителей и завоеванию рынка. Поскольку отношения между субъектами рыночных отношений меняются и усложняются, то значение маркетинга постоянно возрастает.

Раньше, в традиционной концепции бизнеса был порыв к максимизации прибыли за счет массового производства и сбыта произведенной продукции. Однако теперь, в новой концепции, объектом усилий предприятия являются целевые сегменты рынка, которыми являются группы потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. То есть сущность данной концепции состоит в том, что предприятие определяет потребности и нужды потребителей, а затем стремится удовлетворить их, производя нужные товары.

Следовательно, предприятие отталкивается не от собственных производственных возможностей, а от желаний и мотивации потребителя. [24]

Управление маркетингом заключается в выполнении ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках (обмена с целевыми рынками).

Концепция маркетинга - сердцевина системы бизнеса.

Существует пять основных концепций, которыми руководствуются компании для осуществления маркетинговой деятельности. [47]

1. Концепция совершенствования производства;
2. Концепция совершенствования товара;
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. Концепция маркетинга;
5. Концепция социально-этичного маркетинга. [33]

Концепция совершенствования производства – это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара – это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы. Она утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. [34]

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается. [33]

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих глобальных целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков и от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

Концепция маркетинга использует подход снаружи внутрь. Она отталкивается от рынка, ориентируется на нужды потребителей, использует комплексные усилия маркетинга для увеличения прибыли за счет удовлетворения потребителей. [47]

Социально-этичный маркетинг – явление самого последнего времени. Концепция такого маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. [51]

Новый подход к предпринимательской деятельности появился в начале 60-х годов XX века после публикации Т. Левиттом в научных трудах. Гарвардской школы бизнеса статье «Близорукость маркетинга», в которой утверждалось, что наиболее надежной гарантией достижения целей предприятия является определение потребностей и пожеланий избранных групп потребителей целевых рынков и обеспечение необходимого уровня удовлетворения потребностей, эффективными, чем у конкурентов, средствами.

Этот новый подход к предпринимательству, отрицал старую концепцию бизнеса – стремление к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту продукции.

Концепция современного маркетинга как новая философия бизнеса отражает соблюдение предприятием теории и практики суверенитета потребителя: производить то, что нужно потребителю, и получать прибыль за расчет наиболее полного удовлетворения его потребности.

Выполнение этих требований возможно лишь при условии, если предприятие достаточно самостоятельное в хозяйственном отношении, а управление его начало на гуманных принципах. [43]

2.2. Основные организационные структуры маркетинга

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей. [16]

Внедрение маркетинга в организационные структуры промышленных предприятий происходит по двум главным направлениям: путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды.

С другой стороны, внедрение маркетинга в существующую в течение десятилетий и подвергающуюся тем или иным изменениям организационную структуру предприятия не может не воздействовать на организационную структуру маркетинга, которая вынуждена учитывать общие принципы построения в фирме структуры управления и формы их реализации.

Типы организационных структур предприятий:

• функциональный,
• продуктовый/товарный,
• географический,
• рыночный. [12, с. 372]

Функциональная организация маркетинга – организационная структура управления  маркетингом, в которой деятельность специалистов в структуре маркетинга компании организована, исходя из функций маркетинга (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.). (см. Приложение, рис. 2)

Продуктовая организация маркетинга (товарная) – организационная структура управления маркетингом предполагающая управление остальными функциями маркетинга с позиции главенства одной из функций - товарной. 

Географическая организация маркетинга – организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу призваны наблюдать, продвигать, сбывать товары (услуги) по отдельным географическим районам. (см. Приложение, рис. 3) [31]

Рыночная организация маркетинга – организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. [48]

Каждый из перечисленных типов организационно-управленческих структур имеет и достоинства, и недостатки (см. Приложение, табл. 1)

Обычно на практике применяется комбинация организационной структуры управления маркетингом:

• функционально-товарная (продуктовая);
• функционально-рыночная;
• функционально-продуктово-рыночная.

В функционально-продуктовой организационной структуре управления маркетингом за разработку и реализацию стратегий и планов для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. (см. Приложение, рис. 4)

Функционально-рыночная структура функционирует на тех же принципах, что и функционально - продуктовая оргструктура, но только на определенных рынках. (см. Приложение, рис. 5)

Функционально-продуктово-рыночная структура – это комплексная организационная структура управления маркетингом, сочетающая в себе элементы и функции рассмотренных выше маркетинговых служб предприятия.

В зависимости от вида предприятия и его деятельности элементы маркетингового управления могут осуществляться как в рамках конкретной структуры управления маркетингом, так и в рамках деятельности отдельных подразделений предприятия. [56]

В целом, при построении организационных структур важно соблюдать основные принципы, используемые современными рыночно-ориентированными фирмами:

• баланс ответственности и прав;

• единство, четкость постановки, доступность и понятность финансовых и рыночных, маркетинговых целей по всей структуре;

• простота структуры, в том числе и меньшее количество звеньев, и четкость построения и управления;

• эффективная система связей с другими подразделениями, включая обратную связь;

• координация ответственности – на высшем уровне управления;

• гибкость, приспособляемость структуры в соответствии с динамикой рынка и стратегией предприятия. [52]

Гибкость в современных рыночных условиях означает наличие предприимчивости сотрудников предприятия, обеспечивающей быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды, и инициативность в управлении производством и сбытом продукции. Игнорирование даже незначительно изменившихся желаний потребителей может привести к резкому снижению объемов продаж, поэтому маркетинг должен служить своего рода барометром, предупреждением изменения спроса.

Принципы маркетинга – это ключевые положения, которые одновременно лежат в основе современной маркетинговой концепции, раскрывают ее содержание и назначение. Маркетинг должен предлагать не товары, а решения проблем потребителя. Потребители не всегда точно знают, чего хотят. Поэтому задача фирмы помочь им выразить свои желания и облачить их в конкретную физическую форму. Таким образом, можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя. [41]

2.3. Развитие отделов маркетинга

Развитие маркетинга как науки и практики. Хотя и производство, и сбытовая деятельность существуют почти столько же, сколько и человечество, маркетинг не мог возникнуть раньше, чем сформировались развитые капиталистические отношения. Только достаточно высокий уровень промышленности, формирование рыночной конкуренции и потребительского выбора приводят к тому, чтобы появился маркетинг. [13, с. 12]

За много лет маркетинг «вырос» из простого отдела сбыта в важнейшую функциональную сферу деятельности предприятия. Рассмотрим, как идет развитие отделов маркетинга, как они организованы, как взаимодействуют с остальными отделами предприятия. В развитии внутриорганизационной системы маркетинга можно выделить шесть этапов. [16, с. 7]

Этап 1. Простой отдел сбыта – отдел, основной задачей которого является организация продаж. Когда компании требуется провести маркетинговое исследование или рекламную кампанию, вице-президент по сбыту нанимает сторонних специалистов.

Этап 2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга – отдел, в котором на постоянной основе кроме основных торговых специалистов работают и маркетологи. По мере расширения компании ей приходится добавлять или усиливать маркетинговые службы.

Этап 3. Самостоятельный отдел маркетинга – отдел, в котором выполнение маркетинговых функций является основной задачей. Продолжая расти, предприятие может позволить себе дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса. Постепенно президент предприятия приходит к пониманию, что с точки зрения прибыли выделение маркетинга в самостоятельный отдел будет довольно выгодно. [57]

Этап 4. Современный отдел маркетинга – отдел, реализующий в равной степени и маркетинговые и торговые функции. Очень часто отношения между вице-директорами по сбыту и маркетингу натянуты, основаны на недоверии друг к другу. Вице-директор по сбыту недоволен тому, что торговому персоналу отводится меньшее место в маркетинге-микс. Вице-директор по маркетингу просит все больше средств на мероприятия неторгового характера. [54]

Этап 5. Эффективная маркетинговая компания – фирма, в которой работа всех подразделений ориентирована на потребителя. Может иметь активный отдел маркетинга и все равно терпеть неудачу на рынке. Все зависит от того, как остальные отделы фирмы смотрят на покупателей, как воспринимают свою маркетинговую ответственность. Если они просто показывают на отдел маркетинга и говорят: «Это их дело», то маркетинг такого предприятия нельзя назвать эффективным. Только тогда, когда все работники поймут, что своими рабочими местами они обязаны покупателям, выбирающим их товары, можно говорить об эффективной маркетинговой фирмы. [16, с. 11]

Этап 6. Предприятие, основанное на процессах и результатах – предприятие фокусирующее внимание на ключевых процессах. В настоящее время многие компании изменяют организационную структуру, фокусируя ее на ключевых бизнес-процессах, а не на отделах. Организацию «по отделам» все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких, как создание новых продуктов, привлечение и удержание покупателей, обработка заказов и обслуживание клиентов, для чего создаются смешанные команды. [31]

Сегодня маркетинг получает все более широкое признание. Исторически развиваясь, он перерос функцию управления сбытом. На установленном этапе предприниматели стали отказываться от сбытового маркетинга, осознавая, что невозможно эффективно управлять сбытом без внесения своевременных изменений в производство. В результате не только сбытовая деятельность, но и сфера производства стала объектом приложения маркетинга. При этом его стали называть интегрированным маркетингом.

Распространив свое влияние на другие сферы экономической жизни предприятия (ценообразование, финансы, кадры), полноценный современный маркетинг становится системным. Таким образом, из функции управления сбытом маркетинг превратился в функцию «управления производственной, сбытовой и торговой деятельностью предприятия». [16, с. 5]

В современном мире компания может добиться успеха лишь в случае, когда она «слышит своего покупателя». А удовлетворив максимальное количество потребностей – сможет тем самым повысить свою эффективность.

Исследованием поведения потребителя как раз и занимается маркетинг.

Маркетологами было выделено шесть правил поведения с клиентом:

1) знать покупателя лучше, чем он сам себя;

2) уделять большое внимание дизайну;

3) постоянно думать о покупателях;

4) развивать обслуживания за счет стимулирования оплаты труда;

5) постоянно обучать персонала компании;

6) заботиться о сотрудниках.

Применение данных правил в работе с клиентами позволяет компаниям увеличивать свои продажи, а, следовательно, и прибыль. [29]

Делая вывод об обосновании данной главы, как организация маркетинга на предприятии, следует отметить, что маркетинг играет огромную роль в жизнедеятельности организации. Организация маркетинга дает возможность к разработке управляющей маркетинговой деятельности и созданию стимулирующей службы, для обеспечения эффективной деятельности на рынке.

Исполнение концепции маркетинга на предприятии запрашивает произведение такой организационной структуры, которая смогла бы осуществлять эту концепцию.

В наше время без системы маркетинговых служб, организовывающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, стремление этих требований под воздействием модифицирующихся условий жизни, производителям сложно выжить в конкурентной борьбе

Выбор наилучшей структуры службы маркетинга рационально производить, помимо других факторов, в зависимости от размера предприятия.

Глава 3. Маркетинговая деятельность на предприятии

3.1. Контроль маркетинговой деятельности

Сначала на предприятии и определяются маркетинговые цели и разрабатываются маркетинговые планы. Затем реализуются соответствующие маркетинговые действия, направленные на их выполнение. Все логично, но при этом еще важно определять, контролировать то, насколько достигаются определенные цели. Практически важным результатом считается именно реализация, достижение целей. [38]

Контроль маркетинговой деятельности – это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для предприятия, последствия могут быть непредсказуемыми. [64]

Основные объекты контроля – это объем продаж, размер прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и фактических результатов производственной деятельности. В долгосрочном плане предприятию важно знать, достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности. [46]

Процесс контроля включает в себя три четко различимых этапа:

• выработка стандартов и критериев;
• сопоставление с ними реальных результатов;
• принятие необходимых корректирующих действий. [4, с 177]

Маркетинговый контроль должен быть объективным и проходить в определенном цикле. Важно соблюдать подходящую повторяемость его проведения, обеспечивать детальное исследование рассматриваемых задач.

Контроль осуществляется путем сопоставления фактических и плановых результатов работы фирмы в различных областях ее деятельности. Значит, исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных результатов. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в пределах которых данные сопоставления будут проводиться.

Количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля, относительно которых, собственно говоря, контроль и осуществляется. [1, с. 517]

Контроль маркетинговой деятельности предполагает решение следующих основных задач:

1. Определение параметров (показателей) деятельности, подлежащих контролю;

2. Определение фактически достигнутых результатов по контрольным параметрам;

3. Сопоставление плановых и фактических показателей деятельности;

4. Определение причин отклонения фактических показателей от плановых;

5. Разработка мероприятий по совершенствованию деятельности – корректировка имеющихся планов, принятия новых.

Указанный перечень по своему содержанию и последовательностью мероприятий можно считать типичным, он приемлем для любого управленческого уровня на предприятии. [38]

При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто дол­жен контролировать маркетинг - отдел маркетинга или другая служба пред­приятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание са­мостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач. [15]

Главной целью маркетингового контроля является создание основы для последующих управленческих решений.

Немаловажное значение имеют контроль прибыльности и анализ маркетинговых расходов, а также долговременное планирование. Контроль в области реализации товара предполагает строгий учет фактических продаж и тенденций их увеличения относительно запланированных показателей по отдельным видам товаров и их группам, обособленным сбытовым подразделениям и непосредственно продавцам, методам сбыта, а также типам потребителей, ценовой политики, периодам времени. [11]

Основной принцип маркетингового контроля – оперативность, что означает  «постоянно держать под контролем». 

Механизм  маркетингового контроля основан  на  следующих принципах:

• Влияние – маркетинговый контроль обязан активно воздействовать на тех, кто тормозит прогресс, и добиваться постоянного обновления всей деятельности предприятия, особенно в сфере маркетинга;
• Своевременность – маркетинговый контроль служит раннему выявлению новых возможностей и рисков предприятия;
• Фильтрация – контроль должен быть барьером, фильтром, предотвращающим реализацию идей и решений при несоответствии их целям маркетинга;
• Документирование – контроль предусматривает систематизирование и фиксацию информации в письменном виде. [30]

В современной практике выделяют четыре вида контроля маркетинговой деятельности (по Ф. Котлеру):

• контроль годовых планов,
• контроль прибыльности,
• контроль эффективности,
• стратегический контроль. (см. Приложение, табл. 2)

Рассмотрим эти виды подробно:

1) Контроль годовых планов — оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков.

При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.

Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет предприятию оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину.

Финансовый анализ проводится для того, чтобы выяснить факторы, которые определяют окупаемость вложенных средств.

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности. [50]

2. Контроль прибыльности – осуществляется путем анализа бухгалтерского баланса предприятия за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности различных видов продукции, улучшения функционирования организации на различных рынках. Контроль может проводиться в различные временные промежутки, например, еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, ежегодно.

3. Контроль эффективности – определяет наиболее благоприятные способы организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики. Контроль эффективности маркетинга проводится в разрезе отдельных элементов системы маркетинга. Контроль товарной политики с позиций покупателей оценивает характеристики отдельных видов товаров или их групп, качество их упаковки. Цена реализации анализируется с точки зрения потребителей и сравнивается с ценами конкурентов. Контроль в сфере продвижения продукции оценивается с точки зрения эффективности рекламных акций, в том числе проведения выставок, презентаций, промо-акций и т.п.

4. Стратегический контроль. Эффективность маркетинговой деятельности характеризуется не только результатами текущей деятельности. Высокая производительность может быть охарактеризована тем, что предприятие эффективно осуществляет маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Как правило, при этом используют анкетирование руководителей и проведение аудита маркетинга. [11]

Периодически на предприятии возникает необходимость в проведении специального аудита маркетинга. Аудит маркетинга обычно связывают с необходимостью более широкого, системного взгляда на маркетинговую деятельность предприятия.

Маркетинговый аудит предусматривает выход на оценку стратегических подходов предприятия. Он является анализом маркетинговой деятельности компании в контексте особенностей, тенденций и перспектив развития ее внешней среды. Этот аудит можно оценивать как широкий стратегический ситуационный анализ деятельности предприятия. Он должен быть глубоким, не предвзятым и результативным в выявлении основных проблем и резервов развития, определении мер по совершенствованию стратегических подходов предприятия.

Маркетинговый аудит можно рассматривать как начальный этап формального стратегического планирования. [38]

Организация маркетингового контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся: объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем со временем и персоналом.

К преимуществам внутреннего контроля маркетинга можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации. [30]

Предмет контроля маркетинга представлен в Приложении на рис. 6.

Конечный результат контроля – выработка корректирующих воздействий и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия, способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы среды. [4, с. 181]

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности предприятия. Назначение маркетингового контроля – получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самого предприятия, в его окружающей среде. [37]

3.2. Анализ маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность рассматривается как деятельность, направленная, прежде всего на координацию вероятностей организации с ситуацией на рынке с целью получения прибыли и конкретных преимуществ. Залогом успешной маркетинговой деятельности является качество проводимых маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования включают в себя изучение и оценку сложившейся рыночной ситуации, в процессе чего создается необходимая информационная база, которая является основой в системе маркетинга.

Действенность принимаемых управленческих решений напрямую зависит от реализации функции «анализ». Поэтому маркетинговый анализ является составной частью системы маркетинговых исследований.

Маркетинговый анализ как процесс исследования представляет собой систему специальных знаний, направленных на изучение рыночной среды, в которой уже функционирует или только планирует функционировать предприятие. [5, с. 4]

Маркетинговый анализ – необходимый этап при подготовке и принятии решений в области маркетинга, как и в любой другой сфере деятельности.

Цель анализа – получить объективные знания, характеризующие исходную ситуацию в целом и ее элементы, зависимости, закономерности для выработки наилучших решений в области маркетинга. [21, с. 25]

Задачи маркетингового анализа:

1. Изучение рынка и обоснование рыночных тенденций;

2. Анализ основных факторов, влияющих на спрос;

3. Анализ и обоснование стратегии ценообразования;

4. Выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия;

5. Оценка слабых и сильных сторон деятельности, преимуществ и недостатков;

6. Оценка конкурентоспособности в целом, выявление способов повышения конкурентоспособности;

7. Анализ методов стимулирования сбыта и обоснование выбора наиболее эффективных. [60]

Данный комплекс задач решается субъектами анализа маркетинговой деятельности, а именно – лицами, его осуществляющими, а также организациями, в чьих интересах подобный анализ проводится.

Объектами анализа маркетинговой деятельности считаются рынки сбыта, спрос и его факторы, конкурентоспособность продукции, ценовая политика предприятия и его маркетинговая деятельность в целом, включая базовые элементы комплекса маркетинга. [62]

Сбор и анализ маркетинговой информации помогает предприятию определить свои сильные и слабые стороны, а также просчитать вероятные угрозы на внутреннем рынке, проанализировать возможности, которые одобрительно повлияют на спрос и увеличение прибыли.

Результаты маркетингового анализа могут использоваться руководителями предприятия в следующих аспектах управленческой деятельности:

• в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;

• при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;

• при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);

• в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия. [5, с. 5]

Анализ маркетинговой деятельности предоставляет возможность выработать нужную стратегию и тактику развития предприятия. Представляет обоснование планов и управленческих решений, осуществления контроля выполнения решений и планов, выявляет резервы повышения степени эффективности производства, открывает реальное поле для оценки результатов деятельности, анализ деловой активности конкурентов, когда предприятие запускает новый продукт.

Маркетинговый анализ предприятия дает широкую рекламу в средствах вещания и в прессе, предоставляя возможность потребителям попробовать новый товар, в надежде на повышенный спрос на него, конкуренты в это время тоже не дремлют и создают какие-то информационные поводы. Вот в это время стоит поинтересоваться, какие действия конкурентов могут повлиять на уровень продаж. [60]

Любое предприятие функционирует в рамках внешней и внутренней среды. Рассмотрим маркетинговый анализ предприятия внешней и внутренней среды.

Внешняя среда, окружающая предприятие, очень разнообразна. В ней выделяют макро- и микросреду предприятия.

Макросреда создает условия, общие для всех предприятий. Применительно к отдельно взятому предприятию макросреда обычно не имеет специфического характера. Степень его влияния на различные предприятия может быть разной (более сильной или более слабой) в зависимости от специфики предприятия и состояния ее внутреннего потенциала. Макросреда имеет следующие компоненты: экономический, политический, законодательный, социальный, технологический, экологический

Микросреда – это ближнее окружение, которое, в свою очередь, состоит из множества факторов: потребителей, поставщиков, конкурентов, трудовых ресурсов, системы государственных институтов и др. [27]

Основные факторы макросреды:

• экономическая среда – факторы, определяющие развитие экономических процессов в национальной экономике (темпы роста ВВП, внешние долги и т. п.), влияние бюджетной и налоговой политики государства на платежеспособность населения, инвестиционную привлекательность национальной экономики, устойчивость национальной валюты, темп инфляции, нормы налогообложения и др.;
• политическая среда – факторы, определяющие развитие политических процессов, стабильность законодательных норм в национальной экономике, политическая идеология, определяющая политику правительства, степень общественного недовольства правительством и т. п.;
• технологическая среда (способы преобразования ресурсов в результат) – факторы, определяющие тенденции развития научно-технического прогресса и связанного с ним изменения технологического базиса производства;
• социальная среда – факторы, определяющие демографическую структуру населения и тенденции развития, нормы, обычаи и ценности населения, отношение людей к работе и качеству жизни, темпы роста населения и др. [32]

Целью анализа макросреды является отслеживание и анализ тенденций или событий, неподконтрольных предприятий, которые могут повлиять на эффективность его деятельности. Поэтому при анализе внешней среды конкретного предприятия необходимо четко сформулировать цели анализа, чтобы обозначить границы сбора информации, которые могут быть широкими (сбор информации обо всех факторах макросреды страны, отрасли), либо более узкими (факторы, оказывающие влияние в рамках конкретного региона, географического рынка и т.д.). [27]

Рассмотрим составляющие микросреды, это:

1. Конкуренты. Анализ конкурентов занимает особо важное место в стратегическом планировании. Данное исследование направлено на то, чтобы выявить сильные и слабые стороны конкурентов и на этой базе строить свою стратегию бизнеса.

2. Покупатели. Задача данного анализа состоит в том, чтобы определить потребителей продукции данного предприятия. Это позволяет выяснить следующее: какой продукт нужен покупателю, на какой объем продаж может рассчитывать предприятие; в какой мере покупатели привержены продукту предприятия; насколько можно расширить круг потенциальных покупателей; что ожидает продукцию предприятия в будущем и т.д. [55]

3. Поставщики. Анализ направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих предприятие различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависит эффективность работы предприятия, себестоимость и качество производимого предприятием продукта.

4. Рынок рабочей силы. Анализ направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении предприятия кадрами, необходимыми для решения ею своих задач. Предприятие должно изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на этом рынке кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы.

Важным направлением изучения рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, оказывающих влияние на этот рынок, так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к необходимой для предприятия рабочей силе. [60]

Внешняя среда является источником, питающим предприятие ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Предприятие находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды небезграничные. И на них претендуют многие другие предприятия, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что предприятие не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. [35]

Анализ внешней среды представляет собой процесс, контролирующий внешние по отношению к предприятию факторы, для определения возможностей и угроз. [60]

Анализ внешней среды помогает получить важные результаты:

• прогнозировать непредвиденные обстоятельства;

• разработать меры предупреждения неблагоприятных непредвиденных обстоятельств и угроз;

• помогает превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.

Роль анализа внешней среды предприятия заключается в получении ответа на следующие вопросы:

• где находится предприятие по отношению к другим участникам бизнеса;

• где, по мнению главного руководителя, должно находиться предприятие в будущем;

• что необходимо сделать, чтобы предприятие переместилась из положения, в котором находится, в то положение, где его хочет видеть руководство. [55]

Проведя анализ внешней среды и получив данные о представляющих опасность или открывающих новые возможности факторах, руководство должно оценить, обладает ли предприятие внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями, т.е. провести анализ внутренней среды.

Внутренняя среда предприятия – это ситуационные переменные внутри организации, которые требуют внимания руководства. Это цели, структура, задачи, технология и люди. [27]

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия.
• Состав и квалификация персонала.
• Финансовые возможности.
• Навыки и компетенция руководства.
• Использование технологии.
• Имидж предприятия.
• Опыт работы предприятия на рынке.

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников. [49]

Внутренняя среда предприятия является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность предприятию функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели предприятия в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования.

Анализ внутренней среды предприятия обычно проводится для сравнения положения предприятия с положением конкурентов. Изучение внутренней среды направлено на выявление сильных и слабых сторон предприятия. [20]

Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его «внутренней средой». Действует же предприятие во «внешней среде». Все факторы внутренней и внешней сред могут, как способствовать, так и затруднять его коммерческую деятельность. [35]

3.3. Анализ маркетинговой деятельности на примере ООО «Спортмастер»

Для практической части в данной курсовой работе рассмотрим ООО «Спортмастер», который является розничным торговым предприятием, структурным подразделением региональной розничной сети компании ООО «Спортмастер».  

«Спортмастер» – сеть спортивных магазинов, интернет-магазин спортивных товаров и инвентаря для активного отдыха и спорта.

«Спортмастер» – это общество с ограниченной ответственностью. Предприятие представляет собой коммерческую организацию, уставный капитал которой наделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков связанных с деятельностью общества,   в пределах стоимости внесенных вкладов.

В начале 2000 г. компания, одной из первых среди российских компаний, выходит на докризисные обороты. К началу 2000 г. «Спортмастер» окончательно отработал стандарт магазинов сетевого формата, зарекомендовал себя и сформулировал свои цели на рынке поставщиков.

Теперь «Спортмастер» – это крупнейший в России оператор спортивного рынка с персоналом, превышающим 1300 сотрудников; с более чем 200 постоянными партнерами по всей России и странам СНГ; с торговыми площадями свыше 7000 кв.м.; с более чем 1,5 млн. посетителей магазинов в год. Таким образом, организационная структура предприятия «Спортмастер» является линейно-функциональной и соответствует целям и задачам управления предприятием. [53]

На сегодняшний день «Спортмастер» входит в топ 10 в мире среди спортивных предприятий.

Основная миссия предприятия – развивать успешный бизнес, всегда предлагая клиентам оптимальный ассортимент качественных товаров для спорта и активного отдыха при оптимальном уровне сервиса в соответствии с изменяющимися потребностями клиентов. Способствовать оздоровлению нации, продвигая ценности здорового образа жизни, спорта и активного отдыха, улучшая качество жизни наших клиентов.

Товарная политика основывается на принципе – качественный товар по приемлемым ценам. Этот принцип придерживается с помощью внимательного отбора поставщиков с приемлемыми ценами и сотрудничает лишь с теми, кто разделяет его взгляды на ведение бизнеса. Компания сотрудничает с отечественными и зарубежными поставщиками. [58]

Поговорим о конкурентоспособности ООО «Спортмастер» и дадим ее оценку:

Клиент на сегодня очень разборчив и предъявляет высокие требования к качеству услуг, этот процесс во многом определён конкурентным рыночным механизмом, изменился взгляд на культуру сервиса в целом.

Главная задача магазина «Спортмастер» – работать в интересах клиента, поэтому в культуре взаимоотношений с клиентом господствует реальное уважение. Только такая позиция может обеспечить более стабильные объёмы потребления услуг, которые предлагаются.

Стремясь быть ближе к людям, «Спортмастер» постоянно расширяет свою сеть: более 495 магазинов в 230 городах на территории России, Украины, Белоруссии, Казахстана и Китая – и это далеко не предел!

Товары высокого качества по разумным ценам – так можно описать подход предприятия к формированию товарной политики, которая реализуется на протяжении многих лет. Тщательный отбор поставщиков, отсеивая неоправданно дорогих и поддерживая тех, кто разделяет точку зрения предприятия «Спортмастер». [53]

В целом, магазин «Спортмастер»  интересен для покупателей по ряду причин: качество обслуживания, безопасность, продолжительное время работы, специальные скидки и акции для людей разных возрастов, дополнительные услуги.

Не маловажным компонентом данного спортивного магазина является система облуживание. Каждый месяц для сотрудников проводятся тренинги, семинары по умению обсуживать и слышать покупателя.

Следует отметить, как преимущество, работу «Спортмастера» в субботу и воскресенье, без перерыва, что довольно удобно для посетителей, работающих всю неделю. При этом спортивный магазин обладает ни одним территориальным месторасположением.

Постоянно совершенствуется деятельность по таким направлениям, как качество обслуживания, организация труда, эстетика оформления спортивного магазина. Обновляется материально-техническая база, постоянно приобретается новое оборудование.

Подводя итоги данного небольшого анализа, кратко можно выделить ряд конкурентных преимуществ ООО «Спортмастер»:

• длинный временной диапазон, без выходных и перерывов;
• частые акции;
• специальные предложения на товары;
• гибкая система скидок, бонусов;
• качество обслуживание;
• система дополнительных услуг;
• большой ассортимент разнообразных товаров. [36]

Рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия ООО «Спортмастер»:

На основании данных, полученных в результате проведенного анализа, можно предложить некоторые рекомендации по усовершенствованию деятельности ООО «Спортмастер» с целью приобретения дополнительных конкурентных преимуществ и устранения существующих проблем.

1. Для укрепления конкурентных преимуществ в области качества необходимо его постоянное поддержание на стабильно высоком уровне. Это создается с помощью введения стандартов и их дальнейшего соблюдения. Для их создания важно знать, что интересно для покупателя в оказываемых спортивном магазине услугах. [8]

Для этого нужно создать анкету и провести опрос. Далее следует проанализировать существующие потребительские разногласия. На основе полученных данных и сделанных выводов сформировать стандарты качества обслуживания. [9]

2. В условиях развивающейся конкуренции необходимо проводить активную работу с покупателями. Спортивному магазину «Спортмастер» необходимо заняться изучением потенциальных и реальных потребителей. Сделать это можно на основе современной концепции по управлению взаимоотношениями с клиентами. Такая концепция предполагает создание базы данных - клиентской базы, в которой можно вести историю контактов покупателей с предприятием, профиль покупателя, информацию о покупках и т.д. На основе этих данных возможна разработка особой рекламной политики и выработка стратегий привлечения новых потребителей.

3. В нашем быстроменяющемся мире, имеющем стремительную тенденцию к усовершенствованию техники и технологий, желательно успевать идти в ногу с различными новинками. Несомненно, магазин «Спортмастер» прикладывает большие усилия, чтобы соответствовать современным требованиям. Необходимо также продолжать развитие данного направления. [18, с. 7]

4. Важным аспектом деятельности предприятия при конкурентной борьбе является продвижение его услуг. Развитие новой активной рекламной политики, упоминаемой в вышеизложенных рекомендациях, благотворно повлияет на спортивный магазин. Возможно также работа в области PR, например проведение массовых спортивных мероприятий с привлечением общественности и СМИ, что положительно повлияет на имидж предприятия.

5. Рекомендуется внедрение системы самообслуживания в розничных магазинах ООО «Спортмастер», что позволит ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров.

Оценка уровня конкурентоспособности различных объектов представляет сложную работу. Оценка конкурентоспособности предприятия на рынке осуществляется опосредованно через конкурентоспособность товаров (услуг) данного производителя по отношению к конкурентам. В настоящее время отсутствует общепринятая методика оценки конкурентоспособности организаций.

Магазин «Спортмастер» добился хороших успехов благодаря следующим факторам:

• Стал первым, кто всерьёз занялся поставками спортивного инвентаря на российский рынок;

• Разработал грамотную и чёткую стратегию развития, в том числе – стратегию развития розничной сети;

• Сделал ставку на мульти-брендовый широкий ассортимент и независимость от поставщиков;

• Разработал собственные бюджетные торговые марки. [58]

На основе проведенного анализа можно аргументировать, что предприятие развивается стабильно, занимает почетное место на российском рынке спортивных товаров. Продукция ООО «Спортмастер» пользуется спросом, как в России, так и за рубежом.

На предприятии представлен широкий ассортимент, обладающей конкурентными преимуществами. Компания напрямую сотрудничает с известными марками, что позволяет ей рекламировать себя с помощью брендинга и повышать спрос и цены на товары известных брендов.

С помощью масштабных рекламных кампаний фирма зарекомендовала себя как профессионального оператора на рынке спортивных товаров.

К заключению о данной главе можно сделать вывод о том, что маркетинговая деятельность на предприятии, это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются события, запланированные на установление, ук­репление и поддержание выигрышных обменов с целевыми покупателями для достижения конкретных целей предприятия.

В основе маркетингового анализа лежит прогноз о развитии спроса, предложения и их соотношения, оценивается собственное положение предприятия среди конкурентов и ее продукции среди конкурирующих видов. По отдельным сегментам рынка, осуществляется выбор наиболее перспективных сегментов. Выстраивается оптимальная стратегия, разрабатывается и реализуется непротиворечивая тактика предприятия.

Результатом такой активной маркетинговой деятельности должно стать развитие спроса, рынка и на этой основе – самого предприятия.

Также, в данной главе был предложен ряд мероприятий в направлении по совершенствованию маркетингового подразделения, анализируемого предприятия ООО «Спортмастер».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате выполнения курсовой работы было рассмотрено достаточное количество вопросов об организации маркетинга на предприятии, его теории и деятельности. Были выделены основные моменты маркетинговой организации.

Стоит отметить, что маркетинг играет немаловажную роль и имеет особое значение. В современной ситуации на рынке без маркетинга и его организации маловероятна деятельность любого предприятия, в противном случае игнорирование маркетинга, в конечном счете, приведет само предприятие к поражению.

Для крупного развивающегося предприятия, нацеленного на высокие результаты, маркетинг очень важен. Любое предприятие, действующее в рыночной конкурирующей среде, обречено на то, чтобы заниматься маркетингом. Поэтому отсутствие специального маркетингового подразделения, свидетельствует о том, что маркетинговые функции являются неконцентрированными, т.е. они определенным образом распределены между менеджерами, подразделениями предприятия.

В основу управления маркетинговой деятельностью на предприятии входят: анализ маркетинговой деятельности, организация маркетинга на предприятии и контроль маркетинговой деятельности.

В первой главе было изучено понятие, цели и виды маркетинга. Маркетинг – это деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, в соответствии со спросом. Маркетинг выполняет аналитическую, производственную, сбытовую и контрольную функции.

Во второй главе были рассмотрены концепции маркетинга в управлении на предприятии: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга. Выявили основные организационные структуры маркетинга, а также узнали о развитии отделов маркетинга в целом.

В третьей главе рассматривалось, как осуществляется анализ и контроль маркетинговой деятельности на предприятии. В ходе данного изучения, подробно была описана внешняя и внутренняя среда предприятия.

Для практической части был выбран спортивный магазин ООО «Спортмастер», проведен анализ его маркетинговой деятельности, а также обоснованы предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности данного анализируемого предприятия.

В результате проведённого исследования, основанного на ряде общепринятых моделей, выявлены конкурентные преимущества рассматриваемой организации и существующие проблемы. Предложен ряд рекомендаций, реализация которых может привести к усилению конкурентоспособности исследуемого предприятия.

В целом, спортивный  магазин практически ни в чём не уступает своим конкурентам. Динамичное развитие ООО «Спортмастер» обуславливается четкой политикой, высоким профессионализмом сотрудников, внедрением новых технологий. Однако нет предела совершенству.

Подводя конечный итог данной темы: «Организация маркетинга на предприятии», следует отметить, что успех на рынке может быть достигнут только в том случае, если предприятие изучает рынок, спрос, вкус и желания потребителей, выпускает товары, пользующиеся спросом, воздействует на рынок и спрос в своих интересах.

Маркетинг подразумевает, по сути, комплекс мер, которые предпринимаются для того, чтобы покупателей стало как можно больше, чтобы они были довольны и покупали как можно чаще. В этом собственно и есть маркетинг.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник / И. Л. Акулич. – 8-е изд., перераб. и доп. – Минск : Вышэйшая школа, 2014. – 543 с.
2. Баканов Г.Б. Маркетинг: лекции [Электронный ресурс] / Баканов Г.Б. Таганрог: ТРТУ, 2011. URL: http://www.aup.ru/books/m168/1_7.htm
3. Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. СПб: Питер, 2012. – 448 с.
4. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом: Учебное пособие. – М.: Экономистъ, 2008 – 271 с.
5. Воронкова О.В. Маркетинговый анализ : учебное пособие / Б.И. Герасимов, Т.М. Коновалова, Н.И. Саталкина, Г.И. Терехова. – Тамбов : Изд-во ФГБОУВПО «ТГТУ», 2012. – 88 с.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям / Е.П. Голубков. – 4-е изд., перераб. и доп. – М: Финпресс, 2013. [Электронный ресурс]. URL: http://www.aup.ru/docs/d1/
7. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Изд-во ТРТУ, 1999. - 107 с.
8. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк. – СПб.: Питер, 2011. – 379 с.
9. Дашкова Т.Е. Исследование товарного рынка: Мет. указание. – Екатеринбург, 2005.
10. Данченок Л.А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник [Электронный ресурс] / Под ред. проф. Л.А. Данченок. М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2008. - 758 с. URL: https://studfiles.net/preview/4432235/
11. Егорова М. М., Логинова Е. Ю., Швайко И.Г. Маркетинг: Конспект лекций [Электронный ресурс] – М.: Эксмо, 2008, – 160 с. URL: https://www.studmed.ru/view/egorova-mm-loginova-eyu-shvayko-ig-marketing_7eb09b02b61.html
12. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 496 с.
13. Захарова И. В. Маркетинг: учебно-практическое пособие / И. В. Захарова; Ульян. гос. техн. ун-т. – Ульяновск: УлГТУ, 2011. – 138 с.
14. Калиева О. М. Маркетинг / О. М. Калиева – «БИБКОМ», 2012 – 38 с.
15. Кокорев Р. Экономический интернет-журнал / Архив статей, 2006. URL: http://nbene.narod.ru/market/fmarket4.htm
16. Королькова Е. М. Организация маркетинга на предприятии: Учебное пособие. [Электронный ресурс] Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2007. – 148 с. URL: http://elearn.oknemuan.ru/files/orgmarkdenapred/tmpBBFA.pdf
17. Коротков А.В., Синяев И.М. Управление маркетингом: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» [Электронный ресурс]/ Под ред. А. В. Короткова, И. М. Синяевой. – 2-е изд., перераб. и доп.– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005 – 463 с. URL: https://uchebnik.online/marketing-biznese-kniga/stanovlenie-razvitie-slujbyi.html
18. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб: Питер, 2006. — 464 с.
19. Логинова Елена Юрьевна – Маркетинг: конспект лекций [Электронный ресурс]. URL: https://marketing.wikireading.ru/17186
20. Логинова Елена Юрьевна – Маркетинг: конспект лекций [Электронный ресурс]. URL: https://marketing.wikireading.ru/17260
21. Минко И.С., Степанова А.А. Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. И.С. Минко.: СПб: НИУ ИТМО; ИХиБТ, 2013. – 155 с.
22. Попов А.И. Экономическая теория. Учебник для вузов. 4-е изд.: ЗАО Издательский дом «Питер»; СПб, 2006. – 473 с.
23. Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник [Электронный ресурс] / Соловьев Б. А., Мешков А. А., Мусатов Б. В. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. – 336 с. URL: http://znanium.com/bookread2.php?book=608883&spec=1
24. Трубицина В. А. Роль маркетинга в деятельности предприятия / Научно-методический электронный журнал «Концепт» [Электронный ресурс]. – 2016. – Т. 34. – 245–249 с. URL: http://e-koncept.ru/2016/56771.htm
25. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг/ Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.; Под ред. Хруцкого В.Е.. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 253 с.
26. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./Авт. предисл. и науч. ред. А. А. Горячев. - М.: Экономика, 2003. – 350 с.

Анализ внешней и внутренней среды организации: лекции [Электронный ресурс]. URL: https://lektsii.org/7-62978.html

Задачи маркетинга [Электронный ресурс]. URL: https://studfiles.net/preview/5166393/page:4/

1. Записки маркетолога/Маркетинговый словарь/Функции маркетинга [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_f/funktsii_marketinga/
2. Записки маркетолога/Маркетинговый словарь/Маркетинговый контроль [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_m/marketingovyy_kontrol/
3. Записки маркетолога/Маркетинговый словарь/Организация маркетинга [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/o/organizatsiya_marketinga/
4. Информационно управленческий портал [Электронный ресурс]. URL: https://port-u.ru/orgkakobiektupravleniya/vneshnayasreda
5. Концепции управления маркетингом: лекция [Электронный ресурс]. URL: https://lektsii.org/7-59059.html
6. Лекции по менеджменту/Маркетинг/Концепции маркетинга [Электронный ресурс]. URL: http://infomanagement.ru/lekciya/koncepciyi_marketinga
7. Маркетинг/Анализ внутренней и внешней маркетинговой среды [Электронный ресурс]. URL: https://vuzlit.ru/258816/analiz_vnutrenney_vneshney_marketingovoy_sredy
8. Маркетинг/Анализ конкурентоспособности предприятия сферы услуг и продаж на примере ООО "Спортмастер" [Электронный ресурс]. URL: https://studwood.ru/1928259/marketing/otsenki_konkurentnyh_preimuschestv_predpriyatiya_organizatsii
9. Маркетинг/Контроль маркетинговой деятельности [Электронный ресурс]. URL: https://vuzlit.ru/335967/kontrol_marketingovoy_deyatelnosti
10. Маркетинг/Основы маркетинга [Электронный ресурс]. URL: http://mkg.ucoz.com/index/kontrol_marketingovoj_dejatelnosti/0-61
11. Маркетинг и реклама [Электронный ресурс]. URL: https://kakzarabativat.ru/marketing/chto-takoe-marketing/
12. Маркетинг для практиков/Статьи по маркетингу: теория и практика [Электронный ресурс]. URL: http://marketing-course.ru/koncep-4p-mccarthy/
13. Маркетинг/Сущность и принципы маркетинга [Электронный ресурс]. URL: http://univer64.ru/sushhnost-i-printsipyi-marketinga.html
14. Маркетинговая деятельность [Электронный ресурс]. URL: http://ur-consul.ru/Bibli/Markyetingovaya-dyeyatyeljjnostjj.html
15. Маркетинг-менеджмент: учебник [Электронный ресурс]. URL: http://uchebnikirus.com/menedgment/menedzhment_organizatsiy_-_fedulova_l_i/marketing-menedzhment.htm
16. Маркетинг для бизнеса/Основы маркетинга [Электронный ресурс]. URL: https://in-scale.ru/blog/funkcii-marketinga-celi-i-zadachi.html
17. Мировая экономика [Электронный ресурс]. URL: http://www.ereport.ru/articles/firms/mktng.htm
18. Маркетинговые коммуникации/ Основные объекты контроля [Электронный ресурс]. URL: http://marketingfit.ru/vidy-marketingovogo-kontrolja-i-ih-harakteristika/1127-osnovnye-obekty-kontrolja.html
19. Основы маркетинга/Концепции управления маркетингом [Электронный ресурс]. URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/upravlenie-marketingom.html
20. Основы маркетинга/Управление маркетингом [Электронный ресурс]. URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/organizaciya-marketingovoy-deyatelnosti.html
21. Основы маркетинга/Маркетинговая среда [Электронный ресурс]. URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/marketingovaya-sreda.html
22. Основы маркетинга/Контроллинг [Электронный ресурс]. URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/kontrolling.html
23. Основы маркетинга [Электронный ресурс]. URL: http://www.bibliotekar.ru/biznes-42/9.htm
24. Организационные структуры маркетинга: лекция [Электронный ресурс]. URL: https://lektsii.org/10-90039.html
25. Официальный сайт «Спортмастер» [Электронный ресурс]. URL: http://www.sportmaster.ru/
26. Развитие отделов маркетинга [Электронный ресурс]. URL: http://elearn.oknemuan.ru/?id=172&p=15
27. Справочник для экономистов [Электронный ресурс]. URL: http://www.catback.ru/articles/theory/strman/sreda.htm
28. Структура управления маркетингом: фрагмент учебника [Электронный ресурс]. URL: http://www.userdocs.ru/marketing/37773/index.html
29. Финансы, Менеджмент [Электронный ресурс]. URL: http://studepedia.org/index.php?vol=1&post=2487
30. Формирование ассортиментной политики компании на рынке спортивных товаров [Электронный ресурс]. URL: http://elar.rsvpu.ru/bitstream/123456789/20165/1/RSVPU_2017_193.pdf
31. Функции маркетинга [Электронный ресурс]. URL: http://business-ideal.ru/funkcii-marketinga-opredelenie-celi-i-vidy-marketinga-isklyucheniya#i-2
32. Центр управления финансами/Маркетинговый анализ [Электронный ресурс]. URL: https://center-yf.ru/data/Marketologu/marketingovyy-analiz.php
33. Электронный справочник. URL: https://spravochnick.ru/marketing/ponyatie_i_suschnost_marketinga/
34. Электронный справочник. URL: https://spravochnick.ru/marketing/marketingovaya_deyatelnost/analiz_marketingovoy_deyatelnosti/
35. Экономический портал: Функции маркетинга URL: http://www.uamconsult.com/book_175_chapter_8_Glava_2.html
36. HR-Сообщество и публикации/Контроль маркетинговой деятельности [Электронный ресурс]. URL: https://hr-portal.ru/article/kontrol-marketingovoy-deyatelnosti
37. Маркетинг журнал 4p, 1999-2015.

Приложение

Рисунок 1. Комплекс маркетинга 4Р

Рисунок 2. Функциональная структура маркетинга

Приложение

Рисунок 3. Продуктовая (товарная) структура маркетинга

Приложение

Таблица 1. Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга

Достоинства	Недостатки
I. Функциональная организация
Простота управления Однозначное описание обязанностей каждого сотрудника Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной подготовленности Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы	Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы Конкуренция между отдельными функциональными участниками — борьба за частный, а не общефирменный интерес
II. Товарная организация
Полный маркетинг каждого товара Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару	Широкий круг обязанностей одного сотрудника, затрудняющий рост квалификации Наличие дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений
III. Рыночная организация
Лучшая координация служб при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики	Сложная структура Низкая степень специализации работы отделов Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости
IV. Товарно-рыночная организация
Лучшая организация работы при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики Достаточно полное знание товара	Наиболее высокая себестоимость содержания службы Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга)

Источник: Дурович А.П. Маркетинге предпринимательской деятельности. — Минск, 1997.

Приложение

Рисунок 4. Функционально-товарная структура маркетинга

Рисунок 5. Функционально-рыночная структура маркетинга

Рисунок 6. Предмет контроля маркетинга

Приложение

Таблица 2. Виды маркетингового контроля

Содержание

Виды контроля	Главная ответственность	Цели контроля
1.Контроль годовых планов	Руководство высшего и среднего уровней	Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты	Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности
2.Контроль прибыльности	Контролер маркетинговой деятельности	Проверить, где компания получает и теряет деньги	Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др.
3.Контроль эффективности	Руководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой деятельности	Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности	Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения
4.Стратегический контроль	Высшее руководство, аудиторы маркетинга	Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта	Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

Источник: Электронный учебный курс: управление маркетингом URL: http://eokd.tolgas.ru/euk/um/lek9.htm