Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг представляет собой цельную науку о руководстве предприятием для достижения им наиболее высоких результатов в удовлетворении потребностей людей при минимальной затрате средств. В данном объяснении по существу и заключается эффект реализации маркетинговой деятельности.

Маркетинг сегодня для многих экономически развитых зарубежных странах считается наиболее распространенным и оптимальным методом ведения успешного бизнеса. Для ряда постсоветских стран в связи с развитием рыночных отношений, также значительно возрастает интерес к маркетингу в качестве основной концепции рыночного управления.

После осознания руководством предприятия того, что в условиях рыночной модели экономики управление на основе прежних принципов является невозможным, наблюдается переориентация на использование концепции маркетинга в качестве философии и совокупности различных практических приемов управления предприятием.

Сегодня быстрыми темпами развивается состязательность и конкуренция рыночного процесса, что создает необходимые условия для активного применения маркетингового подхода к решению производственно-сбытовых и управленческих и задач для укрепления конкурентоспособности предприятия. Во многом успех деятельности предприятия зависит от того, в какой мере руководство предприятия осознает важность контроля за изменениями, происходящими в маркетинговой среде и адекватном реагирования на данные изменения и приспособления к ним.

Маркетинговая среда представляет собой все, что оказывает воздействие на деятельность предприятия. Изменения маркетинговой среды и их воздействия на деятельность предприятия и запросы покупателей, а также в целом на рыночные отношения является сегодня одним из самых ключевых вопросов в работе многих предпринимателей.

Маркетинговой среде присущ высокий уровень динамизма и сложности, а также неопределенности. Способность приспосабливаться к маркетинговой среде является основным условием бизнеса.

Все вышеизложенное подчеркивает актуальность темы курсовой работы и исследования маркетинговой среды предприятия, так как умение, как выделить, так и проанализировать элементы эффективной и результативной работы в условиях конкретной маркетинговой среды и их изменениях и динамизме является залогом успешной деятельности предприятия.

Основная цель курсовой работы определена ее названием и заключается в рассмотрение маркетинговой среды, ее структуре и факторах, которые оказывают на нее влияние.

Для достижения поставленной цели курсовой работы «Маркетинговая среда, ее основные факторы и структура» необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть сущность и структуру маркетинговой среды,

- изучить основные факторы, которые влияют на маркетинговую среду,

- охарактеризовать маркетинговую среду конкретного предприятия,

- составить рекомендации по оптимизации маркетинговой среды конкретного предприятия.

Информационной базой курсовой работы являлись учебная литература по маркетингу и отчетные материалы работы ОАО «Практик» за актуальный период.

1 Теоретические аспекты маркетинговой среды

1.1. Понятие, сущность и классификация маркетинговой среды

Маркетинг сегодня функционирует в многофакторной и очень сложной среде. Реализация некоторых маркетинговых стратегий тактических приемов в области маркетинга может встретить неприятие служб предприятия, и непредвиденную реакцию со стороны рынка, а также значительно не соответствовать некоторым макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации, которая характеризует окружающую среду маркетинга, имеет в наличии и соберет маркетинговая служба компании, тем удачнее она сможет оказывать воздействовать на нее.

С точки зрения вероятности маркетингового воздействия на окружение можно выделить:

- микросреду, которая действует на уровне предприятия;

- макросреду, которая независима от маркетинга предприятия, лишь за исключением только строго ограниченного числа компаний транснационального значения.

Маркетинговая среда в целом включает всех активных субъектов и факторы, которые влияют, как на маркетинговые возможности, так и решения в маркетинге. Микросреда предприятия подразделяется на две составляющие, а именно внешнюю и внутреннюю среду. К внутренней микросреде предприятия относятся отделы и службы, а также подразделения предприятия, которые взаимодействуют со службой маркетинга. Внутренняя микросреда является средой, которая абсолютно контролируемая службой маркетинга предприятия.

Внутренняя микросреда предприятия включает:

- финансовую службу и бухгалтерию предприятия;

- производство предприятия;

- снабжение предприятия;

- сбыт предприятия.

Достижение поставленных предприятием маркетинговых целей возможно лишь при взаимодействии всех его структурных подразделений. Служба маркетинга осуществляет тесно сотрудничество с подразделениями при составлении планов и при дальнейшей их реализации. Без анализа внутренней среды предприятия в целом невозможно определить может ли предприятие самостоятельно решать ключевые маркетинговые задачи. В целом, внутренняя маркетинговая среда предприятия является неотъемлемой частью оценки его потенциала.

Потенциал предприятия представляет собой комплекс его, как возможностей, так и достижений, которые обеспечивают конкурентное преимущество на рынке, а также достижение определенных стратегических целей. Потенциал предприятия состоит из следующих элементов:

- доли, которую занимает предприятие на рынке;

- торгово-сбытовых и производственных мощностей предприятия;

- товарных ресурсов, а также конкурентоспособности и качества товара;

- инвестиционного потенциала и инновационной деятельности, а также окупаемости инвестиций и времени проектирования нового товара;

- научно-технического потенциала;

- финансовых и кредитных ресурсов;

- трудового потенциала предприятия и эффективности труда;

- товарооборота и ассортимента товаров за определенный период;

- средней длительности жизненного цикла товаров предприятия;

- рентабельности и прибыли предприятия за определенный период;

- наличия известных дистрибьюторов;

- уровня сервиса;

- имиджа и марки (репутации) предприятия.

К внешней микросреде предприятия относятся все взаимодействующие с предприятием структуры, особенности взаимоотношений с которыми регулируются отделом маркетинга предприятия. Внешняя микросреда маркетинга включает:

- поставщики, в частности цены на материалы и режим поставок;

- конкуренты, в частности маркетинговая политика и сила марки конкурентов;

- посредники, а именно условия торговли и транспортировки, и размещения рекламы;

- клиентура, в частности приверженность маркам клиентуры и покупательная способность;

- контактные аудитории.

Основными типами посредников являются:

- торговые фирмы, которые определяют место и время, а также удобство покупки;

- транспортные компании, которые определяют качество и стоимость перевозки товаров и их хранения и могут существенно воздействовать на стоимость товара, а также выдвигать ряд определенных условий относительно упаковки;

- специализированные маркетинговые фирмы, которые определяют качество, а также цены и сроки проведения маркетинговых исследований;

- кредитно-финансовые учреждения, которые воздействуют, как на бюджет маркетинга, так возможности осуществления маркетинговых программ.

Основными типами контактных аудиторий являются:

- средства массовой информации, которые формируют отношение к фирмам и предпочтения к товарам;

- союзы защиты прав потребителей, которые способствуют соблюдению предприятиями Закона «О защите прав потребителей»;

- государственные органы и учреждения, которые регулируют основные факторы коммерческой и хозяйственной деятельности предприятия, и возможности маркетинга в ценообразовании;

- широкая публика, которая препятствует деятельности предприятия или наоборот способствуют;

- сотрудники предприятия, которые подавляют или стимулируют спрос.

Таким образом, маркетинговая среда является совокупностью внешних и внутренних условий или факторов (сил), которые воздействуют на достижение задач, поставленных предприятием.

1.2 Характеристика факторов внутренней маркетинговой среды

Внутренняя маркетинговая среда или микросреда является совокупностью элементов, которые имеют отношение к предприятию и его реальным возможностям по обслуживанию клиентуры, а именно поставщикам, клиентам, конкурентам и контактной аудитории, то есть групп, проявляющих потенциальный или реальный интерес к предприятию или оказывающих влияние на его способность достигать поставленных экономических целей.

Силы, которые действуют в рамках микросреды предприятия, схематично представлены на рисунке1.

Рисунок 1

Поставщики являются деловыми фирмами и отдельными лицами, которые обеспечивают предприятие и его конкурентов всеми материальными ресурсами, которыми необходимы для производства определенных товаров или услуг. События, которые происходят в среде поставщиков, могут серьезно воздействовать на маркетинговую деятельность предприятия. К данным событиям можно отнести цены на товары поставщиков или забастовки у поставщиков, и иные факторы.

Маркетинговыми посредниками являются фирмы, которые оказывают помощь предприятию в продвижении и сбыте, а также распространении его товаров среди клиентуры. К числу маркетинговых посредников относятся торговые посредники и фирмы, которые специализируются на организации товародвижения, и агентства по оказанию маркетинговых услуг, а также разные кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники осуществляют поиск клиентов и продают товар. Для предприятий сегодня наиболее разумно использовать посредников, которые обладают развитой сетью торговли, чем заниматься создание аналогичной сети непосредственно для своей организации.

Выбор торговых посредников является одной из сложных задач, так как в экономически развитом рынке, как правило, торговый посредник является мощной фирмой, диктующей свои условия, и в состоянии не допустить проникновения производителя в целом на некоторые рынки наибольшей емкости.

Предприятию также необходимо очень тщательно изучать и свою клиентуру.

Основные типы действующих сегодня клиентурных рынков представлены на рисунке 2.

Рисунок 2

Особенностью клиентурных рынков является то, что каждому из них присущи свои специфические особенности, которые необходимо внимательно изучать.

Маркетинговая среда предприятия включает и разные контактные аудитории.

Контактной аудиторией является любая группа людей, которая проявляет потенциальный или реальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать ведущих целей. Большинством маркетологов выделяется семь главных типов контактных аудиторий, а именно:

1. Финансовые круги и финансовыми контактными аудиториями, которые представлены банками и инвестиционные компании, брокерскими фирмами и фондовыми биржами, а также акционерами, которые оказывают воздействие на способность предприятия обеспечивать себя капиталом.

2. Контактные аудитории средств массовой информации.

3. Контактные аудитории государственных учреждений.

4. Общественные организации, так например некоторые маркетинговые решения предприятия могут вызывать ряд вопросов у определенных организаций потребителей и движений в защиту окружающей среды.

5. Местные контактные аудитории, например местные организации и жители окрестных районов.

6. Широкая общественность.

7. Внутренние контактные аудитории предприятия, которые состоят из менеджеров и рабочих, и внештатных сотрудников.

Все подразделения предприятия косвенно или прямо принимают участие в разработке деятельности и планов службы маркетинга.

Структуру внутренней макросреды предприятия образуют взаимосвязанные группы, которые представлены на рисунке 3

Рисунок 3

Согласно концепции маркетингового подхода, все подразделения предприятия должны трудиться согласованно, чтобы обеспечить тем самым клиентам товар, который имеет высокую потребительскую ценность и приносит им удовлетворение.

Таким образом, микросреда предприятия разделяется, как на внешние по отношению к самому предприятию факторы, так и внутренние факторы, которые действуют внутри самого предприятия.

1.3 Характеристика факторов внешней маркетинговой среды

Макросреда или внешняя среда предприятия представляет собой совокупность экономических, демографических, природных и научно-технических факторов, которые оказывают решающее влияние на все сферы деятельности предприятия.

Для сферы маркетинга демографическая среда представляет наибольшей интерес, так как рынки представлены различными потребителями, то есть людьми. Работая на рынке, нужно знать, как численность населения, которая проживает в данном регионе, так и тенденции роста населения. Данные сведения и знания нужны для оценки потенциала определенного рынка и выявления наиболее перспективных потребностей потребителей. Тенденции роста населения также очень важна, так как она обеспечивает информацией о спросе на конкретные товары и услуги.

Деятели рынка обязаны обращать внимание и на характер распределения доходов населения с обязательным учетом их географического местоположения.

К числу экономических факторов макросреды предприятия относятся:

- покупательская способность населения;

- пропорции распределения доходов среди населения;

- финансово-кредитное положение;

- общая хозяйственная структура;

- изменение, происходящее в структуре потребления и его эластичность;

- отраслевая структура национальной экономики.

Одной из главных характеристик рынка является покупательская способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса обычно определяется текущим доходом населения и уровнем цен, размерами сбережений и долгов, а также доступностью кредита. Тенденции в изменении структуре расходов и доходов имеют большое значение для сферы маркетинга. Любая страна мира имеет свои присущие только ей характеристики распределения доходов, устанавливаемые отраслевой структурой экономики. Поэтому маркетологи и должны следить за любыми изменениями в данных аспектах, так как это может оказать серьезное влияние на бизнесе, в особенности предприятий, спрос на товары которых зависим от уровня доходов и цен.

К числу природных факторов макросреды относится состояние и перспективы применения источников сырья и энергоресурсов, и уровень загрязнения среды, а также степень воздействия государства на интенсивность потребления ресурсов.

Основными природными факторами или силами являются:

- дефицит видов сырья, в частности разрушение озонового слоя и вырубка лесов, а также истощение не восполняемых природных ресурсов;

- рост загрязнения окружающей среды, вод, атмосферного воздуха, почвы;

- вмешательство государства в регулирование ресурсов.

Научно-технические факторы являются факторами, которые способствуют созданию новейших технологий, благодаря которым и возникают новые товары и различные маркетинговые возможности. Данные факторы включают в себя:

- ускорение научно- технического прогресса;

- появление безмерных возможностей в разработке и создании новых товаров;

- ужесточение государственного контроля, как за безопасностью товаров, так и их качеством.

Политико-правовые факторы среды являются совокупностью законов, а также государственных учреждений и структур, оказывающих влияние и ограничивающих деятельность предприятий и отдельных юридических лиц. Данные факторы сегодня представлены:

- нормами законодательства по сфере регулирования предпринимательской деятельности;

- повышением норм и требований к государственным учреждениям, которые следят за соблюдением законов со стороны государства;

- ростом количества групп по защите интересов общественности.

Действующие законы и иные нормативные акты не в состоянии предотвратить все возможные риски в сфере маркетинга, при этом новые нормы законодательства подчас часто бывает очень нелегко воплотить в жизнь, но кроме соблюдения законов и нормативов, все предприниматели в профессиональной деятельности должны также обязательно руководствоваться правилами профессиональной этики и социальными нормами.

Социально-культурные факторы включают особенности, как культурных, так и нравственных ценностей сообществ потребителей, а также формы культур и степень приверженности общественного сознания воздействия внешних факторов.

Социально-культурные факторы являются социальными институтами и иными силами, которые способствуют формированию и восприятию вкусов и ценностей, и норм поведения, принятых в обществе.

На принятие маркетинговых решений могут воздействовать и особенности культурной среды общества. Культурные факторы внешней маркетинговой среды определяются:

- приверженностью к духовным и культурным традициям;

- субкультурой в рамках одной единой культуры;

- временными изменениями различных вторичных культурных ценностей;

- отношением людей к самим себе, то есть их приверженностью к конкретным товарам;

- отношением людей к обществу, к мирозданию и природе, то есть культовые интересы.

Таким образом, внешняя маркетинговая среда любого предприятия включает макросреду, к которой относятся объекты, а также факторы и явления, находящиеся за пределами предприятия и оказывающие непосредственное воздействие на его деятельность.

2 Анализ маркетинговой среды ОАО «Практик»

2.1 Общая характеристика деятельности ОАО «Практик»

Полное наименование предприятия: ОАО «Практик», магазин строительных материалов.

Строймаркет расположен по адресу г. Бобруйск, ул. М. Горького, 41.

ОАО «Практик» является юридическим лицом, имеет одного учредителя и самостоятельный баланс.

Учредительным документом ОАО «Практик» является Устав на основание которого строймаркет и осуществляет свою деятельность.

ОАО «Практик» в соответствии с законодательством РБ самостоятельно осуществляет планирование своей деятельности, а также определяет перспективы дальнейшего развития, на основании спроса на строительную продукцию и услуги, а также необходимости обеспечения, как производственного, так и социального развития предприятия. Также общество от своего имени может, как приобретать, так и осуществлять личные и имущественные права и обязанности, быть ответчиком и истцом в суде. ОАО «Практик» вправе открывать банковские счета на территории РБ и за ее пределами.

Основу планов ОАО «Практик» составляют хозяйственные договоры, которые заключаются, как с поставщиками, так и потребителями. Строймаркет свободен в выборе предмета договор и определения обязательств, а также иных договорных условий, которые не противоречат действующему законодательству РБ.

Основная сфера деятельности предприятия - оптовая и розничная торговля.

Основной целью деятельности ОАО «Практик» является расширение рынка товаров и получение прибыли.

Основное направление деятельности ОАО «Практик» - оптово-розничная торговля строительными материалами и инструментом, сантехникой и товарами для домашнего интерьера.

Основные виды продукции ОАО «Практик»:

- строительные материалы: герметики, сухие смеси, гипса-картон и панели МДФ, лаки, краски, пластик и плинтуса;

- инструмент: ручной и электрический инструмент;

- сантехника: ванны и экраны, душевые кабины, раковины и унитазы, трубы, смесители и сифоны;

- предметы интерьера: ковровое покрытие, линолеум, ламинат, люстры и двери, керамическая плитка;

- предметы домашнего использования: посуда и кухонные принадлежности, мебель и аксессуары для ванной комнаты.

Долгосрочные цели деятельности ОАО «Практик»:

- создание в организационной структуре управления отдела маркетинга;

- создание дополнительной торговой точки.

Управленческую среду ОАО «Практик» образуют: организационная структура управления и управленческие кадры. Организационная структура ОАО «Практик» представлена на рисунке 4.

Рисунок 4

Директор ОАО «Практик» осуществляет поиск и устанавливает поставщиков продукции, которые необходимы строймаркету, а также контролирует работу всех управленческие кадров и служащих предприятия.

Менеджер по закупкам товаров ОАО «Практик» ведет договорную работу и организует процесс доставки в строймаркет товаров.

Заведующий складом строймаркета обеспечивает их хранение и осуществляет сплошной контроль качества продукции, и организует входной контроль качества товаров и проводят проверку принимаемой строймаркетом продукции.

Бухгалтерия строймаркета осуществляет организацию бухгалтерского учета и отчетности.

Грузчики строймаркета организуют разгрузку продукции и принимают продукцию по количеству, а также производят отпуск товаров со склада. Продавцы-кассиры выполняют работу с покупателями строймаркета и доставку товаров в торговый зал.

Общая численность работников ОАО «Практик» составляет 40 человек.

ОАО «Практик» имеет налаженную систему подбора персонала предприятия, отбор которых проводится на базе соответствующего образования и квалификации.

На предприятии используется систему премирования, уделяется внимание обучению и аттестации кадров.

В ОАО «Практик» нет единой службы маркетинга. В строймаркете затраты на стимулирование сбыта и рекламу носят бессистемный и разовый характер, однако чтобы обеспечить прибыльность, ОАО «Практик» в своей деятельности большое внимание уделяет качеству товаров и их ассортименту, который на сегодняшний день разнообразен и неизменно расширяется. Процесс формирования ассортимента товаров строймаркета осуществляется, как правило, согласно заявкам клиентов. Однако ОАО «Практик» следует стремиться к еще большему расширению своей товарной номенклатуры, не прилагая существенных усилий к насыщению ассортимента, так как в его рамках практически в каждой товарной группы представлено много товаров, которые отличаются, как по качеству, так и уровню цены. В дальнейшем это позволит отобрать самые выгодные для строймаркета товарные группы.

Строймаркет «Практик» имеет очень выгодное месторасположение, находится в центре города в густонаселенном районе, что, следовательно, обеспечивает очень хороший покупательский поток на товары.

Для торгового предприятия цена является важным показателем рыночной деятельности, так как ее основная функция заключается в обеспечении прибыли.

Согласно предварительным данным в ОАО «Практик» в ценовой политике предприятия прослеживается следующая ситуация:

- отсутствуют цели ценовой политики;

- цена устанавливается интуитивно без учета правил ценообразования;

- отсутствует ценовая стратегия.

Финансовое положение ОАО «Практик» характеризуется использованием активов и источниками их формирования - обязательств и собственного капитала, то есть пассивов. В целом в деятельности предприятия ОАО «Практик» наблюдается высокая автономия - присутствует достаточно высокий удельный вес собственного капитала и низкая степень использования заемных средств. Можно также отметить, что существенных изменений в структуре товарооборота предприятия в прошедшем и текущем периоде не произошло.

Таким образом, на сегодняшний день ОАО «Практик» является в Бобруйске одним из устойчиво функционирующих строительных магазинов. Деятельность ОАО «Практик» направлена на достижение удовлетворенности покупателей путем усовершенствования качества обслуживания. Строймаркет полностью соответствует современным требованиям торговли, и имеет в наличии оптимальный ассортимент товаров высокого качества по доступным ценам.

2.2 Анализ внешней и внутренней среды строймаркета ОАО «Практик»

Строймаркет ОАО «Практик», как и любое торговое предприятие, имеют внутреннюю и внешнюю среду маркетинговую среду.

Микросреда ОАО «Практик» представлена силами, которые имеют отношение к самому строймаркету и его возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть потребителям и поставщикам, а также контактным и конкурентам аудиториям.

Основными поставщиками материалов ОАО «Практик» являются следующие заводы и организации: «Керамин» - поставляет керамическую плитку, группа компаний «Белорусские обои» - поставляет оби; «ПластикБел» - поставляет МДФ м ПВХ панели, «Штукатурка-бай» - поставляет строительные смеси, «Экомебель» - поставляет мебель и аксессуары для ванной комнаты.

Общие требования к поставщикам заключаются в точной поставке в срок по заранее согласованному графику, а также в соответствии с заказом.

Обязательным условием работы с поставщиками являются также и следующие аспекты:

- продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества;

- должны быть соблюдены требуемые объемы поставки;

- оперативно отклик на новые требования фирмы-заказчика и предоставление необходимой сопроводительной документации;

- подержание согласованных цен и изменение по номенклатуре продукции в случае новых стандартов;

- предоставление при необходимости дополнительных услуг.

Существенным моментам в работе с поставщиками является то, что они могут работа и на конкурентов строймаркета, поэтому изучение поставщиков и требования к ним осуществляются с учетом позиций конкурентов.

Конкуренция ОАО «Практик» жесткая, так как практически все конкуренты предлагают потребителям фактически схожий товар, однако их ассортимент является намного меньше.

К числу сильных сторон конкурентов строймаркета можно отнести то, что они, как и ОАО «Практик» быстро совершенствуют продукцию. При этом слабыми сторонами конкурентов являются более высокие цены на товары, а также услуги по их транспортировке.

Особенности влияние конкурентной среды на деятельность ОАО «Практик» представлены в таблице 1.

Таблица 1

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Обслуживаемая доля рынка	3	2	-1	-6
Финансовое состояние	3	2	+1	6
Имидж, опыт	3	3	+1	9
Способность к маневру, гибкость к изменениям	3	2	-1	-6
Уровень развития информационных и аналитических подразделений	3	3	+1	9
Наличие патентов и лицензий	1	2	1	2
Наличие передовой стратегии	3	3	-1	-3
Уровень сервисного обслуживания	3	2	-1	-6
Уровень планирования	3	3	-1	-9
Наличие высококвалифицированных кадров	3	3	+1	9
Финансовые цели	3	2	+1	6
Виды и количество рекламы	3	3	-1	-9
Связи с общественными организациями	2	2	+1	4
Отношение к риску	2	2	-1	-4

Товары, которые предлагаются строймаркетом являются товарами широкого потребления. Основными покупателями являются:

- рабочие и служащие комбинатов и заводов;

- работники предприятий и работники магазинов;

- жители окружающего жилого массива и жители других районов города, а также Могилевской области.

Структура покупателей строймаркета «Практик» представлена на рисунке 5.

Рисунок 5

Для ОАО «Практик» не существует определенного целевого сегмента рынка, так как покупателями строймаркета являются практически все слои населения в независимости от их дохода и социального статуса.

В результате специального проведенного опроса были выяснены основные факторы, которыми руководствуются покупатели при выборе ОАО «Практик».

Данные опроса представлены в таблице 2.

Таблица 2

Показатели	Отношение, %
устраивает качество	41
устраивает цена	25
продукция всегда есть в продаже	20
экологически чистая	14

Макросреда предприятия ОАО «Практик» на сегодняшний день представлена силами наиболее широкого социального плана, которые оказывают существенное воздействие на микросреду, строймаркета. Основными факторами являются факторы политического, демографического, культурного и природного характера.

К числу факторов экономического характера относится повышение курса валют, инфляция и налоги. Так, повышение валютного курса наиболее негативно сказывается на деятельности строймаркета и заставляет предприятие искать наиболее подходящую цену, которая бы сохранила бы прибыль на прежнем уровне и способствовала наименьшему снижению спроса.

Положительным моментом является то, что сегодня в Республике Беларусь снизилось налоговое бремя, в связи, с чем данный экономический фактор в маркетинге на деятельность строймаркета оказывает положительное влияние и дает ему возможность для дальнейшего эффективного развития и совершенствования технологий за счет применения прибыли, освобожденной от налога.

Влияние природной и экологической среды на деятельность ОАО «Практик» представлено в таблице 3.

Таблица 3

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Природно-климатические условия	3	2	+1	6
Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов	2	3	-1	-5
Размещение больших промышленных центров	2	2	+1	-3
Состояние экологии и ее влияние	3	3	-1	-8

Научно-техническая среда и ее развитие в качестве воздействующего фактора обладает большое значение для строймаркета. Анализ технологической внешней среды обнаруживает быстрое совершенствование строительных технологий и разработки новых товаров. Качественная продукция сегодня просто не может быть произведена без использования новейших технологий.

В целом, можно выделить следующие моменты, которые указывают на культуру фирмы:

- отношение к сотрудникам фирмы;

- взаимоотношения с клиентами;

- существование определенных норм поведения.

Политическая и правовая ситуация в стране в качестве одного из факторов также имеет большое значение. Так, деятельность ОАО «Практик» находятся под воздействием политических решений и событий, а руководство строймаркета следит за принимаемыми законами и постановлениями, как республиканскими, так и местными органов власти. Воздействие же политического фактора на сегодняшний момент на строймаркет ОАО «Практик» невелико, так как в Республики Беларусь политическая ситуация полностью стабилизирована.

Таким образом, на деятельность ОАО «Практик» влияет ряд, как внешних факторов, так и внутренних факторов. Строймаркет «Практик» в своей деятельности зависит, как от покупателей, поставщиков и конкурентов, так и разных экономических, правовых и социальных, политически и экологических явлений.

2.3 Совершенствование маркетинговой среды ОАО «Практик»

В рамках совершенствования маркетинговой среды ОАО «Практик» главной задачей является создание эффективной службы маркетинга на предприятии, так как только данный отдел в организационной структуре предприятия сможет вести работу по изучению рынка и конкурентов, а также конъюнктуры рынка.

Совершенствование службы маркетинга в деятельности ОАО «Практик» является необходимым, так как дальнейшая работа строймаркета без реорганизации элементов маркетинга приведет к потере занимаемой им доли рынка и падению объема его продаж.

В целом главной задачей для организации оптимальной маркетинговой среды на предприятии является создание полномасштабного отдела маркетинга. Для ОАО «Практик» наиболее оптимальной является следующая служба маркетинга, которая представлена на рисунке 6.

Рисунок 6

Цель и задачи созданного отдела маркетинга должны быть направлены на достижения общих целей ОАО «Практик».

Общей целью ОАО «Практик» должно быть развитие строймаркета на основе обеспечения его стабильного финансового положения посредством проведения эффективной производственной и сбытовой деятельности, которая приведет к получению высокой прибыли.

Исходя из общих целей ОАО «Практик», целью отдела маркетинга должна быть выработка рекомендаций по созданию и проведению, как производственной, так и сбытовой политики и координации деятельности всех подразделений в данной области. Рекомендации по рыночной ориентации производственной и сбытовой деятельности отдела маркетинга после их утверждения руководством должны быть обязательны для соответствующих служб предприятия, которые заняты указанными видами деятельности.

Кроме этого обязательным должно стать и то, что все решения, которые влияют на рыночную ориентацию строительного магазина «Практик», все его подразделения должны принимать по согласованию с отделом маркетинга и на основе его рекомендаций. Также все структурные подразделения должны будут предоставлять отделу маркетинга любую информацию о результатах и характере проделанной ими работе и своей деятельности. Отдел маркетинга, в свою очередь должен будет предоставлять подразделениям информацию, которая необходима для рыночной ориентации в их деятельности.

Главными задачами отдела маркетинга должны быть следующие задачи:

- оценка конъюнктуры рынка и постоянный анализ результатов коммерческой деятельности строймаркета, а также факторов, которые на них влияют;

- разработка рыночной доли и будущих прогнозов продаж, а также проведение ситуационного рыночного анализа;

- выработка, как целей, так и стратегий рыночной деятельности строймаркета. как на внутреннем, так и внешнем рынке, а также в отношении отдельных видов товарной продукции и в целом всех товаров, относительно ценовой политики,

- выбор наиболее рациональных методов продвижения продуктов и каналов продвижения товаров;

- разработка для отдельных групп товаров и в целом для всех товаров, как долгосрочных, так и текущих планов маркетинга, а также координация деятельности подразделений в данной области;

- оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности подразделений и в целом всего предприятия;

- рекомендации по совершенствованию организационной структуры магазина, его производственной и сбытовой деятельности, а также изменению номенклатуры продукции, в том числе и по повышению эффективности работы на основании ориентации на рыночную деятельность;

- рекомендации по установлению наиболее оптимальных взаимоотношений и контактов с рядом внешних организаций и предприятий, а в некоторых случаях представление ОАО «Практик» в его отношениях с иными другими организациями и частными лицами;

- создание имиджа надежной и преуспевающей компании.

Для отдела маркетинга весьма целесообразным является также и создание специального бюджета маркетинговой деятельности предприятия. Структура, как и объем бюджета, которого, должны определяться отделом маркетинга коллективно с иными экономическими службами предприятия. Ответственность за расходование данных средств должны нести, как начальник отдела маркетинга, так и заместитель директора по коммерческим вопросам ОАО «Практик».

Согласно анализу маркетинговой среды ОАО «Практик», и исходя из позиций управления маркетингом, наиболее приемлемыми являются две позиции:

- концепция интенсификации коммерческих усилий, основывающаяся на побуждение потреблению, путем усилий в сфере стимулирования и сбыта;

- концепция маркетинга, которая строится на утверждение, что предприятие должно с помощью маркетинговых исследований выявить основные потребности и запросы точно определенного целевого рынка, и обеспечить их удовлетворение.

Таким образом, отдел маркетинга ОАО «Практик» должен не подменять другие подразделения, а ориентировать их деятельность на рынок и корректировать их работу на базе общих для всего предприятия целей рыночной деятельности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Любое предприятие или организация, или фирма является очень сложным и самоорганизующимся механизм, то есть внутренней средой, которая функционирует в окружающей внешней среде. И, невзирая на то, что любое предприятие может самостоятельно определять свою, как структуру, так политику, сферу деятельности, а также самостоятельно принимает решения, оно в определенной степени все равно зависит от внешней окружающей среды.

Рассмотрев в курсовой работе сущность маркетинговой среды предприятия, и изучив ее факторы, а также основные характеристики, можно сделать следующий вывод: в современных условиях маркетинговая среда предприятия характеризуется большой сложностью и динамичностью, а также неопределенностью, что затрудняет учет ее факторов при принятии, как организационных, так и ряда управленческих решений.

Анализ маркетинговой среды является важным аспектом для выработки стратегии предприятия и сложным процессом, который требуют внимательного отслеживания процессов, происходящих в среде, и оценки факторов и определение связи между факторами и слабыми и сильными сторонами, и угрозами и возможностями, заключенными во внешней маркетинговой среде. Очевидно то, что, не зная особенностей среды своего функционирования, предприятие не в состоянии эффективно действовать и в целом существовать. Поэтому любое предприятие должно постоянно изучать маркетинговую среду, чтобы обеспечить продвижение к своей главной цели. Исследование маркетинговой среды подразумевает выделение отдельных факторов в качестве объектов исследования.

В целом маркетинговой среде принято выделять, как факторы микросреды или среды непосредственного окружения, так и факторы среды косвенного влияния.

К числу факторам непосредственного окружения относятся: потребители, поставщики, посредники и контактные аудитории, а также конкуренты, которые оказывают прямое воздействие на работу предприятия и характер возникающих проблем, а также и их разрешение.

Вторая группа внешних факторов является фактически неуправляемой со стороны менеджеров предприятия, однако оказывает на его деятельность косвенное воздействие, которое все равно необходимо учитывать. К данной группе факторов относится состояние экономики страны, социальную и культурную, и политическую обстановку в стране, и международные факторы, а также уровень технического развития.

В результате проведения анализа маркетинговой среды ОАО «Практик» были сделаны следующие выводы, на предприятие оказывают влияние, как ряд внутренних, так и внешних факторов, к которым можно отнести, как воздействие поставщиков, посредников и потребителей строймаркета, так и экономические, экологические, политические и правовые факторы. Самым отрицательным момент в организации маркетинговой среды предприятия является отсутствие в его структуре эффективной службы маркетинга. В связи, с чем основная цель усовершенствования маркетинговой среды ОАО «Практик» заключается в организации на предприятии полномасштабного маркетингового отдела.

Таким образом, на основании рассмотренных данных можно утверждать, что, что лучше предприятие изучает маркетинговую среду и факторы непосредственного и косвенного воздействия, тем быстрее распознаются различные опасности и наиболее выгодно используются возможности, и прибыльнее ведется деятельность предприятия.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1	Алексунин, В. А. Маркетинг [Текст]: учебник / В. А. Алексунин. – М: Издательский Дом «Дашков и К», 2009. – 216с. – ISBN: 5-467-45666-1
2	Герчикова, М. А. Практический менеджмент [Текст] / М. А. Герчикова. - М.: ЮНИТИ, 2005. – 408с. - ISBN 5-74-97280-12
3	Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структура [Текст] / Е. П. Голубков. - М.: Дело, 2005. – 401с. - ISBN 5-86461-153-0
4	Ильющенко, Е. В. Маркетинг на предприятии [Текст] / Е. В. Ильющенко. – Мн.: Экоперспектива, 2000. - 207 с. - ISBN 985-6598-08-7
5	Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок [Текст] / Ф. Котлер – М.: Издательство АСТ, 2009.-230 с. – ISBN: 5-517-86017-2
6	Макаров, В. М., Лопатин, М. В. Стратегия и тактика организации маркетинговой деятельности на предприятии [Текст] / В. М. Макаров, М. В. Лопатин. – М.: ИНФРА-М, 2009. - ISBN 978-5-9558-0054-7
7	Маркетинг [Текст]: учебник для студентов вузов / под ред. А. В. Пошатаева. - Москва: КолосС, 2005. - 367с. - ISBN 5-9532-0310-1
8	Океанова, З. К. Маркетинг: учебник [Текст] /З. К. Океанова. – М.: ТК Велби, Проспект, 2009. – 424 с.- ISBN: 5-318-00784-8
8	Паршин, В. Ф. Методические основы оценки конкурентоспособности предприятия на рынке: ценовой аспект [Текст] / В. Ф. Паршин // Экономика и управление: научный и производственно-практический журнал. - 2010. - № 1. - С. 121-127
9	Резниченко, Б. А. Практика сегментирования [Текст] / Б. А. Резниченко // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - № 6. – С. 25-30
10	Тихоненко, Т. П. Маркетинг объектов интеллектуальной собственности [Текст] / Т. П. Тихоненко, Г. Е. Ясников // Экономика и управление: научный и производственно-практический журнал. - 2011. - № 3. - С. 91-97
11	Уткин, Э. А. Маркетинг [Текст]: учебник / Э. А. Уткин. – М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 2002. – 320 с. - ISBN: 5-384-98845-7

ПРИЛОЖЕНИЕ А