Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реклама как сигнал и как информация (Понятие и функции рекламы. Реклама как информация)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Реклама давно и прочно вошла в современный мир и составляет неотъемлемую часть повседневной жизни любого человека. Каждый из нас подвергается влиянию рекламы добровольно или невольно, так как сталкивается с рекламой каждый день на улице, в магазине, кино, при просмотре телепередач, работая за компьютером.

Все люди делятся на две категории: на производителей рекламы и её потребителей. Первые при помощи рекламы стараются выгодно продать товар или услугу, вторые – получают информацию из рекламы о данном товаре или услуге. Верить рекламе или нет, зависит от конкретного человека, но реакцию на рекламу – положительную или отрицательную – дают все.

Я помню время, когда в магазинах почти за любым товаром выстраивались длинные очереди, так как товаров катастрофически не хватало. Сейчас при современной экономике, высоком уровне технологий в стране в основном решена проблема материального производства, наступило время переизбытка товаров и услуг на рынке. Но в условиях современной экономики возникла более сложная и важная задача – это сбыт товаров и услуг, и как следствие особую значимость приобретают коммуникации, которые содействуют продвижению на рынке и реализации различных товаров и услуг. Среди таких коммуникаций на первый план выходит реклама.

Не смотря на банальность фразы «реклама – двигатель торговли», без рекламы не обходится ни один производитель товаров и услуг, да и потребитель чаще доверяет разрекламированным маркам. Отсюда и вытекает актуальность темы моей работы «Реклама как сигнал и как информация».

С каждым годом всё большее значение имеет компьютерная грамотность населения, так как многие государственные и социальные услуги предоставляются в электронном виде, для пользования различными сервисами необходимо умение пользования интернетом. Поэтому большим спросом на рынке пользуется услуга обучения навыкам работы на компьютере, а также курсы повышения компьютерной грамотности.

Целью исследования является изучение принципа построения рекламной компании по набору слушателей на курсы компьютерной грамотности.

Исходя из актуальности и для достижения поставленной цели исследования, выдвинуты следующие задачи:

Рассмотреть теоретические концепции в научной литературе, статьи в журналах и Интернете по теме исследования.
Проанализировать результаты рекламной деятельности по набору слушателей на курсы компьютерной грамотности в компьютерно-информационной школе.
На основе результатов исследования составить рекомендации и план проведения рекламной компании по набору слушателей на курсы компьютерной грамотности в компьютерно-информационной школе.

Объектом исследования является проведение рекламной компании в компьютерно-информационной школе «Глобус» г. Междуреченска Кемеровской области.

Предметом исследования стали формы и методы организации рекламы как сигнала и как информации.

Я выдвигаю гипотезу, что грамотно проводимая рекламная политика способствует оптимальному набору слушателей в компьютерно-информационную школу.

Теоретическую основу работы составили учебные материалы, научные статьи как российских, так и зарубежных авторов, были использованы материалы аналитических периодических изданий, например, из журнала «Молодой учёный», а также Интернет сайтов.

Для проведения эмпирического исследования был составлен список организаций г. Междуреченска, предлагающих курсы компьютерной грамотности и выделены их ценовые сегменты. Посредством интервьюирования менеджеров, была собрана информация о ценовой политике этих организаций. В результате изучения предоставленных документов, проанализирована ценовая и рекламная политика компьютерно-информационной школы «Глобус». На базе сделанного анализа были разработаны рекомендации, направленные на совершенствование рекламной политики.

Новизна данной работы определяется тем, что рекламная деятельность по набору слушателей на курсы компьютерной грамотности была впервые подробно проанализирована.

Данное исследование имеет большую практическую значимость для работы компьютерно-информационной школы «Глобус» – в последние два года поток желающих обучаться на курсах компьютерной грамотности значительно сократился. Этому способствовало то, что стали открываться курсы компьютерной грамотности в других организациях и то, что Междуреченск небольшой город, и за 7 лет существования компьютерно-информационной школы «Глобус» большое количество потенциальных слушателей уже прошли курсовую подготовку в школе. Поэтому практическая значимость исследования определяется возможностью использования полученных в нем выводов и разработанных рекомендаций в практике школы для привлечения слушателей на курсы.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. В первой главе рассматриваются основы теории. Вторая глава представляет собой практическую часть работы. В конце главы даны практические рекомендации по проведению рекламной политики, а в заключении сделаны выводы из проделанной работы.

Глава 1. Теоретические основы организации рекламной деятельности

1.1. Понятие и функции рекламы. Реклама как информация

Одним из важнейших понятий, использующихся в научной и практической деятельности людей, является понятие информации. В.В. Шустов в статье «О материалистическом понимании информации» высказывает свою точку зрения о важности информации: «Если раньше в жизни человека определяющую роль играла материя в форме пищи, одежды, жилища, позже энергия в форме костра, энергии пара, электроэнергии, то последние полвека развитие человечества в значительной мере связано с информацией и информационными технологиями» [33].

Понятие «информация» можно рассматривать соответственно какой-то определённой отрасли: повседневной жизни, науке, технике и т. д. В интернете можно прочитать, что «обычно под информацией подразумевают любые данные или сведения, которые кого-либо интересуют (сообщение о каких-либо событиях, о чьей-либо деятельности и т.п.)» [19].

В различной литературе предлагаются различные подходы к пониманию этого термина, поэтому существует довольно много определений понятия «информация», но нет полной ясности и чёткого представления о природе и сущности этого феномена.

В.В. Шустов считает, что «сложность определения информации связана с многогранностью ее понимания, широтой сфер применения и абстрактностью ее проявления. Если материю можно пощупать, энергию можно ощутить, то информацию можно – что – воспринять, а что это такое?» [33].

Даже основоположник кибернетики Н. Винер отказался от попыток дать определение информации: «Информация есть информация, а не материя или энергия» [6, с. 201].

Соглашаясь с Н. Винером, всё же приведу некоторые определения, которое возможно использовать в теории и практике.

Согласно БСЭ информация (от лат. informatio – разъяснение, изложение) первоначально понималась как сведения, передаваемые одними людьми другим людям устным, письменным или каким-либо другим способом (например, с помощью условных сигналов, с использованием технических средств и т.д.), а также сам процесс передачи или получения этих сведений. Позднее это понятие было расширено и включило обмен сведениями не только между человеком и человеком, но также между человеком и автоматом, автоматом и автоматом; обмен сигналами в животном и растительном мире. Передачу признаков от клетки к клетке и от организма к организму также стали рассматривать как передачу информации [5].

В Федеральном законе Российской Федерации от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» дается определение этого термина: «Информация – это сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления» [28].

В однотомном толковом словаре русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой приводится два определения слова «информация»:

Сведения об окружающем мире и протекающих в нем процессах, воспринимаемые человеком или специальным устройством.
Сообщения, осведомляющие о положении дел, о состоянии чего-нибудь. (Научно-техническая и газетная информации, средства массовой информации — печать, радио, телевидение, кино) [13].

К.К. Колин в статье «Сущность информации и философские основы информатики» рассматривает термин в широком смысле: «Информация в широком понимании этого термина представляет собой объективное свойство реальности, которое проявляется в неоднородности (асимметрии) распределении материи и энергии в пространстве и времени, в неравномерности протекания всех процессов, происходящих в мире живой и неживой природы, а также в человеческом обществе и сознании» [13, с. 65].

С.В. Симонович в книге «Общая информатика» рассматривает информацию как «результат взаимодействия данных и информационных процессов, рассматриваемый в контексте этого взаимодействия», но утверждает, что «сразу по окончании информационного процесса информация исчезает» [24, с. 76], с чем невозможно согласится.

Для А.Я. Фридланд, как утверждается в статье «О сущности информации: два подхода», информация это «смысл (понимание, представление, интерпретация), возникающий у человека в результате получения им данных, взаимоувязанный с предшествующими знаниями и понятиями» [29, с. 82].

З.В. Партыко в статье «Современная парадигма науки об информации – информологии» рассматривает информацию как «распознанный кибернетической системой сигнал, который уменьшает количество вариантов выбора ею очередного действия (команды)» [18, с. 3].

Рассмотрев некоторые определения понятия «информации», В.В. Шустов делает вывод: «Вряд ли можно дать определение информации, пригодное на все случаи жизни, но необходимо дать основу ее понимания, на которую как на костяк можно нарастить мясо конкретных определений ее в науке, информационных технологиях и практике» [33].

Информация и ее свойства рассматриваются в целом ряде научных дисциплин:

теория информации – математическая теория систем передачи информации);
кибернетика – наука о связи и управлении в машинах и животных, а также в обществе и человеческих существах;
семиотика – наука о знаках и знаковых системах;
теория массовой коммуникации – исследование средств массовой информации и их влияния на общество;
информатика – изучение процессов сбора, преобразования, хранения, защиты, поиска и передачи всех видов информации и средств их автоматизированной обработки) и ряде других.

Существует несколько видов информации: графическая или изобразительная, звуковая, текстовая, числовая, видеоинформация. Принадлежность к тому или иному виду зависит от формы представления информации, способам ее кодирования и хранения. Хотя существуют и виды информации, для которых пока не изобрели способы кодирования и хранения – это, например, тактильная информация (передаётся ощущениями); органолептическая (передаётся запахами и вкусами).

Как и любой объект, информация обладает определёнными свойствами. Исходя из темы исследования, используя материал из интернета [19], составлена таблица 1 свойств информации, наиболее важных при организации рекламной деятельности.

Таблица 1

Свойства информации

№ п/п	Свойства	Описание
	Объективность	Объективная информация – существующая независимо от человеческого сознания, методов ее фиксации, чьего-либо мнения или отношения
	Достоверность	Информация, отражающая истинное положение дел, является достоверной. Недостоверная информация чаще всего приводит к неправильному пониманию или принятию неправильных решений. Устаревание информации может из достоверной информации сделать недостоверную, т.к. она уже не будет отражением истинного положения дел
	Полнота	Информация является полной, если она достаточна для понимания и принятия решений. Неполная или избыточная информация может привести к задержке принятия решения или к ошибке

Продолжение таблицы 1

	Точность	Точность информации – степень ее близости к реальному состоянию объекта, процесса, явления и т. п.
	Ценность	Ценность информации зависит от ее важности для принятия решения, решения задачи и дальнейшей применимости в каких-либо видах деятельности человека
	Актуальность	Только своевременность получения информации может привести к ожидаемому результату
	Понятность	Если ценную и своевременную информацию выразить непонятно, то она, скорее всего, станет бесполезной. Информация будет понятной, когда она, как минимум, выражена понятным для получателя языком
	Доступность	Информация должна соответствовать уровню восприятия получателя. Например, одни и те же вопросы по-разному излагаются в учебниках для школы и вуза
	Краткость	Информация воспринимается гораздо лучше, если она представлена не подробно и многословно, а с допустимой степенью сжатости, без лишних деталей. Краткость информации незаменима в справочниках, энциклопедиях, инструкциях
10.	Логичность, компактность	Логичность, компактность, удобная форма представления облегчает понимание и усвоение информации

Опираясь на определение информации, данное в Федеральном законе «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» Э.Л. Страунинг приходит к выводу: «Информация – это сведения. Но, информация, как объект общественных отношений характеризуется коммуникативностью. Только распространяемые и получаемые в процессе социального общения данные могут являться объектом общественных отношений» [25]. Далее он считает обоснованным мнение С.Н. Шевердяева о том, что «объектом общественных отношений может являться только социальная информация, выражающая знания и ценности человеческого общества, а не элементарная или биологическая информация» [31], но считает, что в этом случае речь должна идти не об информации, а об информационных данных.

Но так как данные перестают быть объектом общественных отношений, если они не передаются от человека к человеку, то Э.Л. Страунинг отдаёт предпочтение позиции А.Е. Шерстобитова, который считает, что «понятие информации должно трактоваться как сообщение, содержащее комплекс сведений (данных) об определенном объекте или его свойствах, а также о явлениях и процессах, происходящих в природе и обществе» [32].

Обращаясь вновь к словарю Ожегова, резюмирую, что «информация является деятельностью по сообщению определенных данных» [16, с. 151]. Это могут быть любые данные о людях, вещах, событиях и т. д.

Если сравнивать содержание понятия информационных данных и содержание понятия рекламных данных, то первое понятие намного шире, так как может охватывать данные, которые не могут являться рекламными данными. Примером являются данные о здоровье политического лидера, результаты спортивных матчей, данные о различных катастрофах и происшествиях, курсах валют и т. д.

Понятие рекламы, дано в статье 3 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 30.10.2018) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2019): «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [27].

А.А. Романов и А.В. Панько определили рекламу как целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и т. п.) через различные средства распространения информации. [21, с. 97]

М.Б. Сафарова рассматривает рекламу как информацию: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [23].

Е.В. Ромат даёт такое определение «Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные изменения вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Глобальными факторами развития рекламы являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных конфессий, политиков и простых граждан» [22, с.4]

Таким образом, можно согласиться с выводом М.Б. Сафаровой, что «реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя»

Коммуникация (общение) — обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми» [23].

Далее М.Б. Сафарова определяет основные функции социальной коммуникации:

информационная (передача информации);
экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);
прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя) [Сафарова].

Далее М.Б. Сафарова делает вывод, что «рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Следовательно, все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя» [23].

Понятие рекламы довольно близко к понятию информации, но имеет и отличия. Е.В. Павловец исследовала соотношение данных понятий и выделила критерии отличия рекламы от информации:

по сфере (области) применения – маркетинговые коммуникации применяются при рыночных отношениях;
по характеру волеизъявления – добровольный характер рекламной информации;
по направленности рекламного воздействия – на неопределенный круг лиц (или точнее: на неопределенный круг лиц – субъектов возможного «рекламируемого» правоотношения);
по цели распространения рекламной информации – формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [13].

Прихожу к выводу, что понятие «информация» более широкое по своему содержанию, нежели понятие реклама. И здесь уместно вспомнить выражение из диссертационного исследования о правовых проблемах рекламы в СССР В.И. Иванова, высказанное им 40 лет назад и не потерявшее своей актуальности, о том, что «реклама – всегда информация, но информация не всегда реклама» [14].

Значит, реклама – это разновидность информации. Общее этих понятий то, что и реклама, и информация являются деятельностью по распространению определенных данных.

Используя данные из статьи Э.Л. Страунинга «Соотношение понятий «реклама» и «информация», составим таблицу 2 отличий этих понятий [25].

Таблица 2

Отличие понятий «реклама» и «информация»

№ п/п	Направления	реклама	информация
	Область применения	в предпринимательской деятельности	в любой области
	Цель	сбыт товаров и услуг	предоставление определённых сведений
	Характер деятельности	добровольный	возможно принудительный
	Направленность воздействия	на неопределенный круг лиц	на всех

Если говорить элементарным языком, как в своей статье «Роль и место рекламы в современном социуме» пишет М.А. Голованова, то «реклама для нас – это источник информации, новостей из мира производства и потребления. Выгоду из нее извлечь может и производитель, и потребитель при правильной подаче» [8].

Потребитель к выбору того или иного товара подходит, используя рекламу, как источник информации. М.А. Голованова в своей работе сделала такие выводы: «Для социума реклама необходима. Особенно это актуально в наши дни, когда поток информации настолько велик, а загруженность человека возрастает все выше и выше, что просто нет времени разбираться в особенностях тех или иных продуктов. А реклама ненавязчиво, на подсознательном уровне, не отрывая человека от основного рода деятельности, несет определенную информацию, запоминая которую, человек может применить ее, совершая покупки, обращаясь за платными услугами к специалистам (юристам, врачам, застройщикам жилья и другим)» [8].

Производителю качественная реклама даёт возможность заявить о себе. Сейчас рынок товаров переполнен, и покупатель желает сделать более выгодную покупку продуктов питания, бытовой химии, одежды, квартиры, автомобиля и т. д. Именно реклама доводит до потребителей продукцию, но она же несёт информацию о производителях товаров и услуг.

Используя материал статьи М.А. Головановой «Роль и место рекламы в современном социуме», представим все роли, которые играет реклама в социуме, в таблице 3 [8].

Таблица 3

Роли рекламы

№ п/п	Роль	Описание
	Экономическая	Реклама обеспечивает налаживание связей между хозяйственными субъектами, производителями и потребителями товаров. Реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест, стимулирует рабочую деятельность (если заработаешь, то сможешь получить что хочешь), генерирует потребность к лучшему уровню жизни – качественное питание, лучшие жилищные условия и т.д. Следствием этого является общее развитие рекламного производства, обострение конкуренции, расширение рынков сбыта, ускорение обращения средств

Продолжение таблицы 3

	Общественная	Реклама каждодневно и массированно воздействует на абсолютное большинство населения, способствует формированию покупательских предпочтений, входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем
	Идеологическая	Реклама – один из важнейших факторов формирования мировоззрения человека. Пример – роль рекламы в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе, влияние «буржуазной» рекламы (образцы поведения) на разрушение социалистических идеалов
	Образова-тельная и инноваци-онная	В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки
	Психологическая	Действие рекламы реализуется путем воздействия на психологию человека. Вследствие чего она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного
	Эстетическая	Лучшие образцы рекламных обращений со времен их первого появления и до наших дней по праву можно считать произведениями прикладного искусства. Пример – рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи: Анри Тулуз-Лотрек, Казимир Малевич, Альфонс Муха, Сальвадор Дали, Борис Кустодиев, Александр Дейнека, Владимир Фаворский, Владимир Маяковский и др. (Приложение 1)

В качестве вывода выделю результаты, которые должны быть получены, в результате представленной информации в рекламе:

Сформировать у потенциального потребителя образ фирмы, товара (его производителя или продавца), лица или явления, перейти от полного отсутствия информации, незнания к осведомленности об их существовании.
Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сформировать у потребителя определенные знания о рекламируемом товаре (фирме).
Возбудить у потребителя положительные эмоции и определенное благожелательное отношение к товару (фирме).
Превратить благорасположение в предпочтение товара (фирмы).
Создать условия для перехода от предпочтения к вступлению в контакт с рекламодателем, к покупке, а затем и к повторной покупке (повторному обращению к фирме).
Сформировать у других фирм мнение, что они могут иметь в вашем лице надежного партнера.
Оказать потребителю помощь в выборе товаров (услуг, фирм), в его социальной, политической, нравственной ориентации [21, с.105].

1.2. Реклама как сигнал качества

Из предыдущего параграфа, можно сделать вывод, что информация – важное условие для эффективности решений, которые принимают потребители и производители товаров и услуг. Люди заинтересованы либо получить достоверную информацию, либо создать и распространить информацию о товарах, то есть – в рыночных сигналах.

М.В. Ломоносова в статье «Теория сигналов и информационная роль рекламы» рыночные сигналы определяет» как сообщения о свойствах товаров, специально формируемые продавцами для распространения среди потенциальных покупателей» [14].

Далее учёный пишет: «Рыночные сигналы представляют собой результаты специализированного производства информации о товарах на рынке. В свою очередь, специализированное производство информации о товарах — это рекламная деятельность. Различают два вида рыночных сигналов — ценовые и неценовые. Теория рекламных сигналов базируется на предпосылке, что сама реклама не несет полезности для потребителя, но сигнализирует о том, что может иметь для него полезность» [14].

М.В. Ломоносова в своей статье «Теория сигналов и информационная роль рекламы» описывает значительный вклад, который внесли экономисты Чикагской школы в постановку проблемы доведения до сведения потребителей информации о действительной ценности продукции [14].

Экономист Чикагской школы Филипп Нельсон исследует, какая информация должна содержаться в рекламе, чтобы она полностью работала.

Нельсон поставил вопрос «можно ли определить качество или другие характеристики продукта до его использования?» и выделил две группы товаров. Для первой группы товаров ответ был положительным и в неё входили изученные товары (сахар, соль, посуда и т. д.). Качество этих товаров потребители в какой-то степени могут определить до решения о покупки. В другую группу входили «опытные товары» (вино, автомашины, электрические приборы и т.д.), их качество можно определить только после использования.

Объектом рекламной деятельности, как считает Нельсон, являются товары второй группы. Производитель знает о качестве своего товара и может донести эту информацию до потенциального потребителя с помощью рекламы.

Если потребитель, однажды купив товар, не доволен его качеством, то он уже не будет покупать товар этого производителя, какая заманчивая ни была бы реклама. Соответственно, чем лучше качество продукта, тем больше уверен производитель, что реклама позволит получить дополнительный доход, и будет готов вкладывать деньги в рекламу.

Здесь сам факт рекламирования, а не содержание рекламы, сигнализируем потенциальному покупателю о хорошем качестве продукции. То есть желание производителя донести до потребителя информацию о высоком качестве товара, стимулирует его искать способы сигнализации об этом, и, конечно, он воспользуется техникой рыночного сигнала – рекламой.

На реальных рынках всегда существуют продавцы, которые широко рекламируют товары низкого качества. Это, например, фирмы-однодневки, выпускающие товар низкого качества, заинтересованные в первых новых покупателях и не заботящиеся о постоянных покупателях, часто дают ложную рекламу. Поэтому проблема рыночного сигнала о качестве продукции является всегда актуальной.

Решение этой проблемы М.В. Ломоносова видит в использовании двухэтапной модели, которую предложили экономисты Килстром и Риордан, где «реклама фирмы в первом периоде определяет, поверят ли покупатели, что товар будет высоко- или низкокачественным продуктом. Цены на товар определяются потом путем анализа соотношения спроса и предложения. Килстром и Риордан обнаружили также, что стимул для производителей высококачественного товара заманить покупателей повторно во втором периоде ведет к положительной корреляции между расходами на рекламу и качеством продукта, так же как в анализе Нельсона» [14].

С.Б. Авдашева и Н.М. Розанова в «Теории организации отраслевых рынков» расточительные расходы на рекламу рассматривают как сигналы о качестве товара следующим образом: «чтобы расточительные расходы служили сигналом о качестве, они должны быть настолько велики, чтобы фирма не могла их покрыть из текущей выручки за небольшой промежуток времени, и покупатель должен быть осведомлен об этом. Расточительные затраты представляют собой разновидность инвестиционных расходов: их можно рассматривать как инвестиции в репутацию. Инвестиции в репутацию будут эффективными только в том случае, если продавец сможет получать премию за качество в течение достаточно длительного времени. Эти расходы являются необратимыми – в любой момент времени однократная продажа низкокачественного товара приведет к падению репутации фирмы и снижению готовности платить за товар фирмы со стороны покупателя. Благодаря этому расточительные расходы могут служить сигналом о высоком качестве товара продавца. Предпочтительность политики расточительных расходов зависит от текущей прибыли, которую может получить фирма, не рекламируя товар, от суммы прибыли, которую она может получать в будущем, рекламируя товар, от высоты дисконтирующего множителя и от уровня хозяйственного риска».[3, с.47].

Альтернативой расточительных расходов служит низкая входная цена на товар. Данная теория также рассматривается в «Теории организации отраслевых рынков» С.Б. Авдашевой и Н.М. Розановой: «Чтобы сигнализировать о высоком качестве товара, продавец должен выбрать такую ценовую стратегию, которой невыгодно было бы придерживаться продавцу товара низкокачественного. В противном случае покупатель не сможет разграничить продавцов товаров разного качества, и цена не будет служить сигналом высокого качества товара. Если готовность покупателя платить за товар низкого качества равна нулю, продавец товара низкого качества никогда не назначит на свой товар цену ниже средних издержек, так как однократная продажа приведет к отказу покупателей от повторных покупок, и продавец не сможет компенсировать полученные убытки. Напротив, производитель высококачественного товара при определенных условиях может, реализовав товар при входе на рынок по низкой цене (или даже раздав его бесплатно) в будущем компенсировать убытки, продавая товар уже по цене, равной максимальной готовности покупателя платить за товар высокого качества. Таким образом, максимальная цена, которую может назначить при входе на рынок продавец товара высокого качества, стремящийся предоставить покупателю сигнал о качества, должна быть ниже средних издержек производства товара низкого качества» [3, с.48].

Далее авторы рассуждают: «Если фирма не осуществляет расточительных расходов, низкая, а не высокая цена служит сигналом о качестве товара. Низкая входная цена будет эффективна, если использовать ее в качестве сигнала, продавец сможет получить в долгосрочном периоде неотрицательную экономическую прибыль. Предположим, что продавцы и покупатели встречаются на рынке неоднократно. Продавец товара высокого качества продает свой товар в первом периоде по цене ниже издержек производства товара низкого качества. Если предположить, что покупатели знают издержки производства товара низкого качества, они должны сделать вывод о том, что данный конкретный продавец предлагает товар высокого качества именно в расчете на то, что во втором периоде покупатели воспользуются его услугами, будучи готовы платить за товар максимальную цену, соответствующую товару высокого качества» [3, с.48].

С.Б. Авдашева и Н.М. Розанова считают, что «любая форма сигнализации о качестве связана с дополнительными издержками, которые продавец будет готов нести только в том случае, если будущая прибыль от продажи товара по цене, соответствующей максимальной готовности потребителя платить за высокое качество, компенсирует убытки, понесенные в момент входа на рынок. Насколько будущая прибыль способна компенсировать текущие убытки – зависит и от соотношения издержек производства товара низкого и высокого качества, и от максимальной готовности покупателя платить за товар высокого качества, и от общего уровня риска на рынке, и от величины дисконтирующего множителя» [3, с. 38].

Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции. Хотя защитники рекламы считают, что даже реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, всё же позволяет потребителям оценить качество продукции. Если фирма готова израсходовать большую сумму денег на рекламу, то это служит сигналом для потребителей о высоком качестве предлагаемой продукции.

Можно сделать вывод, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала о качестве продукции достаточно проявления производителя готовности к рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама – удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономичная рекламная кампания далеко не так эффективна.

Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, например, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, а сам факт ее демонстрации и дороговизна.

Глава 2. Анализ рекламной деятельности информационной компьютерной школы «Глобус»

2.1. Характеристика информационной компьютерной школы «Глобус»

Сегодня компьютерные технологии охватили все спектры жизни. Но такие новшества особенно тяжело воспринимать людям старшего поколения, так как с возрастом учиться становится сложнее. Чтобы как-то исправить данную ситуацию, для обучения пенсионеров компьютерной грамотности при центральной городской библиотеке была открыта информационная компьютерная школа. Занятия в этой школе получили широкий спрос.

Цели информационной компьютерной школы:

создание нового современного консультационно-компьютерного отдела библиотеки для привлечения новых читателей;
привлечение денежных средств для развития библиотечной системы.

Для достижения данных целей выдвинуты задачи:

разработать концепцию консультационной компьютерной школы;
разработать программы консультаций, востребованных у населения города;
разработать современный методический материал для обучения работе на компьютере.

Школа работает по трём направлениям:

благотворительное;
коммерческое;
методическое.

Благотворительное направление – работа с людьми старше 60 лет в рамках проекта «Твой курс».

В программу входят:

10-15 бесплатных занятий длительностью 1 час. по программе «Основы компьютерной грамотности»;
бесплатные консультации тренера по интерфейсу операционной системы Windows 10 и программ пакета Microsoft Office 10 на личном ноутбуке;
сдача сертификационных тестов и получение сертификата.

По желанию слушатели курсов могут приобретать методические материалы и посещать платные консультации.

К благотворительному направлению также относятся курсы по обучению инвалидов, по программам коммерческого направления.

Коммерческое направление – проведение платных индивидуальных и групповых консультаций по разработанным программам. На начальной стадии становления школы это - консультационные программы, представленные ниже (с развитием школы перечень этот может меняться).

В программу обучения по каждой программе входят:

групповые консультации по составленной программе;
предоставление печатных методических материалов за дополнительную оплату;
сертификационные тесты не сдаются и сертификат не выдаётся.

Таблица 4

Перечень групповых консультаций

1.	Начальная компьютерная подготовка (для людей моложе 60 лет)
2.	Оформление документов в Microsoft Word (для руководителей)
3.	Вычисления и построение диаграммы в Excel
4.	Создание презентаций в PowerPoint
5.	Работа с электронной почтой и Skype

Продолжение таблицы 4

6.	Электронное правительство
7.	Скачивание музыки, книг, кино
8.	Работа в фотошопе

Количество часов и стоимость обучения для каждой программы лучше определять отдельно (главный критерий – востребованность).

Кроме групповых консультаций необходимо проводить и индивидуальные консультации по отдельным вопросам.

Методическое направление – создание современного методического материала для обучения работе на компьютере. Методический материал может предлагаться всем слушателям курсов.

Один раз в год (в августе параллельно ярмарке учебников) можно проводить ярмарку-продажу методического материала для населения города, где будут представлены лучшие материалы в качественном исполнении.

Схема структуры консультационной компьютерной школы «Глобус» представлена на рис. 1 на странице 26.

Был составлен план привлечения денежных средств, который представлен в таблице. Расчёт сделан для минимального количества групп:

2 благотворительные группы для людей старше 60 лет (2 занятия в неделю);
2 благотворительные группы для инвалидов (2 занятия в неделю);
2 платные группы (2 занятия в неделю);
1 платное добровольное занятие в неделю для благотворительных групп.

План привлечения денежных средств показан в таблице 5 на странице 26.

Коммерческое

направление

Благотворительное

направление

Методическое

направление

Работа с людьми старше 60 лет в рамках проекта «Твой курс».

Курсы по обучению инвалидов

Платные групповые консультации по разработанным программам

Платные индивидуальные консультации по заявленной теме

Создание современного методического материала для обучения работе на компьютере

Проведение ярмарки-продажи методического материала для населения города

Рис. 1. – Схема структуры консультационной компьютерной школы «Глобус»

Таблица 5

План привлечения денежных средств

Д/н	Группы	Оплата за обучение	Печатный материал
Вт.	Благотворительные группы – 2 (14 посещений)	-	140 руб.
Вт.	Платные группы – 1 (7 посещений)	700 руб.	140 руб.

Продолжение таблицы 5

Ср.	Благотворительные группы – 2 (7 посещений)	-	140 руб.
Ср.	Платные группы – 1 (14 посещений)	700 руб.	140 руб.
Чт.	Благотворительные группы – 2 (14 посещений)	-	140 руб.
Чт.	Платные группы – 1 (7 посещений)	700 руб.	140 руб.
Пт.	Благотворительные группы – 2 (14 посещений)	-	140 руб.
Пт.	Платные группы – 1 (7 посещений)	700 руб.	140 руб.
Вс.	Платные группы – 3 (21 посещение)	2100 руб.	420 руб.
Итого:		4900 руб.	1540 руб.

Всего за 1 неделю – 6 440 руб.

За месяц – 25 760 руб.

Знаю, что первое время существования этой школы невозможно было удовлетворить спрос на обучение на курсах – слушатели записывались в очередь на полгода вперёд. Но Междуреченск – небольшой город с количеством жителей менее 100 тысяч, и за 7 лет существования информационной компьютерной школы «Глобус» большое количество потенциальных слушателей уже прошли курсовую подготовку. Кроме этого открылись компьютерные курсы на базе других организаций.

И в последние два года информационно компьютерная школа «Глобус» сталкивается с проблемой привлечения слушателей на курсах компьютерной грамотности, так как поток желающих значительно сократился. Положение может исправить грамотно проводимая рекламная компания. Поэтому в следующем параграфе я попробую, проанализирую рекламную деятельность, проводимую информационной компьютерной школой «Глобус» и представлю рекомендации для проведения рекламной компании по набору слушателей на курсы.

2.2. Оценка организации рекламной деятельности предприятия и разработка мероприятий по повышению эффективности организации рекламной деятельности

Консультационная компьютерная школа начинала свою работу в мае 2011 году. Вначале это были просто бесплатные занятия для пенсионеров. Эти занятия сразу стали пользоваться большим спросом. Так как это были единственные курсы в городе Междуреченске, то достаточно было наружной рекламы на окнах центральной городской библиотеки, что бы сделать полный набор на курсы. За несколько часов до назначенного времени выстраивалась длинная очередь из желающих пройти обучение. Максимальное число слушателей – 96 человек были записаны за 2 часа. Такое положение оставалось в течение последующих двух лет. Но в январе 2014 года впервые на запись пришло людей меньше, чем было мест на курсах. Руководство школы ещё серьёзно не задумалось о проведении рекламных мероприятий, так как в школе появились другие курсы, и надо было выделять для них время. Количество мест на курсы компьютерной грамотности сократили до 48 и отменили набор в мае месяце, и до марта 2017 года для полного набора достаточно было наружной рекламы и объявления на местном телевизионном канале.

С сентября 2017 года ни разу набор на курсы не был полным, а в марте 2019 года слушателей пришло на курсы только 24 человека. В таблице 6 представлен набор слушателей на курсы компьютерной грамотности по месяцам начиная с 2011 года.

Таблица 6

Набор слушателей на курсы компьютерной грамотности, по месяцам начиная с 2011г. по 2019 г.

Год Набор	2011	2012	2013	2014	2015	2016	2017	2018	2019
Январь	-	96	96	70	48	48	48	40	40
Март	-	96	96	48	48	48	40	32	24
Май	96	96	96	-	-	-	-	-	-
Сентябрь	96	96	96	48	48	40	24	32
Ноябрь	96	96	96	48	48	48	40	40
Итого	288	480	480	272	192	186	152	144

На рисунке 2 представлена диаграмма, на которой видно как уменьшался поток желающих пройти обучение на курсах компьютерной грамотности, начиная с 2014 года.

Рис. 2. – Набор слушателей на курсы компьютерной грамотности начиная с 2014г. по 2019 г.

Руководство информационной компьютерной школы проанализировала сложившуюся ситуацию и выявила причины уменьшения потока желающих пройти обучение на курсах.

Прежде всего, это то, что в Междуреченске менее 100 тысяч жителей и большинство потенциальных слушателей прошли обучение за три года.

Следующей причиной является открытие подобных курсов в базе других учреждений. Я составила список всех организаций, занимающихся обучением работы на компьютере. Большинство из них работают только на платной основе, и не каждый человек может себе позволить такое обучение.

На бесплатной основе обучают только пенсионеров в Пенсионном фонде. Два года назад в Междуреченском горностроительном техникуме были открыты бесплатные компьютерные курсы, но просуществовали они только один год. В информационной компьютерной школе «Глобус» начальное обучение проводится бесплатно и это большое преимущество перед курсами в других организациях. Если в Пенсионном фонде идёт бесплатное обучение, то это только начальный этап, совершенствование умений работать на компьютере Пенсионный фонд не предлагает. В «Глобусе» слушатели прошедшие бесплатное начальное компьютерное обучение могут продолжить обучение дальше уже на платной основе по доступным ценам.

Люди пожилого возраста не могут оценить качество услуг по обучению владения компьютером, поэтому выбирают то, что дешевле (или бесплатно) и ближе к дому.

Но основной причиной является недостаточная информированность жителей города и слабая рекламная компания. Далее я попробую разработать рекомендации по проведению рекламной компании для набора слушателей в информационную компьютерную школу на курсы компьютерной грамотности.

Используя статью «Как провести рекламную кампанию» [12], представляю три метода проведения рекламной компании.

Метод 1. Планируем рекламную кампанию.

При проведении рекламной кампании единственно важной вещью является понимание того, кто ваш потребитель. Продумайте, кто ваша целевая аудитория.

При отсутствии контакта с аудиторией нельзя создать рекламу, которая найдет у нее отклик, и продукт или услуга останется незамеченной большей частью целевого рынка. Надо подходить к рекламе с умом и создавать ее специально под определенную аудиторию.
Ключевыми демографическими показателями, которые необходимо принять во внимание, являются пол и возраст.
Надо иметь в виду, что количество потребителей «может изменяться со временем в результате воздействия внешних факторов, например, появления или закрытия аналогичного предприятия, изменения возрастной структуры населения в регионе. Важно знать о происходящих изменениях и в соответствии с ними менять подход к рекламе [7].

После определения целевой аудитории необходимо удостовериться, что ваша реклама размещена должным образом, то есть, что она дойдет до потенциального покупателя, то есть надо определитесь с местом размещения рекламы.

Реклама может идеально подходить для привлечения целевой аудитории, но если место размещения выбрано неправильно, то аудитория может так никогда ее и не увидеть или не услышать.
Надо определить, где целевая аудитория вероятней всего увидит рекламу. Надо стараться не принимать решение, основываясь на своих личных предпочтениях. Не размещать рекламу на радио только потому, что вы его слушаете. Не следует делать ставку на интернет-рекламу просто потому, что сейчас это модно. Надо провести исследование и принять решение, основываясь исключительно на предпочтениях клиентов.
Не существует некоего самого эффективного вида рекламы. Именно поэтому газеты рекламируют себя на билбордах, журналы – на телевидении, а радио – в интернете. Главным критерием выбора является вероятность, с которой данный тип рекламы сможет донести сообщение до потенциальных потребителей.
Использование данной стратегии положительно отразится на успехе кампании, так как размещение рекламы там, где ее обязательно увидит целевая аудитория, избавляет от необходимости рекламировать свою продукцию везде, где только можно, в надежде, что потенциальные покупатели ее заметят [7].

Необходимо составить бюджет. Практически все фирмы, за исключением огромных корпораций, имеют ограниченный рекламный бюджет. Поэтому очень важно выбрать правильную стратегию рекламной кампании и тщательно ее спланировать, чтобы извлечь максимальную выгоду.

Если есть сомнения в необходимости траты денежных средств на проведение рекламной кампании, вспомните, что можно предоставлять лучшие в мире услуги или товары, но ничего на них не заработать, если никто не будет об этом знать.
Ничто так не способствует развитию бизнеса, как качественно сделанная и правильно ориентированная реклама. Поэтому надо выделять максимально возможное количество средств на рекламную кампанию. Когда речь идет о рекламе, то нужно понимать следующее: чтобы заработать деньги, необходимо их сначала потратить.
Но это действительно только для качественных рекламных кампаний. Соответственно, неудачные рекламные мероприятия станут не более чем пустой тратой денег, и ваши инвестиции не принесут пользы. Именно поэтому жизненно важно провести исследование и не пожалеть времени на создание действительно отличной рекламы [10].

Необходимо разработать свой фирменный стиль. Одной из основных целей рекламной кампании является создание узнаваемого среди потенциальных потребителей бренда. Маркетинговые исследования раз за разом подтверждают, что потребители предпочитают продукты и услуги, находящиеся на слуху, а не их малоизвестные аналоги.

Рекламируя свои товары или услуги, надо создать для них простой и броский бренд, который будет моментально узнаваться потребителями.
Работая над фирменным стилем, необходимо заранее продумать, как привести рекламу в соответствие с ним.
Элементами хорошо продуманного бренда являются узнаваемый логотип, слоган или джингл.
Важно не просто создать сильный бренд, но и постоянно придерживаться созданного образа. Независимо от выбранного способа размещения, все виды рекламы должны согласовываться между собой и одинаково восприниматься [10].

Тщательно продумать информацию в рекламе. Сообщение, которое несёт реклама, может сказаться как положительно, так и отрицательно на всей кампании. Качественная реклама с самого начала захватит внимание потенциальных потребителей и продержит его столько времени, сколько необходимо, для того чтобы убедить потребителя воспользоваться именно этими услугами или товарами, а не конкурентной продукцией.

Реклама должна обращать внимание на преимущества приобретения данного товара или услуги по сравнению с продукцией конкурентов.
Надо стараться избегать маркетинговых клише – реклама должна быть уникальной. Если она будет выглядеть или звучать как сотни реклам до нее, внимание потребителя мгновенно улетучится, в результате вы потеряете очередного потенциального клиента.

Не следует пытаться всем угодить. Попытки понравиться всем приведут к обезличиванию рекламы, сделают ее неопределенной и расплывчатой, что негативно отразится на ее качестве.

Рекламное сообщение должно воздействовать на потребителя на эмоциональном уровне. Этого можно достичь двумя способами. Во-первых, можно попробовать сыграть на чувствах потребителя, заглянуть к нему в душу, затронуть то, что его беспокоит. Во-вторых, можно развлечь потребителя, апеллируя к его чувству юмора.

Надо протестировать рекламу, прежде чем выпускать ее. Прежде чем реклама увидит свет, было бы неплохо протестировать ее с целью убедиться, что целевая аудитория все правильно поймет и оценит соответственно.

Одним из возможных способов получения отзывов о рекламе является анкетирование [7].
Даже после выхода рекламы необходимо предпринять попытку отследить реакцию потребителей – достаточно просто спрашивать у новых потребителей, откуда они узнали о товаре или услуге. Если они скажут, что благодаря рекламе, значит, она действительно работает.
Можно также задать потребителям более подробные вопросы о том, что конкретно им понравилось в рекламе, что привлекло внимание. Если в их словах присутствуют упреки, надо воспринимать их как конструктивную критику и продумать, как воплотить в жизнь предложения потребителей во время подготовки следующей рекламной акции.
Если проводиться рекламная акция с использованием различных СМИ, опрос мнений потребителей также может помочь вам определиться, какой вид рекламы (в печатных изданиях, интернете, на телевидении) наиболее выгоден.

Метод 2. Использование рекламы в интернете.

Создать хороший веб-сайт. Информативный сайт хорошо справляется с рекламной функцией, так как его создание и поддержка обходится относительно недорого, и в то же время потребители имеют легкий доступ к информации.

Как только появился сайт, можно печатать его адрес везде, где его могут заметить потребители.
Кроме того потребуется поработать над поисковой оптимизацией. С ее помощью можно максимизировать количество людей, которым в качестве результата поиска предлагается ваш сайт, когда они ищут по ключевым словам в Google (или любом другом поисковике). Таким образом, увеличится количество просмотров вашего сайта.

Можно использовать социальные сети. Основной упор необходимо сделать на Вконтакте, Facebook, Twitter и Google+.

Facebook и Twitter имеют огромное количество пользователей, с помощью которых можно максимизировать число потенциальных потребителей.
Не следует постоянно засыпать ваших рекламными объявлениями, так как это будет расцениваться как спам и в конечном итоге оттолкнет клиентов.
В то же время, через социальные сети необходимо информировать о специальных предложениях и проходящих акциях.
Более того, необходимо использовать социальные сети для завлечения пользователей на личном уровне. Общайтесь с клиентами: задавайте вопросы, давайте ответы, пытайтесь учитывать полученные отзывы. С помощью этого вы сможете добиться приверженности потребителей к бренду, что очень важно для любого бизнеса [26].

Метод 3. Использование традиционных видов рекламы.

Найдите возможность разместить рекламу в прессе. Печатная реклама, т.е. публикация объявлений в газетах и журналах, является одним из традиционных видов рекламы, который, тем не менее, может быть весьма эффективным.

Самым главным элементом печатной рекламы является визуальное оформление. Текстовые объявления, размещённые среди сотен аналогичных, попросту теряются и не могут привлечь внимание читателя.
Цифровые фотографии и картинки будут более чем уместны в печатной рекламе.
Идея, подача рекламы также очень важна, она должна так прочно запасть в память людям, чтобы они могли постоянно ее узнавать, где бы они ее не увидели [2].
Обычно газеты читают один раз, а затем выбрасывают, так что будет только одна попытка привлечь внимание читателя. Кроме того, читатели газет – это определенный и довольно постоянный круг людей, а значит, вашу рекламу увидят только они. Тем не менее, у крупных изданий количество читателей весьма внушительно, и они идеально подходят для продвижения продукции в определенном географическом регионе.

Запустите рекламу на телевидении. Каждый, кто хоть раз смотрел телевизор, знаком с силой убеждения телевизионной рекламы.

При использовании телевизионной рекламы, необходимо будет выбрать между обычными, кабельными и спутниковыми каналами. Все они имеют свои достоинства, но, в конце концов, определяющим фактором станет размер вашего бюджета на рекламу.
Реклама на кабельном телевидении дешевле, что позволит чаще выпускать её в эфир и добиться большего количества просмотров. С помощью данного типа телевидения проще проводить рекламную акцию на определенной географической территории. Недостатком является, как правило, небольшой бюджет рекламы и, соответственно, ее низкое качество.
Реклама на спутниковом телевидении будет выглядеть более профессиональной. Конечно, это обойдётся дороже.

Используйте флайеры и открытки. Они являются самым старомодным из всех рассмотренных способов, однако они могут быть чрезвычайно эффективны при проведении рекламной кампании в определённом регионе. Открытки можно разослать всем потенциальным клиентам в регионе, а флайеры можно раздавать недалеко от офиса.

Флайеры и открытки должны быть красивыми, понятными и предлагать что-то, стимулирующее покупателей потребителей к вам (скидки или специальные акции).
Не обязательно обещать денежное поощрение. Ваша цель – привлечь людей.

В интернет версии журнала «Barlette строительство – архитектура – дизайн» в статье «6 практических советов по созданию рекламы» даются такие советы по созданию рекламы:

«Совет 1. Не создавайте рекламу, похожую на другие.

Совет 2. Исключите любые стереотипные фразы и обещания в рекламе.

Совет 3. Больше конкретной информации.

Совет 4. Внимательно относитесь к «картинке» рекламы.

Совет 5. Не «заигрывайтесь» с эротическим подтекстом.

Совет 6. Не забывайте о покупателе.

Этот совет самый короткий и, пожалуй, самый эффективный. За всеми тонкостями нелегкого дела по созданию рекламы, пожалуйста, не забудьте о самой личности вашего клиента. Попробуйте сделать рекламу с душой, как бы наивно это ни звучало. Пусть каждый, кто увидит её, почувствует вашу искреннюю любовь к своему делу. Ведь не случайно люди могут годами ходить в небольшой дворовый магазинчик вместо современного супермаркета по соседству. Прежде всего, любой клиент ценит внимание, теплое отношение и вашу заботу» [1].

Полезную информацию можно почерпнуть в статье «Малобюджетная реклама для учебных центров» [15] – в ней предлагаются варианты малобюджетной рекламы для учебных центров:

Активность.

Активность во всем и для руководителя, и для преподавателя. Как правило, если руководитель тащит на себе всё, то это не работает на привлечение клиента. Однако если он окружен единомышленниками, его преподаватели и администраторы предлагают мероприятия, активны в соц. сетях, активны в общении с клиентами, то эта активность приносит очень хороший результат. Результат начинает работать как сарафанное радио, рекомендации, и приносит новых клиентов.

Нетворкинг, или выстраивание связей.

Учебный центр может выстраивать связи с общественными организациями, со знаменитыми людьми в городе. Опять же, нужно быть активным и не бояться завязывать отношения с новыми людьми. Такие связи очень хорошо сказываются на пиаре учреждения.

Партнеры, которые будут работать на вас.

Если, например, партнеру необходимо провести мероприятие, но нет площадки, то можно предложить свой учебный центр. Это отлично играет на репутацию и знакомит с учебным центром клиентов, которые еще не думали покупать ваши курсы.

Клиенты и общение с ними.

Удержание старого клиента — гораздо более важная задача, чем привлечение нового. Благодаря общению с клиентами, можно продать продукт, или даже создать новый на основе той потребности, которая существует у клиента. В информационную эпоху особенно важно заниматься офлайн общением. Давайте своим администраторам и преподавателям задание общаться с клиентами, спрашивать, как у них дела, какие перспективы они имеют на будущее.

Выстраивайте неформальное общение с одной стороны для того, чтобы клиентам было комфортно, что их выслушали. С другой стороны — прощупывать, какие мотивы обучения именно у вас, какие мотивы покупки продукта движут этим клиентом.

Повторимся, что курсы можно создать именно по результатам общения с клиентами, по их потребностям. Таким образом, общение с клиентами имеет большой потенциал для пиара и получения результатов.

Харизма руководителя.

Если руководитель центра обладает определенной степенью харизмы, его знают в городе, хорошо отзываются о нем, то люди идут учиться именно к этому человеку, потому что доверяют, считают экспертом. Тут главное — не переусердствовать.

Такого пиара можно достичь благодаря активности, нетворкингу, общению с партнерами. Можно вступать в общественные группы, выступать на мероприятиях. Важно выступать именно от имени своего центра.

Это долгосрочная работа в течение минимум года. Сначала пробиться очень сложно, но эта стратегия дает очень хороший результат. Как говорят, «Сначала ты работаешь на имя, а потом имя работает на тебя». Мы живем в России, и здесь доверие к руководителю — очень большой фактор. Оборотной стороной этой стратегии может быть то, что люди будут идти учиться именно к этому человеку, и ни к кому больше.

Чтобы добиться результатов в этой стратегии, нужно понимать, чего вы хотите достичь и какой имидж вы хотите создать, чтобы он в итоге работал на продажу ваших курсов. Очень важно осторожно выбирать мероприятия, в которых руководитель будет принимать участие. По факту это не стоит ничего, кроме вашего времени.

Лектории, мероприятия.

В те часы, когда аудитория не продается, можно проводить какие-либо лектории или мероприятия. Если вы работаете над имиджем и привлечением новых клиентов, то лекторий должен быть ориентирован абсолютно на новую аудиторию, нежели ваши клиенты. Нужно подготовить флаеры, информационную доску, раздаточный материал, чтобы люди заинтересовались вашим предложением, т.е. по факту — пришли и познакомились с вашим центром.

Изучив положение с рекламной деятельностью в информационной компьютерной школе «Глобус», опыт других подобных учреждений и рекомендации практиков в интернете, можно составить план рекламной компании для привлечения слушателей на курсы.

В общем виде этапы планирования рекламной акции представлены на рисунке 3.

Определение и изучение рынка

Постановка целей рекламы

Определение рекламного бюджета

Разработка плана использования средств рекламы

Создание рекламного сообщения

Оценка эффективности рекламы

Рис. 3. – Схема организации рекламной кампании

Рекламные мероприятия представлены в таблице 7.

Таблица 7

План проведения рекламной компании в информационной компьютерной школе «Глобус»

№	Вид рекламы	Рекламные мероприятия
1.	Наружная реклама	Рекламные постеры на окнах библиотеки
2.	Реклама в здании библиотеки	Рекламные информационные буклеты (Приложение 2). Рекламное информационное слайд-шоу для демонстрации на сенсорной панели в холле (Приложение 3).
3.	Реклама в СМИ	Объявления в газетах «Контакт» и «Частник». Объявление бегущей строкой с пятницы по воскресенье на местном телеканале «Июнь». Показ сюжетов о работе консультационной компьютерной школы «Глобус» по трём местным телеканалам.

Продолжение таблицы 7

Связь с местными общественными организациями

Выступление преподавателей перед членами организаций «Общество ветеранов Междуреченска», «Полифон», «Серебряный возраст» и обществами ветеранов различных предприятий города.
Проведение дней открытых дверей в «Глобусе» для потенциальных слушателей курсов

Я считаю, что только весь комплекс мероприятий по проведению рекламной компании привлечёт потенциальных слушателей на курсы обучения компьютерной грамотности, как на начальное обучение, так и на последующие более сложные курсы по обучению работе в программах PowerPoint и Photoshop.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современное общество трудно представить без рекламы, которая уже стала динамичной сферой человеческой деятельности. Развивалось общество, и вместе с ним менялся характер, содержание и формы рекламы. Значение рекламы возрастает во всех сферах человеческой деятельности: идеологической, психологической, эстетической и т. д. Реклама каждодневно воздействует практически на каждого человека.

В первой главе работы были рассмотрены теоретические концепции в научной литературе, статьи в журналах и Интернете по теме исследования.

Определили, что сам факт рекламирования, а не содержание рекламного послания сигнализирует потребителю о хорошем товаре, который предлагает производитель.

Рассмотрели рекламу не только как сигнальный механизм, но и как побудительный, или стимулирующий, метод. В этом случае реклама играет информационную роль.

Соответственно можем выделить информацию, которая в рекламе вызывает доверие потребителя, делая упор на потребителя компьютерной школы:

Внятность предложения. Предложение должно быть понятным для клиента.
Ценности и потребности клиента. Рекламная стратегия должна строиться с точки зрения ценности и потребности клиента.
НЕ внезапность рекламных акций. Пиарить товары и услуги надо не время от времени, а постоянно.

Использование рекламы мы рассмотрели на примере проведения рекламной компании в информационной компьютерной школе «Глобус» в г. Междуреченске Кемеровской области.

Совсем недавно умение работать на компьютере никак не отражалось на жизни у взрослого поколения. На сегодняшний день всё изменилось – отсутствие навыков общения с компьютером ставит запрет на получение определённой информации, пожилые люди оказываются в некой социальной и информационной изоляции.

Отсюда можно сделать вывод, что курсы компьютерной грамотности пользуются популярностью у взрослого населения.

Описали функционирование подобных курсов в информационной компьютерной школе «Глобус».

Были проанализированы результаты рекламной деятельности по набору слушателей на курсы компьютерной грамотности в компьютерно-информационной школе.

На основе результатов исследования были приведены рекомендации и составлен план проведения рекламной компании по набору слушателей на курсы компьютерной грамотности в компьютерно-информационной школе.

Задачи, поставленные в нашем исследовании, решены, цель – изучение принципа построения рекламной компании по набору слушателей на курсы компьютерной грамотности, достигнута.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

6 практических советов по созданию рекламы [Электронный ресурс] // Barlette строительство - архитектура – дизайн. – 2010. – Июнь-Июль. – URL: http://barlette.ru/journal/article/337.html (дата обращения: 14.01.2019).
66 блестящих печатных объявлений [Электронный ресурс] – URL: https://www.creativebloq.com/inspiration/print-ads-1233780 (дата обращения: 14.01.2019).
Авдашева С.Б. Теория организации отраслевых рынков/ С.Б. Авдашева, Н.М. Розанова. – М.: ИЧП «Издательство Магистр», 1998. – 320 с.
Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций / К.А. Аксенова. – М: Приор-издат, 2005. – 231 с.
Большая советская энциклопедия / Изд. 3-е. – М.: «Советская энциклопедия», 1972. – т. 10.
Винер, Н. Кибернетика или управление и связь в живом и машине / Н. Винер. – М., Советское радио, 1968. – 326 с.
Выбор лучших методов рекламы для вашего бизнеса [Электронный ресурс] – URL: https://www.entrepreneur.com/article/26188 (дата обращения: 14.01.2019).
Голованова М.А. Роль и место рекламы в современном социуме / М.А. Голованова // Молодой ученый. – 2017. – №13.2. – С. 5-7. – URL https://moluch.ru/archive/147/42033/ (дата обращения: 12.01.2019).
Дегтярева А.В. Роль рекламы в новой экономике / А.В. Дегтярева // Молодой ученый. – 2014. – №20. – С. 257-261. – URL: https://moluch.ru/archive/79/13930/ (дата обращения: 12.01.2019).
Еще один шаг [Электронный ресурс] – URL: https://www.allbusiness.com/10-tips-effective-advertising/16566950-1.html (дата обращения: 14.01.2019).
Иванов В.И. Правовые проблемы рекламы в СССР / В.И. Иванов / Дисс. на соискание уч. степени к.ю.н. М., 1979. – С.26-27.
Как провести рекламную кампанию [Электронный ресурс] – URL: https://wikihow.com/%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B8-%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0% BC%D0%BD%D1%83%D1%8E-%D0%BA%D0%B0%D0%BC%D0%BF%D0% B0% D0%BD%D0% B8%D1%8E (дата обращения: 14.01.2019).
Колин К.К. Сущность информации и философские основы информатики / К.К. Колин // Информационные технологии. –2005. – № 5. – С. 63-70.
Ломоносова М.В. Теория сигналов и информационная роль рекламы [Электронный ресурс] / М.В. Ломоносова. – URL: https://lubbook.org/book_421.html.
Малобюджетная реклама для учебных центров [Электронный ресурс] – URL: http://centr5.ru/malobyudzhetnaya-reklama-dlya-uchebnyx-centrov (дата обращения: 14.01.2019).
Ожегов С.И. Толковый словарь Ожегова [Электронный ресурс] / С.И. Ожегова, Н.Ю. Шведова. – URL: http://slovarozhegova.ru/ (дата обращения: 14.01.2019).
Павловец Е.В. Проблемы правового регулирования отношений в сфере коммерческой рекламы в России и США: сравнительный анализ / Е.В. Павловец / Автореф. дисс. на соискание уч. степени к.ю.н. – М., 2002. – С.17-18.
Партыко З.В. Современная парадигма науки об информации – информологии / З.В. Партыко // НТИ. Сер. 2. – 2009. – № 11. – С. 1-9.
Понятие информации, ее виды и свойства [Электронный ресурс] – URL: https://spravochnick.ru/informatika/informacionnye_processy_i_ informaciya/ponyatie_informacii_ee_vidy_i_svoystva (дата обращения: 14.01.2019).
Понятия информации, даваемые различными науками [Электронный ресурс]. – URL: https://vuzlit.ru/1039237/ponyatiya_ informatsii_davaemye_ razlichnymi_naukami_otlichie_svedeniy_dannyh_ znaniy #21 (дата обращения: 14.01.2019).
Романов А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. – М.: Эксмо, 2006. – 234 с.
Ромат Е.В. Реклама / Е.В. Ромат / 5-е изд. — СПб.: Питер, 2002. – 265 с.
Сафарова М.Б. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций [Текст] // Экономика, управление, финансы: материалы IV Междунар. науч. конф. (г. Пермь, апрель 2015 г.). – Пермь: Зебра, 2015. – С. 136-141. – URL: https://moluch.ru/conf/econ/archive/133/7343/ (дата обращения: 12.01.2019).
Симонович С.В. Общая информатика / С.В. Симонович. – СПб.: Питер, 2009. – 428 с.
Страунинг Э.Л. Соотношение понятий «реклама» и «информация» [Электронный ресурс] / Э.Л. Страунинг // Право: Теория и Практика. – URL: http://www.yurclub.ru/docs/pravo/1003/9.html.
Три эффективных, экономичных способа рекламы вашего малого бизнеса в Интернете [Электронный ресурс] – URL: https://www.huffingtonpost.com /deborah- sweeney/three-effective-budget-fr_b_3690082.html?ec_carp=47505182 77753710836 (дата обращения: 14.01.2019).
Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 30.10.2018) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2019) [Электронный ресурс]. Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс».
Федеральный закон Российской Федерации от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» [Электронный ресурс]. Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс».
Фридланд А.Я. О сущности информации: два подхода / А.Я. Фридланд // Информационные технологии. – 2008. – № 5. – С. 75-85.
Хургин В. Об определении понятия «информация» [Электронный ресурс] / В. Хургин // «Информационные Ресурсы России» №3, 2007. – URL: http://www.aselibrary.ru/press_center/journal/irr/2007/number_3/number_3_6/number_3_6571(дата обращения: 14.01.2019).
Шевердяев С.Н. Проблемы конституционно-правового регулирования информационных отношений в Российской Федерации / С.Н. Шевердяев / Дис. ... канд. юрид. Наук. – Москва, 2002. – 210 c.
Шерстобитов А.Е. Гражданско-правовое регулирование обязательств по передаче информации / А.Е. Шерстобитов / Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата юридических наук. – М.,1980. – С.14.
Шустов В.В. О материалистическом понимании информации // Молодой ученый. – 2010. – №6. – С. 45-50. – URL: https://moluch.ru/archive/17/1734/ (дата обращения: 14.01.2019).