Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Психосемантика рекламы (исследовать особенности реализации психосемантического подхода в рекламе)

Содержание:

Введение

Актуальность. Психологическое воздействие на потребителя является основой рекламного механизма. Его схема включает в себя все уровни процесса познания - от чувственного восприятия и представления (образ предмета) к мышлению (возбуждение «импульса потребления» и формирование решения о покупке) и к практике (покупка товара и его использование). Реклама может создавать благоприятное мнение о товаре или услуге, так как мнения, суждения, желания, связанные с товаром или услугой, представляют собой определенные психологические элементы. Важным условием эффективности рекламы является ее эффективность психологическая. Это критерий, свидетельствующий о том, насколько удачно реклама оказывает влияние на сознание представителя целевой аудитории, в итоге на его готовность обрести рекламируемые товары и услуги.

Реклама выполняет ряд функций: передача информации, развитие семантического устойчивого поля о каком-либо объекте, вырабатывание поведенческих стереотипов, деформация уже имеющейся информации и развитие совсем новой системы норм и ценностей. Реклама превратилась в комплекс технологий, обращенных на гарантированное решение нужных задач. В современном обществе данные технологии употребляются чаще для манипуляции потребителем для сбыта ему некоторой продукции и приобретения наибольшей выгоды. Поэтому со всей остротой встает вопрос о методах противодействия такому влиянию, которое оказывает на психику человека реклама. Для этого нужно изучение собственно психологических особенностей рекламного влияния, изменения категориального аппарата человека под влиянием рекламы, процесса формирования ценностей и стереотипов в индивидуальном сознании. Иными словами, интерес представляет рассмотрение рекламы не в качестве социологической либо экономической категории, но как психологической реальности. Самыми разработанными методами исследования особенностей индивидуального и группового сознания являются методы психосемантические. При помощи данных методов возможно выявить те характеристики рекламы, что осознанно или неосознанно делают ее для человека привлекательной.

Теоретические и методологические основы психосемантики изложены в работах таких авторов, как В. Ф. Петренко, О. В. Кожевникова, С. А. Вьюжанина, М. А. Папантиму, В. П. Серкин, А. Г. Шмелев и других.

Ассоциативный эксперимент, направленный на изучение особенностей восприятия потребителями разных по времени создания рекламных наименований, был проведен Т. С. Бережной. Метод семантического дифференциала применялся при изучении эффективности рекламы таким авторами, как К.А. Агибалова, И.Ю. Агапова, М. В. Картавенко и Д. С. Никулина, Т. В. Купчинова, И. М. Кыштымова.

Несмотря на то, что широкие возможности психосемантики в исследованиях рекламы нередко отмечаются специалистами, эти методы применяются в основном в академических исследованиях и слабо распространены в рекламной среде. Возможная причина такой ситуации, согласно М. А. Папантиму, заключается в том, что психосемантические методы развивались отечественными психологами, тогда как в исследованиях рекламы сильны позиции западной школы [18]. В связи с этим была выбрана тема данной курсовой работы – «Психосемантика рекламы».

Объект исследования – психосемантический подход в рекламе.

Предмет исследования – семантический дифференциал как психосемантический метод в рекламе.

Цель исследования – исследовать особенности реализации психосемантического подхода в рекламе.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть основы психосемантического подхода в рекламе.

2. Подробно рассмотреть отдельные психосемантические методы, применяемые в рекламной практике - ассоциативный эксперимент и метод семантического дифференциала.

3. Изучить практику применения метода ассоциативного эксперимента в рекламе.

4. Изучить практику реализации метода семантического дифференциала в рекламе.

Методы исследования: анализ, обобщение, систематизация научно-исследовательской литературы по проблеме исследования.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников.

1 Теоретические основы психосемантического подхода в рекламе

1.1 Психосемантика и реклама

Психосемантика изучает генезис, строение и функционирование индивидуальной системы значений, опосредствующей процессы восприятия, мышления, памяти, принятия решений. Это раздел психологии, исследующий процессы формирования и психологическую структуру значений [6].

В. Ф. Петренко определяет задачи психосемантики следующим образом: «реконструкция индивидуальной системы смыслов, через чью призму совершается восприятие мира субъектом, а также самого себя и иных людей, исследование ее генезиса, структуры и функционирования. Психосемантика изучает разные формы существования значения в персональном сознании (символы, образы, ритуальные и коммуникативные действия, словесные понятия)» [21, с. 6].

По словам данного автора, психосемантический подход позволяет исследовать и описывать сознание как системное, обладающее культурно-исторической природой образование знаковых и символических средств, имеющее как различные уровни, так и различные формы репрезентации мира субъекту [22].

Основной метод экспериментальной психосоматики - это построение субъективных семантических пространств, являющихся модельным представлением категориальных структур индивидуального сознания.

Психосемантический подход в исследованиях реализуется через парадигму «субъектного» подхода к осмыслению другого. Содержательная интерпретация выделяемых структур требует видеть мир «глазами испытуемого», почувствовать его способы понимания мира. Реконструируемая в границах семантического субъективного пространства индивидуальная система смыслов выступает своеобычной ориентировочной основой подобного эмпатийного процесса, предоставляет ему смысловые опоры. Психосемантический подход разрешает намечать новые принципы в типологии личности, где личность испытуемого рассматривают не в качестве набора объектных характеристик в пространстве диагностических показателей, а в качестве носителя определенной картины мира, как некоторый микрокосм индивидуальных значений и смыслов [23].

Для создания наиболее эффективной рекламы надо учесть пару существенных требований:

1) реклама не должна порождать отрицательных эмоций, которые могут быть потребителем перенесены на рекламируемые продукты,

2) предлагаемый рекламой образ услуги или товара (включающий эмоциональные и рациональные характеристики) должен отвечать ожиданиям потребителей [25].

Так, при создании рекламы актуальными становятся задачи по обоснованному научно поиску ее оптимальных составляющих и по ее тестированию.

Наиболее часто данные задачи решают наиболее распространенными качественными (в частности, фокус-группы) либо количественными (например, формализованные или полуформализованные интервью) методами. Рассмотрим, вслед за П. Ясевич, их недостатки.

Начнем с того, что человеческое поведение предопределяется его социальными установками, состоящими из трех компонент - когнитивной (знания о предмете), аффективной (чувства и эмоции касательно предмета) и поведенческой (непосредственно действия касательно предмета). Соответственно, стремясь прогнозировать потребительское поведение, исследователь стремится приобрести информацию, описывающую все данных три уровня [31].

В процессе фокус-групп респондентов погружают в ситуации их истинного опыта, надеясь, что они могут провести анализ мотивов собственного поведения. В количественных интервью мотивы выясняются с помощью прямых вопросов. При разборе полученной информации исследователь основывается та том, что человек в своем поведении руководствуется собственно теми мотивами, которые он и назвал. При этом итоги исследований показывают, что чаще люди в собственном поведении руководствуются бессознательными мотивами, которые нельзя обнаружить ни с помощью прямых вопросов, ни при погружении человека в конкретные обстоятельства. Такие методы разрешают выявлять информацию только с поведенческого и когнитивного уровней социальной установки. И даже если исследователь запрашивает у респондента, что именно он ощущает по отношению к объекту, он может получить данные только о том, как именно респондент представляет собственные чувства, но не о самом отношении, которое чаще подсознательно [31].

Согласно М. А. Папантиму, одним из наиболее эффективных методических средств операционализации и смысловой интерпретации воспринимаемых образов признается экспериментальная психосемантика. Важное для рынка рекламы преимущество психосемантических методов состоит в том, что они позволяют исследовать реакцию аудитории на большой класс визуальных объектов, кроме того психосемантическое исследование способно выявить скрытые структуры и смыслы, неосознаваемые респондентом [18].

В литературе описано множество подтипов психосемантических методов. К их числу можно отнести [10]: методы анализа изображений (описаний состояний, ситуаций, слов, отношений); определения понятия; сравнения (различения) стимулов; классификации; субъективного шкалирования; ассоциативный эксперимент; формирования понятий; личностных конструктов Дж. Келли; семантического радикала; опосредствованного изучения значений; микросемантического анализа; семантической и контекстной реконструкции и конструирования; сравнения и трансляции семантических описаний при обучении; психосемантические лонгитюдные эксперименты, и, наконец, метод семантического дифференциала.

Итак, решение названной выше проблемы как раз и предлагает психосемантика, где разработан целый ряд исследовательских методов, разрешающих приобрести информацию с аффективного уровня социальной установки. Из них наиболее популярны метод семантического дифференциала и ассоциативный методы.

1.2 Ассоциативный эксперимент как метод реализации психосемантического подхода в рекламе

В Большом психологическом словаре дано определение ассоциативному эксперименту как особому методу исследования мотивации личности и как приему, направленному на выявление ассоциаций, сложившихся у индивида в его предшествующем опыте [6, с. 26].

Ассоциация определяется как связь между психическими явлениями (образ, переживание, мысль), при которой актуализация одного из них повлечет актуализацию другого.

В настоящий момент под ассоциацией понимают «связь, образующуюся при определенных условиях между двумя и более психическими образованиями (ощущениями, двигательными актами, восприятиями, идеями и т.п.); действие этой связи - актуализация ассоциации - состоит в том, что появление одного члена ассоциации регулярно приводит к появлению другого (других)» [7, с. 11]. Таким образом, любой образ объекта действительности и любое понятие, зафиксированные в сознании, имеют свой ассоциативный аналог. Образование ассоциации - это, по существу, процесс, в котором одно явление приобретает значение сигнала другого явления [3].

Психофизиологической основой ассоциации, по И. П. Павлову, является условный рефлекс: «... временная нервная связь есть универсальнейшее физиологическое явление в животном мире и в нас самих. А вместе с тем оно же психическое - то, что психологи называют ассоциацией, будет ли это образование соединений из всевозможных действий, впечатлений или из букв, слов и мыслей» [17, с. 325]. Ученый экспериментально установил, что ассоциации затормаживаются и угасают, если нет соответствующей биологической или социальной опоры условно-рефлекторной связи. В свою очередь И.М. Сеченов описал психологические основы ассоциации в рефлекторной теории.

Психо- и нейрофизиологическая природа ассоциаций хотя и представляет интерес для лингвистов, однако она не входит в круг непосредственных задач исследования. Изучение многообразия ассоциаций и их связей позволяет предположить лингвистам «о соотношении субъективной реальности, т.е. смысла, связанного со словом в сознании человека, и «объективного конструкта» картины мира в его сознании» [7, с.23].

Авторами ассоциативного эксперимента в практической психологии принято считать американских психологов Х.Г. Кента и А.Дж. Розанова. Психолингвистические варианты АЭ были разработаны Дж. Дизе и Ч. Осгудом. В отечественной психологии и психолингвистике методика ассоциативного эксперимента была усовершенствована и апробирована в экспериментальных исследованиях А.Р. Лурии и О.С. Виноградовой.

Ассоциативный эксперимент – один из первых проективных методов и самая разработанная техника семантического анализа. Суть метода: в классической вариации метода свободных ассоциаций от испытуемых требуется в ответ на предъявляемое слово (то есть стимул) быстрее проговорить пришедшие на ум первые слова (то есть реакции) [24]. Любая особенная реакция (смех, пауза, жалобы, пояснения ненужности либо неуместности реакции, вегетативные и поведенческие проявления) указывает на связь этой реакции с аффективным комплексом. Комплекс таких реакций может помочь исследователю в описании связанного с ними аффективного комплекса.

Ассоциативная реакция-ответ должна следовать немедленно, испытуемый не должен размышлять над ответом, поскольку, как справедливо отмечает P.M. Фрумкина, «если есть отбор, нет ассоциативного процесса в общепринятом истории психологии смысле» [29, с.320].

Для более совершенного исследования применяется метод свободных ассоциаций, где в качестве стимула для вторичного эксперимента применяются выраженные ярко реакции самого испытуемого. Важные преимущества ассоциативного эксперимента: простота его проведения, доступность, свободная направленность [7].

В более поздних модификациях в качестве стимула применяются разные знаки и объекты (письма, фото, игрушки), записи (аудио и видео), описания ситуаций. Применяют разные методы межмодальных ассоциаций, когда на стимул одной модальности испытуемые описывают (или подбирают) ассоциации иной модальности [8].

Кроме ассоциативного классического эксперимента выделяют ассоциативный направленный эксперимент, ассоциативный текстовый эксперимент, ассоциативные групповые эксперименты. Главным плюсом ассоциативного эксперимента является удобство применения. Недостаток - его чувствительность к синтаксическому и фонологическому сходству [10].

Ассоциативный эксперимент применяется на практике, для исследования представлений групп людей об том или ином изучаемом объекте, лексических связей, поиска ключевых стимулов и оценочных шкал в создании семантического инструментария, оценки продукции, рекламы [25 , с. 242-246.].

Таким образом, ассоциативный эксперимент представляет собой метод исследования мотивации личности, выявления сложившихся у индивида в предшествующем опыте ассоциаций. Главным плюсом ассоциативного эксперимента является простота, удобство в применении. Ассоциативный эксперимент используется при изучении лексических связей, поиска ключевых стимулов, для оценки продукции, рекламы.

1.3 Семантический дифференциал как метод реализации психосемантического подхода в рекламе

Метод семантического дифференциала был предложен еще в 1957 году Ч. Осгудом [30]. Этот метод разрешает выстраивать семантические пространства, на основе которых можно говорить об эмоциональном отношении личности к разным объектам, о ее социальных установках, а также о ценностных ориентациях и др. Метод, предложенный Ч. Осгудом, дает возможность выяснить отношение того или иного человека к объекту и выяснить главные факторы, предопределяющие отношение конкретной исследуемой группы, помещая объект в систему его признаков.

Ч. Осгуд отталкивался от таких положений [16]:

1. Любой объект из окружающей среды возможно описать парой типов признаков - коннотативными и денотативными. Последние отображают существующие объективно прямые характеристики, автономные от восприятия субъекта. Первые из них не являются объективными свойствами, они появляются в итоге переноса свойств, свойственных одному объекту, на другой. Например, по отношению к человеку прилагательное «высокий» является денотативным: человеческий рост можно измерять общепринятыми способами, он объективный и не зависит от сознания измеряющего субъекта. Тогда определение «жесткий» коннотативно, поскольку метафорично. Применяемые субъектом коннотативные признаки выражают собственно его отношение к объекту.

2. Мышление человека базируется на явление синестезии - появления одних ощущений под влиянием других. Например, под влиянием звуков либо запахов в сознании появляются зрительные определенные картины. Явление синестезии выражается в применении человеком коннотативных признаков и есть в каждом языке [16].

Процедура проведения семантического дифференциала заключается в оценке измеряемых объектов по нескольким двухполюсным шкалам. Каждая шкала – это континуум какого-то признака, задаваемого через присвоение полюсам его антагонистичных выражений. Одно – максимально положительное, другое – максимально отрицательное. Центр шкалы соответствует полному отсутствию выраженности признака в положительном и в отрицательном векторе. Чем больше используется шкал, тем более многогранно субъективно отображение объекта. Оценивая объект, испытуемый показывает уровень отношения к этому объекту. Чем более значим для испытуемого объект, тем он сам пристрастнее и тем больше его оценка [10].

Реализация данного метода предполагает ряд этапов:

1. Исследователь разрабатывает комплекс полярных шкал, состоящий из пар прилагательных-антонимов, описывающих объект. В классическом варианте семантический дифференциал предполагает применение прилагательных, отвечающих коннотативным приметам объекта. Но в рекламном деле не редко применяют и денотативные признаки, выражающиеся словосочетаниями, описывающими ожидания от объекта изучения (например, «нет желания приобрести - есть желание приобрести», «неподходящий запах - подходящий запах» и прочее). Есть и разные вариации невербального семантического дифференциала, где вместо прилагательных применяют всевозможные изображения (например, острые либо тупые углы, ломаные либо прямые линии, грустные либо веселые лица и прочее). Но оценка полученных таким способом данных затруднительна [19].

2. Респондентам предъявляют объекты и шкалы для их оценивания. Каждый объект надо оценить по всем шкалам. Предполагается, что, посмотрев на объект, респондент может соотносить собственные ощущения со всеми ему предложенными шкалами. Величина выборки зависит от задач исследования. Учитывая, что этим методом изучают не респондентов, а оценки объекта, выставляемые по большому числу шкал, в итоге получается весьма масштабная матрица данных [10].

3. Аналитический этап. Метод семантического дифференциала разрешает применять разные способы анализа, при выборе которых исследователю следует отталкиваться от поставленных перед ним задач. Из них чаще используют:

- анализ средних величин, позволяющий обнаружить по шкалам усредненные оценки объектов и так сопоставить между собой объекты;

- кластерный анализ, разрешающий объединять респондентов, шкалы либо изучаемые объекты в предельно внутри однородные и при этом наиболее друг от друга удаленные группы. Чаще кластерный анализ используется при исследовании различий в восприятии объектов разными группами респондентов;

- факторный анализ, разрешающий обнаружить и выстроить типологию глубоких факторов, устанавливающих восприятие человеком объекта. Эти факторы в себя включают максимально коррелирующие между собой шкалы. Вследствие этого факторный анализ разрешает понимать, какие из оцениваемых признаков для потребителя более важны при выборе продукции. В рекламных исследованиях данный анализ применяют для обнаружения факторов, воздействующих на выбор разной продукции, и сопоставления между собой конкурирующих продуктов. После выделения факторов строится семантическое пространство - система координат, где оси – это самые сильные факторы. В данное пространство исследователь помещает оцениваемые объекты, сопоставляя их между собой [31].

Особо нужно отметить возможности семантического дифференциала в рекламном деле. При разрабатывании рекламы какого-то конкретного продукта нужно:

1) выявлять главные факторы, воздействующие на оценивание и выбор продукции такого рода;

2) осознать ожидания среди целевой аудитории от того или иного «идеального» продукта и оценить, каким именно из данных ожиданий отвечает продвигаемый продукт, ну а каким – нет; надо сопоставить продвигаемый продукт с аналогичной продукцией среди конкурентов, оценивать его конкурентные недостатки и преимущества;

3) выбрать группу, чьим ожиданиям больше всего отвечает продвигаемый продукт (иными словами, целевую аудиторию);

4) обусловить наилучшие способы рекламирования: здесь нужно понять, какие именно средства рекламы более полно охватывают целевую аудиторию, а также какие содержательные рекламные элементы будут наиболее благоприятно восприниматься со стороны целевой аудитории [31].

Первую задачу решают без помощи психосемантики, тогда как при решении второй без нее уже не обойтись. По окончании решения этих задач можно приступить к разработке самого рекламного сообщения. Разработав ряд рекламных сообщений, нужно понять, действительно ли они воспринимаются целевой аудиторией благоприятно и вырабатывают ли они образ продукта, отвечающий благоприятным ожиданиям со стороны целевой аудитории [14]. Для этого рекламные сообщения нужно тестировать. Далее посмотрим, как именно эти задачи возможно реализовать при помощи метода семантического дифференциала.

Для начала надо выявить главные факторы оценивания продукта потребителями, а также ожидания от этого продукта, наконец, оценить, насколько именно продукт отвечает ожиданиям со стороны потребителей, и выделить в итоге целевую группу потребителей [20]. Для этого необходимо собрать информацию один раз, поэтому они и объединены.

Первый шаг – это разработка от 15 до 20 оценочных шкал, для чего нужно проводить 20 неформализованных интервью.

Второй шаг – это оценка группой респондентов по данным шкалам продвигаемой продукции, продукции основных конкурентов и «идеальной» продукции. Так как одна из планируемых задач - выделение целевой группы, число респондентов должно быть большим и разнородным по демографическим, социальным, экономическим показателям. Оцениваемых объектов не должно быть чрезмерно много, их изобилие будет затруднять оценивание.

После сбора и обработки информации можно приниматься за ее анализ. Изначально надо рассчитать средние значения для всех продуктов по всем шкалам. Среднее арифметическое (суммирование всех оценок, поделенное на их число) продемонстрирует в группе среднюю оценку продукта. Расчет моды разрешит понять, какие именно оценки выставлялись наиболее часто. Рассчитав средние значения, возможно сопоставить между собой оцениваемые объекты и понять, какие из них оцениваются хуже или лучше по каждой шкале. Сопоставление объектов с «идеалом» даст информацию: насколько они отвечают ожиданиям со стороны потребителей [31].

С помощью факторного анализа возможно обнаружить скрытые факторы оценки объектов со стороны потребителей и узнать, какие именно из них имеют большее влияние. На основании выделенных факторов уже выстраивается семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в данном пространстве разрешает оценивать, насколько именно они отвечают выделенным факторам [10]. При этом так называемый «идеальный» продукт будет приближен к правому верхнему углу пространства, поскольку в силу собственной «идеальности» он будет предельно соответствовать обнаруженным факторам оценки. Положение в системе координат семантического пространства «идеального» продукта показывает ожидания со стороны респондентов. Положение же остальных объектов показывает, насколько именно они отвечают ожиданиям со стороны потребителей. Анализ их положения разрешает сделать выводы: насколько сильно они отличаются от «идеала» и каковы их между собой различия.

Для выбора целевой аудитории потребителей, иными словами, группы, наиболее позитивно оценивающей продвигаемую продукцию, требуется кластерный анализ. Он разрешит разбить респондентов на категории в зависимости от их оценок продвигаемого продукта.

Далее выбирается способ трансляции рекламного сообщения – ТВ-ролик, наружная, в прессе, на радио и прочее. Вслед за этим нужно отобрать до 5-ти разнородных примеров рекламы продукции, аналогичной той, которая планируется продвигаться. Каждый образец нужно анализировать, выделяя его составные части - текст, цвет, коммуникатор, тематика и другое [10].

Следующий этап – это этап подбора шкал для тестирования по описанной уже выше технологии, так, чтобы можно было оценить в целом рекламу и каждый ее элемент отдельно. К примеру, «цветовая гамма подобрана неудачно – цветовая гамма подобрана удачно», «неудовлетворительная величина рекламируемого продукта – оптимальная величина рекламируемого продукта». Такой сбор информации должен проводиться в однородной группе – в целевой аудитории, которая была ранее определена, поскольку реклама предуготовлена именно для нее [31].

При анализировании информации расчет по шкалам средних величин разрешит, сопоставив отношение респондентов к каждой рекламе и ее компонентам, выбрать среди них более удачные. Факторный анализ разрешит понять, какие именно из составных компонентов рекламы сильнее воздействуют на отношение к ней. На основании полученной информации будет разработано несколько версий рекламных сообщений [14].

Последующий этап – это тестирование рекламных сообщений. В данном случае исследователь должен оценивать, какое именно рекламное сообщение более лояльно воспринимается со стороны целевой аудиторией и отвечает ли имидж рекламируемого продукта, формируемый рекламой, ожиданиям со стороны целевой аудитории. Техника исследования и анализа на этом этапе похожа на технику, применявшуюся на предыдущих этапах. Исследование проводится на группе, куда входят представители целевой аудитории того или иного рекламируемого продукта. Оценке сразу подвергают рекламные объявления и сам образ рекламируемого продукта. В итоге отбирается объявление, которое более лояльно воспринимается со стороны целевой аудиторией, а также создает образ продукта, наиболее приближенный к идеалу [31].

Итак, психосемантический метод семантического дифференциала разрешает получить очень глубокую информацию об оценках потребителей и мотивации их поведения. Подобную информацию нереально получить, используя иные методы. Масштаб выборки в психосемантических исследованиях, как правило, небольшой, оттого они экономичнее, чем проводимые при помощи других методов исследования.

Выводы по 1 главе

В контексте псхосемантического подхода акцент делается на изучение индивидуальной системы значений, опосредствующей познавательные процессы и принятие решений. Для создания эффективной рекламы целесообразно применять не столько метод фокус-групп, интервью, сколько методы экспериментальной психосемантики. Они позволяют исследовать реакцию целевой аудитории на большой класс визуальных и аудиальных объектов, а также выявить скрытые структуры и смыслы, неосознаваемые респондентом.

Ассоциативный эксперимент представляет собой метод исследования мотивации личности, выявления сложившихся у индивида в предшествующем опыте ассоциаций. Он используется для изучения лексических связей, поиска ключевых стимулов, для оценки продукции, для изучения ценностно-ориентационного единства групп.

Метод семантического дифференциала разрешает выстраивать семантические пространства, на основе которых возможно судить об эмоциональном отношении того или иного человека к разным объектам, о социальных установках личности, о ее ценностных ориентациях. Процедура проведения семантического дифференциала заключается в оценивании измеряемых объектов по нескольким двухполюсным шкалам. При разработке рекламы какого-нибудь конкретного продукта с использованием этого метода надо: обнаружить главные факторы, воздействующие на оценку и выбор продукции того или иного рода; осознать ожидания со стороны целевой аудитории от так называемого «идеального» продукта; выбрать группу, чьим ожиданиям больше всего отвечает продвигаемый продукт; определить наилучшие способы рекламирования.

2 Практика реализации психосемантических методов в рекламе

2.1 Применение метода ассоциативного эксперимента в рекламе

Ассоциативный эксперимент, направленный на изучение особенностей восприятия потребителями разных по времени создания рекламных наименований, был проведен Т. С. Бережной. Автором определялся их ассоциативный потенциал, устанавливались механизмы зарождения ассоциаций, отмечены особенности появляющихся в сознании у респондентов реакций на самый современный рекламный материал и на исторический. Основными методами исследования были направленный ассоциативный эксперимент и метод свободных ассоциаций [24].

Теоретическим основанием данного исследования служили психофи-зиологические данные о временных межсловных связях. Вербальные ассо-циации, данные о которых являются отображением связей между словами, вырабатываемых у респондентов в течение всей их жизни и образующих материю «вербальных связей» в нервной системе [28, с. 8]. Конструируемое из слов-реакций, ассоциированных со словами-стимулами, ассоциативное поле является «внешней формой бытия образов сознания» [26, с. 7]. При создании ориентировочной реакции на одно слово проводящий эксперимент вызывает к жизни целый комплекс значений, где доминирует семантическая система связей реакций и стимула, а фонетическое сходство, которое относится к звуковому внешнему аспекту слова, в доминирующую систему не включается [15, с. 37].

С помощью эксперимента Т. С. Бережная предприняла попытку обнаружить существующие у респондентов в сознании взаимосвязи между словами-стимулами - рекламными названиями настоящего и прошлого - и с ними связанными образами. Цели эксперимента состояли в том, чтобы установить ассоциативный потенциал фирменных разновременных названий; определить механизмы порождения на рекламные наименования ассоциаций в сознании у респондентов; определить уровень адекватности зарождающихся реакций на рекламные наименования-стимулы в сознании у респондентов; сопоставить итоги эксперимента, полученные на современном и историческом материале [10]. Эксперимент проводился на базе названий рекламируемых товаров с участием респондентов студенческого возраста. Слова-стимулы респондентами воспринимались на слух [5].

Ответы респондентов разбивались на тематические подгруппы в рамках одного рекламного имени. Результаты анализировались по таким критериям:

- уровень активности ответов на различные слова-стимулы;

- число и многообразие реакций;

- наличие или отсутствие семантической взаимосвязи между ассоциациями и рекламируемыми товарами;

- уровень точности определения рекламируемых товаров;

- приемы ассоциирования;

- объем тематических групп.

Активность среди участников-респондентов оказалась довольно выраженной. Ответы отсутствовали лишь в 19% случаев, когда опрашиваемым студентам предлагалось написать различные свободные ассоциации, и в 21% случаев, когда предлагалось назвать товар [5]. Максимум отказов было отмечено в реакциях на слова типа «Dunlop», «Мейрикам», «Казими», «Капиллор». Также наблюдался большой процент отказов от ответов при реагировании на стимулы-слова «Крем», «Фридрих Винтер», «Vichy», «Минима», «Burberry weekend», «Прогресс».

Предположительно отсутствие реакций на такие слова-стимулы, как «Казими», «Dunlop», «Мейрикам», «Vichy», «Капиллор», «Burberry weekend» связаны с тем, что респонденты были не знакомы с данными словами, а их внутренняя смысловая форма неясна. На слова-стимулы типа «Прогресс», «Минима» не было ответа, поскольку они имеют семантические размытые границы и мало ассоциируются с каким-нибудь конкретным товаром либо образом [14].

Полученные Т. С. Бережной в ходе эксперимента свободные ассоциативные реакции были рассмотрены с позиции смысловой связи с рекламируемым товаром. Слово-реакция учитывалось как семантически связанное с рекламируемым товаром, если с ним соотносилось логически либо образно. В ассоциативном эксперименте на материалах рекламы самого начала двадцатого столетия были обнаружены слова-стимулы, на которые реакции совсем не были связаны с рекламируемым товаром. Это, в частности, «Казими», «Ренессанс» (реклама крема) - 0 %; «Капиллоръ» (реклама средств для волос) - 0 %. Значение рекламных наименований «Казими» и «Капиллоръ» закрыто полностью от респондентов, и поэтому информанты реагировали на фонетическую оболочку слова. Фирменное название «Ренессанс» в сознании респондентов ассоциировалось с культурологическими реалиями, но никак не было связано с конкретным товаром – с косметическим кремом [5].

Наиболее сильно семантическая связь реакций с рекламируемым товаром была выражена для таких рекламных наименований из прошлого (начало двадцатого столетия): «Не кашляй» - реклама лекарства от кашля (100 %), «Угрин» - крем от угрей (96 %), «Сакура» - парфюмерии (68 %), «Триумф» - шоколада (58%) [5]. Первые два слова обладают «говорящей» внутренней формой, «Сакура» плотно ассоциируется с восточной культурой, а «Триумф» порождает ассоциации, тесно связанные с приятными событиями в жизни.

Семантическая взаимосвязь между свободными ассоциациями на современные рекламные названия и рекламируемым товаром весьма прочная.

Что касается названий современных, то наибольшее число совпадений с рекламируемым товаром Т. С. Бережная наблюдала при ассоциировании с такими словами-стимулами: «Audi» (в 86% случаев был правильно назван рекламируемый товар), название «Провиант» (84%), название «Русский стиль» (66%), «Диадема» (51%), «Покров» (32%), «Минима» (23%) [5]. С очень большой вероятностью можно заявлять, что респондентам известны товары, которые выпускаются сегодня под данными названиями.

В целом описываемый ассоциативный эксперимент показал, что рекламные стимулы наименования очень слабо ассоциируются с товарами (около 28% совпало). При этом рекламные названия, существовавшие век назад, намного меньше в сознании современных потребителей ассоциируются с рекламируемым товаром (18% случаев узнавания), чем современные рекламные названия (37% случаев) [5].

Реагирование на фонетическую оболочку слова чаще наблюдалось при работе с рекламными наименованиями прошлого. Из этих слов испытуемые чаще встречали непонятные, незнакомые, что совершенно объяснимо.

Большее число реакций, которые зафиксированы в ходе ассоциативного эксперимента, можно отнести к каким-либо тематическим группам. Для одного стимульного слова выделилось до семи тематических групп. Некоторые из них объединялись в более крупные.

Так, например, в ассоциативном эксперименте с использованием методики свободного ассоциирования наиболее частотная тематическая группа «Продукты питания» выделена для шести стимульных слов, внутри нее выделены группы «Напитки» (1 тематическая группа) и «Кондитерские изделия» (2 тематическая группа) [5].

Так, в проведенном Т. С. Бережной ассоциативном эксперименте большинство слов-стимулов вызвали реакции среди респондентов. Семантическая взаимосвязь между свободными ассоциациями на рекламные названия и рекламируемыми товарами гораздо интенсивнее была выражена на рекламном современном материале, чем на рекламном материале прошлого. Торговые современные марки намного чаще ассоциировались с производимыми товарами, чем фирменные названия прошлого [5].

Это подтверждает актуальный характер ассоциативных связей, определенный воздействием культурной среды. При этом весьма слабо ассоциируются как с реальным, так и с гипотетическим товаром непонятные стимульные слова (ряд торговых марок прошлого и фирменные современные названия, написанные на нерусском языке либо транслитерированные с чужого языка). При отсутствии семантической области, взаимосвязанной со словом-стимулом, у респондента как потенциального потребителя появляются ассоциации на фонетическую оболочку слова. При наличии довольно устойчивого набора смысловых компонентов (структуры лексического значения) в сознании у респондентов фонетические ассоциации не зарождаются. Большая часть реакций вписывается в те или иные определенные тематические группы.

2.2 Реализация метода семантического дифференциала в рекламе

Метод семантического дифференциала применялся при изучении эффективности рекламы таким авторами, как К.А. Агибалова, И.Ю. Агапова, М. В. Картавенко и Д. С. Никулина, Т. В. Купчинова, И. М. Кыштымова.

В исследованиях К.А. Агибаловой с помощью метода семантического дифференциала были исследованы особенности рекламозависимых и независимых потребителей. Было выявлено, что почти треть людей - зависимы от рекламы, их оценочные конструкты отображают структуру рекламных стимулов и в настоящей жизни они более склонны ориентироваться на информацию, приобретенную из рекламы [2].

В работе И.Ю. Агаповой изучена «возможность обнаружения компонентов категориальной структуры в рекламном сообщении, более эффективно влияющих на конкретные группы возможных потребителей» [1]. Были выделены главные категории, влияющие на популярность какой-либо рекламы, и при этом продемонстрирована их зависимость от общественного статуса испытуемых, иными словами, вариабельность и переменчивость значимости выделяемых факторов.

В исследовании М. В. Картавенко с Д. С. Никулиной приняли участие студенты 2-5 курса. Целью проводимого исследования было выделение психологических обобщенных конструктов, тесно связанных с восприятием рекламы. Для этого был применен метод семантического дифференциала, разрешающий обнаружить главные характеристики в предпочитаемой рекламе. При разработке биполярных шкал данные авторы использовали характеристики, которые ранее были описаны в работе И. Ю. Агаповой [1].

Было выявлено, в частности, что для студентов самой привлекательной является рекламой, отвечающая таким характеристикам [9]: цветная, информативная, яркая, с преобладанием теплых, радостных цветов; оригинальная, с понятными целью и смыслом, дающая возможность ощущения новизны, а также динамичности жизни.

Малозначимыми характеристиками рекламы для исследуемой студенческой выборки оказались [9]:

- романтичность,

- акцент (или его отсутствие) на товарах и их характеристиках,

- акцент внимания (или его отсутствие) на ощущениях в рекламе,

- художественная выразительность,

- суть сюжета и связанных с ним чувств.

Далее указанными выше авторами была реализована процедура факторного анализа. В итоге обработки данных было выделены три сравнительно автономных фактора [9]:

Первый фактор - «Характеристики в рекламе цветового сопровождения» включал шкалы по мере убывания факторной нагрузки: «яркая», «цветная», «превалирование теплых тонов», «эмоциональная».

Второй фактор - «Содержательность рекламы»: «цель рекламы преподносится ненавязчиво», «информативная», «значение рекламы неясно».

Третий фактор - «Художественность рекламы»: «воздушность рекламы» («чувство полета»), «ассоциация с возвышенным миром, с музыкой», «эмоциональная», «романтичная», «обладающая художественной выразительностью», «праздничная».

В целом, проведенное М. В. Картавенко и Д. С. Никулиной исследование продемонстрировало эффективность применения психосемантического метода семантического дифференциала для прикладных исследований в рекламе. С его помощью было установлено два главных пути воздействия рекламы на сознание - эмоциональный и когнитивный [9]. ,При этом влияние эмоционального аспекта рекламы заметнее, чем ее когнитивная компонента (информационная). Данные авторы, основываясь на результатах проведенного ими исследования, утверждают, что построение методов противодействия воздействию рекламы должно базироваться на обучении критической и рациональной фильтрации извне поступающей информации.

Т. В. Купчиновой было выдвинуто предположение о том, что воздействие рекламы может проявиться как специфическое, эмоциональное отношение к товару, услуге или самому рекламному сюжету и может быть выявлено на основе возникающих ассоциаций как вербальных, так и визуальных. Для анализа восприятия рекламных сообщений был использован метод семантического дифференциала. Он позволил измерить так называемое коннотативное значение - те состояния, которые следуют за восприятием символа-раздражителя и, как правило, предшествуют осмысленным операциям с символами [11].

Данное исследование по методу семантического дифференциала заключалось в том, что измеряемые объекты (рекламные сообщения - три видеоролика) оценивались респондентами по ряду биполярных градуальных (пятибалльных) шкал, полюса которых были заданы с помощью вербальных антонимов. Поскольку оценки понятий по отдельным шкалам коррелируют друг с другом, то на основании факторного анализа данный автор выделял их в факторы.

Т. В. Купчиновой было разработано 12 шкал, на основе которых выделено три основных фактора «сила», «активность» и «оценка», предложенные Ч. Осгудом [16]. Однако, по убеждению данного автора, при оценке рекламы целесообразно использовать факторы «обычность» и «комфортность» в дополнение к основным. Таким образом, метод семантического дифференциала Ч. Осгуда позволил выявить зависимости качественных характеристик рекламы в оценке потребителей.

Проведенное исследование показало, что в целом по выборке наиболее значимым является фактор силы, когда убедительность или неубедительность рекламы зависит от того, является ли реклама запоминающейся, хорошей, интересной, умной, удобной, гармоничной и привлекательной. При этом корреляция шкал у мужчин, и у женщин, в отдельности, показала, что они образуют взаимосвязи по-разному [11].

В выборке у мужчин наиболее значимыми факторами стали: фактор силы и фактор оценки, образующие очень большое количество связей почти со всеми показателями. В то же время агрессивность и убедительность рекламы зависят от того, насколько мужчины оценивают рекламу по всем остальным показателям [11].

Женщины, вероятно, оценивают рекламу, преимущественно, на эмоциональном уровне. Корреляционный анализ позволил выявить у них образование только четырёх связей между показателями, при этом ни одного семантического ядра не обнаружено. Женщины связывают фактор агрессивности с навязчивостью рекламы и считают рекламу запоминающейся и убедительной, если она умная и интересная.

Что касается возрастных различий в оценке рекламы, то в исследовании Т. В. Купчиновой было выявлено: чем старше респонденты, тем больше требований они предъявляют к рекламе, к ее качеству. Так, в возрасте 22-29 лет основными требованиями к рекламе являются неагрессивность, информативность и привлекательность. Респонденты в возрасте от 30 до 35 лет хотят, чтобы реклама была убедительной и запоминающейся, только такую рекламу они считают интересной, удобной и гармоничной. В возрасте 35-45 лет наиболее значительным оказывается фактор силы: показатели «агрессивная / неагрессивная», «убедительная / неубедительная» и «запоминающаяся / незапоминающаяся» образуют огромное количество связей со всеми остальными показателями [11].

В целом, проведенное Т. В. Купчиновой исследование показало, что наиболее значимыми для всех респондентов являются факторы силы и оценки. Главное, чтобы реклама была доброжелательной, убедительной и запоминающейся по фактору силы; и хорошей, интересной и умной по фактору оценки, тогда она будет считаться удобной, гармоничной, привлекательной, динамичной, информативной и ненавязчивой.

Интерес представляет и исследование на примере классической музыки психосемантики прецедентных текстов в рекламе, проведенное И. М. Кыштымовой. Семантика визуального и вербального компонентов рекламного текста оказывает значительное влияние на оценку рекламного ролика. Проведенное И. М. Кыштымовой исследование показало, что танцевальный фрагмент из балета воспринимается всеми испытуемыми как самый выразительный. При его оценке актуализировался ряд характеристик, внесенных в бланки семантического дифференциала в качестве дополнительных: «уверенный», «добросовестный», «справедливый», «честный». Все они принадлежат к числу оппозиционных, то есть не характерных для рекламы в представлении потребителей [12].

Автором было доказано по итогам применения метода семантического дифференциала, что прагматическая цель рекламного ролика – актуализировать покупательскую мотивацию – не всегда может быть решена с помощью привлечения прецедентных текстов, обладающих в целом высокими семантическими оценками. Свойства классических произведений не переносятся механически на производный рекламный текст, а становятся его системным компонентом, усиливающим характеристики системы, только в случае смыслового согласования музыкального, языкового и визуального компонентов.

Выводы по 2 главе

С помощью метода ассоциативного эксперимента на практике было выявлено, что семантическая взаимосвязь между свободными ассоциациями на современные рекламные названия и рекламируемым товаром весьма прочная. При этом рекламные стимульные наименования очень слабо ассоциируются с товарами. Семантическая взаимосвязь между свободными ассоциациями на рекламные названия и рекламируемым товаром намного интенсивнее выражена на рекламном современном материале, чем на историческом рекламном материале. Торговые современные марки чаще ассоциируются с рекламируемым товаром. Мало ассоциируются с товаром непонятные стимульные слова.

С помощью метода семантического дифференциала были выделены основные характеристики предпочитаемой рекламы у представителей целевой аудитории, доказано сильное влияние эмоционального компонента рекламы, значимость отдельных факторов (в частности, фактора силы) в рекламных сообщениях, половые и возрастные особенности восприятия рекламы, особенности восприятия музыкального сопровождения в рекламе потенциальными покупателями.

Заключение

При выполнении курсовой работы были решены все поставленные задачи.

1. Рассмотрены основы психосемантического подхода в рекламе. В контексте психосемантического подхода акцент делается на изучение индивидуальной системы значений, опосредствующей познавательные процессы и принятие решений. Для создания эффективной рекламы целесообразно применять не столько метод фокус-групп, интервью, сколько методы экспериментальной психосемантики. Они позволяют исследовать реакцию целевой аудитории на большой класс визуальных и аудиальных объектов, а также выявить скрытые структуры и смыслы, неосознаваемые респондентом.

2. Подробно рассмотрены два психосемантических метода, которые применяются в рекламной практике: ассоциативный эксперимент и метод семантического дифференциала. Ассоциативный эксперимент представляет собой метод исследования мотивации личности, выявления сложившихся у индивида в предшествующем опыте ассоциаций. Главным плюсом ассоциативного эксперимента является простота, удобство в применении. Ассоциативный эксперимент используется при изучении лексических связей, поиска ключевых стимулов, для оценки продукции, рекламы. Метод семантического дифференциала разрешает выстраивать семантические пространства, на основе которых возможно судить об эмоциональном отношении того или иного человека к разным объектам, о социальных установках личности, о ее ценностных ориентациях. Процедура проведения семантического дифференциала заключается в оценивании измеряемых объектов по нескольким двухполюсным шкалам. При разработке рекламы какого-нибудь конкретного продукта с использованием этого метода надо: обнаружить главные факторы, воздействующие на оценку и выбор продукции того или иного рода; осознать ожидания со стороны целевой аудитории от так называемого «идеального» продукта; выбрать группу, чьим ожиданиям больше всего отвечает продвигаемый продукт; определить наилучшие способы рекламирования.

3. Изучена практика применения метода ассоциативного эксперимента в рекламе на примере изучение особенностей восприятия современными носителями языка разных по времени создания рекламных наименований. С помощью метода ассоциативного эксперимента на практике было выявлено, что семантическая взаимосвязь между свободными ассоциациями на современные рекламные названия и рекламируемым товаром весьма прочная. При этом рекламные стимульные наименования очень слабо ассоциируются с товарами. Семантическая взаимосвязь между свободными ассоциациями на рекламные названия и рекламируемым товаром намного интенсивнее выражена на рекламном современном материале, чем на историческом рекламном материале. Торговые современные марки чаще ассоциируются с рекламируемым товаром. Мало ассоциируются с товаром непонятные стимульные слова.

4. Изучена практика реализации метода семантического дифференциала в рекламе. С помощью данного метода были выделены основные характеристики предпочитаемой рекламы у представителей целевой аудитории, доказано сильное влияние эмоционального компонента рекламы, значимость отдельных факторов (в частности, фактора силы) в рекламных сообщениях, половые и возрастные особенности восприятия рекламы, особенности восприятия музыкального сопровождения в рекламе потенциальными покупателями.

Список использованных источников

Агапова И. Ю. Восприятие рекламы: методика использования репертуарных решеток для формирования биполярных шкал семантического дифференциала / И. Ю. Агапова// Социология: 4М. -1999. - № 11. - С. 73-100.
Агибалова К. А. Особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей. / К. А. Агибалова, Н. С. Лысакова. URL: https://psyfactor.org/lib/recl2.htm
Артемьева Е. Ю. Основы психологии субъективной семантики / под ред. И. Б. Ханиной. – М.: Наука; Смысл, 2013. – 350 с.
Баксанский О. Е. Когнитивный образ мира: Научная монография / О. Е. Баксанский, Е. Н. Кучер. – М.: Канон+, РООИ «Реабилитация», 2015. – 224 с.
Бережная Т. С. Особенности восприятия рекламных наименований современными носителями языка (ассоциативный эксперимент) / Т. С. Бережная // Вестник Омского университета. – 2011. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-vospriyatiya-reklamnyh-naimenovaniy-sovremennymi-nositelyami-yazyka-assotsiativnyy-eksperiment
Большой психологический словарь / Под ред. Б.Г.Мещерякова, В.П.Зинченко. – СПб.: Прайм-Еврознак, 2013. - 632 с.
Горошко Е.И. Интегративная модель свободного ассоциативного эксперимента / Е. И. Горошко. - М.: Эксмо, 2012. – 218 с.
Елшанский Е. Возможности применения ассоциативных методов в маркетинговых, рекламных и политологических исследованиях / С. Елшанский // Практический маркетинг. – 2000. - №1. URL: https://www.cfin.ru/press/practical/2000-01/02.shtml
Картавенко М. В. Психологические особенности восприятия рекламного сообщения / М. В. Картавенко, Д. С. Никулина // Известия Южного федерального университета. Технические науки. – 2006. URL https://cyberleninka.ru/article/n/psihologicheskie-osobennosti-vospriyatiya-reklamnogo-soobscheniya
Кожевникова О. В. Психосемантика. Метод семантического дифференциала: учебно-методическое пособие для студентов высших учеб. заведений / О. В. Кожевникова, С. А. Вьюжанина. – Ижевск: Издательский центр «Удмуртский университет», 2016 – 120 с.
Купчинова Т. В. Психосемантика рекламного образа / Т. В. Купчинова // Социально-психологические, педагогические и медико-психофизиологические проблемы модернизации общества на евразийском пространстве: Материалы научно-практической конференции 28−29 ноября 2013 г. / Под ред. О.В. Леонтьева, М.Ю. Спириной, А.А. Торопыгиной. Часть первая. - СПб.: МИЭП при МПА ЕврАзЭС, 2013. - 178 с.
Кыштымова И. М. Психосемантика прецедентных текстов в рекламе (на примере классической музыки) / И. М. Кыштымова // Вестник МГОУ. Серия «Психологические науки». – 2014. - № 2. – С. 25 – 35.
Лебедев А. Н. Экспериментальная психология в российской рекламе / А. Н. Лебедев, А. К. Боковиков. - М.: Издательский центр «Академия», 2015. – 213 с.
Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов. – СПб.: Речь, 2014. – 368 с.
Лурия А. Р. Объективное исследование динамики семантических систем / А. Р. Лурия, О. С. Виноградова // Семантическая структура слова. - М.: МГУ, 1991. – С. 23 – 27.
Осгуд Ч. Метод семантического дифференциала в сравнительном исследовании культур (часть1) /Ч. Осгуд (Перевод с англ. М.Б. Вильковский) // Социология: методология, методы, математические модели. – 2012 . – №34 . – С. 172-201.
Павлов И. П. Полное собрание сочинений. 2-е изд., доп. / И. П. Павлов. - М.: Просвещение, 2013. – 1543 с.
Папантиму М. А. Психосемантические особенности восприятия визуальных объектов: На примере анализа восприятия печатной рекламы парфюмерии. Автореферат дисс. канд. психол. наук. / М. А. Папантиму. – М., 2004. – 45 с.
Петренко В. Ф. Введение в экспериментальную психосемантику. Исследование форм репрезентации в обыденном сознании / В. Ф. Петренко. – М.: Изд-во МГУ, 2013 – 175 с.
Петренко В. Ф. Многомерное сознание: Психосемантическая парадигма. / В. Ф. Петренко. – М.: Новый хронограф, 2010 – 440 с.
Петренко В. Ф. Основы психосемантики / В. Ф. Петренко. - Смоленск: Изд-во СГУ, 2017. – 322 с.
Петренко В. Ф. Психосоматика сознания. Автореферат дисс. д-ра философ. наук. / В. Ф. Петренко. – М., 1989. – 34 с.
Петренко В.Ф. Психосемантика сознания / В. Ф. Петренко. – М.: Изд-во МГУ, 1989 – 332 с.
Попова Т. В. Ассоциативный эксперимент в психологии / Т. В. Попова. - М.: Эксмо, 2016. – 322 с.
Серкин В. П. Методы психологии субъективной семантики и психосемантики / В. П. Серкин. - М.: Издательство «ПЧЕЛА», 2008.- С. 235-236.
Тарасов Е. Ф. Актуальные проблемы анализа языкового сознания / Е. Ф. Тарасов // Языковое сознание и образ мира. - М.: Просвещение, 2013. – 313 с.
Трусова Е. Психология рекламы / Е. Трусова // Психологический журнал. - 2000.- Том 21, №4. – С. 65 – 59.
Ушакова Т. Н. Языковое сознание и принципы его исследования / Т. Н. Ушакова // Языковое сознание и образ мира. - М.: Просвещение , 2013. – С. 56 – 62.
Фрумкина Р. М. Психолингвистика: учеб. пособие / Р. М. Фрумкина. - М.: Академия, 2007. – 266 с.
Шмелев А.Г. Введение в экспериментальную психосемантику: теоретико-методологические основания и психодиагностические возможности / А. Г. Шмелев. – М.: Изд-во МГУ, 1983 – 158 с.
Ясевич П. Психосемантика при разработке рекламных сообщений / П. Ясевич, Ю. Перминова. URL: http://www.advschool.ru/articles/article819.htm