Менеджмент в системе отношений с потенциальным потребителем

Содержание:

Введение

Данная курсовая работа посвящена исследованию менеджмента в системе отношений с потенциальными потребителями. В нашем случае основными потребителями являются фанаты, болельщики, зрители, спонсоры.

Тем не менее, в курсовой работе будут рассмотрены различные источники, в том числе книги и публикации. Особое внимание будет уделено развитию взаимоотношений спортивных федераций с потенциальными потребителями спортивного продукта. Также значительное внимание будет уделено различиями между теми самыми потенциальными потребителями продукта.

Актуальность темы курсовой работы, в первую очередь, связана с развитием такой отрасли культуры, как спорт. Основными событиями в спортивной индустрии на территории Российской Федерации, которые дали значительный импульс в развитие массового спорта являются ХХII зимние Олимпийские Игры в Сочи, которые прошли в 2014 году, а также Кубок Конфедераций 2017 года, и, безусловно, Чемпионат Мира по футболу в 2018 году. Укреплению финансового положения спортивных организаций во многом способствует формирование различные объединения болельщиков, являющихся не только поклонниками спорта, но и потенциальными потребителями различных клубных товаров и услуг: билеты на матчи, клубная атрибутика, а также сувенирная продукция с символикой клуба, видеоматериалы, телевизионные трансляции, on-line и sms сервисы, а также многое другое

Помимо этого последние годы отмечается стремительное развитие теории управления взаимоотношениями с потребителями. Согласно данной теории основным фактором устойчивого развития организаций являются именно взаимоотношения с потребителями, поэтому основные усилия должны направляться не на краткосрочный результат конкретной сделки, а на установление отношений с потребителями, прибыльными в долгосрочном плане. Изучение и анализ потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их полного удовлетворения. Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирование новых потребностей.

Безусловно, нужно понимать, что одной из важнейших задач клуба является организация наиболее эффективного взаимодействия с болельщиками и спонсорами, а именно вовлечение их в свою деятельность на прямую или через систему фан-сообществ, развитии и продвижения среди болельщиков новых товаров и услуг, продвижении различных интерактивных сервисов, предоставление материалов о деятельности клуба, членов команды и прочее.

Основываясь на текущее положение , большую часть финансового благополучия профессиональных спортивных клубов закладывают именно фанаты и спонсоры. Во многом благодаря активности поклонников клуба успешные спортивные организации становятся вполне крупными торгово-промышленными корпорациями.

При этом необходимо понимать, что те тысячи болельщиков, которые приходят на стадионы, на самом составляют лишь малую часть от общего числа поклонников команды. Остальные поклонники футбола также имеют спрос на различную продукцию клубов и готовы платить за телевизионные трансляции, мобильный контент, новости и прочие услуги организации.

Целью курсовой работы является изучить актуальность такого аспекта, как менеджмент в системе отношений с потребителями, а также выявить факторы, которые влияют на развитие взаимоотношений с потенциальными потребителями, в нашем случае с болельщиками, фанатами и спонсорами. Ведущей же задачей является дать характеристику понятию менеджмента в системе отношений с потребителями.

1. Роль потенциальных потребителей в развитии спортивной организации

1.1 Роль и влияние болельщиков на спортивную организацию

За последние годы технологии работы и коммуникации с болельщиками, фан-клубами спортивных организаций и отдельных атлетов потерпели координальные изменения. Профессиональные спортивные клубы, спортивные федерации, национальные Олимпийские комитеты уже не рассматривают фанатов, а также любителей спорта как пассивную безликую массу, готовую потреблять только ту информацию, которую предоставит тот или иной клуб, газета, телеканал или радиостанция. Ситуация в настоящее время кардинально поменялась.

За прошедшее десятилетие болельщики технически и технологически перевооружились и значительно выросли, стали более информированными, образованными и эрудированными. Теперь стало обычным явлением собственные сайты фан-клубов, фан-сообщества, где болельщики общаются, делятся впечатлениями, описывают свои поездки на выездные турниры и матчи. Довольно часто болельщики общаются в различных социальных сетях и ведут личные блоги и влоги.

По сути дела, болельщики сами стали образовывать некую медийную среду и внутреннюю субкультуру многочисленных сообществ, которые разделяются по клубному, территориальному или национальному принципу. Воздействовать на настрой и восприятие болельщиками отдельных команд, тренеров, атлетов, владельцев клубов стало для пиар-менеджеров спортивных организаций весьма непростой задачей. Часто бывает так, что именно болельщики выигрывают это негласное соперничество, распространяя свою точку зрения на релайтеров, руководство спортклубов, федераций и лиг.

Рассматривая вопрос маркетинга отношений в спорте, одним из ключевых значений является анализ особенностей отношений болельщиков с футбольными клубами. В литературе, посвященной маркетингу отношений в экономике в целом, социальные связи считаются одним из важнейших фактором строительства долгосрочных и прочных отношений .В спорте эти отношения имеют особо сильную социальную и эмоциональную составляющие, которыми и объясняются их стабильность и «долгосрочный» характер.

Болельщики также любят символику и историю футбольных клубов. Попытка клуба «Кавентри Клаб» (Англия) сменить эмблему вызвала ярое сопротивление со стороны поклонников клуба. Оказалось, что эмблема клуба — особо важный фактор прочности отношений с болельщиками. Английский футбольный клуб Liverpool искал инвесторов и активно занимался продажей прав нейминга для строительства нового стадиона «Стенли Парк». Вполне вероятно, что его вдохновил пример клуба Арсенал, получившего от спонсоров 100 миллионов фунтов стерлингов в обмен на право присвоить лондонскому стадиону Ашбартон новое название — Эмирейтс. Но фанаты, являются хранителями традиций клуба, упорно сопротивлялись любым попыткам изменить название домашнего стадиона Ливерпуль, даже если новое название включало бы элемент старого названия (Энфилд).Все вышеперечисленное сыграло свою роль, и несмотря на полученное разрешение на строительство нового стадиона, было принято решение реконструировать действующий без изменения имени.

Немаловажную роль для менеджмента в системе отношений с потенциальными потребителями играет успех того или иного клуба или спортивной организации на внутренней и внешней спортивной арене. Если команда играет не слишком хорошо, болельщики,безусловно, не спешат переключиться на другой клуб. Однако, класс игры, бесспорно, влияет на их поведение. Недавно ученые попытались выявить взаимосвязь между воспринимаемыми успехами футбольной команды и привязанностью болельщиков к бренду. Оказалось, что, во-первых, воспринимаемый успех почти не отражает реальных успехов футбольного клуба. Так, в 2001-2002 годах команда Ипсвич (Англия) считалась одной из самых успешных. Она была хорошо раскручена и превзошла ожидания болельщиков, которым нужно было только одно: чтобы в течение сезона команда не вылетела из премьер-лиги.

Когда болельщикам кажется, что команды не оправдывают ожиданий, их привязанность к клубу ,безусловно, ослабевает. Неудачные выступления снижают уровень уважения болельщиков, они начинают реже ходить на соревнования, угасает мотивация. Кроме того, они начинают реже смотреть телевизионные передачи про футбол, причем посвященные не только своей команде, но и другим клубам, а иногда и другим видам спорта. И в этом нет ничего удивительного, ведь эти передачи напоминают им о неудачах их любимого клуба.

Все вышеперечисленное оказывает огромное влияние на общую стратегию маркетинга. Низкие результаты, недовольство нынешней политикой клуба или спортивной организации влечет за собой снижение доходов от реализации продуктов клуба, а также уменьшению популярности клуба на международной арене. Более того, низкие спортивные результаты, активно влияют на стоимость акций клуба, а также на интерес потенциальный инвесторов и спонсоров.

Главной предпосылкой для качественного сотрудничества с поклонниками для pr-менеджеров спортклуба являются максимально открытые и доверительные отношения. Реализация же на практике данного положения осложняется рядом факторов – тяжелым характером многих членов фанатского сообщества, каверзными вопросами, саркастическими высказываниями и насмешками, подозрительностью, ненормативными высказываниями и нелестными сравнениями. Часто мнения поклонников носят довольно радикальный и бескомпромиссный характер.

К примеру, болельщики некого футбольного клуба недовольны трансфером в клуб ряда игроков, среди которых ,допустим, имеются темнокожие и люди нетрадиционной сексуальной ориентации. Слухи, которые накладывают различные источники СМИ на реальные факты, делают ситуацию практически неуправляемой и неудержимой.

Владельцы, спонсоры и акционеры футбольного клуба оказываются в непростой ситуации. С одной стороны, они не могут выполнить всех требований болельщиков без ущерба для своего имиджа и финансовых потерь. С другой стороны, игнорирование пожеланий и мнений фанатов может выразиться в обидах, агрессии и потере зрителей на стадионах и у экранов телевизоров.

Лучшим вариантом является такое взаимодействие с болельщиками, которое полностью или частично снимет очаги напряженности в отношениях. Урегулирование острой ситуации ложится, в основном, на плечи pr-менеджеров.

Поклонники всегда яро и позитивно реагируют на открытую и доверительную позицию руководства клуба, которое с уважением относится к мнению поклонников спорта. В идеале pr-менеджерам следует выстраивать так процессы информационного общения между спортклубом и болельщиками, чтобы у последних формировалось чувство приобщенности к процедурам принятия каких либо решений в клубе, важности голоса каждого фаната, которого слышат и благожелательно воспринимают.

Фанатским сообществам приятно осознавать, что с ними советуются, считаются, посвящают в планы клуба, а не просто рассматривают как безликую массу, с которой можно заработать ту или иную сумму денег. Неуважительное отношение к любителям спорта является худшим вариантом обоюдных взаимодействий.

Высказывания менеджеров и тренеров команды по поводу того, что фанаты некомпетентны, не понимают стратегии и тактики игры, не видят будущих талантов и т.п. высказывания наносят огромный вред всем сторонам процесса общения. Болельщики, как правило, являются выходцами из спортивной среды, сами когда-то занимались спортом, участвовали в соревнованиях, добивались определенных результатов. Поэтому pr-менеджерам и владельцам спортклуба следует опираться на правило: мнение фанатов – это коллективное экспертное мнение. Если оно неблагоприятно, надо предпринимать усилия для его тонкой настройки и корректировки, но не давать волю чувствам и не заявлять, что болельщики – дилетанты. Такой подход никогда себя не оправдывает (даже если болельщики были в чем-то неправы).

Изучение мнений болельщиков – огромный и сложный процесс, который требует от pr-менеджера выдержки, знаний, умения общаться в личной и виртуальной форме. В настоящее время работа pr-менеджера все больше смещается в Интернет и медиа пространство , в социальные сети, блоги и форумы. Место журналистов, как воплотителей идей, все чаще замещают фанаты-блогеры, сайты фан-сообществ и спортсменов, доверие к которым зачастую намного выше, чем к профессиональным репортерам, нередко грешащим заказными статьями. Именно болельщики как медийные фигуры все больше интересуют не только владельцев спортклубов, но и спонсоров, и рекламодателей, которые посредством спорта продвигают свои товары, брэнды, рекламные продукты.

1.2 Коммуникация и менеджмент с потенциальными потребителями

Всю работу с болельщиками и поклонниками можно выделить в три пункта:

• Коммуникация — основная составляющая работы, связанная с донесением поклоннику и получением от него необходимой для организации информации. Эта составляющая выделена отдельно, по той причине, что может решать одну из ключевых задач организации или клуба: популяризацию и продвижение имени на арене, хотя в остальном фактически является элементом работ по разрешению конфликтов и грамотному функционированию коммерческой деятельности

• Работа по разрешению конфликтов — элемент, нацеленный на минимизацию конфликтных ситуаций и их локализацию. Ни для кого не секрет, что действия болельщиков часто наносят клубу не только репутационный урон, но и материальный ущерб. А иногда, выходки фанатов могут нанести вред даже спортивной составляющей (случай со сборной России и Англии на Евро 2016).

1. Мониторинг информации

2. Коммуникация и работа с поклонниками клуба

3. Разрешение напряженности

4. Написание методик и инструментов для работы с поклонниками

5. Координирование действий спортивного клуба

6. Организация и проведение различных мероприятий.

• Коммерциализация — элемент направленный в первую очередь на достижение положительных финансовых результатов работы клуба.

2. Концепция CRM в системе отношений с потребителями 

2.1 Функции, цели и преимущества CRM-системы 

Рассмотрим примеры на основе футбольного клуба.

В самом начале развития, когда организация только образовалась и переформатировалась, безусловно, стоит делать основной упор на коммуникации и поставить ведущей задачей достижение максимального проникновения бренда организации среди населения, где локализована организация.

На этапе развития ФК, когда популярность бренда клуба в регионе довольно высока, происходит активное развитие: увеличение базы постоянных болельщиков, заполнение фанатского сектора трибун, возникают футбольные хулиганы, само собой, следует проводить работу по снижению урона от хулиганов и работу по вовлечению болельщиков из числа неактивных.

На этапе развития, когда ФК является одним из самых популярных брендов в регионе и число привлеченных болельщиков велико, большую часть усилий стоит вложить в поддержание вовлеченности,интереса, коммерциализацию и борьбу с хулиганами( зависит от остроты проблемы).

Имея клиентов, организация должна обеспечивать им необходимый сервис. Для того, чтобы было возможно предоставить качественные услуги, необходимо отслеживать качество самой услуги, а это невозможно без получения информации и обратной связи от самих потребителей. Таким образом, система управления взаимоотношения с клиентами (Client Relationship Managemet, сокращенно) должна уметь не только управлять предоставлением той или иной услуги, но и обеспечивать замер степени удовлетворенности клиента.

Как устроен и в чем заключается принцип работы CRM?

-Сбор и анализ информации

-Система сбора информации в самом лучшем случае должна собирать все

Наиболее коммерчески ценны следующие данные о пользователях:

-анкетные данные,указанные при регистрации

-данные страниц пользователя социальных сетей

-данные о предпочтениях по анализу лайков/дизлайков пользователя

-данные о геолокации по мобильному устройству или точкам посещения веб-портала

-данные о купленных абонементах, билетах и атрибутике,сувенирах

-данные о посещении домашних, выездных матчей

-данные о потребляемых услугах

Чем больше информации собирается и чем она подробнее, тем больше возможностей для работы аналитиков и системы обработки событий. К примеру, если мы знаем что болельщик, который не пропускал ни одного матча за 15 минут до начала матча не явился на стадион, система может отправить ему автоматическое напоминание или приглашение к заполнению анкеты с предложением ответить на вопросы о том, что ему не понравилось и по какой причине он не явился на матч.

После того, как база данных пользователей частично образована, возможно проведение анализа с целью выявления стереотипов поведения пользователей и их разветвления на группы для дальнейшей работы. К примеру, самая простая система, разделить пользователей на группы по степени вовлеченности. Допустим, в среде болельщиков можно легко руководствоваться принципом разделения по частоте посещаемости домашних матчей. Цель этого разделения в построении некой воронки продаж, для последующего анализа влияния тех или иных предпринимаемых шагов для вовлечения болельщиков, от простых рассылок до оценки эффективности работы канала рекламы.

Отправка сообщений и обратная связь

Необходимость рассылки пользователям сообщений может быть вызвана, как обработчиком событий (к примеру, пропуск матча, день рождения, окончание абонемента), а также может быть инициирована,к примеру, администратором (рекламная рассылка ).

Существует большое количество каналов доставки сообщений, перечислю по увеличению их эффективности:

-Публикация информации на сайте (в личном кабинете поклонника)

-Рассылка сообщений по электронной почте (полного текста или только ссылки)

-Рассылка Пуш уведомлений в приложении

-Рассылка SMS со ссылками на страницу

Обратную связь и эффективность каждого канала также необходимо замерять. Причем делать это с обязательным учётом внешних факторов (времени суток, календаря, праздников, расположения пользователя и т.п.,актуальности).

Систематизированная обработка событий.

Сценарии обрабатывающие текущие действия пользователей. Такие сценарии нацелены на более эффективное взаимодействие с поклонником. Допустим, болельщик на протяжении двух матчей подряд купил билет на игру , и при этом у него не имеется абонемента, то система должна предложить поклоннику абонемент, таким поспособствовав увеличению количество продаж на абонементы. Другой пример: болельщик покинул матч в первой его половине, имеет смысл выслать анкету с вопросами: «почему? что не понравилось?», и обработать эти ответы если действительно негатив имел место и в последующем исправить ошибки, если таковые имелись . Безусловно, что этого не стоит делать в явных случаях, когда, к напримеру, болельщики покинули стадион во время сильного дождя или при холодной погоде.

Коммерческая деятельность современного профессионального спортивного клуба по большей части сводится к работе по двум ключевым направлениям: работа с поклонниками и работа со спонсорами . При этом, стоит отметить ,что эффективное первое направление, является неотъемлемым фактором успешного развития второго направления.

В нынешнее время одним из ключевых инструментов системного управления отношениями с клиентами (поклонниками) является CRM-система. Современные методики по работе с клиентами организации адаптируются и активно используются в спортивной индустрии, превращаясь в FRM (Fans Relationship Management). Конференция предлагает к обсуждению вопросы необходимости CRM-систем в спорте, их адаптацию и особенности использования, преимущества и точки роста технологии.

2.2 Аналитика и количественные показатели системы

Эффективно работающая CRM становится чрезвычайно ценным и важным элементом в спортивной организации. Именно она и определяет большую долю стоимости спортивной организации.

Информация за 2016 год.

Стоит обратить особое внимание на то, что у западных клубов отношение количества участников CRM к числу подписчиков в различных социальных сетях приблизительно 12-16%. Более того, работа с социальными сетями у них ведется в обычном режиме: насыщенный контент, эксклюзив, конкурсы и др. В остальном используется вовлечение в CRM: активация, побуждение к регистрации.

Интересный кейс PSV. Болельщик, который перешел на сайт клуба, на сайте появляется видео, как команда обсуждает поздравление болельщика, тренер Филлипп Коку говорит о том,что не знает каким образом поздравить болельщика и на видео показывается, что он отходит позвонить и набирает номер. В этот момент у болельщика проходит прозвон телефона и его голосом поздравляет тренер. Таким образом поздравили более 60 000 болельщиков.

Вопрос в оригинальности и в том, на сколько этот кейс интересен болельщикам. В этом случае CRM и позволяет узнать на сколько эффективны те или иные методы и понять что на самом деле нужно болельщикам и что с этим делать.

Будущее CRM — персонализация. Со стороны клиента будет видно, что клуб обращается персонализировано. Клиент в таком случае получает личные сообщения, цель — ощущение личной связи с ФК. Еще один шаг дальше — углубленное понимание нужд болельщика. Где бы ни был болельщик, клуб подскажет что делать.

Заключение

В результате проведенного исследования, были сделаны следующие выводы и обобщения. Потребители спортивного продукта играют одну из важнейших ролей в развитии клуба, а также в его коммерциализации. Отношения с потребителями обуславливают такие факторы, как близость спортивной организации к потребителю, ее успех на внутренней и международной арене, а также принятии во внимание мнения и предложений со стороны потребителям. Огромную роль играет анализ действий потребителя, что позволит выстроить портрет своей целевой аудитории.

Список литературы

1. Ансофф И. Стратегический менеджмент. – СПб.: Питер, 2009.
2. Базунов, Б.А. Спорт: ХХ век: Хроника отечественного и мирового спорта / Б.А. Базунов. - М.: Советский спорт, 2007.
3. Лой Н. Болельщики и зрители в спорте высших достижений. М.: Инфра-М, 2013 г. – 320с
4. Менеджмент в индустрии спорта // Под ред. В.А. Леднева. - М.: Инфра-М, 2012. – 270 с.
5. Томич М. Основы менеджмента в спорте. – М.: Международная академия футбольной и спортивной индустрии, 2005. – 352 с.
6. Переверзин И.И. Менеджмент спортивной организации: учеб. Пособие - 3-е изд., перераб. и доп.. - М.: Физкультура и спорт, 2009. - 464 с.
7. Шааф Ф. Спортивный маркетинг: Пер. с англ. - М.: Филин, 2008. - 464 с.
8. Тебекин, А.В. Менеджмент организации.: Учебник / А.В. Тебекин, Б.С. Касаев. - М.: КноРус, 2011. - 424 c.
9. Создание клиентской базы. Пошаговое руководство по превращению контактов в деньги». Кендра Ли
10. RMA- бизнес школа
11. Менеджмент и экономика физической культуры и спорта

Авт.-сост.И.И.Переверзин,М.Е.КутеповДЛ.Завадская и др.; М-во образования РФ. - М: РИО РГУФК, 2003.