Разработка программы стимулирования продаж

Содержание:

Введение 

Дистрибьюторская компания ООО Транзит – один из самых крупных бакалейных дистрибьюторов в Р. Крым. Верно будет отметить даже один из лидеров этого рынка. Несмотря на кризис 2019 год для компании ООО Транзит оказался удачным. Рост объема продаж увеличился на 2% по сравнению с прошлым годом. План по объему продаж выполнен на 98%. Чистая прибыль так же выросла.

Но в 2020 году компанию ждут новые вызовы. Растет количество конкурентов, реальные доходы населения снижаются, а цены растут. Что бы оставаться лидером на этом рынке компании нужны новые подходы, необходимо проводить более агрессивную политику, но при этом полностью отказаться от демпинга, так как компания является посредником и не может позволить себе терять деньги.

В самые трудные времена, когда финансовых средств на развитие продаж не много, на первый план всегда выходит главный ресурс любой компании – ее сотрудники. Именно с помощью человеческого ресурса и грамотно просчитанной маркетинговой политики и маркетинговых мероприятий компания и планирует сделать рывок в первом квартале 2020 г., и с начала года начать «откусывать» продажи и долю рынка у конкурентов.

Увеличение продаж играет для компании ООО Транзит ключевое значение, ведь % от продаж – это воздух для организации. Переменные расходы, на которые компания не в силах повлиять, растут. ГСМ и замена запасных частей автотранспорта, цены на комплектующие, рост коммунальных платежей – это далеко не весь перечень растущих издержек. В связи с этим руководство компании ООО Транзит поставило цель меньше тратить финансовых средств на ценовые промоактивности для розничных клиентов, а также разработать программу для торговых представителей на первый квартал 2020 года, целью которой будет стимулирование сотрудников на увеличение объема продаж и на сохранение доли активной клиентской базы (АКБ).

1. Анализ и оценка ситуации

По итогам 2019 года Р. Крым по доле рынка бакалейных товаров (майонезы, кетчупы и майонезные соусы в объеме продаж) лидеры образовались следующим образом:

1. ООО Компания О – 25% (доля рынка)
2. ООО Транзит – 21% (доля рынка)
3. ООО Компания М – 21% (доля рынка)
4. ООО Компания С – 18% (доля рынка)
5. ООО Компания Мх – 5% (доля рынка)
6. ООО Компания Мо – 3% (доля рынка)
7. Иные игроки рынка – 6% (доля рынка)

Компания О – местный производитель продукции, имеет высокий уровень лояльности среди регионального потребителя еще со времен, когда Р. Крым входила в состав Украины (до марта 2014 г). Иные производители тех времен, производственные мощности которых находились на «материковой части» Украины, были вынуждены покинуть рынок Р. Крым. Более того, ввиду отсутствия масштабной и длинной логистики, у данной компании минимальные издержки по этому направлению, соответственно цена – немного ниже рынка. Доподлинно известно, что Компания О в 2020 году планирует поднять цены на уровень цен на продукции Компаний ООО Транзит, Компании Ми Компании С. К сожалению, не известно, планирует ли Компания О совершить инвестиции расчетной прибыли будущих периодов на продвижение продукции и сохранение/увеличение доли рынка. Так же не известно, каким образом она будет это делать в случае принятия положительного решения по инвестированию.

Компания М в последние два года стабильно увеличивает долю рынка на 1 – 1,5% в год. Это происходит за счет систематического увеличения доли в канале Traditional Trade, а также в канале ОПТ. В канале LKA (региональные сетевые клиенты) компания немного потеряла позиции за последние два года. Неизвестно, на какие каналы сбыта будет делать ставку Компания М в 2020 году.

Компания С за последний год увеличила долю на 13% за счет демпинговой политики на территории Р. Крым в канале LKA. Компания С систематически проводит активности на снижение цены на в локальных сетях практически на всю ассортиментную линейку своей продукции. Данные мероприятия осуществляются за счет прибыли, полученной из «домашних рынков» данной компании. Доподлинно неизвестно, какую стратегию развития предпримет Компания С, однако ожидается, что поддержка продаж останется прежней, а в каналы ОПТ и Traditional Trade будут запущены масштабные активности в виде Bonus Box или скидка на mix ассортимент при покупке его «набором». Так же компания С расширяет дистрибьюторскую сеть и заключает контракты с LKA на прямую поставку продукции минуя дистрибьюторов. В связи с этим, за последние два года компания потеряла значительную долю в традиционной рознице и канале ОПТ.

Компании Мх и Мо практически исчезли с полок LKA, и имеют долю рынка сугубо за счет демпинговой политики в канале ОПТ.

В принципе, никаких дополнительных конкурентов в ближайшем будущем не предвидеться.

Исходя из вышеизложенного, ситуации на рынке, а также из финансового состояния компании – руководство ООО Транзит приняло решение о разработке и запуске для торгового отдела программу стимулирования сбыта «Марафон».

Программа стимулирования продаж для торгового отдела «Марафон».

Для разработки и внедрения программы стимулирования продаж торговым отделом были привлечены сотрудники отдела маркетинга. Специалисты отдела маркетинга имеют непосредственное отношение к процессу расчёта издержек и составления смет. Маркетологи могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. Для эффективной реализации общей сметы маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей¹.

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию. На протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятия “стимулирование продаж”, которые, однако, были довольно расплывчатыми².

Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.

1. Электронный ресурс. https://mkz.ucoz.ru/marketing/razrabotka
2. Электронный ресурс: https://studbooks.net/907896/marketing/razrabotka_programmy_stimulirovaniya_sbyta_produktsii

На первом этапе проанализировали продажи за 2019 год в сравнении с продажами за 2018 г. (данные приведены в табл.1). Далее, был сделан анализ продаж по кварталам (Табл. 2).

Таблица 1.

Исходя из данных этой таблицы, мы видим, что в 2019 выросли прочее расходы (аренда, ГСМ и т.д.), а также выросли затраты на активности, которые компания проводит для увеличения объема продаж (ценовые активности в локальных сетях mix box для розничной торговли и для оптового канала сбыта.

Исходя из данных, которые приведены в Таблице 2, мы видим, что первый квартал 2019 года был полным провалом. Вся прибыль была наращена с помощью «летнего сезона» и ноября-декабря 2019 года.

Задача на 2020 год руководством была поставлена следующая: увеличить объем продаж на 6% по отношению к 2019 году, при этом в первом квартале 2020 года снизить затраты на активности на 25%, а для нивелирования возможного спада продаж запустить программу стимулирования сбыта для торгового отдела «Марафон». Чистая прибыль по отношению к 1 кварталу 2019 года должна вырасти минимум на 5%. Ключевым показателем при этом, будет являться рост чистой прибыли к 2019 году.

Так же известно, что иные расходы на 1 кг продаваемой продукции увеличатся на 8,5%.

Таблица 2.

Очень важным моментом будет являться тот факт, что итоговые премиальные выплаты по программе «Марафон» не должны превышать 1 000 000 руб. (эта сумма эквивалентна 25% от затрат на продвижение товара в 2019 году).

Вторым этапом является разработка программы, исходя из запросов, потребностей и возможностей руководства ООО Транзит.

Имея такие исходные данные отделом маркетинга была разработана программа для торговых представителей со следующими условиями:

1. Длительность программы – 3 месяца.
2. Участники программы – торговые представители копании ООО Транзит.
3. Выполни план продаж на 105% и выше в первый месяц получи бонус в размере 5000 рублей.
4. Выполни план продаж на 105% и выше во второй месяц получи бонус в размере 10 000 рублей.
5. Выполни план продаж на 105% и выше в третий месяц получи бонус в размере 15 000 рублей.
6. Выплаты будут осуществляться в мае 2020 года после подведения итогов.
7. Выплаты будут осуществляться тем сотрудникам, кто на момент выплат будет состоять в трудовых отношениях с компанией ООО Транзит.

Согласно условиям программы стимулирования сбыта «Марафон», мы понимаем, что максимальная сумма выплат составит 960 000 рублей:

1 месяц: 32*5000=160 000

2 месяц: 32*10 000=320 000

3 месяц: 32*15 000=480 000

Однако, опираясь на опыт проведения подобных активностей, максимальная сумма выплат граничила на уровне 60% от закладываемой. То есть, маркетологи рассчитывают, что итоговая премиальная сумма будет равняться 576 – 600 тыс. рублей. При этом итоговый план продаж будет выполнен максимум на 102-103% (то есть +7,5 в среднем % к аналогичному периоду прошлого года).

Расчет маркетологов по данной программе приведен в таблице 3. Из него вы видим, что даже при заложенной сумме в размере 600 тыс. рублей, несмотря на увеличение иных расходов на 8,5% чистая прибыль за 1 кг. вырастает на 5% по отношению к аналогичному периоду прошлого года, а чистая прибыль в рублях на 12,03%.

Более того, данный расчет сделан исходя из пессимистических данных по выполнению плана продаж. % выполнения плана заложен на уровне +2%.

Таблица 3.

Маркетологами так же рассчитан вариант, когда необходимо будет в полном объеме выплатить финансовые средства торговому отделу, то есть сумму в размере 960 000 рублей. При этом необходимо понимать, что рост продаж в таком случае будет примерно на уровне + 16% к аналогичному периоду прошлого года, а постоянные расходы, которые отнесены в категорию «иные расходы» уменьшаться примерно на 3,5% из-за увеличенного объема продаж. Например, стоимость аренды или коммунальных платежей не растет при росте продаж. Данные таких расчетов приведены в таблице 4. Нужно обратить внимание, что даже при такой ситуации, чистая прибыль вырастет на 5,66%.

Третьим этапом будет согласование данной программы с руководством компании.

После согласования – наступает очень важный и не менее ответственный этап - доведение программы до исполнителей. На этой стадии очень важно правильно «продать» данную мотивацию торговым представителям. Ведь в том числе и от их усилий, навыков, знаний и умений, «заряженности» на результат будет зависеть эффективность данной программы стимулирования сбыта.

Таблица 4.

После запуска программы немаловажным фактором является постоянный анализ и подведение промежуточных итогов. При таком типе программы стимулирования продаж вряд ли возможна существенная корректировка на промежуточных этапах.

Возможно также вести какой-либо рейтинг самых успешных торговых представителей, которые первыми будут проходить рубеж в 105% выполнения плана. Можно, например, вести Scoreboard, куда на ежедневной основе (или два раза в неделю) вносить промежуточные результаты. Как правило, такой формат стимулирует торговых представителей, и они более охотно совершают различные подвиги на рынке.

Последним этапом данной программы будут промежуточные выводы и подведение итогов, а также выплаты заработанной премии сотрудникам отдела продаж. Лучшим трем торговым представителям можно так же вручить почетные грамоты или похвалу от вышестоящего начальства на общем собрании. Все эти дополнительные коммуникации очень важны, и всегда положительно сказываются на внутреннем климате в команде торгового отдела.

Выводы и рекомендации.

Как правило, для решения маркетинговых задач по реализации продукции, только классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов – стимулирование сбыта. Под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается её принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю.

Поддержка сбыта, направленная на внутренний персонал, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом: соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование; предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов и т.д³.

Очень часто при продвижении продукции наши отечественные работодатели очень много говорят о клиентоориентированности, забывая при этом, что внешней клиентоориентированности не существует без внутренней. 99% сил и времени маркетинговой службы направлено на окружающую среду, обходя мимо самый ценный ресурс любой компании – сотрудников.

В данной работе рассмотрен пример разработки программы для стимулирования сбыта, которая направлена на мотивацию сотрудников отдела продаж. Я надеюсь, что данная программа будет успешной и превзойдет все ожидания, однако нужно помнить, что у каждой медали есть две стороны, и злоупотреблять дополнительными финансами на внутреннюю службу нельзя, но и отказываться от дополнительного поощрения своего персонала не нужно.

Конечно, существуют и прочие инструменты, направленные на стимулирование сбыта продукции.

Поддержка сбыта, которая направленна на потребителя, может принимать также следующие формы: различные конкурсы и игры;

______________________________________________________ 3. Электронный ресурс https://other.refmag.ru/done/1/k/razrabotka-programmy-stimulirovaniya-prodazh-2.html

предоставление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару; распределение бесплатных проб или талонов; ввод в ассортимент нехарактерных товаров и продажа их по себестоимости.

Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена – качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новыми продуктами увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы, и тем самым ускорить распространение товара. Это означает, что товар должен быть каким-либо путем продан торговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней.

В любом случае перед проведением какой-либо активности, направленной на стимулирование сбыта, в первую очередь мы должны провести анализ и спрогнозировать ситуацию, в которой окажется компания, приняв тот или иной вид коммуникаций с рынком. Про это ни в коем случае нельзя забывать, если вы не хотите, чтобы деньги были потрачены впустую.

Список использованной литературы

1. Электронный ресурс. https://mkz.ucoz.ru/marketing/razrabotka
2. Электронный ресурс: https://studbooks.net/907896/marketing/razrabotka_programmy_stimulirovaniya_sbyta_produktsii
3. Электронный ресурс https://other.refmag.ru/done/1/k/razrabotka-programmy-stimulirovaniya-prodazh-2.html