Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Организация маркетинга на предприятии ООО «Русское молоко»)

Содержание:

Введение

Сегодняшний сложный мир диктует такие условия, что необходимо понимать и разбираться в маркетинге. Необходимо знать, что такое рынок, как он функционирует, кто на нем действует, каковы его запросы и др. Процесс управления маркетинговой деятельностью подразумевает под собой систему мероприятий, которые необходимо проанализировать и из которых выбрать наиболее оптимальный вариант для организации. Маркетинг в настоящее время дает ответ на вопрос, как фирме конкурировать на основании не ценовых, иных, принципов. В современном мире маркетинг становится важным как никогда раньше.

Таким образом, маркетинг выступает в качестве масштабного процесса систематизированного выявления: что производить и в каком объеме, как привлечь внимание потребителя к товару, а также облегчить доступность товара, как постоянно поддерживать у потребителя желание покупать только у конкретной организации.

Основное содержание маркетинга заключается в комплексном исследовании целей и причин принятия тех или иных решений участниками рынка в процессе взаимоотношений предложения и спроса. Основная задача маркетинга - не просто реализация товара, а формирование взаимовыгодных долгосрочных отношений с покупателями компании. Основной смысл маркетинговой деятельности – это преобразование изменяющихся потребностей потребителей (покупателей) в прибыльные возможности фирмы. При этом основная цель маркетинговой деятельности заключается в создании потребительской ценности товаров путем предложения высококачественных решений, которые способствуют экономии усилий и времени, затрачиваемых покупателем на поиск и совершение сделки, а также в целом предоставить обществу более высокий стандарт жизни.

Деятельность предпринимателей является только тогда эффективной, когда производимый компанией товар или же оказываемая ею услуга находит свой спрос на рынке, при этом приобретение конкретного товара или потребления конкретной услуги способствует удовлетворению некоторых потребностей покупателей и, благодаря этому, приносит компании прибыль.

В целях поддержания конкурентоспособности и высокого, и стабильного

уровня спроса производимого товара или оказываемой услуги, необходимо

осуществлять большое количество предпринимательских и, конечно же,

маркетинговых решений.

Актуальность выбранной темы курсовой работы определяется, прежде всего, необходимостью ориентации на удовлетворение потребностей потребителей продукции.

Маркетинговая деятельность должна способствовать успешному решению таких задач, как быстрая смена ассортимента продукции в соответствии с запросами потребителя, постоянный мониторинг предпочтений потребителей, как в части ассортимента, так и уровня сервиса, эффективное использование и анализ мероприятий по продвижению товаров и др.

Цель курсовой работы - изучить теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности в организации.

Цель курсовой работы обусловила необходимость постановки и решения следующих задач:

- определить понятие и сущность маркетинга и маркетинговой

деятельности;

- установить задачи, принципы и методы организации маркетинговой

деятельности на предприятии;

- рассмотреть факторы, влияющие на организацию маркетинговой деятельности;

- разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Русское молоко».

Объектом исследования является предприятие ООО «Русское молоко». Предмет исследования: процесс организации маркетинговой деятельности на предприятии.

В ходе написания курсовой работы использовались общенаучные методы: системный, диалектический, методы анализа и синтеза, структурный, сравнительный, статистический; методы анализа документов.

Теоретической и методологической основой курсовой работы являются труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга и маркетинговой деятельности; материалы периодической печати.

Глава 1. Сущность комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии

1.1. Понятие и сущность маркетинга и маркетинговой деятельности

Термин «маркетинг» впервые возник в Соединенных Штатах Америки на рубеже XX века. При этом маркетинг стал рассматриваться в качестве ведущей функции управления примерно с пятидесятых годов XX века. В настоящее время существует порядка 2000 определений маркетинга, рассматривающих ту или иную его сторону, либо дающих попытку его комплексной характеристики. В целом можно сказать, что «маркетинг – это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли»^[1].

Маркетинг, являющийся функцией управления, имеет не меньшее значение, чем и любая другая деятельность, которая, например, связана с финансами, научными исследованиями, производством, материально-техническим снабжением и т.п. Маркетинг, являясь концепцией управления (философией бизнеса), требует, чтобы организация рассматривала потребление товаров как «демократический» процесс, когда покупатели имеют право «голосовать» за нужный им товар своими деньгами. Это позволяет оптимально удовлетворять потребности потребителя и в целом определяет успех компании^[2].

Известный теоретик Ф.Котлер дает следующее определение: «маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами». При этом, «управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.».4 В Великобритании общественный институт маркетинга определяет маркетинг следующим образом: «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получении прибыли»^[3].

Таким образом, маркетинг является сложным, многоплановым и динамичным явлением. Именно этим и объясняется большое количество трактований данного понятия, так как невозможно в одном универсальном определении дать полную характеристику маркетинга, которая адекватна его

сущности, принципам и функциям.

Основные принципы маркетинга вытекают из его сущности.

Основополагающими принципами являются:

1. При принятии экономических решений важность учета потребностей

покупателей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры;

2. Исходя из долгосрочной перспективы создание необходимых условий для максимального приспособления производства к структуре спроса и к требованиям рынка;

3. Воздействие на покупателей, на рынок с помощью всех доступных

организации средств, и прежде всего рекламы.

Основными целями маркетинга выступают^[4]:

1. Обеспечить как можно более высокий уровень потребления посредством различных методов и способов.

2. Максимизировать потребительскую удовлетворенность, то есть выявить существующие потребности покупателей и предложить максимально возможный ассортимент однородных товаров. В связи с тем, что уровень потребительской удовлетворенности потребителей очень трудно количественно измерить, то и оценить эффективность маркетинга в этом направлении довольно сложно.

3. Максимизация выбора. Указанная цель является продолжением

предыдущей цели. Реализовать данную цель затруднительно, так как есть возможность создать на рынке марочное изобилие и мнимость выбора. Кроме того, при избытке определенных товаров некоторые потребители испытывают

чувство неуверенности и растерянности.

4. Повышение качества жизни. Принято считать, что наличие большого

ассортимента товаров наиболее благоприятно влияет на его качество, стоимость, доступность, то есть условно можно сказать, что потребитель может максимально полно удовлетворить свои потребности, тем самым повысить качество жизни.

При этом качество жизни трудно измерить, в связи с этим рождаются многие противоречия.

Исходя из целей маркетинга, можно определить его основные задачи^[5]:

1) исследование, анализ, оценка потребностей существующих и потенциальных покупателей;

2) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния существующих и потенциальных рынков;

3) разработка принципиально новых товаров или услуг;

4) маркетинговые коммуникации;

5) исследование и оценка деятельности конкурентов;

6) формирование и реализация ассортиментной политики;

7) формирование и реализация ценовой политики;

8) формирование в целом стратегии поведения компании и многое другое.

Рассмотрев понятие, цели, задачи маркетинга, определим его основные функции.

К общим функциям маркетинга относят: управление, организацию, планирование, прогнозирование, анализ, оценку, учет, контроль. Более конкретными функциями выступают: изучение рынка, изучение потребителей и спроса, исследование внешней и внутренней среды, реализация товарной и ценовой политики компании, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и многое другое. То есть можно сказать, что функции маркетинга – это взаимосвязь различных видов деятельности организации.

Анализ литературы по данному вопросу позволил установить конкретные функции маркетинга^[6]:

1) аналитическая, которая заключается в комплексном анализе микро- и макросреды, то есть это анализ рынков, товаров, спроса, потребителей, конкурентов;

2) производственная, заключающаяся в производстве принципиально новых товаров, которые отвечают все более и более возрастающим требованиям покупателей, и включающая в себя организацию производства нового товара, снабжения и управление качеством;

3) сбытовая, которая включает в себя все те процессы, происходящие с товаром после его производства, но только до момента начала потребления: организация товародвижения, сервиса, формирования спроса, стимулирования сбыта, а также формирование товарной и ценовой политики; 4) управленческая функция состоит в поиске возможных путей развития организации, особенно это касается долгосрочного периода: формирование стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;

5) контрольная.

1.2. Задачи, принципы и методы организации маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как12: − анализ внешней среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Данный анализ направлен на выявление факторов, содействующих коммерческому успеху или создающих препятствие этому. В результате анализа внешней среды формируется банк данных, на основе которого принимаются обоснованные маркетинговые решения; − анализ потребителей, как актуальных, так и потенциальных^[7]. Этот анализ заключается в исследовании экономических, демографических, социальных и иных характеристик людей, которые принимают решение о покупке, их потребностей в процессе приобретения товара фирмы или фирм-конкурентов:

- разработка концепции создания качественно новых товаров либо модернизации старых, в том числе их ассортимент, параметрические ряды, дизайн, упаковку и т.д. При этом устаревшие товары, которые не приносят заданной прибыли, должны снимаются с производства или с продажи;

- планирование товародвижения и сбыта;

- обеспечение формирование спроса путем комбинации рекламы, личных продаж, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов (например, акции, распродажи и др.), которые направлены на покупателей;

- обеспечение ценовой политики, которая заключается в планировании систем и уровней цен на продаваемые товары, скидок и т.д.;

- управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы организации, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых действий и решений^[8].

Для того, чтобы осуществить на практике все вышеперечисленные мероприятия, необходимо учитывать большую роль субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в пренебрегать нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Маркетинговую деятельность можно условно разделить на 4 направления^[9]:

- сбор маркетинговой информации о внутренней и внешней среде

организации – маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т.д

- анализ собранной маркетинговой информации; дальнейшее принятие маркетинговых решений (оценка конкурентоспособности, сегментирование и выбор целевых сегментов, позиционирование и т.д.);

- планирование маркетинговых мероприятий (разработка плана маркетинга и маркетинговой стратегии);

- формирование и реализация комплекса маркетинга.

Все перечисленные направления являются не последовательными этапами маркетинговой деятельности, а выступают именно как взаимодополняющие направления. К примеру, в процессе разработки маркетинговой стратегии или анализа маркетинговой информации может возникнуть необходимость в проведении дополнительных исследований, а по результатам маркетинговых исследований могут вноситься коррективы непосредственно в элементы комплекса маркетинга без пересмотра в целом плана маркетинга и маркетинговой стратегии^[10].

Таким образом, подводя итог изложенному, можно сказать, что маркетинговая деятельность в целом является основополагающей в организациях в процессе исследования покупателей (прогнозирование спроса на конкретные товары, выявление конкретных требований, определение ассортимента выпускаемой продукции, сегментация рынка и целевая аудитория, прогнозирование ожидаемых результатов и т.п.) и в выборе стратегий сбыта и каналов распределения. Достижение целей маркетинговой деятельности предприятия зависит главным образом от трех факторов: выбранной стратегии маркетинга, его организационной структуры и оттого, каким образом эта структура функционирует.

Глава 2. Факторы, влияющие на организацию маркетинга на предприятии

2.1. Микро- и макросреда организации

Назначение службы маркетинга – заключается в обеспечении для фирмы процесса производства различных товаров и услуг так, чтобы целевым рынком была востребована полностью ее выпускаемая продукция, а этапы сбыта и продвижения являлись минимальными по своим затратам, но при этом делали возможным реализацию всего объема. Противоречий нет с главной целью компании, так как успешные продажи и минимизация всех затрат представляют собой оптимизацию прибыли^[11].

Маркетинговой средой являются все факторы, которые различными образами оказывают воздействие на маркетинговую деятельность. Факторы относящиеся к маркетинговой среде подразделяются на внутренние и внешние субъекты влияния согласно принципа непосредственного отношения к компании. К факторам внутренним относится руководство компании, имеющее свою генеральную политику и все другие службы и подразделения со своими локальными проблемами и задачами. При этом необходимо со всеми с ними считаться. Каждые факторы могут проявлять как отрицательное влияние, так и положительное, и в этом случае необходимо понимать, следует ли их контролировать в и в частности маркетинговой службой. Факторы по данному принципу можно разделить на неконтролируемые и контролируемые. Руководство компании и разные подразделения компании не являются непосредственно контролируемыми для службы маркетинга, но при этом только внешние факторы оказываются неконтролируемыми в целом для компании^[12].

Понятная и правильная маркетинговая политика постоянно учитывает ресурсы компании, такие как: финансовые, технологические и производственные, а также для всей компании в целом ее миссию и ее общие задачи, в противном случае это может быть похожей на диверсию. Следовательно, неконтролируемыми факторами, которые влияют непосредственно на маркетинговую деятельность всей компании, исключительно могут быть внешние факторы, которые относятся к маркетинговой среде, но при этом неконтролируемыми являются не все внешние факторы. Большое свое количество имеют внешние факторы, по этой причине они разделяются на те, которые непосредственным образом оказывают свое влияние и на те, которые посредством других оказывают свое влияние, но, весьма часто это происходит, гораздо серьезнее. Первые факторы относятся к факторам микросреды, вторые факторы относятся к факторам макросреды^[13].

К факторам микросреды относятся поставщики, потребители, конкуренты, посредники. Непосредственная задача маркетинга оказывать влияние на потребителей. Оказывать свое влияние на посредников и поставщиков, кроме службы маркетинга, может и руководство компании с помощью таких методов, как предоставлять различного рода помощь в одних ситуациях, и предъявлять высокие требования в других ситуациях^[14]. Прямо противоположным является влияние маркетинговой деятельности компании на конкурентов относительно ее эффективности: когда компании хорошо, то конкурентам становится плохо, и наоборот. Во всяком случае, это может быть в идеале. Имеются еще и акционеры. Бывают случаи, когда акционеры не поддерживают идеалов компании, а имеют желание получать много дивидендов сразу, только все это не способствует планированию на долгосрочную перспективу, которая требует инвестиций. Менеджменту компании необходимо балансировать между всеми интересами всех данных субъектов.

Факторы макросреды являются наиболее глобальными факторами, которые позволяют определять всю маркетинговую деятельность, оказывая влияние на факторы микросреды. К группам факторов макросреды, относятся: природные, конкурентные, правовые (политические), технологические, социальные (демографические), экономические факторы. Факторы макросреды являются факторами нерегулируемыми относительно компании (разного рода взятки и т.д.). На маркетинговую деятельность компании, вплоть до полного ее блокирования, могут оказывать все выше перечисленные факторы, при этом эффект от их влияния может быть как положительным, так и отрицательным.

Целью маркетингового исследования является создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и как следствие снижение уровня неопределенности, который связан с ними^[15].

Рыночные исследования необходимы, если производителю товаров необходимо сориентироваться в отношении рынков, где он сможет реализовать всю свою продукцию, и фактов, которые воздействуют на данные рынки. Другими словами, рынок сбыта своей продукции интересует производителей и, в первую очередь, маркетинговые службы предприятий^[16].

Рынок сбыта продукции представляет собой часть рынка в границах которой происходит сбыт (розничная продажа и реализация оптовая) товаров, которые производятся данным определенным объединением, отраслью или предприятием. В рамках определенного товарного рынка формируется и развивается рынок сбыта.

На несколько частей условно можно разделить рынок сбыта отдельного конкретного товара: спящий сегмент, когда потребители не знают о товаре; когда знают о товаре, но при этом его не приобретают; приобретают продукцию изготовленную конкурентами; приобретают непосредственно нашу продукцию.

Исследование рынка выполняется в 2-х разрезах: оценка этих или других рыночных параметров относительно данного момента времени и получение различных прогнозных значений. Прежде всего, происходит оценка текущей ситуации на рынке (конъюнктурная ситуация), далее происходит определение величины емкости рынка, выполняется его сегментация и устанавливаются его позиции продукта по отношению к отдельным рыночным сегментам^[17].

Конъюнктура рынка представляет из себя совокупность условий, во время которых в данный определенный момент времени происходит разная деятельность на рынке.

На анализе показателей, которые характеризуют производство и поставку товаров определенной группы, объем и структуру розничных продаж, товарных запасов, имеющихся на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле, базируется изучение конъюнктуры товарного рынка. Поэтому основной целью информационного обеспечения исследований относительно конъюнктуры рынка является создание системы определенных показателей, которые позволяют получить качественную и количественную характеристики относящихся к основным закономерностям и особенностям развития товарного предложения и спроса населения, установить факторы позволяющие формировать рыночную конъюнктуру^[18].

К таким показателям причисляются: производство товаров в различном ассортименте; обновление имеющегося товарного ассортимента; обеспеченность сырьем, материалами, производственными мощностями; запасы товаров; забраковка товаров и рекламации; продажа товаров в ассортименте; изменение той доли рынка, которую занимают конкуренты; выполнение всех имеющихся заявок на поставку товаров; изменение в спросе потребителей; динамика цен; продажа товаров по сниженным ценам; величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте.

Конъюнктурообразующие факторы разделяются на нециклические и циклические. Циклические факторы формируются циклическим развитием экономики. От фазы цикла (депрессия, оживление, спад, подъем) зависит конъюнктура. Нециклические факторы, которые имеют возможность изменять на противоположное действие циклических факторов, делятся на постоянные и непостоянные^[19]. Постоянными факторами являются научно-технический прогресс, инфляция, государственное регулирование, изменение внешних условий, влияние монополизма, и т.д. Непостоянно действующие факторы это сезонность, политические кризисы, стихийные бедствия, социальные конфликты и т.д.

Определение емкости выбранного рынка является одной из основных задач его исследований. Этот показатель показывает принципиальную возможность работы на определенном конкретном рынке^[20].

Соотношении различных цен и возможный объем реализации товара при данном уровне понимаются под емкостью товарного рынка.

Необходимо различать 2 уровня емкости рынка: потенциальный уровень и реальный уровень. Первый уровень является действительной емкостью рынка. Общественными и личными потребностями определяется потенциальный уровень, он позволяет отразить адекватный объем реализации товаров.

В денежном и в натуральном выражениях обычно рассчитывают емкость рынка.

Имея полную информацию о емкости рынка и тенденций ее изменений, фирма приобретает возможности оценить для себя перспективность какого-либо рынка. Не имеет смысла работа на рынке, где емкость которого, является незначительной по отношению к возможностям предприятия: где могут не окупиться расходы, связанные с внедрение на сам рынок и работу на данном рынке.

Основательное и полное исследование рынка предусматривает необходимость его рассмотрения как структуры дифференцированной в зависимости от разных групп потребителей и различных потребительских свойств товара, что в более широком смысле позволяет определить понятие рыночной сегментации^[21].

Сегментация рынка состоит в разделении рынка на определенные четкие группы показателей (так называемые рыночные сегменты), к которым следует применять, различные маркетинговые усилия и которые могут диктовать разные продукты.

Рыночный сегмент представляет собой группу потребителей, характеризующихся на предлагаемые продукты однотипной реакцией и на набор определенных маркетинговых стимулов^[22].

Сегментация рынка может осуществляться с применением разных критериев. Основными критериями (признаками) для сегментации рынка относящегося к товарам народного потребления относятся: социально-экономические, психографические, географические, демографические, поведенческие критерии (признаки).

Географическая сегментация является делением рынка на разные географические единицы, такие как, города, регионы, страны и т.д.

Демографическая сегментация является делением рынка на группы в соответствии от характеристик потребителей, таких как: национальность, религия, размер и жизненный цикл семьи, возраст, пол, семейное положение. В данное время по демографическому признаку можно выделить такие группы потребителей, как пожилые, пенсионеры, лица среднего возраста, многодетные семьи, дети, молодежь.

Социально-экономическая сегментация, состоит в выделении групп потребителей, основываясь на общности профессиональной и социальной принадлежности, уровням доходов и образования. Все данные переменные следует рассматривать во взаимосвязи между собой или с переменными имеющих отношение к другим критериям, к примеру, демографических^[23].

Психографическая сегментация является делением рынка на разные группы в соответствии от имеющегося социального класса, личностных характеристик или жизненного стиля потребителей.

Поведенческая сегментация предусматривает разделение рынка на группы в соответствии от характеристик потребителей, таких как: характер применения продукта или реакции на него, уровень знаний, отношения.

Критерии, которые находятся в основе сегментации рынка, должны соответствовать следующим требованиям: способствовать росту понимания рынка; отражать дифференциацию потребителей (покупателей); поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; выявлять различия в структурах рынка^[24].

После того, как произошло разделение рынка на некоторые отдельные сегменты, следует произвести оценку степени их привлекательности и принять решение, на какое количество сегментов следует ориентироваться предприятию, точнее сказать, выбрать самые необходимые целевые сегменты рынка^[25].

Целевой сегмент рынка представляет собой один или несколько сегментов, которые отобраны для маркетинговой деятельности предприятия.

После того, как определен целевой сегмент рынка предприятию необходимо изучить свойства, а также образ продуктов, который имеется у конкурентов и выполнить оценку положения относительно своего товара на рынке. Изучив позиции, которые имеют конкуренты, предприятие должно принять решение о позиционировании своего собственного товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособности своего товара на рынке. Логическим продолжением нахождения целевых сегментов, является позиционирование товара на избранном рынке, так как позиция товара только на одном сегменте рынка может быть отличной от того, каким образом, данный товар воспринимается покупателями на другом сегменте.

Если при сегментировании получится получить характеристики, которые с точки зрения предположений и желаний должен иметь продукт, то позиционирование позволяет убедить потребителей, что им рекомендуется именно тот товар, который они желали бы приобрести.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

2.2. Реклама как один из главных инструментов маркетинга

Реклама, перешагнув привычные рамки вида трудовой деятельности человека, представляет собой в наши дни не просто бизнес, а значительно более широкое и сложное социальное явление, оказывающее влияние на многие, если не все, сферы жизни общества:

- производственную (как орудие сбыта производственного товара);

- социальную (выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);

- нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментов пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности);

- культурно-образовательную.

В свою очередь, фактором, который оказал в буквальном смысле решающее влияние на рекламу, можно назвать переход общества от технологической к информационной стадии развития. По существу, ведущие страны Запада уже вступили в новую эпоху – глобальных информационных процессов. И реклама, как ее отражение, в этой связи приобрела и продолжает формировать новые же, специфические черты^[26].

В числе понятий, определяющих роль этого всеобъемлющего фактора в управлении рекламным бизнесом, можно назвать следующие:

1. Исключительно высокие темпы роста экономики и производства в странах мира. На этом фоне усиливается конкуренция производителей, увеличиваются трудности сбыта продукции. Растет количество и расширяется ассортимент, совершенствуются технологические и технические процессы производства товаров. В результате на рынке создается картина определенного их единообразия: большие и малые фирмы в таких условиях выравниваются в своих возможностях. И чтобы выжить, им приходится прибегать к особым, дополнительным методам сбыта произведенной продукции, в частности к широкому или целевому использованию рекламы.

2. В современном производстве она представляет собой совокупность элементов маркетинга, ориентированных на продвижение и сбыт товара на рынке^[27].

3. Отличительной чертой современной рекламы является ее многофункциональность. Речь идет о целой системе специфических функций, которые на протяжении последних десятилетий сформировались в процессе развития рекламы, которая изначально выполняла в товарном производстве две функции.

- экономическую, стимулируя спрос, развивая и ускоряя процесс продажи товаров:

- информационную, сообщая потребителям о наличии товаров, производителе, главных характеристиках, потребительских свойствах и т.д^[28].

4. Реклама на современном этапе имеет много разнообразных форм. Последние два-три десятилетия развития привели к созданию особой ее разновидности – рекламы, формирующей бренд-имидж товара. Более того, налицо результат широкого ее применения – перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд-имиджей различных производственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламного менеджмента определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов^[29].

5. Возможно, это утверждение и верно, однако развитие общества, производства и рекламы происходит настолько быстрыми темпами, что можно поставить под сомнение факт долголетия такой «эпохи». В последнее время наблюдается тенденция усиления роли розничной торговли в производственно-сбытовом процессе. Силу набирают торговые организации – крупные универсальные магазины, которые все больше диктуют производителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком количестве фирма должна производить.

6. Исследователи сходятся во мнении, что к особенностям современной рекламы относится широкая экспансия деятельности специализирующихся на этом агентств. Они последнее выполняют, как правило, полный набор действий или операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм-производителей. Деятельность таких агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные вилы рекламных материалов.

Рекламные агентства выступают как самостоятельные коммерческие организации со своими структурой, профессиональным коллективом, по отношению, к которым они осуществляют функции управления^[30].

7. Характерной особенностью рекламы последних двух-трех десятилетий является превращение ее в отдельную отрасль экономик страны – рекламный бизнес. Развивается он настолько мощно и быстро, что по темпам и качественным сдвигам значительно опережает многие сферы производственно-экономической жизни общества.

8. Сложившийся рынок конкуренции среди рекламных агентств определяет еще одну специфику современной рекламы: возрастающий диктат рекламодателя. Рекламные агентства вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели постоянно ужесточают. А они по существу, «отнимают» часть прибыли у рекламных компаний, вынуждая их делать дополнительные скидки или платить больше денег за размещение рекламы^[31].

9. Отличительной чертой современного рекламного бизнеса является широкая исследовательская деятельность во всех его областях, которой в развитых странах занимаются сотни организаций. Специалисты прогнозируют, что научно-технический прогресс в третьем тысячелетии радикально повлияет на средства распространения рекламы и, соответственно, на ее виды, формы, оформление и т.д. Большие изменения в рекламном менеджменте и бизнесе ожидаются благодаря существующим, а еще в большей степени будущим достижениям в области электроники. Многие исследователи считают, что появятся новые, нетрадиционные каналы распространения рекламы. Скорее всего, телевидение, радио и печать уступят место компьютерным методам передачи рекламы. Это компьютерные приемы директ-мейл (передача сообщений по факсу), кабельное телевидение с огромным количеством каналов и сеть Интернет. Все они уже вошли в деловую жизнь и даже в быт населения развитых стран Запада^[32].

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

«Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения»^[33].

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи^[34].

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие

расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения^[35]

Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу»^[36].

Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств^[37].

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас"^[38].

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу^[39].

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли^[40].

Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения.

Таким образом, можно выделить, что под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Глава 3. Организация маркетинга на предприятии ООО «Русское молоко»

3.1. Характеристика ООО «Русское молоко»

Российский агропромышленный холдинг, выпускающий молочную продукцию под торговой маркой «Русское молоко». Расположено в Рузском районе Московской области.

По данным газеты «Коммерсантъ» за 2015 год ООО «Русское молоко» является крупнейшим в России производителем органических продуктов, наравне с ООО «Экокластер» и ООО «Эфирмасло».

Данное предприятие действует на рынке с 2003 года. В 2003 году в Рузском районе был организован агрохолдинг ОАО «Русское Молоко» на базе молокозавода ОАО «Рузское молоко» и 8 бывших совхозов: ОАО «Аннинское», ЗАО «Знаменское», ОАО «АПК „Космодемьянский“», ОАО «АПК „Старониколаевский“», ЗАО «Имени Л. М. Доватора», ОАО «Тучковский», ОАО «Раисино» и ООО «Прогресс». Агрохолдинг организовал полную цепочку производства — от обработки собственных полей и изготовления комбикормов из своего сырья, до дистрибьютерской компании.

Организация «Русское молоко» активно развивается, открывает новые магазины, приглашает к сотрудничеству новых партнеров. Агрохолдинг производит кефир, зернёный и обычный творог, сметану, творожную массу, фруктовые йогурты, ряженки, простокваши, и редких на российском рынке традиционных русских пахты и варенца.

В состав компании входят 8 сельскохозяйственных предприятий (25 молочно-товарных ферм), молокозавод «Рузское молоко», комбикормовый завод «Богородское», цех по производству биогумуса в АПК «Старониколаевский», дистрибьюторская компания.

Все полученное в хозяйствах компании молоко перерабатывается на молочном комбинате. Цеха оснащены современным итальянским оборудованием по производству цельномолочной продукции и твердых сыров. Сейчас ООО «Русское Молоко» выходит на лидирующие позиции по России. Каждые сутки комбинат выпускает около 25-28 тонн готовой продукции, обрабатывая до 50 тонн цельного молока, что представляет собой более 50 наименований цельномолочной продукции, творога, сливочного масла, различных видов сыра твердых сортов «Российский», «Голландский», «Гауда Премиум», «Пошехонский». Вся продукция распространяется как в Московской области, так и за ее пределами.

Особо следует отметить, что продукция, выпускаемая ООО «Молоко», соответствует требованиям ГОСТа как экологически чистый продукт, и не содержит консервантов, что подтверждено сертификатами качества. Это достигается, прежде всего, за счет использования высококачественного сырья. Одним из основных характеристик выпускаемой продукции является ее небольшой срок хранения. Руководство предприятия подчеркивает, что многие другие производители цельномолочной продукции используют консерванты в процессе производства, что впоследствии может отрицательно сказаться на здоровье потребителей. Именно поэтому при производстве продукции ООО «Русское Молоко» не используется консервантов, но зато все полезные вещества сохраняются.

ООО «Молоко» осуществляет поставку высококачественной экологически чистой продукции по ценам ниже рыночных.

ООО «Русское Молоко» располагается по адресу г. Москва, Кутузовский проспект, д. 12, строение 6. На сегодняшний день предприятие возглавляет Белозеров Геннадий Андреевич.

Производственные мощности предприятия рассчитаны на:

- переработку молока - 150 тонн/сутки;

- выработку цельномолочной продукции - 50тонн/сутки;

- выработку сухого обезжиренного молока - тонн/сутки;

- выработку масла животного - 5 тонн/сутки;

- сыры - 2,4 тонн/сутки.

За 2007 год на ООО «Русское Молоко» для переработки поступило 12 240 тонн сырья (среднедневной объем - 34 тонн/сутки). Из общего количества поступившего сырья выработано цельномолочной продукции 1 780 тонны, масло - 496 тонн, сыра - 20,6 тонн. Объем реализации готовой продукции составил 97,78 млн. рублей. По окончании года остатки готовой продукции составили: масло - 91,5 тонны, сыр - 9,5 тонны.

Затраты на производство продукции за год составили 145,612 млн. рублей. В структуре затрат наибольший удельный вес занимают затраты на сырье - 61 %, услуги сторонних организаций - 18 %, вспомогательные материалы - 4,4 %, заработная плата с начислениями - 16,6 %. По результатам деятельности ООО «Русское Молоко» в 2007 году получен убыток от реализации готовой продукции 30,032 млн. рублей.

За 2015 год на ООО «Русское Молоко» для переработки поступило 13 852 тонны сырья (среднедневной объем - 38 тонн/сутки). Из общего количества поступившего сырья выработано цельномолочной продукции 5 733 тонны, масло - 246 тонн, сыр - 259 тонн. Объем реализации готовой продукции составил 141 млн. рублей. По окончании года остатки готовой продукции составили: масло - 51 тонна, сыр - 34 тонны, сыворотка молочная сухая - 24,2 тонны на общую сумму 14,4 млн. рублей.

Затраты на производство продукции за год составили 167,6 млн. рублей. В структуре затрат наибольший удельный вес занимают затраты на сырье - 57 %, вспомогательные материалы - 9,6 %, услуги сторонних организаций - 9,1 %, заработная плата с начислениями - 16,6 %, транспортные расходы без доставки сырья - 5,4 %. По результатам деятельности ООО «Молоко» в 2008 году получен убыток от реализации готовой продукции 26,366 млн. рублей.

Для наглядной оценки имущественного состояния данного предприятия можно использовать диаграмму, отображенную на рисунке 1.

Рисунок 1. Имущественное состояние предприятия ООО «Русское молоко»

По сравнению с 2017 г. к 2019 г. увеличился объем реализации, увеличилась себестоимость продукции и значительно увеличилась прибыль предприятия, вследствие увеличения спроса на продукцию предприятия.

3.2. Специфика организационной структуры маркетингового отдела ООО «Русское молоко»

Для ООО «Русское молоко» характерна организация работы отдела маркетинга на основе отдельных товаров, т. к. оно производит достаточно широкую номенклатуру товаров, но реализует их на конкретных рынках. Когда количество товаров становится чрезмерным с точки зрения восприятия их одним потребителем, возникает реальная опасность того, что некоторым товарам не будет уделено достаточного внимания.

Сущность этой структуры на предприятии проявляется в том, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию и др.

Каждый специалист по товарной группе, находясь в административном подчинении руководителю соответствующей группы, функционально подчиняется руководителю группы рекламы и исследования рынка. Работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия.

Организационная структура, построенная по данному принципу, оправдана, т. к. объем продаж каждого товара достаточно велик и позволяет оправдать неизбежные в таких случаях затраты управленческого труда на дублирование отдельных функций.

Одной из главных задач отдела маркетинга в ООО «Русское молоко» является контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью. Данный вид маркетинговой деятельности представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым факторам внутренней и внешней среды.

Основные объекты этой деятельности - это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли и достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности.

Задачи маркетингового контроля - оценка и повышение эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

В рамках управления маркетингом на предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам:

1. контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;

2. контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

3. стратегический контроль и ревизию маркетинга.

Наибольшую эффективность дает одновременное применение именно трех видов контроля.

Итак, основными задачами отдела маркетинга на ООО «Русское молоко» являются:

1. Обеспечение надежной, достоверной и своевременной информацией о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, предпочтениях потребителей на изделия, выпускаемые заводом;

2. Создание ассортимента продукции, который должен наиболее полно удовлетворять условиям завода и приносить наибольшую прибыль;

3. Организация воздействия на потребителя, на спрос, на рынок;

4. Контроль реализации продукции.

5. Проведение маркетинговых исследований в следующих областях деятельности предприятия:

· Отбор и разработка новых изделий;

· Рекламная деятельность;

· Сбыт и рынки.

6. Формирование рынков сбыта изделий, принятых к освоению, включая использование внешних компьютерных сетей.

7. Создание банков данных по следующим направлениям:

· Потенциальные конкуренты и их товар;

· Потребители;

· Разработчики новых изделий и их новые разработки.

8. Координация действий региональных представителей.

9. Поддержание и развитие имиджа фирмы.

10. Организация всех видов рекламной деятельности: наглядная реклама, дизайн стендов, целевая реклама по переписке, телефону, телефаксу.

11. Оформление и выдача заданий конструкторскому отделу на разработку новых изделий, доработку выпускаемых товаров и т. п. на основе решений маркетинга.

12. Подготовка материалов руководству, поступающих от всех функциональных групп центра маркетинга.

13. Проведение маркетинговых исследований в следующих областях деятельности предприятия:

· Отбор новых изделий;

· Формирование новых рынков сбыта изделий, участие в ярмарках, салонах.

14. Создание и отслеживание базы данных по применению изделий, основной техники и ее потребителям.

15. Анализ и выдача прогнозов выпуска изделий.

16. Координация действий региональных представителей.

17. Организация оптовой торговли через региональных представителей и дилеров.

18. Организация бартерного расчета с потребителями за основную продукцию.

19. Контроль за своевременной отгрузкой товаров отделом сбыта и расчетами потребителей за отгруженную продукцию.

20. Контроль и воздействие по своевременному расчету за отгруженную продукцию.

21. Анализ рыночных цен на аналогичную продукцию России и других стран, отдельных регионов.

22. Контроль за отпускными ценами товаров конкурирующих фирм.

23. Выдача рекомендаций по установлению цен на отгружаемую заводом продукцию.

24. Анализ отдельных потребительских функций, товаров и определения их ценности.

25. Анализ действующего законодательства России и других стран, региональных постановлений.

26. Выдача рекомендаций по сокращению затрат на реализацию товаров, приобретение материалов, комплектующих за счет правильного применения законодательных актов.

27. Контроль исполнения договорных обязательств по поставке товаров народного потребления, по работе с дилерами.

28. Претензионная, исковая работа по товарам своевременным расчетом потребителей.

29. Поиск форм расчета со странами СНГ.

Таким образом, можно сделать вывод, что эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

· комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

· планирование товарного ассортимента;

· формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

· планирование сбытовых операций;

· управление товародвижением;

· формирование ценовой политики.

3.3. Рекомендации по совершенствованию процесса организации маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Русское молоко»

Рассматривая возможность и целесообразность применения современного маркетинга в условиях отечественной экономики, следует также отметить, что в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием же рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности.

Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволит использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений.

Особый вопрос - организация взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия ООО «Русское молоко». Многое здесь зависит от того, насколько структура предприятия в целом отвечает принципам маркетинга.

Как известно, структура предприятия ООО «Русское молоко» ориентирована на производство, то большинство его отделов, структурных единиц оказывается заинтересованным не в реализации маркетинговых целей, а лишь во всемерной минимизации издержек производства. Так, разработчики продукции стремятся создавать наиболее экономичные модели, часто в ущерб популярности товаров на рынке. Отделы снабжения ориентированы на закупку более дешевых и далеко не всегда качественных материалов и сырья. Ориентация на снижение трудозатрат, характерная для производственных подразделений, входит в противоречие с необходимостью улучшения потребительских свойств товаров. Складирование товаров также часто не отвечает ни нуждам сохранности произведенной продукции, ни потребностям динамики рыночного спроса.

Подобная целевая направленность структурных единиц предприятия, ориентированного на производство, неизбежно приводит их к постоянным и непродуктивным конфликтам с отделом и целями маркетинга. Реализацию единой стратегии затрудняет и то, что отделы разработки, производства, планирования, сбыта, разбросаны, подчинены разным управляющим (заместителям директора), связи между ними сложны и многоступенчаты, а сами эти отделы весьма мало отвечают за конечные рыночные цели и результаты продажи.

Анализ организационной структуры управления ООО «Русское молоко», деятельности отдела маркетинга и сбыта выявил определенные недостатки. Исследование показало, что необходимо расширение ассортимента выпускаемой продукции, а также увеличение объема и реализации.

Таким образом, необходимо разработать рекомендации, выполнение которых могло существенно улучшить систему управления предприятием, повысить его конкурентоспособность (как на внутреннем, так и на внешнем рынке), увеличить эффективность деятельности как самого отдела маркетинга и сбыта, так и предприятия в целом.

В целях улучшения информированности рынка о предприятии и его продукции, а также для расширения ассортимента выпускаемой продукции возможны следующие мероприятия:

1. усилить рекламную работу, т. е. - установить рекламные стенды на прилегающей территории завода; выпустить информационно-рекламную продукцию в виде буклетов, календарей и коммерческого предложения с эскизами продукции; изготовить и разместить по хозяйственным и строительным магазинам небольшие стенды с образцами;

2. большое внимание уделять ведению сайта в сети Интернет;

3. провести информационное анкетирование населения города.

С целью увеличения объемов производства и реализации, необходимо:

1. Расширять дилерскую сеть по России и странам СНГ; вести индивидуальную ценовую политику по всем потребителям, определить политику скидок. Требуется максимальное использование возможностей Интернета, почтовая рассылка буклетов и коммерческих предложений.

2. Немаловажное значение имеет улучшение внешнего вида выпускаемых изделий, организация участка по упаковке продукции. После проведенного анализа внешнего вида продукции других предприятий, можно сделать вывод: на покупательский спрос оказывает влияние не только качество, сколько внешний вид выпускаемой продукции.

3. Пытаться снижать износ нового оборудования и т. п.

Также из вышеприведенных результатов анализа деятельности ООО «Русское молоко» можно сделать вывод, что продукция предприятия в целом конкурентоспособна, а проводимая на предприятии товарная политика эффективна. Ее реализация позволила стабилизировать финансовое положение предприятия.

Конкретные же предложения по усовершенствованию конкурентоспособности продукции в следующем:

· При формировании товарной политики предприятия необходим комплексный подход, предусматривающий решение вопросов сбытовой и коммуникационной политики предприятия;

· Нужно совершенствовать систему управления качеством продукции;

· Требуется снижать издержки производства;

· Следует сокращать сроки разработки, освоения новых видов продукции и модернизации имеющейся продукции;

· Полезно использовать передовой отечественный и зарубежный опыт в области формирования и реализации ценовой политики предприятия.

Реализация данного перечня рекомендаций позволит в целом повысить конкурентоспособность продукции и вывести товарную политику предприятия на новый качественный уровень.

Заключение

Итак, в данной работе доказано, что маркетинг является важнейшим направлением в деятельности любого, в том числе исследуемого, современного предприятия. Только целенаправленная, хорошо организованная маркетинговая деятельность может привести организацию к положительным финансовым результатам. Именно маркетинговая деятельность является основой комплексного решения задач по поиску потребителя, определения собственных производственных возможностей, оценки уровня конкурентоспособности предприятия и его продукции.

Маркетинг обеспечивает минимальные потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании. Игнорирование маркетинга менеджментом предприятия в современных условиях может стоить очень дорого, вплоть до выхода из бизнеса.

Таким образом, маркетинг – это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. Нельзя ставить знак равенства между сбытом продукции и маркетингом. Последний вариант включает следующие элементы и направления деятельности: изучение рынка, ценовая политика, реклама продукции и ее продвижение, составление ассортимента товаров, определения покупательной способности потенциальных клиентов, стимулирование спроса, гарантийное обслуживание. В представленном перечне ничего не указано о влиянии маркетинга на процесс производства. Это связано с тем, что основные задачи маркетинга сводятся к составлению общей картины товара, на который есть спрос. Эта информация является инструкцией для отдела, занимающегося производством продукции.

Маркетинговая деятельность является комплексной системой управленческих решений по изучению рынка, удовлетворению потребностей покупателей, которая основана на возможностях организации и направлена на получение максимизацию прибыли и получение конкурентных преимуществ.

Список используемой литературы

1. Аакер, Д.А. Маркетинговые исследования / Д.А.Аакер, В.Улар. - СПб.:

Питер, 2010. - 256 с.

1. Басовский, Л. Е. Маркетинг: Курс лекций / Л.Е.Басовский. - М.:

ИНФРА-М, 2005. – С.35.

1. Беляевский, И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ,

прогноз [Текст]: учебное пособие / И.К. Беляевский - М.: Финансы и

статистика, 2008. - 320 с.

1. Березин, И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России /

И.С.Березин - М.: Вершина, 2009. - 432 с.

1. Божук, С.Г. Маркетинговые исследования / С.Г.Божук, Л.Н.Ковалик -

СПб.: Питер, 2009. - 304 с.

1. Винокуров, В.А. Организация стратегического управления на предприятии / В.А.Винокуров – М.: Центр экономики и маркетинга, 2010. – С. 25
2. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и

практика / Е.П.Голубков - М.: Финпресс, 2007. - 496 с.

1. Градов, А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской

деятельности / А.П.Градов. - Л.: ЛПИ, 2006. – С.18

1. Григорьев, М.Н. Маркетинг [Текст]: учебное пособие для студентов вузов/ М.Н.Григорьев - М.: Гардарики, 2006. - 366 с
2. Зозулев, А.В. Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика / А.В.Зозулев, С.А.Солнцев - М.: Знания, 2008. – С.57
3. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования [Текст]: учебное пособие/Н.Г.Каменева, В.А.Поляков - М.: Вузовский учебник , 2006. - 439 с.
4. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования / А.В.Коротков - М.:

ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 304 с.

1. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер - СПб.: Коруна. - 2013.-519 с.
2. Крылова, Г.Д. Маркетинг/Г.Д.Крылова - М.:ЮНИТИ-ДАНА,2000.-519 с.
3. Лебедев, О.Т. Основы маркетинга /О.Т.Лебедев - СПб.:Мим, 2008.-289 с.
4. Лукашевич, В.В. Основы менеджмента в торговле: учеб. для сред., спец. учеб. заведений / В.В. Лукашевич.- 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ОАО Издательство Экономика, 2015. - С. 38.
5. Мак-Куэрри, Э.Ф. Методы маркетинговых исследований / Э.Ф.МакКуэрри - СПб.: Питер, 2010. - 178 с.
6. Семенов, В.М., Баев, И.А., Терехова, С.А. и др. Экономика

предприятия / Под рук. акад. МАН ВШ, дра экон. наук, профессора Семенова В.М. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2009.- 305 с.

1. Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев,

В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 c.

1. Гавриленко Н.И. Маркетинг: учебник для студ. учреждений высш. проф. образования / Н. И. Гавриленко. — 3-е изд., стер. — М.: Издательский центр «Академия», 2013. — 192 с.
2. Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика 2-е изд., пер. и доп. учебник для вузов / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. -Люберцы: Юрайт, 2016. - 570 c.
3. Герасимов Б.И. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие /Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. - М.: Форум, 2013. - 336 c.
4. Голова А.Г. Управление продажами: учеб. для студ. экон. вузов, обуч. по направлению "Экономика" и спец. "Маркетинг", "Реклама" / А.Г. Голова. - М.:Дашков и К, 2013. - 277 с.
5. Голубков Е.П Маркетинговые исследования: теория, методология и

практика. 4-е изд., перераб.и доп / Е.П Голубков. - М.: Финпресс, 2008. - 496 c.

1. Данько Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость:

Учебник / Т.П. Данько, М.П. Голубев. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 416 c.

1. Дробышева Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие.

4-е изд. / Л.А. Дробышева. - М.: Дашков и К, 2016. - 152 c.

1. Кузнецова Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова,

Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2013. - 139 c.

1. Лебедева О.А. Маркетинговые исследования рынка: Учебник / О.А.

Лебедева, Н.И. Лыгина. - М.: ИД ФОРУМ, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 192 c.

1. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд., испр. и

доп. / Ю.В. Морозов. - М.: ИТК Дашков и К, 2013. - 148 c.

1. Очковская М.С., Рыбалко М.А. О-95 Маркетинг: новые тенденции и

перспективы: Учебное пособие. – М.: МАКС Пресс, 2012. – 196 с.

1. Пичурин И.И. Основы маркетинга. Теория и практика. Учеб. пособие.

Гриф УМЦ "Профессиональный учебник". / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д

Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2013. - 383 c.

1. Замбржицкая Е. С., Галиуллин М. А., Куйбакова Р. Б. Сущность понятия «производственный маркетинг»: многовариантность подходов // Вопросы экономики и управления. — 2016. — №2. — С. 39-42 ↑

2. Ричард О., Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг./Пер. с англ. – М.: Информационно – издательский дом Филинъ, 2016. – С.173 ↑

3. Березин И.С., Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 2012. – С. 63 ↑

4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг; Пер. с англ. А.В. Назаренко, А.Н. Свирид . - М.: Вильямс, 2013. – С.74 ↑

5. Амблер Т., Практический маркетинг./ Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Издательство «Питер», 2008. – 400с. ↑

6. Гавриленко Н.И. Маркетинг: учебник для студ. учреждений высш. проф. образования / Н. И. Гавриленко. — 3-е изд., стер. — М. : Издательский центр «Академия», 2013. — 192 с. ↑

7. Очковская М.С., Рыбалко М.А. О-95 Маркетинг: новые тенденции и перспективы: Учебное пособие. – М.: МАКС Пресс, 2012. – 196 с. ↑

8. Эриашвили Н.Д. Менеджмент. Маркетинг. 5-е изд., перераб. и доп. Учебное пособие. Гриф Минобр. науки РФ. Гриф УМЦ "Профессиональный учебник". / Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2013. - 351 c. ↑

9. Гавриленко Н.И. Маркетинг : учебник для студ. учреждений высш. проф. образования /

   Н. И. Гавриленко. — 3-е изд., стер. — М. : Издательский центр «Академия», 2013. — 192 с. ↑

10. Гавриленко Н.И. Маркетинг : учебник для студ. учреждений высш. проф. образования / Н. И. Гавриленко. — 3-е изд., стер. — М. : Издательский центр «Академия», 2013. — с.9 ↑

11. Амблер Т., Практический маркетинг. / Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Издательство «Питер», 2008. – с. 48 ↑

12. Захарова, И. В. З-38 Маркетинг: учебно-практическое пособие / И. В. Захарова; Ульян. гос. техн. ун-т. – Ульяновск: УлГТУ, 2011. – 138 с. ↑

13. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2012. – 614 с. ↑

14. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2008. – с.13 ↑

15. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 368 c. ↑

16. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2012. – 614 с. ↑

17. Пичурин И.И. Основы маркетинга. Теория и практика. Учеб. пособие. Гриф УМЦ "Профессиональный учебник". / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2013. - 383 c. ↑

18. Реброва Н.П. Основы маркетинга. Учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c. ↑

19. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для бакалавров / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. - М.: ИТК Дашков и К, 2015. - 296 c ↑

20. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: Учебник / Б.Е. Токарев. - М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 512 c. ↑

21. Эриашвили Н.Д. Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг. 5-е изд., перераб. и доп. Учебное пособие. Гриф Минобр. науки РФ. Гриф УМЦ "Профессиональный учебник". / Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2013. - 351 c. ↑

22. Герасимов Б.И. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. - М.: Форум, 2013. - 336 c ↑

23. Амблер Т., Практический маркетинг./ Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Издательство «Питер», 2008. – 400с. ↑

24. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. 3-е изд., пер. и доп. / И.С. Березин. - Люберцы: Юрайт, 2012. - 383 c. ↑

25. Голубков Е.П Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 4-е изд., перераб.и доп / Е.П Голубков. - М.: Финпресс, 2008. - 496 c. ↑

26. Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 c. ↑

27. Дробышева Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие. 4-е изд. / Л.А. Дробышева. - М.: Дашков и К, 2016. - 152 c ↑

28. Коротков А.В. Маркетинговые исследования 3-е изд., пер. и доп. учебник для бакалавров / А.В. Коротков. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 595 c. ↑

29. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг; Пер. с англ. А.В. Назаренко, А.Н. Свирид . - М.: Вильямс, 2013. - 752 c. ↑

30. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2012. – 614 с. ↑

31. Пичурин И.И. Основы маркетинга. Теория и практика. Учеб. пособие. Гриф УМЦ "Профессиональный учебник". / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2013. - 383 c. ↑

32. Просветов Г.И. Маркетинговые исследования: Задачи и решения: Учебно-практическое пособие / Г.И. Просветов. - М.: Альфа-Пресс, 2013. - 240 c ↑

33. Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 c. ↑

34. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. - М.: Дашков и К, 2013. - 296 c. ↑

35. Голубков Е.П Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 4-е изд., перераб.и доп / Е.П Голубков. - М.: Финпресс, 2008. - 496 c. ↑

36. Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 c. ↑

37. Данько Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П. Данько, М.П. Голубев. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 416 c. ↑

38. Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 c. ↑

39. Амблер Т., Практический маркетинг./ Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Издательство «Питер», 2008. – 400с. ↑

40. Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 c. ↑